Viralizacin

Finalmente, la ltima de las aristas importantes dentro de la definicin preliminar

que se quiere lograr tiene que ver con el modo en que el contenido meditico
producido se desplaza a travs de los distintos consumidores que ste encuentra,
o ms precisamente, la red de productores y consumidores que se encuentra
interconectada gracias a la arquitectura que actualmente nos provee Internet.
Para lograr entender este fenmeno, tenemos que tener en cuenta como un
antecedente fundamental la existencia de canales gratuitos de circulacin de
imgenes que se han desarrollado los ltimos 15 aos, con YouTube como su
mximo exponente. Es principalmente gracias a estas nuevas plataformas
digitales de adquisicin y puesta en lnea de contenido audiovisual, que las
dinmicas sociales respecto a la forma de capturar, manejar y consumir contenido
se han visto modificadas, generando nuevos comportamientos que amplan la
relacin productor-consumidor, que no ha visto un cambio tan grande desde la
democratizacin de los dispositivos de registro. Es as como se acua el acrnimo
prosumidor, vinculado a un consumidor que del mismo modo produce
contenido, en una relacin horizontal donde las preferencias individuales de los
usuarios respecto a qu ideas compartir o usar de referencia son fundamentales,
distancindose de cualquier modelo que lo pretenda presentar como un receptor
pasivo o poco exigente.

Con este contexto tan distinto al de pocas anteriores en cuanto a posibilidades

de compartir, las relaciones se han visto modificadas hasta el punto en que

surgen nuevos modelos para intentar comprenderlas. Es aqu donde surge la

metfora de la viralizacin. Desprendindose de la biologa, ste modelo
analoga el modo en que los contenidos se esparcen por la web con el modo en
que los virus biolgicos se reproducen,

infectando organismos mediante la

rplica, mientras depositan su contenido gentico. Segn define ms en detalle

Douglas Rushkoff en su libro Media Virus (1994),
Los virus mediticos se difunden por la datsfera del mismo modo en que los
biolgicos se difunden a travs del cuerpo o una comunidad. Pero en vez de viajar
por un sistema circulatorio orgnico, un virus meditico viaja a travs de las
redes del espacio meditico. La envoltura proteica de un virus meditico puede
ser un evento, invencin, tecnologa, sistema de pensamiento, frase musical,
imagen visual, teora cientfica, escndalo sexual, estilo de vestuario o incluso un
hroe pop mientras pueda

captar nuestra atencin. Cualquiera de estas

envolturas buscar todos los rincones y grietas receptivos en la cultura popular y

se alojar en cualquier lugar que encuentre. Una vez integrado, el virus inyecta
sus ms ocultas agendas en el flujo de datos en la forma de cdigo ideolgico - no
genes, sino un equivalente conceptual que ahora llamamos memes (Rushkoff,
p.9-10)
De este modo, el modelo se hace cargo de ilustrar la forma en que el contenido es
compartido en red, pero se ve incapaz de representar ciertos elementos dentro de
la dinmica que son igual de importantes. Segn el trabajo de Henry Jenkins, esta
metfora biolgica no se hace cargo, e incluso confunde, las relaciones de poder
que

actualmente

se

generan

entre

productores,

propietarios,

marcas

consumidores, entorpeciendo una visin ms completa del proceso comunicativo

y relegando al consumidor a un rol pasivo, acercndose a modelos obsoletos,

como el de la aguja hipodrmica.
La dependencia de una potente metfora biolgica para describir el proceso de
comunicacin refleja un conjunto de suposiciones acerca de las relaciones de
poder entre productores, textos y consumidores que puede opacar las realidades
que estos trminos buscan explicar. La metfora de infeccin reduce a los
consumidores a huspedes involuntarios de los virus mediticos, aferrndose a
la idea de que los productores de medios pueden disear textos asesinos que
aseguran su propia circulacin al ser inyectados directamente en el flujo
sanguineo cultural (Jenkins, H., 2009)
De este modo, si bien podemos entender con claridad la dinmica con la que se
comparte contenido en el contexto tecnolgico actual, y podemos reconocer
facilmente lo viral, el modelo tiene falencias a la hora de abarcar la
complejidad del proceso como un entramado de prcticas y relaciones sociales,
tecnolgicas, textuales y econmicas. No podemos, con la cantidad de
plataformas que dispone un usuario conectado a la red, delimitar su radio de
accin a recibir contenido infalible, infectarse con el y contagiar a otros. Hay que
recordar tambin, dentro de la replicabilidad, la importancia de las adaptaciones,
transformaciones y el trabajo que el usuario imprime en este contenido, ya sea
por las posibilidades que las distintas opciones y formatos para compartir en la
web, como por las elecciones, las modificaciones, el reordenamiento, y en general
las tcnicas de remezclado que se producen sobre el contenido original, a la hora
de

compartirse

hacerse

viral.