Lecciones prcticas sobre gestin, beneficios y comunicacin con los grupos de inters de la empresa

ACEFAT:

responsabilidad
social y ambiental
la

de una

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pyme

Susana Pascual Garca

Jos Mara Miranda

Responsable de mejora continua y sostenibilidad

de ACEFAT.

Director gerente de ACEFAT.

HD MRKETING & VENTAS

ACEFAT, empresa creada en 1990 para desarrollar un proyecto de

gestin integrada de las obras de servicios que se llevan a cabo
en la va pblica de la ciudad de Barcelona, ha sido reconocida con
diferentes premios por sus polticas de conciliacin y contribucin
a la sostenibilidad. Esta pyme es un ejemplo de cmo las medidas
desarrolladas en RSE son beneficiosas para la actividad de su negocio.

l leer artculos o asistir a conferencias

sobre responsabilidad social empresarial (en adelante, RSE), uno siempre
tiene la esperanza de aprender algo
que se pueda aplicar en la organizacin en la que trabaja o que, como mnimo,
enriquezca su da a da, ya sea en el plano
laboral o en el personal. La verdad es que los
encuentros relacionados con este tema casi
siempre aportan nuevos contactos, conocimientos, ideas, prcticas o medidas que se
pueden aplicar en la empresa.

El punto de partida

Desde sus inicios, en el ao 1990, ACEFAT

surgi como un acto de responsabilidad social, fruto de las inquietudes de las entidades,
tanto del mbito pblico como del privado,
que la constituyeron. Su entidad jurdica es la
de agrupacin de inters econmico, participada a partes iguales por Aguas de Barcelona, Endesa, Gas Natural Fenosa, Ono, Red
Elctrica Espaola, Telefnica y el Ayuntamiento de Barcelona.
Su objetivo y su razn de ser iniciales fueron el desarrollo y la explotacin de un sistema de gestin integrado de las obras de servicios de la ciudad de Barcelona. Este era un fin
ambicioso y, por aquel entonces, innovador,
fundamentado en la preocupacin y el compromiso de sus promotores con la sostenibilidad, entendida en un sentido muy amplio,
puesto que abarca desde criterios economicistas, de ahorro de recursos y materiales, hasta
sociales, como, por ejemplo, minimizar el
impacto y las molestias que las obras puedan
comportar a la comunidad.

A lo largo de los aos se han ido creando

nuevas lneas de actividad, que integran siempre criterios ambientales y sociales, para dar
respuesta a las necesidades y las expectativas
de los socios y los clientes. Un primer ejemplo
es la creacin de la Direccin de Calidad Urbana, cuyo objetivo es vigilar no solo que las
obras de canalizacin cumplan la normativa
vigente, sino tambin que su ejecucin interfiera lo mnimo posible en la actividad cotidiana habitual que soporta el espacio pblico del
entorno en el que se desarrolla. Para ello se
requieren un gran despliegue, un notable
esfuerzo de comunicacin y coordinacin con
todos los grupos de inters y una especial
sensibilidad en aspectos que superan el mbito tcnico, como son aquellos de ndole social,
econmica o ambiental.
Otros ejemplos son el diseo de un nuevo
modelo de valla basado en criterios de accesibilidad y sostenibilidad, y el desarrollo de la
plataforma eWise, para la informacin de servicios existentes. Se trata de una herramienta
web pensada para facilitar la labor de los diseadores y los contratistas de obra. Su objetivo
es contribuir a la proteccin de las redes y las
personas que trabajan en obras, con lo que se
garantiza la continuidad del servicio.
Por ello, se puede decir que la misin de
ACEFAT es ofrecer servicios y soluciones para
la gestin del entorno y de las infraestructuras urbanas, con el fin de mejorar la calidad
de vida de las partes interesadas.
Si bien desde su origen la empresa desarroll su actividad con criterios de mejora continua y calidad, no fue hasta el ao 2007 cuando
se plante crear un sistema de gestin que

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ACEFAT: la responsabilidad social y ambiental de una pyme

El Global Reporting Initiative (GRI) proporciona un marco para

orientar las directrices de la comunicacin externa a los grupos
de inters en el marco de la RSE y facilita posteriormente
la difusin en su pgina web

cubriera cuatro reas: calidad, medio ambiente,

seguridad y salud, y tica. En marzo de 2008
se certific por primera vez este sistema de
gestin, seguramente el primero que integra,
desde su diseo, estos cuatro mbitos. Este concepto de integracin, unido al esfuerzo realizado por las personas que conforman la organizacin, hizo posible que, en un solo ao, el
sistema estuviera implantado y certificado.
Durante su proceso de implantacin, se
public en la pgina web un conjunto de documentos relacionados con el sistema: la
poltica integrada, el cdigo tico y el informe
de iniciativas de accin social del perodo
1990-2007. Poco despus tuvo lugar la primera accin comunicativa presencial, al participar en el marketplace organizado por Fortica, en el que expuso el Convenio de Accesibilidad, iniciativa promovida por ACEFAT y firmada por las empresas socias y la Ctedra de
Accesibilidad de la Universidad Politcnica de
Catalunya. Las conclusiones de este convenio
constituyen parte integrante de los procesos
de actividad de esta empresa.
Conocedora de que la reputacin empresarial se crea con cada accin realizada y de que
ACEFAT gozaba de una buena imagen en el
entorno ms prximo a su actividad, no fue
hasta 2008 cuando empez a trabajar su
marca y a tener visibilidad fuera de sus crculos habituales, al aprovechar las oportunidades que la RSE le brind. Con todo ello, en
2009 se produjo el autntico punto de inflexin en la poltica comunicativa de la empresa, que inici de forma proactiva su proceso de comunicacin externa.

Participacin el programa RSE.PIME

ACEFAT fue una de las treinta empresas participantes en el programa RSE.PIME, iniciativa

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para pequeas y medianas empresas promovida por el Departamento de Trabajo de la Generalitat y la Cmara de Comercio de Catalua.
Gracias a este programa fue posible elaborar
la primera memoria de sostenibilidad, correspondiente al ejercicio 2008. Se realiz siguiendo los criterios del Global Reporting Initiative
(GRI), una organizacin que proporciona un
marco para orientar las directrices de la comunicacin externa a los grupos de inters en
el marco de la RSE y que facilita posteriormente la difusin en su pgina web.
La apertura de una nueva lnea de actividad plante la necesidad de establecer canales
de comunicacin externa de forma permanente y estable con la ayuda de una agencia de
comunicacin. Hasta esa fecha, ACEFAT dispona de un mercado mayoritariamente cautivo, dado que el 90% de su servicio se prestaba
a sus propios socios (internal provider) y el
10 % restante, correspondiente a terceros,
vena direccionado, habitualmente, por los
propios accionistas. La salida de la plataforma
eWise al mercado represent, por vez primera,
disponer de un producto en libre competencia
y ampliar el mbito territorial de la actividad.
En este punto, nuevamente, al igual que
con las certificaciones ISO, OHSAS y SGE21,
se consider que era fundamental, adems de
hacerlo bien, hacerlo saber. A principios de
siglo xix, Ivy Ledbetter Lee, uno de los primeros profesionales de las relaciones pblicas,
acu esta frase, que se incorpor a la estrategia empresarial de ACEFAT. Para poder
asumir este reto, se dise una planificacin
(formacin, asesoramiento e investigacin),
que culmin con la elaboracin del Plan de
Comunicacin.
Este plan ha permitido organizar la estrategia comunicativa de la empresa, que depen-

de principalmente del director gerente y reparte las diferentes tareas de comunicacin

entre las directoras y el director de rea y la
responsable de mejora continua y sostenibilidad. De esta manera, la integracin del plan y
su cumplimiento son mayores y la deteccin
de contenidos interesantes, tanto internos
como externos, es ms eficiente.
Algunas de las acciones que se han llevado
a cabo en comunicacin interna y externa han
sido las siguientes:

Contratar una agencia de comunicacin

para profesionalizar esta labor.
Incrementar el nmero de reuniones
departamentales e interdepartamentales
con los clientes y las compaas socias
para conocer sus necesidades y sus expectativas.
Publicar la memoria de sostenibilidad.
Realizar encuestas de materialidad sobre
los contenidos de la memoria, la satisfaccin del cliente, el clima laboral y los factores psicosociales de las personas que trabajan en la empresa.
Formar en temas relacionados con la comunicacin (durante 2011, el 44% de las
horas de formacin se dedic a temas de
comunicacin).
Poner en marcha un centro de SAU (Servicio de Atencin al Usuario), que ha atendido 10.700 consultas desde junio de 2007.
Como resultado de todas estas acciones, se
ha obtenido una amplia base de informacin
que ha permitido tomar decisiones de mejora

del negocio y dar un mejor enfoque a la orientacin al cliente, porque ya se sabe que lo
que no suma, resta y ACEFAT no incorpora a
su sistema ningn elemento que no contribuya a mejorar.

Responsabilidad, altruismo
o fachada

Existen algunos tpicos en torno a la RSE. Se

escucha muy a menudo que estas medidas
son caras, que son fruto de un espritu altruista o, peor an, que la RSE es una moda
seguida exclusivamente por una cuestin de
pura imagen.
En este sentido, no hay que confundir el
hacer y el comunicar lo que se hace, como
elementos intrnsecos integrados en el propio
negocio, con el decir que se hacen cosas porque est de moda o se tiene un espritu altruista. Es evidente que, en estos ltimos
casos, no existir ninguna aportacin o retorno para el negocio y la falta de coherencia
entre lo que se dice y lo que se hace aflorar
rpidamente.
En el caso de ACEFAT, la comunicacin
siempre ha sido bsica en su negocio de base
y ha servido para mejorar la calidad del servicio, lo que ha redundado en la obtencin de
una buena imagen y una buena reputacin. A
su vez, esta circunstancia ha hecho posible
plantear nuevas lneas de servicio y de actividad, tanto a peticin como con el soporte de
los socios y los clientes. En este sentido, es
significativo el constante crecimiento de la
cifra de negocio en los ltimos quince aos,
que es de un 13% anual.

La comunicacin fluida y constante de ACEFAT con sus grupos

de inters ha jugado a favor de su reputacin y se ha constituido
en un instrumento de mrketing muy poderoso a base
de incorporar criterios de RSE en sus productos bsicos

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ACEFAT: la responsabilidad social y ambiental de una pyme

Un caso prctico

Para ilustrarlo, nada mejor que hacerlo por

medio de un caso prctico. La actividad de
ACEFAT entraa la particularidad de tener
que coordinar las obras de las compaas de
servicios para minimizar el impacto sobre las
dems actividades de su entorno, evitar la
reiteracin de obras en un mismo lugar y
minimizar los costes de ejecucin. Al principio, simplemente se buscaban las coincidencias entre los programas de inversin que
facilitaban los diferentes operadores de servicios. Se observ que esta metodologa reactiva
era bastante ineficiente, por cuanto se perda
la oportunidad de coordinar actuaciones fuera
de dichos programas. En consecuencia, se
decidi comunicar todas y cada una de las
previsiones de obra a todas las compaas de
servicios que operan en la ciudad, para que
tuvieran conocimiento de ellas y pudieran
contrastar si tenan alguna operacin pendiente en la zona o si les poda interesar aprovechar la ocasin para intervenir en su red.
Para simplificar esta tarea, se cre una
plataforma basada en Internet, llamada eGios.
Sin embargo, este paso no era suficiente, ya
que, gracias a la comunicacin que se mantiene con el Ayuntamiento, afloraron otros grupos de inters y actividades que no se haban
tenido en cuenta: gestores de infraestructuras, del transporte, arqueologa, actividades
vecinales, mercados, etc. En consecuencia, se
estableci un dilogo con ellos que ha permitido incorporarlos a la plataforma, directamente o a travs de conductos canalizadores. Este
contacto y los buenos resultados obtenidos,

observados y apreciados por los diferentes

grupos de inters, han propiciado el lanzamiento de nuevos servicios, como la plataforma de firma digital para la e-Administracin
(que ha agilizado la obtencin de las licencias
municipales, con el consiguiente beneficio
para las compaas y sus clientes), la creacin
de la direccin de calidad urbana y la plataforma eWise, la catalogacin y el seguimiento
del mantenimiento del mobiliario de superficie para el control de redes de servicio (46.000
unidades hasta la fecha y 1.800 avisos anuales de intervencin), etc.
Por tanto, la comunicacin fluida y constante de ACEFAT con sus grupos de inters
ha jugado a favor de su reputacin y se ha
constituido en un instrumento de mrketing
muy poderoso, a base de incorporar criterios
de RSE en sus productos bsicos. El convenio de accesibilidad puede ser un caso claro
aplicado al servicio de direccin de calidad
urbana.
Por ello, las medidas que llevan asociadas
inversiones han sido recuperadas a corto o
medio plazo, pero tambin han aportado otros
beneficios de diversa ndole; por ejemplo, un
cambio en la distribucin del circuito elctrico
y/o cambio de luminaria y el posterior ahorro
energtico en la factura, en el caso ambiental,
o mejoras en el desempeo del trabajo y un
aumento del compromiso gracias a la poltica
de integracin de la vida laboral y la personal,
en el aspecto social.
Por ltimo, cabe destacar la importancia de
la coherencia y, en este sentido, el espritu de
ACEFAT se basa en una cultura empresarial

El espritu de ACEFAT se basa en una cultura empresarial

de excelencia y de responsabilidad o corresponsabilidad,
que se integra de manera transversal en todos los procesos
de la empresa

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El Sistema Integrado de Gestin y el Plan de Comunicacin

son dos herramientas clave del compromiso de ACEFAT
con la sociedad y el entorno

de excelencia y de responsabilidad o corresponsabilidad, que se integra de manera transversal en todos los procesos de la empresa.

Transparencia y compromiso

El Sistema Integrado de Gestin garantiza la

revisin de todos los procesos de la empresa,
desde la gestin de residuos hasta la comunicacin, pasando por los procesos productivos,
a travs de los cuatro prismas que engloban
el sistema: calidad, medio ambiente, seguridad y salud, y tica. Por su parte, el Plan de
Comunicacin de ACEFAT avala la coherencia
entre lo que hace y lo que dice que hace.
Uno de los retos asumidos al considerar la
comunicacin uno de los procesos ms estratgicos ha sido tener en cuenta a los grupos
de inters. Uno de los pilares en los que se
basa la comunicacin, en trminos de RSE, es
la relacin con los grupos de inters. Haba
dos grupos de inters ya identificados y con
los que se interaccionaba: las empresas socias
y las personas trabajadoras. Sin embargo, las
necesidades haban cambiado y se plantearon
nuevos hitos:
Identificar

a todos los grupos de inters o

partes interesadas.
Hacer la informacin lo ms accesible y
atractiva posible.
Conocer el inters que la informacin
proveniente de ACEFAT suscita en los
grupos de inters para ajustarla lo mximo posible.

Liderazgo y buen gobierno

ACEFAT ha formalizado sus medidas de conciliacin y contribucin a la sostenibilidad en el

documento Poltica de integracin de la vida
laboral y personal. Este hecho ha facilitado a
todo el personal de la empresa el acceso a
unas medidas ya existentes, pero cuya falta
de protocolizacin habra podido generar
arbitrariedad o agravios en su aplicacin. En
ACEFAT, el compromiso entre la empresa y el
trabajador es mutuo y existe una corresponsabilidad, a modo de familia o de comunidad.
Esta relacin, basada en el compromiso, la
confianza y la responsabilidad, es la que permite que la empresa est all cuando la persona la necesite y viceversa. Sin ella, este tipo de
polticas son inviables y cualquier intento de
llevarlas a la prctica est condenado, en el
mejor de los casos, al fracaso o a provocar
reacciones totalmente opuestas a las pretendidas. En ACEFAT, uno de los factores de xito
de la implantacin de la RSE ha sido la consciencia de la direccin de que el primer cliente
es el cliente interno: las personas trabajadoras y los socios.
ACEFAT: la responsabilidad social y ambiental de una pyme.
Ediciones Deusto. Referencia n. 3917.

Todas estas acciones obtuvieron una respuesta muy positiva, que sirvi para mejorar
las posteriores comunicaciones gracias a las
observaciones y los comentarios realizados y
proporcionaron un feedback muy positivo
para conocer la imagen y la reputacin que
transmite la empresa ante la comunidad.

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