A importncia dos servios na agregao de valor e sua

contribuio para a empresa se diferenciar das demais a tornando mais

gil e competitiva frente aos seus principais concorrentes
Jorge Magalhes de Oliveira
Resumo

A proposta para este artigo a de apresentar conhecimentos que evidencie a

importncia dos servios e atravs deles a empresa possa diferenciar-se das
demais a tornando mais competitiva diante de seus principais concorrentes.
Oferecer servios de qualidade superior para um ambiente onde os produtos
esto cada vez mais parecidos pode ser o caminho para o sucesso de
determinada organizao j que ser atravs deles que os clientes percebero
valores intangveis que esto sendo agregados no processo, desde a origem
do seu pedido at o recebimento final. Para que esta possa ser a realidade a
logstica baseada no tempo ter papel fundamental j que compete a ela
cumprir a importante tarefa quanto ao tempo de servio, tendo claro em quanto
tempo ser registrado um pedido, entregar ou instalar o produto e satisfazer o
cliente j que misso da logstica atender as utilidades de tempo e lugar.
Desta forma, o que se pretende disponibilizar os conhecimentos pesquisados
para que sirvam de multiplicadores e possam ser utilizados como mtodos
gerenciais que venham contribuir para as organizaes se tornarem mais geis
e competitivas diante de seus principais competidores.
Palavras chave: Servios; logstica ; valor agregado

ABSTRACT
The proposal for this paper is to present knowledge that highlights the
importance of services and through them the company can differentiate itself
from others in becoming more competitive with its main competitors. Provide
superior service to an environment where products are increasingly similar may
be the way to the success of an organization as it is through them that
customers perceive intangibles that are being aggregated into the process from
the outset of his application until the receiving end. For this to be the realitybased logistics in time will be instrumental as it competes with the important
task on the time of service, and of course on how long an application will be
registered, deliver or install the product and customer satisfaction has What is
logistics mission to meet the utilities of time and place. Thus, the aim is to

Bacharel em Administrao CES III UNIVALI Tijucas SC Ps Graduado em

Gesto Empresarial e Presidente da ARGAS Associao Empresarial dos
Revendedores de Gs do Estado de Santa Catarina
e-mail: multivarejo@brturbo.com.br ou multivarejo@hotmail.com

provide knowledge for respondents to serve as multipliers and can be used as

management methods that will help organizations become more agile and
competitive in the face of its main competitors.
Keywords: Services; logistics value; aggregate

INTRODUO

A utilizao dos servios como diferencial competitivo ganha

importncia cada vez maior neste ambiente empresarial totalmente globalizado
onde a diferena entre os produtos torna-se quase que imperceptvel para o
cliente. para estes consumidores, cada vez mais infiis e exigentes que a
organizao dever buscar formas de agregar valor atravs dos servios para
que seja o diferencial a ser percebido levando-o a adquirir o seu produto e no
o dos concorrentes.
A colaborao dos aspectos da logstica baseada no tempo pode ser
fator decisivo para o ganho de competitividade e diferenciao entre uma
empresa e outra. O cliente no mercado de hoje mais exigente, no apenas
quanto a qualidade do produto, mas sobretudo quanto a qualidade dos
servios. Apresentar um servio com qualidade e excelncia o mnimo que se
espera para aqueles que desejam conquistar e manter clientes. Sobre este
assunto Christopher (1997) acrescenta que o servio ao cliente pode ser
definido como um fornecimento consistente das utilidades de tempo e lugar.
Prossegue afirmando que os produtos no tm valor at que eles estejam nas
mos do cliente, na hora e lugar exigidos. Conclui dizendo que essencialmente
o papel do servio ao cliente deve ser a melhoria do valor de uso, significando
com isso que o produto passa a ter mais valor aos olhos do cliente porque o
servio adicionou valor essncia do produto e com isto podendo alcanar
uma diferenciao significativa na oferta total, que o produto em si mais os
diferenciais de servios oferecidos.

Oferecer a comunidade acadmica e empresarial conhecimentos sobre

a qualidade dos servios prestados aos clientes como forma de agregar valor
ao produto o que suporta a proposta maior na estruturao deste artigo para
o qual se buscou identificar nas obras pesquisadas e pela experincia do autor
as melhores prticas para oferecer servios de qualidade superior como forma
de agregar valor ao produto para que este valor seja percebido pelo
consumidor final, levando-o a preferir aquele que ao seu entendimento e
percepo atenda melhor as suas necessidades. Com este diferencial poder a
organizao conquistar e manter clientes tornando-as mais lucrativas.

1. Uma abordagem conceitual sobre servios

O servio ao cliente tornou-se um dos mais importantes fatores da

competitividade no mundo dos negcios da atualidade. atravs dos
diferenciais oferecidos em servios que muitas empresas conseguem destacarse das demais as levando ao sucesso empresarial, mantendo-se saudveis e
lucrativas no longo prazo.

Mas o que servio?

Servio uma proposta de valor intangvel que pode ser oferecido

isoladamente ou associado a um produto fsico e o seu valor monetrio
possa ser a soma dos benefcios percebidos pelo cliente. Ser o servio
que ir agregar valor para o cliente de tal forma que este se disponha a
pagar - mais ou menos - de acordo com a sua percepo pelo servio percepo esta vinculada ou no a um produto fsico.
Para Kotler ; Bloom apud Perez (2001) servio : qualquer atividade
ou beneficio que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente
intangvel e no resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produo pode
ou no estar vinculada a um produto fsico.
Ao destacar algumas caractersticas sobre servios, Bowen e
Schneider apud Perez (2001) consideram servios como sendo:

Produtos intangveis;

Diferentes de bens nanufaturados;

Dificuldades de serem estocados;

Analisados em amostras ou mensurados atravs de

dimenses padres.
Ainda sobre as caractersticas freqentemente aceitas sobre servios
em trabalho publicado por Bravo (2009) disponvel em emagister.com
destacam-se:

Intangibilidade

Servios so essencialmente intangveis. Geralmente no possvel

provar, sentir, ver, ouvir ou experimentar antes de compr-los. O que se pode
buscar

opinies

atitudes.

Compras

freqentes

podem

representar

experincias para o cliente. A intangibilidade a caracterstica definitiva que

distingue produtos fsicos de servios. No mesmo sentido Teboul (2008)
considera que os servios so essencialmente intangveis, por serem
produzidos e consumidos simultaneamente. No podem ser exibidos,
guardados nem adquiridos, como se faz com um produto. Tambm no podem
ser protegidos por meio de patentes. Para demonstrar um servio, com
freqncia necessrio fornecer uma amostra.

Inseparabilidade

Com freqncia os servios no podem separar a pessoa do

vendedor. Uma conseqncia disto que a criao ou realizao do servio
pode ocorrer ao mesmo tempo do seu consumo, seja ele parcial ou total.
De acordo com o entendimento apresentado em Teboul (2008), o
servio um desempenho, no pode ser possudo nem acumulado, mas
apenas consumido no momento da produo. Fora do processo de entrega o
servio inexiste. Os servios, portanto, no podem ser armazenados em
estoques e nem guardados.

Heterogeneidade

Normalmente servios no podem ser estocados j que cada unidade

de prestao de servio pode ser diferente de outras unidades. Alm disto, no
fcil assegurar um mesmo nvel de produo do ponto de vista da qualidade.
Assim tambm, do ponto de vista do cliente difcil julgar a qualidade antes da
compra. Teboul (2008, p.28) argumenta: visto que o servio um desempenho
nico na presena do cliente, ele tem que sair certo da primeira vez, na hora da
entrega. Acrescenta ainda que contrariamente ao que ocorre numa fbrica,
assim que o servio prestado, difcil melhor-lo ou corrigi-lo. Afirma tambm

que o desempenho no pode ser medido, controlado, nem corrigido durante a

entrega sem que o cliente tome conhecimento do fato. Seguindo o mesmo
entendimento (Bowen ;Ford 2002), apud Ferreira (2008) em dissertao de
mestrado apresentada Escola Politcnica da Universidade de So Paulo,
orienta que outro fator que diferencia a gesto de produtos e servios a
subjetividade na avaliao da qualidade. Se um bem fsico apresenta
problemas, ele identificado provavelmente antes de chegar ao consumidor
final. Com isto, aes corretivas podem ser tomadas sem que o consumidor
tenha conhecimento de tais problemas. J na prestao de servios tais falhas
ficam perceptveis ao cliente dado a caracterstica de produo e consumo
simultneos. Disto decorre que em funo da identificao imediata h tambm
dificuldades de avaliar o valor a ser reparado se um servio for mal prestado.
Concluem os autores alertando que se um consumidor adquire uma televiso
que no funciona adequadamente, fcil estimar o valor a ser reparado para o
cliente se sentir satisfeito. Basta parta tanto, consertar ou substituir a televiso.
Porm se um corte de cabelo for mal realizado e deixar o cliente com um
aspecto indesejvel, qual o valor que o cliente deve ser ressarcido para se
sentir satisfeito? Essa resposta varia de acordo com cada pessoa.

Perecibilidade

Servios so suscetveis de perecer e no podem ser armazenados.

Propriedade

A falta de propriedade uma caracterstica bsica entre um servio e

um produto fsico, j que nos servios o cliente s tem acesso a um servio
determinado no lhe deixando a posse de nem um bem. Disto resulta a
afirmao anterior que servio consumido no ato e que no pode ser
armazenado.
Para que uma empresa possa diferenciar-se em servios Mattar (2001)
orienta que importante que todos na empresa estejam imbudos do empenho
em prestar um atendimento de qualidade a qualquer consumidor. A fora do
compromisso de bem servir deve ser maior que as tenses inibidoras. O
consumidor exigente no quer receber apenas um bom atendimento, ele quer e
exige o melhor atendimento possvel. Para ele a nova ordem que a empresa
se preocupe com a eficcia, com a qualidade e com a excelncia do
atendimento, bem como, para que a qualidade do servio seja um fator

diferenciador estratgico, preciso que todos os colaboradores da empresa

tenham:

Conhecimento sobre como prestar o melhor servio ao

Habilidade para executar as tarefas;

Motivao, acima de tudo, atravs do desenvolvimento de

cliente;

atitudes positivas em relao a forma de realiza-las, alm da empresa

oferecer equipamentos e condies adequadas prestao do servio.
Tais atributos, aliados a questo sobre o que o consumidor
exatamente valoriza, so pactuados por (Heskett; Sasser; Schlesinger, 1997),
apud Ferreira (2008), ao orientar que para um servio ser satisfatrio, ele
precisa apresentar qualidade em dois aspectos. O primeiro o aspecto da
prestao de servio, ou seja, o processo de prestao deve ter seus requisitos
bem atendidos em relao aos seguintes itens:

Dependncia do prestador de servio em relao ao cliente;

Tempo utilizado para o atendimento;

Empatia entre o cliente e o provedor;

Confiabilidade dos prestadores e evidncia tangvel do servio
prestado.
Como segundo aspecto, acrescenta os autores que mesmo sendo o
processo impecvel, ele no suficiente para se atingir a satisfao plena do
cliente. fundamental que o resultado entregue tambm atenda totalmente as
suas expectativas. Concluem alertando que somente desta maneira a
percepo de qualidade poder ser plena.
Para atender este novo consumidor exigente e infiel, as empresas
precisam realmente oferecer-lhes um servio de qualidade superior. Para tanto
necessrio se faz que se especializem no sentido de obter os melhores nveis
de qualidade para os servios a serem prestados.

2. A contribuio da logstica para os diferenciais em servios

Atender as utilidades de tempo e lugar a principal contribuio que a

logstica presta aos servios. Isto porque um produto ou servio s ter valor
para o cliente se estiver no lugar certo e na hora que o cliente desejar. De nada

adiantaria uma necessidade qualquer imediata, se o fornecedor s for atendla horas depois.
Neste sentido orienta Tubino (2000, p.45) que: satisfazer as
necessidades dos clientes significa entender e responder aos anseios dos
clientes, fornecendo produtos de qualidade no momento em que for solicitado.
Para satisfazer tais necessidades a logstica ganha dimenso integrando todas
as atividades da cadeia de valor, desde a origem do produto ou servio, at o
consumidor final, o que, segundo Christopher (1997: IX), est transformando
em realidade o velho clich: o produto certo, no lugar certo e na hora certa.
Christopher (1999) destaca ainda que h trs aspectos da concorrncia
baseada no tempo que devem ser gerenciados de modo coerente e integrados,
para que a organizao seja mais gil e tenha maior capacidade de reao, e,
conseqentemente, seja mais lucrativa:

Tempo de Comercializao Quanto tempo uma

empresa leva para reconhecer uma oportunidade de mercado e traduzila em produto ou servio e lan-la no mercado?

Tempo de servio Quanto tempo empresa leva para

registrar um pedido e entregar ou instalar um produto, satisfazendo o

cliente?

Tempo de reao Quanto tempo empresa leva para

ajustar sua produo em resposta demanda voltil? A vlvula pode

ser aberta ou fechada rapidamente?
A partir destas constataes possvel perceber que o servio ao
cliente um dos fatores mais importante de competitividade no mundo dos
negcios. Esta uma percepo recorrente nos ambientes empresariais onde
os produtos esto cada vez mais parecidos e que a nica maneira de
diferenci-los atravs da agregao de valor quanto aos servios prestados,
para que eles sejam o diferencial a ser percebido pelo cliente. Este
entendimento, de acordo com Oliveira (2001) propiciar a compreenso de que
no se est vendendo nada, a no ser os servios pois o produto
exatamente o mesmo oferecido pelos demais concorrentes, ou similares
quanto a sua qualidade e preo.
O servio ao cliente a medida da eficcia do sistema de logstica em
criar utilidade de tempo e lugar para um produto. Sobre o assunto Lambert, et

alii (1999) acrescenta que o nvel de servio ao cliente no apenas determina

se os clientes atuais permanecero clientes, mas quantos clientes potenciais
se tornaro clientes. Portanto, o nvel de servio ao cliente que uma empresa
proporciona tem um impacto direto em sua fatia de mercado, em seus custos
totais de logsticas e em sua rentabilidade. Por esta razo, concluem os
autores, imperativo que o servio ao cliente seja uma parte integral do
desenho e da operao de um sistema de logstica.
O

entendimento

encontrado

em

www.aloccidente.com/escuela/esco2.html apud Oliveira (2001) orienta que o

bom servio ao cliente, em distribuio, significa erro zero nos despachos e nas
entregas e no cumprimento dos prazos pactuados. Os clientes, cada vez mais
buscam entregas mais rpida e no momento que desejam. Seguindo o este
raciocnio, descreve Christopher (1997, p.36), que: O papel da logstica pode
ser visto como o processo de implantao de sistemas e de coordenao do
apoio para assegurar que os objetivos dos servios ao cliente sejam atingidos.
Esta a idia do sistema logstico dirigido ao servio, um sistema destinado a
atingir objetivos definidos de servios.
Produtos semelhantes podem ser adquiridos em qualquer um dos
fornecedores existentes em um determinado mercado, o que refora a
afirmao de Rapp ; Collins (1999), que quando as empresas perceberem que
esto vendendo um servio alm do produto, surgiro novas e maravilhosas
oportunidades. Ser possvel criar uma proposio de servio complementar
que poder se expandir a ponto de brilhar mais do que o prprio produto na
mente do consumidor. O importante criar uma mentalidade favorvel que
aumente a fidelidade e gere a compra do produto.
Sobre tudo quanto tem se falado sobre servios, qualidade e
excelncia, Christopher (1997), diz que no h como fugir do fato que o cliente
no mercado de hoje mais exigente, no somente em relao qualidade do
produto, mas tambm quanto aos servios.
Enquanto o mercado vai se transformando cada vez mais em mercado
commodities, em que o cliente percebe muito pouco as diferenas tcnicas
entre os produtos concorrentes, aumenta a necessidade de criao de
vantagem diferencial atravs de valor adicionado. A principal fonte desse valor

adicionado , cada vez mais, o servio ao cliente. O servio ao cliente pode ser
definido como um fornecimento consistente das utilidades de tempo e lugar.
Em outras palavras, os produtos no tm valor, at que eles estejam nas mos
do cliente, na hora desejada e no lugar exigido.
A importncia em oferecer servios de nveis superiores pode
representar um diferencial na lucratividade da empresa, conforme relato
encontrado

no

estudo

disponibilizado

em

www.aloccidente.com/boletines/log2.html apud Oliveira (2001), afirmando que

possvel observar que efetivamente as empresas que oferecem nveis
superiores de servios podem de forma nica cobrar 9% mais por seus
produtos comparado com empresas que oferecem um servio medocre,
segundo estudo realizado h 15 anos pelo Instituto de Planejamento
Estratgico de Cambridge, Ma., EUA. Neste sentido, acrescenta Christopher
(1997), que primordial o entendimento dos fatores que influenciam o
comportamento do comprador e no contexto do servio ao cliente, quais os
elementos especficos que so vistos por ele como os mais importantes.

3. A oferta de valor como diferencial competitivo

Valor uma relao direta entre a qualidade, o preo e todos os

demais atributos adicionados na oferta de um produto ou servio e que possa
ser percebido pelo cliente. Tal valor tenha ou no o cliente a conscincia dele
o fator principal que o leva a preferir esta e no aquela empresa por ocasio da
compra.
Existem no mercado tendncias como padro de qualidade cada vez
melhor, produtos cada vez mais parecidos e preos cada vez mais
compatveis. Quem no estiver preparado para atender tais exigncias e se
antecipar ser muito provavelmente superado por seus concorrentes.
Com um mercado cada vez mais competitivo e o cliente mais exigente
e infiel, a presso por um servio de qualidade superior leva as empresas a
criarem diferenciais com a oferta de valor de tal forma que o cliente perceba e
esteja disposto a pagar mais por isto. Para tanto, importante perceber qual a

prioridade do cliente - se o fator decisivo para ele na hora da compra apenas

preo ou qualidade?
Ambos os fatores, no devem e nem podem ser descartados. Mas
preciso identificar para cada cliente aquilo que eles consideram VALOR e que
aos seus olhos se tornam mais relevantes levando-os a compra.
Em www.centraljuridica.com (out. 2009) encontra-se disponibilizado o
entendimento de que vender valor e no preo exige da empresa novas
competncias de seus profissionais para que consiga fazer o cliente perceber o
valor adicionado ao produto ou servio e que ele esteja disposto a pagar mais
por isto. Desta prtica decorre a compreenso de que uma simples objeo do
cliente no dever ser aceita quando sua argumentao for de menor preo.
preciso ter sempre claro que preo diferente de valor e faz-lo tambm ter
esta percepo.
Todo cliente, mesmo que tenha limitaes de atributos para julgar, no
deixar de optar pela melhor oferta optando sempre por aquela de maior valor
de acordo com a sua percepo e necessidade. Geralmente desta forma que
agem os clientes mesmo que isto no represente sempre a forma mais correta,
mas sim a melhor, do ponto de vista de quem decide. O que buscam finalmente
decidir por aquele produto ou servio que lhe apresente um maior valor
agregado de acordo com seu entendimento e que atendam suas necessidades
naquele instante. Em decorrncia disto possvel perceber que entregar
somente o produto no mais suficiente. Servios complementares aumentam
significativamente a percepo de valor para o consumidor levando-o a
comprar daquela empresa, que ao seu entendimento lhe oferece os melhores
benefcios e melhor atende suas expectativas e necessidades.
A importncia na busca por diferenciais competitivos demonstrada
por

Ribeiro

(2009),

http://gbsystems.com/papers/market/ventaja.htm#leo

disponvel
onde

em
orienta

que

essencialmente as vantagens competitivas so resultados da busca e

conquista de diferenciais que geram regularmente a satisfao dos clientes.
Inclusive envolvem as preocupaes em saber dos clientes se seus objetivos
esto sendo atingidos, para que eles permaneam fiis por mais tempo e
sejam menos sensveis a preos, ofeream idias e sugestes sobre o que

pode ser melhorado e dar menos ateno aos concorrentes e possam indicar
os servios que lhes satisfaam a seus amigos.
Assim tambm descreve Brooks (1998), ao afirmar que as pessoas
querem que o ato da compra seja gratificante; querem ser bem tratadas pelo
vendedor e no manipuladas; querem ter confiana no vendedor. Segundo o
autor, lamentavelmente muitas vezes suas exigncias caem no vazio porque os
vendedores no lhes do ateno. Para ele, as pessoas no compram o que
precisam e sim o que querem.
Estas argumentaes so pactuadas pelas idias de Wilson (1998), j
que as empresas devem conceber estratgias de diferenciao aos seus
produtos com base de proposta de valor nico. Mas como o valor est nos
olhos do consumidor, no que ele percebe, necessrio trabalhar muito prximo
ao cliente para poder desta forma corresponder no que ele valoriza ou parece
adequado. De acordo com o mesmo autor as pessoas que vendem produtos
intangveis como os servios, devem ter facilidade para expressar imagens por
meio de palavras; como no podem mostrar um produto que pode ser tocado,
so obrigadas a fazer com que o cliente visualize os benefcios por meio de
construes verbais.
A excelncia, quando percebida pelos clientes um valioso elemento
para identificar a qualidade na prestao dos servios. Para tanto, no se
devem medir esforos na melhoria dos padres de atendimento, principalmente
nos aspectos que gerem satisfao e comodidade para os clientes. Tudo isto
envolve oferecer novos produtos e servios, melhoria na qualidade, rapidez e
ateno, aumentando assim as condies para atrair e reter clientes, facilitando
seu acesso, solucionando problemas e conquistando sua satisfao, que em
ltima analise o que deve ser perseguido incessantemente. A qualidade no
mais diferencial e sim um requisito bsico. A excelncia sim um diferencial
e deve ser buscado a todo o momento.
Uma das formas de se fazer perceber de maneira diferente, aos olhos
do cliente, exatamente como transmitimos nossas informaes. Como
principal aspecto se deve analisar como tais informaes so recebidas pelos
clientes e de que forma so avaliadas. No existe servio diferenciado sem
uma boa comunicao se todas as aes para transmitir a imagem da empresa
no conseguir coloc-la na mente dos clientes.

Atualmente a interao entre a empresa e o cliente uma das formas

usadas como formador de imagem e que pode influenciar significativamente os
clientes. A importante vantagem em utilizar meios interativos exatamente
para obter retorno imediato nas aes de comunicao, o que deve ser sempre
considerado e estimulado nas empresas que buscam diferenciar-se atravs
dos servios.
Aliado aos aspectos antes citados importante para diferenciar-se,
oferecer ao cliente o inesperado, ou seja - quando se consegue surpreender o
cliente com algo que no estava entre o imaginado, este algo a mais ser
sempre percebido por ele como diferena significativa. Por outro lado Teboul
(2008:81) alerta que: um nico elemento negativo poderia arruinar a
experincia inteira. S porque o caixa de uma loja foi desagradvel, podemos
decidir nunca mais retornar quele estabelecimento.

4. A importncia da qualidade dos servios prestados no diferencial

competitivo das organizaes

entendimento comum que os servios esto presentes na vida de

todas as pessoas e que eles interferem nas percepes delas por ocasio da
compra de um produto ou do prprio servio. Isto leva a percepo que as
pessoas por conviverem num ambiente predominantemente de servios
passam a comprar produtos em funo daquilo que elas percebem em termos
de valor agregado que o servio possa adicionar por ocasio da compra de
acordo com as necessidades e desejos de cada uma. Disto deriva as razes
que explicam porque geralmente as pessoas freqentem sempre os mesmos
lugares, tais como o mesmo restaurante, o mesmo cabeleireiro, o mesmo
dentista e etc.
Ao destacar valor para o cliente, Teboul (2008}relata que a primeira
tarefa a considerar o encaixe entre as principais decises operacionais do
composto de servios e aquilo que os clientes valorizam. Acrescenta que o
valor o resultado da comparao entre os benefcios e os sacrifcios
percebidos, sendo a disposio por pagar o preo por um sacrifcio obvio.
Ainda sobre o assunto o autor orienta que primeiramente o cliente
preocupa-se com o resultado. Ele quer alcanar os resultados esperados com

o nvel correto de profissionalismo. Porm ele tambm sensvel aos

elementos tangveis que transmitem segurana e tornam a experincia em um
encontro memorvel e especial. Ele poder apreciar a empatia do pessoal e
manter a permanncia da relao. Ele ir valorizar especialmente a
responsabilidade e a disponibilidade das pessoas, a rapidez e a facilidade da
interao e por fim espera ainda a consistncia operacional em todas as fases
do processo de relacionamento. Todos esses benefcios somados que
determinaro a disposio do cliente para pagar pelo servio aquele valor que
a seu entendimento justo por atender suas necessidades e desejos e no
momento esperado.
Diferente de produtos fsicos, que mesmo no atendendo as
expectativas do consumidor pode possuir indicador para comprovao de sua
qualidade,

consequentemente

seu

valor,

existem

nos

servios

particularidades que tornam a avaliao da qualidade, subjetiva. esse o

entendimento colhido em (Heskett; Sasser; Schlesinger, 1997) apud Pereira
(2008) ao destacar que entre tais particularidades a primeira que a avaliao
relativa, no absoluta. Isso indica que a percepo de qualidade est
relacionada a expectativa do consumidor sobre o que ser entregue e o
resultado que realmente foi entregue. A segunda, que a qualidade definida
exclusivamente pelo cliente. J no caso de produtos fsicos as empresas
conseguem avaliar seus prprios produtos e compar-los com os dos
concorrentes. No caso dos servios tal avaliao s valida quando feita pelo
cliente. Como terceira particularidade acrescenta os autores que a percepo
varia de acordo com cada consumidor. Orientam que dependendo das
experincias anteriores e da expectativa de cada um, o resultado avaliado de
maneira diferente. Portanto, exatamente o mesmo servio pode ser avaliado de
maneira completamente distinta por diferentes consumidores. Como quarta
particularidade destaca que a percepo de qualidade do consumidor pode ser
melhorada pela gesto de expectativas ou seja encontrando ou superando
as expectativas do cliente, ou ento tomando aes para o controle de tais
expectativas.
Assim tambm o entendimento de (Bowen ; Ford 2002) apud Ferreira
(2008), ao acrescentar que o importante na avaliao da qualidade de um
servio a percepo do consumidor. Relata ainda, que mesmo os indicadores

de desempenho mostrando os bons resultados, os dados de custos sendo

satisfatrios e os administradores afirmando que a organizao excelente,
no ter efeito nenhum se o consumidor no tiver a mesma viso.

5. Consideraes finais

O referencial terico apresentado neste artigo tem o objetivo de

comprovar que esta proposta servir para aquelas organizaes que desejam
explorar qualquer tipo de servio e atravs deles desenvolver uma estratgia
que as leve a diferenciar-se das demais, oferecendo servios de qualidade
superior e a oferta de valor a ele adicionado, estando tais servios vinculados
ou no a um produto fsico.
Procurou-se demonstrar, o impacto que os servios vm causando aos
ambientes organizacionais, onde o mercado est cada vez mais competitivo e
globalizado, fazendo com que empresas busquem diferenciais que possam
agregar valor aos produtos e servios oferecidos. Inicialmente buscou-se uma
viso histrica e conceitual sobre servios e em seguida, destacar as principais
caractersticas que o difere dos produtos fsicos.
Os aspectos contributivos da logstica foram tambm explorados, j
que entendimento do autor que compete a logstica o importante papel na
agregao de valor aos servios, j que dela a misso de atender as
utilidades de tempo e lugar sempre com o propsito de agregar valor aos
servios oferecidos e satisfazer necessidades.
A oferta de valor teve destacada relevncia, pois, o autor buscou
encontrar nas fontes pesquisadas conhecimentos que possam oferecer aos
interessados a percepo de que VALOR diferente de PREO, e que ser
sempre o valor percebido pelo cliente que o levar a pagar mais ou menos
por um produto ou servio de acordo com a sua percepo, necessidades e
desejos. Tal valor tenha ou no o cliente a conscincia dele o fator principal
que o leva a preferir esta e no aquela empresa por ocasio da compra.
recorrente o entendimento que os servios esto presentes na vida
de todas as pessoas e que eles interferem nas percepes delas por ocasio
da compra de um produto ou do prprio servio. Dado a tal abrangncia, a

qualidade dos servios prestados tem sido um diferencial competitivo que pode
definir pelo sucesso ou fracasso de uma organizao.
Finalmente, diante destas constataes possvel a compreenso de
que os servios cada vez mais ter importncia estratgica, passando a
estar entre os principais fatores de diferencial competitivo para as
organizaes.

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