EL EFECTO DE LA OMNICANALIDAD EN LA GESTIN LOGSTICA DE LA

SUPPLY CHAIN

Integrantes: Luisa Adrin, Estephanie Matus, Sujey Herrera, Marcia Maturana, Eric Daz. Universidad Andrs
Bello. Ingeniera Civil Industrial, Programa Advance. Curso Gestin Logstica. Santiago, Chile.

Resumen
La omnicanalidad es la
estrategia de
diferenciacin mas desarrollada del comercio ,
mediante la atencin de clientes en todas la
plataformas tecnolgicas se busca su satisfaccin
para de esta forma darle poder y desarrollo de
marca. Esta estrategia e el resultado de la
evolucin crecimiento y masificacin de la
tecnologa en general as como de el uso masivo
de telfonos inteligentes.
Es considerable que hoy en da el modelo de
servicio que esperan los clientes cada vez mas
exigentes obligan a las empresas a ser ms
competitivas, y esto ha llevado a la bsqueda de
integracin de servicios no tan solo el tradicional
(tienda fsica) sino que tambin de plataformas
virtuales, en donde el uso de big data ayuda a
conocer los gustos y preferencias de los clientes
presentes y futuros hacindola una herramienta de
ventaja competitiva por sobre sus competidores.

Omnicanalidad es
experiencia de
homognea, que
de decisin en
ajustados a las
del cliente

La visibilidad es importante en este sistema de

atencin , este brinda al cliente una visin del
inventario existente en la empresa en cualquier
lugar de donde el producto se encuentre (tiendas,
CD, etc.), el cliente puede hacer su compra desde
cualquier canal (internet o tienda) y solicitar su
entrega ya sea en domicilio o retiro desde tienda.
Para que esto ocurra este modelo debe tener una
sincronizacin en todos los canales, en donde la
velocidad de respuesta hace la diferencia en las
ventas ya que por ejemplo un canal de venta en
lnea que sea rpida y fcil de manejar con
opciones de pago variados es un plus que hace
que los clientes estn satisfechos que vuelvan
creando valor, entre los beneficios de la
omnicanalidad se encuentran: crecimiento en las
ventas, llegar a muchos ms clientes, hacer
rotacin ms alta de los inventarios y generar
ahorros en los espacios de MT2.

crear una
cliente
tenga capacidad
procesos vitales y
particularidades

cumplimiento de pedidos flexibles para satisfacer l

Introduccin
Si atendemos a la etimologa de Omnicanal, por
un lado el prefijo omni en latn significa todo, y del
otro una interpretacin de la acepcin de la
palabra canal. Entonces que hace a las
estrategias omnicanal algo nuevo y a la vez
revolucionario? En pocas palabras, la capacidad
de fabricar una experiencia de cliente orgnica,
integral y continua.
Al da de hoy, la experiencia de un cliente con la
marca, est fragmentada y es incluso incompleta
dependiendo del canal mediante el que accedan.
Pero con las estrategias Omnichannel el cliente se
convierte en omnisciente a travs de todos los
procesos, recibiendo informacin de su inters
cuando y donde quiera a la hora que sea, esto
alimenta la relacin cliente-empresa para
convertirla en algo ms acorde a lo que siempre
han sido las relaciones humanas. Se crean
recuerdos, aprendiendo del cliente, hay
conocimiento en profundidad para planificar,
contextualizar, satisfacer y tener xito en las
futuras relaciones.
Desde la perspectiva de la empresa conlleva
esfuerzos tecnolgicos, de alineamiento de
estrategias empresariales as como tambin de
gestin logstica para lograr una integracin

Canal tradicional: existe un solo canal

de transmisin entre el cliente y la
empresa.

Multicanal: cada canal es manejado de

forma diferente, usualmente por equipos

sistmica de sus componentes, en donde la

informacin fluya en todos los sentidos, la
visibilidad de la informacin en esta estrategia es
vital ya que permite hacer seguimientos de lo que
pasa con las tiendas en tiempo real, para as
reaccionar mejor frente a los cambios y
necesidades de la demanda.
Omnicanalidad versus canal tradicional y
multicanalidad
Mientras
multicanalidad
es
nicamente
relacionarse con los clientes por diversos canales
de manera unitaria, y Cross Channel es
relacionarse con los clientes por varios canales
para llevar a cabo un proceso determinado,
omnicanal es crear una experiencias de cliente
homognea, sin fracturas, que pueda
revisarse, analizarse, nutrirse, modificarse o
completarse a travs de cualquier canal
existente,
una
experiencia
de
cliente
individualizada, ajustada a las preferencias del
cliente, hecha a la medida de cada uno de
ellos. Es crear una experiencia de cliente en la
que este tenga capacidad de decisin en procesos
vitales, llegando incluso a mbitos como el propio
desarrollo de los productos. Omnicanal es,
finalmente, relacionarse con los clientes tal y como
nos relacionamos con nuestros amigos y familia

diferentes, que ofrecan diferentes grados

de servicios a los clientes.
Omnicanal: la omnicanalidad
integra
todos los canales existentes en el
mercado, de manera tal de generar
caminos que se interrelaciones para que
un cliente que inicio una comunicacin por
una va pueda continuarla por otra.

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Evolucin del comercio y sus diferentes canales

El efecto de la Omnicanalidad en la gestin

logstica de la Supply Chain.
La venta multicanal, tanto online como offline est
evolucionando hacia la omnicanalidad. En
paralelo, el sector de supply chain debe
evolucionar hacia una cadena de suministro
omnicanal.
As lo refleja el informe Fashion in flux: Mastering
the omni-channel supply chain, realizado por Liza
Harrington, presidenta de Iharrington Group LLC,
en colaboracin con DHL. El operador logstico
insta al sector de la moda a liderar la nueva
cadena de suministro omnicanal. Para ello, los
retail deben desarrollar estrategias, que combinen
las operaciones en tienda con las cadenas de
suministro tradicionales y el e-fullfilment (servicio
eficaz al cliente).
Los canales de venta separados deben converger
hacia uno solo que permita; venta, entrega y
devolucin, con una completa visibilidad y control,
as como una estructura de costos sostenible.
Para ello, el estudio indica algunas de las
capacidades de ejecucin que debe incluir la
cadena de suministro:

Red de distribucin flexible para atender

los distintos requerimientos en cuanto a la
entrega de productos.
Visibilidad en tiempo real de la reserva de
existencias para reducir los costos
asociados al stock de seguridad y al
mantenimiento de inventario.
Control dinmico del acceso y asignacin
de inventarios en tiempo real.
Procesamiento y envi de pedidos
individuales al menor costo posible,
independientemente de la fuente.
Servicios de cumplimiento de pedidos
flexibles para satisfacer la demanda,
independientemente del canal de donde
provenga.
Mxima eficiencia en cada parte de la
cadena de suministro para cubrir las
expectativas del cliente.
Proceso de devolucin efectivo a un costo
controlado.
Mnimos costos por servicios.

Hoy en da, las ventas se pueden llevar a cabo a

travs de mltiples canales, lo que ha
complejizado la relacin con los clientes,
impulsando a las empresas a transformar sus
procesos logsticos para poder responder a los
requerimientos de sus consumidores.

Hace tiempo que la multicanalidad, la utilizacin

de distintos canales para la venta, converge hacia
la ommnicanalidad, la sincronizacin de dichos
canales y su equiparacin. Por este motivo, ms
que nunca, urge adaptar toda la cadena de
suministro a la venta omnicanal, de forma que
ofrezca al cliente final lo que est demandando:
flexibilidad y eficiencia, no slo en las opciones y
el proceso de compra, sino tambin en la entrega
final del producto.
Para ello, las empresas de retail tendrn que
mejorar todos los eslabones de la cadena de
suministro, desde la compra hasta el suministro.
Por ejemplo, ser clave ofrecer distintas opciones
de compra y adquisicin del producto: compra
online o por mvil y envi a domicilio, compra
online o en mvil y recogida en tienda; compra en
tienda y envi a domicilio, compra y recogida en
tienda. En el otro lado, los canales debern
converger
para
registrar
las
compras
correctamente y que la informacin de existencias
y almacenamiento est actualizada al instante y
visible para todos, desde el almacn hasta el
punto de venta. Esto redundara no solo en ahorro
de costos de almacenamiento sino en la rapidez y
agilidad en el proceso de sustitucin y en la
entrega, dado que permitir un mayor control del
inventario. Como consecuencia, se reducirn los
tiempos de espera y se eliminar la incertidumbre
en el suministro.
Todo ello se reflejar en un flujo de informacin
sobre productos, inventario, y cadena de
suministro, que ir en ambos sentidos, desde la
fabricacin hasta la entrega y viceversa, en tiempo
real. La consecuencia ser la optimizacin de toda
la cadena de suministro y el consiguiente ahorro
de costos y mejora de la eficiencia.
La omnicanalidad con un enfoque desde el
retail.
La experiencia de compra desde el punto de vista
del consumidor busca una integracin entre la
tienda real y virtual en el proceso de compra, sta
debe ser fluida en todos los canales , se debe
considerar el entregarle visibilidad del inventario
disponible as como tambin todas las alternativas
de despacho desde cualquier dispositivo ya sea
telfonos inteligentes , tiendas en lnea
y
presencialmente, lo que se busca con esto es
llegar a una mayor cantidad de clientes target para
aumentar la rotacin de productos y venta por
metro cuadrado.
Las empresas de retail que han logrado dar este
paso hacia la omnicanalidad aseguran que el
hacer de este paradigma una aspiracin es
fundamental, es importante que la organizacin

haga un cambio cultural de forma de transformar

el negocio tradicional hacia uno digital de
comercio electrnico y as lograr el objetivo de
integracin que entregad la omnicanalidad.
Desde este cambio de enfoque se puede trabajar
sobre los puntos crticos como es la coherencia
entre estrategias de negocios y los canales, es
por esto que se necesita un alineamiento
organizacional con todos los elementos que esto
trae los cuales son: personas, procesos , buenas
prcticas, modelos de gestin e incentivos, estos
son el cimiento que permite una simbiosis efectiva
entre la estructura funcional de los sistemas
informticos - logsticos y la estructura
organizacional de cambio para un modelo exitoso
desde la experiencia del consumidor .
En Chile solo el 19% de las empresas de retail
est en condiciones de satisfacer la demanda de
omnicanalidad de forma rentable, actualmente los
minoristas tienen una serie de opciones para
satisfacer la demanda, un estudio de JDA revela
que la mayora de los minoristas no tienen la
visin para tomar estas decisiones de una manera
rentable y no se centran suficientemente en esta
brecha de capacidad crtica ya que se enfocan
ms en aumentar ganancias que en la
rentabilidad.
En el aspecto logstico
el costo de las
operaciones ha aumentado debido a alza de
remuneraciones del personal, problemas de
traslado con altos niveles de congestin, sin
embargo, la tecnologa puede generar soluciones
a estas problemticas aumenten la eficiencia,
disminuyan sus costos y aumenten los mrgenes
de ganancias.
Aunque las soluciones logsticas no estn
resueltas en los retails chilenos la tecnologa
avanzada permite ayudar a los minoristas a
mejorar su cumplimiento frente a los desafos de la
omnicanalidad.

Enfoque desde las herramientas tecnolgicas

que apoyan la omnicanalidad.
Para lograr la omnicanalidad en una estrategia
comercial, los canales deben estar integrados y
sincronizados, adems deben interactuar entre
ellos sin dificultades, para ello es necesario contar
con adecuados softwares de CRM y ERP, pero
adems deben contar con herramientas TI de
apoyo que permitan obtener una visin global de
la red de inventario en todos los canales, lugares y
transacciones.

Algunas de las empresas de clase mundial que

brindan este servicio son:
Manhattan Associates: Esta plataforma resuelve
problemas de la cadena de suministros como
WMS, transporte y logstica pasando por gestin
de inventarios, pronsticos de demanda as como
tambin innovacin en capacidades de la cadena
de suministro mvil.
Su visin de la omnicanalidad radica en 5 puntos
clave: Comprender disponibilidad de stock y
el inventario de toda la red, capacitar a sus
empleados, evolucin en el rol de asistente de
tienda
asumiendo
nuevas
responsabilidades. Hacer devoluciones de una
forma
sencilla,
y
entregar
experiencias
consistentes evitando discrepancias entre los
precios en lnea y en las tiendas.
JDA Software Group: herramienta que busca
integrar y centralizar los planogramas, logrando
optimizar la cadena de suministros y distribucin
en supermercados y retails y as mejorar la
rentabilidad de sus clientes , las compaas
chilenas que usan en sus operaciones JDA son:
Falabella, Easy, Tottus, Sodimac, Ripley, Johnson,
Jumbo, PreUnic y Unimarc.
Vocalcom: Entrega soluciones
para contact
center, y compaas que se dediquen al B2C,
compaas de outsourcing, aseguradoras, bancos
estn dentro de esta categora, esta multinacional
francesa utiliza big data como parte de su
servicios, el sistema analiza el comportamiento de
sus clientes basado en sus preferencias , en
movimiento de su cuenta en su puede ofrecer
distintas ofertas exclusivas para ese cliente
especifico el uso de esto ayuda a conocer al
cliente para aprovechar nuevas oportunidades
comerciales.

Como implementar la Omnicanalidad logstica

para mejorar la experiencia del cliente.
Mucho se ha hablado de la estrategia omnicanal,
pero
en
general no
existe demasiado
conocimiento acerca de cmo podemos construir
e implementar adecuadamente esta estrategia.
Generalmente se solicita al rea de Internet que
lidere la estrategia omnicanal, pero dado que esta
es una transformacin de todas las reas de la
empresa, dicha rea no es capaz de liderar
semejante cambio. La estrategia

omnicanal debe ser liderada por el CEO de la

empresa, proceso que involucra la coordinacin
de diversas actividades.
La falta de una estrategia omnicanal en una
empresa que permita alinear todos los procesos,
sistemas e incentivos detrs de la venta y post
venta, de manera de entregar un servicio
searnless o sin costuras, genera muchos
problemas de consistencias en las polticas de
ventas.
Como implementar la omnicanalidad:

Se debe conocer en detalle los distintos

customer joumeys de mis principales
segmentos de clientes, entendindose por
customer joumeys las interacciones que los
clientes tienen con los distintos canales de la
empresa antes, durante y despus de la
compra.
Asegurarse que todos los colaboradores de la
empresa estn alineados con la estrategia y
atender a los clientes independiente del canal
de compra, evitando tener reas silos que
impidan la entrega de un servicio seamless.
Tambin es importante asegurar que todos los
procesos y sistemas de TI apoyan (y no
interfieren) con la entrega de un servicio
consistente.
Las reas comerciales y marketing tendrn
que negociar los productos, servicios para
todos los canales (incluyendo el digital).
Finalmente es importante contar con un
roadmap de iniciativas omnicanales concretas
con responsables, plazos y costos para
asegurar que los esfuerzos no se diluyan.
Crear KPIs omnicanales (% de visitas y ventas
por canal y dispositivo, % de reclamos por
canal, etc.) de manera de monitorear los
principales indicadores de servicio omnicanal
y avance en la implementacin de la
estrategia.

Conclusin
En la omnicanalidad lo que se busca es la
diferenciacin mediante el fortalecimiento de la
marca , el valor agregado de esta estrategia es de
que el cliente perciba una marca y no un canal
dentro de una marca, para lograrlo se pueda hay
que implementar acciones de trasformacin
profunda en la cultura empresarial para poder
reformular la forma de ver e interactuar con los
clientes, la tecnologa hace que sea necesario el
captar la atencin del nuevo perfil de personas
informadas, con altas expectativas no tan solo de

calidad de productos sino que tambin de

entender lo que quieren de una marca, la cercana
que busca con la empresa se facilita mediante las
diferentes plataformas de comunicacin, sin duda
plataformas como Facebook, twitter se han
convertido en una buena forma de lograr
acercamiento mas profundo con el cliente
potencial y adems lograr fidelizacin de los
clientes actuales mediante promociones hechas a
su mediada y solo para ellos.
Sin embargo para llegar a este propsito de debe
efectuar grandes cambio dependiendo el nivel
evolutivo en la cual se encuentre la empresa, sin
duda una empresa que tenga una buena gestin
logstica y de cadena de suministros ser mucho
mas fcil integrar los diferentes canales que para
otras, hay que destacar que algunas de las
capacidades que debe incluir la cadena de
suministro son Red de distribucin, Visibilidad en
tiempo real de la reserva de existencias, control
dinmico del acceso y asignacin de inventarios,
procesamiento y envi de pedidos individuales,
servicios de cumplimiento de pedidos flexibles
para satisfacer la demanda, independientemente
del canal de donde provenga, mxima eficiencia,
mnimos costos por servicios.
El equipamiento tecnolgico que sincronice las
tareas es fundamental, la implementacin de un
WMS que se ajuste a sus las necesidades
especificas de la empresa debe ser lo
suficientemente bueno que permita soportar la
gestin de informacin continua entre canal a
canal.
Todos estos cambios deben venir acompaados
de una visin estratgica adems de una
infraestructura tecnolgica capaz de crear puentes
entre los canales, para llevarla a cabo, que
adems este acorde a las necesidades presentes
y visin que la empresa para su negocio, sin
embargo en Chile existen solo un 19% de
empresas de retail que optan por la omnicanalidad
los costos altos que conllevan hace que muchos
los empresarios se abstengan a llegar a la
omnicanalidad conformndose solo con la
multicanalidad, esta forma de ver hace que se
pierda la ventaja competitiva y la fuerza de su
negocio frente a empresas que estn
moldendose a las expectativas del cliente futuro.
.

Link de Inters

http://www.omnicanal.es/blog/2015/7/13/omnicanal
-vs-multicanal-diferencias-entre-omnicanalidad-ymulticanalidad
http://diarioti.com/como-la-omnicanalidad-cambiocompletamente-la-cadena-de-suministros/85903
http://www.manh.com.mx/recursos/comunicadosde-prensa/2015/10/27/manhattan-associatescomparte-claves-del-exito-en-omnicanal-retail-enexchange-mexic
http://www.omnicanal.es/blog/2015/2/3/omnicanalfor-dummies

http://www.samueldiosdado.com/02/el-cliente-yaes-multicanal-es-omnicanal/
http://www.ehunting.cl/la-estrategia-omnicanal-enlas-empresas/
http://america-retail.com/opinion/omnichannel-elfuturo-del-retail
http://america-retail.com/estudios-consuidores/lasestrategias-omnicanal-buscan-incentivar-lasventas-del-retailer
http://www.contactcenter.es/2010/3/larevista_repor
taje.php?
id=357&seccion_activa_activa=En+primera+perso
na

http://www.revistalogistec.com/ediciones_pdf/edici

on_85_lgt.pdf
/manh-adidas-case-study-es-mx.pdf