Comunicazione e persuasione

Persuasione: dal latino persuadre composto dalle parti PER, che indica compimento allazione, e
SUADERE, indurre a fare. Indurre laltro attraverso le parole e le immagini a fare qualcosa che si vuole che
faccia.

La trasmissione dei pensieri

CAPITOLO I: I PROBLEMI, I LIVELLI DI RAPPRESENTAZIONE,
LE IMMAGINI DEL FRUITORE
Limmagine mass-mediatica ha una responsabilit nella costruzione del mondo da
parte del soggetto, tanto che la realt tanto pi credibile tanto pi questa combacia
con quella proposta dai media. I dati empirici confermano la stretta relazione tra
strutture di conoscenza della realt sociale e fruizione televisiva. La trasmissione
televisiva ci dice a quali avvenimenti dobbiamo prestare attenzione e la tecnica del
montaggio coglie sia la funzione di far risaltare quanto il fruitore vuole che tu veda, la
costruzione narrativa e, non da meno, la dimensione estetica. Il montaggio comunica
informazioni al di l della semplice immagine proposta. La drammatizzazione delle
immagini rende un evento una storia memorabile specie quando i fatti si incarnano in
un protagonista facilmente collocabile nelle categorie conosciute.
La televisione uno strumento di comunicazione di massa. Ma cos massa? Il
concetto di massa viene prodotto in una congiuntura storica tutta europea ove i valori
tradizionali di aggregazione vengono meno: la comunit, la religione, lassociazione di
mestiere, la famiglia, vengono assoggettati alla logica dellindustrializzazione che
trasforma radicalmente il mondo sociale precedente. La massa, nella tradizione
positivistica ottocentesca (che ha come interprete principale Durkheim),
laggregazione fluttuante ed eterogenea di quegli individui sradicati dal proprio gruppo
di riferimento, che perdendo la comunicazione sociale del gruppo di appartenenza,
pu essere manipolata da una comunicazione sociale top-down che fornisce una
identit sociale. Tarde e Le Bon spiegano che luomo nella massa fortemente
suggestionabile e vittima di stereotipi. Probabilmente, col senno di poi, la massa
quel nome-ombrello che la classe dirigente ha coniato per indicare le nascenti
categorie di proletariato urbano e industriale. Nuovi gruppi sconosciuti e sempre meno
governabili dai classici mezzi del Potere, il consenso e la coercizione. La massa
ottocentesca un soggetto sociale ottuso e amorfo ed facile demonizzare la
comunicazione di massa partendo da questa definizione.
Dallaltra parte dellAtlantico gli scienziati americani, nei primi decenni del secolo
scorso, sono interessati a come i mezzi di comunicazione formino e governino
lopinione pubblica. il contesto nel quale emerge la democrazia partecipativa in un
Paese con poca storia alle spalle e tanti progetti da realizzare. Qui non esiste il
rapporto diretto tra leader e uomo-massa sviluppato nella visione europea, ma
lappropriazione di linee di comportamento da parte dellindividuo mediata
indirettamente dal suo gruppo e dal leader-di-opinione che interpreta e ridefinisce i
messaggi provenienti dallalto.
Ladunata oceanica tipica del totalitarismo europeo segue un modello allocutorio: a)
informazione dal centro, b) attenzione immediata, c) schemi temporali definiti dalla

fonte. Luomo-massa europeo testimone di uno spettacolo pre-costruito dai forti toni
emotivi e scenografici al quale pu solo che rispondere con applausi o dissenso,
naturalmente voluto. In America linformazione giunge attraverso i mass-media come
il giornale, la radio e successivamente la televisione. Non ci sono il rapporto emotivo e
i modi tipici del modello allocutorio: ognuno assume informazioni come pi gli
aggrada. Questo fatto si traduce nel concetto di audience, un gruppo eterogeneo e
fluttuante che esiste come risposta al messaggio o viene cercato, in quanto preesistente, da un messaggio.
Allalba della prima guerra mondiale i mezzi di comunicazione iniziano ad essere usati
per alimentare il senso di appartenenza nazionale, limpegno verso limpresa bellica e
lodio verso il nemico. Nasce una branca della psicologia nordamericana che studia la
formazione degli atteggiamenti e delle opinioni. Il timore era quello che gli effetti delle
comunicazioni di massa portassero lopinione pubblica ovunque si fosse voluto.
Vengono proposte alcune teorie per spiegare il fenomeno, la prima la teoria
ipodermica di stampo comportamentistico. Il messaggio trasmesso viene appreso
senza incontrare resistenza e laudience direttamente e immediatamente polarizzata
verso lopinione dominante. Le cose non stanno cos e seguirono numerosi insuccessi
empirici. Vennero ipotizzati variabili cognitive e contestuali come mediatori della
comunicazione persuasiva. il modello degli effetti limitati. Negli anni Venti
nascono le ricerche di mercato e i sondaggi sulle preferenze politiche (Lippmann,
1922, pubblica la prima ricerca sistematica sullargomento).
Nel 1935 Allport propone una definizione operativa di atteggiamento che uno
stato mentale e neurale di preparazione organizzato attraverso lesperienza e capace
di esercitare uninfluenza direttiva sulla risposta dellindividuo verso tutti gli oggetti e
situazioni con i quali entra in relazione. Vengono elaborate delle tecniche di
misurazione degli atteggiamenti. Il governo americano presagisce un nuovo sforzo
bellico che sar di nuovo in Europa presagendo nella propaganda nazista una
minaccia. Lopinione pubblica non era polarizzata in questa direzione cos il governo
richiese lintervento degli psicologi sociali. Nel 1940 Lazarsfeld pubblica Ricerca nella
comunicazione e propone una struttura analitica facendosi alle quattro classiche
categorie: 1) chi dice, 2) cosa, 3) a chi, 4) con quale effetto. Lultima categoria riveste
un ruolo fondamentale e il paradigma rimase dominante anche nel periodo postbellico. Le ricerche di Lazarsfeld degli anni 60 anticipavano le future tecniche di
analisi dellaudience: un apparecchio registrava le reazioni del soggetto alla fruizione
di contenuti mediatici e poi veniva fornito un resoconto statistico. Attraverso questa
tecnica risultarono 1) quali erano gli effetti della propaganda e verso quali temi
laudience si era dimostrata sensibile, 2) larticolazione delle risposte valutative, 3) il
grado di prevedibilit delle risposte fornite. Nel frattempo furono commissionati dei
film al regista hollywoodiano Capra sul tema nazismo e guerra con lo scopo di
motivare i soldati e magnificare lesercito americano. Nel 1949 fu pubblicato da un
trust di (oggi) insigni psicologi sociali, tra i quali Hovland, Esperimenti sulla
comunicazione di massa. I film dellesercito non motivavano affatto i soldati perch
appariva che il fallimento nazista era imputabile alle scelte del regime e non
allintervento militare. Nonostante funsero da documentario per le reclute. Gli anni 40
sfatarono il mito di onnipotenza dei mezzi di comunicazione di massa e
inaspettatamente Lazersfeld in una ricerca di quel decennio scopr che la
comunicazione faccia-a-faccia la pi persuasiva in assoluto. La figura

dellopinion-leader emersa dalle ricerche sulla comunicazione faccia-a-faccia

consent agli autori di proporre un modello del flusso a due fasi. In sostanza la
comunicazione mass-mediatica influenza gli opinion-leader e questi influenzano i
gruppi. Lazarsfeld scopr che una campagna politica di successo mira a potenziare
atteggiamenti gi presenti piuttosto che impiantarne ex-novo e sentenzia che la
posizione sempre selettiva: c una relazione tra ci che la gente sceglie di vedere e
opinioni che gi possiede.
Il gruppo di Yale agisce nel secondo dopo-guerra ed guidato da Hovland. La ricerca
del gruppo mirava a creare delle situazioni sperimentali di persuasione in cui erano
importanti le variabili mediate dalle caratteristiche dellemittente, del messaggio e del
ricevente. La credibilit della fonte a parit di contenuto del messaggio non aveva
influenza di comprensione, ma influenzava il cambiamento di atteggiamento, anche se
per breve durata. Lipotesi del gruppo di Yale che con il tempo fonte e messaggio
vengano dissociati e lo chiamarono effetto latente. Scoprirono che lefficacia in
termini di persuasione maggiore nei messaggi a medio contenuto di minaccia.
Fuori dal laboratorio le cose andavano diversamente. Lesperimento di Asch del 1952
consisteva nel suggerire una frase di un discorso politico e poi dire che si trattasse di
un discorso di Jefferson o di Lenin. I soggetti utilizzavano lautore come schema di
riferimento per comprendere il significato del messaggio. Cos col termine ribellione,
chi era convinto che si trattasse di parole di Jefferson, veniva ricordato come
agitazione, mentre per chi era convinto che si trattasse di Lenin, veniva ricordato
come rivoluzione. Naturalmente gli atteggiamenti erano positivi per Jefferson e
negativi per Lenin.
La scuola di Yale tramont alla fine degli anni 50, ma nel 1957 Leon Festinger propose
una teoria che tuttora una pietra miliare della psicologia sociale. La teoria della
dissonanza cognitiva prevede che se un soggetto percepisse coscientemente
dellincoerenza tra il proprio atteggiamento e il proprio comportamento esperirebbe
una sensazione negativa (dissonanza cognitiva) che tenterebbe attivamente di ridurre
(cambiando atteggiamento nella maggior parte dei casi). La comunicazione persuasiva
ha una nuova variabile da considerare dora in poi nelle ricerche, il grado di
dissonanza cognitiva che riesce a produrre.
McGuire nel 1964 cambi soggetto di studio, non si confront con lesperienza del
convincimento persuasivo, ma alla resistenza alla persuasione e propose la teoria
della vaccinazione. Nei suoi esperimenti usava attaccare quelli che definiva i truismi
o verit culturali, che costituiscono lossatura del comportamento individuale di
riproduzione dellambiente socio-culturale, in quanto raramente attaccate altrove.
Scopr che allenando il soggetto con delle argomentazioni che confutano la minaccia
questi attacchi smettevano di essere efficaci. McGuire fu anche il primo autore a
proporre una embrionale struttura processuale della persuasione basata su sei fasi: 1)
esposizione, 2) attenzione, 3) comprensione, 4) accettazione delle conclusioni, 5)
ritenzione del nuovo atteggiamento, 5) traduzione in comportamento. Scopr inoltre
che la suggestionabilit negativamente correlata con elevata autostima e con QI
elevati.
Gli anni 70 vedono la lente della psicologia sociale puntarsi sulla relazione tra
atteggiamento e comportamento. Il merito di Fishbein e Ajzen (1975) quello di aver
trovato un metodo per misurare lintensit dellatteggiamento in modo da poter

prevedere la sua traduzione in comportamento. Laltro indice fu trovato nello scopo

per cui tale comportamento venisse posto in essere. Nel 1977 Bandura introdusse la
sua teoria dellapprendimento sociale. Un modello (diretto o mass-mediatico)
sufficientemente esplicativo del come e del perch effettuare un determinato
comportamento un modello persuasivo. Lacquisizione di un nuovo comportamento
segue quattro categorie di processi: 1) processi di attenzione, 2) processi di ritenzione,
3) processi di riproduzione motoria, 4) processi motivazionali. Cos se il modello
attraente, familiare o amico attirer la nostra attenzione e avr pi probabilit di
persuaderci. La motivazione a portare in essere il comportamento da rintracciarsi
negli esiti positivi, desiderabili e piacevoli. Se ne deduce che non occorre sapere solo
come fare un qualcosa, ma occorre anche un rinforzo per modellare un nuovo
comportamento.
Negli anni 80 una commissione federale americana produsse una relazione che una
pietra miliare degli studi sulla relazione tra violenza televisiva e comportamento. La
televisione ricca di spettacoli violenti, pi di quanto sia realmente vero. La
conclusione di questo studio afferma che aumenta nello spettatore il piacere di
riprodurre i comportamenti violenti appresi in televisione. Conclusioni azzardate.
Perch un comportamento violento visto in TV produce un debole cambiamento di
atteggiamento verso la violenza, ma perch si riproduca nella vita reale occorre che 1)
il sostrato psichico del soggetto sia incline a condotte aggressive, 2) chi effettua il
comportamento violento sia simile allaudience.
Sempre negli anni 80 i ricercatori indicavano che se la televisione esponesse a tal
punto lo spettatore a una violenza continua questo sarebbe ben disposto a norme
politiche di sicurezza e al rafforzamento gerarchico dei ruoli sociali (stato di polizia).
Pare che i film pornografici siano legati ad atteggiamenti positivi verso la violenza sulle
donne e negative verso le vittime di stupri.
Concludendo: i mass media sono un agente persuasivo, ma non lunica causa dei
cambiamenti di atteggiamento perch occorre che:
a) il messaggio sia coerente con latteggiamento pre-esistente,
b) guidare lattenzione del soggetto sapendo che questo si espone selettivamente a
ci che interessa,
c) la comunicazione mediatica rafforza atteggiamenti pi che cambiarli, lopinionleader ha un potere molto pi forte,
d) argomenti fortemente identitari o di forte urgenza non vengono intaccati,
e) il messaggio venga esposto con continuit.

CAPITOLO II: QUESTIONI DI METODO

Nel caso dei giornali e delle riviste decisamente pi semplice stimare laudience
quantitativamente, lo stesso non si pu dire per radio e televisione. A questo scopo
stata suddivisa la giornata in parti, daypart, e ogni parte ha costi differenziati per
linserzione pubblicitaria. Le frazioni pi importanti sono: a) la prima serata (prime
time) dalle 20 alle 23 dal luned al sabato, dalle 19 la domenica; b) la mattina,
daytime, dalle 7.30 alle 16 da luned a venerd. Questa fascia ha un rating modesto
eccetto per i notiziari e laudience prevalentemente femminile; c) lo sport, audience
maschile; d) le notizie, eccetto quelle del mattino, hanno unaudience anziana; e) la
seconda serata, late night, dalle 23 in poi dal luned al venerd, rating ridotto e

adulto; f) i programmi per bambini, dalle 16 alle 18 e nel week end la mattina, il
target sono ovviamente i bambini.
Il rating la stima dellaudience ed il rapporto tra apparecchi sintonizzati sul canale
x e il numero di apparecchi totali. Il projected audience o proiezione dellaudience
lindice che quantifica la dimensione assoluta o media in un dato momento o intervallo
temporale. Lo HUT (households using television) la sommatoria dei ratings e si
ottiene dal rapporto tra tutti gli apparecchi sintonizzati e il numero di apparecchi totali.
Esiste un indice relativo alla persona singola ed il PUT (person using television) o
PVT (person viewing television). Altro indice molto utilizzato lo share che
rappresenta la diffusione di preferenza di tutte le persone che in quel momento hanno
lapparecchio sintonizzato ed il rapporto tra apparecchi sintonizzati sul canale x e il
numero di apparecchi sintonizzati. Un programma pu avere un rating basso, ma uno
share alto che si traduce che i pochi apparecchi sintonizzati stanno erogando il
programma x.
Un effetto interessante leffetto eredit che consiste nella coda di share che
continua nel programma successivo e si stima si aggiri intorno al 50%. Il fenomeno
della ripetizione dellascolto consiste nella frammentazione di un programma in
episodi facendo s che lutente continui la visione.
Un inserzionista pubblicitario decider in base allo HUT e allo share in quale
programma inserire la sua inserzione. Il valore che consente di stimare limpatto
globale il GRPs, gross rating points, chiamato punteggio di stima globale e
rappresenta la quantit di audience raggiunta dalla comunicazione pubblicitaria. Il
GRPs impreciso perch non permette di comprendere se, ad esempio, a 100 indichi
che il 100% dellaudience ha recepito il messaggio una volta o se l1% labbia recepito
100 volte.
Il reach lindice di capacit di cattura del messaggio e indica il numero totale di
persone che sono state esposte al messaggio ed quantificato dal cume (cumulative
rating). Il prime time ha un reach molto alto, ad esempio. Altro indice la frequenza
di esposizione e indica quante volte lo stesso messaggio stato recepito dallo stesso
utente. Lefficacia data questo dato arriva almeno a 3. Il GRPs il prodotto di reach e
frequenza di esposizione.
La segmentazione del mercato si ottiene raggiungendo audience differenziate. La
differenziazione avviene per caratteristiche socio-demografiche (genere, et,
titolo di studio, professione, reddito, stato civile etc.) singole o combinate. Se sono un
pubblicitario e devo pubblicizzare un prodotto per donne giovani single in carriera,
mettiamo un cellulare esteticamente gradevole, cercher di inserire il mio annuncio
quando laudience siano giovani donne single in carriera. Altre variabili per descrivere
laudience sono la posizione geografica, le caratteristiche comportamentali
come le abitudini di consumo, e lanalisi psicografica. Questultima consiste nel
classificare laudience in base ai valori, le preferenze, gli atteggiamenti, le motivazioni
etc.
Il modo per valutare le caratteristiche dellaudience la tecnica dellanalisi
campionaria, ovvero si estraggono dei campioni dallintera popolazione di interesse. I
campioni possono essere estratti in modo probabilistico: casuale, a campionamento
sistematico (1 ogni k), a campionamento stratificato (per gruppi non sovrapponibili per
composizione), a campionamento multi fase a gruppi, multi-stage cluster sampling

(suddividendo una popolazione molto grande in gruppi a poi estrarne i campioni); o

non probabilistico (per convenienza, accidentale, partecipazione di volontari, a
valanga, per obiettivi).
Anche per un campionamento realizzato con tutte le accortezze possono subentrare
errori di a) campionamento, b) non risposta, c) risposta, d) di elaborazione. I primi non
sono eliminabili e sono intrinseci nel fatto che il campione rappresenta la globalit
della popolazione ma possibile stimare la grandezza dellerrore che tende a crescere
con laumento di eterogeneit. La distribuzione campionaria la distribuzione delle
medie dei vari gruppi estratti dalla popolazione che tende alla gaussiana. Lerrore
standard lindice che predice la bont della misurazione effettuata ed la radice del
rapporto tra deviazione standard della distribuzione e numero di soggetti.
Aumentando il numero di campioni diminuisce lerrore standard, ma seguendo un
andamento esponenziale per dimezzare lerrore standard occorre quadruplicare il
campione.
Per quanto riguarda le non-risposte si tollera il fenomeno entro una soglia di
accettazione, che, se superato obbliga i ricercatori a cambiare campione.
Esistono tre metodi per rivelare la fruizione televisiva e sono i rilevatori elettronici, i
diari e le interviste. Laudiometer uno strumento elettronico che tiene traccia degli
eventi di accensione e sintonizzazione degli apparecchi televisivi. LAuditel lagenzia
italiana che si occupa di stimare la fruizione televisiva, la Nielsen si occupa
particolarmente di fruizione pubblicitaria. Il diario e lintervista sono degli strumenti
imprecisi per la possibilit che il ricordo del campione sia impreciso e distorto dalla
salienza, etc.
I maggiori fruitori sono donne, bambini ed anziani. Lesposizione perdura per tutta la
vita con un picco nella prima adolescenza. Lesposizione inversamente proporzionale
con il livello di istruzione perci la televisione tende a toccare i gruppi pi svantaggiati.
I giornali seguono la tendenza inversa, vengono cio preferiti dai gruppi pi ricchi e
istruiti.
Lapparecchio televisivo fa parte dellecologia familiare domestica e produce riti e
abitudini abbastanza prevedibili. I bambini sono molto attirati dai suoni e dimostrano
di prestare attenzione verso comunicazioni provenienti da coetanei. Nemmeno
lattenzione degli adulti continua e i fattori che la determinano si riscontrano nel
contenuto, comprensibilit, caratteristiche formali. Per quanto riguarda i messaggi
pubblicitari raramente laudience attenta fin dallinizio, il cercare di attirare
lattenzione con il suono una tattica e i pubblicitari sanno che non devono essere
esposti nei primi secondi le informazioni pi importanti. Linerzia attentiva ereditata
dal programma ospitante pu giocare contro o a favore la fruizione pubblicitaria.
Lanalisi del contenuto una tecnica di ricerca basata sulla registrazione,
misurazione e valutazione dellammontare di unit di comunicazione prodotte dalla
fonte circa un dato problema o una data categoria di persone. Lo scopo principale
della ricerca a) determinare lintenzione della fonte. I contenuti possono essere
anche i necrologi. Kirchler nel 1992 ha sottoposto allattenzioni di giudici epitaffi di
manager sia uomini che donne e scopr che lo stereotipo di genere non risparmiava
nemmeno questo inusuale oggetto di studio. I manager maschi sono tutti competenti
e intelligenti, mentre la manager sono tutte amabili e coinvolte. Lanalisi del
contenuto aiuta a b) comprendere gli atteggiamenti dellaudience, come si diceva si

espone selettivamente al contenuto in linea con i propri atteggiamenti. In terzo luogo

lanalisi del contenuto permette di c) collegare cause e conseguenze prima e dopo la
ricezione del messaggio.
Per quanto riguarda le comunicazioni giornalistiche il gruppo di Glasgow ha proposto
nel 1976 una tassonomia di dieci categorie narrative e scoprirono che nei telegiornali
venivano proposte molto spesso notizie per categorie adiacenti (economia, industria,
affari interni, etc.).
Essendo i media forti agenti di socializzazione alcune ricerche fecero emergere
differenze di atteggiamenti tra chi guarda molta TV e chi non ne guarda. Kimball
(1986) scopr che bambini fortemente esposti avevano atteggiamenti di genere
marcatamente pi tradizionali rispetto agli altri. Studi sui contenuti pubblicitari e il
genere riferiscono che il genere femminile sovrarappresentato, quasi sempre in ruoli
dipendenti e di secondo piano. Invece, in tutto il palinsesto, le minoranze etniche sono
sottorappresentate e tramite caratteristiche negative. Clark (1969) studi il
cambiamento di rappresentazione delle persone di colore nel corso della storia dei
media in USA. Inizialmente la minoranza la si ignora, poi appare poco e ridicola. Nella
fase della regolamentazione membri della minoranza iniziano a ricoprire ruoli positivi e
istituzionali. Nellultima fase la minoranza acquista una piena rispettabilit e i suoi
membri appaiono in ruoli molto differenziati. Studi pi raffinanti hanno affermato che
nel 1989 le interazioni interraziali erano s aumentate, ma non quelle intersessuali e
interraziali e le poche presenti di solito non erano certamente romantiche. La
correlazione illusoria allordine del giorno se un membro sottorappresentato compie
unazione infrequente
Una versione pi raffinata dellanalisi di contenuto ha a che fare con lo studio dello
stile di come il messaggio proposto. Pronomi, costruzione sintattica, valenza degli
aggettivi etc. La ricerche degli anni 70 e 80 utilizzando il paradigma dellanalisi del
linguaggio ha portato alla luce informazioni molto interessanti. I manifestanti contro
la guerra in Vietnam erano descritti come orde, facinorosi, fanatici. Sono sistematiche
alterazioni nello stile narrativo delle azioni dei manifestanti se si trattava di un
quotidiano nazionale o di un quotidiano popolare a forte tiratura. Johnson (1980)
descrisse lutilizzo della locuzione neri e donne come la pi usata per raccontare del
rapimento in Iran di 8 uomini di colore e 6 donne. Non fu mai usata uomini e bianche
e la forma completa uomini neri e donne bianche solo in un 14% dei casi. Il punto di
riferimento il white male, il maschio bianco. Nel 1979 sistematicamente nei giornali
azioni violente di forze dellordine venivano costruite in modo da omettere poliziotto
o poliziotti.
Lanalisi del contenuto ha dei pregi. Non una tecnica reattiva e non produce artefatti.
Gli argomenti toccano milioni di persone e sono possibili confronti longitudinali.
Lanalisi linguistica invece presenta alcuni rischi metodologici, misure poco fedeli e
costrutti dalle basi deboli.
Un tentativo riuscito di analisi linguistica fonda il costrutto sul concetto psicosociale di
ingroup e outgroup. Sono state rilevate sistematicamente bias attributivi verso
lingroup e loutgroup. Il gruppo dappartenenza quasi sempre sopravvalutato
tendenziosamente come previsto dalla teoria dellidentit sociale di Tajfel e Turner.
Gli individui traggono autostima dallappartenenza ai gruppo per cui avviene un
confronto serrato con gli altri gruppi in modo da poter sorvegliare il proprio stato

interno. Gli eventi interni coprono uno spazio espositivo maggiore e il giudizio pi
positivo. Un sottile favoritismo al proprio gruppo dato attraverso lattribuzione
causale: il gruppo interno ha successo per una disposizione del proprio essere, il
gruppo esterno ha successo per motivi situazionali fortuiti. Lutilizzo di termini astratti
evoca tratti stabili nel tempo e quando si tratta di successi del proprio gruppo o
insuccesso del gruppo esterno vengono tirati in ballo, viceversa in caso di insuccesso
dellingroup e successo delloutgroup vengono usati verbi concreti.
Le ricerche di Lau (1984) si sono concentrate sulle cronache sportive.
Sistematicamente in caso di successo venivano elencati i propri punti di forza e in caso
di sconfitta le condizioni situazionali. Lasimmetria attribuzionale pi forte per i
giocatori e allenatori che per i giornalisti.
Per quanto concerne il livello di astrazione, sul modello del bias linguistico (LIB) Semin
e Fiedler elaborano il modello delle categorie linguistiche (LCM): i verbi
descrittivi dazione DAV sono i pi concreti (a colpisce b), seguono i verbi
interpretativi dazione IAV rimandano ad una categoria di comportamenti pi vaga ma
semanticamente correlata allevento concreto (a fa male a b). Pu essere usato un
verbo di stato SV che non descrittivo dellazione ma dellatteggiamento (a odia b) e
al massimo dellastrazione usare un aggetivo Adj (a aggressivo). In una ricerca di
Maas sempre sulla cronaca sportiva si pot constatare che allaumento
dellidentificazione con la squadra aumentava anche il bias di astrazione. Un evento
legato accidentalmente allo sport fu quello del 1994 in cui gli ultras filo-nazisti del
Varese lanciarono degli slogan scorretti verso il Maccab, squadra ebrea. Allanalisi con
lLCM si scopr che la stampa ebrea usava quasi il quintuplo di descrizione astratte (SV
Adj) quando si trattava di parlare dellaggressione.

CAPITOLO III: LE TEORIE SOCIOLOGICHE

Il modello dellagenda setting asserisce che le questioni pi importanti e i problemi pi
urgenti di una comunit sarebbero il risultato di un processo che si origina nellenfasi
che i mass-media concedono ad ogni notizia. I mezzi di comunicazione di massa sono
ritenuti i principali agenti in grado di far entrare nelle hit parade dellopinione pubblica
di nuovi temi. Non dicono alla gente come dovrebbe pensarla, ma suggeriscono a cosa
pensare. Quante sono le agende? Sono tre: quella del pubblico, quella dei media e
quella della classe politica. La classe politica influenza e viene influenzata dai media. I
media influenzano il pubblico. La prima relazione interessa alla sociologia e alla
politologia, la seconda relazione interessa anche alla psicologia sociale. Studi sulla
coincidenza dellagenda dei media con quella del pubblico sono stati effettuati negli
anni 70. Emergeva che esisteva una forte relazione tra ripetizione di notizie e grado di
importanza associato dal pubblico. La ricerca di McCombs e Shaw aveva il difetto di
non tenere in considerazione se il pubblico avesse una percezione diretta del tema
proposto dai media. Secondo il modello dellagenda setting i media aprirebbero una
finestra alternativa allesperienza diretta indipendente dalle tradizionali vie di
socializzazione. Non lavvenimento in quanto tale ad essere importante, ma
lenfasi riservata a quellavvenimento. Il modello dellagenda setting risente del fatto
di non tenere in considerazione n la natura dellevento n le strutture conoscitive
antecedenti nel pubblico. Il modo principale di interagire con il pubblico da parte dei
media quello di far leva sugli stereotipi consolidati.

La teoria cognitiva ridimensiona il potere dei media e inserisce delle variabili che
hanno a che fare con la motivazione psicologica ad assistere alcuni programmi.
Individuata la motivazione sar possibile prevedere la tipologia e la portate degli
effetti dellesposizione. Il focus viene spostato dal media allaudience, per cui si parte
dal presupposto che gli individui siano disposti a investire risorse attentive e a
discutere dei contenuti prima e dopo la trasmissione o a lasciarsi trascinare
emotivamente nel caso la trasmissione li gratifichi. I bisogni che hanno a che fare con
lesposizione al media sono a) la ricerca di informazioni, b) realizzare interazioni
parasociali, c) intrattenimento e svago. Le interazioni parasociali sono sostanzialmente
degli atti dellaudience verso la persona televisiva come se fosse in diretto contatto, si
creano legami affettivi e familiari.
La ricerca di Johnstone del 1995 si concentrata sulla fruizione di film horror. Ha
individuato tre tratti di personalit: a) sensation seeking, b) capacit di esperire in
modo empatico le emozioni altrui, c) tipo di reazione emotiva in risposta ad un
pericolo. Somministrato un test a fruitori emersero sei fattori di gradimento: a) la
visione del sangue, b) eccitazione, c) senso di indipendenza, d) catarsi di stati emotivi.
Il primo correla con il sensation seeking e basi livelli di empatia e risposta emotiva;
leccitazione correla con sensation seeking ed empatia; chi ricerca indipendenza ha
una bassa empatia. Nel 1974 Greenberg individu una relazione tra visione di
programmi violenti e comportamenti violenti nei bambini che dimostravano un
arousal, cio venivano eccitati.
Esistono delle differenze di genere nella fruizione dei film dellorrore. A quanto pare
esiste un correlazione positiva tra stima dellangoscia e divertimento provato per ci
che riguarda i maschi, ma non vale per le femmine. Zillman nel 1984 propone la
teoria del trasferimento dellemozione. Afferma che i soggetti maschili traducano
langoscia in piacere per la pressione sociale allautocontrollo, cos, resistendo agli
spaventi alla fine del film si traduca la carica emotiva accumulata in un senso di
soddisfazione. Lo stesso non vale per le femmine che esternano immediatamente il
loro stato danimo. La ricerca di Sparks del 1991 descrisse che statisticamente i
maschi riportavano meno angoscia delle femmine e un significativo indice di piacere
che per le femmine non cera.
La teoria della coltivazione, a differenza dellagenda setting, dice che oltre a
indicarci a cosa pensare i media ci indicano a come pensarlo. In questa prospettiva i
mass media siano degli agenti di socializzazione in grado di plasmare la visione-delmondo dellaudience. I mass media dominano lambiente simbolico della vita
moderna uniformando le immagini del mondo che arrivano allaudience e quindi
uniformando limmaginario. Nel secondo dopoguerra il piano Marshall prevedeva tra le
molte clausole la massiccia introduzione nelle sale cinematografiche italiane di film
americani come veicolo di una visione-del-mondo che si sostituisca a quella fascista e
concorra a quella comunista. La teoria della coltivazione ha un sostrato sia sociologico
che antropologico e i concetti chiave dellapproccio sono il mainstreaming e la
resonance. Il primo un processo che porta allomologazione dei gusti dellaudience
e si pu constatare confrontando gli heavy viewer, cio i forti consumatori di mass
media, e i light viewer, che ne consumano pochi. Differenze tipiche dei sono che il
primo sostiene una violenza reale sovrastimata e una precisione nella mira dei
poliziotti esageratamente ottimistica. La livella mediatica agisce sulle visione-delmondo di interi gruppi. Tra le varie tematiche prese in considerazione quella degli

anziani ha una letteratura approfondita. Chiedendo a che et una persona diventi

anziana i LV rispondono mediamente 57 anni, gli HV 51. La coltivazione televisiva fa s
che venga rappresentata una anzianit pi precoce e negativa. Gli anziani che
guardano la televisione per tendono a preferire il modello che pi assomiglia alla
propria auto-rappresentazione.
La risonanza spiegabile come lamplificazione delleffetto del media nel caso illustri
un ambiente simile a quello del fruitore. Se si vive in quartiere violento la visione di
contenuti violenti amplifica la propria percezione di violenza sociale. Per la teoria
della coltivazione non tiene conto della non-omogeneit dei contenuti televisivi e che i
programmi siano confezionati in base ai gusti dellaudience. Gli effetti della
coltivazione spariscono o vengono mitigati qualora lesperienza reale non li confermi.
Malgrado la loro centralit i mass media non sono lunico veicolo di socializzazione e
come Eco nel 1973 fece notare, la generazione del 68 con il suo carico sovversivo era
stata esposta al melodramma verdiano, san Remo, Canzonissima, Padre Mariano e il
colonnello Bernacca.