Restaurantes Toks- Proyectos Productivos

Por una cadena de suministro inclusiva

Origen

Innovacin

Mxico es muy famoso por su gastronoma. Hay ricas y

variadas tradiciones culinarias a lo largo de todo el pas.
Los sabores, aromas y texturas de la cocina tradicional
mexicana son una grata sorpresa para los sentidos. La
inigualable fusin de sabores en platillos como el mole y
las tradicionales salsas mexicanas son un deleite para los
paladares ms exigentes.

La innovacin se encuentra en buscar productos de calidad

excepcional que sean producidos en comunidades con un
bajo nivel de desarrollo y asistirlos para desarrollar las
capacidades necesarias desde la operacin, distribucin y
finanzas con la finalidad de que se vuelvan proveedores
permanentes de Toks y al mismo tiempo incrementen sus
niveles de ingreso y desarrollo. Bajo este modelo, el equipo
de Responsabilidad Social de Toks con la ayuda de las
Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) funcionan
como incubadora de poblaciones con bajos recursos y
cambia el esquema tradicional de obtener ventajas competitivas a travs de la relacin costo-precio por enfatizar
la calidad, el desarrollo de las comunidades y la distribucin de la riqueza.

En 2012 haba ms de 65 millones de personas pobres en

Mxico (55% de la poblacin total) y de estas, 11.5 millones
en pobreza extrema. La pobreza se manifiesta cuando la
persona tiene al menos una carencia social (rezago educativo, acceso a servicios de salud, acceso a la seguridad
social, calidad y espacios de la vivienda, servicios bsicos
en la vivienda y acceso a la alimentacin) y su ingreso es
insuficiente para adquirir los bienes y servicios que re
quiere para satisfacer sus necesidades alimentarias y no
alimentarias. Pobreza extrema ser cuando tenga tres o
ms carencias sociales.

Comportarse como una incubadora ha significado constancia y perseverancia en Toks, y no solo en el rea de
Responsabilidad Social, sino tambin en gran medida de
las dems reas como Finanzas, Calidad y Operaciones,
pues el conocimiento de toda la empresa ha ayudado a
Uniendo estas dos caractersticas de Mxico, y teniendo en consolidar este modelo y su adecuada implementacin,
cuenta la gran vocacin social de Grupo Gigante, su sobre todo al compartir procesos e impulsar a las comunifundador y su cultura, es como Toks se propone solucio- dades.
nar una parte de la problemtica social de pobreza, con la
iniciativa Proyectos Productivos y el objetivo de incluir
comunidades a la red de desarrollo.

Descripcin del caso:

categora y etapa de desarrollo
Toks es una cadena de cafeteras perteneciente al Grupo
Gigante que inici operaciones en 1971 y a la fecha tiene
ms de 100 sucursales en la Repblica Mexicana. Su
estrategia es pasin por servir alimentos frescos y de
excelente calidad.
Los Proyectos Productivos se articulan como la gene
racin de una cadena de suministro inclusiva, ya que se
enfocan en el desarrollo de la comunidad y de las capacidades de las personas para llevarlas al nivel de proveedor
eficiente. Apoyar a comunidades indgenas en condiciones
de pobreza a formar microempresas y en el mejoramiento
de productos artesanales para que no solo se distribuyan
y se conozcan en Mxico, sino que se capaciten y
contribuyan a detonar el desarrollo regional.
Actualmente Proyectos Productivos se encuentra en
estado de escala, ya que Grupo Gigante tiene planes de
expansin para Toks muy ambiciosos y Proyectos Productivos crecer junto con Toks. Hoy por hoy cuentan con 40
proyectos en etapa de desarrollo de proveedor; en el que
uno de los proyectos ms importantes y con mayor impacto es el caf para Cup Stop, uno de los negocios nuevos del
grupo, y que se espera resulte en que 40% de los insumos
de Cup Stop provengan de Proyectos Productivos. Grupo
Gigante sigue trabajando en agregar Cup Stop y Panda
Express a la red de compradores para Proyectos Productivos para contagiar en el grupo la iniciativa que ha definido una de las caractersticas ms valoradas y exitosas de
Toks.

55.3% de los mexicanos se encuentran

dentro de los niveles de pobreza
o pobreza extrema.
Lderes y su rol

El fundador de Grupo Gigante, ngel Losada Gmez, aport

a su empresa una vocacin filantrpica. Y como su
fundador, la empresa trae la responsabilidad social en la
sangre. En 2002, empieza a evolucionar la Responsabilidad
Social en Toks, no solo quedndose en acciones filantrpicas sino empezando a operar con sus grupos de inters. Es
Gustavo Prez Berlanga, Director de Responsabilidad
Social y Proyectos Productivos del Corporativo Toks, quien
promueve este modelo llevando el liderazgo principal para
desarrollar esta iniciativa.
El compromiso de la alta direccin y el liderazgo social de
Gustavo son los dos elementos que prepararon a Toks para
llevar a cabo Proyectos Productivos, a esto se aadieron la
paciencia de desarrollar su cadena inclusiva, la asignacin
de presupuesto para proyectos y el rediseo de procesos,
con estos cambios, Toks demostr su compromiso con la
Responsabilidad Social, pues no se limit a generar su
propio negocio, sino que comparti su xito tanto con
clientes como con comunidades que antes se encontraban
excluidas y descuidadas, dndoles la oportunidad de
desarrollar su potencial.

Si 6,000 de las 5 millones de empresas

que hay en Mxico hiciera proyectos similares,
se erradicara la pobreza en Mxico.

Alianzas estratgicas
A medida que el equipo de Responsabilidad Social de Toks
se fue enfrentando a diversas dificultades culturales para
ganarse la confianza de las comunidades, se dio cuenta de
que crear alianzas con ONGs poda ser un mecanismo para
facilitar los primeros acercamientos y adems, aportar
conocimiento acerca de las comunidades. Adems, desde
2006, Toks es uno de los participantes del Pacto Mundial
por lo que estar en contacto constante con personas que
aportan conocimiento de nivel internacional ha permitido a
Toks implementarlo y acelerar su curva de aprendizaje,
mientras comparte sus propios fracasos, mejores prcticas y aprendizajes.

De 2004 a 2014 se ha beneficiado a

ms de 1,200 familias y
7,000 personas.
Beneficios de negocio

Proyectos Productivos nos ensea que la Responsabilidad

Social puede ser estratgica y se puede integrar como
parte de la columna vertebral del negocio, ofreciendo una
ventaja competitiva; la cual consiste en la fidelizacin del
cliente, a travs de producto de excelente calidad y con un
impacto social. Actualmente, el 8% de los insumos de
Toks provienen de Proyectos Productivos. Las ventas de
los platillos que incluyen insumos de Proyectos Productivos incrementaron entre un 10% y un 30% al momento de
su introduccin. La diferencia consiste en el nivel de
aceptacin del cliente. Por ejemplo: el chocolate aument
un 18% y la mermelada un 30%.
Una cadena de valor inclusiva responde a retos y necesidades de ambas partes, pero con tiempo y determinacin
se puede convertir en un ganar-ganar. Toks gana al tratar
directamente con proveedores de una excelente relacin
calidad/precio, y al promover la fidelidad de sus clientes.
Los clientes ganan al recibir productos de gran calidad,
creando una vinculacin emocional, pues estn ayudando
a la sociedad al consumir un producto Toks. La sociedad
en general gana al crear conciencia sobre la inclusin
econmica y nuevas formas para disminuir la brecha de
desigualdad en Mxico. Las comunidades ganan al gene
rar nuevos conocimiento gracias a su colaboracin con
Toks como la presentacin del producto, las cantidades e
ingredientes que contiene, el empaque, los estndares de
calidad, e incluso ayudando a establecer contactos y
hacer pedidos para los proveedores, catalizando el desa
rrollo de su negocio y proveyndoles de una fuente de
ingresos digna.

Impacto Social
Proyectos Productivos ha impactado de distintas maneras
a cada una de las comunidades de donde proceden los
insumos incorporados a la cadena de abasto de la empresa. Uno de los impactos de mayor visibilidad es aumentar
el nivel de ingreso de los participantes. Existen comunidades que han incrementado hasta 20 veces su ingreso,
pasando por ejemplo de 600 a 12,000 pesos mensuales por
familia, como es el caso de Mermeladas Santa Rosa en
Guanajuato.

A raz del aumento en el nivel de ingreso, se satisfacen las

necesidades bsicas, se ayuda al desarrollo sostenido de
la comunidad y se evita la migracin mediante el desarro
llo de pymes.
Sin embargo, el impacto social no se limita al componente
econmico, ya que al desarrollar los proyectos se
promueve la igualdad de gnero, el rol de la familia en el
desarrollo de la persona, el sentido de dignidad y respeto,
as como aspiraciones ms altas, a travs de talleres
impartidos por ONGs. Estos talleres son fundamentales
para el modelo de Proyectos productivos, pues causan un
impacto profundo en el individuo, aceleran la implementacin de la cadena inclusiva, regulan las relaciones
personales e intrafamiliares de la comunidad y agudizan el
sentido de negocio de las comunidades, lo que facilita la
interaccin a nivel profesional para Toks a largo plazo.

Retos y soluciones del modelo

Para Restaurantes Toks, los Proyectos Productivos implican una
serie de complejidades que se necesitan considerar:
1) La logstica: al inicio, Toks se encarga de los envos, despus
es un tercero quien provee este servicio y por fin, puede ser la
comunidad misma quien se organiza. Sin embargo, es importante contemplar que este es un proceso de alrededor de 3 aos.
2) Los chefs fueron el rea operativa que present la mayor
oposicin a los Proyectos Productivos, pues estaban acostum
brados a elegir el material con el que trabajaban y la inclusin de
estos insumos representaba una prdida de poder y decisin
para ellos.
Para las comunidades, los principales retos suelen ser:
1) Acercamiento: el proceso para lograr la confianza y asegurar
que se comuniquen y entiendan los beneficios que el proyecto
podra traer a la comunidad es un proceso es largo y complejo.
2) Condiciones de calidad e higiene: crear las condiciones y
controles necesarios para asegurar la calidad requerida en el
producto.
3) Grupos afectados: lidiar con los obstculos creados por
grupos de poder que se vieron afectados tales como partidos
polticos, caciques, intermediarios e incluso comunidades
vecinas, donde que el cambio de unos puede no ser acogido
como se esperara por otros.

Siguientes pasos
En 2014, Toks publicar por primera vez su libro de Responsabi
lidad Social, un compendio de todas las experiencias, conocimientos, aprendizajes y retos vividos desde que se iniciaron
estos proyectos en 2004. As mismo, Toks est trabajando para
poder desarrollar proyectos similares en las dems estable
cimientos de Grupo Gigante, tales como Cup Stop y Panda
Express. Los retos de Toks sern desarrollar Proyectos Produ
ctivos al mismo tiempo y nivel que su plan de expansin y una
estrategia de comunicacin para su Responsabilidad Social ms
efectiva.

Estudiantes
Arely Franco Moctezuma
Melissa Viridiana Bautista
Mentor: Carlos Ruiz