1

Evidencia 2: Informe sobre los procedimientos seguidos en la seleccin de

las variables para generar indicadores.

Elabore un informe sobre los procedimientos seguidos en la seleccin de las

variables para generar indicadores.
Para ello tenga en cuenta los siguientes puntos:

Consultar los documentos Indicadores de gestin de mercadeo.

Flujograma clculo de indicadores de gestin, Indicadores de gestin
mesa redonda y el instructivo para construir indicadores, (Material de
formacin).

Revisar las estrategias seleccionadas en el Plan de mercadeo elaborado en

la Actividad de aprendizaje 8.

Visitar los siguientes enlaces:

CEPAL. Comercio Nacional e integracin (2012) indicadores de

Comercio Internacional. Consultado 10 de julio de 2012, en
http://www.eclac.cl/cgibin/getprod.asp?
xml=/comercio/noticias/paginas/5/34395/P34395.xml&xsl=/comercio/tpl/
p18f.xsl&base=/comercio/tpl/top-bottom.xsl
Financial Red. Cambio dlar (2012). Devaluacin/Revaluacin.
Consultado
el
10
de
julio
de
2012
en
http://cambiodolar.com.co/devaluacion-revaluacion.html

Financiero.com. (2012) Devaluacin. Consultado el 10 de julio en

http://www.financiero.com/diccionario_financiero/deflactar.asp

Financiero.com. (2012) Diccionario Financiero. Consultado el 10 de

julio
de
2012
en
http://www.financiero.com/diccionario_financiero/deflactar.asp

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INFORME SOBRE LOS PROCEDIMIENTOS SEGUIDOS EN LA SELECCIN DE

LAS VARIABLES PARA GENERAR INDICADORES

KELY ANDREA CHAVARRIAGA

ESLY JULIETH FINO RODRIGUEZ

INSTRUCTOR
NATALIA MONTOYA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

PROGRAMA NEGOCIACION INTERNACIONAL
2016

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN.................................................................................................................5
INTRODUCCIN.......................................................................................................6
1.

Construccin de los Indicadores........................................................................7

2.

Qu puede ser controlado con los indicadores?..............................................7

3.

Ciclo bsico para el proceso de construccin de indicadores...........................8

1.

3.1.

Identificacin y/o Revisin de Productos y Objetivos que sern medidos. .8

3.2.

Establecer medidas de desempeo claves..................................................9

3.3.

Asignar las responsabilidades....................................................................10

3.4.

Establecer referentes comparativos...........................................................10

3.5.

Construir frmulas......................................................................................11

3.6.

Validar Indicadores.....................................................................................16

3.7.

Comunicar e Informar.................................................................................18

CONCLUSIONES.............................................................................................19
2. BIBLIOGRAFA..............................................................................................20

RESUMEN

Con la planeacin de las actividades de mercadeo, es necesario crear los

mecanismos que garanticen que se van a lograr las metas que se establecen, el
monitoreo constante a travs de mediciones para determinar la efectividad de la
implementacin del plan. Estos controles se realizan con una periodicidad
establecida por la empresa de acuerdo con sus polticas. As se puede verificar si
se estn cumpliendo las metas. Cada organizacin en su gestin, maneja un
conjunto de indicadores que generan impacto positivo o negativo. Los resultados
de la gestin, se miden a travs del anlisis de las unidades estratgicas y las
unidades operativas. Toda empresa, puede construir o seleccionar los indicadores
que requiera dadas sus caractersticas, sean indicadores econmicos, financieros,
de mercadeo o indicadores por unidad funcional.

INTRODUCCIN

Un indicador es una comparacin entre dos o ms tipos de datos que sirve para
elaborar una medida cuantitativa o una observacin cualitativa. Esta comparacin
arroja un valor, una magnitud o un criterio, que tiene significado para quien lo
analiza.
Los indicadores se utilizan en diversos mbitos. Un ejemplo bsico de indicador es
el porcentaje. Otros indicadores comunes pueden ser la tasa de empleo, la tasa de
desempleo, la tasa de actividad, la tasa de informalidad, por mencionar algunos.
Una de las ventajas de utilizar indicadores es la objetividad y comparabilidad;
representan un lenguaje comn que facilita una medida estandarizada. Son
herramientas tiles porque permiten valorar diferentes magnitudes como, por
ejemplo, el grado de cumplimiento de un objetivo o el grado de satisfaccin de un
participante en la formacin.
Los indicadores por lo general, se construyen con informacin cuantitativa, no
obstante y de modo creciente, se usan indicadores cualitativos.
Un indicador debe ser construido con un claro criterio de utilidad, para asegurar la
disponibilidad de los datos y resultados ms relevantes en el menor tiempo posible
y con un menor costo. Tambin es necesario elaborar indicadores que den cuenta
de todas las dimensiones sobre las cuales el programa o las acciones de
formacin se han propuesto intervenir. Siguiendo lo planteado en el eje 2
Conceptualizacin los indicadores podran describir los resultados, efectos e
impactos en las personas, las empresas y la sociedad.

Toda empresa, puede construir o seleccionar los indicadores que requiera dadas
sus caractersticas, sean indicadores econmicos, financieros, de mercadeo o
indicadores por unidad funcional.

Todo lo que se hace se puede medir.

Slo si se mide, se puede controlar.
Slo si se controla, se puede dirigir.
Slo si se dirige, se puede mejorar

1. Construccin de los Indicadores

Las siguientes son actividades propuestas para lograr estructurar un sistema de
indicadores dentro de la organizacin:

Identificacin y/o revisin de: Misin, Objetivos Estratgicos; Usuarios o

Beneficiarios, Productos o Servicios.
Establecer medidas de desempeo claves: (Revisar tipologa indicadores)
Asignar Responsabilidades (De acuerdo a cada nivel de la organizacin)
Establecer referentes comparativos
Construir frmulas
Validar los indicadores
Comunicar e Informar
2. Qu puede ser controlado con los indicadores?

Procesos
Productos
Resultados intermedios
Resultados finales y su impacto

Para la construccin de indicadores es necesario hacer una reflexin profunda de

la organizacin dando respuesta a las siguientes preguntas:
Qu se hace?
Con esta pregunta se pretende que la entidad describa sus actividades principales
que permiten cumplir con la razn de ser por la cual fue creada.
Qu se desea medir?
Debe realizarse la seleccin de aquellas actividades que se consideren
prioritarias. Para ello se trata de establecer una relacin valorada (por ejemplo, de
0 a 10) segn el criterio que se establezca que permita priorizar todas las
actividades. En esta reflexin puede analizarse bajo el tiempo dedicado por el

personal de la organizacin en cada actividad, dado que resulta recomendable

centrarse en las tareas que consuman la mayor parte del esfuerzo.
Quin utilizar la informacin?
Una vez descritas y valoradas las actividades se deben seleccionar los
destinatarios de la informacin, ya que los indicadores deben definir
sustancialmente en funcin de quin los va a utilizar.
Cada cunto se debe medir?
En esta fase de la reflexin debe precisarse la periodicidad con la que se desea
obtener la informacin. Dependiendo del tipo de actividad y del destinatario de la
informacin, los indicadores habrn de tener una u otra frecuencia temporal en
cuanto a su presentacin.
Con qu se compara?
Finalmente, deben establecerse referentes respecto a su estructura, proceso o
resultado, que pueden ser tanto internos a la organizacin, como externos a la
misma y que servirn para efectuar comparaciones.
3. Ciclo bsico para el proceso de construccin de indicadores
Una vez resueltas las preguntas anteriores es posible proceder con los pasos
planteados en para el proceso de construccin de indicadores como sigue:

3.1.

Identificacin y/o Revisin de Productos y Objetivos que sern

medidos

Este primer paso responde a la pregunta: Cules son los productos estratgicos
y objetivos que sern evaluados? Este ser el punto de partida para asegurar la
coherencia de los indicadores que se pretende construir, su anlisis definir el tipo
de medicin y los esfuerzos necesarios para obtener la informacin, pero cmo
determinar lo que se considera estratgico para la organizacin, este interrogante
se ilustra a travs de las siguientes caractersticas:

Es el principal bien o servicio que la institucin proporciona directamente a

un usuario externo.
La provisin de un producto estratgico o relevante es responsabilidad de la
institucin ya sea en forma directa o subcontratada.
La demanda de los usuarios de productos estratgicos es continua,
sistemtica, permanente y cautiva.
Los recursos que se consumen en la generacin de un producto estratgico
son importantes, ya sea como porcentaje del presupuesto destinado a la
provisin del servicio, o bien por el porcentaje de funcionarios afectados a
la provisin del servicio.
En este punto es importante as mismo precisar las metas asociadas a dichos
objetivos; una meta se define como la expresin concreta y cuantificable de
los logros que la organizacin planea alcanzar en el ao (u otro periodo de
tiempo) con relacin a los objetivos estratgicos previamente definidos; para
su identificacin se debe tener en cuenta:
Abarcar el conjunto de dimensiones de desempeo de la gestin: eficiencia,
eficacia, calidad y economa.
Debe estar definida con base a la generacin de compromisos internos, por
lo tanto su cumplimiento no debe depender de otras entidades o de factores
exgenos.
Deben tener un componente de realismo, es decir que puedan ser
alcanzadas con los recursos humanos y financieros disponibles.

3.2.

Establecer medidas de desempeo claves

Para este paso se responde a la pregunta: Cuntos indicadores construir? El

nmero y tipo de indicadores depender de los objetivos determinados para la
evaluacin de las caractersticas de la entidad y del nivel de la organizacin que
se pretendan desarrollar. En general, los criterios para decidir el nmero de
indicadores tienen que ver con los siguientes aspectos:

10

El nmero de indicadores debe limitarse a una cantidad que permita

apuntar a lo esencial, que permita captar el inters de los diferentes
usuarios a los cuales va dirigido.
Que cubran los diferentes procesos de la organizacin: estratgicos,
misionales y de apoyo.
Que cubran las dimensiones del desempeo de manera integrada:
eficiencia, eficacia, efectividad y economa.
Que permitan conocer el desempeo de los procesos resultados
intermedios, donde a travs del monitoreo o seguimiento se trata de
verificar si lo que se est realizando es conforme con el plan de accin
establecido con anterioridad, con el fin de identificar debilidades, demoras,
etc.
Junto con lo anterior, estos resultados intermedios sirven para construir
indicadores de calidad, que posibiliten tener antecedentes sobre la eficacia
y la oportunidad del producto final.
3.3.

Asignar las responsabilidades

En concordancia con el punto anterior, donde se menciona que los indicadores se

desarrollan a lo largo de la entidad, en todos los niveles y dado que se asocian a
los resultados sobre los productos/servicios de cada nivel, se incluyen entonces
los directivos o lderes a cargo que son responsables por ellos. Por lo que el paso
siguiente a la identificacin de lo que se medir es establecer las
responsabilidades institucionales para el cumplimiento en el manejo de la
informacin, tanto para alimentar el indicador como para su anlisis y presentacin
de resultados.
3.4.

Establecer referentes comparativos

El referente comparativo se encuentra asociado al punto 1, en el se establecieron

las metas asociadas a los objetivos que se pretenden medir, por lo que un primer
referente lo constituye lo planeado por la entidad; sin embargo, tambin es posible
establecer un referente respecto de otras entidades similares o comparables o

11

respecto de datos histricos, todo depender de las necesidades planteadas

desde los objetivos iniciales.
3.5.

Construir frmulas

La construccin de la frmula debe asegurar que su clculo obtenga informacin

de las variables que se estn tratando de medir, es decir el resultado del indicador.
Se sugiere la siguiente estructura bsica para el indicador y la respectiva hoja
metodolgica:

Estructura Bsica de un Indicador

Objetivo: Sealar el para qu se establece el indicador y qu mide.
Definicin: Debe ser simple y clara, e incluir adems solo una caracterstica.
Responsabilidad: Indica el proceso dueo del indicador y, por lo tanto, los
responsables de las acciones que se deriven del mismo.
Recursos: De personal, instrumentos, informticos, entre otros.
Periodicidad: Debe ser la suficiente para informar sobre la gestin.
Nivel de referencia: Pueden ser metas, datos histricos, un estndar establecido,
un requerimiento del cliente o de la competencia, o una cifra acordada por
consenso en el grupo de trabajo.
Puntos de lectura: Debe tenerse claro en qu punto se llevar a cabo la
medicin, al inicio, en una etapa intermedia o al final del proceso.

12

Base de datos de indicadores

13

Hoja Metodolgica del Indicador

La siguiente Hoja Metodolgica sugerida se constituye en un instrumento que
permite identificar los factores importantes al documentar un indicador. Tales como
entidad, proceso, objetivo, frmula, variables, unidad de medida, metas, entre
otros aspectos.
Hoja Metodolgica del Indicador

Fuente: Universidad del Quindo. Sistema Integrado de Gestin, 2011.

14

Para el diligenciamiento se tienen en cuenta los siguientes aspectos:

Identificacin ficha tcnica (cdigo, versin, fecha): Permite asignar un

cdigo, fecha de creacin y versin de la ficha, en caso de posteriores
ajustes a la misma. Corresponder o se asignarn de acuerdo al sistema de
gestin documental o del sistema de gestin de la calidad de la entidad.
Nombre del proceso: Identifica el nombre del proceso al cual corresponde
el indicador.
Tipo de proceso: Se establece si se trata de un proceso Estratgico,
Misional, de Apoyo o de Medicin y Anlisis.
Objetivo del proceso: Identifica el objetivo del proceso al cual corresponde
el indicador.
Procesos que suministran informacin y datos al indicador: Se debe
establecer la fuente de los datos, con el fin de que el responsable conozca
de dnde se alimenta el indicador, seala la(s) fuente(s) de las cuales se
obtiene la informacin para el clculo del indicador. Por ejemplo: Sistemas
de informacin, resultados encuestas del cliente externo, interno,
verificacin del servicio y control de visitantes.
Responsable de calcular: Identifica el responsable de alimentar los datos
necesarios para el anlisis posterior de la informacin.
Responsable de analizar: Identifica el responsable de realizar el anlisis
de la informacin (si aplica, ya que el responsable de calcular podra ser el
mismo responsable de analizar la informacin).
Usuarios de la informacin recolectada y analizada: Se determina si
existe ms de un usuario que requiera hacer uso de la informacin del
indicador.
Objetivo del indicador: Seala el para qu se establece el indicador y qu
mide.

15

Tipo de indicador: De acuerdo a la tipologa de los indicadores: Eficacia,

Eficiencia, Efectividad, Economa.
Frmula del indicador: Frmula matemtica utilizada para el clculo del
indicador.
Frecuencia de la recoleccin: Se determina cada cunto tiempo se debe
hacer recoleccin de los datos para alimentar el indicador.
Frecuencia del anlisis: Se determina cada cunto tiempo se debe
realizar el anlisis de los datos recolectados.
Fuente de datos: Se relaciona con los procesos que suministran
informacin o datos al indicador, en este punto sin embargo se hace
necesario precisar si provienen de un sistema de informacin, encuestas,
registros histricos fsicos de la entidad u otros que existan y den soporte a
la informacin que alimenta el indicador.
Escala: Magnitud de referencia para la medicin. Ejemplo: Porcentaje,
Cantidades Totales.

INFORMACIN PARA EL ANLISIS

Este espacio permite ir alimentando el indicador con los datos necesarios y al final
del periodo determinado ser posible determinar el anlisis correspondiente de
acuerdo a la informacin que arroja el indicador. Incluye:
Meta del periodo: Es el valor que se espera alcance el indicador.
Valor numerador/Valor denominador/Resultado: Datos que alimentan el
indicador y se van mostrando grficamente en la parte superior.
% de cumplimiento: Permite comparar los resultados respecto de la meta.
Anlisis y Observaciones: Consideraciones respecto de los resultados
arrojados por el indicador.

16

Acciones de Mejora: En caso de que los resultados no sean los esperados

o no se estn alcanzando las metas propuestas, podr plantearse acciones
puntales de mejora dependiendo del caso.

3.6.

Validar Indicadores

La etapa de validacin, es muy importante, ya que deben permitir asegurar su

transparencia y confiabilidad del indicador para que se constituya en una
herramienta para la toma de decisiones y la rendicin de cuentas. Para poder
realizarla a continuacin se determina un conjunto de criterios, sobre los cuales se
deben examinar los indicadores para analizar su coherencia y la capacidad de
cumplir los fines para los cuales fueron construidos.
Criterios de validacin para la construccin de indicadores
CRITERIO

DESCRIPCIN

Pertinencia

Debe referirse a los procesos y productos esenciales que

desarrolla cada institucin para reflejar el grado de
cumplimiento de sus objetivos institucionales. La medicin
de todos los productos o actividades que realiza la institucin
genera una saturacin de informacin, tanto en la
organizacin como fuera de esta.

Relevancia

Asegurarse de que estoy midiendo los objetivos vinculados a

lo estratgico. Cuando se trata de organizaciones que tienen
ms de un producto o servicio, es conveniente desarrollar un
conjunto de indicadores globales que represente su accionar
estratgico vinculado a su misin.

Homogeneidad

Este criterio implica preguntarse cul es la unidad de

producto (atenciones mdicas, asesoras legales, visitas
inspectivas, etc.) y, ms importante, procurar que dichas
unidades de producto sean equivalentes entre s en trminos
de los recursos institucionales que consumen (horas

17

hombre, cantidad de insumos materiales, etc.). Si no se da la

equivalencia para alcanzar las metas se tender a ejecutar
solo las acciones que demandan relativamente menos
recursos, postergando o anulando las ms costosas o
complejas, que a menudo son las que tienen un mayor
impacto sobre la gestin institucional.
Independencia

Los indicadores deben responder en lo fundamental a las

acciones que desarrolla y controla la institucin o a las
variables del entorno que se vean afectadas directamente
por esas acciones. No puede estar condicionado a factores
externos, tales como la situacin general del pas, la labor
legislativa del parlamento o la actividad conexa de terceros
(pblicos o privados).

Costo

La obtencin de la informacin para la elaboracin del

indicador debe ser a costos que tengan correlacin con los
recursos que se invierten en la actividad.

Confiabilidad

Digno de confianza, independiente de quien realice la

medicin. En principio la base estadstica de los indicadores
debe estar en condiciones de ser auditada por las
autoridades de la institucin y examinada por observadores
externos.

Simplicidad y
Existe una tensin entre ambos criterios: se deben cubrir los
Comprehensividad aspectos ms significativos del desempeo, pero la cantidad
de indicadores no puede exceder la capacidad de anlisis de
los usuarios, tanto internos como externos. Los indicadores
deben ser de fcil comprensin, libre de complejidades.
Oportunidad

Debe ser generado en el momento oportuno dependiendo

del tipo de indicador y de la necesidad de su medicin y
difusin.

Focalizado en
reas controlables

Focalizado en reas susceptibles de corregir en el

desempeo de los organismos pblicos, generando a la vez
responsabilidades directas en los funcionarios y el personal.

18

Participacin

No redundancia

Su elaboracin debe involucrar en el proceso a todos los

actores relevantes, con el fin de asegurar la legitimidad y
reforzar el compromiso con los objetivos e indicadores
resultantes. Esto implica adems que el indicador y el
objetivo que pretende evaluar sea lo ms consensual posible
dentro de la organizacin.
Debe ser nico y no repetitivo

Fuente: Indicadores de Desempeo en el Sector Pblico. Comisin Econmica

para Amrica Latina y el Caribe (Cepal). Santiago de Chile. Noviembre de 2005.
3.7.

Comunicar e Informar

Es importante precisar que los indicadores pueden ser utilizados para diferentes
propsitos, dependiendo del objetivo de la evaluacin, el mbito en que se realiza
y los usuarios a los que se dirige, por lo que para la comunicacin de los
resultados es necesario tener en cuenta que los indicadores no siempre podrn
dar cuenta en forma integral del desempeo institucional, requirindose de otros
antecedentes complementarios para esto, lo que refuerza un uso prudente de esta
informacin, razn por la cual se hace necesario trabajar bateras de indicadores,
que permitan desde diferentes puntos de vista realizar el anlisis de la situacin y
las medidas correctivas de ser necesario.
As mismo es necesario enfocar la comunicacin de acuerdo a los interesados, si
los resultados estn orientados a la rendicin de cuentas a la ciudadana, su
presentacin exige en lo posible un componente educativo, un lenguaje sencillo y
entendible, para que puedan cumplirse con las expectativas de dichos usuarios
frente a la informacin suministrada.
Por su parte, los informes para la Alta Direccin o Gerencia, requiere una
periodicidad frente a la presentacin de informes, de modo tal que pueda dar una
lnea base para el anlisis o una continuidad de los procesos para efectos de una
acertada toma de decisiones.

19

CONCLUSIONES
Para la planeacin de las actividades de mercadeo, es necesario crear los
mecanismos que garanticen lograr las metas que se establecieron, el monitoreo
constante a travs de mediciones para determinar la efectividad de la
implementacin del plan son aspectos muy importantes.
Para ello se debe realizar controles con una periodicidad establecida por la
empresa de acuerdo con sus polticas. As se podrn verificar si se estn
cumpliendo las metas.

20

BIBLIOGRAFA
http://www.monografias.com/trabajos55/indicadores-de-gestion/indicadoresde-gestion3.shtml
http://www.marketing-xxi.com/capitulo-10-elplan-de-marketing-en-laempresa.html
http://www.docentes.unal.edu.co/catelloca/docs/Fun
damentos/Segundo_Parcial/conten.pdf
http://lema.rae.es/drae/?val=estrategia
http://www.revistas.unal.edu.co/index.php/rcg/article/view/20641/36744