Mikro-PR ist das neue CRM

Alexander Feil, 27. Juni 2010

Dieses Papier befasst sich mit der Abgrenzung der Aufgabenfelder von Public Relations
(PR) von denen des Customer Relationship Managements (CRM) in der Online-
Kommunikation. Dazu analysiert es zuallererst die geänderten Anforderungen an die
Unternehmenskommunikation. Es werden fünf Thesen vorgestellt, die für sich
beanspruchen, die wesentlichen Trends für PR und CRM in der Online-Kommunikation
abzudecken.

Unternehmen stehen in der Kommunikation – speziell mit ihren Endkunden – vor schwer
lösbaren Aufgaben: Die Kundschaft fordert eine individuelle Ansprache, ist oft besser mit
den Produkten und Vorgängen vertraut als das jeweilige Gegenüber auf
Unternehmensseite und möchte sich mitunter bis zur Produktgestaltung mit einbringen.
Diesem Anspruch können Unternehmen auch mit großen PR-Abteilungen und
Kundenbetreuungen nicht gerecht werden. Darüber hinaus sind Unternehmen zu einem
Grad auch von kleinen Interessengruppen angreifbar, den es bis heute noch nicht geben
hat. In diesem Spannungsfeld muss sich vor allem die PR neu zurechtfinden und ein
Umdenken einläuten, das sich durch sämtliche Unternehmensbereiche zieht.

1. PR muss sich noch stärker der Beobachtung und Risikoabschätzung widmen
Wie aus dem Nichts können im Internet Krisenherde entstehen, die so schnell wie
möglich identifiziert werden müssen. Nach der Aufdeckung einer Gefahr muss ebenso
viel Energie in den richtigen Umgang mit dem Sachverhalt investiert werden. Ein
vorschnelles Handeln nach alten Verhaltensmustern oder zu langes Abwarten ist in den
meisten Fällen kontraproduktiv. Es ist ratsam, sich auch mit Fällen außerhalb des eigenen
Unternehmens zu beschäftigen, um richtige Verhaltensweisen zu erlernen. 1

2. PR muss sich dem Instrumentarium des CRM bedienen
Die Professionalität des CRM im Umgang mit einer großen Anzahl an Kontakten ist eine
Messlatte, die auch für erfolgreiche Online-PR gelten muss. Die systematische
Gestaltung von Beziehungen zu immer mehr Ansprechpartnern und Interessenvertretern
abseits der klassischen Medien wie z.B. Bloggern, Podcastern, Besitzern von Facebook-

1Beispiele bietet der Brouhaha-Podcast mit den Social-Media-Experten Alex Wunschel und Wolfgang
Lünenbürger-Reidenbach (Agentur Achtung Kommunikation) unter http://brouhaha.de/. 
Gruppen, oder privaten Forenbetreibern kann auf einem anderen Weg nicht erreicht
werden.

3. Aus einem CRM-Fall kann ganz schnell ein PR-Fall werden
Prominente Beispiele, wie der offene Brief Jeff Jarvis’ an Michael Dell2 zeigen, wie
schnell aus einem einfachen Kunden-Missmanagement ein gewaltiger Buzz entstehen
kann, der nicht nur dazu führt, den Fall bekannt zu machen, sondern auch, dass sich
weitere Parteien einmischen. Plötzlich sah sich die PR-Abteilung von Dell zum Handeln
gezwungen und konnte nur unter erheblichem Aufwand die Wogen glätten.3

4. PR muss die Mitarbeiter der Organisation zu PR-Vertretern machen
Der Einsatz von CRM-Methoden wird nicht ausreichen, um den zu Beginn beschriebenen
Anforderungen gewachsen zu sein. Eine PR-Abteilung wird nie genügend Mitarbeiter
besitzen, um jeden Multiplikator mit manchmal nur einigen hundert Adressaten zufrieden
stellen zu können. Der wachsenden Menge an PR-Kontaktpunkten kann nur die
Gesamtheit der Mitarbeiter eines Unternehmens entgegengesetzt werden. Diese
Mitarbeiter müssen ihrer Bedeutung bewusst, im Umgang mit der Öffentlichkeit geschult
und für ihre Aufgabe sensibilisiert werden.4

5. PR und CRM sind Grundvoraussetzung für eine neue Generation Unternehmen
Die Offenheit, die viele – mittlerweile hocherfolgreiche – Startups vor allem aus der
Internetszene an den Tag legen, ist nur dann möglich, wenn PR und CRM in aller
Konsequenz und Hand in Hand eingesetzt werden.

CRM ist im weitesten Sinne zu Mikro-PR geworden. Diese Mikro-PR mag auf den ersten
Blick eine schwache Waffe sein, ist jedoch ein wirkungsvolles Instrument, um solide und
langfristig die Außendarstellung eines Unternehmens zu verbessern. Es ist die Aufgabe
der PR, die aktuelle Lage noch sensibler zu beobachten, das eigene Unternehmen bereit
für eine neue Art der Kommunikation zu machen und aus CRM Mikro-PR werden zu
lassen.

2 Vgl. http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/.
3Jeff Jarvis beschreibt das Geschehen im ersten Kapitel seine Buchs ausführlich. Jarvis, Jeff: “What
Would Google Do?”, New York 2009, S. 11 ff.
4Ein Paradebeispiel ist der Online-Schuh-Retailer Zappos (mittlerweile von Amazon gekauft), der alle
Mitarbeiter dazu verpflichtet, einen gewissen Teil Ihr Arbeitszeit in der Kundenhotline zu verbringen.
http://about.zappos.com/our-unique-culture/zappos-core-values.