EL POSICIONAMENTO COMO EL EJE

DEL PROCESO
DE COMUNICACIN
UNIDAD
2
CONCEPTOS CLAVE: comunicacin comercial e integral, comunicacin interpersonal
meditica, comunicacin interpersonal no meditica, comunicacin colectiva masiva,
comunicacin colectiva no masiva, instrumentos de comunicacin, below the line,
planificacin de los procesos de comunicacin, segmentacin de mercados, satisfaccin y
calidad,
OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD
1. Entender el concepto de comunicacin comercial y conocer sus objetivos
2. Conocer diferentes conceptos que hay sobre la comunicacin comercial
3. Conocer los Instrumentos de comunicacin empleados por las organizaciones.
4. Comprender qu es la integracin de estrategias de comunicacin para lograr
posicionamiento en el mercado.
5. Diferenciar la comunicacin comercial de la comunicacin integral.
6. Entender el concepto de segmentacin de mercados
7. Comprender la importancia de la satisfaccin y de la calidad para conseguir clientes y
mantener los actuales.

LA COMUNICACIN COMERCIAL Y SUS OBJETIVOS

En un mundo con mercados competitivos, con innumerables ofertas de productos,
marcas, bienes y servicios, los procesos de comunicacin comercial son definitivos. En la
unidad anterior vimos la importancia de definir las necesidades del cliente para disear un
verdadero plan de comunicacin que permita el envo de mensajes que lleven a cerrar
con xito una venta a un consumidor nuevo o a uno actual.
La comunicacin comercial no significa simplemente enviar una oferta; es presentar a
toda una organizacin propietaria de una marca y de un producto que tiene virtudes que
motivan al consumidor para comprarlo. Sin la comunicacin no se puede sobrevivir
porque es a travs de ella que se integran las empresas con sus trabajadores, los
proveedores, los distribuidores, los competidores y los compradores.
La comunicacin comercial permite que en el intercambio de ideas, preguntas, respuestas
y objeciones, el cliente descifre, capte, comprenda y acepte el mensaje enviado. Por lo
tanto es importante anotar que en todo proceso de venta debe existir una comunicacin.

Como lo advertimos en la unidad anterior, el Emisor y el Receptor representan las partes

principales de la comunicacin y el Mensaje y los Medios representan las herramientas
principales de la comunicacin.
Pero cules son los objetivos reales de la comunicacin comercial? Se podran enumerar
los siguientes:
1. Comunicar un mensaje o contenido.
2. Interesar al receptor del mensaje.
3. Adaptar el lenguaje al receptor
4. Encontrar el momento propicio de la comunicacin

CONCEPTO DE COMUNICACIN, PROCESOS Y TIPOLOGA DE LA COMUNICACIN

COMERCIAL
Son muchos los autores que han conceptualizado sobre el proceso de comunicacin. De
hecho en el captulo anterior destacamos a Laswell y a Kotler presentando algunas de sus
definiciones.
Para Laswell La comunicacin puede definirse como un proceso en el que alguien dice a
otro alguien algo a travs de algn cauce a canal con algn efecto.
Para Shannon: cualquier proceso de comunicacin est compuesto por una fuente de
informacin que produce mensajes, un transmisor que es capaz de convertir los
mensajes en seales adecuadas para poder ser transmitidas, un canal que transporta
las seales, un receptor que decodifica dichas seales y reconstruye el mensaje original
y un destino final de los mensajes.
Jakobson habla de destinador, mensaje, contexto de referencia, canal, cdigo y
destinatario.
En el libro de Gestin de la Comunicacin Comercial de Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo
Fernndez1, se presenta el siguiente grfico en donde se resume el concepto que sobre la
comunicacin tiene Harold Dwight Lasswell.

REINARES, Pedro; CALVO, Sergio. Gestin de la comunicacin comercial.

Madrid: McGraw Hill, 1999. p.3.

QUIN

QU

A QUIN

Anlisis de
control

Anlisis de
contenido

Anlisis de
audiencias

CANAL

Anlisis de
medios

EFECTO

Anlisis de
resultados

QUIN?: anlisis de los objetivos de las estrategias de comunicacin por parte del emisor
del mensaje.
QU?: identifica las formas y contenidos de los mensajes a transmitir.
A QUIN?: hace referencia al receptor de los mensajes.
CANAL?: son los medios de comunicacin que se van a utilizar para transmitir los
mensajes.
EFECTO?: significa evaluar el resultado de la comunicacin.
Cualquiera que sea el concepto de comunicacin utilizado y sintetizado en el siguiente
grfico presentado en la unidad 1, es importante tipificar las diferentes comunicaciones
existentes que son en definitiva situaciones que pueden presentarse.

Emisor

Codificacin

Mensaje
Medios

Decodificacin

Receptor

ss

Ruido
Retroalimentacin

Respuesta

n
Cuando la comunicacin es la entablada entre dos personas y de por medio existen
instrumentos mecnicos como el telfono, el correo electrnico, etc., se llama
comunicacin interpersonal meditica; cuando es cara a cara se conoce como
comunicacin interpersonal no meditica. En ambos casos, de las habilidades
comunicacionales de los participantes depender que la relacin sea efectiva.

La comunicacin colectiva es aquella en la que participa adems del emisor un nmero

importante de receptores. Cuando sta se realiza a travs de los medios de comunicacin
se denomina comunicacin colectiva masiva y est representada en gran medida por la
publicidad en radio, televisin, medios electrnicos, vallas, prensa y revistas.
La comunicacin colectiva no masiva es aquella que no utiliza los medios de
comunicacin, pero usa otras estrategias como la de relaciones pblicas que canaliza la
informacin a travs de ruedas de prensa, convenciones y conferencias a las que asisten
un importante nmero de personas.
Tal como aparece en el siguiente grfico tomado del libro Gestin de la comunicacin
comercial, de Pedro Reinares Lara Sergio Calvo Fernndez2 se presentan los tipos de
comunicacin, los cuales pueden representarse a partir de los ya enumerados parmetros
que incluyen el nmero de receptores y los instrumentos de comunicacin que se utilizan.

Sin medios
tcnicos

Un receptor

Comunicacin
interpersonal
no meditica

Comunicacin
interpersonal
meditica

Conocimiento directo del interlocutor

Mensaje adaptable a cada situacin de comunicacin
Contactos directos ms o menos personalizados
Pocas posibilidades de cometer un error de cdigo
Posibilidad de tener una respuesta inmediata o muy rpida

Comunicacin
colectiva
no masiva

Varios
receptores

Con medios
tcnicos

Comunicacin
colectiva
masiva

Conocimiento del perfil medio de a quien se dirige

Mensaje muy cerrado con forma y contenido controlables
Numerosos contactos en poco tiempo
Mayor posibilidad de un error de cdigo
Respuesta inmediata prcticamente imposible

A nivel empresarial, adems de los tipos de comunicacin ya anteriormente descritos,

podemos mencionar dos adicionales que nacen del destinatario del mensaje, es decir que
est dentro de la organizacin o fuera de ella.

REINARES y CALVO, Op. Cit. p.8.

Se trata de la comunicacin interna que nace de la organizacin para la organizacin. Es la

que llega a todos los empleados de una forma formal o jerrquica e informal a partir de
las relaciones sociales de los trabajadores.
La segunda es la comunicacin externa que nace en la empresa y va dirigida a los clientes,
proveedores y la competencia misma. Es importante resaltar que la comunicacin
comercial, no debe estar solo asociada a la comunicacin externa, sino tambin a la
comunicacin interna.
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EMPLEADOS POR LAS ORGANIZACIONES
En la lectura de la tercera unidad del mdulo de Mercadeo 1 se hace referencia a la
Promocin (comunicacin externa) como la variable del marketing mix, probablemente la
ms utilizada en mercadeo.
Efectivamente, cuando se habla de estrategias de comunicacin, las empresas deben
utilizar diferentes herramientas o instrumentos que se utilizan una vez el profesional de
mercadeo define el pblico objetivo y el mensaje con el cual se quiere llegar.
En el libro Gestin de la comunicacin comercial de Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo
Fernndez3 se hace una representacin grfica del uso de los instrumentos de
comunicacin que utilizan las empresas para sus procesos comunicativos.

Publicidad

Relaciones pblicas
Fuerza de ventas
Merchandising
Promocin de ventas
Marketing directo
Patrocinio y mecenazgo
Otros instrumentos
INSTRUMENTOS BELOW THE LINE

En la anterior figura aparece la publicidad en el nivel superior y debajo de la lnea otros

instrumentos, que de acuerdo con el autor son los llamados BTL o BELOW THE LINE
(debajo de la lnea). Por dcadas la publicidad fue el instrumento de mayor visibilidad

REINARES Y CALVO, Op. Cit. p.11.

hacia el exterior, tanto as que muchas personas relacionan el mercadeo solamente con la
publicidad.
Con el paso del tiempo, en cierta medida por la saturacin de los mensajes contenidos en
las campaas publicitarias, otros instrumentos se han afianzado como una alternativa de
comunicacin. En la siguiente tabla tomada del mismo libro de Reinares y Calvo4 se
evidencia cmo y de acuerdo con sus caractersticas, un instrumento puede ser mas
efectivo que otro. En la unidad 3 de este mdulo de mercadeo 2 se har un estudio
detallado de cada uno de estos instrumentos y de otros llamados alternativos.
Tipo de comunicacin
Publicidad
Colectiva masiva
Relaciones pblicas
Colectiva masiva y no masiva
Fuerza de ventas
Interpersonal no meditica
Merchandising
Colectiva no masiva
Promocin de ventas Colectiva masiva y no masiva
Marketing directo
Interpersonal meditica
Patrocinio
Colectiva masiva y no masiva

Ibid. p.12.

Tipo de respuesta
Indirecta
Indirecta
Directa
Directa
Directa
Directa
Indirecta