UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

MERCADOTECNIA I

Modulo # 9
I.

Datos Generales

Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia I

Unidades valorativas:

Cdigo: MTE-1201
Duracin del Mdulo: 10 das

Objetivos Especficos:
1. Explicar la naturaleza e importancia de la tica.
2. Explicar los conceptos de moralidad y tica en los negocios
3. Comprender las principales crticas sociales contra el marketing
4. Explicar la importancia de la cultura de negocios y prcticas industriales ticas.
5. Explicar la relacin de la cultura corporativa y le tica en los negocios.
6. Analizar los conceptos de responsabilidad social.
Competencias a alcanzar:
Desarrolla un comportamiento tico en la prctica de la funcin de marketing.
Descripcin Breve del Foro:
1. Leer y analizar el Caso #3 de Harvard.
2. La primera intervencin deber contestar las preguntas que se encuentran en el
primer tema de este foro.
3. La segunda, tercera y cuarta intervencin deber ser interactuando con los
compaeros.
4. Para obtener todos los puntos deber participar por lo menos 4 veces en 4 das
diferentes.
Descripcin Breve de Actividades:
-

Leer y estudiar la Leccin

Realizar y enviar la Tarea

Participar en el Foro

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II.

Contenido
INTRODUCCIN

En este mdulo se explican los conceptos de tica, moralidad, cultura corporativa y

responsabilidad social. Asimismo se analizan las principales crticas sociales contra el
marketing.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA TICA EN EL MARKETING

La tica consiste en los valores y principios morales que rigen las acciones y decisiones
de los individuos o grupos.2 Sirven como lineamientos sobre cmo actuar de manera
correcta y justa frente a disyuntivas morales. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Marco tico/legal en el marketing

Un buen punto de partida para entender la naturaleza y la importancia de la tica es
la distincin entre lo legal y lo tico en las decisiones de marketing. La Ilustracin 1
ayuda a entender la relacin entre las leyes y la tica.3 Mientras que esta ltima trata
de los valores y principios morales de las personas, las leyes son valores y normas
sociales que se hacen valer en los tribunales. Esta distincin a veces origina la idea de
que si un comportamiento est dentro de lmites ticos y legales razonables, entonces
no es realmente ilegal o carente de tica. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

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Ilustracin

1.

Cuatro

maneras de clasificar las

decisiones de marketing
de

acuerdo

relaciones

con
ticas

las
y

legales. (Kerin, Hartley,

& Rudelius, 2014)

Comportamiento tico en los negocios

Al depender de la teora tica que un empresario acepte y aplique en su
comportamiento cotidiano, en caso de haber alguna, la accin emprendida puede
variar. Por ejemplo , al enfrentar una situacin en que es posible sobornar a un
funcionario extranjero para obtener un contrato crucial o cerrar una planta y despedir
a miles de empleados, una persona que sigue una estrategia deontolgica no pagara
el soborno. Por qu? Un deontlogo siempre se apega a la ley. Sin embargo, es
probable que un relativista moral s lo pague. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Aunque los lmites entre lo legal y lo que no lo es a menudo son bastante claros,
(por ejemplo, no pasarse el semforo en rojo, no robar un banco y no matar a nadie),
los lmites en la toma de decisiones ticas dependen de la teora tica aplicada. Por lo
general, la ley depende de un jurado para determinar si una accin es legal o no. La
sociedad determina si una accin es tica o no. En ocasiones, la sociedad decide que
no se cometi accin ilegal alguna. En ocasiones la sociedad decide que una persona
actu de forma no tica pero un jurado puede decidir que ningn acto ilegal fue
cometido. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
La moral est formada por las reglas que las personas desarrollan como
resultado de los valores y normas culturales. La cultura es una fuerza socializadora
que establece lo que es bueno y malo. Los estndares morales tambin reflejan las
leyes y regulaciones que afectan al comportamiento social y econmico. De este modo,

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la moral se puede considerar la base del comportamiento tico. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
Por lo general, la moral se caracteriza por ser buena o mala. Bueno y malo
tienen diferentes connotaciones, entre las que se incluyen efectivo y deficiente. Un
buen vendedor cubre o supera la cuota asignada. Si el vendedor vende un estreo o
un televisor nuevo a un cliente en desventaja, sabiendo muy bien que el cliente no
podr cubrir los pagos mensuales, sigue siendo un buen vendedor? Qu sucede si
tal venta le permite superar su cuota? Bueno y malo tambin se refieren a
conductas adecuadas y desviadas. Un mdico que publica grandes anuncios
ofreciendo descuentos en cirugas a corazn abierto se considerara malo, o poco
profesional, en el sentido de que no cumple con las normas de la profesin mdica.
Los trminos malo y bueno tambin se utilizan para expresar una diferencia entre
un comportamiento criminal y otro apegado a la ley. Y, por ltimo, las distintas
religiones definen lo que es bueno y malo de forma muy diferente. Un musulmn
que come carne de cerdo se considera malo, as como un cristiano fundamentalista
que bebe whisky. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La moralidad y la tica en los negocios

En la actualidad, la tica en los negocios consiste

Moral

en realidad en

un subconjunto de valores

importantes de la vida que se aprenden desde el

nacimiento. Los valores que los empresarios

tica

Negocios

utilizan para tomar las decisiones se adquieren por

medio de la familia y las instituciones educativas y
religiosas. Los valores ticos son especficos segn

la situacin y dependen del momento. No obstante, todos debemos tener una base
tica que se aplica a nuestro comportamiento en el mundo de los negocios y en la vida
personal. Un enfoque para desarrollar un grupo de valores ticos personales consiste
en examinar las consecuencias de una accin en particular. A quin ayud o lastim?
Cun duraderas son las consecuencias? Qu acciones producen un mayor bienestar
para un mayor nmero de personas? Un segundo enfoque hace hincapi en la

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importancia de las reglas. stas vienen en forma de costumbres, leyes, estndares

profesionales y sentido comn. Considere estos ejemplos de reglas: (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

Trate siempre a los dems como quiere que lo traten a usted.

Copiar software de computadora protegido con derechos de autor es ilegal.

Est mal mentir, sobornar o explotar.

Otro enfoque enfatiza el desarrollo del carcter moral en cada individuo.

Podemos considerar que el desarrollo tico tiene tres niveles:

1. Moralidad preconvencional ; el nivel ms bsico, es infantil. Es calculadora,
egocntrica e incluso egosta, con base en lo que se castigar o premiar de
inmediato. Por suerte, la mayora de los empresarios han progresado ms all de
las acciones egocntricas y manipuladoras de la moralidad preconvencional.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
2. Moralidad convencional ; pasa de ser un punto de vista egocntrico y llega a las
expectativas de la sociedad. La lealtad y la obediencia a la organizacin (o la
sociedad) adquieren gran importancia. En el nivel de la moralidad convencional, la
persona encargada de tomar una decisin de marketing se ocupara slo de si la
accin propuesta es legal y cmo la vern los dems. Este tipo de moralidad podra
estar relacionada con el adagio: A donde fueres, haz lo que vieres. (Lamb, Hair,
& McDaniel, 2011)
3. Moralidad postconvencional ; representa la moralidad del adulto maduro. En este
nivel, las personas se preocupan menos por la forma en que otros los ven y ms
por cmo se vern y se juzgarn a s mismas a largo plazo. La persona encargada
de tomar una decisin de marketing que ha alcanzado un nivel de moralidad
postconvencional podra preguntar: Aun cuando es legal e incremente las
utilidades de la empresa, Ser correcto a largo plazo? A fin de cuentas, har ms
bien que mal? (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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Crticas sociales contra el marketing

El marketing recibe muchas crticas. Algunas de ellas son justificadas; sin embargo,
muchas no. Los crticos sociales afirman que ciertas prcticas de marketing daan a
los consumidores individuales, a la sociedad en su conjunto y a otras compaas de
negocios. (Kotler & Armstrong, 2012)
Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistem a
estadounidense de marketing atiende sus intereses. Las encuestas por lo regular
revelan que los consumidores tienen actitudes distintas o incluso ligeramente
desfavorables hacia las prcticas de marketing. Los defensores de los consumidores,
las dependencias gubernamentales y otros crticos han acusado al marketing de
perjudicar a los consumidores a travs de precios altos, prcticas engaosas, ventas
de mucha presin, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y
servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Estas prcticas de marketing
cuestionables no son sustentables en trminos del bienestar a largo plazo para los
consumidores o para los negocios. (Kotler & Armstrong, 2012)

Precios altos
Muchos crticos acusan al sistema estadounidense de marketing de que los precios
sean ms altos de lo que seran con sistemas ms sensibles. Dichos precios elevados
son difciles de enfrentar, sobre todo cuando la economa entra en crisis. Los crticos
sealan tres factores: costos altos de distribucin, costos de publicidad y promocin

elevados, y sobreprecios excesivos. (Kotler & Armstrong, 2012)

Costos altos de distribucin.

Una antigua acusacin

es que los

intermediarios codiciosos elevan los precios muy por arriba del valor de sus servicios.
Los crticos afirman que hay tantos intermediarios, que stos son ineficientes, o que
brindan servicios innecesarios o duplicados. Como resultado, la distribucin es
demasiado costosa, y los consumidores pagan esos costos excesivos como precios ms
elevados. (Kotler & Armstrong, 2012)
Cmo responden los minoristas a estas acusaciones? Argumentan que los
intermediarios realizan un trabajo que de otra forma tendran que realizar los
fabricantes o los consumidores. Los sobreprecios reflejan servicios que los propios

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consumidores piden (comodidad, tiendas y surtidos ms grandes, ms servicios,

horarios de servicio ms amplios y privilegios de devolucin, entre otros). De hecho,
dicen que la competencia al menudeo es tan intensa que los mrgenes son en realidad
bastante reducidos. Si algunos distribuidores tratan de cobrar demasiado en relacin
con el valor que agregan, surgirn otros vendedores con precios ms bajos. Las tiendas
que ofrecen precios bajos, como Walmart, Costco, entre otros, presionan a sus
competidores para que operen de forma eficiente y mantengan sus precios bajos. De
hecho, ante la reciente recesin, slo los minoristas ms eficientes han sobrevivido de
manera redituable. (Kotler & Armstrong, 2012)
Costos de publicidad y promocin elevados. Al marketing moderno
tambin se le ha acusado de incrementar los precios para financiar una intensa
publicidad y promocin de ventas. Por ejemplo, una docena de pastillas de una marca
de analgsicos muy promocionada se vende al mismo precio que 100 pastillas de
marcas con menor promocin (Ver Ilustracin 2). Los productos diferenciados
(cosmticos, detergentes, artculos de tocador) incluyen costos de promocin y
empaque que llegan a representar hasta el 40% o ms del precio que el fabricante
cobra al minorista. Los crticos argumentan que gran parte de los empaques y la
promocin slo aaden un valor psicolgico al producto, en vez de darle un valor
funcional. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustracin 2. Una marca de aspirina muy promocionada se vende a un precio

mucho ms alto que otros productos prcticamente idnticos que no tienen marca

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o que son de marca propia. Los crticos argumentan que la promocin slo aade
un valor psicolgico no funcional al producto.

Los mercadlogos responden que, aunque la publicidad aade costos a los

productos tambin aade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la
disponibilidad y los mritos de una marca. Los productos de marca quiz cuesten ms,
pero ofrecen a los consumidores la seguridad de una calidad consistente. Adems, los
consumidores por lo general adquieren versiones funcionales de los productos a
menores precios. Sin embargo, las personas desean y estn dispuestas a pagar ms
por productos que tambin ofrezcan beneficios psicolgicos (que los hacen sentir
acaudalados, atractivos o especiales). Asimismo, la publicidad y la promocin intensas
podran ser necesarias para que una compaa iguale los esfuerzos de los
competidores; el negocio perdera participacin en la mente si no igualara los gastos
de la competencia. (Kotler & Armstrong, 2012)
Por otro lado, las compaas estn conscientes sobre el costo de la promocin
y tratan de gastar su dinero de forma inteligente. Los clientes ms austeros de la
actualidad exigen un valor genuino por los precios que pagan. El continuo cambio hacia
la compra de las marcas propias y de los productos genricos sugiere que, cuando se
trata de valor, los consumidores desean acciones y no slo discursos. (Kotler &
Armstrong, 2012)
Sobreprecios excesivos. Los crticos tambin consideran que algunas
compaas agregan sobreprecios excesivos a sus productos. Sealan a la industria
farmacutica, donde una pldora cuya fabricacin cuesta cinco centavos de dlar,
cuesta al consumidor dos dlares. Tambin sealan las prcticas de fijacin de precios
de las empresas funerarias, que se aprovechan de la mezcla de emociones de los
parientes afligidos, y los altos costos de las reparaciones de automviles y otros
servicios. (Kotler & Armstrong, 2012)
Los comerciantes responden que la mayora de las compaas intentan hacer
negocios justos con los consumidores porque quieren establecer relaciones con ellos
para volver a tratar con ellos, y que la mayora de los abusos a los consumidores no

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son intencionales. Cuando los comerciantes deshonestos se aprovechan de los

consumidores, deben ser denunciados ante las autoridades competentes. Los
comerciantes tambin responden que con frecuencia los consumidores no entienden
las razones de los sobreprecios. Por ejemplo, los sobreprecios de los productos
farmacuticos deben cubrir los costos de compra, promocin y distribucin de los
medicamentos existentes, ms los elevados costos de investigacin y desarrollo para
formular y probar nuevos medicamentos. Como la compaa farmacutica GlaxoSmithKline ha planteado en sus anuncios; Las medicinas de hoy financian los milagros
del maana. (Kotler & Armstrong, 2012)

Prcticas engaosas
En ocasiones se acusa a los comerciantes de prcticas engaosas que provocan que
los consumidores crean que obtendrn mayor valor del que obtienen en realidad. Las
prcticas engaosas se dividen en tres grupos: fijacin de precios, promocin y

empaque. La fijacin de precios engaosa incluye prcticas como anunciar de forma

falsa precios de fbrica o de mayoreo, o una gran reduccin de precios a partir de
una lista de precios previamente inflada. La promocin engaosa consiste en prcticas
como la presentacin falsa de las caractersticas o el desempeo de productos, o atraer
a los clientes a la tienda con un producto rebajado que est agotado. El empaque

engaoso implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseo sutil, el uso
de etiquetas engaosas o la descripcin del tamao en trminos confusos. (Kotler &
Armstrong, 2012)
El problema ms difcil consiste en definir el trmino engaoso. Por ejemplo,
la declaracin de un anunciante de que su goma de mascar sacudir tu mundo no
debe interpretarse de forma literal. En su lugar, el anunciante podra afirmar que es
publicidad exagerada (algo inocente para impactar). Sin embargo, otros afirman que
las imgenes exageradas y cautivadoras podran daar a los consumidores de formas
sutiles. Piense en los populares y viejos comerciales No tiene precio, de MasterCard,
que describan imgenes de consumidores cumpliendo sus sueos invaluables a pesar
de los costos. Los anuncios sugieren que su tarjeta de crdito puede hacerlos realidad.
No obstante, los crticos argumentan que este tipo de descripciones hechas por las
compaas de tarjetas de crdito fomentan la actitud de compre ahora pague

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despus que ha provocado que muchos consumidores utilicen en exceso sus tarjetas.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Los mercadlogos indican que la mayora de las compaas evitan las prcticas
engaosas. Dado que stas perjudican sus negocios a largo plazo, sencillamente no
son sustentables. Las relaciones redituables con los clientes se construyen a partir de
una base de valor y de confianza. Si los consumidores no reciben lo que esperan,
buscarn productos ms confiables. Adems, los consumidores suelen protegerse a s
mismos del engao. La mayora de los consumidores reconoce un intento de ventas
de un comerciante y son cuidadosos cuando compran, en ocasiones hasta el punto de
no creer en absoluto en las caractersticas verdaderas del producto. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Ventas de mucha presin

En ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presin para convencer a
las personas de que compren bienes que no tenan la intencin de comprar. A menudo
se afirma que los seguros, los bienes races y los automviles usados se venden, no
se compran. A los vendedores se les capacita para que hablen de manera rpida,
sencilla y seductora para lograr la venta. Los comerciantes presionan ya que los
concursos de ventas prometen grandes premios a quienes vendan ms. De manera
similar, los anunciantes de los infomerciales de televisin utilizan presentaciones
convincentes que provocan una sensacin de urgencia en los consumidores que slo
aqullos con una gran voluntad pueden resistir. (Kotler & Armstrong, 2012)
Sin embargo, en la mayora de los casos, los mercadlogos ganan poco de las
ventas de mucha presin. Esta clase de tcticas quiz funcionen en situaciones de
ventas de una sola vez, pero con una ganancia a corto plazo. Sin embargo, la mayora
de las ventas deberan buscar la creacin de relaciones a largo plazo con clientes
valiosos. Las ventas engaosas o de mucha presin podran daar seriamente tales
relaciones. Por ejemplo, imagine a un gerente de cuenta de P&G tratando de presionar
a un comprador de Walmart, o a un vendedor de IBM intentando imponerse a un
gerente de tecnologa de informacin de GE. Sencillamente no funcionara. (Kotler &
Armstrong, 2012)

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Productos de mala calidad, dainos o inseguros

Otra crtica tiene que ver con la mala calidad o funcionamiento de los productos.
Una de las quejas consiste en que, con gran frecuencia, los productos y servicios no
estn bien hechos o no tienen un buen desempeo. Una segunda queja se relaciona
con la seguridad del producto, tema que ha sido un problema por varias razones,
incluyendo la indiferencia de las compaas, mayor complejidad de los productos y
bajo control de calidad. Una tercera queja es que muchos productos proporcionan
pocos beneficios o que incluso podran ser dainos. (Kotler & Armstrong, 2012)
Por ejemplo, piense de nuevo en la industria de la comida rpida. Muchos
crticos culpan a la enorme cantidad de comida rpida, abundante en grasas y en
caloras, de la creciente epidemia de obesidad estadounidense. Los estudios
demuestran que alrededor del 34% de los adultos estadounidenses son obesos,
mientras que se considera que otro 34% tiene sobrepeso. Aproximadamente el 32%
de los nios son obesos. Este problema nacional del peso contina a pesar de los
estudios mdicos repetidos que indican que el exceso de peso provoca un mayor riesgo
de enfermedades cardiacas, diabetes y otros padecimientos, incluyendo el cncer.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Los crticos culpan de inmediato a quienes consideran ambiciosos vendedores
de comida, quienes se aprovechan de los consumidores vulnerables, convirtiendo a
Estados Unidos en un pas de comedores excesivos. Al parecer, algunos comerciantes
de comida son ms culpables de lo que se les acusa. Un ejemplo es Burger King (ver
Ilustracin 3). En una poca en la que otras cadenas de comida rpida, como
McDonalds, Wendys y Subway, estn ofreciendo alimentos ms saludables, Burger
King ha lanzado en Japn una hamburguesa monstruosa, como parte de su campaa
Tenlo a tu manera, animando a los consumidores a aadir a la carta productos del
men estndar. Su Meat Monster contiene dos trozos de carne, una pechuga de
pollo, dos rebanadas de queso, tres trozos de tocino, y, por supuesto, lechuga, tomate
y cebolla. La exitosa hamburguesa proporciona la increble cantidad de 1 160 caloras,
24 gramos de grasa saturada, 240 miligramos de colesterol, 13 gramos de azcar, 54
gramos de carbohidratos, 69 gramos de grasa, 1.5 gramos de grasa trans y 2,290
miligramos de sodio. Este nmero de caloras representa ms de la mitad de la

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cantidad diaria recomendada para una mujer de 40 aos, de estatura y peso promedios
(como referencia, una Whoopper regular tiene 670 caloras), lo que supera por mucho
la ingesta de grasa recomendada por el gobierno de ese pas en un da completo. En
Japn, los clientes tambin pueden personalizar su monstruo, aadiendo salsa teriyaki,
un huevo o una empanada de pescado. Aunque pareciera ir en contra de las
tendencias, desde que introdujo esta hamburguesa (Meat Monster) Burger King ha
incrementado sus ventas y engordado sus utilidades. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustracin 3. Productos dainos: Burger

King muestra una conducta socialmente
irresponsable o slo practica un buen
marketing al proporcionar a los clientes
una hamburguesa grande y jugosa que
evidentemente

deleita

sus

papilas

gustativas? A juzgar por la calculadora

nutricional que aparece en su sitio Web,
en

realidad

la

compaa

no

est

ocultando sus datos nutricionales.

Burger King muestra una conducta socialmente irresponsable al promocionar
de forma agresiva una actitud demasiado indulgente a consumidores mal informados

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o descuidados? O tan slo practica un buen marketing que crea ms valor para sus
clientes al ofrecerles hamburguesas grandes y jugosas que deleitan sus papilas
gustativas y que les permite tomar sus propias decisiones alimentarias? Hardees
afirma esto ltimo. La compaa dice que sus consumidores meta (hombres jvenes
de 18 a 34 aos de edad) son capaces de tomar sus propias decisiones acerca de la
salud y el bienestar. (Kotler & Armstrong, 2012)
Burger King es irresponsable o simplemente receptivo? Como ocurre en
muchos asuntos de responsabilidad social, lo correcto e incorrecto podra ser una
cuestin de opinin. Sin embargo, la mayora de los fabricantes quiere producir
artculos de buena calidad. La forma en que una compaa maneja los problemas de
calidad y seguridad de sus productos podra daar o mejorar su reputacin. Las
compaas que venden productos de mala calidad o inseguros se arriesgan a tener
conflictos con grupos defensores de consumidores y organismos reguladores. Adems,
los productos inseguros pueden terminar en juicios de responsabilidad legal y en el
pago de grandes indemnizaciones por daos. De hecho, los consumidores que no estn
contentos con los productos de una empresa quiz eviten futuras compras y animen a
otros consumidores para que hagan lo mismo. De esta manera, los errores de calidad
no son congruentes con un marketing sustentable. En la actualidad los mercadlogos
saben que una buena calidad genera valor y satisfaccin para el cliente, lo que a su
vez crea relaciones sustentables con el consumidor. (Kotler & Armstrong, 2012)

Obsolescencia planeada
Los crticos tambin han acusado a algunas compaas de seguir un programa de
obsolescencia planeada, provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de
que en realidad necesiten ser reemplazados. Acusan a algunos productores de utilizar
materiales y componentes que se rompen, gastan, oxidan o pudren mucho tiempo
antes de que deban hacerlo. Y si los propios productos no se desgastan lo
suficientemente rpido, otras empresas son acusadas de obsolescencia percibida, es
decir, de cambiar continuamente los conceptos de los consumidores en cuanto a estilos
aceptables, con la intencin de fomentar compras ms tempranas y frecuentes.7 Un
ejemplo evidente es el cambio constante de la moda en el vestir. (Kotler & Armstrong,
2012)

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Incluso otros productores han sido acusados de introducir lneas planeadas de

productos Nuevos (ver Ilustracin 4), que provocan que los modelos viejos se vuelvan
obsoletos. Los crticos aseguran que esto ocurre en las industrias de productos
consumibles electrnicos y de cmputo. Por ejemplo, si usted es como la mayora de
las personas, es muy probable que tenga un cajn lleno de aparatos con una tecnologa
que ayer era la ms novedosa (desde telfonos celulares y cmaras, hasta iPods y
memorias para computadora) y que se redujeron al estatus de fsiles. Pareciera que
cualquier cosa con ms de uno o dos aos de antigedad es irremediablemente
obsoleta. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustracin

Obsolescencia

planeada: la mayora de las

personas tiene un cajn lleno
de

aparatos

con

una

tecnologa que ayer era la ms

novedosa

(sobre

todo

telfonos celulares) y que se

redujeron al estatus de fsiles.

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Cultura de negocios y prcticas industrials

La cultura social es la base para entender el comportamiento moral en las actividades

de negocios. La cultura de negocios: comprende las reglas del juego efectivas, los
lmites entre el comportamiento competitivo y el carente de tica, [y] los cdigos de
conducta en los tratos de negocios. Los consumidores han presenciado numerosos
casos en que la cultura de negocios en los ramos del corretaje burstil (uso de
informacin privilegiada), las plizas de seguros (prcticas de venta engaosas) y la
defensa (sobornos) ha salido mal parada. La cultura de negocios afecta la cultura tica
tanto en la relacin de intercambio entre vendedores y compradores como en el
comportamiento competitivo entre los vendedores. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

tica de la competencia
La cultura de negocios tambin afecta el comportamiento tico en el rea de la
competencia. Son comunes dos tipos de conducta poco tica: 1) espionaje industrial y
2) soborno. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
El espionaje industrial es la obtencin clandestina de secretos industriales o
de informacin poseda o controlada de manera privada acerca de los competidores
de una compaa. Es una prctica ilegal y poco tica que es causa de penalidades
graves para la persona o entidad que la emprendan. Entre las actividades de espionaje
se incluyen allanamiento, robo, fraude, tergiversacin, grabacin de conversaciones
telefnicas, revisin de la basura de los competidores y violaciones de acuerdos de
empleo escritos e implcitos con clusulas de no competencia. Ms de la mitad de las
compaas estadounidenses y canadienses ms grandes ha descubierto algn tipo de
espionaje, que les cuesta anualmente 300 000 millones de dlares en ventas perdidas.
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
El espionaje industrial tiene mayor prevalencia en las industrias de alta
tecnologa, como electrnica, productos qumicos especializados, equipo industrial,
aeroespacial y farmacutica, donde los conocimientos tcnicos y los secretos
industriales separan a los lderes del ramo y sus seguidores. Sin embargo, el espionaje
puede ocurrir en cualquier actividad. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

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La segunda forma de comportamiento competitivo carente de tica consiste en

dar o recibir sobornos o comisiones ilegales. Es frecuente que stos se disfracen en
forma de regalos, honorarios de consulta y favores. Esta prctica es ms comn en el
marketing entre empresas o en el del gobierno que en el de los consumidores. Por
ejemplo, dos ejecutivos de American Honda Motor Company fueron multados y
encarcelados recientemente por extraer 15 millones de dlares en comisiones ilegales
de distribuidores y agencias publicitarias de Honda, y una serie de juicios con amplia
cobertura por los medios de comunicacin revel sobornos en el otorgamiento de
contratos militares del Departamento de Defensa de Estados Unidos por 160 000
millones de dlares. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
En general, el soborno es ms evidente en las ramas de actividad donde la
competencia es ms intensa y en pases de desarrollo econmico poco avanzado.
Segn un estudio reciente de las Naciones Unidas, 15% de todas las compaas de los
pases industrializados tiene que pagar sobornos para obtener o conservar negocios.
En Asia, la proporcin es de 40%. En los pases de Europa oriental, 60% de las
compaas debe pagar sobornos para hacer negocios. Un estudio reciente con
ejecutivos de marketing global de alto nivel revel que Bangladesh y Chad son los
pases con mayores probabilidades de que el soborno permita obtener o retener
negocios, mientras que en Islandia y Finlandia las probabilidades son mnimas. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)

Cultura corporativa

Un factor de influencia en las prcticas ticas es la cultura corporativa. La cultura

corporativa es el conjunto de valores, ideas y actitudes aprendido y compartido por
los miembros de una organizacin. La cultura de una compaa se muestra en la forma
de vestir (No usamos corbatas), las sentencias (A la manera de IBM) y forma de
trabajar (trabajo de equipo) de los empleados. La cultura tambin es evidente en las

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expectativas de comportamiento tico presentes en cdigos de tica formales y en las

acciones ticas de los altos directivos y los compaeros de trabajo. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)

Cdigos de tica
Un cdigo de tica es un documento formal en el que se establecen los principios
ticos y las normas de conducta. Se calcula que 86% de las compaas
estadounidenses tiene algn tipo de cdigo de tica, y una de cada cuatro compaas
grandes cuenta con ejecutivos de tica corporativos. Por ejemplo, en la empresa
United Technologies, 160 funcionarios de tica corporativa distribuyen el cdigo de
tica de la compaa, traducido a 24 idiomas, a empleados que trabajan para este
gigante de la industria de la defensa y de la ingeniera en todo el mundo. Los cdigos
de tica y los comits de tica de ordinario abordan las contribuciones a funcionarios
gubernamentales y partidos polticos, las relaciones con clientes y proveedores, los
conflictos de intereses y la exactitud en la contabilidad. Por ejemplo, General Mills tiene
lineamientos para el trato con proveedores, competidores y clientes, y recluta nuevos
empleados que comparten sus puntos de vista. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Sin embargo, un cdigo de tica pocas veces basta para garantizar el
comportamiento tico. Coca-Cola tiene un cdigo de tica que hace hincapi en que
sus empleados observen una conducta tica. Sin embargo, eso no impidi que algunos
de sus empleados manipularan los resultados de una prueba de mercado de una
bebida congelada para quitar clientes a Burger King. Despus, Coca-Cola acept pagar
a Burger King y sus operadoras ms de 20 millones de dlares para resolver el asunto.
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
La falta de especificidad es una de las razones principales para que se violen los
cdigos de tica. Los empleados frecuentemente deben juzgar si un comportamiento
dado es realmente tico o no. La American Marketing Association ha enfrentado ese
problema proporcionando un cdigo de tica detallado, el cual debe ser acatado por
todos sus miembros. Esta declaracin aparece en la (ver Ilustracin 5).

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Ilustracin 5. . Declaracin de tica de la American Marketing Association

(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Comportamiento tico de la alta gerencia y los compaeros de trabajo

Una segunda razn para no acatar los cdigos de tica es el comportamiento percibido
de los altos directivos y los compaeros de trabajo.23 Observar y evaluar la forma en
que unos u otros responden al comportamiento poco tico resulta importante en las
acciones individuales. En un estudio reciente con ejecutivos de negocios se encontr
que 40% haba recompensado de manera implcita o explcita el comportamiento
carente de tica. Adems, 31% de los empleados que rehusaron involucrarse en dicho
comportamiento fue castigado, ya sea de manera directa o con una disminucin de su
estatus en la compaa. Est claro que las disyuntivas ticas frecuentemente originan

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conflictos personales y profesionales. Por esto, en 35 estados de la Unin Americana

se han aprobado leyes que protegen a los informantes, es decir, los empleados que
informan sobre acciones poco ticas o ilegales de sus patrones. Algunas empresas,
como General Dynamics o Dun & Bradstreet, han nombrado a funcionarios de tica
encargados de proteger a esos individuos contra posibles represalias. (Kerin, Hartley,
& Rudelius, 2014)

Comprensin de la responsabilidad social en el marketing

El concepto de marketing social pone de relieve la responsabilidad social del marketing,

no slo satisfaciendo las necesidades de los consumidores, sino tambin haciendo
posible el bienestar social. Responsabilidad social significa que las organizaciones
son parte de la sociedad y deben rendir cuentas de sus acciones a esa misma sociedad.
Al igual que en el caso de la tica, es difcil lograr el consenso respecto a la naturaleza
y el alcance de la responsabilidad social, dada la diversidad de valores en las culturas
social, de negocios y corporativa.

Tres conceptos de responsabilidad social

En la Ilustracin 6 aparecen tres conceptos de la responsabilidad social: 1)
responsabilidad de obtener ganancias; 2) responsabilidad hacia los grupos de inters,
y 3) responsabilidad social.

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Ilustracin

6.

Tres

responsabilidad social.

conceptos

de

Cada

se

uno

relaciona con grupos

de inters particulares. A menudo surgen
conflictos en el proceso de satisfacer a
todos los grupos de inters al mismo
tiempo.

(Kerin, Hartley, & Rudelius,

2014)
Responsabilidad de obtener ganancias
La responsabilidad de obtener ganancias sostiene que las compaas tienen un deber
sencillo: maximizar las utilidades para sus propietarios o accionistas. Este punto de
vista lo expresa el Premio Nobel Milton Friedman, quien afirm: Las empresas tienen
una y slo una responsabilidad social: usar sus recursos y realizar actividades
concebidas para aumentar las utilidades, siempre y cuando se respeten las reglas del
juego, es decir, participar en la competencia libre y abierta sin engaos ni fraude.29
Genzyme, el fabricante de Cerezyme, un frmaco para tratar un padecimiento gentico
conocido como enfermedad de Gaucher, el cual afecta a 20 000 personas en todo el
mundo, es una empresa que ha sido criticada por adoptar evidentemente este punto
de vista en sus prcticas de fijacin de precios. La compaa cobra hasta 170 000

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dlares por un ao de tratamiento con el frmaco. Un vocero de la compaa respondi

con los argumentos de que la compaa gasta 150 millones de dlares anuales para
fabricar Cerezyme y que regala el medicamento a los pacientes sin seguro mdico. La
compaa invirti mucho en investigacin durante varios aos para producir el
medicamento, y las utilidades que produce son reinvertidas en sus programas actuales
de investigacin y desarrollo. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Responsabilidad hacia los grupos de inters ( stakeholders)
Las crticas por la bsqueda de utilidades han originado un concepto ms amplio de
responsabilidad social. La responsabilidad hacia los grupos de inters se enfoca en la
obligacin que las organizaciones tienen con los grupos que pueden afectar el logro
de sus propsitos. Estos grupos de inters son clientes, empleados, proveedores y
distribuidores. Source Perrier, S.A., proveedora del agua Perrier, cumpli con esa
responsabilidad cuando retir del mercado 160 millones de garrafones de agua en 120
pases despus de identificar rastros de un compuesto txico en 13 garrafones. Ello
cost a la compaa 35 millones de dlares, adems de prdidas en ventas por 40
millones ms. Aunque la concentracin de la sustancia no era daina para los seres
humanos, el presidente de la compaa consider que actuaba en bien de los intereses
de los consumidores, distribuidores y empleados de la compaa al eliminar la menor
duda, por mnima que sea, sobre la imagen de calidad y pureza de nuestro producto,
cosa que logr. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
No considerar a los grupos de inters en general de una compaa tiene
consecuencias negativas. Por ejemplo, los directivos de Bridgestone/Firestone
recibieron crticas por la forma en que respondieron a las quejas sobre la seguridad de
ciertos neumticos de la marca Firestone. Esos neumticos haban sido relacionados
con accidentes que causaron la muerte de por lo menos 174 personas y lesiones a
otras 700 en Estados Unidos. La compaa retir 6.5 millones de neumticos bajo la
presin de la National Highway Traffic Safety Administration estadounidense. Despus
del retiro, las ventas de neumticos Firestone se redujeron casi a la mitad, lo cual
afect a empleados, proveedores y distribuidores de la

compaa. Ford Motor

Company, importante cliente de los neumticos Firestone, rescindi su contrato

exclusivo con el fabricante de neumticos (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

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Responsabilidad social
Un concepto an ms amplio de responsabilidad social ha surgido en aos recientes.
Esta responsabilidad social es la obligacin que las organizaciones tienen con: 1) la
preservacin del ambiente ecolgico y 2) el pblico general. Las preocupaciones
relativas al ambiente y el bienestar pblico estn representadas por grupos de
intereses y de defensa como Greenpeace, organizacin ambientalista internacional.
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Existe una importancia creciente de las cuestiones ecolgicas en el marketing.
Las compaas han respondido a esa preocupacin con lo que se denomina
marketing verde: los esfuerzos de marketing para producir, promover y vender
productos que no daen al ambiente. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Las actividades socialmente responsables por cuenta del pblico general son
cada vez ms comunes. Una prctica formal es el marketing de causas, el cual
consiste en que las aportaciones caritativas de una compaa guardan relacin directa
con los ingresos obtenidos de los clientes mediante la promocin de uno de sus
productos. Esta definicin separa al marketing de causas y las aportaciones caritativas
de una compaa, que son donaciones directas. Por ejemplo, Procter & Gamble aporta
fondos para las Olimpiadas Especiales cuando los consumidores adquieren ciertos
productos de la compaa, y MasterCard International vincula el uso de sus tarjetas
con la aportacin de fondos para instituciones que combaten el cncer, las
enfermedades cardiacas, el maltrato infantil, el abuso de drogas y la distrofia muscular.
Barnes & Noble promueve la alfabetizacin, y Coca-Cola patrocina clubes de nios y
nias en localidades especficas. Avon Products, Inc. (Ver Ilustracin 7), se enfoca
sobre distintos asuntos en diferentes pases, como cncer mamario, violencia
domstica, ayuda ante desastres, entre muchos otros. Los programas de marketing de
causas incorporan los tres conceptos de la responsabilidad social, al atender las
preocupaciones pblicas y satisfacer las necesidades de los clientes. Asimismo, estos
programas mejoran las ventas y las utilidades corporativas.
Rudelius, 2014)

(Kerin, Hartley, &

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Ilustracin 7. Avon Products

emplea con xito programas
de marketing de causas en la
lucha

contra

el

cncer

mamario. (Kerin, Hartley, &

Rudelius, 2014)

Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educacin.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: Cenage Learning
Editores.