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CCCB 2014

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Sommaire
Introduction

1
Dfinition
de
la
vente
de
.2

services..

Lapproche
produit
client..
2
Relation
avec
le
client
4
Conseils

5
Conclusion

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Introduction
Dans une banque, le charg de clientle particulier a pour fonction de
dvelopper et de grer une clientle de particuliers. Il doit pour se faire assurer
le suivi des comptes de cette clientle et tendre son portefeuille de clients.
Pour les ouvertures de comptes comme pour le montage des dossiers de crdit,
lanalyse de la situation du client rclame au charg de clientle une grande
rigueur, et lorsquil recherche de nouveaux clients qui correspondent la cible
de sa banque, il utilise alors le fichier de son agence, son tlphone et son
bureau o il reoit sur rendez-vous et il doit ainsi se montrer rassurant et
chaleureux, avoir une capacit de persuasion et un sens de lcoute aiguis. La
rigueur et le sens de lorganisation sont par ailleurs indispensables. Et il doit
pouvoir vivre au quotidien la pression des objectifs atteindre.
Le charg de clientle particulier doit tre en matire de comptences
gnraliste et polyvalent. Il lui faut aussi possder les qualits dun bon
commercial et donc de vrais qualits relationnelles pour quil puisse grer et
dvelopper un portefeuille de clients (de 200 1000 suivant les tablissements
de crdit). Et il lui faut proposer rgulirement ses clients des produits
susceptibles de rpondre leurs attentes. Quil soit spcialis dans la vente de
produits simples ou dans la vente conseil (choix patrimoniaux), sa mission sera
de fidliser le client. Et il est appel aussi dlivrer des conseils, effectuer des
analyses de risques et avoir une approche globale du patrimoine de son client
avant, si le besoin apparat, dorienter le client vers un collaborateur de sa
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banque qui est spcialis dans les problmatiques relevant de la gestion de


patrimoine. Le charg de clientle de particuliers a toujours des objectifs
commerciaux atteindre, quils soient exprims sous forme dun nombre
minimum de produits placer, de rendez-vous obtenir dans le mois ou encore
de profitabilit de lagence.
Dans ce mtier de charg de clientle particulier, lapproche produit fait de plus
en plus souvent place lapproche clientle qui permet de prendre en compte
les besoins du client et non plus de lui vendre uniquement le produit
correspondant des objectifs de vente et de rsultats. Et cest le thme de ce
rapport quon va le dtailler par la suite afin dexpliquer la contradiction entre
lapproche produit et lapproche client .

I-

Dfinition de la vente de services

La vente, contrairement certaines ides prconues, suit des rgles prcises


rpertories lintrieur de techniques de vente. Une vente se dcompose en
plusieurs tapes :
o Introduction et mise en confiance du client;
o Dcouverte des besoins du client;
o Prsentation d'une offre et rponse aux objections du client;
o Conclusion de la vente par un achat ou la signature d'un contrat.

II-

Lapproche produit-client

Il existe deux approches spcifiques la vente : lapproche produit et lapproche


client.
Lapproche produit est un ensemble de techniques qui met laccent sur les
produits et sur la faon de les prsenter partir dune squence dfinie. Ici on
se proccupe trs peu du client. Lobjectif est quil achte le produit.
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Il y a deux principales exigences cette approche. Dune part, on doit bien


connatre ses produits et services. Dautre part, il faut tre bien quip pour
faire face aux objections du client. Comme vous pouvez vous en douter,
lapproche produit met une forte pression sur le client, ce qui lincite peu
revenir. Cette approche de vente tait la plus rpandue il y a quelques annes. Il
est bon de la connatre, mais elle sapplique peu au secteur des servicesconseils en agriculture.
La tendance, depuis quelques annes, est de mettre le client au cur de ses
proccupations.

Lapproche

client,

quon

appelle

aussi

approche

relationnelle , vise dune part crer une atmosphre et une relation avec les
clients et dautre part, bien cerner leurs besoins et leur offrir la meilleure
solution. Dans cette approche, pour bien faire son travail, on doit mettre laccent
sur la communication et tre capable de bien cerner les besoins du client. On
doit galement lui expliquer clairement les bnfices quil retirera de la solution
propose.
Lapproche client est une philosophie de gestion maintenant si rpandue quelle
fait lobjet dune certification par lorganisme international de normalisation ISO.
Voici les grands principes de cette philosophie.

Le client doit toujours tre la priorit. Le succs de la banque, sa


prosprit voire sa survie en dpendent.

Le client dtermine la valeur. Les produits de la banque, ses services ainsi


que son personnel ne valent que ce que le client est prt payer.

Le succs dune banque dpend directement des clients qui lui sont
fidles long terme. Les banques qui dpassent rgulirement les
attentes des clients les fidlisent long terme.

La satisfaction des clients nest jamais acquise. Cest un combat quotidien


et permanent.

La conception et la mise en place dune stratgie dapproche client


ncessitent beaucoup de rflexion et de ressources de la direction de la
banque, car cette approche doit faire partie de son plan stratgique. La
mise en uvre de lapproche client dmarre ds que lbanque entame la

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phase de conception de loffre de ses produits et de ses services. Cette


approche comprend plusieurs facettes. Il faut dabord se demander
comment le client percevra cette offre de produit et de service.

Il faut ensuite caractriser la qualit de la relation que la banque souhaite


obtenir par lintermdiaire de canaux de communication directs (parole,
ton, regard, comportements, documents) et indirects.

Pour ce faire, il importe de sinterroger sur divers aspects, notamment sur


le type de publicit faire parvenir au client, sur le genre dexprience
quil vivra quand il se servira du produit ou du service, par exemple
lergonomie du site Internet de la banque, etc.

Le plan stratgique permet donc lbanque de viser une intgration rigoureuse


des variables marketing places sous son contrle. Habituellement, un plan
stratgique comporte les lments suivants : une description de la mission de
lorganisation et de celle du contexte dans lequel elle prend place, des
principaux enjeux auxquels elle fait face, des orientations, des objectifs, des
axes dintervention retenus, des rsultats viss et, enfin, des indicateurs
pertinents. La mise en uvre russie au quotidien de lapproche client est
cruciale pour soutenir la satisfaction du client et le conserver dans le giron de
lbanque.
En comparaison avec lapproche produit, qui met laccent sur la prsentation
selon une squence prdfinie, lapproche client part du client et de ses besoins
et conduit une solution adapte, sur mesure ses besoins.

III-

Relation avec le client

Pour tre en mesure de btir une relation avec son client, il faut dvelopper une
attitude gagnante. Dans les prochains paragraphes, nous passons en revue
certaines attitudes requises pour y arriver ainsi que des comportements
gnrateurs de croissance.
Au dpart, il faut savoir bien investir son temps. Compte tenu que la majorit
des nouveaux contrats est gnre par nos clients actuels, dans cette
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perspective, il devient essentiel, non seulement de bien grer le mandat reu du


client, mais galement de bien grer la relation avec celui-ci. En effet, comme
professionnel offrant des services, vous devez avant tout btir une relation
interpersonnelle et mettre le client en confiance. Par la suite, il vous sera
dautant plus facile de le convaincre que vous tes la meilleure personne pour
dispenser le(s) service(s) dont il a besoin.
Noublions jamais quun client n'hsitera pas changer de conseiller si ce
dernier ne prend pas le temps de l'couter, de s'intresser lui, ses affaires ou
n'est pas facilement accessible. Il ny a rien de pire, pour saper une relation avec
un client, que l'arrogance d'un professionnel qui prend son client pour acquis.
D'o l'importance pour tout professionnel de savoir crer, dvelopper et bien
sr, maintenir des liens professionnels et personnels avec le client.
Par ailleurs, il est essentiel de ne pas laisser mourir la relation. En effet, si vous
n'avez pas parl votre client au moins une fois dans les trois derniers mois, ce
n'est plus votre client. Il vous faut trouver une faon de le relancer en lui
prodiguant une attention personnelle : par exemple, en lui envoyant un article
qui concerne son domaine d'activits, une carte de Nol personnalise. Ces
petites attentions sont toujours trs apprcies.
Lattitude gagnante consiste aussi poser des questions toutes simples son
client pour bien cerner ses besoins :

Comment vont les affaires?

Quels sont vos projets pour l'an prochain?

Comment pouvons-nous vous aider?

Etc.

Mais, de grce, aprs avoir pos une question, taisez-vous et coutez!

IV-

Conseils

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Dans une relation commerciale, il y a certains comportements ou attitudes quil


vaut mieux viter. En voici quelques-uns :

Influencer la dcision du client en touchant sa corde sensible


et en jouant avec ses motions;

Crer une illusion de raret et un sentiment d'urgence en


prtendant une disponibilit limite;

Prsenter une option moins favorable et enchaner avec une


seconde option beaucoup plus avantageuse afin de crer un
contraste de perception;

Utiliser

des

affirmations

scientifiques

ou

chiffres

pour

convaincre le client. Demandez-vous plutt quelles sont les


sources de ces affirmations;

Livrer automatiquement au client un service qu'il n'a pas


command;

Exercer des pressions sur le client, chercher l'intimider ou


encore tre agressif;

Utiliser l'argument de l'conomie ou d'un petit paiement.


Calculez plutt ce qu'il vous en cotera rellement.

Conclusion
Les banques pratiquant lapproche client conservent leurs clients plus
longtemps.
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Par consquent, elles ne sont pas obliges de remplacer un grand nombre de


clients et den prospecter de nouveaux pour maintenir leur chiffre daffaires. Ce
faisant, elles rduisent leurs cots lis au prospection de nouveaux clients. Or,
ces cots sont levs, car ils incluent une grande partie des frais de marketing
(publicit, promotions, frais de vente, rabais et escomptes, distribution, cots de
formation du personnel charg de servir correctement ces nouveaux clients,
etc.).
Le nombre de clients insatisfaits de la banque diminue quand elle amliore la
qualit de son service puisquelle connat mieux chacun de ses clients et rpond
mieux

leurs

besoins.

La banque peut accrotre le volume daffaires avec sa clientle actuelle. Elle


augmente ainsi les bnfices que lui procure chacun de ses clients. Cest le
cercle

vertueux

de

la

relation

qualit-satisfaction-fidlisation-profits.

Des

enqutes sur le sujet indiquent quil est plus ais de continuer vendre un
client bien rel que de tenter den conqurir un nouveau.
Cest, dailleurs, largument-choc que les fournisseurs de logiciels de gestion de
la relation client font valoir aux clients auxquels ils dsirent vendre leurs
produits ! Pratiquer lapproche client profite tous, y compris vous-mme,
puisquelle repose sur les mmes comptences pour entretenir des relations
interpersonnelles fructueuses et russir sa vie. Les personnes qui, dans leur vie
quotidienne, appliquent les principes mis de lavant dans ce livre sont peut-tre
plus heureuses, plus productives, voire en meilleure sant que celles qui les
ignorent.

ZRAN Bilel

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