VEILLE STARATGIQUE DU

SECTEUR BTP

Plan
I-Introduction.........................................................2
II-Prsentation du secteur......................................4
1-Justification du choix .................................................................................. 4
2-SWOT du secteur ......................................................................................... 5
3-PESTEL du secteur ...................................................................................... 6

III-Mise en uvre du cycle de renseignement..........8

1-Cycle de renseignement ............................................................................ 8
2-Porter du secteur......................................................................................... 9
3-Les zones prioritaires surveiller ..........................................................16

IV-Conclusion.......................................................20

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

I-Introduction
La rgion conomique de lorientale se caractrise par une forte pousse
durbanisation. Il en rsulte une grande concentration de la population
dans les diverses agglomrations urbaines qui se traduit par une
importante pression sur la demande de terrains constructibles.
Pour remdier cette situation, en vue dviter au maximum un
dveloppement urbain anarchique, une vritable stratgie dintervention a
t mise en place grce notamment llaboration des schmas
directeurs, ainsi que divers plans damnagement et de dveloppement
des communes et des chefs-lieux de communes.
Egalement, la rgion de lOrientale offre certaines potentialits qui
pourraient favoriser la promotion du secteur de lhabitat dont on peut citer
essentiellement :
- Disponibilit dune forte demande en matire dhabitat ;
- Accroissement rapide de la population rsultant la fois du croit
naturel et de lexode rural ;
- Disponibilit dune main duvre importante, qualifie et non qualifi
moindre cout ;
- Disponibilit des bureaux dtudes technique, des cabinets
darchitectures, des entreprises de travaux, etc... qualifis et
disposant dune large exprience ;
- Disponibilit de plusieurs units de production des matires
premires utilises dans lactivit immobilire : SONASID, CIOR,
briqueteries, carrires, forets pour se procurer du bois, Oueds pour la
production du sable, etc.
Notre groupe en tant quune entreprise fictive, oprant dans un tel secteur
spcialise en haut et moyen standing en forte volution pour remplir sa
mission elle doit bien connaitre son mtier de base et ses clients, ses
fournisseurs, ses concurrents, et tenir compte de toutes les contraintes de
son environnement.
Par ailleurs son environnement conomique en pleine croissance, est
aujourdhui mouvant, caractris par une fluctuation des commandes,
augmentation des couts, versatilit des consommateurs, rglementations
changeantes, autant dlments que lentreprise doit prendre en compte.

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

Do la ncessit dadopter une dmarche dintelligence conomique pour

lentreprise dont le but est dassurer une meilleure anticipation non
seulement des opportunits mais galement des menaces ponctuelles qui
lentourent.

Ainsi, la veille stratgique constitue un enjeu important pour lentreprise

celui de lexploitation pertinente de linformation en vue de produire des
connaissances structures afin de dterminer les bonnes stratgies et
anticiper les mutations.
Afin de collecter les informations ncessaires sur la situation du secteur
BTP, les acteurs, et dterminer les veilles on a pos une multitude de
questions dune manire indirecte ou informelle des personnes du
domaine quon a contact et qui nous ont aids pour llaboration du
prsent travail :

Mr
Mr
Mr
Mr

Mme SALHI Hanae : spcialiste en gnie civile

Mr BERREHILI Achraf : architecte lagence urbaine
La chambre de commerce

BERREHILI Mehdi : architecte durbanisme

BELHADJ Kamal : ingnieur gnie civile
HAMMOUTI Hassan : tudiant en gnie civile 5me anne
HAMMOUTI Marwan : tudiant en gnie civile 5me anne

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

II-Prsentation du
secteur
1-Justification du choix :
Nous avons choisi de travailler sur le secteur du btiment et travaux public
plus prcisment le haut et moyen standing car ce dernier offre un rel
potentiel de dveloppement, il est considr comme la locomotive de la
croissance conomique nationale. Les multiples projets dinfrastructure
ainsi que la lutte contre lhabitat insalubre sont de signaux forts montrant
lengagement des pouvoirs publics dans la mise en place de structures
supportant le dveloppement conomique et social du pays.
Dune autre part le secteur du BTP contribue activement la croissance
conomique du pays, notamment travers le dveloppement de la
production de certaines industries en amont telles que les industries du
ciment, des produits mtallurgiques (la quincaillerie) et de l'industrie
chimie-parachimie (la cramique, le bois, la peinture, les matires
plastiques). Par ailleurs, dans le cadre du plan Azur 2010, les BTP
contribueront au dynamisme du secteur du tourisme et ce, travers la
construction de plusieurs htels et de sites touristiques.
Toutes ces explications montrent limportance stratgique de ltude du
secteur du btiment et travaux publics. Un carrefour historique entre
Afrique et Europe, lOriental est aujourdhui au cur des grands ples de
croissance de la Mditerrane Occidentale qui constituent un ensemble
conomique homogne depuis lentre en vigueur complte des accords
avec l'Union Europenne.
Depuis 2003, sous limpulsion du Roi Mohammed VI, la rgion bnficie de
la volont politique de lui insuffler une nouvelle dynamique conomique et
assume avec succs son nouveau rle dentrepreneur.
Le secteur de l'habitat se caractrise par un lourd dficit et des besoins
additionnels dpassant le rythme actuel de production de logements. Son

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

dveloppement, malgr les efforts dploys, lutte contre de nombreuses

contraintes d'ordres foncier, financier et rglementaire.
La gravit de ces contraintes, d'une part, et l'abondance des besoins en
logements d'autre part, ont amen les pouvoirs publics dfinir de
nouvelles orientations pour le dveloppement du secteur dans le cadre
d'une vision globale et intgre de l'action sous-jacente l'objectif de
dveloppement socio-conomique durable.
Dans la rgion de lorientale ce secteur est en plein panouissement. La
lutte contre lhabitat insalubre, les nouvelles incitations de crdit de
logement (lhabitat conomique, les villas conomiques) L'extension
urbaine des villes et le renforcement des infrastructures de base et des
quipements structurants offrent des opportunits d'investissement
relles
dans
ce
secteur.
Durant lanne 2011, le nombre dautorisations de construire dlivres par
-Transgression des normes de construction ;
les communes urbains de la rgion de lOriental ont atteints 4988
-Raret des terrains et lotissements
autorisations. Ces plans approuvs ontnotamment
concernaulaniveau
construction
de 5021
urbain ;
logements presque totalement des habitations
de des
type
marocain.
-Complexit
rgimes
fonciers dans les

-Infrastructure conomique prometteuse ;

-Participation considrable la croissance
conomique ;
-Avantages fiscaux notamment les exonrations
pour encourager les promoteurs immobiliers et
promouvoir l'investissement ;
-Valorisation de l'immobilier par les mnages
marocains et sa perception comme moyen
d'investissement ;
-Apport de solutions pour certains problmes
sociaux ;
-Bonne gouvernance : Lensemble des services
dconcentrs et offices sont reprsents au
niveau rgional .
-Prsence importante des
investissements des MRE;
-Emergence de puissants groupes
nationaux

Faiblesses

2-SWOT du secteur zones

: urbaines.

Forces

SWOT
Faiblesses
-Transgression des normes de construction ;
-Raret des terrains et lotissements
notamment au niveau urbain ;
-Complexit des rgimes fonciers dans les
zones urbaines.
-Mal exploitation des potentialits naturelles ;
-Couts levs des ncessits et matriaux de la
construction ;
-Procdure administrative longue et lourde.

Menaces
5

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

3-PESTEL du secteur :

olitique :

-Une forte intervention de lEtat en matire dorganisation du secteur (secteur jug

sensible)
-Complexit, et htrognit des textes fiscaux
-Pression fiscale caractris par la multiplicit des impts et taxes

conomique :

-Ralentissement de la croissance du secteur BTP

- La chert du foncier
- Blocage de la demande cause
laugmentation des prix

de la

faiblesse du pouvoir dachat et

ocioculturel:

-Prfrence pour les maisons dans la rgion de lorientale

echnologique:

-Niveau de recherche et dveloppement faible

-Usage des matriales et technqiues de construction dpasser
- Faible innovation en matire dintelligence btiment

Ecologie :
-

Rglementation rigoureuse en matire du respect de lenvironnement (pollution

des sols et des eaux, des dchets, du bruit et des autres nuisances subies par les
riverains d'un chantier)

gal:

-Procdures administratifs lourde (permis de construction, permis dhabitat,

raccordement)
-Normalisation et rglementation technique strict par lEtat
durabilit)

(scurit, qualit, et

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

En guise danalyse PESTEL on peut dire que le secteur BTP est un secteur
complexe et opaque ; une entreprise qui dsire mettre le pied doit prendre
en considration plusieurs contraintes, notamment laxe lgal et politique.
LEtat joue un rle darbitre dans ce secteur jug sensible ,en assurant le
respect des rgles des jeux en matires des normes et rglements
techniques de qualit, scurit et respect de lenvironnement ainsi que la
rglementation des prix des matires qui entre dans la construction des
btiments ( bton, ciment, fer bton ).
La croissance du secteur est caractrise par un ralentissement, ces
dernires annes, cela est due au phnomne d'urbanisation intensive
depuis les annes 30e cause de son dclin aujourdhui et la crise
conomique qui a impact ngativement le pouvoir dachat des mnages
par apport une augmentation remarquable des prix des appartements.
Puisque notre tude porte sur la rgion orientale, il est jug
ncessaire dvaluer les prfrences des habitants de la rgion qui
sintressent plus aux maisons la recherche du calme, quaux
appartements en raison de lespace limit.

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

III-Mise en uvre du
cycle de
renseignement
1-Cycle de renseignement :
Le cycle de renseignement (ou cycle dinformations) est un modle
empirique issu du renseignement militaire .il dcrit la fois une mthode,
un processus dacquisition et dexploitation de linformation, et
lorganisation qui le met en uvre.
Ce cycle ce divise en phases quel que soit le nom quon leur donne- allant
de la recherche lemploi de linformation pour la dcision stratgique .Le
processus commence donc par la dfinition des priorits de recherche. Il
se poursuit par lenchanement des oprations au cours desquelles un
acteur (le plus souvent un service tatique) oriente ses recherches,
recueille les donnes. Les analyse et les transmet aux responsables
concerns pour les aider prendre la bonne dcision.
Globalement ce cycle est destin clairer la ralit dans une
dmarche volontariste.

SCHEMA DU CYCLE DE RENSEIGNEMENT

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

Expression des
besoins
-Dclinaison des axes de
dveloppement en zones
prioritaires de recherche.
-Rexamin en fin de
cycle.
Recherche
d'informations
Diffusion
pertinentes
-Identification des
-Identification des
destinataires.
sources.
-Organisaton de la
-Choix des moyens de
mmoire de l'entreprise.
collecte.
-Action de collecte.
Traitement
-Identification des
experts
internes/externes.
-Cercuit de validation.

Notre travail est limit dans ltape dexpression des besoins .

2-Porter du secteur
La

menace de nouveaux

entrants

potentiels :

Est
dtermine par
la taille des barrires
l'entre dans l'industrie.
En effet, les marchs prsentent un certain nombre d'obstacles qui ne
facilitent pas l'entre d'une nouvelle entreprise.
Economie dchelle :
L'existence d'conomies d'chelle peut limiter le nombre d'entreprises
pouvant exercer de manire efficiente sur le march de BTP.
Le march prsentera, donc, des barrires naturelles lentre
importantes si la production ncessite de matriser des comptences
technologiques avances ou si la production se caractrise par de fortes
conomies dchelle.
Identification de marque :
Il faut choisir une marque (appellation) qui reflte le secteur dactivit de
lentreprise et ses comptences
.Lappellation doit tre facile,
mmorisable, originale et ouvre llan sur un nouvel avenir (exemple :
Doha qui a des significations de nouveau jour, nouvelles perspectives).
Accs aux canaux de distribution :
-

Disponibilit dagences dimmobiliers et points de ventes dans les

emplacements les plus stratgiques
Distribution des matriaux base sur des alliances avec les fournisseurs
a loriental (le fournisseur le moins disant est systmatiquement retenu)

10

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

Choix et privilge de grossiste de la rgion pour rduire les frais de

transport
Distribution de catalogues exposant les produits : nos logements
Accs aux sites de vente marocains notamment les plus populaires et
exposition des logements
A savoir que le rseau de distribution dpend grandement de la taille.

Exigences en capitaux :
Dans le BTP, prcisment lhabitat il faut au moins un titre et un minimum
lgal de 10 millions de dirhams. Ceci dit, aucune entreprise des BTP ne
pourrait ni produire des logements ni construire des infrastructures, sans
lexistence dun financement accompagnant le dveloppement de ses
activits. Quant aux mnages et particuliers, dsirant acqurir un
logement, Ils sont obligs soit de possder des ressources financires
suffisantes, soit de contracter des crdits bancaires.
Selon les donnes relatives lactivit bancaire fournies par Bank Al
Maghrib, lencours de crdits limmobilier a atteint 219,48 Milliards Dhs
fin janvier 2013. Ce chiffre reprsente 26,9% du concours lconomie,
qui a avoisin 816,53 Milliards Dhs.
Exprience et effet dapprentissage :
La russite est subordonne plusieurs facteurs notamment :
-

Le fonciers le moins cher (statut juridique, Foncier dtat : domaine, ou

mme cooprative) ;
Choix du foncier et son emplacement ;
La Connaissance du mtier ;
La disposition de matriel, douvriers et darchitecte pour polariser les
clients potentiels ;
Le respect du Timing : tre une entreprise de parole (surtout pour les
achats sur plan)
Jouer sur la bouche oreille
Aborder un prix raisonnable avec une qualit basique (tenant en
considration le pouvoir dachat de loriental)

La menace des produits de substitution :

qu'un
besoin
consommateur
solutions (produits ou service).

peut

tre

Est li au fait
satisfait par plusieurs

Le client a plusieurs choix en matire de logement immobiliers que a soit

pour les types de logements ; logements sociaux, les habitats des
particuliers, location, maison semi-fini.

Le pouvoir de ngociation des fournisseurs :

Correspond
leur capacit influencer lindustrie, en termes de prix et de qualit des
produits ou services quils fournissent. En effet, un fournisseur trs
puissant pourra imposer des prix plus levs si la demande nest que
faiblement lastique au prix.

11

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

Nombre des fournisseurs :

Il existe un nombre vari des fournisseurs qui oprent dans le secteur BTP,
chaque fournisseur et spcialis dans la fabrication dun type de matire
ou produit ncessaire la construction :
Ciment : Lindustrie cimentire est lune des activits industrielles les
mieux structures et les mieux rparties sur le territoire national. Elle
se caractrise a par la modernit de ses installations et par louverture
de son capital linvestissement priv national et tranger
Actuellement, le secteur cimentier marocain compte 3 grandes
socits, filiales de multinationales ; HolcimLafarge (fusion rcente
entre le groupe franais Lafarge et le groupe suisse Holcim) localise
dans les rgions , Oujda, Fs, Nador , Casablanca ,Bous Koura,
Mekns, Tanger et Ttouan ,Ciments du Maroc localise Agadir,
Marrakech et Safi, Asment-Tmara localise Ain Atig .Cette fusion
t sollicit par lEtat en vue de limit la concurrence entre les deux
producteur et par consquence maitriser les prix ,puisque le ciment
constitue llment de base des autres produits ncessaire la
construction .
Le bton et produit base du bton : Les entreprises qui oprant
dans lindustrie des produits prfabriqus base de ciment sont au
nombre de 233 socits .En effet, lindustrie de bton fournit des
produits industriels en bton pour plusieurs domaines du btiment et
du
Gnie
civil
comme
la
construction,
lassainissement,
lenvironnement et les grandes infrastructures dquipement. La
rpartition rgionale des fabricants de bton prfabriqu se prsente
comme suit ; 35 % lOuest ,30% au Centre Nord-est, 12%
lOriental (27 entreprise qui oprent dans le secteur du bton
disruption et production) 10 % au Sud centre ,6 % au Nord et 7% au
Sud. partir de cest statistiques en peut dire que le pouvoir de
ngociation des fournisseurs en termes des prix qualit est faible cela
due lexistence dun nombre vari dentreprise oprant dans le
secteur du bton et la normalisation strict tablie par lEtat.
Lindustrie de fer bton : Lindustrie de fabrication du fer bton
est reprsente essentiellement par lentreprise SONASID localise
Nador et qui assure lapprovisionnement de la rgion orientale, donc
lentreprise SONASID monopolise lindustrie de fer bton au niveau
rgional mais les prix restent rglements et fixs par lETAT.
BRIQUE: Le secteur de brique est caractris par une grande rivalit
entre les fournisseurs au niveau de loriental car il existe plusieurs
entreprises. Parmi cest entreprises ; ARGILUX , OUAGGLO , FIGAGLO
, DIMA BRIQUE , DAR LBRIQUE qui sont situ la rgion de loriental
et que leurs activit en gnral la fabrication d'lments pour la
construction .Ce produit est essentiel pour les travaux de construction
donc les diffrents entreprises cherchent les meilleurs fournisseurs

12

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

pour liminer le risque de non qualit , en ce qui concerne les prix en

constate que lensemble des entreprises pratiquent des tarifs identique
en raison de lintervention de lEtat en matire de rglementation des
lments ncessaire pour la production des briques ( Argile , sable ) .
Marbre et granit : A lorientale nexiste pas vraiment plusieurs
entreprises de marbre et granit donc pour rpondre au demande de
rgion les matires sont fournis a parti des entreprise install a dautre
rgion ou ville (casa, Fs) les plus connus sur le march sont : SUPER
CERAME, SUPER CERAME, MULTI CERAME. On constate que ces
secteurs sont caractriss par une grande diffrenciation selon prix et
qualit car il existe plusieurs modles au march, le prix fix selon
qualit ( qualit prix)
Peinture : la peinture pour le btiment au Maroc et domin par cinq
fabricants qui contrlent 90 % de la part du march. Il sagit
notamment de PRODEC, AKZO NOBELS, COLORADO, BELHAJ ET ARCOL.
Au niveau oriental en trouve lentreprise MIDI PEINTURE qui ne figure
pas parmi les entreprises dominant au niveau national mais elle dtient
une part de march important au niveau oriental. partir de ce constat
en peut dire que le pouvoir de ngociation des fournisseurs
en termes des prix qualit et faible cela due lexistence dun nombre
vari dentreprise oprant dans le secteur de la peinture.
Installation et quipements deau et dlectricit :Sur la rgion
orientale rare sont les entreprises qui oprent dans les domaines
dlectriques et eau potable domestiques que a soit la vente ou
linstallation parmi ces entreprises en peut citer : KAYLEE,
SIELORIENT, EL FOURAT . partir de ce constat on peut dire que le
pouvoir de ngociation des fournisseurs deau et lectricit en termes
des prix et qualit est faible cela due lexistence dun nombre
important dentreprise qui oprent dans ce domaine au niveau oriental.
Contribution des fournisseurs la qualit des produits du
secteur :
La qualit et scurit des btiments et trs conditionns par la qualit des
matires produites par les fournisseurs donc les fournisseurs sont dans
lobligation de respecter les normes et les rglements techniques
tablis par ltat afin de minimiser ou viter le risque deffondrement des
btiments et assure la scurit des habitants
Cots de changement de fournisseur :
Les cots de changement de fournisseur et faible en raison de la
standardisation de la qualit et des prix.
Existence de substituts pour les fournisseurs de produits :

13

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

Sur le secteur BTP la qualit des produits ou des matires pour la

construction sont identiques en raison des exigences de ltat, donc les
fournisseurs doivent respecter les normes et le rglement technique
tabli par celle-ci. Pour choisir le bon fournisseur ou le fournisseur
performant lentreprise doit juger dautre aspect notamment le service
aprs-vente, le respect des dlais de livraison, les facilits de paiement
sauf pour les matires qui entrent dans ltape de finition en interne et en
externe des btiments telle que la peinture, en remarque lexistence dun
nombre important des fournisseurs qui offrent des produits avec une
qualit et prix diffrent ce qui offre lentreprise la possibilit de
substitution des fournisseurs .

Le pouvoir de ngociation des clients :

Reprsente leur
capacit ngocier le prix, le niveau de qualit, les services associs, etc.
Cette force a un impact direct sur la rentabilit moyenne dune industrie
puisquelle influe sur les revenues ou les cots du produit.
Nombre important des clients :
La rgion conomique de loriental se caractrise par une forte pousse
durbanisation. Il en rsulte une grande concentration de la population
dans les diverses agglomrations urbaines qui se traduit par une
importante pression sur la demande de terrains constructibles.
Une forte demande en matire dhabitat disperss entre les diffrents type
de logement mais avec une concentration sur le march de logement
sociaux cela est d laccroissement rapide de la population rsultant la
fois du croit naturel et de lexode rural.
Cot de changement des acheteurs :

Il est relativement faible, si le client dcide de changer son promoteur

immobilier il doit subir un cot dadaptation par rapport au nouveau
promoteur, Cest un cout moyennement faible pour le client du fait quil
pourra trouver une meilleure qualit de limmobilier par la suite et donc
peut subir les pertes probables engendres auparavant mais lourd pour le
promoteur car cela nuit sa rentabilit.
Contribution des acheteurs la qualit des produits du secteur :
Niveau dexigences des clients prend deux formes :
Faible : lorsquil sagit des logements prix faibles sociaux ;
conomiques) vu quils sont lis un cot faible, les clients dans ce
cas nont pas un rapport de force.
Fort : lorsquil sagit des logements haut standing, de luxe car le
client dans ce cas a un rapport de force li au prix qui est
gnralement lev.

14

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

Les exigences clients peuvent apparaitre au niveau de : matires premire

utilises ; produits accessoires (vitres ; lampes) ; forme (couleurs ;
peinture)
Part du secteur dans les charges des acheteurs :
Le quart des dpenses des mnages est rserv lhabitat. Il sagit donc
dun taux moyennement important qui permet de constater une forte
contribution du secteur de limmobilier dans les charges des clients.
La profitabilit des acheteurs :
Elle est lie au niveau de satisfaction client et la rponse des promoteurs
immobiliers aux exigences des clients. La contribution disant
moyennement forte du secteur de limmobilier dans les charges des
clients traduit galement la satisfaction des clients et la profitabilit quils
peuvent engendrer travers une rponse en temps rel leurs exigences
par les promoteurs immobiliers.

La rivalit entre concurrents :

correspond toutes les

manuvres qui influencent le profit des acteurs de lindustrie tel que les
baisses de prix, lancement de produit ou publicit intensive.
Degr de concentration du march :
Le secteur du BTP connat 4826 entreprises oprantes enregistres dans le
registre du commerce ainsi les concurrents ce nest pas ce qui manque.
La concurrence accrue raison du nombre dentreprises oprantes dans le
secteur. Elle est concentre principalement raison dentreprises leaders
(Omrane, Doha )
Lattraction des investisseurs trangers dans les rgions notamment
espagnoles.
Le dispositif lgal vise permettre une concurrence saine et assurer la
protection du consommateur existe depuis la publication de la loi n06-99
relative la libert des prix et de la concurrence.
Croissance du secteur :

Le secteur des BTP loriental est, en pleine croissance, et peut tre

compt parmi les segments les plus dynamiques et les plus porteurs,
surtout quil contribue grande chelle au renforcement de lconomie de
la rgion, la cration demploi, et ses effets dentranement sur de
nombreuses activits.
Charges fixes :
Le cot de revient d'une entreprise de btiment correspond l'ensemble
des cots fixes et variables, directs et indirects, de production et de
distribution pour chaque produit ou service factur.

15

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

La superficie construite totale de lopration Les charges structurelles

restent indpendantes court terme des entreprises oprantes dans le
secteur habitat. Parmi les charges fixes, on cite :

Assurances

loyers

Amortissement des immobilisations

Salaires de cadres administratifs

Elles peuvent tre diminues en louant, par exemple, des appartements

semi-meubls. Le maitrise de ces charges permettra de baisser les prix ce
qui se traduira par une comptition entre les diffrents acteurs.
Les efforts continus en matire damlioration de la productivit et de
matrise des charges fixes laissent prsager un bon comportement des
indicateurs de rentabilit moyen terme.
Diffrenciation de produit :
Lorsquun maitre douvrage dsire construire un ouvrage (btiment), il fait
appel une quipe de maitrise duvre (architecte, bureau dtudes,
conomiste) qui conoit louvrage.
Puis il doit choisir les entreprises qui vont raliser celui-ci. Il lance alors
une procdure dappel doffres. En gnral, louvrage est dcompos en
lots (un lot = un corps dtat), chacun correspond un appel doffres
spcifique.
Les entreprises rpondent aux appels doffres ; elles sont slectionnes
partir de plusieurs critres (dossier technique, rputation, qualifications,
etc.), mais les critres essentiels de choix restent le prix propos et la
qualit du produit.
Malgr cela, les utilisateurs finaux se retrouvent finalement devant une
trs faible diffrenciation en termes de produits et de prix ; ce qui fait,
ventuellement, la diffrence, ce sont :
-

Le positionnement : en territoire urbain ou rural, proximit des

centres commerciaux ou lots lointains du centre-ville etc.
Les habitats meubls : cette ide est apparue la premire fois
loriental avec FADESA Saadia.
Larchitecture : lment de distinction surtout larchitecture moderne
et le design qui sont de plus en plus demands
Les options finis - semi finis : cette modalit est rcurrente fin de
satisfaire le got de la clientle (vitrage / Aluminium / Marbre etc.)
Les accessoires : Piscine, scurit, ascenseur, garages automatiques
etc.

16

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

Couts de changement :
Le changement du secteur BTP ne pose pas de grands problmes car le
prix de limmobilier ne baisse pas : il ya toujours une
-Evolution des prix de vente des logements
+
- Evolution des prix de vente des terrains
Ce cot est bas sur le m construit et ninclut pas la valeur du terrain, ni
sa viabilisation.
Barrires la sortie :
Spcialisation des actifs :
Le cot de spcialisation dans le secteur BTP est moyennement lev.
Son calcul permettra de vrifier et de mettre jour les prix afin de tenir les
prochaines tudes au plus prs des ralits de lentreprise et des chantiers
(par exemple, hausse du cot des matriaux, matriel plus performant,
embauche dune main-duvre plus qualifie, etc.).
Cout de la sortie en une seule fois :
Cest le prix payer pour sen tirer du secteur de faon dfinitive.
Cependant, il nest pas envisageable de vendre perte, cest--dire, moins
cher que le cot de ralisation. Il parait, donc, ncessaire dtudier en
dtail la composition de ses prix (tude des prix).
Le prix de vente doit comporter toutes les dpenses que lentreprise va
engager (les cots) et une part supplmentaire destine couvrir les alas
et dgager un bnfice.
On se sert frquemment dun bordereau des prix : liste de la moyenne des
prix gnralement pratiqus.

Contraintes lgales imposes par LEtat :

Rgulation du secteur :
La mise en place du Code de Construction par le Ministre de l'Habitat pour inciter les
promoteurs respecter les normes environnementaux, que ce soit en termes de Scurit ou de
qualit comme facteur de performance du systme.
Mouvement de capitaux :
La forte progression de l'investissement priv dans le secteur de la construction semble
indiquer que la production gnre intressera sans doute des investisseurs trangers, il est
ncessaire galement de mentionner que ce secteur est la premire terre sur laquelle
atterrissent les blanchisseurs dargent.

17

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

Mouvement entre les pays :

Vu que la construction des btiments se fait ciel ouvert, il est lointain de parler des
mouvements entre les pays de manire tangible, mais cela n'empche pas la passation des flux
commerciaux et financiers entre le Maroc et d'autres pays.
Les droits et taxes :
La fiscalit opaque, caractrise par la multitude de taxes, la multiplicit des barmes
d'imposition et l'instabilit des textes et lois rgissant la fiscalit immobilire ;Ce secteur
dactivit est affect par les nouveaux ajustements fiscaux qui concernent la fois les matires
premires avec la nouvelle taxe sur le bton et le sable, Cette hausse imprvue des charges
fiscales bloquera sans doute la dynamisation du march et obligera par consquent les
promoteurs faire un choix difficile : laugmentation des prix ou la rduction des marges.
Dans le cas o les promoteurs immobiliers ne sacrifient leur situation sur le march ni avec
une augmentation des ni avec une rduction des marges, ils risquent de toucher au vecteur
essentiel de ce secteur qui est la qualit.
Appui fourni aux concurrents :
L'Etat n'a pas cess de soutenir et d'accompagner les promoteurs immobiliers dans leurs
actions pour le dveloppement durable et la lutte conte l'habitat insalubre, elle a aussi permis
de mettre en place un mcanisme de financement de projets, l'appel des propositions,
donnant l'occasion aux acteurs non tatiques d'laborer et de grer des projets financs.
Les politiques :
Laspect mdiocre de la politique foncire et administrative, qui se caractrise par une
inadquation avec les donnes dmographiques et socioculturelles de ses citoyens. En outre,
le caractre bureaucratique des procdures administratives ne fait quallonger la dure de
livraison, sans oublier limpact ngatif de linformel ainsi que le manque de transparence
scandaleux en matire de transfert de terrains nu bas prix pour certains investisseurs.

3- Les zones prioritaires surveiller :

La veille commerciale :
En amont :
Comme nous lavons dj mentionn, le secteur BTP est un secteur sensible et organis par
Ltat qui fixe des rglements et des normes spcifiques pour chaque catgorie des
matires ou produits ncessaires pour la construction dun btiment ; cet gard lentreprise
doit veiller sur le degr de respect des fournisseurs des normes et rglement technique en

18

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

vigueur cest parmi les critres prendre en considration lors du choix des fournisseurs, donc
plus les fournisseurs respectent les rgles plus ils gagnent en transparence.
En ce qui concerne le prix, ces derniers pratiquent des prix plus au moins identiques ; puisque
les matires de base qui entrent dans les processus de fabrication des produits sont strictement
rglementes par Ltat (Ltat intervient pour viter la monte des prix) : par exemple le
ciment qui est la base du bton, le fer qui est la base du fer bton.
Le deuxime critre qui permet de distinguer les fournisseurs sont les services ou les facilits
proposes (facilit de paiement, respect des dlais de livraison). Pour les
produits utiliss dans la finition des btiments, lentreprise doit prendre en considration la
qualit des produits proposs par les fournisseurs puisqu'on est dans le haut standing et le
moyen standing.
Quant la sous-traitance, les entreprises travaillent en fonction d'un calendrier bien
dfini ; chaque entreprise qui intervient dans le projet de construction doit respecter la dure a
lou pour leurs interventions afin dviter le retard dans la ralisation du projet ; cet gard
lentreprise doit choisir les bons sous-traitants qui sengagent par le respect du calendrier du
projet ainsi que la qualit ou la prcision de leurs interventions dans ltape dtude et
dexcution du projet.
En aval :
Le but ultime de toute entreprise oprant dans un secteur, est de satisfaire les besoins de ses
clients afin daccroitre sa rentabilit, se dvelopper et devenir comptitive. Pour raliser son
objectif lentreprise est cense connaitre ses clients ainsi que les facteurs influenant leurs
attitudes et comportements.
Diffrents points peuvent tre intressants pour lentreprise observer et analyser chez le
client, notamment :

Lvolution des besoins des clients long terme :

Selon B.MARTINET et J.RIBAULT, l'ide de base retenir est qu'en matire de veille
commerciale c'est le long terme qui importe et c'est ce qui limite l'utilisation des outils de
marketing, souvent court terme.
Le veilleur doit tout dabord sintresser aux problmes de son client en ce qui concerne le
logement. Certes les besoins voluent sans cesse, do la ncessit de prendre en
considration cette volution, auparavant les clients de la rgion dOriental tend plus vers une
mentalit du propritaire bailleur, prfrant donc les maisons finis ou semi finis, mais ces
dernires annes cette mentalit a partiellement chang, les clients penchent vers dautres
types dhabitat notamment les btiments.

19

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

Plusieurs critres conditionnent le choix dun habitat au dtriment dun autre, citer la zone
gographique, certaines zones sont plus peuples que dautres. Il sera donc bnfique pour
lentreprise de simplanter dans les zones les plus demandes.
Lobservation de la relation client-entreprise :
Daprs lanalyse Porter, on a pu constater que la profitabilit est fortement lie au niveau de
satisfaction client et la rponse en temps rel leur besoin et exigence par les promoteurs
immobiliers. Donc la profitabilit de la relation existante entre client et entreprise dpend de
la qualit de cette dernire. Certes le pouvoir dun client sur lentreprise est dautant plus
important, car le client reprsente une part trs importante dans le chiffre daffaire dune
entreprise qui opre dans le secteur immobilier.
Il faut donc surveiller lvolution des paramtres dterminants de la relation des clients avec
leurs fournisseurs.

La veille environnementale
La veille est une activit que nombre dentre nous exercent selon les besoins des situations.
La veille environnementale est limage de cette attention qui consiste surveiller des
signes de changement pour une situation donne et poser les gestes adquats pour
intervenir. C'est une veille qui porte sur les informations, les innovations, les statistiques,
la rglementation et les perspectives et tendances concernant le domaine de l'environnement.
Elle regroupe la veille rglementaire , socitale et gopolitique.
La veille rglementaire :
Une veille qui s'articule autour sur les lois et les rglementations en vigueur dans divers pays
et diffuses dans plusieurs langues concernant un domaine d'activit ou un sujet particulier.
Dans notre cas, le secteur BTP est soumis un ensemble de rgles en matire de construction
et de traabilit des matriaux, cet gard il savre ncessaire de veiller sur les matriaux
utiliss dans les constructions mis part ceux utiliss dans les fondations. Et de sassurer que
les matriaux utiliss sont accompagns de fiche-produit permettant de les identifier et
disposer dattestations dorigine, consultables par les autorits de contrle. Vu que Le futur
code devrait considrablement changer les choses puisque ne seront dsormais autoriss que
les produits pouvant faire lobjet dune traabilit. Il interdit galement lusage de produits ne
rpondant pas aux normes dapplication obligatoires ou non couverts par la normalisation.
Outre les matriaux, la nouvelle loi met galement de lordre dans les procds de
construction. La rglementation dfinit ceux conventionnels et introduit surtout pour la
premire fois un cadre pour les procds innovants. Aussi bien, une prvention rigoureuse des
risques dans les chantiers fera l'objet d'une veille, du fait que le code de la construction dicte
des principes gnraux de scurit respecter dans les chantiers, et introduit surtout des
obligations pour matriser ces risques. En premier lieu, lentrepreneur est tenu de raliser un
bilan qui permet de dtecter les risques professionnels sur le chantier. En second lieu, une
coordination en matire de scurit et de sant des travailleurs doit tre organise et prise en
charge par le coordinateur scurit.

20

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

La veille socitale :
La veille sociale est un systme d'observation de la vie d'une collectivit de travail difi dans
le but de dtecter l'existence potentielle ou relle de conflits industriels et de rajuster les
dcisions de la politique sociale, elle a pour objet de prvenir ou limiter les effets ngatifs de
dtrioration des liens entre l'entreprise et ses membres.
Dans la peau d'une entreprise qui vise l'intgration du secteur BTP, Etablir les rgles du jeu
pour lensemble des salaris de lentreprise et jug primordial, a passe dabord par une
sensibilisation au code de conduite et de travail. Avec lavnement du nouveau Code du
travail, nous devons imprativement synchroniser nos mesures avec les nouvelles dispositions
annonces. Parmi ces mesures, le rglement intrieur figure en tte. Il demande, de la part de
lentreprise, toute lattention et lnergie possible pour le faire vivre.
Le secteur du btiment reprsente environ 15% de la production de dchets du BTP, soit 50
millions de tonnes par an ( titre de comparaison, chaque anne, environ 30 millions de tonnes
de dchets mnagers sont produits). 65% proviennent de la dmolition, 28% de la
rhabilitation et 7% de la construction neuve, donc nous devons accorder une importance
linstauration des plans dpartementaux de gestion des dchets du BTP afin de rpondre aux
principes de responsabilit socitale.
La veille gopolitique :
Une veille portant sur la situation politique et les volutions socioconomiques internes
divers Etats ou rgions : suivi informationnel des partis, des rapports de force politiques, des
lections, des tribus, des clans, des rbellions, des insurrections, des groupes terroristes, etc.
On remarque dans la rgion de l'oriental une forte participation des hommes politiques dans
ce secteur , chose qui fait de la surveillance des partis politiques et leurs programmes un atout
pour notre entreprise ; Ainsi la rgion se localise sur les frontires Maroc - Algrie et tout
investisseur visant une implantation devrait prendre connaissance des volutions politiques
entre les deux pays , il est signaler galement que l'ouverture des frontires pourrait
alimenter le march du BTP non pas seulement avec de nouveaux clients mais aussi avec des
confrres ( concurrents).

La veille technologique :
Tout secteur, pour voluer, doit sinscrire dans linnovation. Le BTP, comme secteur phare en
pleine volution dans la rgion orientale, doit imprativement sinscrire dans cette logique.
Toutefois le niveau de dveloppement et dexpertise du btiment accuse un grand retard. On
construit de la mme manire, avec les mmes cots, voire parfois avec les mmes matriaux
quautrefois
Sur le march local : il ya une volution technologie et une mise jour du matriel du BTP
sur la rgion orientale mais on peut dire que la vitesse de lvolution qui est moins rapide par
rapport d'autre rgion. En tmoignage dun architecte Monsieur BERREHILI MEHDI ,

21

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

La production des matriaux et composants est par contre en cours d'industrialisation. Le

recours de plus en plus frquent des lments prfabriqus tels que poutrelles en bton
prcontraint, pices de dtails architectoniques, planchers, linteaux ... isolation thermique et
phonique.
Et si les moyens de construction, les technologies dployes sont les mmes, larchitecture ne
lest pas car les architectes des promoteurs immobilier ont un droit de respect de luvre
architecturale
Grosso modo : on assiste DES MULTIPLES FACETTES DE LINNOVATION Une chose
est sre, les entreprises du secteur BTP innovent. Chacune sa manire apporte un brin de
changement. Si, pour certaines, les signes de linnovation apparaissent clairement dans le
produit fi ni, pour dautres, linnovation se manifeste dans le procs. Toute une palette
dinnovations aussi ingnieuses les unes que les autres.et aucune des entreprises prsentes
nas une puissance technologie, les technologies dployes sur ce secteur sont au mme
niveau la technologie dans le secteur BTP de la rgion orientale est en faible volution, ce
secteur est caractris par labsence de la suprmatie technologique entre les promoteurs

IV-Conclusion

22

VEILLE STARATGIQUE DU
SECTEUR BTP

23