CATEDRA DE ADMINISTRACION GENERAL

PRACTICA UNIDAD TEMATICA CONTROL

La empresa DECANA SRL es una papelera fundada en 1992 por los socios Adrin Romero y Pablo Caballero.
Ambos tenan experiencia en el ramo por sus trabajos anteriores. El Sr. Romero haba trabajado en Mosquito S.A.,
una importante papelera de plaza, en el sector de ventas al por mayor. El Sr. Caballero haba trabajado en la
papelera Alberto Petruglia S.A. en el sector de compras e importaciones. El capital social de la empresa estaba
dividido en partes iguales entre ambos socios.
En sus inicios fue una papelera instalada en el Cordn, con ventas predominantemente al por menor. Con el
paso del tiempo y en funcin de sus vinculaciones previas, las ventas aumentaron debido a que comenzaron a
incrementarse las ventas al por mayor. Este crecimiento hizo necesario que tuvieran que mudarse a un local ms
grande en el Centro. Dicho local, el cual era alquilado. El mismo era lo suficientemente grande como para tener el
local de ventas al pblico, las oficinas administrativas, el depsito de mercadera y un amplio garaje que al
principio lo ocupaban los vehculos de ambos socios y de algn empleado. La mudanza se efectu en 1997.
Aos despus, el giro de la empresa se ampli, aunque siempre vinculado a insumos de oficinas, incorporando
productos de informtica (papel fanfold, tinta de impresoras, protectores de pantalla antirreflejo, diskettes, cd,
etc.).
En funcin de sus trabajos previos, el Sr. Romero era el encargado del Sector Ventas y Administracin, y el Sr.
Caballero se encargaba del Sector Compras (plaza e importadas) y del Depsito.
Todas las ventas se efectuaban en el nuevo local, tanto al por mayor como al por menor. En el caso de ventas al
por mayor, para algunos clientes especiales, el Sr. Romero reciba los pedidos telefnicamente en su oficina.
Cuando se produjo la crisis econmica del ao 2002, la empresa se encontraba en crecimiento constante pero de
pequea magnitud (3% promedio de aumento de ventas en los ltimos 5 aos). De comn acuerdo entre ambos
socios se decidi que la empresa debera emprender acciones ms importantes para aumentar sus ventas y
superar la crisis, teniendo en cuenta que el ramo en el que giran es muy competitivo. Les pareci apropiada una
estrategia de diferenciacin, tomando como mercado todo el Departamento de Montevideo y que estuviera
basada en los siguientes aspectos:
Disponibilidad instantnea
Atencin personalizada
Nuevos canales de distribucin
Es as que a fines del ao 2003 se creo el servicio, Decana Express cuyo eslogan era lo que quiera, cuando
quiera, donde quiera. Bsicamente consista en un servicio de venta telefnica con entrega inmediata en
cualquier parte del Departamento de Montevideo, sin costo adicional para el cliente. Hacia el interior de la
empresa los dueos promovieron el eslogan vamos que podemos, juntos crecemos, tratando de identificar y
motivar al personal con el nuevo servicio.
Para ello el cliente deba llamar a la empresa donde 4 telefonistas lo derivaban a 4 vendedores los cuales
tomaban el pedido, verificaban que hubiera existencia en el depsito, acordaban las condiciones de venta
(precios, descuentos, forma de pago, etc.). Una vez tomado el pedido se emita una Orden Interna de Venta que
se comunicaba va correo electrnico interno a la Administracin para que se efectuara la factura de venta y al
Depsito para que preparara el pedido y emitiera el remito.
Una vez efectuado esto, y segn la distancia y el tamao fsico del pedido se enviaba una camioneta o una moto
al domicilio del comprador.

Todo este procedimiento esta establecido por escrito. Los vendedores tienen un precio base y una escala de
descuentos en funcin de la cantidad o la forma de pago establecida por el Sr Romero. Dentro de ese rango
tienen total poder de negociacin y decisin.
Para poder implementar esta estrategia, la empresa haba hecho las inversiones necesarias, tanto en vehculos,
central telefnica, computadoras, software de facturacin y stock. Adems las llamadas eran sin costo para el
cliente ya que la empresa instal el telfono 0800-1898, el cual comunicaba con alguna de las 4 operadoras.
Asimismo siempre se prevea con anticipacin la compra de los productos ms vendidos, de forma tal de cumplir
siempre con los pedidos de los clientes. Adems estas inversiones se acompaaron de una adecuada campaa
publicitaria en radios, diarios, revistas, folletos, etc. Todo esto tuvo lugar a fines del 2003 y principios del 2004
utilizando capital propio ya que el crdito bancario se encontraba restringido.
Una vez que los clientes se enteraron del nuevo servicio, las ventas crecieron ms de lo esperado, por lo que los
socios se sintieron satisfechos de la estrategia empleada. A la vez que las ventas telefnicas eran mayores, las
ventas en el local eran menores. Esto debido a que al no haber lmite de compra para la entrega domiciliaria, no
solo las ventas al por mayor se efectuaban de esta forma sino tambin las ventas al por menor. Esto hizo que
hubiera que trasladar personal del Sector de Venta al Pblico al Depsito o al manejo de los vehculos, o al sector
administrativo (en especial reforzar el sector facturacin). De acuerdo a los criterios que rigen en el Uruguay la
empresa esta calificada como mediana, tendiendo a grande.
Sin embargo, en los ltimos aos, los socios al recorrer como lo hacan habitualmente la empresa empezaron a
notar cierta tirantez con sus empleados, incluso con aquellos de mayor antigedad. No entendan la razn
porque la empresa pagaba sueldos un 2% por encima de los mnimos legales, y el sector de ventas adems reciba
una comisin del 1% de las mismas (inclua a las telefonistas, los vendedores, los repartidores, los empleados del
depsito y los empleados de facturacin). La empresa pagaba puntualmente los sueldos, por lo que les pareca
que no haba razones para esta situacin.
Esa tirantez lleg al extremo de darse renuncias voluntarias principalmente en las telefonistas, los vendedores y
los repartidores de mercaderas, especialmente en el ltimo ao. Tambin la empresa debi despedir a
empleados que comenzaron a faltar sin aviso, resintiendo el servicio. Esto llev a pagos de Indemnizaciones por
despido, gastos de abogados, etc. A pesar de ello, la cantidad de empleados se mantuvo estable ya que los
empleados salientes eran rpidamente reemplazados.
Como si esto fuera poco, el ltimo ao el Sr. Romero comenz a recibir por su telfono quejas de sus principales
clientes dicindole que era difcil conseguir lnea al 0800-1898, que una vez que la telefonista lo atenda los tenan
al menos 5 minutos esperando que lo comunicaran con el vendedor para que les tomara el pedido, que la entrega
de la mercadera se efectuaba rara vez en el tiempo prometido y no siempre vena acompaada de la factura
respectiva.
Algo estaba pasando y tenan que averiguar que era. Adems esta situacin se daba en un momento muy especial
de la empresa, ya que en este ao se haban efectuado grandes inversiones, al haber adquirido el local de la
empresa as como 3 camiones nuevos para el reparto de mercaderas. Los mismos haban sido financiados sin
recurrir a prstamos bancarios, al igual que las inversiones anteriores, con la emisin de conformes y cheques
diferidos cuyo vencimiento era dentro del ao 2008. En enero de 2008, los socios y el contador de la empresa se
renen para analizar las causas de esta situacin y, si corresponde, tomar las medidas necesarias para revertir
esta situacin.

A tales efectos le solicitaron al contador de la empresa que preparara la informacin que se adjunta de los ltimos
tres aos de la empresa. La misma esta expresada en valores constantes de diciembre de 2007 para hacerla
comparable.
SE PIDE:
1. Se cumplen en la empresa las etapas del proceso de control?
2. Indique cuales son los mrgenes de variacin (desviaciones significativas) que estn presentes en la
empresa.
3. Mencione cuales son las medidas correctivas aplicadas en la empresa.
4. Indique cules son las fuentes de informacin utilizadas por la empresa.
5. De las tipologas de control financiero que establece Joan Amat, cual entiende Ud. que es el aplicable a la
empresa?
6. Para el caso que Ud. considere que la falta informacin, indique que informacin adicional Ud. solicitara si
tuviera que participar de la reunin con los dueos y el contador. Clasifique la misma en contable y extra
contable.
7. Dado que los clientes se han acostumbrado al servicio que brinda la empresa, sugiera que medidas sugerira
Ud. para solucionar la situacin planteada.
8. Suponga que de la reunin surgiera un cambio, por la cual la empresa dejara de lado la estrategia de
diferenciacin (por lo cual el servicio Decana Express no se usara ms), y se cambiara por una estrategia de
liderazgo en costos.
a) Qu medidas tomara para llevar a cabo dicha estrategia?
b) Qu informacin sera necesaria para analizar la efectividad de dicha estrategia?
c) Quin es la persona con mayor responsabilidad en el logro de dicha estrategia.
9. Tomando en consideracin el momento en el que se efecta, qu tipo de control hace la empresa?
10. Cualquiera sean las medidas que surjan de dicha reunin, estn dados todos los elementos en la letra para
que al cierre del ejercicio 2008 se efecte nuevamente el proceso de control?