Artigo Hoteis Boutiques

Artigos
Os muitos olhares sobre o conceito de Hotel Boutique

The many perspectives on the concept of Boutique Hotels
Los muchos puntos de vista sobre el concepto de Hotel Boutique
Ana Carolina Barbosa Angeli1
Ricardo de Gil Torres2
Ricardo Frota de Albuquerque Maranho 3
Resumo: O mercado hoteleiro investe com regularidade na renovao de seus empreendimentos. Neste
momento de melhoria de suas instalaes se apresenta uma oportunidade de reposicionamento
mercadolgico. O presente artigo apresenta uma pesquisa de carter exploratrio, que teve como objetivo
geral verificar como o conceito de hotel boutique entendido por pesquisadores de diferentes pases. Em
funo da maior agilidade para a implantao de inovaes, considerou-se a possibilidade do modelo de
hotel boutique ser adotado por hotis independentes como forma de melhorar sua competitividade em
relao s grandes redes hoteleiras. Verificou-se que no existe um modelo nico de hotel boutique,
embora instalaes de pequeno porte com design diferenciado e atendimento personalizado sejam uma
constante nas descries em que tambm enfatizado o valor da experincia nica.
Palavras-chave: Hospitalidade; Hotel Boutique; Renovao; Economia da experincia.
Abstract: The hospitality industry needs from time to time to renovate its installations. There is no better
moment for a marketing repositioning. This paper presents an exploratory study on how the boutique hotel
concept is understood by researchers from different countries. Due to independent hotels agility in
implementing innovations, it was considered the possibility of part of this segment adopting the boutique
model to improve competitiveness against hotel chains. It was found that there is no single understanding
of boutique hotel meaning. Nevertheless, small and fancy hotels with unique design and customer service
are usually considered boutique hotels. Unique experience is also mentioned as an ingredient to a boutique
hotel.
Keywords: Hospitality; Boutique hotel; Renovation; Experience economy.
Mestre em Hospitalidade pela Universidade Anhembi Morumbi (UAM). Professora do curso de Tecnologia em
Hotelaria e Turismo da Universidade Nove de Julho (UNINOVE). E-mail: carolinaangeli@hotmail.com
Doutor em Administrao pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo (EAESP) da Fundao Getulio
Vargas (FGV). Professor do Mestrado em Hospitalidade pela UAM. E-mail: rgtorres@gvmail.br
Doutor em Histria e Mestre em Cincias Sociais pela Universidade de So Paulo (USP). Professor doutor da UAM na
Graduao em Gastronomia, na Ps-graduao em Padres Gastronmicos e no Mestrado em Hospitalidade.
Coordenador do Centro de Pesquisas em Gastronomia Brasileira, atuando principalmente nos seguintes temas:
Alimentao, Gastronomia, Histria da Alimentao e da Gastronomia, Cultura Brasileira e Histria do Brasil. E-mail:
almalmaranhaz@terra.com.br
Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. So Paulo, 6(3), pp. 305-321, set./dez. 2012
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Angeli, A. C. B., Torres, R. G., & Maranho, R. F. de A.

Resumen: El mercado hotelero invierte regularmente en la renovacin de sus empresas. En ese momento de
mejora de sus instalaciones es cuando se ofrece la oportunidad de reposicionarse en el mercado. Este
artculo presenta un estudio de investigacin que tuvo como objetivo determinar cmo definen el concepto
de hotel boutique especialistas de diferentes pases. Debido a la mayor agilidad en la implementacin de
innovaciones, hemos considerado la posibilidad de que el modelo sea adoptado por los hoteles
independientes de manera a mejorar su competitividad frente a las grandes cadenas. Se verific que no
existe un modelo nico de hotel boutique, aunque construcciones pequeas con design diferente y servicio
personalizado sean una constante en las descripciones, las cuales tambin destacan el valor de la
experiencia nica.
Palabras clave: Hospitalidad; Hotel Boutique; Renovacin; Economa de la experiencia.
INTRODUO
Um hotel pode se diferenciar, entre outras maneiras, por seu design, pela linha
arquitetnica das construes e pela forma com que o empreendimento, seus equipamentos e
ambientes se distribuem no espao. Tamanho, localizao, perfil do consumidor, tipo de gesto, se
so nacionais ou internacionais, independentes ou operados por uma rede, so outras formas de
diferenciao.
O desenvolvimento da hotelaria est fortemente ligado a hotis independentes e de
administrao familiar para os quais existe um nicho de mercado tipicamente fidelizado com uma
identidade prpria (Dias, 1990; Chon & Sparrowe, 2003). O mercado hoteleiro investe com
regularidade na renovao de seus empreendimentos. A utilizao do reposicionamento na poca
da renovao um dos recursos para que os hotis independentes possam competir com as
grandes redes (Hassanien & Baum, 2002).
Uma opo de renovao pode se direcionar aos hotis boutique, que surgem como um
dos desenvolvimentos mais interessantes no setor de hospitalidade, sendo atribudo ao processo
de segmentao e diferenciao da hotelaria para os [...] consumidores procura de um nmero
crescente de produtos e servios para satisfazer suas necessidades de hospedagem (Horner &
Swarbrooke, 2005, p.369).
A popularidade dos hotis boutique uma reao ao turismo de massa predominante dos
anos 1970, [...] caracterizado por um design internacional idntico presente nas grandes redes de
hotis, atraes mercantilizadas e prticas rgidas de viagens (Teo & Chang, 2009, p.83). A busca
por viagens de luxo tem causado um crescimento significativo no mercado de hospedagem de alto
nvel. Porm, a esse desenvolvimento do mercado de luxo se contrape uma nova tendncia que
a ascenso da hospedagem barata no mercado da hotelaria (Christersdotter, 2005). A melhoria
das condies econmicas e o aumento do tempo destinado ao lazer geram um infinito leque de
possibilidades para o mercado hoteleiro (Minguet, 2005).
O hotel boutique surgiu nos Estados Unidos na dcada de 1980 e tem apresentado uma
crescente popularidade (Wheeler, 2006). Segundo Christersdotter (2005), esses hotis esto
presentes em todos os segmentos de preo e so notadamente diferentes em aparncia e
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concepo dos meios de hospedagem tradicionais. O termo hotel boutique foi sugerido por Steven
Rubell, em 1984, ao ser perguntado sobre seu novo hotel, o Morgans de Nova York. Rubell disse
que os outros hotis eram grandes lojas de departamentos, ao passo que este era uma pequena
boutique (Anhar, 2001; Asensio, 2004; Christersdotter, 2005; Wheeler, 2006).
Diante do exposto, este artigo busca verificar o conceito de hotel boutique como uma
eventual estratgia de renovao para a hotelaria independente, considerando que os
empreendimentos desse segmento tm mais flexibilidade para personalizar seus servios,
dedicando-se a mercados especficos. Trata-se de uma pesquisa bibliogrfica, de carter
exploratrio, levada a efeito a partir de levantamento de livros, dissertaes e artigos de
peridicos sobre o tema, em bases de dados nacionais e internacionais. O termo inicial de busca
foi hotel(eis) boutique(s), em portugus, e boutique hotel(s) e boutique accommodation(s),
em ingls. De um total de mais de cinquenta documentos iniciais, foram selecionados quinze que
faziam referncia direta a hotis boutique em vrios pases, os quais se constituram no objeto
desta pesquisa. Aps a leitura detalhada do contedo de cada documento, elaborou-se uma
sntese e selecionaram-se trechos referenciais sobre a evoluo, as caractersticas e os aspectos
conceituais desses empreendimentos hoteleiros nos Estados Unidos, Inglaterra, Nova Zelndia,
Romnia, frica do Sul e Brasil.
Este artigo apresenta os resultados dessa investigao realizada de abril a setembro de
2011, iniciando-se pela exposio desse movimento em cada um dos pases citados. Em seguida
analisa as suas diferentes concepes, sintetizando-as em um quadro sntese representativo das
vises dos autores referenciados, e discutindo-as como uma opo de renovao no mbito da
economia da experincia. Espera-se, com isso, contribuir para a melhor compreenso desse
segmento hoteleiro em contraponto s categorias tradicionais de hotis, e estimular outros
estudos sobre a sua viabilidade na renovao da hotelaria independente no Brasil.
RENOVAO E ECONOMIA DA EXPERINCIA NA HOTELARIA
A alta competitividade e a necessidade de diferenciao tornaram o cliente o foco e o
centro da gerao de valor para as empresas. De acordo com Powers e Barrows (2004, p.119),
[...] uma forma til de examinar o produto da hospitalidade entender que ele a experincia do
cliente.
Um meio de hospedagem ser mais ou menos valorizado, e consequentemente obter
maior valor econmico, se os clientes o considerarem como tal. No a empresa quem estabelece
valor. O valor decorre da percepo dos clientes (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Gilmore e Pine
(2002, p.88) afirmam que:
Conforme os hotis se tornaram mais parecidos do que diferentes, desde os
conceitos bsicos que dominam a sua concepo fsica, at os procedimentos
operacionais, rapidamente viram seus negcios comprados principalmente com
base no preo. Ao longo dos anos, muitos hotis foram atingidos pela
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padronizao e eles cresceram cada vez mais semelhantes nas convenes que
praticam. A gesto de hotis como locais de experincia (ao invs de
simplesmente propriedades) ajuda a vencer a armadilha da mercantilizao.
Qualquer estgio do produto ou do servio hoteleiro pode ser aproveitado para causar
uma nova experincia:
A essncia da experincia que ela requer envolvimento ou participao da
pessoa que est envolvida [...] experincias so internas por natureza e, portanto,
de natureza individual. Isso faz com que o marketing, medio e gerenciamento
da experincia em um hotel sejam to difceis (Knutson et al., 2009, p.44).
A renovao de propriedade um dos instrumentos mais importantes para a inovao de

produtos no ramo da hotelaria. A renovao, se bem planejada e bem implementada, poder
alcanar o aumento do lucro, a satisfao do cliente e, provavelmente, a liderana de mercado
(Hassanien & Baum, 2002). Segundo Luz (1999, p.137), [...] os hotis precisam investir com
regularidade em modernizao de suas instalaes e na manuteno de sua infraestrutura como
forma de manter ou expandir a participao de mercado.
Chon e Sparrowe (2003) afirmam que alguns proprietrios de cadeias hoteleiras
perceberam que poderiam investir o dinheiro da receita na renovao do empreendimento e
consequentemente valoriz-lo para reconquistar fatias do mercado ou para reposicionar o
empreendimento a fim de conquistar novos clientes. Os autores sinalizam que algumas reformas
nos empreendimentos hoteleiros so inevitveis para se adequar as novas exigncias legais e
outras reformas so necessrias para manuteno.
A renovao envolve as atividades associadas com o desenvolvimento e/ou modificao
fsica do hotel, a fim de prolongar a vida til do imvel para mant-lo competitivo, para melhorar a
eficincia operacional da propriedade e para construir uma melhor imagem do empreendimento
no mercado. A renovao uma necessidade dispendiosa, contnua e essencial para os hotis. O
mercado hoteleiro investe com regularidade na renovao de seus empreendimentos, seja atravs
da melhoria de suas instalaes, seja no seu reposicionamento mercadolgico. Todos os hotis j
foram renovados, esto em processo de renovao, ou esto espera desse processo (Hassanien
& Baum, 2002).
Verifica-se que a principal caracterstica do turismo no mundo atual o desenvolvimento
de experincias de viagem para uma srie de indivduos que desejam ver, entender e
experimentar a natureza de destinos diferentes e a forma como as pessoas vivem e trabalham
nestes destinos (Ritchie et al., 2010).
A experincia hoteleira pode ser entendida na pessoa do turista que, ao mesmo tempo em
que espera encontrar um produto ou um servio conhecido, tambm sente vontade de fugir da
rotina e de buscar o inusitado. As empresas que forem alm da excelncia nos servios e
compreenderem essa nova fase da experincia no turismo, assumiro a liderana na criao de
um novo valor para o setor da hospitalidade (Gilmore & Pine, 2002).
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Atualmente, o mercado hoteleiro brasileiro dividido em redes hoteleiras e hotis

independentes que se subdividem em empresas nacionais e internacionais e que possuem
administrao familiar ou so operados por uma rede. O hotel independente pode ser
conceituado como uma empresa individual com administrao familiar e em envolvimento direto
com os setores operacionais, comercial e administrativo, onde predominam baixos nveis de
controles operacionais e nenhuma padronizao de servios (Duarte, 1996). So hotis compostos
de uma unidade hoteleira, geralmente pertencente a um nico dono ou famlia e sem filiais
(Cndido & Vieira, 2003).
As eventuais vantagens da hotelaria independente, em comparao com as redes
hoteleiras, residem na liberdade de administrao, nas tomadas de decises que so realizadas
com maior rapidez e na liberdade para criar e implementar novas ideias que levam o hotel
independente a sadas inovadoras e atraentes para os hspedes. Para um hotel independente,
trabalhar um nicho de mercado se torna atraente, pois ao operar em mercados especficos,
satisfazendo um grupo seleto de clientes e buscando desenvolver produtos para esse mercado,
pode aproveitar melhor suas vantagens competitivas.
As desvantagens dos hotis independentes so possveis deficincias de administrao
como, por exemplo, resistncia modernizao de equipamentos, infraestrutura e sistemas, e
falta de experincia em processos operacionais e de investimento na capacitao profissional e
tecnolgica (Chon & Sparrowe, 2003; Castelli, 2001; Oliveira, 1999).
HOTIS BOUTIQUE EM VARIOS PASES: CONCEPO E CARACTERIZAO
Estados Unidos
O conceito de hotel boutique surgiu na dcada de 1980 nos Estados Unidos, com a
remodelao do Clift Hotel em So Francisco por Ian Schrager, mantendo as caractersticas
principais do hotel e introduzindo o design especial que caracteriza seu estilo e decorao,
tornando o ambiente aconchegante e quase informal (Campos, 2005). Esta nfase no design
intimista caracteriza os hotis boutique desde seu incio, pois de acordo com Schrager (como
citado em Campos, 2005) era impossvel trabalhar o hotel boutique em uma escala maior,
atendendo a um pblico heterogneo e oferecendo espaos para convenes.
Anhar (2001), Vallen e Vallen (2003), Asensio (2004), Wheeler (2006) e Russell (2008)
analisam em especial as caractersticas dos hotis boutique nos Estados Unidos. Embora no exista
consenso entre os autores, e o tamanho deste tipo de hotel nos Estados Unidos varie
consideravelmente, a maioria dos hotis boutique compartilha algumas caractersticas comuns,
como a busca pela experincia da hospedagem e a personalizao dos servios. Verifica-se que,
assim como ocorre com qualquer produto de hospitalidade, o sucesso dos hotis boutique comea
com os passos fundamentais da hotelaria, tais como: localizao do empreendimento, qualidade
do produto, identificao da demanda de mercado, abordagem de marketing bem definida e
aes eficazes de distribuio e cobertura de reservas (Anhar, 2001).
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Conforme Anhar (2001), o conceito de hotel boutique varia no mercado hoteleiro norte
americano, porm algumas caractersticas como estilo, distino, receptividade e intimidade so
consideradas palavras-chave na arquitetura e design desses hotis, que buscam atrair um
segmento de clientes que procura um local diferenciado e especial para se hospedar. Essa viso
compartilhada por Asensio, (2004, p.6) para quem o hotel boutique [...] uma nova tendncia em
gesto e design. Alguns preferem chamar de pequeno [hotel de] luxo, outros de design e alguns
preferem chamar de cool.
Para Vallen e Vallen (2003, p.45) os hotis boutique so uma espcie nica de hotel. So
empreendimentos pequenos, com 10 a 30 apartamentos, e todas as vantagens de um bom hotel
sem, contudo, o porte avantajado e a agitao. Para os autores, esse tipo de hotel elegante,
sendo encontrado em excelentes localizaes urbanas. Wheeler (2006) o identifica como uma
tendncia para o setor hoteleiro em geral e afirma que:
Hotel boutique um termo originrio da Amrica do Norte para descrever intimidade,
geralmente em ambientes luxuosos ou peculiares.
Os primeiros hotis boutique comearam a surgir em meados da dcada de 1980, por meio
de empreendedores que no se consideravam apenas hoteleiros, mas, tambm,
formadores de opinio.
O modelo hotel boutique, que transformou a indstria de viagens por meio da introduo
de design sofisticado, preos elevados e hospedagem de celebridades, atualmente mostra
sinais de crescimento contnuo no mercado hoteleiro.
Hotis boutique diferenciam-se de hotis de rede, pois fornecem acomodaes e servios
personalizados.
Segundo Russell (2008), esses hotis utilizam as caractersticas e o charme do velho mundo
em um edifcio histrico renovado, criando uma elegante e moderna propriedade. Eles so
populares entre os hspedes, pois cada um oferece uma experincia de hospedagem nica e
personalizada. Para Wheeler (2006), o aumento do nmero de hotis boutique pode se dever
oferta restrita de novos hotis. A renovao de edifcios antigos tem o potencial de oferecer uma
sensao nica de hospedagem, misturando um design de interior contemporneo em um
cenrio, algumas vezes, histrico. Isso produz uma experincia nica pela qual os consumidores
esto cada vez mais atrados.
O crescimento dos hotis boutique nos Estados Unidos tende a continuar e a concentrar-se
em localidades urbanas, com a preservao ou recuperao de edifcios antigos ou histricos,
onde as caractersticas do local no permitem a implantao de um hotel de rede. Essa situao
possibilita alavancar a capacidade de comercializao dos hotis boutique no que diz respeito
sua relevncia cultural (Wheeler, 2006).
O hotel boutique parece existir em ambientes que permitam a reutilizao adaptativa de
pequenos prdios e edifcios antigos e naqueles em que h uma massa crtica de hspedes em
potencial sensveis imagem agregada, permitindo auferir vantagem desta caracterstica. Uma
explicao para este movimento, segundo Wheeler (2006), pode estar no fato de que o interesse
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pelo estilo e design evoluiu, influenciando a escolha das pessoas na hora de optar por um produto
hoteleiro. O consumidor parece disposto a pagar um valor adicional para ficar em um hotel que
oferea uma sensao exclusiva de hospedagem. Para o autor, um hotel boutique deve ter menos
de 200 quartos e menos de 650 metros quadrados de rea comum, e ser focado nas amenidades e
nveis extremamente elevados de oferta de servio.
Anhar (2001) sugere que um grande nmero de clientes fica hospedado em hotis
boutique porque estes esto na moda, e no devido aos outros atrativos que oferecem. Por este
ponto de vista, os hotis boutique so comercializados de forma semelhante a muitos outros
produtos, nos quais a experincia e a imagem so vendidas com mais nfase, at, que o prprio
produto.
Wheeler (2006) verificou que h um aumento da procura por pequenos hotis e acredita
que essa tendncia continuar, uma vez que viajantes de luxo rejeitam a homogeneidade de
estabelecimentos padronizados, em favor daqueles que lhes proporcionam uma experincia nica
e individualizada. O autor constatou ainda que, nos Estados Unidos, as empresas atuantes no
mercado de hotis boutique tm procurado caracterizar suas propriedades como hospedagens da
moda, no s no que tange aos seus servios, mas tambm no que se refere percepo de
imagem junto ao pblico. Normalmente, estas empresas direcionam os esforos para o
consumidor que valoriza o estilo e a imagem, e est disposto a pagar por estes atributos.
Possveis mudanas no interesse dos consumidores americanos so discutidas pelos
autores, bem como o significado mais amplo do movimento hotel boutique. Uma explicao
possvel, verificada por meio da pesquisa de Wheeler (2006), pode ser a influncia de outras
culturas sobre a cultura americana, aumentada pela globalizao. Alm da questo fsica e
esttica, nos hotis boutique percebe-se a preocupao com servios diferenciados, atendimento
personalizado e produtos exclusivos, o que resulta em uma experincia importante que pode
gerar a fidelidade do cliente. Anhar (2001) afirma que o que os distingue dos meios de
hospedagem tradicionais a conexo que os hspedes passam a ter com os membros da equipe
do hotel. Russell (2008) relata que o hotel boutique tipicamente pequeno, proporcionando um
ambiente moderno e uma ligao pessoal entre hspedes e equipe de trabalho.
Os pequenos espaos do hotel boutique so uma reminiscncia dos hotis menores
encontrados em toda a Europa. Como o tpico americano se sente mais ligado ao resto do mundo
em funo dos recentes avanos tecnolgicos, pode haver uma tendncia natural de aproximao
sob esta influncia, gerando uma busca por itens de maior valor cultural e interesse pessoal. Os
hotis boutique podem se beneficiar desta mudana na preferncia dos consumidores norteamericanos (Wheeler, 2006).
Vallen e Vallen (2003) verificaram que os hotis boutique nos Estados Unidos, assim como
em outros pases, so empresas que funcionam em tempo integral e requerem grandes
investimentos de capital. Ademais, para que o hotel boutique possa obter um retorno razovel,
considerando ser um investimento no convencional no mercado hoteleiro, preciso que os
preos das dirias sejam prximos aos de alguns estabelecimentos quatro ou cinco estrelas.
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Inglaterra
Os hotis boutique britnicos parecem estar em melhor forma comercial do que cadeias de
hotis tradicionais. Entretanto, o segmento boutique do mercado avalia que as caractersticas que
lhe so atribudas esto abaixo do ideal, embora continuem a adot-las como referncia por trs
razes: a) fornecem uma tendncia em comum e, portanto, permitem o debate; b) so
amplamente utilizadas nos Estados Unidos, o maior mercado hoteleiro mundial; e c) os dados do
mercado hoteleiro internacional so recolhidos e analisados com base no slido setor hoteleiro
norte-americano (Lea, 2002).
No entender de Christersdotter (2005), o hotel boutique um produto com foco no estilo
de vida de seu consumidor, com design e caractersticas arquitetnicas muito peculiares:
Hotel boutique uma nova categoria de estabelecimento no setor hoteleiro que
tem sido descrito como casas urbanas ou pequenas propriedades cheias de estilo
e ligadas moda, desenvolvidas sob o conceito de boutique de roupas dos anos
1960, com base na comercializao de produtos e mercadorias exclusivas. A este
respeito, o hotel boutique um produto com foco no estilo de vida de seu
consumidor, com design e caractersticas arquitetnicas nicas (Christersdotter,
2005, p.75).
A entrada das redes para o mercado de hotel boutique na Inglaterra pode ser uma
contradio, comprometendo-se a caracterstica essencial de individualidade de cada hotel pela
homogeneidade dos princpios da rede que faz com que a experincia seja uniforme em cada
estabelecimento, independente da sua localizao (Christersdotter, 2005).
No que se refere estrutura fsica, no entanto, Lea (2002) nota que o maior risco que as
cadeias hoteleiras enfrentam reside justamente em tentar equalizar os conceitos de boutique em
um estabelecimento operacionalmente padronizado. O design moderno , frequentemente, uma
caracterstica desse novo modelo de hospedagem, embora no seja a nica (Lea, 2002, p.36). H
tambm as individualidades - de hspede, de proprietrio, de localizao, de funcionrios, de
atmosfera do hotel que se refletem no design, mas no necessariamente so fruto do design. Os
hotis boutique no tm manuteno e custos de reparos padronizados, mas as caractersticas
positivas normalmente superam os custos operacionais, devido ao processo de melhoria contnua,
que visivelmente mais flexvel que nos hotis de rede. Alguns proprietrios ainda reduzem os
custos de adaptao dos hotis boutique por meio da adoo de uma estratgia de quanto menos,
melhor (Christersdotter, 2005).
Em alguns casos, esses custos so reduzidos diminuindo os nveis de servios,
compensando-os com suas caractersticas de estilo e apresentando os servios limitados como
elemento positivo. A tendncia de hotel boutique, entretanto, j se espalhou para resorts e
tambm j existe no modelo de baixo oramento - barato e chique. Em determinados hotis
boutique, no h servio de quarto e existem poucos atrativos na parte de alimentos e bebidas
(Christersdotter, 2005).
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Segundo Aggett (2007), os consumidores entendem o hotel boutique como algo alm da
simples acomodao, identificando-o como local que pode proporcionar uma experincia nica
em termos de hospedagem. Assim como afirma Christersdotter (2005), os hotis boutique
desafiam as tradicionais classificaes de estrelas na hotelaria e buscam atrair o consumidor que
procura uma experincia nica, diferente daquela oferecida pelas cadeias convencionais. O
crescimento do segmento de hotel boutique tambm pode ser atribudo aos consumidores que
buscam uma alternativa oferta padronizada da hospedagem e que procuram por uma opo
especial ou com exclusividade. Para Aggett (2007), so cinco os principais atributos de atrao dos
clientes para a hospedagem em hotel boutique: a) localizao; b) qualidade; c) exclusividade; d)
servios prestados; e) nveis personalizados na oferta de servios.
Hotel boutique um novo segmento que no segue, necessariamente, as regras antigas da
hotelaria tradicional e busca se estabilizar no mercado, mais do que simplesmente utilizar o termo
boutique, o qual [...] sugere pequenez e moda de uma forma bastante ampla e talvez contenha
feminilidade demais para se manter (Lea, 2002, p.39). Esse segmento representa uma mudana
ntida de normas, atropelando a mesmice e a uniformidade num setor em que a classificao era
feita com base no tamanho, tabela de preos, localizao, rede hoteleira ou propriedade
independente. Uma melhor identificao dos hotis boutique pode se basear em outras
caractersticas como, por exemplo, atmosfera familiar, servio altamente personalizado e estilo
distinto com muitas comodidades.
Segundo Aggett (2007, p.169), [...] parece haver uma margem de desenvolvimento do
segmento de hotel boutique, resultando em um crescimento alternativo e at mesmo superando o
negcio de hospedagem convencional no Reino Unido. Horner e Swarbrooke (2005, p.369)
destacam algumas caractersticas diferenciadoras dos hotis boutique em relao hotelaria
tradicional: a) so menores e mais intimistas; b) do nfase ao design de mveis e acessrios
como parte de uma identidade prpria; c) utilizam estilos modernos contratando designers
especficos para desenvolver os conceitos de servio personalizado, mesmo nem sempre dispondo
de instalaes e servios completos como bares e restaurantes.
Lim e Endean (2009, p.39) acreditam que delimitar uma definio precisa para hotel
boutique resultaria em "[...] beneficiar organismos de comrcio e associaes ao rever seus
sistemas de classificao e tambm proporcionar maior clareza para os setores que compem a
indstria hoteleira.
Nova Zelndia
Mcintosh e Siggs (2005) pesquisaram os hotis boutique na Nova Zelndia e identificaram
cinco dimenses que diferenciam o setor das ofertas tradicionais no pas: a) o carter nico da
propriedade; b) o toque pessoal; c) o ambiente acolhedor do alojamento; d) a alta qualidade dos
padres oferecidos; e) a natureza de valor agregado da localizao e do conhecimento e cultura
dos anfitries.
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Referindo-se estrutura fsica dos empreendimentos, as pesquisadoras fazem aluso ao

fato de que alguns hotis boutique usam prdios histricos ou com aspectos histricos como
sendo a base da experincia que fornecem aos hspedes. A qualidade da estrutura fsica e a
ateno aos detalhes so caractersticas que, no pas, os diferenciam dos estabelecimentos mais
tradicionais.
Mcintosh e Siggs (2005) verificaram que o servio personalizado no s considerado fator
de motivao nas decises dos hspedes para escolha de um hotel boutique, como leva alguns
clientes a escolherem este tipo de hospedagem justamente por causa do atendimento. As autoras
mencionam, tambm, a nfase na privacidade como um elemento de sucesso do modelo que, em
alguns casos, no to valorizado nos hotis tradicionais.
Ainda para Mcintosh e Siggs (2005), os aspectos sobre a experincia de hospedagem
permanecem relativamente inexplorados, especialmente quando relacionados s opes no
convencionais de hotis, e afirmam que a hospedagem uma extenso da experincia no turismo,
mesmo que ela no possa agir como fator determinante da motivao de viagem. Manter-se longe
da oferta de produtos de hospedagem padronizados, como poltica de muitos hotis, , sem
dvida, uma questo importante para o sucesso dos hotis boutique, visto que, aparentemente os
turistas procuram integrar e alinhar a escolha de acomodao com suas motivaes gerais para a
viagem. Para as pesquisadoras, no entanto, as caractersticas mais detectadas como decisivas para
a opo so simplesmente que os hotis boutique so individuais, centrados no design e baseados
em operao de pequeno porte. Embora a definio do hotel boutique seja contestada, conforme
verificado pelas autoras, ela envolve, geralmente, uma experincia de alojamento exclusiva, com
nfase na singularidade da estrutura fsica, nos elevados padres de servio e na ateno
individual dada aos hspedes.
Romnia
Uma pesquisa feita na Romnia por Rabontu e Niculescu (2009) revelou que os hotis
boutique do pas so uma alternativa ao modelo das redes hoteleiras que oferecem centenas de
quartos e atmosfera impessoal. Os hotis boutique, naquele pas, so de tamanho reduzido,
localizados em uma rea de prestgio, decorados com mobilirio diferenciado, em ambiente
ntimo e familiar. So, ainda, diferenciados pelo design, pela ateno especial dada aos clientes e
pelos servios personalizados.
Em uma tentativa de definir o termo hotel boutique, Rabontu e Niculescu (2009, p.209210) afirmam que:
[...] um hotel pequeno, com quartos luxuosos, mobiliados para receber,
principalmente, turistas por curtos perodos. Hotel boutique um termo que
abrange um novo mundo de significados. Isso indica uma nova maneira de olhar a
hospitalidade: uma recepo amigvel e com servios personalizados.
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Na Romnia, assim como na Inglaterra, a nomenclatura deste tipo de hotel tambm pode
diferir dependendo do projeto, ou seja: a) hotis com design contemporneo so chamados hotis
design; b) hotis com design clssico so denominados hotis boutique.
No que se refere estrutura fsica, estes hotis so, geralmente, exclusivos em termos de
design e so projetados com muito apreo a uma temtica central. Esse cuidado perceptvel
desde os ambientes internos at as reas comuns, segundo os autores. Nota-se que os hotis
boutique tm um design exclusivo, contando com grande personalidade. Sendo menores em
tamanho, podem oferecer privacidade e discrio aos clientes. Os hotis boutique buscam
conhecer bem seus clientes e oferecer um servio personalizado, algo que grandes hotis no
podem garantir aos seus hspedes (Rabontu & Niculescu, 2009, p.210).
Segundo os pesquisadores, assim como na Amrica do Norte, de onde vem o conceito
hotel boutique, este tipo de hospedagem oferece mais que servios de luxo, ganhando
notoriedade por meio do design e da intimidade que proporciona; e justifica, novamente, o
nmero reduzido de quartos e a capacidade de servir mais proximamente os seus clientes.
Os hotis boutique, na Romnia, so frequentados, principalmente, por empresrios, que
representam aproximadamente 80% dos clientes. Nem todos os turistas tm acesso a esse tipo de
hotel, que demanda investimento financeiro elevado. Rabontu e Niculescu (2009) apontam a
necessidade de se promover este segmento para o mercado de massa, uma vez que a publicidade
utilizada pelas grandes cadeias hoteleiras no tem este propsito e alguns hotis boutique passam
despercebidos aos olhos do pblico, tanto fisicamente como em termos de negcios. Eles podem
ser encontrados apenas em guias especializados ou agncias de turismo.
Rabontu e Niculescu (2009) verificam ainda, na Romnia, certa escassez de negcios de
hospedagem em geral e sugerem que no futuro se tornar vantajosa a participao no mercado de
hotis com pequeno nmero de quartos, mas com personalidade. Para os autores, a tendncia do
mercado ser de aumento no nmero de pequenos hotis, no necessariamente de luxo ou
boutique. Tambm, na opinio dos pesquisadores, prevalece a ideia de que o nmero de unidades
trs estrelas com servios quatro estrelas ir avanar rapidamente, mesmo se ainda houver
espao no mercado para empreendimentos quatro e cinco estrelas.
frica do Sul
Rogerson (2010) mostra os principais aspectos dos hotis boutique na frica do Sul.
Segundo a autora, o surgimento e a expanso da hotelaria boutique devem ser atribudos ao
crescimento do setor hoteleiro sul africano como um todo. A evoluo das diferentes formas de
hospedagem uma resposta direta aos mercados em mudana e a variao nos produtos
hoteleiros muito importante para novas tendncias de consumo que rejeitam o carter
homogneo e tradicional de parte do setor.
A autora verificou que a maioria dos hotis boutique na frica do Sul localiza-se em reas
urbanas das grandes cidades. Conforme sua pesquisa identificou, poucos so os estabelecimentos
315

construdos originalmente como hotis boutique. A maioria dos empreendimentos em operao

neste segmento foi ampliada, modernizada ou renovada para se tornar boutique. Seguindo as
tendncias internacionais desse modelo de hospedagem, a estrutura fsica da maioria dos
estabelecimentos na frica do Sul relativamente pequena. A nfase no hotel boutique local est
na excelncia da prestao de servios, a individualidade, a exclusividade e a privacidade que s
so possveis atravs do desenvolvimento de pequenos estabelecimentos.
Verificou-se que o consumidor de hotel boutique na frica do Sul , em sua maioria, o
turista estrangeiro que viaja a lazer e busca uma nova experincia de hospedagem. Muitas vezes a
equipe de trabalho dos hotis desenvolve relaes pessoais com os hspedes, conhecendo seus
nomes e preferncias individuais. Segundo Rogerson (2010), as principais caractersticas do hotel
boutique esto relacionadas com o tamanho, o padro dos servios prestados e a localizao dos
estabelecimentos.
O desenvolvimento dos hotis boutique na frica do Sul foi apoiado no incio por
investidores individuais e grupos de investidores. S recentemente os hotis de rede passaram a
investir no segmento boutique. O sistema oficial de classificao do pas no tem uma categoria
especfica para hotis boutique, alimentando uma questo polmica entre os estudiosos do setor.
Como os seus pares internacionais, os investidores de hotis boutique na frica do Sul tm
procurado distinguir este novo produto turstico com base em suas qualidades de experincia,
com forte nfase no design, ambiente diferenciado e oferta de servios personalizados (Rogerson,
2010).
Brasil
A tendncia, no Brasil, concentrao e centralizao de negcios em torno de poucas
redes hoteleiras, se d em meio contra tendncias que abrem espaos para os hotis
independentes.
Estes hotis utilizam-se de estratgias diferenciadoras oferecendo servios
exclusivos ou personalizados: so os hotis design ou boutique, que enfatizam seu
pequeno porte e as caractersticas locais como a arquitetura, o servio, o
atendimento e a decorao para enriquecer e diferenciar seu produto (Proserpio,
2007, p.225).
Por sua vez, Campos (2005, p.77) argumenta que:

A ideia inicial dos hotis boutique era atrair o chamado segmento dos quatro M:
movie, music, model e money. Para os criadores do estilo, o denominador comum
o estilo de vida das pessoas desses segmentos quatro M, que contrrio
rigidez dos hotis convencionais. No conceito original, o design avanado, os
funcionrios tm a aparncia de manequins, falam diversos idiomas e conhecem
antecipadamente os costumes e desejos dos hspedes.
316

Para Proserpio (2007), alguns hotis boutique atuam no segmento de pequeno porte,
pelo qual as redes hoteleiras no se interessam. Cada hotel desse tipo tem sua prpria
caracterstica e estilo de decorao diferente para cada apartamento. Podemos encontrar entre
hotis boutique, desde antigas moradias europeias inteligentemente adaptadas para hotelaria,
at os mais modernos prdios com estilos de decorao completamente clean (Campos, 2005
p.77).
Campos (2005) acrescenta que a oferta de servios diferenciados , em geral, levada a
srio nos hotis boutique. A equipe de trabalho busca saber de todos os gostos do hspede para
satisfaz-lo antes que ele possa perguntar ou pedir pelo produto ou servio de sua preferncia.
Esses estabelecimentos fogem da padronizao de servios disponibilizados pelas grandes redes,
oferecendo justamente o contrrio: a personalizao ou individualizao dos servios, visando
atender a demandas especficas (Proserpio, 2007).
Todavia, Campos (2005) assinala que mesmo as grandes redes procuram uma forma de
entrar no atendimento aos quatro M. A rede Sheraton criou o W Hotel e a rede Mridien tem o
conceito de art and tech para algumas de suas unidades. No Brasil, pelo menos uma construtora,
a Estanplaza, tomou para si a construo desse tipo de empreendimento que convencionou
chamar de hotis boutique. Ela criou essa linha e tem investido no segmento de hotis
executivos estrategicamente localizados na cidade de So Paulo.
Sntese analtica das diferentes abordagens

A busca pela padronizao sistemtica dos servios hoteleiros iniciou um movimento
contrrio em direo ao estabelecimento e crescimento do formato que se denominou hotel
boutique. Este movimento foi inspirado a partir da busca dos consumidores por hotis com
caractersticas nicas e inovadoras.
Verificou-se que alguns fatores promovem o crescimento contnuo de hotis boutique,
como por exemplo: a) a internet, tornando mais simples para os clientes o acesso informao
sobre este novo conceito em hospedagem; b) um nmero de grandes redes de hotis entrando
neste mercado; c) estilo e contemporaneidade, com uma concepo nica de hospedagem
repleta de amenidades; d) reutilizao adaptativa de prdios urbanos antigos; e) espaos
menores para quartos e rea comum.
As caractersticas que identificariam os hotis boutique, permitindo a criao de uma
certificao padronizada para este modelo de hospedagem, ainda no so um consenso. A
tendncia para a hotelaria a busca crescente por estabelecimentos com caractersticas
prprias e identidade nica, onde o hspede possa sentir a personalizao do servio. o
diferencial intangvel, quase impossvel de ser copiado pela concorrncia, que sustenta o
empreendimento hoteleiro em longo prazo. A Figura 1 sintetiza as ideias dos autores
referenciados neste artigo em uma tentativa de caracterizao dos hotis boutique.
317

Estilo, distino, receptividade e

intimidade so consideradas palavraschave na arquitetura e design, que
buscam atrair um segmento de
clientes que procura um local
diferenciado e especial para se
hospedar (Anhar, 2001).
Atmosfera familiar, servio

altamente personalizado e
estilo distinto com muitas
comodidades (Lea, 2002).
nfase na excelncia da
prestao de servios,
individualidade,
exclusividade e privacidade
que s so possveis por
meio do desenvolvimento
de pequenos
estabelecimentos
(Rogerson, 2010).
Alternativa ao modelo de
hotis das redes hoteleiras que
possuem centenas de quartos
e atmosfera impessoal. So de
tamanho reduzido, localizados
em uma rea de prestgio,
decorados com mobilirio
diferenciado, em ambiente
ntimo e familiar. Os hotis
boutique so diferenciados
pelo design, pela ateno
especial dada aos clientes e
pelos servios personalizados
(Rabontu & Niculesco, 2009).
Hotel elegante, sendo

encontrado em excelentes
localizaes urbanas
(Vallen & Vallen, 2003).
Individuais, centrados no
design e baseados em
operao de pequeno
porte. nfase na
singularidade da
estrutura fsica, nos
elevados padres de
servio e na ateno
individual dada aos
hspedes (Mcintosh &
Siggs, 2005).
Estratgias diferenciadoras
oferecendo servios
exclusivos ou
personalizados. Enfatizam
seu pequeno porte e as
caractersticas locais como
a arquitetura, o servio, o
atendimento e a decorao
(Proserpio, 2007).
Desafiam as tradicionais
classificaes de estrelas
na hotelaria e buscam
atrair o consumidor que
procura uma experincia
nica. um produto com
foco no estilo de vida de
seu consumidor, com
design e caractersticas
arquitetnicas nicas
(Christersdotter, 2005).
Figura 1. Caracterizao dos hotis boutiques na viso de diferentes autores

Fonte: Elaborao prpria.
Percebe-se por essa sntese que no h uma definio clara do que vem a ser um hotel
boutique, cujo termo pode ser inclusive contestado. No entanto, analisando a viso dos autores
referenciados na Figura 1, considera-se que esse tipo de empreendimento hoteleiro refere-se a
uma "experincia de alojamento exclusiva", com nfase na singularidade estilstica, elevados
padres de servio e ateno individual aos hspedes. Compreende-se que um hotel boutique
deve necessariamente ter instalaes ditadas pelas caractersticas de design, com um projeto
arquitetnico diferenciado ou instalado em um prdio histrico. Busca-se um elemento criativo e
individual a respeito da propriedade e dos servios oferecidos, ou seja, padres pr-estabelecidos
pela hotelaria no se encaixam neste tipo de propriedade.
318

CONSIDERAES FINAIS
Deparou-se com um grande desafio, o de selecionar alguns estudos referenciados, de
forma a orientar a anlise e discusso da concepo dos hotis boutique. O conceito de hotel
boutique e a evoluo desse segmento so pouco tratados na literatura especializada sobre
hotelaria, e quando abordado apresenta insuficincia de fundamentao terica.
As concepes analisadas indicam diferentes concepes, com superposies e
contradies de um segmento hoteleiro promissor que se encontra em expanso em vrios pases
em contraposio atuao das grandes redes hoteleiras e sua respectiva padronizao de
servios. Ficou claro que no existe uma definio geral de hotel boutique na qual se possa basear,
mas existem caractersticas que o definem em diferentes mercados.
Para compreender o valor dos hotis boutique uma anlise deve ser considerada para cada
mercado como sendo um mercado nico, pois o desempenho de um hotel boutique em uma
localidade no indicativo de sucesso potencial do modelo em outro local.
Um hotel pode se diferenciar a partir de suas caractersticas do design, da linha
arquitetnica das construes, e a forma pela qual o empreendimento e seus equipamentos e
ambientes se distribuem no espao. O mercado hoteleiro investe com regularidade na renovao
de seus empreendimentos, seja atravs da melhoria de suas instalaes, seja no seu
reposicionamento mercadolgico.
O hotel independente sobrevive da inovao dos produtos e servios e de sua habilidade
em saber se diferenciar no mercado enquanto as redes hoteleiras tendem previsibilidade. A
transformao de um hotel independente em um hotel boutique segue esta oportunidade de
inovao e reposicionamento, mas deve ser planejada e implantada antes do declnio do seu ciclo
de vida, como uma estratgia de criao de um novo produto ou servio.
Nesse sentido, h necessidade de novos estudos e pesquisas sobre esse movimento em
outros pases, notadamente na Amrica Latina, ao lado da melhor compreenso da dinmica e
realidade dos hotis independentes no Brasil.
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Artigo recebido em: 21/10/2012.

Artigo aprovado em: 07/11/2012.
321

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Artigo recebido em: 21/10/2012.

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