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TEMA 5. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN, HOY.

INFORMACIN, OPININ Y
PERSUASIN. LA PUBLICIDAD.
INTRODUCCIN
En los ltimos aos se ha desarrollado un cambio profundo en las caractersticas de los medios de
comunicacin, motivo por el que distinguimos entre medios de comunicacin de masas (MCM) y medios de
comunicacin social (MCS). Segn Carlos Lomas, los medios de comunicacin son industrias de la
conciencia que transmiten una determinada manera de entender el mundo que depende, en ltima
instancia, de factores institucionales y empresariales. Rodrigo Alsina (La construccin de la noticia, Paids,
1989), aade que los medios condicionan nuestro conocimiento compartido del mundo, de manera que
para comprenderlos crticamente tenemos que recurrir al estudio de la influencia lingstica,
paralingstica y simblica que ponen en marcha.
Paralelo al desarrollo de los medios de comunicacin ha sido el de la publicidad, tanto empresarial
como propagandstica, y su evolucin tambin ha cambiado desde su nacimiento hasta la actualidad. De
todo esto intentaremos dar cuenta a lo largo del tema, atendiendo a los tres principios que rigen estos
fenmenos: la informacin, la opinin y la persuasin.
1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
1.1. CARACTERIZACIN
Los mass media se pueden definir como entidades institucionales, estatales o privadas, jurdicamente
reconocidas, especializadas en la produccin y difusin de mensajes con destino a un pblico heterogneo
que contribuyen a la representacin simblica del entorno vital humano, como propone McLuhan en
Galaxia Gutemberg ya en 1962.
La comunicacin a la que hacen referencia, la comunicacin meditica, se distingue de la
comunicacin interpersonal por el hecho de ser monolgica, con un modo de realizacin alocutivo en el
que hay un pacto comunicativo por el que el emisor se compromete a decir la verdad, dado que la relacin
entre emisor y destinatario es asimtrica. Para efectuar esta comunicacin, usa cdigos de carcter muy
heterogneo.
El contexto institucional en el que se inscriben los medios de comunicacin es, segn Althusser, el
que hace que detenten casi de forma omnmoda los smbolos de la cimentacin colectiva, pues a travs de
ellos los individuos son interpelados como sujetos de la ideologa por encima de cualquier otra mediacin
personal. Su funcin social, as pues, es tanto cognitiva (se adquiere un conocimiento social), como
ideolgica (son eficaces herramientas de consenso social). Segn Van Dijk (La noticia como discurso,
1990), la funcin social de la ideologa es la de coordinar prcticas sociales con vistas a la realizacin
efectiva de los objetivos y la proteccin de intereses de grupo.
1.2. LAS FUNCIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: INFORMACIN, OPININ Y
PERSUASIN.
La libertad de prensa fue uno de los grandes logros de las revoluciones liberales del siglo XIX, hasta tal
punto que hoy aparece redactado en el artculo 19 de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos
como:
Toda persona tiene derecho a la libertad de opinin y de expresin; este derecho incluye no
ser molestada a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y
el de difundirlas, sin limitacin de fronteras, por cualquier medio de expresin.
Los medios de comunicacin se erigieron como esos centros desde los que se informaba a los
ciudadanos, es decir, desde donde se narraban los hechos y se transmiten sucesos que resultan de inters
para el pblico, sin que se transparente una visin particular de los mismos de forma manifiesta.
Lorenzo Gomis (Teora del periodismo, 1991) sita el nacimiento de una nueva funcin del periodismo
en el periodo de entreguerras: la interpretacin de los acontecimientos:
La primera guerra mundial cogi a los americanos por sorpresa. Nadie les haba anunciado que
algo as iba a ocurrir y an menos les haba explicado por qu. La culpa se ech a los peridicos
y especialmente a las agencias. Se haban limitado a transmitir hechos, pero eso no bastaba. Se
acus a la Associated Press de no querer interpretaciones, sino slo la pura transmisin factual
de lo obvio.
Otra de las funciones primordiales de los medios de comunicacin es la de la opinin. En los gneros
periodsticos de los diferentes medios que tienen como base la opinin, el emisor se sirve de ese altavoz
para dar a conocer su sentir sobre un determinado tema. Dicha opinin normalmente refleja la del grupo
empresarial, poltico o econmico que sostiene al medio en concreto, puesto que a pesar de que naciera
concebido como un servicio pblico, todos los medios son intermediarios polticos y sociales.
Tambin ligada a los medios de comunicacin, pero con mayor visibilidad en la publicidad, est la
persuasin. En los medios de comunicacin tradicionales aparece dentro de los gneros de opinin,
aunque son mltiples los mecanismos que se pueden poner en marcha para modificar la conducta del
pblico. Los medios de comunicacin se usan para crear tendencias en la opinin pblica, influir en los
votantes, modificar actitudes, moderar la conducta, derribar o construir mitos y vender productos. Un hito
importante en el nacimiento de la persuasin en EE.UU. fue el nacimiento de la prensa amarilla con el Yello

Kid, un periodismo de carcter sensacionalista y escandaloso que inclua vietas de humor y pasatiempos,
destinado a mover las fibras ms sensibles de la sociedad y que en casos como la guerra de Cuba fueron
decisivos, el telegrama t pon las ilustraciones y yo pondr la guerra del director del New York Morning
Journal, Hearts, a uno de sus corresponsales, es paradigmtico en este aspecto. La persuasin, segn
Santiago Guervs (Principios de comunicacin persuasiva, 2012) estimula una serie de ideas innatas
partiendo del conocimiento del entorno social en que se mueve el destinatario. Ideas innatas como lo son
la esclavitud de nuestra propia imagen, la teora de la disonancia cognitiva, el principio de reciprocidad, el
gregarismo, la previsibilidad y la reduccin de la incertidumbre, el principio de economa cognitiva y la
sumisin ante una autoridad.
A pesar de los cdigos deontolgicos del periodismo y los manuales de estilo, estos cuatro elementos
(informacin, interpretacin, opinin y persuasin) no aparecen totalmente desligados y estancados,
motivo por el cual es necesario un juicio crtico que ha de formarse desde la adolescencia. Tomemos como
referencia las palabras de Manuel Casado (El lenguaje de los medios de comunicacin, en La lengua
espaola hoy, 1995):
Todo mensaje inserto en un diario contiene de manera tcita o paladina una propuesta de
sentido y de valoracin. Cuando un lector toma en sus manos un diario y se dispone a enterarse
de qu es lo ms notable que ha ocurrido en el mundo en las ltimas veinticuatro horas, no solo
va recibiendo respuestas, conforme pasea sus ojos, sobre la importancia que debe otorgar a los
distintos acontecimientos (lo que ya se supone una valoracin implcita de los hechos), sino
que adems se le va insinuando lgico o ilgico, aceptable o inaceptable, democrtico o
antidemocrtico, progresista o retrgrado, beneficioso o perjudicial. Y, evidentemente, aquello
que no se incluye en las pginas del diario es porque no posee trascendencia o inters (para
quin?) suficientes. Hay forma ms elocuente de valorar la trascendencia de algo, que el
simple clculo de los centmetros cuadrados que ocupa en las pginas de una publicacin?
1.3. LA PRENSA
La prensa naci en el XVIII con el concepto de ciudadanaentendida como el papel poltico del individuo en
el desarrollo de la sociedad industrial. De ese momento es el Daily Courrant, pero la prensa tal y como la
entendemos hoy, como sistema de difusin de masas basado en la impresin de copias mltiples de
noticias o relaciones de sucesos, se manifiesta en el peridico del siglo XIX, cuyo prototipo es el diario.
Adems de gora colectiva, como la entiende Cebrin (Qu pasa en el mundo? Los medios de
comunicacin de masas, Salvat, 1981), la prensa es una industria de colosal magnitud, segn Pascual
Serrano (Desinformacin. Cmo los medios ocultan el mundo, Paids, 1994).
El discurso que emplea, en palabras de Carlos Lomas, es el de un itinerario iconogrfico que gua al lector
en la bsqueda del significado. El ncleo, s, es la informacin, las noticias que hacen referencia a la
novedad de lo transmitido. El emisor, que est en posesin de conocimiento, se vuelve poder a cambio de
informacin por audiencia que trae la publicidad.
Son varios los gneros periodsticos, y su clasificacin se centra en la relacin que mantiene el emisor con
el destinatario tanto como en la funcin que desempean. Podemos distinguir, as:
1) Gneros informativos
a. Noticia: Texto periodstico cuya funcin principal es la de relatar hechos nuevos, de inters
general y de cierta relevancia pblica. Se caracteriza, adems, por su finalidad de informar
a los lectores; por la tendencia a la objetividad; por una determinada estructura que deriva
de la manera en la que los lectores se acercan a ella. Su estructura es fundamental, tanto
la de los titulares (que deben atraer y al mismo tiempo condensar la informacin ms
relevante) como la de su cuerpo, tradicionalmente en forma de pirmide invertida. Esta
frmula es deudora de los tiempos en que los tipgrafos se encontraban con la dificultad
de conocer anticipadamente el espacio que el peridico podra asignar a cada texto. De
este modo, la organizacin haca que estuvieran en primer lugar los datos a los que se les
daba ms importancia, lo que facilitaba eliminar las ltimas lneas sin perder relevancia
informativa en caso de que fuera necesario. Aunque hoy esta estructura ya resulta
anticuada, sigue usndose en muchos casos, adems, para favorecer la lectura de textos
que no siempre se leen en su totalidad.
b. Reportaje informativo: es muy similar a la noticia, aunque su estructura es ms libre y
se abarca mayor profundidad informativa. Para lex Grijelmo, el reportaje parte de una
recreacin de algo que fue noticia y que en su momento no pudimos o no quisimos abarcar
por completo. Muchas veces no se encarga a periodistas de plantilla, sino a especialistas
que conocen a fondo la cuestin.
c. Entrevista informativa: la entrevista es un gnero de gran aceptacin popular. Jorque
Halpern (La entrevista periodstica. Intimidades de la conversacin pblica, Paids, 1998)
considera cules son las claves para elegir a un entrevistado: que sea un personaje
famoso, curioso, representativo de algo, clave en una circunstancia, ligado a una noticia,
portavoz de un saber muy valioso, elegido por el valor de sus ideas. La entrevista
informativa u objetiva reproduce mediante la pregunta-respuesta las palabras de un
personaje protagonista de algn tema de actualidad o de inters social. En estas
entrevistas es ms importante el contenido de las declaraciones que la personalidad del

entrevistado, aunque este suele ser un personaje conocido o que interesa a un sector del
pblico. Se diferencia de la entrevista de creacin por el diferente uso de la lengua, y
porque el periodista normalmente se retira del texto para dejar hablar al personaje.
2) Gneros interpretativos
a. Crnica: Comparte caractersticas textuales con la noticia: tratamiento de la actualidad. Sin
embargo, suma al enfoque formativo (actualidad) el de reportaje (anlisis de fondo).
Adems, tambin incluye un anlisis y un tratamiento lingstico ms personal.
b. Reportaje interpretativo: Distinta concepcin del tiempo que en la crnica. El reportaje
interpretativo permite tratar asuntos no tan actuales. Admite un tratamiento lingstico
valorativo.
c. Entrevista interpretativa, de perfil o literaria: basada lingsticamente en la descripcin y
de estructura libre, refleja no solo lo que ha respondido el entrevistado, sino tambin
cmo lo dijo, por qu lo dijo, qu poda estar pensando cuando lo deca, y qu quera decir
en realidad con su declaracin (Frattini y Quesada, La entrevista, el arte y la ciencia,
1994). Interesa mostrar la personalidad del entrevistado, por eso las preguntas se
subordinan a la manifestacin de su carcter. Favorece la presencia del periodista en ella.
3) Gneros de opinin
a. Editorial: Texto que mejor refleja el talante ideolgico de un medio de comunicacin.
Normalmente es escrito por el director, por algn representante del equipo directivo o por
el redactor responsable del rea de opinin, quienes trasladan la opinin oficial del medio.
Este tipo de textos tiene una enorme relevancia, y su funcin es orientar a los lectores en
cuestiones de gran trascendencia social (finalidad persuasiva). Los editoriales pueden ser
de fondo o sueltos, y en funcin de su contenido se clasifican en expositivos, explicativos,
combativos, crticos, apologticos, admonitorios o predictivos.
b. Columna o tribuna: Eduardo Haro Tecleen afirma que en estos tipos de textos, los
periodistas llevan a cabo una cacera continua de algo que no existe: la realidad (...)
Intentamos comunicarnos: dar palabras quienes piensan lo mismo que nosotros, pero no
las tienen dispuestas; o producir ira a quienes estn en las antpodas (1998) Es un texto
firmado que se publica con regularidad, y en el que el estilo es muy cuidado, quizs como
consecuencia del maridaje en ella entre escritores y periodistas.
c. Entrevista de opinin, en la que se busca una opinin sobre un tema de actualidad y una
materia. Tambin entre dentro del gnero de opinin la entrevista de suplementos, una
variedad de la de creacin en la que se persigue una funcin informativa y al mismo
tiempo estilstica.
1.4. LA RADIO:
La radio como invento tcnico se promovi por las necesidades blicas. Despus prim en ella un
inters comercial y de distraccin a travs del entretenimiento y la informacin. Sus caractersticas
particulares hacen que no haya muerto, puesto que permite la movilidad, el desarrollo de la imaginacin y
la proximidad emocional del oyente con su locutor. Son caractersticas de la radio el que sea unisensorial,
lo que permite que al ser el nico soporte el sonido, no exija atencin exclusiva; la redundancia y la nitidez
acstica; la seleccin; la agilidad; la ubicuidad; la facilitacin de la interaccin; su precio barato; y la
yuxtaposicin y superposicin sintagmtica de los distintos contornos sonoros en ideoescenas.
La funcin de la radio estuvo primero ms ligada a la msica y al teatro, para luego escorarse en lo
que Brecht denominaba distribucin de mensajes. Finalmente, se produjo una reordenacin del entorno
meditico en grandes grupos multimedia, con la que se perdieron rasgos expresivos y estticos como los
del reportaje o los melodramas.
Los gneros radiofnicos tienen que ver con la intencin de los contenidos, que se empaquetan en
programas y conforman la parrilla (boletn de noticias, diario hablado, programas de servicio pblico,
tertulias, magazine, etc.). Actualmente, hay dos tendencias clave, las emisoras generalistas, con
homogeneizacin de formatos, y la especializacin temtica o individualizacin del destinatario.
1.5. LA TELEVISIN
La televisin es el ltimo de los MCM tradicionales. Su consumo es el ms alto, y presenta la mayor
diversidad de cdigos posible: lingsticos, paralingsticos, icnicos, grficos, espaciales, kinsicos y
proxmicos, escenogrficos, lumnicos, musicales y efectos de sonido. Jess Gonzlez Requena (El discurso
televisivo: espectculo de la posmodernidad, Ctedra, 1992) considera que son cinco las caractersticas de
su lenguaje: la fragmentacin, la combinacin heterognea de textos con distintos referentes y
caractersticas discursivas, la multiplicidad sincrnica de la programacin y el simulacro de comunicacin.
En La televisin, los efectos del bien y el mal, L. Vilches da cuenta tanto del optimismo de los que
piensan que la televisin acerca el conocimiento de diversos aspectos del mundo con el que jvenes y no
tan jvenes no tienen contacto directo, y del pesimismo en cuanto a la informacin incorrecta que refuerza
estereotipos negativos y que manipula la informacin. Al fin y al cabo, el paso de los distintos agentes
hasta la conformacin de la noticia televisiva acaba convirtindola en un pastiche.

2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL


2.1. DEFINICIN
Se entiende por MCS los medios o herramientas digitales en lnea que tienen como objetivo principal la
distribucin de la informacin y la comunicacin entre los ciudadanos. Se distinguen de los MCM en que, en
este caso, los propios ciudadanos son colaboradores que contribuyen a la creacin de contenidos, lo que se
ha dado en denominar webactores o prosumidores. Estas herramientas digitales usan un cdigo abierto
que fomenta la participacin ciudadana, que posibilita la creacin de comunidades y que forma una
comunicacin de muchos hacia muchos de manera interpersonal.
Orihuela, en Blogging and the e-communication paradigm, 2013, alude a los elementos
paradigmticos que cambian respecto de una comunicacin a otra. As, se pasa de audiencia en general a
usuarios, de los medios a los contenidos, del soporte al formato multimedia, de la periodicidad al tiempo
real, de la escasez a la abundancia de informacin, de la intermediacin al contacto directo con las
fuentes, de la distribucin al acceso personal, de la unidireccionalidad a la interactividad, de lo lineal al
hipertexto y de la mera informacin al conocimiento.
2.2. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN SOCIAL
Los principales elementos de la comunicacin social son internet, la web 2.0. y el hipertexto. Segn
Alejandro Piscitelli (2005), internet es la imprenta del siglo XXI. Internet es una estructura asimtrica y no
centralizada, organizada en nodos y enlaces de tal forma que todo est conectado como un vivisistema.
La web 2.0. supuso un gran avance, puesto que permite la participacin y la apertura a la comunidad. Es
una plataforma de utilidades que permite la fusin de tecnologas y fuentes de informacin diferentes para
crear nuevos servicios y que proporciona herramientas de experto a todos los ciudadanos, lo que facilita
una dinmica relacional. Por ltimo, el hipertexto, esa superposicin que vincula unas pginas e
informaciones con otras a travs de los enlaces, permite ampliar el significado de lo ledo y propagar la
informacin rpidamente.
2.3. NUEVOS MEDIOS, NUEVOS GNERO Y NUEVO LENGUAJE.
Los nuevos medios con los que nos encontramos hoy en da tienen caractersticas y funciones muy
diferentes. Por un lado, podemos hablar de los blogs o diarios en la red. Transforman la informacin en una
conversacin entre el autor el blog y sus lectores gracias a los comentarios, lo que lo dota de
independencia, interactividad e intertextualidad. Por su parte, las wikis son pginas autoeditables para la
creacin colectiva de conocimiento. Mediante la licencia Creative Commons, permite editar, y resulta hoy
en da una herramienta fundamental en el mbito educativo. El micro y nanoblogging son servicios
multiplataforma que combinan la transmisin de informacin con la mensajera instantnea a travs de
redes sociales como pueden serlo Twitter, Instagram, Facebook o, ms recientemente, los canales de
Telegram.
No son los nicos medios de comunicacin estos, tambin encontramos foros, chats, redes sociales y
herramientas participativas de multitud de estilos.
Como gneros textuales encontramos la literatura hipertextual, la escritura hipermedia, la literatura
colectiva o las novelas Twitter, por ejemplo. Ofrecen multitud de posibilidades creativas y didcticas,
especialmente con los contenidos Transmedia como los propuestos, por ejemplo, por los creadores de
Lassinsombrero.com
El uso de la lengua en internet ha supuesto una nueva forma de comunicarse para suplir la falta de
contacto visual, adaptarse a restricciones de caracteres (la llamada tuiteregrafa), la creacin de
neologismos, la adopcin de anglicismos, acrnimos, etc. Los nativos digitales han adquirido desde la
infancia conocimientos en este registro del lengauje, mientras que los inmigrantes digitales lo han hecho a
travs de la exposicin a contenidos audiovisuales y textos. La lengua castellana en internet ha sufrido
algunos cambios, detallados en Rojo y Snchez (El espaol en la Red, Ariel, 2010), como lo son un nuevo
sistema de smbolos, anglicismos, neologismos, acrnimos, efectos espaciados para crear expectacin o
maysculas para gritar (lo que ha dado lugar a la netetiqueta, estudiada por la Fundu a fondo),
sustituciones lxicas (salu2) y grafmicas (ke) y la tuiteregrafa que ya hemos comentado.
3. LA PUBLICIDAD
Deca Robert Guerin que el aire que respiramos es un compuesto de oxgeno, nitrgeno y publicidad.
La publicidad, como hemos dicho, ha existido desde el nacimiento del periodismo, pero ha sido con la
sociedad de consumo cuando ha adquirido especial relevancia por la simbiosis perfecta que presenta con
los medios de comunicacin de masas. No se trata de un lenguaje, sino de un gnero semiolgico
completo que utiliza cualquier lenguaje y que con gran frecuencia acude a la combinacin de varios
procedimientos comunicativos y soportes.
Este gnero se define por su orientacin y su finalidad perlocutiva, si est al servicio de una empresa.
Se aade una publicidad informativa cuando son organismos pblicos o sociedades benficas quienes la
pagan, lo que se conoce como propaganda.
La publicidad es el discurso retrico por excelencia de nuestro tiempo, hecho que se refleja en una
confeccin escrupulosamente cuidadada para que el mensaje sea efectivo en el sector social al que va
dirigido. Aunque en una primera fase se siguieron los parmetros de la Retrica Antigua, como seala

Gutirrez Ordez (Comentario pragmtico de textos publicitarios, 1997, Arco Libros), en nuestro siglo la
mejor efectividad no se consigue a travs del bombardeo a nivel consciente, sino que se apela a los
apetitos reprimidos (sexualidad, violencia, deseo de triunfo) o a la asociacin del producto anunciado a una
manifestacin positiva del nimbo de valores. El receptor que ve asociada la imagen de CocaCola a jvenes
hermosos, vitales y sanos realiza de forma inconsciente el entimema: Si /feliz, sano, hermoso, alegre /
entonces bueno.
El montaje de una campaa de publicidad conlleva la realizacin minuciosa de un anlisis pragmtico
en toda regla. Existen unos factores determinantes (quin anuncia, qu anuncia, para qu, a quin se
dirige, cules son los objetivos), de los que se encarga la mercadotecnia a travs de tcnicas sociolgicas y
psicolgicas; y unos factores consecuentes, el cmo, donde, y cunto se invierte. El verdadero problema
del publicista es el cmo anunciarlo.
Eco (La estructura ausente, 1974, Lumen), deca que el discurso publicitario parece fundarse en el
presupuesto informativo de que un anuncio atrae ms la atencin cuanto ms viola las normas
comunicativas usuales, y por ello trastorna un sistema de expectativas retricas. Lo que est claro es que
la publicidad busca desarrollar dos funciones del lenguaje principalmente: la funcin ftica, por la que todo
anuncio debe sorprender por los canales de la percepcin al destinatarios, de manera que se fije en l
(mediante mecanismos externos o internos) y la funcin apelativa o conativa, debe sacudir al receptor con
el fin de conseguir el efecto perlocutivo que persigue: consumir. El resto de funciones, especialmente la
potica, estn subordinadas a estas dos.
CONCLUSIN
Los medios de comunicacin y la publicidad son instrumentos que condicionan la actuacin de la
poblacin en general, incitando al consumo de ciertos productos o a la adquisicin de determinados
hbitos o ideas. Los medios condicionan nuestro mundo hasta el punto de, como dice Cohen (The Press
and Foreign Policy, 1969), ser ellos mismos los que crean las necesidades que luego satisfacen. Todo ello
tiene que ver con la mquina del fango de la que habla U. Eco en su ltima novela, Nmero cero, y no
hace sino poner de relieve la necesidad de educar para ser crticos y no manipulados por unas instancias
que bombardean a diario. Al mismo tiempo, hay que poner de relieve la importancia que estos medios
tienen en nuestra constitucin como individuos y, actualmente, las posibilidades que nos ofrecen los
medios de comunicacin sociales pueden hacernos, si sabemos cmo filtrar toda la informacin que nos
llega precisamente haciendo uso de un juicio crtico, personas con mayor informacin, con mayor
conocimiento y, en definitiva, con ms libertad.
BIBLIOGRAFA
Adems de la bibliografa citada al hilo de la exposicin, cabe destacar:
Cabrera Gonzlez, M. A. (2010), Evolucin tecnolgica y cibermedios, Zamora: Comunicacin social.
Eco, U. (1990), Apocalpticos e integrados ante la cultura de masa, Barcelona: Lumen.
Lomas, C. (1996) El espectculo del deseo Barcelona: Octaedro.
TEXTOS, (1997), Lengua y medios de comunicacin, n 14, Barcelona: Gra.