Einleitung

In den letzten Jahren ist die Werbesprache in zunehmendem Mae zu einem Objekt des
nicht nur wissenschaftlichen Interesses geworden und sie gehrt zu einem der
aggressivsten Genres in der modernen Kommunikation. Allgemein wurde die Werbung zu
einem typischen Phnomen dieser Zeit, sie bestimmt in unserer Gesellschaft mittlerweile
einen Groteil unseres Alltags, ob bewusst oder unbewusst, wobei sie nicht nur mit den
Wrtern und der Sprache spielt, sondern auch vor allem mit unserer Wahrnehmung der
Welt.
Die meisten von uns knnen sich das Leben ohne Werbung nicht einmal vorstellen.
Sie begleitet uns fast berall, sei es auf der Strae, an der Bushaltestelle, im Fernsehen, im
Radio, in den Zeitungen und Zeitschriften, und heutzutage nicht zuletzt auch im Internet.
Jeder von uns ist mit der Werbung tglich konfrontiert, sie spielt in unserem Leben eine
immer wichtigere Rolle. Einfach gesagt, Werbung, wohin das Auge blickt und das Ohr
hrt. Es hngt vor allem mit sehr schneller Entwicklung von Informationstechnologien
und, wie schon erwhnt, mit dem Phnomen Internet zusammen.

Idiom, Idiomatik, Idiomazitt

Idiomatik und Idiome
Harald Burger, Idiomatik des Deutschen 1973
Innerhalb der Phraseologismen zeichnet sich eine Gruppe durch besondere semantische Eigenschaften
aus: Verbindungen, deren Gesamtbedeutung nicht regulr interpretierbar ist. Diese Gruppe nennt
Burger idiomatisch-phraseologisch oder kurzer idiomatisch, im Gegensatz zu den nichtidiomatisch phraseologischen kurz nur-phraseologischen Verbindungen. Idiomatische
Verbindungen wurden abgekrzt als Idiome bezeichnet. Die entsprechende Teildisziplin der
Phraseologie heit Idiomatik.

Nach

Eberharts

(1910)

bezeichnet

Idiom

berhaupt

jede

Spracheigenheit

und

Spracheigentmlichkeit, dann die Summe dieser Spracheigentmlichkeiten innerhalb einer Sprache,

daher dann auch die Volkssprache, die Mundart in ihrer Eigenheit. Es ist [...] lediglich ein
technischer Ausdruck der Sprachwissenschaft und legt den Nachdruck auf die besonderen

Spracheigenheiten der Volkssprache sowie im allgemeineren Sinne jede eigentmliche selbstndige

Sprache[3]. Johann August Eberhards, Synonymisches Handwrterbuch der deutschen Sprache
(1910)

Idiomatizitt
Im Gegensatz sowohl zu den freien nicht-phraseologischen als auch zu anderen
phraseologischen Wortverbindungen weist eine spezielle Gruppe phraseologischer Einheiten
die Eigenschaft Idiomatizitt auf. Die Phraseologismen mit idiomatischem Charakter werden
innerhalb der Phraseologieforschung als Idiome bezeichnet. Whrend die Bedeutung der
nicht-idiomatischen Wortverbindungen aus der Bedeutung der Bestandteile verstehbar ist,
lsst sich die Bedeutung der idiomatischen Wortverbindung nicht aus der Bedeutung der
einzelnen Komponenten erschlieen.1
Es wurde festgestellt, dass die idiomatischen Phraseologismen hinsichtlich des Grades an
Idiomatizitt unterschiedlich sind. In diesem Zusammenhang weist Lger auf den Umstand
hin, dass unterschiedliche Idiomatizittsgrade synchronisch nebeneinander [existieren].
Konkret bedeutet das, die phraseologische Bedeutung kann in bestimmten Fllen zumindest
teilweise aus den Ausdrucksbestandteilen abgeleitet werden.2
Burger sieht in der Idiomatizitt eine graduelle Eigenschaft der Phraseologismen. Demzufolge
teilt er die phraseologischen Einheiten in drei phraseologische Gruppen ein, nmlich
vollidiomatische, teilidiomatische und nicht-idiomatische Phraseologismen. Vollidiomatisch
ist

ein

Phraseologismus,

wenn

keine

Relation

zwischen

der

phraseologischen

Gesamtbedeutung und der freien Bedeutung der Komponenten besteht. Bei den
teilidiomatischen

Phraseologismen

handelt

es

sich

darum,

dass

innerhalb

der

phraseologischen Einheit einige der Komponenten ihre freie Bedeutung beibehalten. Nichtidiomatisch ist ein Phraseologismus, wenn die phraseologische Bedeutung mit der freien
Bedeutung der Komponenten des Phraseologismus bereinstimmt.3
1 Vgl. Burger, H., 1973, S. 10f.
2 Lger, H.-H., 1999, S. 14.
3 Vgl. Burger, H., 2007, S. 31f

Werbung
Etymologisch handelt es sich hierbei um die substantivierte Form des Verbs werben. Dieses
steht in engem Zusammenhang mit Wirbeln. Die grundlegende Bedeutung kann daher auch
soviel wie sich drehen meinen. Ebenfalls zu finden sind 2: hin und her gehen, sich umtun,
bemhen, etwas betreiben, ausrichten, wenden oder wandeln. Seit dem Altertum gab es in
vielen Kulturen die Brautwerbung. Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs
"Werbung" bezog sich ausschlielich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). In
Deutschland verwendete man noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame, vom
franzsischen rclame (frz.: rclamer: ausrufen, anpreisen) abgeleitet. Dieser Begriff wurde
allmhlich durch das positivere und neutralere Wort "Werbung" ersetzt.3
Duden 4 unterscheidet folgende Bedeutungen des Verbs "werben" (mhd. werben, ahd.
hwerban):
- eine bestimmte Zielgruppe fr etw. (bes. eine Ware, Dienstleistung) zu interessieren
suchen, seine Vorzge lobend hervorheben; (fr etw.) Reklame machen
- durch Werben zu gewinnen suchen: neue Abonnenten, neue Kunden
- (geh.) sich um jmdn., etw. bemhen, um ihn, es [fr sich] zu gewinnen: um jmds.
Vertrauen w.; er wirbt schon lange um sie (sucht sie [zur Frau] zu gewinnen).
Sehr vereinfacht knnen wir sagen, dass Werbung den Kunden fr sich zu gewinnen
und Geld verdienen versucht. Aber aus der wissenschaftlichen Sicht gibt es sehr viele
Begriffsdefinitionen der "Werbung". Z. B. Karl Christian Behrens versteht sie "eine
absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfllung
der Werbeziele veranlassen soll". Heribert Meffert (zitiert Schweiger/Schrattenecker
[1995]) bringt eine moderne Definition der Werbung: "Ein kommunikativer
Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen
Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und
Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verndern."7 Wie hieraus ersichtlich
wird, erfllt die Werbung, egal in welcher Form sie betrieben wird, immer einen
bestimmten Zweck. Sie soll mit Hilfe bestimmter Mittel aktive Aufmerksamkeit erregen
und den Umworbenen fr eine Sache oder ein bestimmtes Produkt begeistern.
Eine der wirtschaftlichen Definitionen von Werbung lautet: "In allgemeiner Form
umfasst die Werbung als soziopsychologisches und soziologisches Phnomen alle Formen
der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand.

Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Grnden betrieben

werden". (Tietz/Zentes 1980)8

Sprache der Werbung

Als Werbesprache bezeichnet man alle verbalen und nonverbalen Kommunikationsmittel,
die in der Werbung verwendet werden. Es gibt zahlreiche Fachartikel darber was alles
eine gute oder sogar "perfekte" Werbung beinhalten soll. Auf der anderen Seite werden
keine bestimmten Kriterien fr die Werbetexte festgelegt. Die Werbung sollte informativ,
berzeugend und lockend sein. Nicht nur die richtige Auswahl der Wrter und gute
uerung des Inhalts, der durch geeignete und effektive Mittel ausgedrckt werden muss,
sondern auch die sprachliche Richtigkeit sollten eine Werbungseinheit bilden. Eine
ziemlich wichtige Rolle spielen dann solche Elemente wie Humor und Rhythmus des
Textes, Originalitt des Werbeslogans usw.
Eine gute Werbung will allerdings nicht nur erreichen, dass der Kunde etwas kauft,
was er gar nicht bentigt. Die Werbung hat Erfolg nur dann, wenn der Kunde auch nach
dem Kauf von seinem Entschluss berzeugt und zufrieden ist, und wenn er der Marke in
der Zukunft treu wird.
Eine sehr ausfhrliche Definition von "Werbesprache" findet man im Lexikon der
Sprachwissenschaft von Bumann.
Werbesprache ist ffentlicher, auf Verhaltenssteuerung gerichteter Sprachgebrauch,
speziell in der Konsumwerbung. Die Werbung ist keine lexikalisch oder grammatisch
fixierbare Sprachform im Sinne einer Variett, sondern eher ein funktionaler Stiltyp, der
geprgt ist durch die persuasive Intention des berredens. Sein Hauptmerkmal ist die
Indirektheit der sprachlichen Strategien, die alle Ausdrucksmittel im Dienste des
verdeckten Werbeappells instrumentalisiert.14

Idiome in der Werbungen

6.1 Die Struktur der gedruckten Werbung
Grundstzlich besteht die Werbung aus einem Slogan und einem Namen des Produkts.
Dies wre natrlich sehr einfach. Wenn man sich (z. B.) eine Werbeanzeige vorstellt, dann
ist die Komposition der Werbung auffllig. Innerhalb einer Werbebotschaft kann man
verschiedene Bausteine unterscheiden, die bestimmte kommunikative Funktionen haben
(diese Einteilung gilt fr Werbung in Zeitungen sowie Zeitschriften und teilweise auch fr

die Auenwerbung, vor allem fr Billboards). Im Einzelnen sind das: die Schlagzeile, der
Flietext, der Slogan, der Produktname und die Bildelemente. Die Schlagzeile (engl. headline
= Kopfzeile) bildet zusammen mit dem Slogan den
Groteil des Erfolgs der Werbeanzeige. Die Hauptfunktion der Schlagzeile ist, die
Aufmerksamkeit des Lesers zu erwecken und ihn dazu anregen, weiter zu lesen. Die
Schlagzeile ist hufig unter, ber oder neben dem Bild gesetzt. Immer hufiger treten an
dieser Stelle verschiedene Wortspiele oder Doppeldeutigkeit auf. Was die Lnge des
Textes betrifft, ist sie meistens kurz, d. h. zwischen 2 bis 8 Wrter.
Der Slogan (auch Werbespruch oder Schlagwort) besteht meistens nur aus wenigen
Wrtern, aber trotzdem ist er, meiner Meinung nach, der wichtigste Bestandteil einer
Werbeanzeige. Die Hauptfunktion ist die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke
oder einer Firma. Es ist eine kurze und prgnante Zusammenfassung der zentralen
Werbeaussage. Der Slogan muss eingngig, bildhaft, unverwechselbar, leicht verstndlich
und kurz formuliert sein. Als Gestaltungselemente bieten sich Rhythmus, Stabreim,
Lautmalerei, Originalitt, Einfachheit und Wortspiel an. Slogans dienen zur Untersttzung
des Unternehmensimages und Erzeugung von Aufmerksamkeit. Auerdem sollen sie den
sofortigen Wiedererkennungswert mit dem Produkt frdern. Und gerade dieser Baustein
prgt ein sehr starkes "Image" fr ein Produkt. Diese Identifikation eines Slogans mit
einem Produkt erreicht man allgemein dadurch, dass man ihn immer wieder und wieder
wiederholt.
Haribo Macht die Kinder immer froh und die Erwachsenen ebenso. (Haribo)
Ich und mein Magnum. (Langnese)
Eine mgliche Definition des Slogans nach Sowinski:
"Als Slogan versteht man eine oft formelhaft kurze, grafisch (oder sprecherisch) und
bedeutungsmig meist isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel lngere Zeit
benutzt wird, damit diese Aussage und der Produktname bei vielen im Gedchtnis bleiben
"21
Es kann also vorkommen, dass der Slogan das eigentliche Produkt derart identifiziert,
dass er noch viele Jahre funktioniert. Ein Beispiel dafr wre die
Werbung fr die Schokolade Milka.
Milka. Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt. (Milka)

IDIOME IN DER WERBUNG

14.1.2 Phraseologie - lexikalische Stilelemente unter dem phraseologischen
Aspekt
Phraseologismen sind eine der Sprachgruppen, die in der Werbung besonders gern verwendet
werden und das aus vielen Grnden. Sie zeichnen sich durch Reproduzierbarkeit, Stabilitt
und Idiomazitt aus und verfgen ber Expressivitt und Anschaulichkeit. Weil sie in unserer
Sprache fest verankert sind, knnen sie besonders gut auch in der Werbung eingesetzt werden.
Phraseologismen sind feste Verbindungen von Wrtern, die ihre eigene Bedeutung
aufgegeben haben und mit anderen lexikalischen Bestandteilen eine neue Bedeutungseinheit
grnden.
Nach Janich ist Idiom ein Oberbegriff fr alle Syntagmen und Redewendungen, die sich
durch ihren Wortgruppencharakter und eine relative Stabilitt in struktureller und
pragmatischer Hinsicht auszeichnen (Janich, 2001, S. 125). Phraseologismen sind in der
Werbesprache vor allem deswegen interessant, weil sie sich besonders dazu eignen,
sprachspielerisch verfremdet zu werden oder durch Mehrdeutigkeit zu berraschen oder zu
amsieren. Zu den Idiomen zhlen: Kollokationen, Routineformeln, Sprichwrter und
geflgelte Worte.
Sprichwrter und Redewendungen
Fast die Hlfte aller vorkommenden Phraseologismen sind modifiziert oder absichtlich kreativ
verndert. Das bereits Bekannte wird wieder aufgegriffen und durch das fr die Werbung
passende Wort ersetzt.
Essen gut. Alles gut. (Knorr)
Verdauung gut, alles gut. (Nestl LC1)
Ende gut, alles gut
Immer eine gute Suppe. Denn Erfahrung ist der beste Koch. (Maggi)
Hunger ist der beste Koch.
Liebe auf den ersten Biss. (Kse aus Frankreich)
Liebe auf den ersten Blick.
Sein Herz zu verschenken ist doch ganz einfach mit I love Milka. (Milka)
sein Herz verschenken sich verlieben.
Red Bull verleiht Flgel. (Red Bull) Red Bull daje ti krila.

jemandem Flgel verleihen - jemanden anspornen oder aufmuntern

Das A und O des guten Schokoladengeschmacks. (Alpia Schokolade)
Der erste und der letzte Buchstabe des griechischen Alphabets Alpha und Omega
in Symbol fr das Umfassende oder das Wichtigste.
Da hrt die Freundschaft auf. (Choco Crossies)
Da hrt doch alles auf! im Sinne nun ist aber genug!
Qualitt, die auf der Zunge zergeht. (CMA Deutsche Markenbutter)
sich etwas auf der Zunge zergehen lassen - etwas mit Genuss essen
Zwillingsformeln
Essen mit Lust und Liebe. (Knorr)
Backen mit Leib und Seele. (BioBackHaus)
Mit Begeisterung, ganz und gar.

Beispiele
Coca-Cola Weihnachtswerbung
Eng. Make someone happy
Dt. Mach anderen eine Freude
Kro. Uini nekoga radosnim
Haribo
Eng. Kids and grown-ups love it so the happy world of Haribo. (Kinder und Erwachsene
lieben sie so die frhliche Welt von Haribo)
Dt. Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.
Kro. Haribo veseli sve, velike i malene.
Maybelline
Eng. Maybe shes born with it. Maybe its Maybelline.
Dt. Vielleicht ist sie so geboren. Vielleicht ist es Maybelline.
Kro. Moda je roena s tim, a moda je to Maybelline.
L'Oral
Eng. Because Im worth it.

Dt. Weil Ich es mir wert bin.

Kro. Jer ja to zasluujem.
iPhone
Eng. If it's not an iPhone, it's not an iPhone.
Dt. Wenn es kein iPhone ist, ist es kein iPhone.
Kro. Ako to nije iPhone, nije iPhone.
Snickers
Eng. Hungry? Grab a Snickers. /Who are you when you are hungry?
Dt. Snickers und der Hunger ist gegessen. / Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.
Kro. Gladan? Zgrabi Snickers. /Kad si gladan nisi svoj.
auf jeden Fall - at any rate pod svaku cijenu
auf Zehenspitzen - on tiptoe na prstima
ausquetschen wie eine Zitrone - to squeeze the orange dry iscijediti kao limun

Schlussfolgerung

Bibliographie