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Power of Mobile Creation

Ergebnisse Live-Studie

Studienfokus
Nachweis der Wirkkraft von Mobilen Werbeformaten
Analyse des Wirkungsanteils der Kreation im Konzert der Mediaplanung
Einfluss der Kreation auf Betrachteranteil und Betrachtungsdauer
Vergleich des Einflusses der Kreation auf Formatebene

Seite 2 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

Definition: Was ist mit der Kreation gemeint?


Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischen und inhaltlichen Freiheitsgrade eines
Werbemittels, die uneingeschrnkt von technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden knnen.
Konkret sind in dieser Studie Aufbau, Platzierung, Gre, Farbe und Verwendung einzelner Elemente sowie die
verwendete Grundstimmung des Werbemittels gemeint.

Menschen: ja oder
nein?
Farben: Welche und wie viele?

Anzahl der
Motive?

Wo kommt das Logo hin


und wie gro ist es?

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Wie viel Text, wie viele Botschaften?

Lustig oder spannend?

Erzhle ich eine Geschichte?

Erhobene Daten via Eye-Tracking: Betrachteranteil und


Betrachtungsdauer

Betrachtungsdauer
Wie lange wurde die
Kreation durchschnittlich
betrachtet?
Alle Blickkontakte werden
addiert und die gesamte
Verweildauer auf dem
Werbemittel ermittelt (in
Millisekunden).

Seite 4 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

Betrachteranteil
Wie viele Nutzer haben die
Kreation betrachtet?
Sobald der Blick des Nutzers
auf das Werbemittel fllt, ist
der Blickkontakt hergestellt
(dichotome Ausprgung
0/1).

Eckdaten der Livestudie


In der Livestudie wurden eine Vielzahl von
Werbekontakten zu mobilen Ads hergestellt und die
unmittelbaren Reaktionen von Konsumenten gemessen.

805 Werbekontakte
237 Teilnehmer

Die Livestudie erzeugt einen groen Datensatz, der mit

28 Kreationen

einer Vielzahl impliziter Indikatoren und Effektvariablen

14 Umfelder

den Einfluss der Kreation nachweist.


Umfelder: 14 OVK Umfelder wurden eingebunden
Werbe-Kontaktanzahl: Insgesamt wurden 805 mobile

Werbekontakte untersucht.
Im Fokus stehen:
Betrachteranteil und Betrachtungsdauer

Seite 5 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

28 Marken
11 Branchen
Grte Mobile-Studie im deutschsprachigen Raum

Anzahl der Umfelder und Werbeersetzungen


Insgesamt waren 14 Umfelder an der Studie beteiligt: 7 davon als Mobile Enabled Website (MEW), 5 als App-Umgebung und 2
Umfelder als MEW & App.
Vertreten waren populre Domains aus den Bereichen News, Sport, Entertainment und Mail-Service.

Jeder Teilnehmer wurde einer Gruppe von 4 verschiedenen Umfeldern zugewiesen und besuchte diese fr jeweils 3 Minuten.
Die Werbeeinblendungen auf den Live-Seiten wurden entsprechend den vorhandenen Werbepltzen und den Vermarkter-Guidelines
kontrolliert ersetzt.

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Kreationen und Formate I


Banner 2:1
Insgesamt wurden 28 verschiedene Kreationen getestet.
Die Formate Medium Rectangle, Interstitial, Video
Interstitial sowie die Gruppe aus Banner 2:1 und Banner
3:1-6:1 waren mit jeweils 7 Kreationen vertreten.
Die einzelnen Werbemittel wurden auf der Basis von
Qualitt und Branche aus einem groen Pool der
Vermarkter gewhlt, um eine ausreichende Varianz
innerhalb der Studie gewhrleisten zu knnen.
Die Ads stammen aus den Branchen Fashion, Banken &
Versicherungen, Lebensmittel, Automotive, Reise und
Telekommunikation.

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Video Interstitial

Kreationen und Formate II


Banner 4:1

Banner 6:1

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Medium Rectangle

Interstitial

Eye Tracking auf mobilen Webseiten und Apps


Aktuelle Eye-Tracking-Hardware ermglicht die
Aufzeichnung und Analyse der Blickbewegung in
HD, auch auf kleinen Smartphone Bildschirmen.
Durch das Eye Tracking werden
Betrachtungsdauer, Blickverteilung und

Interaktionen auf der mobilen Webseite


aufgezeichnet.

Seite 9 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

Ablauf der Live-Studie


Stimulusprsentation,
Aufzeichnung der
Blickdaten

Rekrutierung

Instruktion,
Kalibrierung

Die Teilnehmer
(N=237) wurden
internet-reprsentativ
(nach AGOF)
gescreent und
eingeladen.

Bitte schauen Sie die


ausgewhlten
Webseiten an. Dabei
wird ihr Blickverhalten
aufgezeichnet.
Kalibrierung

Der Teilnehmer
exploriert 4 Webseiten
auf denen die
Zielwerbung zu sehen
ist.

12 Minuten
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Management Summary
Hauptaussagen der Live-Studie

Seite 11 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

Zentrale Erkenntnisse und Ableitungen zum Einfluss der mobilen


Kreation
Mobile Kreationen werden von vielen Nutzern betrachtet und erreichen beachtliche
Aufmerksamkeitsleistungen. Sie sind aufgrund ihrer relativen Gre nur schwer zu bersehen und
erreichen den Nutzer immer und berall.
Die Kreation hat auch bei den mobilen Formaten einen groen Einfluss auf die Betrachtungsdauer.
Die Auswahl eines Formates ist fr die Wirkung einer Kampagne genauso wichtig wie die Kreation,
wenn es um die Aufmerksamkeitsleistung geht.

Bei der Planung einer mobilen Kampagne ist die Investition in die Kreation mindestens genauso
wichtig wie die Auswahl der Formate.
Die Kreation selbst ist auch im mobilen Werbemarkt der Erfolgstreiber fr die
Markenkommunikation.
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Vergleich zu 2013
Generell zeigen die mobilen Werbeformate eine sehr starke Aufmerksamkeitsleistung. Fast alle
Nutzer schauen hin und das auch sehr lang.
Der Einfluss des Betrachteranteils ist bei mobilen Formaten mit circa 1/3 etwas weniger stark
ausgeprgt. Der Grund dafr ist die relative Gre der mobilen Kreationen. Whrend die Formate
auf dem Desktop nur einen sehr geringen Teil des Screens eingenommen haben, sind die mobilen
Formate fast nicht zu bersehen. Die Varianz, die damit durch die Kreation hervorgerufen werden
kann, ist damit also etwas geringer.
Die Betrachtungsdauer ist mit 15% weniger stark auf die Kreation zurckzufhren. Hier werden
etwas mehr Anteile durch weitere Einflussgren (u.a. Format, Branche & Umfeld) erklrt.

Seite 13 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

Detailergebnisse: Regression
Zentrale Ergebnisse der Live-Studie

Groe Unterschiede beim Betrachteranteil und bei der


Betrachtungsdauer
Bei der Betrachtung der untersuchten mobilen Kreationen lsst sich zwischen den Werbemitteln
mit den geringsten und hchsten Werten eine deutliche Spanne erkennen, wobei selbst die
Kreationen mit dem geringsten Betrachteranteil und der geringsten Betrachtungsdauer insgesamt
hohe Werte erzielt haben. Die vorliegende Studie untersucht, welchen Einfluss die Kreation darauf
hat, ob und wie lange ein mobiles Werbemittel betrachtet wird.

Betrachteranteil (in %)

Betrachtungsdauer (in ms)


100%

100

4000

3.744 ms

95
3000

90
85
80

2000

79%

1.509 ms

75
70

1000
Minimum

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Maximum

Minimum

Maximum

Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate

Fast 1/3 des Betrachteranteils wird durch Kreation erklrt


Einfluss der Kreation (Erklrungsanteile in %)

Blickkontakt wird zu fast


30% durch die Kreation

Kreation
28%

vorhergesagt.
Die Kreationen nehmen
auf dem kleineren

Blickkontakt mit
dem Werbemittel

Display mehr Flche ein


und werden per se von

Weitere
Einflussfaktoren
13%

vielen Nutzern gesehen.


Damit ist der Anteil, der
auf die Kreation zurck
geht, etwas geringer als

Person
59%

(u.a. Format,
Branche & Umfeld)

auf dem Desktop.


Basierend auf logistischer Regression, berichtet werden nderungen in Nagelkerkes R2
Seite 16 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

Signifikanz: p = ,000 Nagelkerkes R=0,868


Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate

Betrachtungsdauer zu 15% durch die Kreation bestimmt


Einfluss der Kreation (Erklrungsanteile in %)

Die Betrachtungsdauer
der Ads ist weniger

Kreation
15%

abhngig von der


Kreation und der Person.

Betrachtungsdauer der
Werbemittel

Hier kommen weitere

Einflussfaktoren ins
Spiel.

Person
42%

Weitere
Einflussfaktoren
43%

(u.a. Format,
Branche & Umfeld)

Basierend auf logistischer Regression, berichtet werden nderungen in Nagelkerkes R2


Seite 17 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

Signifikanz: p = ,000 R=0,571


Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate

Fazit

Fast 30% der Varianz lassen sich durch die Kreation erklren.

Betrachteranteil
Betrachtungsdauer

Seite 18 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

Die Ads werden per se von vielen Nutzern gesehen. Damit ist der Anteil

der auf die Kreation zurckgeht, etwas geringer als auf dem Desktop.

Die Betrachtungsdauer wird zu 15% durch die Kreation vorhergesagt.


Hier kommen weitere Einflussfaktoren strker ins Spiel.

Detailergebnisse: Analysen
Format vs. Kreation

Mobile Ads klein, aber schwer zu bersehen


Alle mobilen Formate zeigen eine recht starke
Aufmerksamkeitsleistung.
Im Mittel schauen auch bei den kleinen
Formaten 4 von 5 User hin, bei greren
Formaten ist es fast jeder User. Der Unterschied
der Betrachtungsdauer vom grten und
kleinsten Format betrgt dabei 4 Sekunden.
In 2013 lag der Betrachteranteil der
verschiedenen Formate (Superbanner,
Skyscraper, Medium Rectangle, Wallpaper)
zwischen 19% und 34%. Der Unterschied in der
Betrachtungsdauer war gering (ohne Video).

Seite 20 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

Format

Betrachteranteil

Betrachtungsdauer

Banner
6:1-3:1

80%

741ms

Banner
2:1

86%

1.760ms

Medium
Rectangle

95%

2.787ms

Interstitial

97%

3.406ms

Video
Interstitial

99%

4.751ms

Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate

Betrachteranteil: Auch mit kleinen Formaten kann ein Maximum in


diesem Bereich erzielt werden.
100%

100%

100%

100%

100%
93%

94%

82%

Minimaler
Betrachteranteil

73%

Maximaler
Betrachteranteil

54%

+ 46 PP

+ 27 PP

BANNER
6:1-3:1

BANNER
2:1

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+ 18 PP
MEDIUM
RECTANGLE

+ 7 PP
INTERSTITIAL

+ 6 PP
VIDEO
INTERSTITIAL

Formatbereinigter
Unterschied zwischen
Kreation mit meisten und
wenigsten Betrachtern:

21 PP

Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate

Betrachteranteil: Groer Wirkkorridor der Kreation bei kleineren Formaten


Kreation mit maximalem
Betrachteranteil

Wirkkorridor der Kreation

Je kleiner das Format, desto strker ist der


Einfluss der Kreation darauf, ob
das Ad betrachtet wird oder nicht.
Groflchige Formate werden
von fast allen
Nutzern gesehen.

46 PP

27 PP

BANNER
6:1-3:1

BANNER
2:1

Kreation mit minimalem


Betrachteranteil

Seite 22 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

18 PP
MEDIUM
RECTANGLE

7 PP
INTERSTITIAL

6 PP
VIDEO
INTERSTITIAL

Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate

Betrachtungsdauer: Variiert von kurz bis intensiv


7.689 ms

Minimale
Betrachtungsdauer
Maximale
Betrachtungsdauer
3.885 ms

3.775 ms

2.102 ms

1.272 ms

1.388 ms

1.890 ms

2.295 ms

1.306 ms

667 ms

+ 604ms

+ 714ms

BANNER
6:1-3:1

BANNER
2:1

Seite 23 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

+ 2.469ms
MEDIUM
RECTANGLE

+ 1.995ms
INTERSTITIAL

+ 5.394ms
VIDEO
INTERSTITIAL

Formatbereinigter Unterschied
zwischen Kreationen mit
lngster und krzester
Betrachtung:

2s

Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate

Betrachtungsdauer: Groer Einfluss der Kreation bei greren Formaten

Wirkkorridor der Kreation

Kreation mit maximaler


Betrachtungsdauer

Kreation mit minimaler


Betrachtungsdauer

Je grer das Format, desto strker der Einfluss


der Kreation darauf, wie
lange das Ad betrachtet wird.
Insbesondere die Betrachtungsdauer
von Videos hngt vom Einfluss
der Kreation ab.

604ms

714ms

BANNER
6:1-3:1

BANNER
2:1

Seite 24 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation

2.469ms
MEDIUM
RECTANGLE

1.995ms
INTERSTITIAL

5.394ms
VIDEO
INTERSTITIAL

Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate

Johanna Jann
Projektmanagerin Marktforschung
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Berliner Allee 57 | 40212 Dsseldorf
Fon +49 211 600456-28 | Fax +49 211 600456-33
jann@bvdw.org | www.bvdw.org

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