BLOQUE II.

CUESTIONES

METODOLGICAS

INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS

TEMA V. TCNICAS CUANTITATIVAS Y CUALITATIVAS

DE INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
1. Tcnicas cuantitativas:
1. Aproximacin conceptual
2. La estadstica inferencial. La muestra: tipos de
muestreo. Error: error muestral y no respuesta.
3. Medida. Tcnicas de medida.
2. Tcnicas cualitativas: Grupos de discusin
1. Aproximacin conceptual
2. Ventajas de los grupos de discusin
3. Aplicacin a la investigacin de audiencias

INTRODUCCIN
1.-

Investigacin cuantitativa.

Cuantificar datos (describir o inferencias) y establecer relaciones entre

factores.
Encuestas y anlisis de contenido
Se apoya en anlisis estadstico
Costosa

2.- Investigacin cualitativa

Profundizar en la comprensin de los motivos del comportamiento de los
sujetos, sus formas de pensar o toma de decisiones
Observacin directa, entrevistas, historias de vida o grupos de discusin
Anlisis menos sistematizado y depende en gran medida del tipo de
datos de que se trate y modo en que hayan sido recogidos
Utiliza el anlisis del lenguaje
No requiere muestras representativas sino recoger las caractersticas
que puedan influir en la toma de decisiones, comportamiento o formas
de pensar de los individuos

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS
1.1.-APROXIMACIN CONCEPTUAL
Encuesta: investigacin realizada sobre una muestra de sujetos
representativa de un colectivo ms amplio, , utilizando
procedimientos estandarizados de interrogacin, con el fin de obtener
mediciones cuantitativas de una gran variedad de caractersticas
objetivas y subjetivas de la poblacin (Garca Ferrando, 1994 ).
Se apoya en teora del lmite central, teora de probabilidades y
teora del muestreo.
VENTAJAS:
> Gran variedad de temas
> Adaptabilidad a distintas colectividades
> Permite recuperar informacin pasadas
> Permite inferir conclusiones a poblaciones ms amplias
> Capacidad para estructurar datos y presentar datos estandarizados que
facilitan su anlisis posterior
> Permiten realizar replicaciones para estudios comparativos y longitudinales

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS
1.2. ESTADSTICA INFERENCIAL.
Estadstica: ciencia encargada de recoger, analizar e
interpretar los datos numricos relativos a una serie de
observaciones realizadas, para su aplicacin en la toma de
decisiones (Jauset, 2000:39)
Estadstica descriptiva: estudia los hechos que pueden
ser cuantificados y comparados con otras cifras referentes a
esos mismos hechos
Estadstica inferencial o inductiva: se basa en muestras
representativas y permiten inferir los datos al conjunto de la
poblacin.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. La muestra.

TEORA DE MUESTRAS
Tipos de muestras
Muestra probabilsticas: siguen un proceso de asignacin
aleatorio (cualquier persona de una poblacin tiene la misma
probabilidad de seleccin o conocida).
Ms caras y lleva ms tiempo.
Son ms fiables.
Necesitamos un listado de todos los elementos de la
poblacin, del cual extraeremos la muestral (marco
muestral).
Muestras no probabilsticas: depende de la conveniencia o
de la casualidad para determinar la participacin

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. La muestra.

Poblacin o universo de estudio: conjunto de elementos objeto de
estudio
Muestra: subconjunto del universo o poblacin que la representa.
Para inferir datos a la poblacin debe cumplir una serie de criterios
(teorema del lmite central)
*Unidades anlisis: es el elemento del cual se analizan las
caractersticas.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. La muestra

Tipos de muestreos
Probabilsticos:
Muestreo aleatorio simple
Muestreo aleatorio sistemtico
Muestro estratificado
Muestreo por conglomerados
No probabilstico:
Opintico
De cuotas (de acuerdo con las caractersticas o estructura de la poblacin)
Bola de nieve (se suele utilizar cuando no se dispone de un listado de la
poblacin)
Accidental (accesibilidad)

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. La muestra.

Muestreo aleatorio simple
Se van seleccionando al azar los elementos de una muestra
de la poblacin hasta conseguir el tamao deseado.
Se requiere un listado ordenado de todas las unidades que
conforman la poblacin.
Se selecciona al azar con una tabla de nmero aleatorios
- Base del mtodo del muestreo

- Es muy costoso
- Mas apropiado para muestras
homogneas.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tipos de muestreo.

Muestreo aleatorio sistemtico

Se parte de un lista de la poblacin
Se selecciona al azar el punto de inicio de la
muestra y luego el resto, sumando una cantidad
especfica constante, hasta completar el tamao
de la muestra.
Tamao del intervalo: N/n
N: tamao de la poblacin
N: tamao de la muestra

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tipos de muestreo.

Muestreo estratificado:
Se agrupa la poblacin en estratos homogneos en el
interior y heterogneos entre s.
Se selecciona en cada estrato de forma aleatoria.
Mejora la representatividad de la
muestra y reduce el error muestral para
un tamao dado de la muestra.
Se suele aplicar cuando la poblacin es
muy heterognea.
Tres tipos de seleccin:
Afijacin simple
Afijacin proporcional
Afijacin ptima

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tipos de muestreo.

Muestreo por conglomerados o cluster (multietpico):
No requiere tener un listado completo de todas la unidades muestrales.
Se organiza la poblacin en conglomerados muy homogneos entre s y
heteroneos al interior (generalmente naturales).
Se eligen varios conglomerados de forma aleatoria (se eligen todos los
elementos o submuestreo)

Grandes errores si los conglomerados no

son heterogneos.
Lo ms comn es el muestreo polietpico
por conglomerados.
Para disminuir el error se suele combinar
con el muestreo estratificado.
Se aplica a poblacin muy dispersa.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Error.

Error: exactitud de los datos cuando se extrapolan al
conjunto de la poblacin.
Dato estimado =/= dato real
Fuentes de error en los datos de ndice de audiencia:

Error muestral
Error de no respuesta
Error de respuesta
Error de procesamiento

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Error.

Error muestral
Concepto abstracto
Comn a las investigaciones con encuesta. Inherente
al proceso de muestreo
Ajuste entre el valor estimado y el dato de la poblacin
Se puede calcular basndonos en la ley de
probabilidades

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Error.

Error muestral. Teora del lmite central
Si seleccionamos mltiples muestras de una poblacin (siendo
muestras grandes y aleatorias o la poblacin sigue una distribucin
normal) la distribucin de los resultados sera la de una distribucin
normal.
Distribucin normal: curva simtrica en la que los resultados se
muestran cercanos al valor real que tiene la poblacin (media de
las medias o proporcin- de las muestras = media de la poblacin)
proporciones.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Error.

Errata N es n

Tamao de la muestra en funcin del error muestral y del

tamao de la poblacin para un grado de confianza del
95,5%
poblacin -

1%

2 %

3 %

4 %

5 %

10 %

385
441
476
500

222
28(>
316
333
345

83
91
94
95
96

353
359
364
367
370

97
97
98
98
98

500
1.000
1.500
2.000
2.500

1.250

3.000
3.500
4.000
4,500
5.000

1.364
1.458
1.538
1.607
1.667

811
843
891
909

8?

517
530
541
549
556

6.000
7.000
8.000
9.000
10.000 .

5.000

1.765
1.842
1.905
1.957
2.000

938
949
976
989
1.000

566
574
580
584
588

375
378
381
383
358

98
99
99
99
99

6.000
6.667
7.143
8.333
9.091
10.000

2.143
2.222
2.273
2.381
2.439
2.500

1.034
1.053
1.064
1.087
1.099

600
606
610
617
621
625

390
392
394
397
398
400

99
100
100
100
100
100

15.000
20.000
25.000
50.000
100:000

638
714
769

1.111

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Error.

Teora del lmite central
Permite calcular el tamao apropiado de una muestra para que sus
resultados sean significativos.
Dado un tamao de la muestra, nos permite calcular un intervalo
alrededor de nuestro dato que nos indica que dentro de l se haya el
valor real.
Ejemplo: para un intervalo de confianza del 95,5% (2 sigma), con una
muestra de 100 individuos para representar una poblacin finita y en el
caso de mxima indeterminacin de p y q= 50, el margen de error se
situara entre 10.
Si el valor de los que ven nuestro programa en la muestra es del 46%,
entonces el valor de la poblacin se situara entre 36 y 56.
2 sigma= de 95 de cada 100 veces que midamos nuestro valor incluir
el valor verdadero de la poblacin y un 5% errneo = Intervalo

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Error.

Factores que afectan al tamao del error:
Complejidad de la poblacin:

+ heterogenidad = ms complicada
Tamao de la muestra:

+ amplia= menos error muestral (la relacin no es

progresiva)
Diseo de la muestra:

El muestreo estratificado reduce el error muestral.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Error.

Error de no respuesta:
Personas que no quieren colaborar
Pueden generar sesgos relacionados con las caractersticas de
los que no responden.
Para valorar sesgos = mirar % de no respuesta.
Asociado a tcnica de recogida de datos

La encuesta por telfono y diarios tienen un porcentaje

bajo de respuesta.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Error.

Control del Error de no respuesta:
Conocer la composicin de la poblacin para valorar la
representatividad: sexo, edad,
Antes de la recogida de datos: para mejorar la representatividad
de la muestra
Uso de tcnicas especiales de reclutamiento: incentivos
econmicos, cuidar el lenguaje.
Muestras reguladoras (buffer samples): listados adicionales
generados de forma aleatoria que se mantienen en reserva y
se utilizan si algn segmento queda infrarrepresentado.
Despus de la recoleccin de los datos, ajustes en la muestra.

Establecer pesos de correccin.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Medida.

Medida

Fiabilidad: grado en que un procedimiento de medida

generar resultados consistentes en aplicaciones
sucesivas.

Validez: grado en el que una medida cuantifica el hecho

que queremos medir.
Qu estamos midiendo?

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tcnicas de medida

Diarios: se usa para estimar la audiencia de radio y televisin.

Impreso en el que los individuos (muestra) registran su uso de los
medios durante una semana.
Se establece por aparato de tv en hogar
Impreso dividido en segmentos temporales (15 minutos) a lo
largo del da que registra: canal, programa, miembros de la
familia y visitantes que lo ven.
Incluyen cuestiones adicionales: composicin y canales que reciben
en casa.
Puede incluir la opcin de valorar la satisfaccin de los espacios
consumidos.
Limitacin: se subestima la audiencia fuera de casa, al tener
como referencia el hogar.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tcnicas de medida

Ventajas:
Menos costoso que otros medios.
Potencial para recoger informacin muy detallada, incluyendo
demogrfica. Informan del perfil de la audiencia.
No resulta intrusivo, se completa a conveniencia del entrevistado.

Inconvenientes:
Lento para recoger datos y procesarlos.
Se requiere alfabetizacin.
Tergiversacin deliberada.
Problema de no respuesta. % de respuesta bajos
Error de respuesta. Fatiga del diario. Se infrarrepresenta:

ltima hora de la noche

Visionado de corta duracin
Programas menos conocidos
Aparatos secundarios
Se olvida la audiencia de los nios

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tcnicas de medida

Dispositivos electrnicos: audmetros

Pequeo computador enchufado al aparato de tv en el hogar
Monitorean la actividad cuando se sintoniza un canal y se envan los
datos a un computador central.

Ventajas

Rapidez en la recoleccin y procesamiento de datos.

Exactitud, elimina muchos errores humanos
No requiere alfabetizacin.
No existe el factor fatiga.
Gran potencial con registro de tv por cable y grabaciones.

Inconvenientes
Altos costes
Datos limitados de los hogares.
Instalacin que puede desalentar a participar y sesgar la muestra.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tcnicas de medida

People meters
Miden quin est viendo el aparato dentro del hogar
Registro continuo.

Inconvenientes
Alto coste.
Requiere participacin activa de la muestra
Tasa de no respuesta: resistencia a participar (tecnologa intrusiva),
alfabetizacin electrnica, no se aplican a aparatos ms pequeos
=sesgos de la muestra.
Errores de respuesta: olvidos, infrarrepresentan audiencia infantil y
minoras. Los ms jvenes se olvidan de pulsar el botn. Fatiga.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tcnicas de medida

Peoplemeters porttiles
Proporcionan medida de uso de radio y televisin
Depende de la colaboracin de los programadores (seal sonora
inaudible para el ser humano en el programa identificada por el
dispositivo electrnico.
Sistema pasivo.
Ventajas
Puede incluir toda forma de radio o televisin y materiales preregistrados.
No requiere alfabetizacin ni esfuerzo de la muestra.
Captura fuera del hogar.
Registro continuo.
Inconvenientes
Costes elevados.
Se consideran intrusivos y ponen en peligro la privacidad

 http://blogginzenith.zenithmedia.es/comose-miden-las-audiencias-en-espana-especialaudimetria-i/

TEORA DE LA INFORMACIN

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tcnicas de medida

Software de medida de Internet

Monitorean el uso online del ordenador
Ventajas
Relativamente baratos
Registro continuo de actividad.
Inconvenientes
Se consideran intrusivos y ponen en peligro la privacidad.
> Requiere el acuerdo de la muestra.
> Sentirse observados puede influir en la actividad de los usuarios.
> Limitaciones para registrar actividad en el lugar de trabajo.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tcnicas de medida

Cuestionarios: conjunto de preguntas referidas a uno o varios temas

y determinadas a partir de los indicadores previamente construidos.
Se deben elaborar teniendo en cuenta los objetivos y la poblacin a la que
va destinado.
Diseo segn su modo de aplicacin: cuestionario autoaplicado, cara a
cara con entrevistador o administrado por telfono.

Llamadas por telfono de recuerdo (telephone recall).

Error de respuesta: requieren que los entrevistados recuerden lo que
vieron u oyeron. Tergiversacin deliberada.
Se pregunta sobre el da anterior y modelos matemticos infieren el
consumo semanal.
Los entrevistadores pueden influir en las repuesta.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tcnicas de medida

Llamadas de telfono coincidentes
Se pide que informen lo que estn viendo en ese momento. Mejora los
problemas de memoria y fatiga.
Limita la cantidad de informacin registrada: solo registra informacin del
uso de una persona. Requiere muestras muy amplias.
Limita consumo fuera del hogar y a ciertas horas. Ya no se usa.

Cuestionarios de lpiz y papel

Largos cuestionarios.
Recogen informacin de estilos de vida, opiniones, uso de medios
impresos y electrnicos y de la forma en la que se usan.
Medidas de audiencia poco precisas.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tcnicas de medida

Criterios para hacer un buen cuestionario
Preferible respuestas cerradas
> Opciones de respuesta exhaustivas: recoger todas las posibles respuestas.
Incluir la opcin otros y especificar
> Respuestas bien definidas y excluyentes.
> En caso de gradacin: el mismo nmero de tems positivos y negativos y
percepcin de igual distancia entre tems. Tendencia a puntuar posiciones
centrales..
> Aclarar nmero de respuestas
> Uso de lenguaje neutro, no ambiguo.
> Vocabulario claro y preciso, adaptar al pblico. Aclarar si es necesario.
> En cada pregunta debe aparecer una idea nica
> Evitar preguntas que condicionen la respuesta y coletillas.
> Cuidado con preguntas ntimas
> Entrenar a entrevistadores para que no sesguen la respuesta.
> Asegurar el anonimato.

1.-TCNICAS CUANTITATIVAS. Tcnicas de medida

Para recordar
La representatividad de los estudios de audiencias dependen
de:
> TASA DE RESPUESTA ACEPTABLE
> SELECCIN ALEATORIA EN TRMINOS
ESTADSTICOS
> LOGRAR TAMAO DE LA MUESTRA ADECUADO

1.-TCNICAS CUALITATIVAS.
El grupo de discusin
Reunin de un grupo de personas, entre 6 y 10, destinada a
inducir la produccin del discurso espontneo de sus participantes
en trono a un tema propuesto para la discusin por el investigador
o por la persona encargada de realizar el estudio.
Moderador: controla, dirige y estimula la discusin.
Importante la interaccin entre participantes, los comentarios de
unos generan otros.
Usos:
Permite acceder a opiniones, actitudes y representaciones sociales
que circulan en el grupo social. Comprender motivaciones del
comportamiento.
Exploratorio: Con frecuencia se utiliza previamente a la
elaboracin de un cuestionario: temas y lenguaje.

Aporta profundidad y contexto en resultados con tcnicas

cuantitativas.

1.-TCNICAS CUALITATIVAS. El grupo de discusin

Planificacin
Informacin que se quiere recabar
Composicin del grupo y seleccin de los individuos que van a
intervenir
> Equilibrio entre homogeneidad y variedad de opiniones
> No se conozcan
> Al menos dos grupos mnimo combinando perfiles. Se cierra cuando
se alcanza el nivel de saturacin (no se aporta informacin adicional)
> Entre 6 y 10 participantes por grupo.
> Se les suele gratificar.

Seleccin del lugar de reunin

> Grabacin

Seleccin del moderador que va a desarrollar todo el proceso.

1.-TCNICAS CUALITATIVAS. El grupo de discusin

Anlisis e interpretacin de los resultados

Anlisis de marcos.
Establecer categoras de opiniones, creencias y
representaciones.

1.-TCNICAS CUALITATIVAS.

El papel del moderador

> Presentacin del tema de debate
> Razones por las que han sido reunidos
Limitarse a plantear el tema
Provocar el deseo de discutirlo
Controlar el desarrollo para no salirse de los mrgenes
del tema
Que todos participen, neutralizar el protagonismo
excesivo.

Expresar sus opiniones libremente

> Guin con temas
Evitar influir en las opiniones del grupo.

1.-TCNICAS CUALITATIVAS.

Ventajas
1. En comparacin con otras tcnicas, rpida recogida de datos.
2. La interaccin entre los miembros del grupo enriquece la
informacin generada.
1. Efecto bola de nieve: los comentarios de unos generan nuevos
comentarios.
2. Al avanzar la discusin, todos quieren expresar sus ideas.
3. Grupos relativamente homogneos generan clima de seguridad
para expresar libremente las ideas.
3. No existe un cuestionario sino un guion flexible: Espontaneidad:
Pueden surgir nuevos temas no previstos.
4. Grabacin de la dinmica permite que sea analizada por diversos
investigadores

Precauciones: No representatividad de la muestra. Sus resultados no

se pueden generalizar en trminos estadsticos.

1.-TCNICAS CUALITATIVAS.

El focus group en la investigacin de audiencias.

Tipos:
1. Antes del lanzamiento de un nuevo programa de
produccin propia. Adecuar el tiempo y contenido de
programacin al pblico objetivo
2. Despus del lanzamiento de un programa: conocer por qu
han fallado las previsiones de audiencia y tomar medidas
correctoras
Dos fases:
1. Los encuestados valoran el programa mientras los visualizan
2. Los participantes discuten con el resto los aspectos que seala
el moderador:
1. Tema tratado, personajes, ritmo, humor, sintona musical,
etc.

1.-TCNICAS CUALITATIVAS.

Otras tcnicas cualitativas:

Entrevista: obtiene informacin ms en profundidad
que grupos de discusin.
Etnografa. Observacin en lugares de inters:
hogares o escuelas.
Anlisis de discurso: Anlisis de comentarios
online sobre un programa
https://alorenzodidacticadelaeducomunicacion
.wordpress.com/2010/03/28/estudios-deaudiencias-sus-metodos-tarea-n%C2%BA-4/
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a/27s
antagada.htm