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Facultad de Contadura y
Administracin
Administracin Estratgica para empresas
constructoras
MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin
Presenta:
Xalapa-Enrquez, Veracruz
Agosto 2010
0
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y
Administracin
Administracin Estratgica para empresas
constructoras
MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin
Presenta:
Xalapa-Enrquez, Veracruz
Agosto 2010
0
AGRADECIMIENTOS
Nuestros padres proyectan largas sombras sobre nuestra vida. Al crecer, pensamos que
podemos caminar en el sol, libres de su influencia. No nos damos cuenta, sino hasta que es
demasiado tarde, de que no tenemos eleccin: ellos siempre van adelante.los llevamos con
nosotros toda la vida: en las facciones de nuestro rostro, en nuestro andar, en el sonido de
nuestra voz, en la piel, el cabello, las manos y el corazn. Toda la vida nos esforzamos por
separarnos de ellos, solo cuando ya se han ido nos damos cuenta de que somos indivisibles.
RICHARD EYRE, EN UTOPA AND OTHER.
A MIS PADRES
Gracias por ir siempre adelante, por ser esa sombra en las facciones,
la piel, el sonido y el corazn de mi persona, de mis sueos y de mis
logros. Porque siempre seremos indivisibles.
Fany
DEDICADA A:
PALOMA VIVEROS PACHECO.
Hija, luz y motivo en el camino.
PAP Y MAM.
La inspiracin y el ejemplo.
INDICE
Resumen
Introduccin
12
15
21
26
30
33
36
38
40
41
44
46
49
51
57
61
70
71
73
3.1.2 Visin
77
3.1.3 Filosofa
80
82
85
90
II
93
96
Fuentes de informacin
100
Anexos
103
III
RESUMEN
Desde tiempos remotos el hombre se reuna para compartir sus bienes en
beneficio comn entre las civilizaciones, naciendo con ello, las empresas.
Empresa es; una sociedad econmica, constituida legalmente, en la que el capital,
el trabajo y la direccin se coordinan con la bsqueda de un bien comn.
Estas se clasifican en 3 grandes ramos: industriales, comerciales y de servicios.
Entre el giro industrial se encuentran las empresas constructoras.
Podemos entender a la construccin, como el arte de edificar complejos, viviendas
o dependencias y para que este proceso se lleve a cabo se necesitan empresas
de construccin.
La administracin estratgica marca la diferencia en el desempeo de toda
organizacin, la implantacin de su proceso lleva a identificar las ventajas
competitivas de las empresas constructoras, estudiar el ambiente organizacional e
implantar estrategias para su mejora.
Esto dar un conjunto de atributos como entidad nica e irremplazable en su
ramo.
INTRODUCCIN
11
12
se
13
Siendo una organizacin social el trmino tiene varias acepciones; por un lado es
un orden, ente social y estructuracin; por otro, es parte del proceso
administrativo.
1) Como orden es arreglo de algo, forma y disposicin de las cosas para
trabajar
2) como ente social, es una entidad o colectiva humana de produccin con
nombre y personalidad jurdica.
3) como estructura es la composicin de una unidad biolgica, social o
mineral.
4) como administracin es jerarqua y distribucin de puestos y funciones en
una empresa, y adems, una fase del proceso administrativo.
Segn Richard Hall, un importante terico de administracin, las organizaciones
sociales como entidades son:
Colectividades con lmites relativamente identificables, con un orden normativo,
con escala de autoridad, con sistemas de comunicacin; estas colectividades
existen sobre una base relativamente continua en un medio ambiente se
relacionan con una meta o un conjunto de fines. (Hernndez y Rodrguez, 1994)
Segn Miles, una organizacin puede definirse como: Una coalicin de grupos de
inters, que comparten una base comn de recursos, que cumplen una misin
comn, y que dependen de un contexto mayor para su legitimidad y desarrollo. La
organizacin empresarial, puede estar integrada por tres niveles: nivel corporativo,
nivel negocio y nivel funcional. (Robles Valds & Alcrreca Joaqun, 2000)
La empresa se define como una organizacin econmica que produce o distribuye
bienes o servicios para el mercado, con el propsito de obtener beneficios para
sus titulares o dueos.
La empresa es una unidad integrada bajo la direccin de un empresario formada
por los factores de produccin: capital, trabajo y organizacin. De la empresa
14
accionistas
cada una, pues ninguna es ni ser igual a otra. Sin embargo se ha llegado a
generalizar cualidades que toda organizacin debe contemplar, as como tambin
factores, recursos, reas e incluso diseos. De tal manera que toda empresa debe
tener, primeramente, los siguientes puntos:
Las caractersticas de la empresa son:
Ejerce una accin mercantil. Porque compra para producir y produce para
vender.
Planea sus actividades de acuerdo con los objetivos que desean alcanzar,
es decir, tomar sus decisiones en forma racional.
16
Para sobrevivir debe competir con otras empresas, lo cual le exige prcticas
ms complejas entre las que destacan: modernizacin, racionalizacin y
programacin.
17
y necesita,
econmicos necesarios para cada uno de los departamentos, con el objeto de que
puedan funcionar debidamente.
Administracin de recursos humanos. Su objeto es conseguir y conservar un
grupo humano de trabajo cuyas caractersticas vayan de acuerdo con los objetivos
de la empresa, a travs de programas adecuados de reclutamiento, seleccin,
capacitacin y desarrollo.
Tambin es cierto que resulta importante analizar los recursos que las empresas
contemplan en la elaboracin de sus actividades, entre los cuales destacan los
siguientes:
Sistemas.
cosas o personas
Una unidad empresarial, adems cuenta, con diferentes criterios por cumplir:
A. Aspecto econmico. En este aspecto la empresa es considerada como una
unidad de produccin de bienes y servicios para satisfacer un mercado.
B. Aspecto jurdico. Cuando jurdicamente existe
19
considera como algo indiviso, al menos para los efectos jurdicos debe
considerarse una sola empresa.
C. Aspecto administrativo. Podemos pues decir que, desde el punto de vista
administrativo, la unidad de la empresa este representada por la fuente
comn de decisiones finales, que coordina las distintas actividades para el
logro del mismo fin.
D. Unidad sociolgica. Es aquella que resulta y exige la comunidad de vida, de
interaccin, de ideas y de inters que se realiza en la empresa.
Se sabe que ninguno criterio basta por s solo para determinar lo que es empresa,
ni si se da la existencia de una o varias, aunque cada uno de ellos sea suficiente
para resolver los problemas dentro del campo respectivo. (Mnch Galindo, 2004)
Del mismo modo cada organizacin, tiene un diseo de su negocio, ms se
encuentran incluidos (segn varios autores), estos elementos como parte de su
estructura bsica:
1) Los clientes.
2) Los productos o servicios generados para tener xito.
3) Las actividades.
4) Las capacidades de la organizacin.
5) El sistema administrativo.
6) El desempeo del diseo de negocio.
Estos y cada uno de los elementos que incluya la organizacin debern colaborar
con el desempeo de funciones esenciales como las siguientes:
1) Ventas y mercadotecnia,
2) Operaciones, compras y tecnologa;
20
3) Organizacin personal y
4) informtica, contabilidad y finanzas. (Robles Valds & Alcrreca Joaqun,
2000).
Para los cuales habr que crear fines u objetivos, que servirn de gua en el
correcto desempeo de sus actividades, debern ser:
Fin inmediato. Es la produccin de bienes y servicios para un mercado. En
efecto: no hay ninguna empresa que no se establezca para lograr este fin dir ecto,
independientemente de los fines que se pretendan llenar con esa produccin.
Fines mediatos: Analiza qu se busca con esa produccin de bienes y servicios.
En las:
21
en
diversas
formas,
comprenden
principalmente
25
la materia prima en
artculos
terminados (satisfactores
de
producen
artculos
sustancias
por
fabricacin
26
Empresas extractivas. Son las que producen las materias primas que utiliza
el fabricante. Dedicadas a la explotacin de recursos naturales, ya sea
renovables o no renovables. Ejemplos de esta clase de empresas: las
mineras, petrolferas, madereras y agrcolas.
27
Las
que
producen
continuamente
en
en
forma
cada
continua.
lugar
las
El
producto
fluye
condiciones
son
28
La lista que antecede es solo una indicacin de los productos e industrias que se
pueden obtener a partir de las materias primas que ofrecen los tres reinos de la
naturaleza, pero la enumeracin es en realidad muchsimo ms amplia. Solo se
han incluido las industrias ms resaltantes y conocidas.
Las empresas industriales contemplan reas operativas esenciales como:
comercializacin, produccin, en ciertos casos investigacin y desarrollo. De ellas
depende en gran parte el empuje de la compaa. Pero en definitiva el xito
obedecer a la interaccin de todas las reas.
En las industrias que pertenecen a la divisin de empresas privadas existen
ciertas actividades que se realizan y que son de gran importancia para la
satisfaccin de los objetivos y fines empresariales.
29
Por si solas, las empresas carecen de sentido, salvo que existan individuos que
consuman los resultados de la produccin. Por tanto, las empresas producen, y
los individuos las consumen.
Tal y como funciona, en trminos generales, el mercado, la empresa especializa
recursos que, de otro modo, no estaran disponibles para el proyecto. La empresa
anticipa el personal, los equipos y los recursos financieros para ejecutar el
proyecto. Dirige y organiza las operaciones, los procesos productivos y la
estrategia global. Mejora dichos procesos para incrementar su competitividad
mediante la investigacin y el desarrollo. Pero, sobre todo, la empresa asume el
riesgo inherente al proceso productivo, ante evoluciones desfavorables de los
negocios, tratando de compensar los resultados desfavorables con otros ms
benignos, perpetuando la unidad de produccin. Las empresas, ante todo, tienen
proyeccin indefinida en el tiempo, mientras que en los proyectos no. (Domingo
Ajenjo, 2005)
Las empresas constructoras e inmobiliarias se clasifican como sigue:
31
explotacin
de
instalaciones
inmobiliarias
1.5.1.1
33
34
35
de
operaciones
(contabilidad),
cobros,
pagos,
cotizaciones,
1.5.1.2
36
y al obtener
37
El constructor.
1.5.1.3
38
39
40
41
como
plan.
Es
una
especie
de
cursos
de
accin
una direccin particular y traza una senda estratgica para que sta la
recorra.
2. Determinar objetivos. Convertir la visin estratgica en resultados
especficos del desempeo que deber lograr la compaa.
3. Crear una estrategia para el logro de los objetivos.
4. Poner en prctica y ejecutar la estrategia.
5. Evaluar el desempeo, supervisar los nuevos desarrollos e iniciar ajustes
correctivos.
La administracin estratgica es un tipo de planeacin a travs del cual los
administradores 1. Establecen el rumbo y los objetivos generales de la
organizacin, 2. Formulan una estrategia especfica, 3. Plantean y llevan a cabo la
aplicacin de la estrategia y, por ltimo, 4. Verifican los resultado y efectan los
ajustes necesarios. (Hitt & Prez, Administracin, 2006)
46
48
del
entorno, su
desempeo vara. En
otras
palabras,
las
cambios de los que tienen que ocuparse los gerentes. Aqu es donde entra la
administracin estratgica. Al recorrer las etapas del proceso de administracin
estratgica, los gerentes examinan las variables pertinentes para decidir qu hacer
y cmo hacerlo.
La administracin estratgica tambin es importante por la naturaleza de las
organizaciones, que estn compuestas por divisiones, unidades, funciones y
actividades de trabajo las cuales hay que coordinar y enfocar para conseguir las
metas de la empresa. Esto se consigue con el proceso de la administracin
estratgica.
Por ltimo, la administracin estratgica es importante porque se encuentra en
muchas de las decisiones que toman los gerentes. Casi todos los acontecimientos
49
Hacer que los administradores estn ms alerta a los vientos del cambio, a
las nuevas oportunidades y a los desarrollos amenazadores
Las estrategias innovadoras pueden ser la clave para un mejor desempeo a largo
plazo. (Strickland, 2004)
La bsqueda agresiva de una estrategia creativa y oportuna puede impulsar a una
empresa hacia una posicin de liderazgo, allanando el camino para que sus
productos y servicios se conviertan en el estndar de las industrias.
50
gil y dinmica,
51
No burocrtica,
Eficiente y Eficaz,
Oportuna,
Flexible,
Participativa.
52
objetivos
deben representar un
Hacer una declaracin en trminos claros para que los pueda entender bien
toda la organizacin.
58
Inters por los empleados: Se considera que los empleados son un activo
valioso de la empresa?
Los productos y las tecnologas acaban siendo obsoletos, pero las necesidades
del mercado pueden ser eternas. Una declaracin de misin orientada hacia el
mercado define a la empresa en trminos de la satisfaccin de las necesidades
bsicas del cliente.
La administracin debe evitar que su misin sea demasiada estrecha o demasiada
amplia. Un fabricante de lpices que afirma encontrarse en el negocio del equipo
de comunicaciones define su misin de manera demasiado amplia. Las
declaraciones de misin deben ser especficas y realistas.
Visin. Ejercicio que consiste en pensar cuidadosamente sobre la direccin que
debe tomar la empresa para tener xito. Implica seleccionar los mercados en los
que se participara, colocar a la empresa en una senda estratgica y
comprometerse a seguir dicha ruta.
Las visiones estratgicas deben tener un horizonte de 5 aos o ms, a menos que
la industria sea muy nueva o las condiciones del mercado sean tan voltiles e
inciertas que resulte difcil ver ms all de una manera confiable.
Es importante contestar preguntas que puedan orientar para definir como se
realiza la visin de una empresa. Algunas de estas pueden ser:
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Una visin bien planteada debe contar con las siguientes caractersticas:
Integradora.
Amplia.
Realizable.
Activa.
Realista.
Alentadora.
Dimensin en el tiempo.
Consistente.
Difundida.
Flexible.
Lenguaje sencillo.
Responsabilidad.
Los recursos disponibles, tanto internos como externos, que sirven para
aplicar su estrategia.
ANLISIS INTERNO.
El anlisis interno posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la
organizacin. Tal anlisis comprende la identificacin de la cantidad y calidad de
recursos disponibles para la organizacin.
62
Mediante este, una compaa determina lo que puede hacer, es decir, las
acciones que le permiten sus recursos, capacidades y aptitudes centrales nicos
(que constituyen la fuente de ventaja competitiva). En este anlisis se incluyen las
descripciones de las tcnicas que se emplean para identificar los recursos y
capacidades, as como los criterios que se aplican para seleccionar las aptitudes
de una compaa.
Ventaja competitiva. Se dice que una compaa posee ventaja competitiva cuando
su ndice de utilidad es mayor que el promedio de su industria. (Hill & Jones, 1997)
Para que una industria alcance una ventaja competitiva, debe tener costos
menores que sus competidores, o diferenciar su producto de tal manera que
pueda cobrar un precio mayor que el de sus rivales o debe llevar a cabo las dos
opciones en forma simultnea.
Michael Porter se ha referido al bajo costo y a la diferenciacin como estrategias
genricas a nivel de negocios. Es decir, las estrategias representan las dos
maneras fundamentales de intentar obtener una ventaja competitiva en una
industria.
Es importante que esta estrategia competitiva se sustente en lo siguiente:
63
64
El anlisis interno debe culminar con una evaluacin clara de los recursos de la
organizacin
y las
capacidades
diferentes
actividades
esta
oportunidad
para
aumentar
precios
obtener
mayores
rendimientos.
66
Anlisis del ambiente general.- Es aquel que est compuesto por los
elementos de la sociedad que pueden influir sobre una industria y sus
empresas. Estos elementos se clasifican en segmentos ambientales, que
se conocen como demogrfico, econmico, poltico/legal, sociocultural,
tecnolgico y global.
Uno de los objetivos ms importantes del estudio del ambiente general es la
identificacin de las oportunidades y amenazas. Las oportunidades son las
condiciones del ambiente general que pueden ayudar a que una empresa
logre competitividad estratgica. Las amenazas son las condiciones del
ambiente general que pueden obstaculizar los esfuerzos de una compaa
por lograr la competitividad estratgica. En esencia, las oportunidades del
ambiente externo representan las posibilidades, mientras que las amenazas
son las limitaciones potenciales.
A fin de manejar datos ambientales que a menudo son ambiguos e
incompletos y aumentar la comprensin del ambiente general, las empresas
67
68
69
70
motivo de existir, lo mismo ocurre con las empresas, estos motivos pueden ser:
lograr ingresos econmicos suficientes, mejorar la calidad de vida, obtener un
patrimonio propio, dejar de ser empleado para convertirse en empresario, etc.
En l para qu estarn definidos los objetivos, esto es lo que se pretende, hacia
dnde se quiere llegar. As como los seres humanos tienen objetivos que alcanzar
para acrecentar su vida en cualquier aspecto, ya sea profesional, emocional y/o
personal, lo mismo ocurre con las empresas, stas necesitan la presencia de
objetivos que sean alcanzables, medibles y reales, con ello se delimitar el camino
de manera ascendente.
Sin esta condicin definida exitosamente la empresa proyecta interna y
externamente una imagen difusa y contradictoria con sus
aspiraciones,
objetivos que,
de
una
divisin
responsabilidades,
para
lgica,
ptima
alcanzar
los
ordenada
pronsticos
de
trabajos
definidos
por
y
la
Mercados.- Esta informacin describe los mercados y los clientes a los que
la organizacin desea servir.
Tecnologa.- Debe incluir temas como las tcnicas y procesos mediante los
cuales la organizacin produce bienes o servicios. Incluyendo en esta las
tcnicas de construccin como lo son; tabla roca, yesos, etc., la maquinara
y el quipo, materiales, etc., empleados para la realizacin de obras.
construcciones
industriales
comerciales,
instalaciones
75
Una vez que se hace uso, anlisis e investigacin de los recursos y elementos, ya
mencionados, es prudente concluir con la asignacin de una misin que sirva de
base a las prioridades, estrategias y planes de trabajo, para ser el punto de partida
de todas las actividades, proporcionando valores y trazando el camino hacia la
eficaz toma de decisiones.
Una propuesta para la declaracin de misin en constructoras es planteada como
sigue:
Satisfacer la necesidad de infraestructuras y servicios relacionados con la
construccin en el territorio nacional, haciendo realidad los proyectos de obra
confiados por nuestros clientes, comprometindonos a crear cada obra con
profesionalidad, tica y alta calidad empresarial, asegurando de este modo, tanto
la satisfaccin de nuestros clientes como del resto del grupo de inters.
76
Una vez elaborada la misin, es conveniente que se revise y garantice que haya
cumplido con todo el contenido.
Algunas de las cosas que son importantes en una adecuada misin es el hecho de
que sea planificada, solida y completa, motivante y entusiasta, simple, concisa y
comprensible.
Es trascendental tomar en cuenta cuestiones que se deben de evaluar y distinguir
en la misin, considerando criterios establecidos para ellos, como los ya antes
mencionados (servicio, tecnologa, filosofa, inters del concepto de su misin,
inters por su imagen pblica, inters por los empleados).
Al elaborar la misin, la imagen de credibilidad ha de estar presente en todo
momento. De vez en cuando es conveniente repetir la declaracin de esta, para
recordar a los integrantes de la organizacin, que el futuro deseado es posible.
Una empresa sin misin es una empresa sin fines, sin cualidades, sin visin
emprendedora, imaginativa y a largo plazo, carecen de clientes potenciales,
empleados motivados y eficaces, gerentes sin expectativas y proveedores
desinteresados.
3.1.2 Visin.
La visin constructora debe ser el ejercicio de un espritu empresarial astuto y no
una ocasin para sueos desbordados o fantasas sobre el futuro de la empresa.
Es crear entusiasmo respecto al curso que ha trazado la administracin y
compromete a los miembros de la organizacin. A donde nos dirigimos desde
aqu, que cambios se avecinan en el panorama de los negocios y como influirn
estos cambios en los negocios actuales de la empresa.
La visin puede o no tener xito, depende de si el resto sucede segn la estrategia
de la empresa. Sin embargo antes de construir una visin hay que visualizar:
77
Aunque las visiones no pueden ser medidas por un indicador especfico que
valore el grado en el que estn siendo alcanzadas, proporcionan una
declaracin fundamental de los valores, aspiraciones y metas de la
constructora.
Algunos de estos son; la cercana con los clientes- ms que la tecnologa,
los clientes definen nuestros logros-, orientacin al logro nuestro xito se
logra gracias
a metas
agresivas
y al cumplimiento de nuestros
Procuraremos
tener
unas
buenas
relaciones
con
la
y dedicar
la
debida importancia
al
intercambio
de
Desarrollar e implantar una visin es uno de los papeles centrales del lder.
Una visin simplemente no puede ser considerada como una cura mgica
para la enfermedad de la organizacin.
La gente siente dificultad para identificarse con una visin que pinta un
grfico futuro color de rosa pero no tiene en cuenta el entorno hostil en el
79
3.1.3 Filosofa.
La filosofa es la que genera, en su escala prioritaria de valores, los criterios para
el comportamiento interno de la organizacin constructora, esto es, de los
elementos que la configuran.
La filosofa empresarial identifica la forma de ser de una empresa (constructora), la
cultura de esta que tiene que ver con los principios y los valores. La cultura se
manifiesta en las formas de actuacin ante los problemas, oportunidades y
situaciones de cambio de la propia gestin empresarial. Los valores empresariales
constituyen el ncleo de la cultura organizacional, aporta un sentido y orientacin y
traza una lnea de actuacin diaria.
Este conjunto de valores definen el carcter fundamental de la compaa, creando
un sentido de identidad y pertenencia en ella, y propiciando un comportamiento
tico y una capacidad flexible de consensuar metas comunes.
La definicin de este elemento es el resultado de una visin valorativa de esa
evolucin de valores de una sociedad, la cual descansa sobre dos pilares bsicos:
81
83
definirse como una inversin en las personas para obtener la consecucin de los
resultados planificados por la organizacin.
Algunas de las actividades que caracterizan la gestin de los recursos humanos
tienen que ver con:
Su promocin interna.
Que sus recursos organizativos sea valioso, y por lo tanto una fuente de
ventajas competitivas. Dichos recursos le permiten implantar estrategias
que mejoran su eficiencia y eficacia.
La perspectiva interna: tiene que ver con las fortalezas y las debilidades del
negocio, aspectos sobre ls cuales los gestores de la empresa tienen un
grado de control.
Si una
86
Oportunidades:
Debilidades:
Amenazas:
89
comunicacin,
infraestructura,
industrializacin,
servicios
oportunidad
tecnologa constructiva
tecnologa administrativa
disponibilidad de equipo
financiamiento
recursos humanos
91
relaciones
cobranzas
mercado
92
93
Evaluar
comparar
objetivamente
las
alternativas
estratgicas
personales
como
empresariales.
94
95
CONCLUSION
96
La
necesita saber hacia dnde va y cmo llegar ah. Necesita un propsito y una
direccin.
Puesto que estn formadas por un conjunto de personas que actan en forma
razonablemente concertada, las empresas constructoras tienen una necesidad
an ms urgente de objetivos explcitos y de direccin.
La primera obligacin como empresa es descubrir el objetivo y los valores de la
empresa, estudiando el inicio de la creacin de la misma, ponerlos por escrito y
asegurarse de que el mensaje llega fuerte y claro a los accionistas, ejecutivos,
personal, proveedores y al pblico.
La advertencia de Aristteles concete a ti mismo es crtica para la supervivencia
de una empresa. Para poder diagnosticar desrdenes y, ms an, para poder
evitar que crezcan hasta volverse infecciones que amenazan la vida, es necesario
conocer nuestra empresa; con qu fin se creo, su objeto, sus valores, su medio
ambiente interno, fortalezas, debilidades, medio ambiente externo, oportunidades,
amenazas, estrategias, etc.
La adecuada aplicacin de la Administracin estratgica colabora con la identidad
de la empresa constructora, pues la convierte en diferente, traza para ella una
senda a seguir y da valor a sus ventajas competitivas.
La misin, visin y filosofa del negocio son la base de las prioridades, estrategias
y planes de trabajo, es el punto de partida de todas las actividades, proporciona
valores objetivos que dan direccin y marca la conveniente toma de decisiones.
Dentro de las organizaciones proporciona una finalidad que satisface las
necesidades de sus accionistas y empleados, aportando valor a todas sus fuentes.
97
necesaria
persiguindolo,
la
bsqueda
capturndolo,
de
la
supervivencia
conquistndolo,
haciendo
en
el
alianzas
mercado,
con
la
99
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Hitt, M. A., & Prez, M. I. (2006). Administracin. Mxico: Pearson Education.
100
101
102
ANEXOS
103
ANEXO I
Organigramas para empresas constructoras:
104