PLAN DE TRABAJO

PLAN DE TRABAJO
1. DATOS DE IDENTIFICACIN
1.1 TTULO DEL TRABAJO
DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
LUIGI VINCENZO DE LA EMPRESA AMERICAN TRADING.
1.2 DATOS PERSONALES
Alumna

Marcelina Yucra Ipurani

Registro

200996614

Telfono

77825416

Direccin

Urbanizacin Canan Km 8 Doble va la Guardia

Web Mail

marce_28_03@hotmail.com

1.3 CARRERA

Ingeniera Comercial

1.4 MATERIA

Taller de Investigacin de Grado COM 500

Grupo

I-2013

1.5 SEMESTRE

1.6 PROFESOR DE LA MATERIA: Lic. Walter Parada Ruiz

1.7 METODOLOGIA :

Modalidad De La Investigacin : Individual

Tipo De Investigacin

Lic. Walter Parada Ruiz

: Descriptiva

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2. ANTECEDENTES
La economa boliviana en los ltimos aos ha ido en crecimiento debido a la
intensidad econmica registrada, los indicadores econmicos han sido
positivos, es as que en promedio el crecimiento del Producto Interno Bruto
(PIB) nacional entre 2001 y 2005 estuvo en 3,1 por ciento. Mientras que
entre 2006 y 2010 fue de 4,6 por ciento en Bolivia, unos puntos superior al
proyectado por el FMI y otros organismos internacionales 1
El sector manufacturero o textil ha aportado en los ltimos aos en un 9,76%
al Producto Interno Bruto (PIB) 2 , as como tambin al crecimiento econmico
y social conformado en su mayora por micro y pequeas empresas, los
cuales se han visto afectado por competencias desleales, como son la
comercializacin de ropa usada o las importadas provenientes de pases
como China, Panam, entre otros y ellos acompaado de polticas
econmicas poco favorables como lo es la ruptura de relaciones comerciales
con Estados Unidos (ATPDA), lo que causa que el sector sea poco atractivo
para nuevos emprendimientos y por ende al crecimiento de la economa
nacional.
La empresa American Trading es una fbrica de produccin textil que a su
vez comercializa sus productos. La empresa inicio sus actividades hace 12
aos atrs al servicio de la sociedad en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra,
1 Peridico La Jornada- La Paz Martes 3 enero 2012
(http://www.jornadanet.com/n.php?a=71939-1)
2Instituto Boliviano Comercio Exterior-Jueves, 13 de Octubre, 2012
(http://www.ibce.org.bo/informacion-mercados/ibce_cifras.asp?sector=3&n=An%E1lisis%20del
%20Comercio%20Exterior)

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confeccionando prendas de vestir casual exclusiva para caballeros como ser

jeans, bermudas, poleras y camisas en su complemento de marca propia, y,
la marca LUIGI VINCENZO, con la cual opera como franquicia; tambin da
los servicios de lavandera (fronceado, focalizado, lijado, desgastado y
planchado) y colocacin de ojales a prendas en jeans a sus clientes para
darles un plus adicional.
American Trading Co S.R.L es una empresa formada, patentada y
establecida en la ciudades de Santa Cruz, ubicada en el parque industrial
desde junio de 1998, en la av. s/nombre, zona este b, UV.: P129, con
sucursales en La Paz, Cochabamba, Oruro, Potos y Tarija; de propietarios
extranjeros en sociedad con la empresa extranjera GLOBAL TRADING CO
S.R.L sede en la ciudad de Lima Per.
Es una empresa que participa de las ms grandes ferias comerciales del pas
como ser EXPOCRUZ, EXPONORTE, FEICOBOL, FEIPAZ, etc. Con puntos
de venta autorizados actualmente en todo el pas.
Hoy la empresa se ha consolidado con profesionales capacitados e idneos
en el mercado generando cambio internos de procedimiento con resultados
esperados, medibles, objetivos y cuantificables.
Actualmente la marca LUIGI VINCENZO ha ido en declinacin por diversos
factores como: Precios poco competitivos por parte de la empresa frente a su
competencia, escasa publicidad, falta de promocin de los productos por
parte de la empresa, no se conoce los gustos y preferencias del potencial
cliente, desconocimiento de las oportunidades y amenazas del sector textil y
la marca es poco conocida por los clientes.
Por todos los factores anteriores que de una u otra manera han afectado a la
marca LUIGI VINCENZO ha existido una paulatina disminucin de ventas

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del producto en un 20%, es por esta razn que se hace necesario realizar
una estrategia de posicionamiento de marca.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La paulatina disminucin de ventas del producto LUIGI VINCENZO que se ha
ido registrando en la empresa American Trading es el resultado de una
serie de variables internas y externas que son necesarias analizarlas desde
el punto de vista de mercado, por ello es necesario buscar respuesta a la
siguiente interrogante.
Qu acciones y actividades comerciales son necesarias considerar
para disear una estrategia de posicionamiento para la marca LUIGI
VINCENZO que le permita mantener e incrementar

el nivel de sus

ventas en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra?

4. DELIMITACIN
4.1 mbito Temporal
El presente trabajo de investigacin se realizar durante el semestre I-2013
al Semestre II-2013. Para tal efecto se analizar la informacin de la gestin
2011 hasta parte de la gestin 2013.
4.2 mbito Geogrfico
El rea Geogrfico del presente trabajo de investigacin se ubicar en el
parque industrial av. s/ nombre, zona este y los supermercados, mercados de
la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

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El rea Geogrfico del presente trabajo de investigacin abarcara la ciudad

de Santa Cruz de la Sierra.

4.3 mbito Sustantivo

La presente investigacin considera la aplicacin de teoras y tcnicas del
rea de comercializacin.
5. OBJETIVOS
5.1 Objetivo General
Disear una estrategia de Posicionamiento de la marca LUIGI VINCENZO de
la empresa American Trading, en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, que
permita aumentar el nivel de sus ventas.
5.2 Objetivos Especficos
Exponer los principales conceptos, procedimientos y enfoque tericos
sobre cuya base se formulara la propuesta de una estrategia de
posicionamiento de marca.
Determinar los gustos, preferencias y necesidades de los clientes
actuales y potenciales a travs de una investigacin de mercado.
Realizar anlisis interno mediante un diagnstico actual de la empresa
que contemple las debilidades y fortalezas que tiene frente a la
competencia.
Realizar anlisis externo mediante un diagnstico actual de la
empresa que contemple las oportunidades y amenazas que tiene
frente a la competencia.

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Disear cursos de accin pertinentes a emprender para el desarrollo e

implementacin de la estrategia de posicionamiento.
Estimar el presupuesto para la implementacin de la propuesta.
6. JUSTIFICACIN
6.1 Justificacin Cientfica
En un mercado altamente competitivo se hace imprescindible aplicar teoras
modernas de planificacin, estrategia comercial y tcnicas de marketing que
permitan lograr el incremento de los niveles de ventas, en este caso, la
estrategia de posicionamiento propuesto; podr constituirse en una
importante herramienta que permita fidelizar, atraer nuevos clientes, logrando
de esta manera que la empresa obtenga una mayor cuota en el mercado,
debido a que est apoyado en principios administrativos y comerciales,
posibilitando el alcance de los objetivos propuestos en el mercado, con un
mnimo costo, la mxima eficiencia y rentabilidad posible.
6.2 Justificacin Social
Originalmente

la

propuesta

del

desarrollo

de

una

estrategia

de

posicionamiento de marca LUIGI VINCENZO permitir por una parte, que

los clientes de la empresa American Trading

cuenten con una mejor

atencin al cliente, con precios accesibles al consumidor, lo que ayudara a

los clientes y potenciales clientes tomar una mejor decisin de compra de los
pantalones jeans clsicos. Adems se espera que los resultados de este
trabajo faciliten a los ejecutivos de la empresa, la toma de decisiones y
acciones oportunas de la gestin comercial.
6.3 Justificacin Prctica
El presente trabajo de investigacin obedece a una necesidad especfica
de la empresa American Trading en su marca de pantaln jean LUIGI
VINCENZO por lograr un mayor nivel de ventas, asociado a una estrategia

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de posicionamiento de marca, el cual posibilitar que la gestin del negocio

sea ms eficiente, adems permitir poner en prctica los conocimientos
adquiridos a lo largo de los aos de estudios en busca de una formacin
acadmica.

7. DISEO METODOLOGCO:
El presente trabajo de investigacin se realizar de forma individual.
7.1 TIPO DE INVESTIGACIN
El trabajo se centra en una estrategia de posicionamiento de marca, por
lo cual se realizar una investigacin de tipo:
Investigacin Descriptiva.- Porque se centrara en conocer la
realidad y situacin actual de la empresa y por ende las
caractersticas de los clientes potenciales, a travs de la descripcin
exacta de las actividades, objetos y procesos. La investigacin
descriptiva no solo se limita a la recoleccin de datos, sino a la
prediccin e identificacin de las relaciones que existen entre dos o
ms variables, por lo tanto nos ayudar a tener un mayor
conocimiento acerca de los posibles clientes potenciales de la marca
LUIGI VINCENZO de la empresa American Trading.
Investigacin Prospectiva.- Porque el trabajo desencadenar en
una estrategia de posicionamiento que aportar conocimientos
prcticos segn informacin pasada, que repercutirn y tendrn
efectos en el futuro ayudando a dar soluciones al problema.
7.2 MTODO Y DISEO DE INVESTIGACIN

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El trabajo de investigacin se llevar a cabo bajo el Mtodo de

Investigacin

descriptivo porque se realizar una descripcin de la

situacin actual como base del trabajo y el tipo de diseo a realizar ser
propositivo porque luego del anlisis y una vez identificado el problema
se debe proponer una estrategia para atacarlo.

7.3 POBLACIN Y MUESTRA

Unidad de Anlisis
Para este Trabajo de Investigacin los clientes son la unidad a estudiar, a
medir para conocer los gustos y preferencias, que tengan estos acerca
de los pantalones jeans clsicos.
Poblacin
La poblacin definida para esta investigacin abarca a todos los
ciudadanos masculinos entre un rango de edad entre 15- 40 aos que
viven en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra , con estrato social medio y
medio-alto, especficamente en los barrios las Palmas, Equipetrol, Urbari
y Sirari.
Muestra
La muestra se determinara de acuerdo al rango de edad que existen en
la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
Tipo de Muestra
El tipo de muestra se basa en el muestreo probabilstico, es decir de
forma aleatoria simple.
Tamao de la Muestra

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Una vez determinada la poblacin objeto de estudio, se pasa a

calcular la muestra a travs de la siguiente frmula:
Poblacin finita
n=
DONDE:
N: Tamao de la Poblacin

Z2Npq
E2 ( N1 ) + Z 2pq

Z: Nivel de confianza= 95% =1.96

P: Variable positiva=50%
Q: Variable negativa=50%
E: Precisin del error=5%
DATOS
Z
P
Q
e
N

=
=
=
=
=

1.64
0.5
0.5
0.07
451.821

n =

303.804,44
2.214,59

n =

138 enc.

7.4 FUENTE Y TECNICAS DE INFORMACIN

7.4.1 FUENTE DE INFORMACIN
7.4.1.1 FUENTES PRIMARIAS:

Datos proporcionados por el Gerente General

Entrevistas a los clientes de la empresa.
Entrevista a los empleados de la empresa.

7.4.1.2 FUENTES SECUNDARIAS:

Los datos secundarios son aquellos que ya existen y estn disponibles al
pblico en distintos medios, Por ejemplo

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Internet
Libros
Revistas especializadas
Embajadas
Cmaras de Comercio
Estudios realizados

7.4.2 TCNICAS DE INFORMACIN

Las tcnicas para la recoleccin de informacin para este trabajo son:
Encuestas
Observacin directa
Anlisis de documentos
8. TABLA DE CONTENIDO
CAPTULO I:
INTRODUCCIN
1.1
1.2
1.3

1.4

1.5

ANTECEDENTES
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
DELIMITACIONES DEL PROBLEMA
1.3.1 Delimitacin Temporal
1.3.2 Delimitacin Sustantiva
1.3.3 Delimitacin Geogrfica
OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo General
1.4.2 Objetivos Especficos
JUSTIFICACIN
1.5.1 Justificacin Cientfica
1.5.2 Justificacin Social
1.5.3 Justificacin Prctica

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1.6

METODOLOGA
1.6.1 Tipo de Investigacin
1.6.2 Mtodo y Diseo de Investigacin
1.6.3 Poblacin y Muestra
1.6.4 Fuente de Informacin
1.6.4.1
1.6.4.2

Informacin Primaria
Informacin Secundaria

1.6.5 Tcnicas de relevamiento de informacin

1.6.6 Desarrollo Metodolgico de la investigacin
CAPTULO II:
MARCO TERICO
2.1 MARKETING
2.1.1 Conceptos fundamentales del marketing
2.1.1.1 Necesidades, deseos y demandas
2.1.1.2 Productos, servicios y experiencias
2.1.1.3 Valor, satisfaccin y calidad
2.1.1.4 Intercambio, transacciones y relaciones
2.1.1.5 Mercado
2.1.2 Funciones del marketing
2.2 LA ESTRATEGIA COMERCIAL
2.2.1 Caractersticas de la estrategia comercial
2.2.2 Requisitos de la estrategia comercial

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2.2.3.1 Mercado objetivo

2.2.3.2 Seleccin de Mercado Meta
2.2.3.3 Evaluacin de los segmentos de mercado
2.2.3.4 Seleccin de los segmentos de mercado
2.3 LA MEZCLA COMERCIAL O MARKETING MIX
2.3.1 Definicin
2.3.2 Producto
2.3.2.1 Ciclo de vida del Producto
2.3.2.1.1 Etapa de Introduccin
2.3.2.1.2 Etapa de Crecimiento
2.3.2.1.3 Etapa de Madurez
2.3.2.1.4 Etapa de Declinacin
2.3.3 Precio
2.3.4 Plaza/ Distribucin
2.3.4.1 Mayoristas
2.3.4.2 Minoristas
2.3.5 Promocin
2.3.5.1 Publicidad
2.3.5.2 Promocin de ventas
2.3.5.3 Ventas personales o fuerza de ventas

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2.3.5.4 Publicidad no Pagada (Publicity)

2.4 POSICIONAMIENTO DE MARCA
2.4.1 reas de anlisis para efectuar un posicionamiento
2.4.1.1 Anlisis del producto
2.4.1.2 Anlisis de la competencia
2.4.1.3 Anlisis de la mezcla comercial
2.4.1.4 rea de la segmentacin
2.4.2 Razones de uso de un buen posicionamiento
2.5 INVESTIGACIN DE MERCADOS
2.5.1 Importancia de la Investigacin de mercados
2.5.2 Tipos de investigacin de mercados
2.5.3 Mtodos de recoleccin de informacin
2.5.3.1 Investigacin cualitativa
2.5.3.2 Investigacin cuantitativa

CAPITULO III:
DIAGNSTICO EXTERNO
3.1. MACROENTORNO
3.1.1. Anlisis poltico legal
3.1.2. Anlisis econmico
3.1.3. Anlisis socio cultural
3.1.4. Anlisis tecnolgico
3.2. CONCLUSIONES DEL MACROENTORNO
3.3. MICROENTORNO

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3.3.1. Amenaza de nuevos ingresantes

3.3.2. Productos sustitutos
3.3.3. Poder de negociacin de los clientes
3.3.4. Poder de negociacin de los proveedores
3.3.5. Rivalidad competitiva
3.4. CONCLUSIONES DEL MICROENTORNO
CAPTULO IV:
DIAGNSTICO INTERNO
4.1 ANTECEDENTES DE LA EMRESA
4.2 ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
3.4.1 Visin
3.4.2 Misin
3.4.3 Objetivos
3.4.4 Polticas
4.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
4.2.1. Organigrama
4.2.2. Manual de Funciones
4.2.3. Descripcin breve de los cargos
4.2.4. Reglamento interno
4.4 ANALISS DE LA MEZCLA COMERCIAL
3.5.1 Producto
3.5.2 Precio
3.5.3 Plaza/Distribucin

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3.5.4 Promocin
3.5.4.1 Publicidad
3.5.4.2 Promocin
4.5 FORTALEZAS Y DEBILIDADES
4.5.1 Fortalezas
4.5.2 Debilidades
4.6 CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO INTERNO
CAPTULO V:
INVESTIGACIN DE MERCADO
5.1 NECESIDADES DE INFORMACIN
5.2 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
5.2.1 Objetivo General
5.2.2 Objetivo especficos
5.3 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
5.3.1 TIPO DE INVESTIGACIN Y FUENTES DE INFORMACIN
5.3.2 TIPO DE MUESTRA
5.4.1. Poblacin
5.4.2. Muestra
5.4.3. Muestreo
5.4.4. Elemento
5.4.5. Marco muestral
5.4.6. Error muestral
5.4.7. Unidad de muestreo

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5.4.8. Alcance
5.4.9. Tiempo
5.4.10. Mtodo de muestreo
5.4.11. Tamao de la muestra y clculo
5.4 ORGANIZACIN DEL TRABAJO DE CAMPO
5.4.1. La encuesta
5.4.2. Trabajo de campo
5.4.3. Edicin de datos
5.4 TABULACIN DE DATOS Y ANLISIS
5.4 INFORME DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
CAPITULO VI:
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
6.1 INTRODUCCIN
6.2 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
6.3 IDENTIFICACIN DE LA IMAGEN DE MARCA
6.4 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PROPUESTO
6.4.1 Estrategia N1- Desarrollando posicionamiento en base a la
diferenciacin.
6.4.1.1 primero accin- Diferenciacin direccionado al programa de
calidad.
6.4.1.2 Segunda Accin- diferenciacin por medio de la imagen del
producto.
6.4.2 Estrategia N 2- desarrollo posicionamiento en base a eventos.

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6.4.3 Estrategia N 3- Desarrollando posicionamiento en base a una

campaa publicitaria.
6.4.3.1 Primera accin- determinacin de los objetivos de la campaa
publicitaria.
6.4.3.2 Segunda accin- diseo de un mensaje.
6.4.3.3 Tercera accin- seleccin de los medios de difusin.
6.4.3.4 Cuarta accin- obtencin de la retroalimentacin de la
campaa.
6.5 ESTIMACIN DEL COSTO ANUAL PARA LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO PROPUESTO
6.6 ANALISIS COSTO BENEFICIO DE LA PROPUESTA
CAPITULO VII:
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 CONCLUSIONES
7.2 RECOMENDACIONES
ANEXOS

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9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

MES 1
ACTIVIDADES

S
1

S
2

S
3

REVISION DEL PLAN DEL PLAN DE

INVESTIGACION
REVISION DE LA FUNDAMENTACION
TEORICA
ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA
ANALISIS EXTERNO DE LA EMPRESA
INVESTIGACION DE MERCADOS
PROPUESTA DE ESTRATEGIA
COMERCIAL

PRESENTACION DE LAS CONCLUSIONES

Y RECOMENDACIONES
PRESENTACION DEL INFORME FINAL Y
DEFENSA

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MES 2
S
4

S
1

S
2

S
3

MES 3
S
4

S
1

S
2

S
3

MES 4
S
4

S
1

S
2

S
3

NOVIEMBRE
S
4

S
1

S
2

S
3

S
4

MES 5
S
1

S
2

MES 6

S3 S4 S1 S2 S3 S4

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10. BIBLIOGRAFIA
LIBROS

Berkowitz, E.N., Kevin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius; W Marketing

New Cork: McGraw Hill 2000

Kotler Philip & Keller Kevin, Direccin del Marketing, Ed. Pearson
Educacin, Mxico, 12 edicin, 2006

Kotler Philip, Armstrong, Fundamentos de la Marketing Mxico,

PEARSON, 2003 sexta edicin.

LA REVOLUCION DEL MARKETING Editorial McGraw Hill Al ries y

Jack Trout Internacional 1990

W.J. Staton, M.J. Etzel, B.J. Walter; Fundamentos de Marketing, 9na.

Edicin, Editorial McGraw-Hill, 1192

Apuntes de Administracin de la Comercializacin; Lic. Axel Mugrabe

M; Semestre II/2011

Apuntes de Planificacin Estratgica; Lic. Pedro Navarro P. Semestre

I/2011.

Lic. Gonzalo Arce Mix Comunicacional, Pg. 6

INTERNET

Estrategia, Tctica y Tcnica , en lnea, Msc. Alain lvarez

(http://www.efdeportes.com/efd60/tact.htm)

Estrategia de Posicionamiento, 4 octubre, 2010 por Xavier Morao ,

(http://marketingyconsumo.com/estrategias-deposicionamiento.html)

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TESIS

Arminda Tarifa Miranda, Estrategia de Posicionamiento para la marca

NIKITA de la empresa Bran tex S.R.L. Tesis de Licenciatura en
Ingeniera Comercial, Santa Cruz, Universidad Autnoma Gabriel
Ren Moreno, 2010.

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CAPTULO II
MARCO TERICO
2.1 MARKETING
Para lograr satisfacer las necesidades de los clientes, se requiere planificar
una serie de acciones y actividades que estn interrelacionadas y permitan
llevar, de manera eficiente, una solucin a los consumidores para sus
problemas. En este contexto, Marketing es un sistema total de actividades
empresariales en intima interaccin destinadas a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
clientes actuales y potenciales.3
De igual manera Kotler agrega que El marketing consiste en identificar y
satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad, de forma
rentable.4 Esto es evidente en la prctica puesto que toda empresa busca
satisfacer las necesidades de un determinado grupo de clientes, pero de
manera rentable.
Muchas son las definiciones formuladas sobre Marketing; no obstante,
Alejandro Schnarch resume de manera sencilla el concepto moderno de
Marketing como Descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos
y venderlos5

3 Stanton William J., Fundamentos de Marketing, Libros Mc Graw Hill,

1972, Mxico D.F., Pg. 23
4 Kotler Philip & Keller Kevin, Direccin del Marketing, Ed. Pearson
Educacin, Mxico, Pg.5
5 Schnarch Kirkberg Alejandro, Nuevo Producto: Creatividad, Innovacin y
marketing, Editorial McGraw Hill, Santa Fe de Bogot- Colombia, 1996,
Pag.5

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2.1.1 Conceptos fundamentales del marketing

Para explicar y comprender mejor la definicin de Marketing, es necesario
examinar una serie de trminos importantes:

2.1.1.1 Necesidades, deseos y demandas

Las necesidades son el concepto ms bsico en el que se apoya el
marketing, y no han sido inventadas por los mercadlogos, sino que son un
componente bsico del ser humano; comprenden todas aquellas situaciones
o cosas que un ser humano no tiene, sean en un nivel fsico, afectivo o
bsico. En palabras de Kotler, Las necesidades son estados de carencia
percibidas6
Seguidamente, los deseos

son la forma que adoptan las necesidades

humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. 7

La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto,
quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfaccin
mayores a cambio de su dinero, Cuando los deseos estn respaldados por el
poder de compra, se convierten en demandas8
2.1.1.2 Productos, servicios y experiencias
La gente satisface sus diferentes necesidades y/o deseos a travs de los
productos y servicios que ofrecen las empresas.

6 Kotler y Armstrong, Ob. Cit., Pg. 5

7 Ibdem, Pg. 5
8 Ibdem, Pg. 5

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Segn Kotler, Producto es Cualquier cosa que se puede ofrecer a un

mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra
satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas9
Los productos no necesariamente deben ser objetos fsicos, pueden ser
tambin ideas. Adems de los bienes tangibles, los productos incluyen
servicios, que son cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tiene como resultado la
propiedad de algo.10
A medida que los productos y servicios se estandarizan, las experiencias se
han convertido en el paso siguiente para diferenciar la oferta de muchas
empresas.
En resumen, un producto no es ms que una herramienta para resolver un
problema del consumidor11
2.1.1.3 Valor, satisfaccin y calidad
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente
obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.12
En relacin al concepto anterior, se encuentra la satisfaccin de los
clientes, la cual depende del desempeo que se percibe en un producto en
cuanto a la entrega de valor en relacin con las expectativas del comprador.
9 Kotler y Armstrong, Ob. Cit., Pg. 7
10 Ibdem, Pg. 7
11 Ibdem, Pg. 8
12 Ibdem, Pg. 8

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La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el

desempeo de la empresa. 13 La satisfaccin del cliente es el grado en
que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas
del comprador.

Seguidamente, se halla el concepto de calidad. Segn Kotler, La calidad

tiene un impacto directo sobre el desempeo de los productos o servicios.
Por tanto, est ntimamente ligada con el valor para los clientes y su
satisfaccin. En el sentido ms estricto, la calidad se puede definir como
ausencia de defectos, pero casi todas las empresas centradas en clientes
van ms all de esta definicin de calidad tan limitada. Ms bien, esas
compaas definen la calidad en trminos de satisfaccin del cliente. 14
La American Society for Quality define la calidad como las caractersticas de
un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las
necesidades expresas o implcitas de los clientes. Estas definiciones
enfocadas en el cliente sugieren que la calidad parte de las necesidades del
cliente y termina con la satisfaccin del cliente. El objetivo fundamental del
movimiento actual de calidad total es ahora la satisfaccin total del cliente. 15
2.1.1.4 Intercambio, transacciones y relaciones
Existe marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos
mediante intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. 16
13 Kotler y Armstrong, Ob. Cit., Pg. 10
14 Ibdem, Pg. 11
15 Ibdem, Pg. 11

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Mientras que el intercambio es el concepto central de marketing, una

transaccin es la unidad de medida del marketing. Segn Kotler,
transaccin es el intercambio entre dos partes en el que intervienen al
menos dos cosas de valor; condiciones previamente acordadas;: un
momento de acuerdo y un lugar de acuerdo17
Posteriormente viene el marketing de relaciones que es el proceso de crear,
mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor con los clientes y
otras partes interesadas18
2.1.1.5 Mercado
Mercados son el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio.19 Estos compradores comparten una necesidad o
deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios y
relaciones. As, el tamao de un mercado depende del nmero de personas
que sienten necesidad, cuentan con los recursos para realizar un
intercambio, y estn dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que
desean.
El mercado aparece en el momento en que se unen grupos de compradores
y vendedores, lo que permite que se articule un mecanismo de oferta y
demanda.
2.1.2 Funciones del marketing

16 Ibdem, Pg. 12
17 Kotler y Armstrong, Ob. Cit., Pg. 12
18 Kotler y Armstrong, Ob. Cit., Pg. 12
19 Kotler y Armstrong, Ob. Cit., Pg. 14

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Pgina 25

PLAN DE TRABAJO

La principal funcin del marketing es identificar las necesidades y

satisfacerlas. No obstante, dentro del rea de marketing se pueden identificar
una serie de funciones que coadyuvan al buen desempeo y a la toma de
decisiones dentro de la empresa.
A continuacin se presentan las principales funciones del marketing, acorde
a lo expuesto en un artculo- resumen de una pgina web especializada en
negocios20:
Anlisis del mercado.- Consiste en analizar constantemente las
necesidades, exigencias, deseos y hbitos de compra de los
consumidores, como tambin permite detectar las oportunidades de
negocio existentes en el mercado, las nuevas modas o tendencias, los
cambios en los gustos o preferencias de los consumidores y/o el
surgimiento de nuevas necesidades o deseos, a fin de lograr que la
empresa prevea y se adapte a los cambios del mercado, o cree o
mejore sus productos para dar satisfaccin y valor a sus clientes.
Anlisis de la competencia.- Es necesario conocer quines son los
competidores de la empresa (su ubicacin, caractersticas, fortalezas y
debilidades, posicionamiento en la mente del consumidor), as como
presentar atencin a sus movimientos y tratar de proveer sus
estrategias.
Planeacin de marketing.- Esta funcin implica, en pocas palabras,
realizar un anlisis situacional de la empresa, tanto interno (capacidad,
recursos) como externos, adems de establecer los respectivos
objetivos de marketing y metas que la empresa quiere alcanzar.

20 Funciones del rea de marketing,

http://www.creceneocios.com/funciones-del-area-de-arketing/

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Diseo e implementacin de estrategias de marketing.- Esta funcin

tiene como objetivo alcanzar los objetivos de marketing propuestos por
la empresa; esto se logra primeramente mediante la elaboracin de
planes de accin concretos que contemplen los pasos a seguir, los
recursos a utilizar, los encargados o responsables, los tiempos o plazos,
y el presupuesto o la inversin requerida para implementar las
estrategias de marketing. Seguidamente, se deben implementar las
estrategias de marketing que se proponen previamente, las cuales
deben ser elaboradas acorde a cada una de las variables controlables
que

componen

la

mezcla

comercial

(producto,

precio,

plaza,

promocin).
Control y evaluacin.- El control consiste en asegurarse de que las
estrategias de marketing se estn poniendo en prctica tal como se
especifican en los planes de accin. Por otro lado, la evaluacin
consiste en comprobar que se estn alcanzando los objetivos
propuestos, lo cual se realiza verificando que los resultados obtenidos
estn acorde a los propuestos en el plan de marketing; de no ser as,
deben tomarse las correspondientes medidas correctivas o, en todo
caso, disear nuevas estrategias de marketing.
Cabe destacar que todas las funciones de marketing deben realizarse de
manera continua y permanente dentro de la empresa, para poder tener
resultados favorables. Estas funciones conforman un proceso (el proceso de
marketing), ya que el crculo de actividades no termina puesto que al concluir
la ltima, debe iniciar nuevamente el ciclo.
Philip Kotler resume el proceso de marketing de la siguiente manera:
El proceso de marketing hace coincidir las necesidades del consumidor con
las capacidades y objetivos de la empresa. La empresa divide el mercado

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total en segmentos ms pequeos, y selecciona los que puede servir mejor.

Luego, la empresa disea una mezcla de marketing para diferenciar su oferta
de marketing y posicionarla en segmentos meta selecta. La mezcla de
marketing consiste en decisiones de producto, precio, plaza y promocin. 21
2.2 LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Segn Eugenio Andrews, La estrategia comercial es el diseo de un conjunto de
acciones del rea de comercializacin, relacionadas con las decisiones de la mezcla
comercial: precio, producto, distribucin y promocin, dirigidas al grupo objetivo de
la empresa, en un mercado geogrfico especifico, considerando las reacciones de
los distintos participantes del mercado y con el objeto de inclinar la preferencia de
los consumidores a favor de la empresa.22
La Estrategia Comercial necesariamente debe ser diseada sobre la base las
necesidades que surgen en el mercado; una vez identificadas deben adecuarse los
recursos con que cuenta la empresa, para as definir acciones sobre las variables
que van a ser utilizadas en la formulacin de la misma.

2.2.1 Caractersticas de la estrategia comercial

Eugenio Andrews sostiene que la estrategia comercial cuenta con diversas
caractersticas23 las cuales se presentan a continuacin:
Es un plan que nace de afuera hacia adentro.- Los directivos de la
empresa deben partir de identificar las necesidades de los clientes en
el mercado para buscar satisfacerlas, en lugar de intentar vender lo
que tienen antes de pensar que es lo que realmente se necesita.
21 Kotler y Armstrong, Ob. Cit., Pg. 70
22 Andrews Garca Eugenio, La estrategia comercial: Un plan necesario, Editorial El pas, Santa
Cruz-Bolivia, 1995, Pg. 16

23 Andrews Garca, Ob. Cit., Pg. 17-18

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PLAN DE TRABAJO

Involucra acciones que tienen como objetivo de fondo alterar las

relaciones existentes entre los competidores del mercado.-Cada
empresa debe conocer cul es su participacin en el mercado
quines son sus competidores; debe tambin disear y ejecutar
acciones concretas que busquen ser exitosas para as lograr
incrementar su participacin en el mercado y causar un desequilibrio a
sus competidores.
Requiere del manejo de variables relacionadas con el rea de
comercializacin, puesto que estas son variables controlables sobre
las cuales se pueden ejercer acciones y aplicar estrategias para
buscar lograr un resultado favorable.
Es un sistema abierto puesto que constantemente recibe insumos del
medio que rodea la empresa, para luego procesarlos y retornarlos al
mercado con una respuesta.
Est relacionada con el carcter futuro que tienen las decisiones, lo
cual no significa que sean las decisiones del futuro. Lo que la
estrategia advierte es que en algn momento del futuro y bajo ciertas
condiciones, ser necesario tomar determinadas decisiones.
Debe ser flexible, es decir, debe tener la capacidad de adaptarse y
responder a los posibles cambios que podran darse en el futuro.
Nace de la relacin entre lo que el mercado quiere, y establece la
relacin entre la empresa- producto y el consumidor- producto a travs
de las distintas acciones comerciales y la bsqueda de la satisfaccin
de necesidades de los clientes.
2.2.2 Requisitos de la estrategia comercial
Para poder elaborar una estrategia comercial, Andrews sostiene que
necesariamente se precisa definir dos requisitos importantes: un mercado

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PLAN DE TRABAJO

objetivo (a quin se dirigirn las acciones) y una mezcla comercial (qu

comprende el conjunto de acciones comerciales que se disearan y
ejecutarn).
2.2.3.1 Mercado objetivo
El concepto de mercado objetivo es fundamental para que las acciones que
la empresa desarrolle estn destinadas a satisfacer de la manera ms
eficiente las necesidades de los compradores reales y/o potenciales. En este
contexto, el mercado objetivo es aquel grupo de clientes hacia los cuales una
empresa decide dirigir sus productos o servicios, as como sus acciones
comerciales.
El mercado objetivo es el conjunto de consumidores definido e
identificados por la empresa, cuyas necesidades la empresa espera
satisfacer o atender, con su(s) productos(s) o servicios.24
Sin

embargo,

muchas

veces

las

empresas

(especialmente

las

microempresas) desconocen su mercado objetivo, pues se dirigen a los

clientes como si fueran todos. Al no identificar un mercado objetivo, realizan
esfuerzos poco tiles pues no tienen definido un horizonte o grupo a dnde
dirigir sus acciones.
2.2.3.2 Seleccin de Mercado Meta
La segmentacin del mercado releva las oportunidades del segmento de
mercado a las que se enfrenta la empresa. Estas deben evaluar los
diferentes segmentos y decidir cuntos y a cuales servir.

2.2.3.3 Evaluacin de los segmentos de mercado

24 Andrews Garca, Ob. Cit., Pg. 23

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PLAN DE TRABAJO

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe

considerar tres factores: tamao y crecimiento del segmento, atractivo
estructural del segmento, objetivo y recursos de la empresa.

a) Tamao y crecimiento del segmento.

Lo primero que se debe cuestionar una empresa es: si el segmento
potencial tiene tamao y las caractersticas de crecimiento adecuados. El
tamao adecuado es algo relativo. El crecimiento del segmento es, por
lo regular una caracterstica deseable, ya que, las empresas desean que
sus ventas y utilidades aumenten; pero al mismo tiempo, disminuir la
rentabilidad de estos.
b) Atractivo estructural del segmento.
Un segmento podra tener un tamao y crecimiento deseable y no ser
atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial. La empresa
tiene que evaluar la repercusin sobre la rentabilidad a largo plazo de
cinco

grupos:

competencia,

participantes

potenciales,

sustitutos,

compradores y proveedores.
c) Objetivos y recursos de la empresa.
Si un segmento muestra un tamao y crecimiento deseable y es atractivo
estructuralmente, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos
y recursos en relacin a este, algunos segmentos atractivos podran
desecharse por que no cuentan con los objetivos a largo plazo de la
empresa.
Y si este coincide con los objetivos de la empresa, se debe considerar si
posee las habilidades y recursos que se requieren para tener xito,
tomando en cuenta que cada segmento tiene cierto requerimiento de

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PLAN DE TRABAJO

xito. Si la compaa carece de una o ms de las cualidades necesarias y

si no est en posicin de adquirirlas, dicho segmento debe ser eliminado.
Pero si aquella no posee las cualidades que se requieren, necesita
desarrollar algunas ventajas superiores a la de sus competidores. Debe
entrar en segmentos en los que sean capaces de generar alguna forma
de valor superior.
2.2.3.4 Seleccin de los segmentos de mercado
Una vez que se ha evaluado los distintos segmentos, la empresa deber
decidir a cuales y a cuantos segmentos servir. La empresa considerara cinco
patrones de seleccin de mercado meta:
a) Concentracin en un solo segmento.
Este caso se da cuando la empresa selecciona un solo segmento. A
travs de la mercadotecnia concentrada, la empresa logra una slida
posicin de mercado en el segmento, debido a su conocimiento
profundo de las necesidades de este y al prestigio mediante la
especializacin de su produccin, distribucin y promocin.
b) Especializacin selectiva.
La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es
objetivamente atractivo o concuerda con los objetivos y recursos de la
empresa.
c) Especializacin del producto.
La empresa se concentra en fabricar un determinado producto que se
vende a varios segmentos.
d) Especializacin del mercado.

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La empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un grupo

especfico de clientes.
e) Cobertura de todo el mercado.
La empresa intenta servir a todos los grupos de clientes.
Las empresas pueden cubrir un mercado completo de dos maneras:
por medio de la mercadotecnia no diferenciada, o mediante la
mercadotecnia diferenciada.
2.3 LA MEZCLA COMERCIAL O MARKETING MIX
La mezcla comercial de marketing incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto. 25 La Mezcla Comercial es
el conjunto de variables controlables de mercado (producto, precio, plaza y
promocin) que prepara la empresa para producir la respuesta que desea en
su mercado.
La estrategia comercial est basada en una serie de variables sobre las
cuales se deben planear y ejecutar acciones, a fin de cumplir los objetivos de
la empresa y satisfacer las necesidades de los clientes.
2.3.1 Definicin
Philip Kotler define a la mezcla comercial como el conjunto de herramientas
tcticas controlables de marketing- producto, precio, plaza y promocin-, que
la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado
meta.26
2.3.2 Producto
25 Kotler y Armstrong, Ob. Cit., Pg. 63
26 Ibdem

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PLAN DE TRABAJO

En un sentido amplio, el producto puede ser definido como un paquete de

satisfaccin; es aquello que la empresa produce para satisfacer la necesidad
de un grupo objetivo y, al mismo tiempo, lograr los objetivos de la empresa.
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o
una necesidad.27
2.3.2.1 Ciclo de vida del Producto
2.3.2.1.1 Etapa de Introduccin
La etapa de introduccin se inicia cuando se lanza el nuevo producto.
Toma tiempo sacar el producto en varios mercados y llenar la lnea de
distribucin, de modo que el crecimiento de venta debe ser lento.
Los gastos de promocin estn en relacin ms alta con las ventas debido a
la necesidad de un esfuerzo de alto nivel para:
1) informar a los clientes potenciales
2) inducir aprobar el producto
3) asegurar la distribucin.
2.3.2.1.2 Etapa de Crecimiento
La etapa de crecimiento est marcada por un aumento rpido de las ventas. Los
primeros compradores gustan del producto, y comienzan a adquirirlo los
consumidores de la mayora media. Entran al mercado nuevos competidores,
atrados por las oportunidades de produccin y utilidades a gran escala; introducen
nuevas caractersticas al producto y expanden el nmero de puntos de distribucin.
Durante esta etapa, las utilidades se incrementan conforme los costos de
promocin, se dispersan sobre un volumen ms grande y los costos unitarios de

27 Ibdem, Pg. 278

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PLAN DE TRABAJO
produccin caen con mayor velocidad que las reducciones de precios debido al
efecto de la Curva de experiencia.

2.3.2.1.3 Etapa de Madurez

Por lo general esta etapa dura ms que las anteriores y supone formidables
retos para la administracin de la mercadotecnia.
La etapa de madurez se divide en tres etapas: en la primera, madurez del
crecimiento, el nivel del crecimiento de ventas comienzan a reducirse. No
existen nuevos canales de distribucin que deban llevarse, si algunos
compradores, aun entran al mercado.
En la segunda fase. Madurez estable, las ventas toman un nivel horizontal
per cpita debido a la saturacin del mercado.
La tercera se refiere a la etapa de la Senectud del producto, donde este
tiende a la desaparicin.
2.3.2.1.4 Etapa de Declinacin
A la larga, las ventas de todas las empresas y marcas de productos decaen.
La decadencia de venta podra ser lenta, o rpida. Las ventas pueden caer
hasta cero, o llegar a un nivel bajo.
Las ventas decaen por numerosas razones incluyendo avances tecnolgicos,
variaciones en los gustos de los consumidores y aumento en la competencia
local, nacional o extranjera.
Todo ello conduce a excesos de capacidad, mayor recorte de los precios y
menos generacin de utilidades.
2.3.3 Precio

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PLAN DE TRABAJO

Todo producto tiene un valor monetario que da derecho a su adquisicin. Por

lo tanto, precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para
obtener el producto28
Precio es el valor que se ha fijado para un bien, un servicio o una idea que
se est intercambiando. Todo aquello que pueda tener valor es susceptible
de ser medido a travs de un precio.29
2.3.4 Plaza/ Distribucin
Plaza incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposicin de los consumidores meta.30
Plaza es aquella parte de la comercializacin o una de sus variables que
tiene por funcin principal llevar el producto desde la empresa hasta el
consumidor final.31
2.3.4.1 Mayoristas
Los mayoristas se caracterizan por comprar en grandes cantidades sin
diversificacin, manejan stocks, son marquistas, venden a minoristas,
aunque tambin al detalle para generar liquidez, normalmente no estn en
contacto con el consumidor final, sus mrgenes son pequeos y ganan por
volmenes, y finalmente tienen importantes capacidades financieras.

28 Kotler y Armstrong Gary, Ob, Cit., Pg. 63

29 Ing., Co. Axel Mugrabe Meja Administracin de la Comercializacin,
Pg. 12
30 Kotler Philip y Armstrong Gary, Ob. Cit., Pag. 63
31 Ing., Co. Axel Mugrabe Meja Administracin de la Comercializacin,
Pg. 8

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2.3.4.2 Minoristas
Estn en contacto con el consumidor final, manejan productos diversos con
poco stock, poseen menor capacidad financiera, viven el da a da en un
negocio entretenido y de supervivencia, sus mrgenes unitarios son los ms
grandes dentro del canal de distribucin, pero el nivel de venta es pequeo
2.3.5 Promocin
La promocin abarca actividades que comunican las ventajas del producto
y convencen a los consumidores meta de comprarlo.32
La

promocin

es el conjunto de actividades que tienen

como

caractersticas comn enviar una comunicacin al potencial consumidor para

persuadirlo de que use el producto emisora del mensaje 33
2.3.5.1 Publicidad
La publicidad es una comunicacin persuasiva, impersonal, de la demanda
de un producto o servicio a base de noticias comerciales llamativas, sobre el
producto, en un medio publicado, por un patrocinador identificado, con el
objetivo de producir un efecto determinado en el receptor.34
Es una comunicacin masiva e impersonal a favor de un bien y/o servicio
que paga un patrocinador y en el cual ste est claramente identificado 35

32 Kotler y Armstrong Gary, Ob, Cit., Pg. 63

33 Ing., Co. Axel Mugrabe Meja Administracin de la Comercializacin,
Pg. 23
34 Andrews Garca, Ob. Cit., Pg. 191
35 Lic. Gonzalo Arce Mix Comunicacional, Pg. 6

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PLAN DE TRABAJO

La publicidad es uno de los elementos que ayuda a posicionar un

producto, ya que la gente compra expectativas segn una imagen de
posicionamiento
2.3.5.2 Promocin de ventas
Son aquellas actividades de comercializacin realizadas para estimular la
compra o la efectividad de ventas del comerciante 36, tambin se le conoce
con el nombre de eventos especiales o actividades especiales.
Darle temporalmente al consumidor algo adicional de manera que se anime
a comprar el producto, compre ms de un producto o prefiera al patrocinador
antes que a su competencia37
2.3.5.3 Ventas personales o fuerza de ventas
Consiste en la presentacin oral, en una conversacin con una o ms
posibles compradores, con el fin de lograr ventas.
Segn Juana Borja, las ventas personales son la comunicacin directa entre
un representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un
intento de influirse unos a otros en una situacin de compra 38
... el proceso de analizar las necesidades y deseos de los clientes
potenciales, ayudndoles a descubrir cmo tales necesidades y deseos
pueden ser satisfechos mejor mediante el producto 39

36 Andrews Garca, Ob. Cit., Pg. 191

37 Lic. Gonzalo Arce Mix Comunicacional, Pg. 10
38 Borja Saavedra Juna, Ob. Cit., Pg. 29
39 Lic. Gonzalo Arce Mix Comunicacional, Pg. 16

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PLAN DE TRABAJO

La fuerza de ventas tiene como objetivo convencer, explicar, demostrar y

aplicar argumentos por medio de personas a los diferentes clientes actuales
y potenciales.
2.3.5.4 Publicidad no Pagada (Publicity)
Es el estmulo impersonal de la demanda de un producto mediante el uso de
personas con cierta representatividad, o lugares identificados por el receptor,
los cuales realizan una presentacin favorable de algn medio de
comunicacin.
Publicity es la aparicin a manera de noticia de la marca y/o actividades de
la empresa con el fin de crear un clima favorable y que es difundida total o
parcialmente por los medios de comunicacin y los comentarios de boca en
boca en el mercado.40
2.4 POSICIONAMIENTO DE MARCA
El posicionamiento es simplemente el lugar o posicin que ocupa un
determinado producto o servicio en la mente de los clientes o consumidores,
vale decir, qu tan reconocido es, qu percepcin tienen los consumidores
de la empresa.
El posicionamiento de marca es la asociacin de una marca con una serie de
atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor.
En palabras de Philip Kotler el posicionamiento en el mercado consiste en
hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin
con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores
meta.41
40 Lic. Gonzalo Arce Mix Comunicacional, Pg. 18
41 Kotler y Armstrong, Ob.Cit., Pg. 62

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PLAN DE TRABAJO

2.4.1 reas de anlisis para efectuar un posicionamiento

Posicionamiento no es algo que simplemente sucede al lanzar una
campaa

publicitara,

sino

que

es

el

resultado

de

una

mezcla

cuidadosamente diseada de producto/servicio, precio, plaza/distribucin, y

comunicacin/ promocin.
En el contexto anterior, Andrews sostiene que el mercadlogo debe repasar y
analizar diversas reas que podran originar en su producto una fuente de
posicionamiento42, tales como:

2.4.1.1 Anlisis del producto

Es necesario identificar cules son los atributos y caractersticas del producto
de una empresa, as como definir los beneficios tangibles que ofrece el
producto al usuario, las ventajas respecto a la competencia y los aspectos
distintivos frente a otras marcas.
Finalmente, no se debe olvidar la necesidad para la cual fue creado un
producto, sino revisar el uso y funcin que tiene y el grado de satisfaccin
que les est dando a los clientes.
2.4.1.2 Anlisis de la competencia
Es necesario analizar y evaluar constantemente como percibe y recuerda el
consumidor las marcas de la competencia, la posicin que ocupa en la mente
del consumidor la marca de la empresa y la de la competencia, las ventajas
(si las hay) que tiene la empresa frente a los competidores, los aspectos
positivos y negativos que ve el consumidor en el producto de la empresa,
42 Andrews Garca, Ob. Cit., Pag. 128-129

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PLAN DE TRABAJO

adems de conocer quines conforman la competencia y cul es su posicin

en el mercado.
La competencia no es nica, ya que se puede establecer distintos niveles de
competencia con intensidades distintas, como ser:
1. Competencia en la forma del producto (cuando compiten entre
s, productos con las mismas caractersticas).
2. Competencias en la categora productiva (marca de los
productos que tienen caractersticas similares)
3. Competencias genricas (niveles en los productos o marcas
que compiten; comparten la misma necesidad)
4. Competencia del presupuesto del consumidor, cuyo objetivo es
intentar captar el

presupuesto

disponible

que

tiene

el

consumidor.
2.4.1.3 Anlisis de la mezcla comercial
El posicionamiento en relacin a la mezcla comercial significa el anlisis de
las diferentes posibles combinaciones en base a las variables de la mezcla
comercial, tales como las relaciones producto- precio, producto-distribucin,
distribucin- precio, o cualquier otra combinacin sobre la cual la empresa
puede actuar.
2.4.1.4 rea de la segmentacin
El primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos
existentes en el mercado para luego seleccionar el ms atractivo. En esta
rea interesa encontrar y definir un blanco en el mercado o grupo objetivo, de
modo que permita orientar todas las acciones a ese objetivo y posicionar el
producto para obtener una ventaja en el segmento en que se trabaja.
2.4.2 Razones de uso de un buen posicionamiento

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PLAN DE TRABAJO

Realizar o utilizar un posicionamiento trae ventajas tanto para la empresa

como para los clientes.
Segn Andrews43, una empresa puede realizar un posicionamiento debido a
que:

Existen muchas categoras de productos para una misma necesidad.

Hay muchas alternativas de marcas
Muchas publicidades acosa al consumidor
Se le debe facilitar la bsqueda al consumidor
Busca mejorar su participacin de mercado y por ende, obtener
mayores utilidades.

Por otro lado, el consumidor realiza un posicionamiento debido a qu:

La mente lo simplifica todo
Maneja un nmero limitado de elementos
Las ideas nuevas deben relacionarse con otras.
2.5 INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados es la planeacin, recopilacin y el anlisis de
datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicacin
de los resultados de este anlisis a la gerencia.44
La investigacin de mercados es obtener informacin de los consumidores o
clientes, ya sea para responder preguntas sobre consecuencias o para
ayudar a detectar que quiere el cliente para futuro, con el objetivo de
contribuir a la empresa.
2.5.1 Importancia de la Investigacin de mercados
43 Andrews Garca, Ob. Cit., Pg. 130-131
44 Carl Mcdaniel, Investigacin de Mercados, Ed 6ta, Traduccin Mxico,
2005, Pg 6

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PLAN DE TRABAJO

Se puede considerar que la investigacin de mercados desempea tres

papeles funcionales:
Descriptiva, incluye la recopilacin y presentacin de declaracin de
hechos
Diagnstica, mediante la cual se explican los datos y/o acciones.
Predictiva, para responder interrogantes como por ejemplo: Cmo
puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades que surgen en
el mercado siempre cambiante?

2.5.2 Tipos de investigacin de mercados

La investigacin de mercados se puede clasificar en:
Investigacin Exploratoria: apropiada para las etapas iniciales del proceso
de la toma de decisiones. Esta investigacin est diseada para obtener un
anlisis preliminar de la situacin con un mnimo de costo y de tiempo. Es
adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin del problema. Se
emplean enfoques amplios y verstiles.
Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin, observacin,
entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias
de casos. Una vez que el problema se ha definido claramente, la
investigacin exploratoria puede ser til para la identificacin de cursos
alternativos de accin.
Investigacin concluyente: suministra informacin que ayuda a evaluar y
seleccionar un curso de accin. Con frecuencia, se redacta un cuestionario
detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de
investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin de monitoreo del desempeo: es el elemento esencial
necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los
planes trazados. La desviacin del plan puede ser consecuencia de una

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PLAN DE TRABAJO

ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos

en los factores situacionales.45
2.5.3 Mtodos de recoleccin de informacin
2.5.3.1 Investigacin cualitativa
La investigacin cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con
grupos reducidos de personas y requiere una estrecha interaccin entre el
investigador y los participantes.

Debates de grupo orientados

Visitas a domicilio

Visitas en contexto

Entrevistas en la tienda

2.5.3.2 Investigacin cuantitativa

La investigacin cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos
sobre los hbitos o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo
con grupos ms numerosos y con anlisis estadsticos de los datos.

Hbitos y prcticas

Pruebas a ciegas
Prueba de uso con ayuda del concepto / Prueba de uso y
de concepto46

45 Investigacin de Mercado, en lnea, Jos Antonio Galicia, <

http://www.emagister.com/curso-investigacion-mercado/objetivos-tiposinvestigacion-mercado>
46 Investigacin de mercados, en lnea ,
<http://www.scienceinthebox.com/es_ES/research/consumerresearch_es.h
tml>

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