Sie sind auf Seite 1von 178

Economa de Empresas

Primera parte

Profesor: Felipe Jaque

Presentacin del mdulo


Este curso se centra en el anlisis de la teora de la oferta y la
demanda aplicada a bienes, servicios y factores productivos
Se revisa su comportamiento bajo los esquemas de mercado de
competencia perfecta, monopolios y oligopolios.
En conjunto, se analizan los elementos centrales que inciden o
determinan las decisiones de consumo de los individuos, las
decisiones de produccin de las empresas, el funcionamiento de los
mercados y el rol del gobierno como regulador.

Preguntas claves para el mdulo


Qu factores determinan el comportamiento de los consumidores?
Qu factores son esenciales en la decisin de una empresa
respecto de qu producir y cunto producir?
Cundo entrar a un mercado?Qu tipo de mercado se
enfrenta?Cundo salir de un mercado?

Objetivos
Conocer y comprender los principales conceptos del anlisis
microeconmico y sus distintas aplicaciones en la toma de
decisiones de las empresas y consumidores,
Este anlisis se podr aplicar bajo distintos contextos de mercado
presentes en una economa.

Metodologa
Clases

Basado en clase expositivas, con apoyo en lecturas sugeridas para


profundizacin de temas.

Una activa participacin de los alumnos es altamente beneficiosa para


lograr una ptima aplicacin de cada concepto a temas reales.

Evaluaciones

Caso grupal (50%).

Examen final individual (50%).

Contenidos de la sesin
Conceptos bsicos de economa
Introduccin a la Teora del consumidor y principales factores en la
determinacin de la demanda
Introduccin a la Teora de la firma y principales factores en la
determinacin de la oferta
Equilibrio del mercado: principios bsicos
Concepto de elasticidad de demanda
Rol del gobierno

Conceptos bsicos
La sociedad tiene recursos escasos para satisfacer necesidades
ilimitadas problema econmico

Qu producir?, cmo producir? y para quin producir?

La Economa es la ciencia que estudia como la sociedad


(individuos, empresas y gobierno) asignan recursos escasos para
satisfacer necesidades ilimitadas, y las consecuencias de estas
decisiones.

Conceptos bsicos

Sistema econmicos: distintas formas de responder a qu producir?,


cmo producir? y para quin producir?
Planificacin central: el estado decide
Libre mercado: interaccin entre compradores y vendedores.
Sistema mixto: estado juega un rol (existen fallas de mercado).

Supuestos econmicos bsicos: (1) individuos y empresas son


racionales y (2) buscan el bienestar particular, no el de la sociedad en
su conjunto.

En este curso, nos centraremos en entender el comportamiento de la


empresas y su entorno de mercado (mercado donde compite): anlisis
microeconmico.

Demanda: aspectos bsicos


Los consumidores de un bien deciden cuanto comprar dependiendo
del precio y de otros factores: gustos, informacin sobre el bien, los
precios de los dems bienes, el ingreso, los estmulos/desincentivos
del gobierno, entre otros.
La cantidad de un bien que los individuos estn dispuestos a
comprar a un determinado precio, manteniendo todo constante
todos los dems factores es la cantidad demandada.
La representacin grfica de la relacin entre precio y cantidad
demandada suponiendo todo constantes todos los dems factores
que afectan las compras, es la curva de demanda.
Ejemplo 1: grfico curva de demanda.
9

Demanda: aspectos bsicos


Suponga que una encuesta sobre la demanda de un bien muestra
que:
P

Qd

100

10

75

11

50

12

25

13

Grafique la curva de demanda por este bien e indique cmo cambia


la demanda ante un cambio en el precio.
10

Demanda: aspectos bsicos


Todas las otras variables (distintas del precio) que afectan la
demanda generan desplazamientos de la curva (cambios en la
demanda).
Como cambia el grfico si se duplica el ingreso de los
consumidores? (bien normal vs bien inferior).
Mientras que cambios del precio provocan movimientos a lo largo
de la curva (cambios en la cantidad demandada).
Una de las conclusiones empricas ms importantes en economa
es la ley de la demanda: los consumidores demandan ms de un
bien cuanto menor sea su precio. Implicancia: la curva de demanda
tiene pendiente negativa.
11

Demanda: aspectos bsicos


La demanda se puede representar por medio de una funcin.
Por ejemplo, la demanda de mantequilla se puede escribir como:
Q=D(p,pp,pm,Y)
Donde Q es la cantidad consumida de mantequilla, p es su precio, pp
es el precio del pan, pm es el precio de la margarina e Y es el ingreso
(salario) de las familias.
Con encuestas y algunas herramientas estadsticas, es posible
especificar un poco ms esta funcin, por ejemplo:
Q = 150 20p 30pp + 10pm 5Y

12

Demanda: aspectos bsicos


Suponga que pp=1, pm=2 e Y=10
Podemos escribir la funcin de demanda como: Q = 90 20p
Cul es la pendiente de esta funcin? Qu significa?
La suma de las demandas individuales por un bien a un precio
dado, da como resultado la demanda de mercado.
Por ejemplo, suponga que hay dos grupos de consumidores de un
producto, con las siguientes demandas: Q = 100 20p y Q = 200
10p. Determine la demanda de mercado y grafique.

13

Oferta: aspectos bsicos


Para conocer cules son los precios y cantidades observados en el
mercado, debemos conocer cunto quieren ofrecer las empresas a
los distintos precios.
Las empresas fijan la oferta de un bien en funcin de su precio y de
otros factores, en particular, de los costos de produccin.
Normalmente una empresa ofrecer ms a un precio superior.
Pero los costos tambin importan: a medida que disminuye el costo
de produccin, esta producir ms, si todo lo dems est constante.

14

Oferta: aspectos bsicos


La cantidad ofrecida es la cantidad de un bien que las empresas
quieren vender a un determinado precio, manteniendo constantes
los dems factores que afectan a las decisiones de las empresas.
La curva de oferta es la representacin grfica de esta relacin.
Si cambia el precio de un bien, se produce un movimiento a lo largo
de la curva, cambiando la cantidad ofrecida.
Un cambio en una variable distinta del precio desplaza toda la curva
de oferta.
Tambin en este caso, es posible escribir la relacin entre la
cantidad ofrecida, el precio y los dems factores en una relacin
conocida como funcin de oferta.
15

Oferta: aspectos bsicos


As por ejemplo, podemos escribir la funcin de oferta de
mantequilla como:
Qs = S(p,i)
Donde Qs es la cantidad ofrecida, p el precio de la mantequilla e i
es el costo de los insumos.
La curva de oferta de mercado, muestra la cantidad total ofrecida
por todos los proveedores a cada uno de los precios posibles.

16

Equilibrio de mercado

Cuando todos los agentes son capaces de comprar o vender todo lo que
quieren, el mercado se encuentra en equilibrio.

Suponga que la funcin de demanda por un bien est dada por Qd = 286
20p. La oferta est dada por Qs = 88 + 40p. Determine la cantidad y el
precio de equilibrio de este mercado.

Los tipos de mercados para los que el modelo de oferta y demanda es til,
deben cumplir con las siguientes condiciones (mercados perfectamente
competitivos):
Todo el mundo es precio aceptante.
Las empresas venden productos idnticos
Todo el mundo tiene informacin completa sobre el precio y la cantidad
de los bienes.
Los costos de transaccin son reducidos.

17

Concepto de elasticidad
Un anlisis interesente en economa y en los negocios en general,
es ver como cambia la cantidad demandada u ofrecida ante un
cambio en el precio del bien.
Los economistas definen el concepto de elasticidad para referirse a
este tema.
En particular, la elasticidad precio de la demanda representa el
cambio porcentual en la cantidad demandada ante un cambio
porcentual en el precio del bien o servicio.

18

Concepto de elasticidad-precio de la demanda


Es decir:
E = (dQ/Q)/(dp/p)

Por ejemplo, si un incremento del precio de 1% da lugar a una


reduccin de la cantidad demandada de 3%, la elasticidad precio de la
demanda es -3.

De forma equivalente:
E = (dQ/dp)*(p/Q)

19

La elasticidad precio de la demanda puede tomar valores entre -


(demanda perfectamente elstica) y 0 (demanda perfectamente
inelstica).

Casos extremos de elasticidad-precio


En trminos grficos, la pendiente de la curva de demanda est
relacionada con la elasticidad-precio
Demanda perfectamente inelstica
(insensible a cambio en precio)

Demanda perfectamente elstica


(muy sensible)

Precio = C
Q

k
E=0
20

E=-

Determinantes de la elasticidad-precio de la demanda


de un bien o servicio

21

Que tan esencial es el bien o servicio: mientras ms esencial,


menor elasticidad precio de la demanda (ej: medicamentos
permanentes, tortilla de maz en Mxico, etc.).

Disponibilidad de sustitutos: mientras ms sustitutos, ms


elasticidad precio (ej: manzanas/peras).

Proporcin del ingreso que las personas destinan al consumo del


bien: mayor proporcin, mayor elasticidad precio.

Tiempo transcurrido de cambio de precio: sensibilidad de la


demanda a cambio en precio es mayor en el largo plazo.

Mercado automotriz en EEUU: cambios de la elasticidad de la


demanda en el tiempo

Antes de la dcada de los ochenta, los estadounidenses preferan


autos americanos a los autos japons (bajo grado de sustitucin,
demanda poco elstica a precio).

Luego, gracias a menores precios, los autos japons empezaron a


ganar mercado en EE.UU.

Con el tiempo, los consumidores empezaron a valorar la mejor calidad


de los autos japoneses y cambiaron su lealtad de marca a favor de
estos.

En la actualidad prefieren autos japoneses: se estima que el precio de


venta de un auto americano tendra que ser US$1.600 menor que el de
su rival japons para que los consumidores se cambiaran de marca.
=> demanda por autos americanos se volvi ms elstica
con el tiempo (lealtad a la marca disminuy).

22

Otros factores en el cambios de la elasticidad-precio en el tiempo


Otro caso corresponde al cambio de las elasticidades en el tiempo,
en funcin de la facilidad de sustitucin y de la posibilidad de
almacenar.
En el largo plazo, la elasticidad precio de la demanda puede
aumentar, dada la aparicin de sustitutos (Ej. Petrleo, automviles,
cobre).
Si es posible almacenar, la demanda por un bien puede ser ms
sensible a las variaciones de precio en el corto plazo (cuando baja
el precio compro una mayor cantidad y almaceno).

23

Relacin entre Elasticidad Precio de la Demanda de Mercado y de


una Empresa
Bajo ciertos supuestos:

E =

[ M (1 s ) 0 ]
s

EE es mayor (en valor absoluto) a medida que:


Mayor sea la elasticidad precio de la demanda de mercado
Mayor sea la elasticidad precio de la oferta de los dems oferentes (actuales y
potenciales)
Menor sea la participacin de mercado de la empresa
Mayores barreras a la entrada disminuyen la elasticidad precio de la oferta (ya que
dificultan un mayor aumento en la produccin ante un cambio en el precio, por la
menor entrada de nuevas empresas), disminuyendo la elasticidad precio que enfrenta
la empresa y dejndola en posicin de cobrar mayores precios por su producto.
24

Valor estimado de elasticidades demanda en algunos mercados

25

Bienes o servicio

Elasticidad
precio

Elasticidad
ingreso

Pasajes areos
Clase ejecutiva
Clase turista

-0.2
-0.4

1.1
1.8

Automoviles
Compacto
Lujo

--0.8
-2.1

1.9
---

Carne

-0.5

0.5

Cigarrillos
Todas las edades
15 a 18 aos

-0.7
-1.4

---

Bencina

-0.3

0.2

Otros casos: elasticidad-ingreso

Tambin es posible calcular una elasticidad ingreso para la demanda


por un bien o servicio.

Esta nos muestra cmo cambia la demanda de un bien ante un cambio


en el ingreso.
Es decir:
Ey = (dQ/Q)/(dY/Y) =(dQ/dY)*(Y/Q)

26

La elasticidad ingreso de un bien puede ser positiva (bienes normales),


negativa (bienes inferiores) o nula (bienes neutros).

Normalmente, los bienes de primera necesidad tienen elasticidades


ingreso cercanas a cero, mientras que los bienes de lujo, tienen
elasticidades ingreso mayores a uno.

Otros casos: elasticidad-precio cruzada


Podemos estar interesados en conocer cmo cambia la cantidad
demandada de mantequilla ante un aumento del precio del pan.
Esto da origen a la elasticidad precio cruzada:
Ex,y = cambio % de la cant. demandada de x
cambio % en el precio de y
Si Ex,y es negativa, entonces los bienes son complementarios y si
es positiva, son sustitutos.

27

Ejercicio: Elasticidad-precio demanda


Pablo tiene una pastelera en el centro de la ciudad y ha logrado diferenciarse
de su competencia (no es tomador de precio). Recientemente, encarg un
estudio de mercado, el que determin que su funcin de demanda semanal es
la siguiente:
Q = 400 1200P + 0.8A + 55Pop + 800Ps , donde Q es el nmero de pasteles
vendidos semanalmente, A es el gasto en publicidad (en dlares), Pop es la
poblacin del centro de la ciudad (en miles) y Ps es el precio de un bien
sustituto. Durante la ltima semana: P=1.5, A=1000, Pop=40, y Ps=1
(a) Estime las ventas semanales.
(b)Cunto es actualmente la elasticidad precio de la demanda por pasteles?
Cunto es la elasticidad-publicidad?
(c) Asumiendo que Pablo quiere aumentar sus ingresos por ventas, debiera
aumentar el precio de los pasteles? Explique.
28

Elasticidad precio para la oferta


Por ltimo, tambin podemos calcular la elasticidad precio de la
oferta.
De forma equivalente al caso de la demanda, esta elasticidad se
calcula como:

N = cambio % de la cant. ofrecida


cambio % en el precio

29

Cambios de la elasticidad en el tiempo


En el caso de la oferta, la reaccin ante cambios en el precio est
limitada, en el corto plazo, por restricciones de capacidad.
En el largo plazo, la reaccin puede ser mayor si la empresa realiza
inversiones para responder a un aumento de la demanda.
Por lo tanto, se espera que la elasticidad sea mayor en el largo
plazo.

30

Participacin del gobierno


Un gobierno puede influir en el equilibrio de mercado de diversas
formas.
Algunas veces, estas intervenciones desplazan la curva de oferta, la
curva de demanda o ambas, lo que altera el equilibrio.
Otras intervenciones hacen que la cantidad demandada sea distinta
de la cantidad ofrecida.

31

Participacin del gobierno: cuotas


Cuotas: las cuotas a las importaciones afectan la curva de oferta.
La prohibicin hace que el precio de equilibrio aumente y que
disminuya la cantidad de equilibrio.
S (con prohibicin)
P
S (sin prohibicin)

D
Q

32

Participacin del gobierno: precios mximos

33

El gobierno puede controlar directamente los precios, provocando


exceso de demanda o de oferta si el precio fijado es distinto del precio
de equilibrio: precios mximos y precios mnimos.

Los precios mximos no tienen ningn efecto si se fijan por encima


del precio de equilibrio que se observara sin los controles de precios.

Si el gobierno dice que las empresas no pueden cobrar ms de $600


por el litro de bencina y estas estn cobrando $500, la poltica es
irrelevante.

Los pases imponen precios mximos para evitar el aumento de la


inflacin y/o buscando proteger a los consumidores. consecuencias?

Participacin del gobierno: precios mximos


Los precios mximos generan escasez.
Al precio que fija la autoridad (bajo el de equilibrio) se genera un
exceso de demanda.
Con un precio mximo eficaz, el modelo de oferta y demanda
predice un equilibrio con escasez.
Algunos consumidores tendrn suerte y podrn conseguir el bien al
precio mximo fijado, mientras que otros no podrn acceder.
Quines tienen suerte?

34

Participacin del gobierno: precios mximos


Las empresas ofrecen sus productos a sus amigos, a clientes
habituales, o al que llegue primero. Tambin puede darse que
limiten la cantidad vendida por persona.
Otra alternativa es que las empresas y consumidores eviten los
controles. En este caso, los consumidores ofrecen pagar un precio
mayor al mximo fijado, a cambio de conseguir todo lo que
necesita.

35

Participacin del gobierno: precios mnimos


Precios mnimos: el ejemplo ms tpico es la fijacin de salarios
mnimos en el mercado del trabajo.
Los gobiernos prohben por ley pagar menos de un determinado
salario mnimo.
Para que sea eficaz, el salario mnimo debe ser superior al de
equilibrio y provoca desempleo.
Por lo tanto, la ley de salario mnimo beneficia tcnicamente a
aquellos que se mantienen empleados.

36

Participacin del gobierno: salario mnimo y mercado laboral


Precios mnimos:
S

w
W min
w*

Ld

L*

Ls

DESEMPLEO

37

Participacin del gobierno


Hemos visto que en el modelo de oferta y demanda la cantidad
ofrecida no tiene por qu ser igual a la cantidad demandada.
La cantidad ofrecida corresponde a la cantidad que las empresas
quieren vender a un determinado precio, manteniendo constantes
otros factores.
La cantidad demandada corresponde a la cantidad que los
consumidores quieren comprar a un determinado precio,
constantes otros factores.
Las cantidades que se quieren comprar y vender no tienen por qu
ser iguales a las que de hecho se compran y venden.

38

Participacin del gobierno: efectos de los impuestos

Impuestos: asumamos que la demanda y oferta de un mercado se pueden


caracterizar de la siguiente forma:
Demanda

P = 12 - 2Qd

Oferta

P = 4Qs

Si aplicamos un impuesto de monto fijo de $6 por unidad, grficamente


tenemos:
Precio
25

Oferta

20
PD

Demanda

15

PO 10

5
0
0
39

Cantidad c/impto

5
Cantidad

Participacin del gobierno: efectos de los impuestos

Impuestos: asumamos que la demanda y oferta de un mercado se pueden


caracterizar de la siguiente forma:
Demanda

P = 12 - 2Qd

Oferta

P = 4Qs

Si aplicamos un impuesto de monto fijo de $6 por unidad, grficamente


tenemos:
Precio
25

Oferta

20
PD 15

Demanda

PO 10
5
0
0
40

2
3
Cantidad c/impto

5
Cantidad

Participacin del gobierno: efectos de los impuestos


As, los efectos de un impuesto de suma fija se pueden analizar de
dos puntos de vista equivalentes: suponer que lo paga el
consumidor o suponer que lo paga el vendedor.
La carga del impuesto se reparte entre consumidores y vendedores.
La forma en que se reparte la carga del impuesto depender de la
capacidad de empresas y consumidores de escapar del impuesto
(por ej. hacia sustitutos). Esto viene dado por la elasticidad de las
curvas.

41

Participacin del gobierno: efectos de los subsidios

Para el caso de los subsidios, el anlisis es muy similar.

Asumiendo que el mercado se encuentra en equilibrio entre oferta y demanda,


podemos ver los efectos de la aplicacin de un subsidio desde el punto de vista
de la demanda o la oferta.

Grficamente, el efecto al aplicar el subsidio a la demanda es el siguiente:


Precio

PO

PD

42

Cantidad

Participacin del gobierno: efectos de los subsidios

Desde el punto de vista de la oferta, los resultados del subsidio son iguales a
los del anlisis anterior

Grficamente:

Precio

PO

PD

43

Cantidad

Externalidades: aplicaciones de impuestos y subsidios


Definicin Externalidades:
Corresponden a efectos positivos o negativos sobre terceros, los
cuales no se reflejan en el precio del bien o servicio
Pueden ser de carcter positivo o negativo
En el primer caso, el beneficio total de consumir el producto o
servicio es mayor al precio al que se transa
En el segundo caso, el costo total de producir el bien o servicio es
mayor que el precio que se paga por este

Externalidades: aplicaciones de impuestos y subsidios


Las externalidades positivas pueden ser vistas como la diferencia
entre la valoracin social y la valoracin privada (Dda social vs Dda
privada)
Ejemplos de externalidades positivas: programas sociales, efectos
positivos de produccin sobre terceros (I&D), vacunacin, etc.
Ejemplos de externalidades negativas: contaminacin ambiental de
faenas productivas, congestin y contaminacin vial, etc.

Externalidades: aplicaciones de impuestos y subsidios


Para las externalidades negativas se busca internalizar el costo que
asume la totalidad de al sociedad dentro de los costos privados, por
ejemplo, va impuestos y/o normativas y regulaciones
Para las externalidades positivas se busca internalizar los
beneficios a terceros, por ejemplo, a travs de subsidios

Economa de Empresas
Segunda parte (a)

I. Empresa en mercado competitivo

Analizaremos las decisiones de una empresa. En particular, la decisin de


produccin de una empresa que participa en un mercado competitivo.

Las caractersticas de un mercado competitivo son:


- Muchos vendedores y compradores.
- Producto homogneo: difcil dar valor agregado para el consumidor.
- No hay barreras a la entrada o salida de empresas.
- Compradores y vendedores comparten misma informacin (informacin
perfecta).

48

Implicancia de participar en mercado competitivo: empresas son


tomadoras de precios. Empresas enfrentan demanda perfectamente
elstica. Bien o servicio que produce la empresa es sustituto perfecto de
bien o servicio que produce la competencia.

Qu es una empresa?
Una organizacin que transforma factores de produccin en
productos o servicios.

En la prctica, la mayor parte de los bienes y servicios que genera


una economa son producidos por empresas.

Por ejemplo, en EE.UU. las empresas producen el 82% del


producto interno bruto (12% el Estado y 6% las familias y
organizaciones sin fines de lucro).

49

Objetivo de una empresa


Supondremos que las empresas tienen como principal objetivo,
maximizar sus beneficios o utilidades.
Estos beneficios corresponden a la diferencia entre ingresos totales
y costos totales.
Beneficios = IT - CT
La decisin de produccin y precio se focaliza en este objetivo.

50

Cunto producir?
Dada sus restricciones, la empresa producir la cantidad que
maximice su utilidad o beneficio.
Beneficios = Ingresos total costos totales.
Por lo tanto, es clave entender como el nivel de produccin afecta
los ingresos y costos de la empresa.

51

Produccin y costos
Para producir, las empresas utilizan una serie de factores
productivos: capital (fbricas, mquinas, tierra), trabajo y materiales
(materias primas y productos procesados).
Las empresas combinan estos factores productivo utilizando una
tecnologa. El resultado de este proceso es el producto: bienes o
servicios.
No todos los factores productivos son variables en el corto plazo.
Ejemplo: planta industrial, mquinas, etc.

52

Produccin y costos
Factores productivos fijos y variables generan la distincin entre
costos fijos y variables.
Como en el corto plazo la empresa tiene factores que son fijos, se
asume que los aumentos de produccin son ms costosos en el
corto plazo que en el largo plazo.
El costo fijo (CF) de una empresa corresponde al costo de emplear
los factores productivos que no se pueden ajustar en el corto plazo:
terrenos, fbricas, grandes mquinas. Este costo no vara con el
nivel de produccin, en el periodo de anlisis.

53

La estructura de costos es clave


Ms que el costo total, nos interesa analizar los distintos
componentes de los costos, la estructura de costos de una
empresa.
Costo total (CT) = costo variable (CV) + costo fijo (CF)
El costo variable est directamente asociado a las unidades
producidas. El costo fijo no se ve afectado por el nivel de
produccin (asociado a factores fijos).
El costo medio corresponde al costo por unidad producida (CT/Q),
donde Q es el nivel de produccin.

54

El costo marginal es la cantidad en que vara el costo total si la


empresa fabrica una unidad ms de producto: CMg = CT/ q
(costo de producir unidad adicional).

Costos totales
Costos

CT (Q)

Costos aumentan con el


nivel de produccin.
Existen costos fijos (si
Q=0 entonces CT=CF>0)
Al existir factores fijos, se
tiene que los costos
totales crecen a una tasa
creciente (rendimientos
marginal decreciente de
los factores variables).
Aplicacin?

CF
Q

55

Estructura de costos de la empresa


80
70
60

Valores $

50

CMg
CMe total

40

CVar medio
CFijo medio

30
20
10
0
0

7 8

9 10 11 12 13 14 15

Cantidad Q
56

Evolucin de la produccin y estructura de costos


Tabla Estructura de Costos
Produccin
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

57

Costo Fijo Costo Variable Costo total CFijo medio CVar medio
48
0
48
48
25
73
48.0
25.0
48
46
94
24.0
23.0
48
64
112
16.0
21.3
48
81
129
12.0
20.3
48
99
147
9.6
19.8
48
119
167
8.0
19.8
48
142
190
6.9
20.3
48
169
217
6.0
21.1
48
200
248
5.3
22.2
48
236
284
4.8
23.6
48
278
326
4.4
25.3
48
327
375
4.0
27.3
48
383
431
3.7
29.5
48
447
495
3.4
31.9
48
519
567
3.2
34.6

CMe total

CMg

73.0
47.0
37.3
32.3
29.4
27.8
27.1
27.1
27.6
28.4
29.6
31.3
33.2
35.4
37.8

25
21
18
17
18
20
23
27
31
36
42
49
56
64
72

Ingresos de la empresa: algunas definiciones


Ingresos totales (IT): principalmente ingresos por ventas: precio (P)
x cantidad vendida (Q)
Ingreso medio = IT/Q
Ingreso marginal = IT/Q (como cambia el ingreso total si vendo
una unidad adicional)
En principio, vamos a decir que bajo competencia perfecta,
empresas tomadoras de precio enfrentan un ingreso marginal
igual al precio de mercado.

58

Cunto produce la empresa?


Cantidad que maximice los beneficios de la empresa.

Ser conveniente aumentar la cantidad producida si el ingreso


marginal > costo marginal. La cantidad producida ser tal que:

[ ingreso marginal = costo marginal ]

Grficamente:

59

La empresa produce donde IMg=CMg


Mercado competitivo

Empresa
CMg

P1=IMg=IMe

P1

Q*
60

q0

q*

q
q1

Beneficios = IT CT = (IMe-Cme)Q
Mercado competitivo

Empresa
CMg

CMe
P*=IMg=IMe

P*

CMe (q*)

Q*
61

Beneficios

q*

Si B>0, en largo plazo entran empresas al mercado hasta que B=0


Mercado competitivo

Empresa
CMg

En LP producen
donde CMe es
mnimo

CMe

P*
P**

Q* Q**
62

q**

q*

Efecto de innovacin tecnolgica: corto plazo B>0 pero en LP


volvemos a B=0 (entrada de empresas)
Mercado competitivo

Empresa
CMg

CMg
CMe
CMe

P1
P2

Q* Q**
63

q*

q**

q***

Consideraciones
Regla de cierre
Pregunta: Si la empresa tiene prdidas debe cerrar?
Respuesta: depende.
La regla general es que la empresa cierra slo si de esta forma puede
reducir sus prdidas

64

Al cerrar, la empresa deja de obtener ingresos y deja de pagar los


costos evitables, pero debe seguir asumiendo el costo fijo.

As, debe cerrar slo si sus ingresos son menores a sus


costos evitables.

Consideraciones (cont.)
Regla de cierre
Ejemplo:
Suponga I = 2000, costos variables = 1000 y costo fijo = 3000
Esta empresa tiene prdidas por 2000 (B = I CV CF)

65

Si cierra, su prdida equivale a sus costos fijos. Por lo tanto, est


mejor si sigue funcionando.

Su ingreso cubre los costos variables y compensa parte del costo


fijo.

Consideraciones (cont.)
Regla de cierre

A largo plazo, todos los costos son evitables.


Dado lo anterior, cerrar si incurre en cualquier tipo de prdidas.

66

Entonces, podemos replantear la regla de cierre como: la


empresa cerrar slo si sus ingresos son menores a sus costos
evitables.

Consideraciones (cont.)
Los mercados sufren perturbaciones permanentemente (cambios
oferta y demanda) lo que hace que difcilmente un mercado est en
equilibrio de largo plazo.
El desafo para la empresa es ver que tan lejos estamos de ese
equilibrio, que tan rpido llegaremos (velocidad de entrada de
nuevas empresas), y hacia donde irn las perturbaciones a futuro.
Una empresa que participa en un mercado competitivo debe
concentrar sus esfuerzos en reducir sus costos. Gasto en publicidad
no sirve de mucho por dificultad de diferenciacin. Mrgenes
pequeos llevan a ganancias por volumen.

67

II. Empresa en mercado monoplico


Mercados no competitivos: las empresas pueden afectar el precio
de venta. Consumidores diferencian productos (sustitucin
imperfecta).
Monopolio
Oligopolio: pocos oferentes
Competencia monopolstica: en el corto plazo funciona como
monopolio, pero en largo plazo ms parecido a competencia
perfecta.
Monopolio: mercado en que hay un solo oferente (una empresa) y
existen barreras a la entrada.

68

Empresa en mercado monoplico


Existen pocos sustitutos al bien y hay barreras a la entrada de
nuevas empresas:
Artificiales: concesiones (carreteras, puentes), patentes
(inventos), etc.
Naturales: se requiere gran inversin para entrar el mercado.
Ejemplo: servicios pblicos (electricidad, agua, gas), servicio de
trenes, etc.
En un mercado monoplico, la empresa puede elegir donde se
ubica en la curva de demanda: define precio. A diferencia de un
mercado competitivo en donde el precio es dado (no lo puede
afectar).
69

Ingreso marginal del monopolista


El monopolista afecta el precio cuando decide producir/vender una
unidad adicional del producto, es decir, enfrenta una demanda con
pendiente.
En particular, si aumenta su produccin gana P por la unidad
adicional que vende y deja de ganar (P/ Q)*Q, es decir, lo
disminuye el precio en el mercado por la mayor produccin, lo que
afecta a toda la produccin que vende:

P
IMg = P +
Q
Q

Como la curva de demanda tiene pendiente negativa, el segundo


componente de la expresin es negativo. As, el efecto que tiene el
aumento en la cantidad que la empresa quiere vender sobre el
precio de venta lleva a IMg P.
70

Ingreso marginal del monopolista (cont.)


Se puede llevar a una expresin en funcin de la elasticidad-precio de
la demanda:

IMg = P 1 +

p ,d

p, d =

Si la empresa enfrenta una demanda no perfectamente elstica,


entonces IMg < P (mercado no competitivo).
Bajo un esquema de mercado es competitivo, tenamos que:

Ingreso marginal = P

71

Ingreso marginal y demanda


P
- Siempre ingreso marginal es
menor que el precio
- Curva de demanda es igual a la
curva de ingreso medio
- La empresa decide el precio al
que vender su producto, lo que
determina cuanto vende,
dependiendo de la demanda.

Po = IMe

IMg
IMg

Demanda = IMe
Q

Qo
72

Equilibrio del monopolio


P

CMg

- Al igual que en
competencia perfecta,
empresa produce donde
IMg=CMg.
- Empresa cobra precio que
maximiza su utilidad.

CMe
Pe

-Para la empresa es
conveniente aumentar
produccin mientras
IMg > CMg

Demanda
Q
Qe
IMg
73

-El precio que maximiza


beneficios del monopolista
es Pe y terminar
vendiendo Qe.

Beneficios o utilidades del monopolista


P

CMg
Utilidad del monopolista =
IT(Qe) CT(Qe)
CMe

IMe(Qe)=Pe

Utilidades no se reducen
en el largo plazo como en
el caso de mercado
competitivo.

CMe(Qe)

+
Demanda
IMg
Q
Qe
74

= IT
= CT

Margen ptimo
La condicin de maximizacin de utilidades
(ingreso marginal = costo marginal) se puede
escribir de la siguiente manera:
El margen entre precio y CMg depende de la
sensibilidad de la demanda. A mayor
elasticidad precio, menor margen. En el
extremo, si la demanda es perfectamente
elstica se tiene que P = CMg.
Adems, se tiene que el precio de venta es
proporcional al costo marginal. La proporcin
no es fija, por tanto el margen es variable.

75

IMg = P 1 +

p ,d

P 1+

p,d

P=

= Cmg

Cmg

1 + 1

p,d

Concentracin y poder de mercado


ndice de Herfindahl:

H = S i2

Donde Si corresponde a la participacin de mercado de una firma

El ndice puede ir desde un mximo de 10.000 (monopolio, i.e, 1 firma con


100% del mercado) a un mnimo cercano a 0 (competencia perfecta, i.e,
muchas firmas con baja participacin de mercado)

EE.UU.: niveles aceptables de concentracin de mercado entre 1.000-1.800

Europa: pone mayor atencin en cambio del ndice ante una fusin

ndice de Lerner:

L = (P CMg)/ P

A mayor nivel, menor es la competencia en el mercado

Poltica de precios segmentada

Algunas empresas venden un mismo producto, o muy similar, a distintos


precios segn el compradores.

Ejemplos:
pasajes de avin (turista vs viajero de negocios)
venta de libros (bibliotecas vs personas)
ventas minoristas vs mayorista
entradas cine avant premier vs. otras funciones.
Fundamento: Diferencias en la elasticidad precio de la demanda. Si el CMg es
igual, el precio ptimo depender de la elasticidad precio. Para un mismo CMg,
mientras menos elstica es la demanda, mayor es el precio que debiera
cobrar.
77

Algunos ejemplos de efectos de perturbaciones sobre


cantidad y precio
Casos de anlisis:
Aumento de la demanda
Reduccin costos de produccin (por ej. cada precio petrleo).

78

Aumento de la demanda

Reduccin de costos

(aumento ingreso personas)

(cada precio petrleo o Innovacin


tecnolgica)
CMg

CMg

CMg

CMe

CMe
CMe

D
D
IMg
79

q*

Ejercicio Monopolio

Suponga que la curva de demanda de una empresa viene dada


por:
P=100-Q

La estructura de costo total es la siguiente:


C(Q) = 10 + 5Q

(1) Cul es el precio y cantidad que maximiza la utilidad de esta


empresa?
(2) Cul es la utilidad de esta empresa?

80

Comparacin equilibrio monopolio vs mercado competitivo


Produccin es menor a la que existira bajo competencia perfecta.
Competencia reduce precios y aumenta produccin.
Qu puede hacer el gobierno?
Fijar precios (ejemplo: tarifas elctricas)
Incentivar competencia facilitando la entrada de nuevas
empresas.

81

Otros mercado no competitivos


Monopolio y competencia perfecta son casos ms extremos.
En tipos de mercados intermedios, por ejemplo, competencia
monopolstica, las empresas tienen poder de mercado, pero las
utilidades>0 atraen competencia en largo plazo.

82

Economa de Empresas
Segunda parte (b)

Competencia monopolstica
Dentro del enfoque de estructura de mercado ms realista, nos
encontramos con casos intermedios entre la solucin de
competencia perfecta y monopolio.
La competencia monopolstica corresponde a un mercado que
cumple las siguientes caractersticas:
Existe una gran cantidad de empresas productoras del bien o
servicio
Los productos o servicios que se ofrecen no son idnticos entre
las empresas
Libre entrada y salida de la industria en el mediano y largo plazo

84

Principales diferencias respecto a competencia perfecta

Los productos ofrecidos tienen diferencias que entregan algn poder


de mercado a cada una de las empresas:
Por ejemplo, en el mercado de automviles, las distintas marcas
del mercado no son percibidas como perfectos sustitutos entre
ellas,
En el mercado de las bebidas, los consumidores diferencian entre
estas, otorgando cierta cuota de mercado a las distintas marcas,
En el mercado tecnolgico, Apple no es percibida como sustituto
perfecto con Dell o HP.

85

Diremos que la competencia monopolstica es un competencia


imperfecta, donde las empresas no son totalmente tomadoras de
precios.

Principales diferencias respecto a un monopolio

86

Si bien las empresas que logran diferenciar su producto capturan cierto


poder de mercado, este se disipa en el mediano y largo plazo.

Este poder de mercado desaparece ante la entrada de nuevos


competidores a la industria.

Tambin puede disminuir ante la incorporacin de las innovaciones por


parte de la competencia, es decir, ante la disminucin de la
caracterstica diferenciadora.

As, un esquema de competencia monopolstica puede generar rentas


econmicas en el corto plazo, que desaparecen en el largo plazo.

El monopolio puede mantener sus rentas econmicas en el largo plazo.

Retomando la estructura de costos de la empresa


80
70
60

Valores $

50

CMg
CMe total

40

CVar medio
CFijo medio

30
20
10
0
0

7 8

9 10 11 12 13 14 15

Cantidad Q
87

Evolucin de la produccin y estructura de costos


Tabla Estructura de Costos
Produccin
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

88

Costo Fijo Costo Variable Costo total CFijo medio CVar medio
48
0
48
48
25
73
48.0
25.0
48
46
94
24.0
23.0
48
64
112
16.0
21.3
48
81
129
12.0
20.3
48
99
147
9.6
19.8
48
119
167
8.0
19.8
48
142
190
6.9
20.3
48
169
217
6.0
21.1
48
200
248
5.3
22.2
48
236
284
4.8
23.6
48
278
326
4.4
25.3
48
327
375
4.0
27.3
48
383
431
3.7
29.5
48
447
495
3.4
31.9
48
519
567
3.2
34.6

CMe total

CMg

73.0
47.0
37.3
32.3
29.4
27.8
27.1
27.1
27.6
28.4
29.6
31.3
33.2
35.4
37.8

25
21
18
17
18
20
23
27
31
36
42
49
56
64
72

Beneficios o utilidades de competencia monopolstica


corresponde a las utilidades del monopolio en el corto plazo
P

CMg
Utilidad del monopolista =
IT(Qe) CT(Qe)
CMe

IMe(Qe)=Pe

Utilidades se reducen
en el largo plazo, a diferencia
de lo visto bajo monopolio.

CMe(Qe)

+
Demanda
IMg
Q
Qe
89

= IT
= CT

Equilibrio en el largo plazo

90

Sin embargo, en el largo plazo, entrarn nuevos participantes al


mercado.

Este aumento de oferta se traduce en un desplazamiento a la izquierda


de la curva de demanda, dado que las mejoras en otras variedades de
producto le quita la exclusividad de nicho a la firma.

A cada precio habr una menor produccin (menos clientes dispuestos


a ser leales a la firma).

El equilibrio se alcanza cuando el precio, indicado por la curva de


demanda, iguala al costo medio de las firmas.

Desaparecen las rentas econmicas.

En el equilibrio, el precio cobrado es algo mayor y la cantidad es algo


menor que bajo competencia perfecta.

Prdida de poder monoplico en el largo plazo

En el corto plazo la diferenciacin


otorga poder de mercado a la
firma, que acta como monopolio

Esto le permite generar rentas


econmicas

Pero en el largo plazo los


competidores pueden copiar o
mejorar elementos distintivos,
introduciendo competencia al
nicho a la empresa (producto)

Con esto las rentas econmicas


se disipan (P=Cme)

CMg

Pi
CMe
Pf
D
IMg

Qi
91

Qf

Equilibrio bajo un esquema de oligopolio


Un mercado oligoplico se caracteriza por los siguientes elementos:
Existen pocas firmas en la industria
Existen barreras a la entrada y salida del mercado
Esto permite la obtencin de rentas econmicas
No es necesario que los productos sean diferenciados

92

Teora de juegos y el oligopolio


Los distintos tipos de equilibrios que se obtienen bajo oligopolio se
puede agrupar por las estrategias que siguen las empresas.
Modelo de Cournot
Modelo de Lder-seguidor (Stackelberg)
Modelo de Bertrand

93

Equilibrio de Cournot
Las empresas determinan su nivel de produccin, asumiendo que la
cantidad que produce la otra firma est fija (mejor respuesta)
El precio en equilibrio surge de la interaccin entre la oferta de
mercado y la demanda.
Cada empresa decide la cantidad a producir simultneamente.
Existen algunas barreras a la entrada al mercado.

94

Resolucin del equilibrio


Asumamos que la demanda de mercado corresponde a P = 100 Q
y los costos de produccin unitarios son $10.
Las cantidades producida por las dos firmas idnticas que operan
en la industria son q1 y q2. Q = q1 + q2.
Las utilidades de cada firma sern:

Ut1 = (100 (q1 + q2) 10)q1

Ut2 = (100 (q1 + q2) 10)q2

95

Resolucin del equilibrio (cont.)


Las condiciones de ptimo se obtienen al diferenciar las
expresiones anteriores respecto a q1 y q2, las variables de decisin.

q1 = (90 q2)/2
q2 = (90 q1)/2

Se conocen como funciones de reaccin de las firmas.


Resolviendo ambas expresiones simultneamente, se obtiene que
ambas firmas producirn 30 unidades.

96

Resolucin del equilibrio (cont.)


Si las empresas actuaran coludidas, es decir, como un monopolio
con dos plantas, el resultado sera:
Produccin por firma: 22,5 unidades
Precio: $55
Utilidad por firma: 1,012
Si una de las firmas no respetara el acuerdo, asumiendo que la otra
producir 22,5 unidades, decidir producir 33,75 unidades.

97

Matriz de resultados

Firma 1

Firma 2

98

Cooperar

No cooperar

Cooperar

1,012; 1,012

759; 1,139

No cooperar

1,139; 759

900; 900

Consideraciones
El resultado anterior se obtiene de una sola iteracin. Ms
iteraciones pueden llevar a mejores resultados.
La entrada de nuevas empresas a la industria conduce al esquema
de competencia perfecta. Cada firma produce una n-sima parte y
el precio se acerca al CMg.
Ejemplos: plantaciones, extraccin de minerales

99

Equilibrio de Stackelberg
Se basa en resultados de decisiones secuenciales.
Asumamos que la firma 1 decide su produccin en primer lugar.
La firma 2 tomar su decisin conociendo la informacin anterior.
La firma 1 toma su decisin asumiendo que la firma 2 conoce su
funcin de reaccin.

100

Equilibrio de Stackelberg (cont.)


Tomando las funciones del ejemplo anterior, la funcin de reaccin
del seguidor es:
q2 = (90 q1)/2

La empresa lder maximiza su utilidad que se define como:

Ut1 = (100 q1 (90 q1)/2 10)q1

101

Resolucin del equilibrio de Stackelberg


El resultado del ejercicio anterior entrega:
q1 = 45
q2 = 22,5
Precio = 32,5
Ut1 = 1,012.5
Ut2 = 506.25
Lder gana ms que su competidor y se produce una mayor
cantidad a nivel agregado, acercando este resultado a competencia
perfecta.

102

Consideraciones
Se asume que la decisin tomada por la empresa 2 es irreversible
luego que la empresa 1 considera esa informacin.
Los ejemplos para situaciones de lder-seguidor son ms acotados.
Se generan por posicin de liderazgo de una firma en un mercado,
por ejemplo, por entrada anterior al resto.

103

Equilibrio de Bertrand
Una alternativa al modelo de Cournot se basa en la determinacin
de precio y no cantidades por parte de las firmas.
Las escasas firmas de un mercado asumen que al alterar su precio,
las dems empresas no movern los suyos.

104

Equilibrio de Bertrand (cont.)


Asumamos que existen dos firmas que producen bienes
diferenciados y enfrentas demandas:
Q1 = 100 2P1 + P2
Q2 = 100 2P2 + P1
Los signos de los precios cruzados indica que estos son bienes
sustitutos.
Asumiendo que el costo marginal de produccin es $10, la
expresin a maximizar es:
Ut1 = (P1 10)(100 2P1 + P2)
Ut2 = (P2 10)(100 2P2 + P1)

105

Resolucin del equilibrio


Cada firma diferencia la expresin respecto al precio que determina.
Obtenemos las siguientes condiciones de ptimos:

P1 = (120 + P2)/4
P2 = (120 + P1)/4
Bajo decisiones simultneas, ambas funciones se igualan y
entregan:
P1 = P2 = 40
Q1 = Q2 = 60
Ut1 = Ut2 = 1,800
106

Resolucin del equilibrio (cont.)


Si ambas firmas hubiesen estado coludidas, se maximiza la utilidad
conjunta:
Ut = (P1 10)(100 2P1 + P2) + (P2 -10)(100 2P2 + P1)
Calculando el ptimo para P1 y P2, tenemos:
4P2 = 110 + 2P1
4P1 = 110 + 2P2
En conjunto, se tiene que:
P1 = P2 = 55
Q1 = Q2 = 45
Ut total = 4,050
107

Consideraciones
Ambas firmas ganan ms si se coluden (equilibrio colaborativo).
Este modelo tiene ms sentido bajo diferenciacin de productos.
Bajo productos homogneos, los costos de produccin unitarios son
constantes, y el equilibrio tiende a igualar precio con CMg.
Ninguna de las empresas tiene incentivos a salir de ese equilibrio.

108

Ejemplo 1: Duopolio bajo esquema Cournot


- Estrategia de fijacin de cantidad

United

American Airlines

109

qA = 64

qA = 48

qU = 64

$4.1 ; $4.1

$5.1 ; $3.8

qU = 48

$3.8 ; $5.1

$4.6 ; $4.6

Nota: Cantidades en miles de pasajeros por trimestre; valores en millones de dlares por
trimestre.

Ejemplo 1: Duopolio bajo esquema Cournot (cont.)

Cul es la estrategia ptima para cada empresa?

Una estrategia domina estrictamente a otra si entrega un mayor beneficio a la


firma independiente de la estrategia que siga el rival

La estrategia dominante es aquella estrategia que supera en beneficios a todas


las dems estrategias disponibles para la firma.

Cul es la mejor respuesta de AA si United decide una estrategia de


produccin elevada?
Si qU = 64, entonces qA = 64

Cul es la mejor respuesta de AA si United decide una estrategia de


produccin reducida?
Si qU = 48, entonces qA = 64

110

La estrategia dominante para AA es producir 64 mil viajes por trimestre. Lo


mismo aplica para United.

Ejemplo 1: Duopolio bajo esquema Cournot (cont.)


Se alcanza un equilibrio de Nash, dado que ninguna empresa
desea cambiar su estrategia. Si AA supiera que United va a producir
un nivel elevado, no modificar su respuesta.
Qu ocurre si se coluden?Cmo se modifica el equilibrio del
mercado en trminos de produccin y precio a consumidores?
Cmo se modifica el equilibrio si una de las firmas es lder en la
industria por entrar primero al mercado?

111

Ejemplo 2: Duopolio bajo esquema de Stackelberg


Supuestos:
AA ingresa al mercado antes que United.
Cada empresa puede optar por tres alternativas de produccin: 48
mil, 64 mil y 96 mil pasajeros por trimestre.
Decisiones secuenciales bajo esquema lder-seguidor.

112

Ejemplo 2: Duopolio bajo esquema de Stackelberg (cont.)


Ut.
AA

48

AA

64

96

113

UNITED

UNITED

UNITED

Ut.
United

48

4.6 - 4.6

64

3.8 - 5.1

96

2.3 - 4.6

48

5.1 - 3.8

64

4.1 - 4.1

96

2.0 - 3.1

48

4.6 - 2.3

64

3.1 - 2.0

96

0 - 0

Ejemplo 2: Duopolio bajo esquema de Stackelberg (cont.)

Resolviendo la secuencia de decisiones desde adelante hacia atrs, bajo


certidumbre de los resultados en cada nodo de decisin, tenemos lo siguiente:
Si AA produce 48, United elige 64
Si AA produce 64, United elige 64
Si AA produce 96, United elige 48

114

United no tiene una estrategia dominante, pero AA puede elegir una produccin
elevada, 96, que maximiza su beneficio econmico, sujeto a las respuestas que
elige United en cada caso.

En este escenario, United elige producir 48.

Utilidad AA = 4.6 y utilidad United = 2.3

Pueden coludirse?Qu nivel de produccin escogera AA para


coludirse?Qu respuesta dara United?

Consideraciones adicionales para equilibrios bajo oligopolios

115

Bajo el modelo de Cournot vimos que las empresas ofrecan bienes


homogneos, mientras que en el caso del modelo de Bertrand, se aplica
heterogeneidad de productos.

En el primer caso, la decisin es para nivel de produccin y el segundo caso las


decisiones pasan por determinar el precio ptimo.

Bajo estructuras de costos con CMg constante y productos homogneos, un


equilibrio de Bertrand llevar a las firmas a una situacin con P = CMg.

As, se logra un equilibrio de Nash, donde las firmas no tienen incentivos para
cobrar precios por sobre el CMg, lo que implicara perder participacin de
mercado. Tampoco hay incentivos a cobrar un menor precio, porque generar
prdidas.

Lo anterior explica los esfuerzos de las firmas por diferenciar sus productos.

Consideraciones adicionales para equilibrios bajo oligopolios


Algunos ejemplos de mercados en que podra aplicar este tipo de
equilibrio corresponde a:
Mercados financieros con productos homogneos llegaran a
soluciones del tipo Bertrand
Mercados agrcolas lograran soluciones del tipo Cournot.
La solucin para lograr otros equilibrios llevan a las firmas a
competir con productos diferenciados
Esto generara rentas econmicas
Incentivo para diferenciarse de la competencia

116

Funciones de reaccin bajo distintos esquemas


Pendientes de las funciones de reaccin, a travs de las respuestas de los
competidores, entregan informacin sobre el tipo de juego que se enfrenta.
q2

P1
R1

R1

R2

R2

q1

117

P2

Extensin a modelo en dos etapas


Primera etapa (decisin de largo plazo):
Firmas deciden capacidad instalada, las que determinan estructuras de
costos con CMg constantes, los que suben significativamente al alcanzar
un lmite de capacidad.
Corresponde a una solucin de Cournot, donde la capacidad instalada se
relaciona a las decisiones de produccin revisadas previamente.
Segunda etapa (decisin de corto plazo):
Bajo productos homogneos, ninguna de las dos empresas tendr
incentivos para cobrar precios distintos
Si una firma reduce su precio, satisface el mercado hasta copar su
capacidad, luego la firma con mayor precio satisface el resto de la
demanda.
Finalmente, ambas firmas deciden cobrar igual precio.
118

Determinantes de la colusin
Algunos factores que afectan la posibilidad y estabilidad de la colusin
se pueden resumir en:
Concentracin de mercado
Menor costo de seguimiento para detectar firmas que salen del
acuerdo
Mayor relacin entre los beneficios del acuerdo y los costos de
entrar en este
Concentracin y tamao de compradores
Descuentos a una porcin pequea de la demanda implica escasos
beneficios de romper el acuerdo vs la probabilidad de ser
penalizado
Por el contrario, cuando los compradores son de gran tamao,
romper el acuerdo y lograr una mayor venta ser ms beneficioso
para la firma
Para compradores pequeos, el beneficio de buscar descuentos es
menor relativo a los costos de buscar alternativas de menor precio

119

Determinantes de la colusin
Una mayor frecuencia en las ventas implica mayor incentivo a
mantener el acuerdo
Compras distanciadas en tiempo genera menor incentivo a
mantener el acuerdo (industrias de maquinaria, aerolneas, etc)
=> compras a gran escala por una vez
Heterogeneidad de las firmas
Si existen diferencias en las estructuras de costos de las firmas
competidoras es ms difcil lograr acuerdos en precios
Si existen cambios y modificaciones de los productos a lo largo
del tiempo dificulta los acuerdos

120

Ante asimetras en los tamaos de las firmas enfrenta


problemas: es difcil observar comportamiento de las firmas
ms pequeas; depender de las utilidades que pierde la firma

Determinantes de la colusin
Finalmente, la elasticidad de la demanda que enfrentan las firmas
de la industria ser un factor determinante en los beneficios de
entrar en un acuerdo.
Una elevada elasticidad de la demanda generar una mayor
respuesta de esta ante un desviacin mnima del precio por
parte de una firma.
Otros factores que afectan las ventajas de la colusin dependern
de la facilidad de entrada al mercado, bajas posibilidades de
detectar las desviaciones de precios de los competidores, alta
volatilidad de la demanda, bajos niveles de utilizacin de la
capacidad, entre otros.
121

Aplicaciones de modelos de oligopolio


Basndonos en los equilibrios revisados de Cournot y Bertrand,
podemos analizar algunas aplicaciones.
Una tema recurrente en los mercados se refiere a las guerra de
precios entre empresas competidoras.
Asumiendo que las guerras de precios no generan beneficios para
las firmas, ante la sensibilidad de sus utilidades a reducciones en
precios, podemos explorar algunas causas.
Error de lectura en acciones del competidor
Prcticas depredatorias
Bsqueda de mayor participacin de mercado a travs de
aumento de produccin y ventas. Lo anterior implica un
deterioro en utilidades.

122

Mecanismos para cooperacin entre firmas


Dado que las guerras de precios generan prdidas, existen
incentivos para buscar cooperacin entre las firmas.
En principio, los contratos de colusin estn penados por ley, por lo
que veremos algunos ejemplos implcitos en las conductas de las
firmas.
Todas buscan desincentivar modificaciones de precios por parte de
la competencia, es decir,
Anlisis de costo-beneficio genera que ninguna de las firmas
tendr incentivos para salir del equilibrio.
A continuacin veremos algunos ejemplos de estas prcticas.

123

Mecanismos para cooperacin entre firmas


Pareo de precios:
Garanta de precios bajos
Devolucin de diferencia de precios (mayor al 100% de la
diferencia detectada)
Clusula del cliente ms favorecido
Nuevos descuentos se aplican de manera retroactiva
Anuncios anticipados de cambios en precios
Implica nulo retorno dado que no existe sorpresa para el
mercado (telecomunicaciones, lneas areas, etc).
Autolimitaciones
Incentivo a colaborar, dado que no existen ganancias de reducir
precios ante capacidad limitada de produccin.
124

Equilibrios y juegos iterativos


Los ejemplos revisados en las clases pasadas correspondan a
juegos en que las firmas solo interactuaban una vez.
La posibilidad de responder en segundas etapas a la accin del
competidor genera que:
Se asigne valor a la penalizacin para la firma que deja el
acuerdo implcito.
Estrategias evalan costo-beneficio de no respetar el acuerdo,
de manera de determinar probabilidad de su mantencin.

125

Equilibrios y juegos iterativos


Estrategia Tit for Tat:
Firmas siguen la siguiente secuencia iterativa
Si la firma A mantiene su precio, la firma B mantiene su
precio
Si la firma A reduce su precio, la firma B reducir su precio
Si la firma A retorna su precio al nivel previo, B vuelve al
precio inicial
Si bien es de fcil aplicacin y otorga la opcin de revertir las
decisiones, tiene algunas falencias en trminos de los
mecanismos que devuelven al equilibrio original.
Empresa lder que no siga la estrategia podra forzar el retorno
al equilibrio.
126

Equilibrios y juegos iterativos


Estrategia de gatillo (trigger strategy):
Si la firma A reduce el precio, B decide reducir el precio
No hay retorno al acuerdo luego que una de las firmas no lo
respeta
Aplicacin: las firmas pueden realizar anlisis de flujos
presentes (mayores utilidades por salir del acuerdo) vs. Flujos
futuros (respetar el acuerdo).
Tasas de descuento muy elevadas pueden llevar a salir del
acuerdo

127

Juegos secuenciales

A continuacin analizaremos algunas de las principales caractersticas


de los juegos secuenciales.

Los equilibrios de oligopolio que revisamos consideraban juegos


simultneos que llevan a las firmas a definir un cierto nivel de producto,
precio o ambos cuando consideramos dos etapas.

Existen juegos ms completos en los cuales se mezclan decisiones


simultneas con secuenciales, los que entregan nociones elementales
de la teora de juegos.

En primer lugar analizaremos un juego secuencial simple.


Asumamos que existen un mercado donde acta un monopolio (M)
y una empresa estudia su entrada a la industria (E).
M tiene la opcin de acomodarse (A) a la entrada de E o bien iniciar
una guerra de precios (P).

128

Juegos secuenciales (cont.)

Estimaciones de mercado indican los siguientes resultados antes las


distintas estrategias.
Si E no entra al mercado => Ut(E) = 0 y Ut(M) = 12
Si E entra al mercado =>

Ut(E) / M_A = 6 y Ut(M) = 10


Ut(E) / M_P = -9 y Ut(M) = 3

En un esquema se tiene que:

No entra

0
12
Estrategia A

6
10

Entra

M
-9
Estrategia P

129

Juegos secuenciales (cont.)

Analizando la secuencia desde el resultado del ltimo nodo de


decisin, de atrs hacia delante, tenemos que:
M enfrenta la decisin con:
Ut(M) bajo estrategia A > Ut(M) bajo estrategia P
M se acomoda a la entrada de E
Previo a la decisin de M est el nodo de decisin de E:
Ut(E) / M_ A > Ut(E) / M_ P
Entra al mercado

130

Si E asignara iguales probabilidades a las respuestas de M, sin realizar


el anlisis presentado, decidira no entrar al mercado, por ejemplo,
esperando utilidades U y U de ambos casos.

Juegos secuenciales ms simultneos


E
No entra

Entra

E0
M4
A

131

Juego simultneo
A

E4

-1

M6

Matriz de pagos
La matriz de pagos con la cual se construye el rbol de decisin
anterior, se puede escribir como:

Firma M

Firma E
Acomodarse

132

Guerra de precios
(pelear)

Acomodarse

6; 4

9; -1

Guerra de precios
(pelear)

1; 6

4; 3

Estrategias dominantes
Dado que para el juego simultneo tanto E como M se acomodan, la
decisin de entrar o no al mercado se define por:
Ut(E) por no entrar es 0
Ut(E) / E sigue estrategia A y M sigue estrategia A => 4
E decide entrar al mercado

133

Economa de Empresas
Tercera parte

Barreras a la entrada
Entenderemos por barreras a la entrada a aquellas condiciones que
impiden o desalientan la entrada a un mercado, a pesar de que las
empresas participantes obtengan beneficios econmicos positivos.

135

Tipos de barreras a la entrada


Barreras legales
Permisos municipales (taxis, patentes de alcoholes)
Patentes por invencin (industria farmacutica)
Marcas registradas
Barreras naturales
Se derivan de la tecnologa y situacin de mercado de una industria.
Una empresa que opera en el mercado tiene ciertas ventajas para
producir a menores costos que un eventual nuevo entrante.
Las ms tpicas formas de barreras naturales se refieren a:
Economas de escala
Economas de mbito
Economas de densidad
Economas de secuencia
136

Economas de escala

137

Las economas de escala se asocian a estructuras de costos medios


decrecientes.

Esta estructura se genera por la presencia de altos costos fijos, por


ejemplo, en industrias donde la inversin inicial es muy elevada.

Una lectura alternativa es la indivisibilidad de la inversin, que genera


costos elevados con un tamao de operacin pequeo.

Ejemplos: distribucin elctrica en grandes ciudades, sistemas


informticos a nivel de empresas, transporte y recursos destinados a
administracin.

Ejemplos adicionales: integracin horizontal de firmas en una industria,


HP+Compaq, Operadores de Cable y Telefona, Lneas areas, entre
otros.

Economas de mbito
Las economas de mbito ocurren cuando el costo total de producir
dos o ms bienes es menor que su produccin por separado.
Ejemplos: inversin en publicidad, asociable a gama de productos
bajo la misma marca, servicios alternativos de telecomunicaciones
a travs de la red original de telefona.

138

Economas de densidad
Estas se asocian a una disminucin de costos unitarios en la
medida que la zona geogrfica en la que se ofrece el producto est
ms densamente poblada.
Ejemplos de esto son las redes de telefona fija, donde la mayor
densidad de la zona permite un mayor prorrateo para una
instalacin predefinida.

139

Economas de secuencia
Se originan cuando el costo de producir un bien o servicio en una
misma firma integrada verticalmente es menor al costo de producir
el mismo bien o servicio en firmas que no estn integradas.
Se consideran costos de transaccin, inversin en activos
especficos (evita comportamiento oportunista), control sobre
proceso de distribucin, incentivos para mejoras en procesos (pago
variable vs. fijo a distribuidores), entre otros.
La secuencia habitual corresponde a produccin, distribucin y
venta de un producto.
La integracin puede darse hacia delante, es decir, productores que
integran siguientes fases de la cadena o bien hacia atrs, es decir,
distribuidores que integran fases de produccin.

140

Economas de secuencia (cont.)


Ejemplos:
Industria de la celulosa, plantacin de bosques, industria del
papel y derivados.
Isapres que integran prestaciones mdicas e infraestructura
(Consalud) (hacia delante) o bien, clnicas que se integran el
negocio de isapres (Vida Tres y Clnicas Alemana, Las Condes
e Indisa).
Grados intermedios de integracin se logran con contratos entre
distintas fases del proceso.

141

Algunas aplicaciones
Extensin de grandes tiendas a rubros como farmacia,
supermercados, financiero, entre otros (mbito).
Extensin de bancos a otros servicios financieros (mbito).
Concentracin de operadores de telefona en zonas geogrficas con
alta densidad.

142

Barreras estratgicas
Barreras construidas por las empresas participantes de un mercado,
a travs de decisiones estratgicas.
Buscan mantener o fortalecer la posicin de mercado de una firma
en la industria.
Decisiones de capacidad
Localizacin geogrfica
Localizacin de espectro de productos
Control de recursos esenciales para la produccin
Desarrollo e innovacin de productos
Integracin vertical
Reputacin
143

Casos especficos de barreras estratgicas


Precio como barrera a la entrada
Asumiendo un mercado donde existe una firma con poder
monoplico, esta puede decidir reducir su precio para evitar la
entrada de una nueva firma al mercado.
Se persigue no cubrir los costos medios de operacin de la
empresa entrante.
En particular, el monopolio solo debe cubrir su costo medio
variable, mientras la nueva firma debe cubrir su costo medio
total (incluye la decisin de invertir).

144

Beneficios o utilidades del monopolista


P

CMg
Utilidad del monopolista =
IT(Qe) CT(Qe)
CMe

IMe(Qe)=Pe

Utilidades no se reducen
en el largo plazo como en
el caso de mercado
competitivo.

CMe(Qe)

+
Demanda
IMg
Q
145

Qe

= IT
= CT

Casos especficos de barreras estratgicas


Capacidad instalada y tamao mnimo eficiente
Otra forma de evitar la entrada de una nueva firma al mercado
opera a travs de la capacidad instalada de la primera firma.
Si el mercado puede ser abastecido por unos pocos oferentes,
dejando una baja demanda residual para el entrante, se reduce
los incentivos para ingresar a la industria.
Ejemplo: malls, grandes tiendas, supermercados, compra de
terrenos y localizacin.

146

Casos especficos de barreras estratgicas


Los casos descritos anteriormente requieren de cierta coherencia en el
comportamiento de la firma ex ante la entrada de una nueva empresa
al mercado.
Si el mercado percibe que la reduccin de precios no es
sostenible en el tiempo dado mrgenes bajos, decidir entrar al
mercado,
Si se percibe que no existe la capacidad para cumplir la
amenaza de ampliar operaciones para copar el mercado ante
la intencin de entrada por parte de una nueva empresa,
probablemente la nueva firma decidir entrar.

147

Casos especficos de barreras estratgicas


Otra estrategia de barrera a la entrada que opera en el mismo sentido que la
capacidad instalada es la proliferacin de marca.
Ejemplo: proliferacin de tipos de cereales en EE.UU.
Asumamos que el vector de caractersticas de una caja de cereales solo
difiere en la cantidad de azcar que contiene, dejando constante los
contenidos de fibra y protenas.
Los consumidores se distribuyen uniformemente segn cantidad de azcar
que vara desde 1 a 14. Cada nicho tiene 10 consumidores.
La disposicin a pagar por el cereal ptimo es de $100.
La disposicin a pagar decrece y se determina como 100 (distancia al
ptimo)^2. Ejemplo: 100 (3 5)^2 = 96, disposicin a pagar de un
consumidor de cereal tipo 3 por cereal tipo 5.

148

Casos especficos de barreras estratgicas


Una firma es rentable si logra capturar al menos a 40 consumidores.
La introduccin de una nueva variedad de cereal tiene un costo de $130.
Estrategia del primer entrante:
Poblar las 14 variedades a un costo de $1.820, con un ingreso de
$100x140, es decir, $14.000.
Sin embargo, al introducir solo las variedades 4 y 11, el costo es de $260 y,
por ejemplo, un nuevo entrante que quiera producir las variedades 1, 7, 8 o
14, no alcanzar a cubrir el mnimo de 40 consumidores.
De esta forma, maximiza su utilidad con solo dos variedades.
Cmo cambia el equilibrio si aumentan a a 15 los consumidores en cada
categora? Qu estrategia sigue la firma?
Introduce variedades 3, 7 y 12 para evitar la entrada de nuevas firmas
a la industria.

149

Barreras a la salida
Estas estn fuertemente ligadas a las barreras a la entrada y
dependern de factores como:
Oportunidades de usos alternativos de las inversiones
realizadas.
Menores costos de oportunidad desincentivan la salida de la
industria.

150

Resumen de la estructura de mercado y competencia


Existen distintos paradigmas que relacionan con la estructura del
mercado, con la conducta de las firmas y el desempeo de estas.
El enfoque inicial se bas en una relacin secuencial en que la
estructura del mercado (tamao de las firmas, concentracin de
oferta y demanda, tecnologa y economas de escala y mbito) es
determinante de la conducta de las firmas (estrategias) y estas de
su desempeo (rentas econmicas).
Ejemplo estndar: Industrias ms concentradas reportaran
mayores utilidades ante las mayores opciones de conducta
monoplica y/o colusiva.
Consecuencias regulatorias llevaron a buscar disminuir la
concentracin de las firmas (por ejemplo AT&T).

151

Estructura de mercado y competencia (cont.)


Enfoque ms modernos asumen efectos en ambas direcciones
entre estructura, conducta y desempeo.
Una firma puede afectar la estructura del mercado a travs de
inversiones en investigacin y desarrollo, publicidad, capacitacin,
innovacin y diferenciacin de productos.
Firmas que destinan parte de sus rentas a investigacin y
desarrollo, pueden captar una mayor porcin del mercado y lograr
mantener rentas econmicas elevadas en el tiempo. Esto requiere
de nuevas inversiones.
Este enfoque permite asumir que elevadas utilidades pueden
provenir de mayor eficiencia y/o barreras estratgicas que
establecen las firmas.

152

Estructura de mercado y competencia (cont.)


Conceptos relevantes que se relacionan con estos enfoques se
refieren a:
Definicin de mercado
Elasticidades sustitucin cruzadas y la relevancia de los
precios relativos.
Soluciones entre elasticidades iguales a infinito y menores a
infinito y niveles de precios.
Nmero, distribucin y concentracin
Distintas medidas de concentracin: % de ventas
acumuladas de las principales empresas, participacin de
mercado acumulada de las principales empresas.

153

Estructura de mercado y competencia (cont.)

Barreras naturales o de tecnologa y barreras estratgicas


Economas de escala o mbito (factores productivos indivisibles)
Tamao mnimo eficiente y su relacin directa con
concentracin de la industria
Canales de distribucin, venta, tecnologas y procesamiento de
bases de clientes y su relacin con las economas de mbito
pueden llevar tambin a mayor concentracin

Mercados desafiables: la relacin estrecha entre barreras a la entrada


y a la salida
Reversibilidad de costos, competencia efectiva, amenaza efectiva y
equilibrio competitivo =>matices a la concentracin de mercado y el
poder de mantener rentas econmicas.

154

Economa de Empresas
Cuarta parte

Polticas de precios y segmentacin de mercado


Un tema de gran relevancia en la organizacin industrial se
relaciona con la forma en que las firmas de un mercado aplican
polticas de precios.
Como hemos visto, una opcin para las firmas que operan en un
mercado competitivo es el control de costos, lo que les permite
mantenerse dentro del mercado.
Sin embargo, bajo esquemas ms realistas, la expansin de las
empresas y su manejo a travs de los ciclos econmicos depender
de manera ms directa de sus estrategias de precios.
Un ejemplo simple es el de firmas con costos medios bajos, donde
el margen de ahorro es menor, y una adecuada estrategia de
precios puede tener un mayor impacto en sus utilidades.
156

Polticas de precios y segmentacin de mercado


Las estrategias de precios no debieran ser asociadas directamente
con prcticas de abuso monoplico, si no que pueden derivarse de
conductas procompetitivas.
Esto lleva a regulaciones que enfrentan ambigedades, dado que
existen casos donde la discriminacin de precios es deseable, dado
que la provisin de bienes y servicios abarca a un espectro mayor
de la demanda y los mercados.
As, la discriminacin de precios monoplica requiere de cuatro
elementos:
Existe poder monoplico (imposibilidad de arbitrar precios)
Precios distintos que no se originan en costos distintos
Precios diferenciados incrementan sus utilidades

157

Incremento en beneficios proviene de un pago promedio mayor


de los consumidores respecto de la situacin sin discriminacin
de precios.

Tipos de discriminacin
De esta forma, no son necesariamente discriminacin precios
diferenciados cobros en rangos de alta demanda elctrica,
compaas de telecomunicaciones, centros de ski. Esto permite
realizar inversiones ptimas que evitan capacidad ociosa que se
genera en el resto de los casos (periodos de baja demanda).
Analizaremos a continuacin tres tipos de discriminacin bajo
informacin perfecta, para luego aplicar a casos intermedios con
grados de asimetra de informacin.

158

Discriminacin tipo 1
En la discriminacin tipo 1, el monopolista tiene la informacin de la
valoracin de cada consumidor, por lo que le cobra a cada uno el
mximo precio que est dispuesto a pagar.
Se requiere que no exista posibilidad de arbitraje entre los
consumidores que pagan menores y mayores precios.
Empresas que enfrentan costos fijos elevados tienden a disear
esquemas de discriminacin de precios para asegurar mayores
utilidades y financiar la entrada al mercado (lneas areas, hoteles,
entre otros).
La produccin final es socialmente ptima, dado que se cubre la
totalidad del mercado.

159

Equilibrio del monopolio bajo discriminacin tipo 1


P

CMg
- Bajo discriminacin
perfecta con informacin
completa, el IMg del
monopolio pasa a ser la
curva de demanda.
- Su produccin ptima
corresponde a la misma
que en competencia
perfecta.
- No hay prdida social por
menor produccin.

CMe
Pe

Demanda
Q
Qe

Qd
IMg

160

Discriminacin tipo 2
Corresponde a la estrategia de precios de descuentos por volumen.
Busca incentivar el consumo de los productos o servicios y ofrece
precios escalonados para distintos volmenes de compra.
Parte de la informacin que las primeras unidades demandadas
enfrentan una valoracin mayor.
Esta disminuye para las siguientes unidades demandas.
De esta forma, si cobra un precio P1 para el primer bloque de
unidades, P2 para el segundo bloque (con P2<P1) y P3 para un
tercer bloque (con P3<P2), el monopolista logra:
un mayor volumen de ventas,
mayores utilidades (el costo de todas las unidades es el mismo),
y el mercado se equilibra a una mayor cantidad demandada.

161

Equilibrio del monopolio bajo discriminacin tipo 2


P

CMg
- Bajo discriminacin tipo 2,
el monopolista logra extraer
parte del excedente del
consumidor, a travs de
sucesivos descensos del
precio.
- Concepto de excedente
del consumidor?
- Qu accin de los
consumidores podra eludir
esta discriminacin?

CMe
Pe

Demanda
Q
Qe
162

Qd
IMg

Discriminacin tipo 3
Este tipo de discriminacin se asocia a segmentacin de mercados
en los cuales el monopolista lee una valoracin distinta por parte de
los consumidores.
Adicionalmente, requiere enfrentar misma estructura de costos para
satisfacer a los distintos mercados.
No debe existir posibilidad de arbitraje entre los consumidores de
un mercado y otro.
Ejemplo: Monopolista enfrenta dos mercados P1 = 12 q1 y
P2 = 10 q2.
La curva de ingreso marginal del mercado 1 corresponde a
IMg1=12 2q1 y del mercado 2 a IMg2=10 2q2.
Asumamos un Cmg=2
El mercado 1 se abastece a (P1,q1)=(7,5) y el mercado 2 a
(P2,q2)=(6,4).
Utilidad total = 7x5 + 6x4 9x2 = 41
163

Discriminacin tipo 3 (cont.)


Si actuara sin diferenciar entre ambos mercados, sumara ambas
demandas:
q1 = 12 P + q2 = 10 P >> Q = 22 2P
IMg = 11 Q
CMg =2 implica un P = 6.5 y Q = 9
Utilidad = 6.5x9 9X2 = 40.5
Es decir, el monopolista logra un mayor beneficio al diferenciar
ambos mercados.
Grficamente
Qu factores amplan la ganancia extra de discriminar entre los
distintos grupos de consumidores?

164

Discriminacin tipo 3 (cont.)


Ausencia de arbitraje
Elasticidades precio de las demandas de ambos mercados deben
diferir
Correlacin entre los atributos que utiliza la firma para segmentar
los mercados y la valoracin de los consumidores, por ejemplo,
estadas de sbado para pasajes de avin, locales premium en
centros comerciales y outlets fuera de la ciudad (costos de
transporte en tiempo), entre otros.
Caractersticas personales (edad, estudiante o adulto, residente
no-residente)
Lugar de compra (siempre que la localizacin indique distinta
elasticidad)
Diseo de producto (ediciones de libros, videos)
Horario o temporada (horas peak, das de semana vs fin de
semana)
Intensidad de uso (descuentos por volmenes, fidelizacin)
165

Estrategias de precios
De las definiciones de discriminacin de precios discutidas, se
puede, en particular para el caso del tipo 1, revisar prcticas
habituales de la empresas.
Tarifas en dos partes
El cobro en este caso considera un derecho por consumir (tarifa
fija) y un cobro por unidad consumida (variable).
Requiere consumidores homogneos.
La existencia de grupos heterogneos hace necesaria
informacin respecto de la valoracin de los distintos grupos
Si cobro una tarifa de entrada muy elevada, puedo extraer
excedente al grupo con mayor valoracin, pero puedo dejar
fuera a un grupo de consumidores.

166

Estrategias de precios (cont.)


Demanda todo o nada enfoca la solucin del problema de
discriminacin de precios hacia la valoracin promedio del
consumidor.
Se considera la demanda de mercado, la valoracin marginal de los
consumidores, pero se ofrecen consumos por bloque.
De esta manera, el consumidor elegir consumir las unidades
vendidas por bloque dado que su valoracin promedio por ellas
ser igual al precio cobrado.
Grficamente:
Para una demanda P = 10 Q, se ofrece una canasta de 9
unidades a CMg = 1

167

Equilibrio del monopolio con demanda todo o nada


P

Demanda
Todo nada

- Dado que se cobra precio


promedio por la unidades
igual a la valoracin
promedio, el consumidor
decide comprar el conjunto
de productos.

Pe

CMg
Demanda
Q
Qe
168

Estrategias de precios (cont.)


La aplicacin de descuentos es bastante frecuente y consiste en
disminuir el precio a medida que la cantidad aumenta.
Busca un mayor volumen de demanda por parte de los
consumidores.
Considera la valoracin promedio y ofrece escala de precios por
unidades consumidas.
Grficamente:

169

Equilibrio bajos descuentos


P

Precio
Descuento
Demanda
Todo nada
Pe

CMg
Demanda
Q
Qe
170

-A diferencia de la
discriminacin tipo 2, en
este caso va disminuyendo
el precio promedio, por lo
que en el equilibrio se cobra
un mismo precio para todas
unidades.

Estrategias bajo informacin imperfecta


La Venta Atada corresponde a la venta de bienes complementarios
y la obligatoriedad que tiene el consumidor impuesta por la firma.
Casos: Arriendo de PC IBM y compra de tarjetas de comandos;
Arriendo de fotocopiadoras Xerox y compra de tner.
Consideremos que existen dos grupos de consumidores de
fotocopiadoras
G1 que valora uso de la fotocopiadora en $500 y requiere 1.000
unidades de tner
G2, de igual tamao, valora la fotocopiadora en $800 y requiere
2.000 unidades de tner.
Tner se produce competitivamente a costo cero y las
fotocopiadoras las produce un monopolio a costo cero.

171

Venta atada
El monopolista es no es capaz de detectar a que grupo pertenece
un consumidor.
As, puede cobra $500 a cada grupo y abastece a ambos.
Pero existe una estrategia ms favorable.
Se persigue extraer el excedente al consumidor bajo el siguiente
esquema:
500 = Pf + 1.000xPt
800 = Pf + 2.000xPt
La solucin corresponde a Pf = 200 y Pt = 0,3
El monopolista requiere obligar a la compra de los tner.

172

De esta forma, en vez de lograr una utilidad de 500xN (nmero de


consumidores) alcanza una utilidad de 650xN.

Ventas en bloque

173

En este caso, la venta est orientada a bienes que son similares.


Casos estndar corresponden a los abonos para la temporada de
pera, eliminatorias, temporadas de estrenos, ventas ciegas de
diamantes, etc.
Suponga una distribuidora de pelculas que abastece dos ciudades,
con costos de produccin, para estos efectos, nulos.
Existe un cine en cada ciudad y existen dos pelculas para ofrecer
A es valorada en 10.000 y 9.000 por cada ciudad
B es valorada en 2.500 y 3.000 en las mismas ciudades
Una estrategia, cobrar 9.000 y 2.500, vende ambas pelculas
para ambos mercados
Utilidad alcanza a 23.000.
Alternativa: vender las pelculas por bloque
Precio que maximiza es 12.000 (9.000 + 3.000)
Beneficio alcanza a 24.000

Ventas en bloque
Las ganancias se generan ante una dispersin de las valoraciones
de los consumidores por el conjunto que es menor que la dispersin
de las valoraciones de los consumidores para productos
individuales.
En el caso anterior, las valoraciones conjuntas de cada grupo son
de 12.000 y 12.500.
La dispersin de las valoraciones individuales es de 1.000 y 500,
presentando correlaciones inversas entre los grupos.
Bajo el contexto de correlaciones positivas entre la valoracin entre
los consumidores, a la firma le convendr cobrar un mayor precio al
producto ms valorada y una menor al producto menos valorado.

174

Descuento por conjunto (Bundling)


Consiste en vender una canasta de bienes en conjunto a un precio
menor al que se cobra por comprar los productos por separado.
Por ejemplo, Microsoft ofrece el software Office y tambin vende los
software por separado.
Esta estrategia induce a la compra por conjunto.
Suponga que una firma produce pantalones y chaquetas
Los costos de produccin son cero para el monopolista
Existen 2 grupos de consumidores con 10 individuos cada uno
Las valoraciones son las siguientes:
V1P = 10
V1C = 12
V2P = 2
V2C = 15

175

Descuento por conjunto (Bundling)


Primera estrategia, fijar PP = 10, abastece al grupo 1 con 10
consumidores. No le conviene cobrar P = 2 y abastecer a los dos
grupos.
Fija tambin PC = 12 y abastece a ambos mercados.
Utilidades = 340
Segunda estrategia, obligar la compra conjunta. En tal caso las
valoraciones de los grupos son 22 y 17. De esta forma, fija un
precio de 17 y abastece a ambos grupos.
Utilidades = 340
Tercera estrategia, ofrecer venta conjunta y permitir venta por
separado.
Fija P conjunto = 22; PP = 11 y PC = 15
Grupo 1 compra el conjunto, PC > V1C y PP > V1P
Grupo 2 no compra el conjunto, PC = V2C y PP > V2P
176

Descuento por conjunto (Bundling)


Con esta estrategia, el monopolista genera una utilidad de 370, por
lo que incrementa sus rentas.
Esta prctica ejemplifica los beneficios para el monopolista de
segmentar los mercados. De hecho, en el caso no abastece al
grupo 2 con pantalones. A CMg = 0, no est interesado en producir
mayor cantidad.
Si fijara el PP = 2, no vendera los conjuntos al grupo 2.
Otros ejemplos:
CDs o libros junto con revistas
Suscripciones de revistas por un ao

177

Consideraciones
El manejo de distintos precios y la segmentacin de mercado son
las herramientas que tienen las empresas para lograr incrementar
sus ingresos y utilidades.
Depender de la capacidad de recolectar informacin de parte de
las firmas, la posibilidad de generar esquemas de precios que les
permitan extraer excedente a los consumidores.
Industrias con elevados costo fijos, que enfrentan bajos o nulos
CMg, tendern a elaborar estrategias de precios que les permitan
incrementar sus ingresos.
Ventas atadas, ventas en bloque, diferenciacin por calidad,
descuentos por volumen, buscan finalmente lograr segmentar la
demanda segn la valoracin de los consumidores.
178

Das könnte Ihnen auch gefallen