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Intgrer la communication digitale

dans les actions decommunication
managriale

est pour rpondre aux besoins de diffuser simultanment

et en temps rel des messages stratgiques au top management, de mieux organiser la communication de crise ou de
pallier la rduction des conventions internes que de nombreuses
entreprises ont mis en place des outils numriques spcifiquement conus pour le top management.
Les outils les plus rpandus sont les sites intranet ddis la
ligne managriale, permettant ainsi de partager les informations stratgiques avec les managers. Dautres initiatives
concernent des applications mobiles rserves exclusivement
au top management, souvent pour rpondre aux situations de
crise.
Dans les diffrents cas que nous avons pu tudier, trois
facteurs cls de succs ont t identifis: simplicit de loutil
choisi et de son ergonomie, pertinence des informations choisies et rgularit dans lalimentation des informations cls en
temps rel.

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2 La communication managriale

Sites intranet pour les managers

Besoin dune communication plus ractive vis--vis des managers disperss sur diffrents sites gographiques, arrt des
conventions et vnements internes pour les managers, ncessit de diffuser en temps rel des informations stratgiques du
prsident vers le top management Autant de motivations
lorigine de la cration despace managers sur lintranet ou des
sites internes ddis au top management avec accs scuris.
titre dexemple, Alstom transport (premier fabricant des
trains grande vitesse avec 27000salaris dans 60pays) a mis
en place en 2009 un nouvel intranet ddi ses 1200managers cls: management.com.1
Les objectifs taient dinformer en temps rel les managers
sur lactualit stratgique du groupe en apportant une analyse
valeur ajoute, de crer chez les managers un sentiment dappartenance une communaut privilgie avec des contenus
haut de gamme et de les aider mieux jouer leur rle de
communicants tant en interne quen externe.
Lintranet management.com a t conu dans le respect des
principes suivants: un accs direct et scuris, centralis sur un
espace unique, un temps daccs linformation en moins de
3minutes, une disponibilit 24heures/24 et 7jours/7 partout
dans le monde et des solutions innovantes 2.0: commentaires/
questions, partage de documents, forums, chat en direct, vote
en ligne, systme dalertes SMS, flux RSS et un engagement
de diffuser linformation en moins de 48heures.

1. Source: cahier de communication interne no20 de lAFCI.

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Intgrer la communication digitale 3

Les contenus diffuss visent :

Faciliter la comprhension des grandes orientations stratgiques de lentreprise grce des changes sans langue de
bois avec le top management.
Informer de lactualit de lentreprise en temps rel (actualits des marchs, des clients et de la concurrence, positions de
lentreprise sur des sujets dactualit ou de crise, interviews
des porte-parole internes).
Accompagner les managers dans leur rle de communicants
grce des conseils sur les messages et des supports cl
enmain.
Pour soutenir ce site intranet, un dispositif danimation a
t mis en place avec une revue de presse quotidienne, des pushs
mails chaque semaine avec un Monday briefing donnant la
synthse de lactualit partager avec les quipes, des interviews vidos Un caf avec pour donner la parole un manager sur son actualit et crer un sentiment dappartenance
une communaut.
En cas dactualit forte, un senior vice-prsident peut tre
interview avec la possibilit de lui poser des questions.
Par ailleurs, ce site dispose dun espace de ressources documentaires, dune web TV regroupant toutes les vidos et de
plusieurs espaces communautaires ddis des projets spcifiques sur lesquels les managers peuvent changer.
Aprs deux annes de fonctionnement, une enqute de
satisfaction montre un bilan trs positif: 97% des managers se
disent mieux informs sur lactualit du groupe, 82% dclarent
mieux comprendre la stratgie et 90% estiment tre de meilleurs porte-parole.

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4 La communication managriale

Applis mobiles pour managers

Pour complter les intranets managers, plusieurs entreprises se
sont dotes plus rcemment dapplications mobiles ddies la
communication vis--vis des cadres dirigeants, notamment
pour enrichir les dispositifs de communication de crise.
Ainsi, un groupe de transport ferroviaire franais a mis en
place un cosystme dapplications autour de la communication
de crise et des prises de parole des dirigeants. Sappuyant sur la
flotte de mobiles de ses 650cadres dirigeants et des 200communicants dastreinte, lentreprise a dvelopp plusieurs applis
natives permettant un dveloppement optimal des fonctionnalits de notifications et de pushs vers lutilisateur.
Pour les cadres dirigeants du groupe, une application
permet de diffuser des contenus concernant les informations
factuelles en lien avec lactualit chaude, les communiqus de
presse, les postures du groupe sur des sujets dactualit ayant
un fort impact mdiatique, des informations internes
majeures: rsultats financiers, etc.
Lapplication ddie aux communicants dastreinte permet,
quant elle, un meilleur partage des informations concernant
les sujets sensibles ou de crise en cours avec une veille presse et
mdias, des fiches-guide dcrivant les grands scnarios types de
communication de crise et la liste des contacts internes et
externes.
Autre exemple, dans une entreprise de loisirs, avec une appli
mobile cre pour les 100top managers pour accompagner les
situations de crise. Les rubriques permettent dalerter et de
qualifier un incident ou une crise, de partager les informations
et dcisions en partageant des lments de langage et, bien sr,
daccder une veille mdia, des procdures types et une liste
de contacts.
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Les facteurs cls de succs de mises en place

dapplications mobiles:
Limportance du ciblage de lapplication: une cible/un besoin/
une application et une seule!
La simplicit et lergonomie de loutil pour un accs simple et
rapide linformation utile. La pertinence des contenus et la
qualit de production de contenus pour une cible de
dirigeants:
garantie et qualit de linformation dlivre pour une cible
de managers;
format court et criture synthtique, adapte la lecture sur
mobile;
recherche de synergie avec les autres outils de communication
type newsletter managers ou intranets ddis.

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Lexemple de Lagardre Active

Cest au dpart pour fluidifier les changes de haut niveau au
sein du groupe que Lagardre Active (la branche presse et
audiovisuelle du groupe) sest dote dune application mobile
prive et scurise ddie ses 200top managers.
Ce nouvel outil appel Top200 vient complter lintranet
destin favoriser la transversalit dans le groupe. En effet, o
quils soient, au bureau ou en dplacement professionnel, tous
les dirigeants et leurs N-1 peuvent communiquer plus aisment et de manire scurise.
Cette nouvelle application mobile, disponible sur smartphone
ou tablette Android, Windows et iPhone/iPad, possde quatre
grandes fonctionnalits:

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6 La communication managriale

un trombinoscope interactif permettant chaque manager

de communiquer directement avec un autre manager en
one to one. Nous voulons crer un sentiment dappartenance un club, souligne Thierry Orsoni, directeur de la
communication. De faon plus pragmatique, il est surtout
plus simple denvoyer un message depuis lapplication que
dadresser un courriel 200personnes. Le dirigeant peut
ainsi informer simultanment tous ses managers dune
dcision stratgique et inversement, les cadres dirigeants
peuvent contacter directement leur prsident sans filtrage.
Chaque membre du Top200 peut galement actualiser
directement son profil dtaill avec photo (nom, prnom,
poste, coordonnes, comptes Twitter, etc.);
un fil interne dactualit commun permettant de partager
en temps rel des informations groupe avec le top management et dtre alert par notification des informations
internes avant lenvoi des communiqus de presse. Grce
Top200, la communication est instantane: cest une
runion permanente, se rjouit le directeur de la communication, Thierry Orsoni;
un chat o chaque manager retrouve ses conversations
personnelles classes par interlocuteurs et par date. Les
conversations en duo ou, linverse, vers lensemble du
Top200, sont possibles;
des fils dactualits Twitter: le fil de tous les comptes Twitter
des marques du groupe, ainsi que le fil Twitter de tous les
comptes Twitter des membres du Top200.
Ce nouvel outil participe la gouvernance de lentreprise et
sa prsence sur Twitter. Par exemple, les top managers du
groupe peuvent tous discuter en urgence juste avant lenvoi
des communiqus de presse et suivre en direct les tweets du
prsident dune des branches du groupe.

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 Intgrer la communication digitale 7

un tel niveau hirarchique, les changes seffectuent en toute

confidentialit. Les messages entre les membres du Top200
sont hbergs sur les serveurs de Lagardre, nous ne laissons
pas Android ou Apple avoir accs ces changes, prcise
Thierry Orsoni.

Mise en relation
Coproduction
Discussion et concertation
Partage de ressources

Favoriser la
collaboration
managriale

Partage dexpertises et de ressources

valuation des expertises et des contributions
Sollicitation du rseau questions/rponses
Faciliter la circulation de linformation
Constituer des veilles en expertise
Sinformer sur la vie interne
Propager des alertes
Crer des synergies
Savoir qui fait quoi
Trouver des opportunits de collaboration
Animation de communauts

Capitaliser
les expertises
managriales
Dvelopper
l'information
managriale
Renforcer
le lien managrial

Figure 4.6.1 Les quatre enjeux dun rseau social

de managers

Source: club Procom.

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8 La communication managriale

Enjeux et place des rseaux sociaux

dans la communication managriale
voluer au sein dun rseau social modifie sa relation aux
autres dans lentreprise.
Il ne sagit pas dapprendre lutilisation dun outil mais de
nouveaux codes sociaux.

Dpasser les prjugs

En apparence, il sagit de se mettre en avant au dtriment de
linformation, voire des autres.
La question de lappropriation est gnrationnelle, les
seniors sont dpasss.

chaque manager, sa courbe dexprience

Lvolution du web2.0 est de lordre de lintimit. Chacun
fait face ses difficults.
La culture du web2.0 ne peut tre instaure brutalement et
ncessite un accompagnement.

Se crer une identit numrique

Comment je me prsente.
Ce que je dis et comment.

Grer un flot dinformations permanent

Linterface est ouverte sans interruption sur son poste de
travail.
Laccs depuis son tlphone mobile est quelque part la
porte ouverte une certaine addiction.
On nest plus matre de son temps.

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