ERCCyV - Ctedra de Produccin I

Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia.

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El factor distribucin en el marketing del cine: razones para

su relevancia estratgica
Por Dr. Jose M. Amiguet - Profesor de Teora y Tcnica de la Produccin Dpto. de Publicidad
y Relaciones Pblicas - Centro de Ciencias Sociales Jurdicas y de la Comunicacin CEU San
Pablo de Valencia - 2000
Lo primero que se aprende cuando uno se acerca al estudio de la disciplina marketiniana es
que sus cuatro bases constituyentes son: el producto, el precio, la distribucin y la
comunicacin publicitaria. Estos son los cuatros pilares que sostienen la esencia del
marketing como sistema de pensamiento y gestin para el mercado. Conviene recordar este
planteamiento puesto que el presente artculo se enmarca en el contexto del marketing para
la industria del cine. En dicho marco nuestro texto se propone un acercamiento analtico,
desde la perspectiva del marketing, al factor distribucin en el cine.
Iniciamos nuestro anlisis tratando de definir a la figura del distribuidor, o empresa de
distribucin, en el mbito cinematogrfico. Para ello nos apoyamos en Chion cuando afirma
que:
legalmente, el distribuidor es la persona a quien el productor cede, en
condiciones temporales y limitadas, los derechos ligados a la difusin. Los
contratos de distribucin se refieren a territorios y periodos determinados;
cuando se trata de una pelcula importada del extranjero, se suele hablar de
cesin y de venta global de los derechos de explotacin (CHION, 1992,
443).
La distribucin se encarga, por tanto, genricamente de la difusin del producto
cinematogrfico. Por su parte, la legislacin espaola es extremadamente generalista en su
definicin del distribuidor, ya que se refiere a l como todo empresario privado que
comercializa sus pelculas en salas (Real Decreto 1282/1989 de 28 de agosto).
Por otro lado, el profesor Cuevas nos informa de que la distribucin comprende el comercio
del producto ya fabricado. La organizacin de esta funcin comercial de la industria del cine
corre a cargo de las empresas distribuidoras, empresas cuya funcin bsica es hacer que el
filme llegue a los exhibidores, o empresarios de salas de proyeccin, de un determinado
espacio geogrfico (CUEVAS, 1976, 23). La aportacin de Cuevas nos sirve para deducir
que, dentro del factor distribucin en la industria del cine, podemos encontrar dos tipos de
agentes empresariales diferentes: por un lado las empresas de distribucin y por otro las
empresas de exhibicin. Lo cual supone establecer el siguiente modelo bsico de circuito de
distribucin.i

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La inclusin de las empresas de exhibicin dentro del factor distribucin, nos obliga a una
pequea definicin de la exhibicin cinematogrfica. En este sentido Cuevas sugiere que
stas constituyen la parte de la distribucin que hace posible la proyeccin al pblico de la
pelcula, esto es, el acto final del proceso econmico, el del consumo, por el espectador, del
producto pelcula (CUEVAS, 1976, 23-24).
En relacin con el hecho de suponer el final del proceso econmico de la pelcula, pensamos
que es pertinente realizar una matizacin derivada del paso del tiempo desde la publicacin
del imprescindible texto del autor. El consumo del largometraje por parte del espectador a
travs de la exhibicin en la sala representa el final de, lo que entendemos, como un primer
proceso econmico del producto. Pero no el cierre de toda la trayectoria comercial de la
pelcula, ya que sta iniciar posteriormente un segundo proceso econmico en el soporte
videogrfico, para pasar, a continuacin, a una posible tercera fase en las televisiones de
pago y, finalmente, entrar en su trayectoria econmica dentro de la esfera de las
televisiones generalistas.ii
Es por esto que la empresa distribuidora se ha adaptado a las nuevas formas mediante una
ampliacin de sus competencias, de este modo ha pasado a relacionarse con empresas de
televisin y videoclubs, adems de con las salas de exhibicin (JACOSTE, 1996; 61). No
obstante la existencia de estos diferentes canales de acceso del espectador al producto
pelcula, la industria del cine sigue entendiendo como exhibicin a las empresas que
proyectan las pelculas en las salas. Es decir, aunque a travs del vdeo y la televisin
tambin se exhibe la pelcula el uso del trmino exhibicin no comprende a estos dos
canales.

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El hecho de que el distribuidor participe activamente como agente de financiacin del

producto, hecho particular que no suele darse en los canales comerciales de productos
normales, conlleva una consecuencia principal: si la relacin entre productora y distribuidora
se establece al iniciar los trabajos de produccin, es habitual que la distribuidora pretenda
influir en el diseo de la produccin de acuerdo a sus programas de distribucin (DADEK,
1962, 96).
En palabras de Chion, la realidad de que la distribuidora colabore en la parte econmica de
la produccin justifica para sta el uso de cierta capacidad de influencia, de forma oculta e
indirecta, sobre el contenido de las pelculas y sobre su package (director, protagonistas,
etc.) (CHION, 1992, 444). Por lo que nos encontramos con un tipo de distribucin que
puede influir en la propia concepcin del producto en aspectos tan destacados como
cambios en el guin o en el reparto, circunstancia esta que, en principio, no se enmarca en
su funcin bsica/clsica de trabajar sobre la difusin del filme.
Por otra parte, debemos sealar que las distribuidoras emplean a colaboradores cuyas
actividades suponen disciplinas tan diversas como la publicidad, el estudio del mercado, la
venta, la administracin, la gestin. (CUEVAS, 1976, 212). Esta observacin nos aproxima
hacia una segunda gran esfera de accin de las distribuidoras: En contacto con el productor
y los autores, el distribuidor disea, financia y supervisa el lanzamiento publicitario y la
promocin de la pelcula (CHION, 1992, 444)iii. En ocasiones, la empresa productora es la
encargada de contratar los servicios de profesionales de la promocin, otras veces, es el
distribuidor quien se hace cargo de la misma. En no pocos casos la distribuidora adelanta el

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capital necesario para realizar la promocin y posteriormente descuenta esas cantidades
adelantadas del porcentaje de taquilla correspondiente a la productora (CABEZN y
GMEZ-URD, 1999, 173174).
Todo lo cual significa que: la labor de marketing recae casi por completo sobre las
distribuidoras, un sector dominado a escala global por unas cuantas multinacionales
estadounidenses, conocidas como majors, entre las que destacan Columbia Tri-Star,
Buenavista International y United International Pictures (PRADO, 1997, 50).
Al igual que no es general, en los productos no pertenecientes a la industria del cine, que la
distribucin influya en la confeccin del producto, tampoco lo es que la distribucin tenga un
papel de tal relevancia en la tarea de marketing. Esto es, la injerencia de las distribuidoras
en el diseo del producto cinematogrfico y en la labor de marketing-comunicacin que se
aplica al mismo constituyen dos particularidades propias del factor distribucin en el cine.

La exhibicin: las salas como escenario de doble funcin

Como ya hemos apuntado, las salas suponen el ltimo eslabn de la cadena de distribucin
de la pelcula. Constituyen el espacio en que sta entra en contacto con el espectador. En
relacin con las salas de exhibicin cinematogrfica el centro de los aspectos debatidos
durante mucho tiempo se ha situado en torno al descenso de la asistencia de pblico. En
este sentido gran parte de las hiptesis han girado alrededor de la influencia de la
televisin:
El deseo de explicar las variaciones cuantitativas lleva a formular hiptesis
comparando la evolucin de la asistencia a las salas con la del desarrollo de
otros tipos de ocio de masas; la hiptesis ms formulada en las ltimas
dcadas atribuye a la televisin la causa de este descenso. En el caso
francs, la idea formulada por Sadoul, es retenida por Jeancolas, quien
yuxtapone sugestivamente dos columnas de datos que evidencian la
concomitancia entre el descenso del nmero de espectadores y el aumento
de telespectadores (LAGNY, 1997, 216).
Sin embargo, estas inferencias no han llegado a convertirse en tesis compartidas por el
comn de los investigadores. En este sentido el propio Lagny aporta los siguientes datos:
Las estadsticas recientes, como la presentada en Las prcticas culturales de los franceses,
confirman hasta que punto los estrenos rivalizan menos de lo que se piensa con la
televisin: en el 95% de los casos la gente que sale mucho posee televisor (incluso varios)
(LAGNY, 1997, 217).
Por su parte en el caso espaol nos encontramos con el reflejo de que entre 1970 y 1980,
el nmero de salas cinematogrficas pas de 6.911 a 4.096, lo que supone un retroceso del
41 por ciento. La reduccin del pblico en ese periodo fue del 88 por ciento, lo que no se
puede explicar exclusivamente por el aumento en la disponibilidad de televisores en los
hogares. Este planteamiento es cerrado en el mismo texto con la afirmacin de que el
retroceso de la exhibicin en salas se ha debido a factores como: la individualizacin del
ocio, la aparicin de otros canales y soportes y una nueva concepcin de la diversin y de la
cultura (LVAREZ MONZONCILLO [dir], 1993, 69 y 67).
No obstante, en nuestro pas en los ltimos aos hemos asistido a un resurgir del nmero
de pantallas. En 1996 se censaban en Espaa 2.325 salas cinematogrficas, nmero que se
incrementaba en 1997 hasta situarse en 2.565. Los datos relativos al ao 1998 nos indican
un nuevo crecimiento y nos informan de la existencia de 2.968 salas de cine abiertas a los
espectadores.iv

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Este hecho est conectado con un gran cambio en la estructura de la exhibicin: las
multisalas. En opinin de Chion las multisalas emergen como una solucin radical al
problema del descenso de la asistencia de los espectadores. La formula se basaba en la idea
de responder mejor a la demanda de los programadores, ya que los complejos multisala
podan ofrecer varias pelculas en espacios de tamao variable (CHION, 1992, 452).
Siguiendo el criterio de lvarez Monzonillo y Lpez Villanueva las ventajas que ofrecen las
multisalas son (LVAREZ MONZONCILLO y LPEZ VILLANUEVA, 1995, 128-129):
1- Mayor nmero de pantallas supone un menor riesgo empresarial ante la incertidumbre
de la demanda, al tiempo se incrementan las posibilidades de eleccin del pblico.
2- Se reducen los gastos fijos por pantalla porque es posible aplicar economas de escala.
3- La posibilidad de prolongar la vida comercial de una pelcula, porque las salas de
complejos poseen menos aforo, permiten realizar una distribucin ms eficaz y, en
consecuencia, mejorar los resultados comerciales.
4- La ubicacin en centros comerciales potencia una oferta comercial y cultural, ya que
arrastra a otros tipos de consumo.
Las ventajas expuestas ponen de manifiesto que, sin duda; el fenmeno de las multisalas
ha tenido un impacto en las estrategias de comercializacin de las pelculas y ha introducido
nuevos hbitos de consumo en sala. No obstante, consideramos interesante poner en
relacin con lo apuntado la siguiente idea: Tras una nueva cada de la taquilla, durante los
aos 80 (...) Para recuperar al pblico de cine, se volvi entonces a la sala grande, que
garantizaba al espectador una pantalla grande, un equipo sofisticado y un sonido
espectacular (sistema Dolby y sonido magntico) (CHION, 1992, 453).
La deduccin que buscamos destacar con este planteamiento se sintetiza en la actual
convivencia de dos sistemas diferentes de salas. Sistemas que ofrecen distintas ventajas al
espectador ante el consumo cinematogrfico. As, encontramos a las multisalas, que
bsicamente ofrecen al consumidor la ventaja del incremento de las posibilidades de
eleccin, en convivencia con las grandes salas, que fundamentan su diferencia en la mayor
calidad de visionado a travs de una pantalla de mayor tamao y mejor sonido.
En este sentido, parece existir un doble estereotipo: por una parte que las salas grandes
siguen conservando la esencia del visionado cinematogrfico, ya que ste se distingue
radicalmente de las posibilidades ofrecidas por cualquiera de las restantes ventanas y, por
otra, que ciertas pelculas para ser satisfactoriamente disfrutadas deben ser vistas en una
sala grande adecuadamente acondicionada. Hay que sealar que recientemente hemos visto
inaugurar complejos multisala con varias pantallas de gran tamao, lo que vendra a ser
como un hbrido entre los dos sistemas mencionados.
Llegados a este punto pensamos que estamos en condiciones de abordar una cuestin de
trascendental importancia relativa a las salas cinematogrficas. Cuestin que parte de la
comprensin de que el sistema de exhibicin ha cambiado radicalmente: las salas ya no
son la fuente principal de ingresos - ni por lo tanto de financiacin- para una pelcula; los
pases en televisin, el alquiler o la venta de videocasetes y, de forma general, todas las
industrias de programacin, representan ahora, en cualquier caso para algunas pelculas,
unos ingresos mucho ms importantes (CHION, 1992, 453).v
Entroncamos de esta manera con la anterior descripcin del circuito desarrollado de
distribucin del cine, a la par que observamos que lo que referamos como primera fase del
proceso econmico de la pelcula -fase relativa a su exhibicin en sala- ya no supone el
apartado ms importante de sus beneficios econmicos. Por tanto, nos encontramos con el
hecho de que ha variado la forma tradicional de rentabilizar econmicamente el producto.
As, el dinero que el espectador paga en la taquilla de la sala y que, en el origen de la

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industria del sptimo arte, era el medio a travs del cual el filme pretenda lograr sus
beneficios, ha dejado de ser la principal fuente monetaria de rentabilizacin de la pelcula.
Este hecho nos lleva a afrontar un nuevo planteamiento del sentido de la exhibicin dentro
de la trayectoria comercial de la pelcula. Intentaremos ahora profundizar en este nuevo
sentido.
Pese a los cambios acaecidos en los canales de explotacin de los filmes y,
por ende, en su amortizacin, la sala cinematogrfica sigue estando en el
epicentro de la estructura multimedia, pues condiciona el xito de las otras
ventanas audiovisuales: un xito en las salas de exhibicin generar, sin duda,
un buen resultado en el sector del vdeo domstico, provocar buenas
audiencias en el momento del paso del filme por las televisiones de pago y las
generalistas, y aumentar las ventas de derechos internacionales (LVAREZ
MONZONCILLO y LPEZ VILLANUEVA, 1994, 123-124).vi
La validacin de esta idea la podemos encontrar en opiniones de profesionales, de la
industria de la distribucin, como en el cas de Luis Hernndez de Carlos de Sogepaq
Distribucin, cuando afirma: Salvo casos excepcionales, una pelcula nunca se hace xito
en la televisin o en el vdeo-club. El primer escaln es definitivo: la sala. Ah se origina el
evento y ah se concentra toda la inversin. Si funciona en cine tiene un efecto
multiplicador, porque funciona tambin en vdeo y televisin (BENITO y FERNNDEZ, 1996,
92). En trminos parecidos hallamos manifestaciones de profesionales de la produccin
como Agustn Almodvar, de El Deseo, que asevera: Si consigues salir bien en la primera
etapa de produccin y promocin, nunca vas a obtener beneficios, lo nico que consigues es
que la pelcula sea muy conocida por todo el mundo. Donde realmente da beneficios el cine
es en su explotacin televisiva (BENITO y FERNNDEZ, 1996, 98).
Por su parte, Ricardo Goldstein, director de marketing de Columbia Tri-Star de Espaa,
manifiesta que: Hay que tener siempre muy presente que la taquilla es la madre de todos
los dems negocios relacionados con las pelculas. Su xito 0 fracaso determinar la suerte
que corrern los otros negocios (PRADO, 1997, 51). La justificacin de este nuevo sentido
estratgico, que no ya tanto econmico, de la sala cinematogrfica es explicado por Jacoste
en base a la percepcin de calidad. De este modo:
al producto cinematogrfico que pasa por la sala se le reconoce una calidad
superior a la de aqul que no pasa por ella, con todo lo que eso afecta al valor
de (sic) mismo (...) la exhibicin del producto cinematogrfico en sala
potencia su valor fuera de la misma (en el mercado videogrfico la demanda
de pelculas se encuentra ntimamente ligada con la exhibicin de las mismas
en salas) (JACOSTE, 1996, 61).
Siguiendo con esta concepcin de la exhibicin, el mismo autor propone el concepto de
jerarqua de medios, lo hace para referirse a la necesidad de que dentro del proceso de
distribucin la sala sea el primer canal de acceso de los espectadores al consumo de la
pelcula (JACOSTE, 1996, 43). Esto es, la sala debe ser el primer lugar en el que la pelcula
inicie su trayectoria comercial, trayectoria que, posiblemente, finalizar en la televisin
generalista gratuita tras haber pasado por el vdeo y la televisin de pago.
Otro tipo de recorrido, que no se ajustara a esta jerarqua, sera inviable por la
incompatibilidad que se generara en el consumo a travs de los diferentes medios. Nadie
acudira a una sala a ver una pelcula ya pasada por televisin. Esto es as salvo excepciones
como las reposiciones de filmes clsicos, de pelculas mticas o de nuevos montajes de
largometrajes de xito, caso de las ediciones especiales o los conocidos como directors cut.
Para cerrar nuestra aproximacin a la exhibicin en salas traemos aqu el planteamiento de
Chion, que consideramos muy ilustrativo del fenmeno descrito. Este autor postula que el

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estreno es salas tiene una importancia estratgica, ya que sirve de rampa de lanzamiento y
de escaparate frente a los medios de comunicacin para una pelcula que se vender a
continuacin para consumo individual en la pequea pantalla (...) el estreno en salas sigue
conservando para el pblico un prestigio vii (CHION, 1992, 453).
Las salas operan as como escaparate de la pelcula para su futura carrera comercial. Su
esencia estratgica radica, de este modo, en el hecho de que suponen, simultneamente,
un medio de ingresos econmicos y un medio de comunicacin, de expansin publicitaria de
la propia pelcula, ya que la circunstancia de su difusin en las salas le permite, por una
parte, un cierto nivel de notoriedad y, por otra, la apropiacin del atributo de calidad a
travs de la percepcin an asociada a este canal de distribucin.

La variable tiempo en la distribucin

Vamos a profundizar ahora en la gestin del tiempo en la distribucin cinematogrfica.
Tenemos la constancia de que durante la dcada de los cincuenta en Europa el tiempo de
exhibicin de una pelcula poda dilatarse hasta los cinco o seis aosviii. Esta circunstancia
nos lleva a pensar que durante la mayor parte del poco ms de siglo de existencia del cine
los periodos de exhibicin de las pelculas superaban, en general, al menos el ao de
duracin.
Pensamos que es en este contexto en el que la gestin del tiempo de distribucin operaba
en base a mtodos como el descrito por Chion:
La first run (primera exclusiva), vena seguida obligatoriamente de un plazo
de descanso de siete a treinta das, durante el cual la pelcula deba
desaparecer de las pantallas. Vena despus la segunda exclusiva en otra
sala que la alquilaba ms barata, un segundo periodo de descanso, etc.,
siguiendo un ritmo muy estudiado (CHION, 1992, 455).
Este planteamiento tiene sentido desde la concepcin de que la pelcula va a prolongar su
presencia en la pantalla durante un tiempo razonablemente largo, alcanzando
paulatinamente a diferentes grupos de espectadores en funcin de la sala de estreno. Un
mtodo que guarda similitudes con ste es el denominado Platforming que encontramos en
una referencia de Bordwell y Staiger. El concepto que subyace al Platforming es el del
estreno de una pelcula en salas clave de un territorio para despus, una vez se ha
conseguido establecer la notoriedad de la pelcula, ir ampliando progresivamente la
exhibicin a un mayor nmero de salas (BORDWELL, STAIGER y THOMPSON, 1997, 412).
Hoy en da este tipo de estrategias de distribucin han pasado a formar parte de los
archivos de la historia del cine: el factor tiempo en la distribucin ha evolucionado hasta
establecer un nuevo contexto competitivo. Qu ha sucedido?. Para profundizar en la
respuesta partiremos de la siguiente observacin:
el tiempo de amortizacin del producto en salas se ha reducido drsticamente
(...) por trmino medio una pelcula recauda en los dos primeros meses de
exhibicin en salas el 90 por ciento de sus ingresos totales, lo que exige un
elevado nmero de copias -los grandes lanzamientos salen con unas 100
copias- y un cuantioso gasto en publicidad (LVAREZ MONZONCILLO [dir],
1993, 51). Y en esta misma lnea: los cortos plazos de exhibicin han llegado
a su cima: la misrna pelcula sale el mismo da en estreno exclusivo en gran
cantidad de salas, apoyado por una publicidad costosa, y se retira de cartel
enseguida si no cumple sus promesas inmediatas. (...) resultado de una
centralizacin y una unificacin cultural ligadas a la televisin y a los medios
de comunicacin: parece ser que todo el mundo quiere ver al mismo tiempo la
pelcula de moda (CHION, 1992, 455).

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Esto nos habla de una gran disminucin en la expectativaix de tiempo para la exhibicin de
la pelcula. Dale nos ofrece una oportuna explicacin de este fenmeno:
Con la llegada de los bombazos de taquilla en la dcada de 1970 pronto se
hizo evidente que la mejor forma de maximizar los ingresos era conseguir una
distribucin `muy ancha y mantener esa anchura todo el tiempo posible. Tal
estrategia de distribucin requiere un gran esfuerzo publicitario
inmediatamente antes del estreno, con objeto de asegurar un rnercado
inmediato (DALE, 1994, 28).
Por lo tanto, la esencia de la estrategia de distribucin, en relacin al factor tiempo, ser
planificar la difusin de la pelcula en base al parmetro: alcanzar la mayor cobertura de
salas en un periodo de tiempo lo ms corto posible. Todo lo cual nos dibuja un contexto que
viene determinado por lo que Javier Bellot, profesional de la promocin cinematogrfica,
llama una batalla contra el tiempo. Batalla en la que si una pelcula no demuestra su
capacidad para recaudar dinero en dos fines de semana ya se considera un fracaso y su
permanencia en cartel corre serio peligro. Estratgicamente, el cambio supone que el factor
competitivo haya pasado de centrarse en acaparar una serie de pantallas durante un largo
periodo de tiempo, a intentar acumular un gran nmero de salas durante un tiempo ms
corto para exprimir la rentabilidad en taquilla y dejar paso a un nuevo estreno (MARTIALAY
y SNCHEZ, 1997, 22 y 19).x
El cambio, que venimos describiendo, ha supuesto que la demanda de los espectadores
potenciales se proyecte sobre unos pocos productos, es decir, asistimos a una concentracin
de la demanda sobre un nmero limitado de pelculas. Lo cual supone que ya no pueden
tener lugar las amortizaciones accediendo a pblicos sucesivos y poco exigentes, de hecho
las multisalas son ya espacio habitual de estrenos cinematogrficos. El mercado est
determinado por una realidad de competencia extrema en un periodo corto de tiempo en el
que el filme buscar un mximo de recaudacin por la va del estreno simultneo en
mltiples ciudades y salas, intentando adquirir la suficiente notoriedad como para ser un
programa deseado en mercados sucesivos: vdeo y televisin (LVAREZ MONZONCILLO
[dir], 1993, 75 y 158).
De todo lo que venimos exponiendo deseamos destacar dos consecuencias derivadas de la
reduccin del tiempo de explotacin en salas de las pelculas. Como ya ha quedado de
manifiesto el cambio que venimos analizando supone, por una parte, un importante
incremento en los gastos de copiado de la pelcula, se precisan muchas ms copias del
largometraje para poner en marcha la estrategia detallada; por otra, el notabilsimo
incremento de la inversin publicitaria precisa para complementar tal estrategia de
distribucin. Incremento que se hace necesario para lograr generar un gran volumen de
afluencia a la sala en un espacio corto de tiempo. Misin para la cual es imprescindible el
uso de los medios publicitarios de mayor impacto como la televisin, la radio o la prensa, en
perjuicio de otros como el boca a boca o las relaciones pblicas, ms econmicos pero que
precisan de tiempo para alcanzar coberturas cuantitativamente numerosas.
As, el cambio en los tiempos de distribucin conlleva un incremento de la dependencia de la
funcin publicitaria. De modo que la publicidad interviene de forma cada vez ms decisiva
en los resultados comerciales de una pelcula (LVAREZ MONZONCILLO [dir], 1993, 75). El
aumento de los gastos comerciales en copiado y publicidad va a constituir, adems, una
barrera de entrada en el juego de la competencia del mercado cinematogrfico. Cualquier
pelcula va a precisar de unos mayores recursos econmicos destinados a su faceta
comercial, diramos mejor marketiniana, para poder entrar a competir con alguna
posibilidad en el mercado. En este sentido concluimos que la revolucin del factor tiempo
aplicado a la distribucin ha supuesto el establecimiento de un entramado competitivo ms
complejo, cuyos rasgos pueden agruparse en funcin de los siguientes parmetros:

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1- El periodo de exhibicin se ha acortado al mximo, convirtiendo en eje de la estrategia la
idea de copar un gran nmero de salas durante un periodo de tiempo concentrado. Esto
lleva a que las pantallas sean acaparadas, en gran parte, por un pequeo nmero de
pelculas sobre las que se concentra la demanda, lo que dificulta el acceso de otros
productos a un espacio, una pantalla, para su estreno.
A esto hay que sumar que las posibilidades de continuidad en proyeccin de la pelcula se
determinan en funcin de sus ingresos en taquilla durante sus primeros das, lapso temporal
que podra cifrarse en torno a las dos semanas. Si en este tiempo el largometraje no
responde a los objetivos de ingresos previstos posiblemente ser sustituido. Es por esto que
el margen de maniobra temporal para iniciar la carrera hacia el xito es escaso. En algunos
casos, incluso aunque la pelcula responda bien ser retirada de cartel porque los acuerdos
de distribucin prevn que esas pantallas sean ocupadas por un nuevo estreno, del que se
espera un mayor beneficio, en unas fechas determinadas.xi
2- Un incremento notable en los gastos de copiado y publicidad. Lo que en el caso de la
publicidad se deriva en una mayor dependencia de sta. Dependencia determinada por el
escaso margen que la pelcula tiene para demostrar su atractivo en taquilla, as parece
interpretarse que una funcin de la campaa publicitaria es preparar-motivar-atraer al
pblico los das antes del estreno. De modo que una vez ste se produzca no se pierda ni un
solo da de exhibicin, ya que los espectadores potenciales estarn, si funciona la
comunicacin, esperando el estreno. Metafricamente es como si la publicidad sirviera para
encender el motor y acelerar mientras se mantiene el freno pisado, de manera que al soltar
el freno la salida ser ms rpida y se podr competir en la carrera contra el tiempo dentro
del circuito de la exhibicin.
En relacin con este hecho es interesante una revisin de la crtica de Snchez Noriega,
cuando afirma que se consigue fabricar xitos mediante la publicidad y burlar el boca-oreja
y la funcin de la crtica. Y, sobre todo, imprimir en el producto cultural el sello de
caducidad, de modo que hay que ver pronto la pelcula -antes de que la quiten- porque todo
el mundo habla de ella (SNCHEZ NORIEGA, 1997, 287-298).

A modo de conclusin
A travs de los contenidos de la exposicin que venimos realizando sobre la distribucin en
la industria cinematogrfica, imaginamos que el lector habr ido deduciendo la importancia
que este sector tiene dentro de la industria. Nuestro objetivo en este apartado es aportar
ms informacin al respecto e intentar sistematizar aquellos rasgos que, entendemos,
permiten este tipo de deduccin.
Dale nos da noticia de que la proliferacin de ventanas de explotacin del producto
cinematogrfico vino acompaada de un incremento de la importancia de la distribucin y
la exhibicin con relacin a la produccin. Las Majors cambiaron el nfasis de sus
actividades y en lugar de seguir ponindolo en actuar como `factoras lo pusieron en ser
`editores multimedia (DALE, 1994, 21). Esto supone un cambio en la orientacin de
negocio de las principales compaas de la industria que nos ocupa. Es as como empresas
que nacieron con la misin de producir pelculas evolucionan para pasar, de un momento
histrico en el que lo importante era la fabricacin, a una nueva poca en la que la clave se
sita en una fase posterior del proceso: la distribucin.
El mismo autor nos detalla que las Majors siguen teniendo tres actividades: distribucin,
seleccin y produccin, pero la ms importante de todas con mucha diferencia es la
distribucin, que hoy en da est totalmente industrializada y es comparable con la de
cualquier otro sector de serviciosxii (DALE, 1994, 25). Dale hace objeto de su anlisis a lo
que l llama majors, en buena lgica deducimos que si este fenmeno se produce en el

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seno de este tipo de compaas, principales rectoras de la industria, nos es factible
extenderlo al conjunto del mercado cinematogrfico. Todo lo cual se traduce en una realidad
en la que el sector distribucin juega un papel crucial en la industria del sptimo arte, y ,
consecuentemente, en la elaboracin de sus planes de marketing.
Para ilustrar, a nivel de datos concretos, los planteamientos arriba expuestos consideramos
interesantes referencias como la siguiente:
razones que explican el claro retroceso de la cuota de mercado de las
pelculas espaolas y comunitarias son difciles de detallar por la complejidad
de factores que intervienen: desde la prdida de atraccin de las mismas,
hasta la diversificacin de los riesgos, pasando por los lmites de los propios
mercados nacionales, los planteamientos de la produccin basados en la
dinmica productor director, las estrategias de marketing, la proyeccin
internacional de los actores, las diferencias en los costes de produccin, etc.
Sin embargo, la prdida de cuota de las cinematografas europeas en su
propio mercado puede explicarse por los mecanismos de distribucin. Tras
este razonamiento se puede encontrar en el mismo texto el dato de que las
diez distribuidoras ms importantes a nivel mundial controlaban en 1991 el
87,4% del sector (LVARF7. MONZONCILLO [dir], 1993, 71-72).
A partir de esta informacin podemos deducir que la escasa participacin de las
cinematografas europeas en el negocio de la distribucin, que hemos definido como
elemento clave del proceso, ha tenido como consecuencia una perdida de cuota de mercado
frente a la industria norteamericana que, como es sabido, es quien tiene el control sobre
gran parte de la distribucin mundial.xiii
Segn inforrnacin recogida por Snchez-Tabernero y Zunzunegui, al menos el 60% de la
distribucin cinematogrf ca europea est en manos de empresas norteamericanas
(SNCHEZ-TAB~O y ZUNZUNEGUI, 1994, 58). Por otro lado encontramos que la
distribuidora UIP (United International Pictures) controla en 1994, segn el excomisario
portugus de Cultura y Juventud de la Unin Europea, el 80% del mercado -distribuye a
tres de las grandes productoras norteamericanas- y disfruta desde 1989 de una exencin
del acuerdo sobre prcticas anticompetitivas (SNCHEZ NORIEGA, 1997, 195). No
obstante, tambin podemos encontrar voces que cuestionan la relevancia que venimos
otorgndole a la distribucin. As, Jos Ma Otero, director general del ICAAxiv, postula: Yo
no encuentro problema de distribucin. Si hay pelculas que funcionan, surgen los
distribuidores. Ysalas hay muchas, y ms que se abrirn. El problema es conectar con el
pblico ( AGUINAGA, 1997, 21). Estamos de acuerdo con la ltima parte de la afirmacin
del seor Otero, es fundamental, para el buen desarrollo comercial del filme, conectar con el
pblico, pero este factor, pensamos, que no resta ni un pice de trascendencia al papel de
la distribucin, papel dictado por los mltiples rasgos que hemos venido plasmando.
As, por ejemplo, podemos objetar a la idea de Otero que para poder conectar con el
espectador antes hay que tener la posibilidad de establecer una adecuada estrategia de
distribucin, requisito que resulta difcil de satisfacer si no se tiene una alta capacidad de
injerencia sobre los mecanismos de sta. El que la pelcula funcione no es un ejercicio de
conjeturas a realizar sobre el propio contenido de la misma, es decir, no puede limitarse a
una serie de deducciones derivadas del contenido/estilo de la pelcula.
Nosotros pensamos que que funcione depende de la puesta en marcha de varios
mecanismos, entre los cuales el producto slo es uno ms. Por tanto, para alcanzar el
objetivo del xito en taquilla ser necesario el trabajo sobre dos realidades, en principio
ajenas al propio sentido del producto, como son el mbito de la distribucin y el de la
comunicacin. Lo cual viene a remarcar la capitalidad de la distribucin y la comunicacin
en la trayectoria comercial de una pelcula.

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Como conclusin final queremos exponer las razones por las que hemos establecido la
relevancia estratgica de la distribucin en la industria del cine:
1.- Razn clsica. Con esta denominacin nos referimos al grado de importancia que se
deriva de la funcin bsica de la distribucin, esto es, de su misin de difusin del producto
cumpliendo el papel de intermediario entre el productor y el consumidor. En palabras del
profesor Valls: El sector de la distribucin es el que tiene mayor valor estratgico:
constituye el canal a travs del cual se hacen llegar las pelculas a sus puntos de venta o de
consumo en el proceso de comercializacin clsico de explotacin a travs de las salas de
exhibicin (VALLS, 1994, 146).
2.- Razn propia. Bajo este denominador hemos agrupado aquellos rasgos particulares de la
distribucin del cine que sustentan la capitalidad de esta funcin de la comercializacin. De
este modo constituyen la razn propia:
2. a) La capacidad de influencia que, a causa de la participacin en la financiacin, puede
tener la empresa distribuidora sobre el diseo de la pelcula. Circunstancia a travs de la
que puede incluir en el producto caractersticas que se adecuen a sus polticas
empresariales. Por lo que la distribucin influye en el propio producto.
2. b) La participacin preeminente en la planificacin del lanzamiento publicitario del
producto. Por lo que la distribucin influye en la comunicacin del producto.
2. c) El poder que las compaas de distribucin tienen sobre el sector de la exhibicin ltimo eslabn del consumo en salas- resulta determinante para establecer una adecuada
estrategia en un contexto competitivo, como el actual, marcado por el factor tiempo. Son
las empresas distribuidoras las que tienen la capacidad para decidir qu pelculas van a
contar con un nmero ptimo de pantallas donde desarrollar su primera trayectoria
comercial. A este hecho debemos aadir la particularidad de la consideracin de la sala
como escenario de doble funcin, concepto que, en base a lo expuesto anteriormente,
podemos sintetizar en la idea de que supone el lugar en el que se recaudan parte de los
ingresos de la pelcula, actuando simultneamente como escaparate que determinar la
trayectoria de la misma en el resto de ventanas de explotacin. Por lo que la distribucin
influye en la vida comercial del producto pelcula: su espacio de desarrollo y su percepcin
de calidad.
3.- Razn resultados. Bajo esta nomenclatura nos referimos a que el control de los
mecanismos de distribucin tiene una incidencia directa sobre la cuota de mercado de una
determinada cinematografa nacional o sobre los ingresos de taquilla que es capaz de
generar un determinado largometraje. Por lo que la distribucin influye en la pelcula como
inversin econmica.
Bibliografa
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BENGOECHEA, J. (dir.), Situacin 3. 1994. La industria cinematogrfica, Bilbao, Servicio de
Estudios BBV, 1994.

Lgicamente el hecho de establecer esta separacin no supone eliminar la posibilidad de

que compaas de distribucin integren verticalmente a empresas dedicadas a la exhibicin,
conformando un nico grupo. La distincin no se establece en relacin con el tipo de
organizacin o titularidad empresarial sino en relacin con sus funciones.
ii

El apunte que hemos realizado sobre las distintas fases econmicas que puede atravesar
una pelcula no pretende ser una profunda reflexin sobre este hecho. Consideramos que
para este objetivo sera necesario un estudio ms especfico, ya qu las posibilidades de
explotacin a travs de las distintas ventanas audiovisuales han evolucionado rpidamente
en los ltimos aos. As, por ejemplo, un consumidor podria acceder a una pelcula a travs
de diferentes tipos de canales televisivos: generalistas gratuitos, generalistas de pago
(como Canal Plus que ofrece a sus abonados pelculas, series, documentales y deportes),
temticos de pago, canales en los que se paga por el visionado especfico de una pelcula y
otras posibilidades que nos depara un futuro cada da ms cercano. Este tipo de revolucin
en los canales de acceso al producto audiovisual estamos seguros que est repercutiendo de
algn modo en el proceso econmico global de una pelcula.

iii

Jacoste nos advierte de que este hecho se produce en la relacin nacional, porque, cuando
el contacto es para la exportacin, la relacin con la distribuidora internacional si suele ser a
producto acabado, por lo que s se produce una relacin estricta de oferta y demanda en la

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que la distribuidora, obviamente, no puede ejercer influencia alguna sobre el contenido del
producto (JACOSTE, 1996, 36).
iv

Datos que pueden encontrarse en: www.cinespain.com/ICAA/cifras/general.html

Debido a que estamos centrados en recorridos econmicos de la propia pelcula como

producto, no se contienen en estas referencias consideraciones sobre los posibles ingresos
de un largometraje derivados del merchandising.
vi

Esta misma idea es expresada en una publicacin anterior dirigida por el propio lvarez
Monzoncillo: LVAREZ MONZONCILLO, J. M. (dir.), La industria cinematogrfica en Espaa
(1980-1991), Madrid, Ministerio de Cuftura; Fundesco, 1993, pp. 52 y 65.

vii

El subrayado es nuestro.

viii

Cfr. SORLIN, P., Cines europeos, sociedades europeas 1939-1990, Barcelona, Paids,
1996, p. 92.

ix

Utilizamos el trmino expectativa porque supone un planteamiento a priori. Ya que si,

posteriormente, la pelcula se convierte en un xito, el periodo de exhibicin, lgicamente,
acabar extendindose. Pero de entrada hay que planificar su estreno pensando en plazos
cortos de difusin.
x

Un planteamiento similar puede encontrarse en PAYN, M.J., El camino de vuelta, en

ACADEMIA, n! 20, octubre, 1997, p. 24.
xi

Benito y Fernndez comentan en un articulo de la revista Academia cmo circunstancias

de esta ndole obligaron a retirar de las pantallas la pelcula espaola Boca a Boca (Gmez
Pereira, 1996), cuando estaba respondiendo en sus ingresos de taquilla, porqu las salas
estaban comprometidas para otros estrenos. (BENITO y FERNNDEZ, 1996, 93)
xii

El subrayado es nuestro.

xiii

Resulta muy aclaradora de esta cuestin, en lo concerniente a Espaa, la afirmacin de

Antonio Conesa, director y productor de Samarkanda: Espaa es un gran pas de
comerciantes y hay grandes distribuidores de frutas, de maquinaria y de otros productos,
pero en el tema del cine todo el que se arrima quiere ser productor, director o actor, pero
no distribuidor. No hay cultura de comercializar pelculas. Este es el gran problema
(AGUINAGA, 1997, 20).
xiv

Jos M. Otero ostentaba este cargo en el momento de realizar la afirmacin que traemos
al texto, esto es en 1997.

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