Dieses Papier befasst sich mit der Abgrenzung der Aufgabenfelder von Public Relations (PR) von denen des Customer Relationship Managements (CRM) in der Online- Kommunikation. Dazu analysiert es zuallererst die geänderten Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Es werden fünf Thesen vorgestellt, die für sich beanspruchen, die wesentlichen Trends für PR und CRM in der Online-Kommunikation abzudecken.
Unternehmen stehen in der Kommunikation – speziell mit ihren Endkunden – vor schwer lösbaren Aufgaben: Die Kundschaft fordert eine individuelle Ansprache, ist oft besser mit den Produkten und Vorgängen vertraut als das jeweilige Gegenüber auf Unternehmensseite und möchte sich mitunter bis zur Produktgestaltung mit einbringen. Diesem Anspruch können Unternehmen auch mit großen PR-Abteilungen und Kundenbetreuungen nicht gerecht werden. Darüber hinaus sind Unternehmen zu einem Grad auch von kleinen Interessengruppen angreifbar, den es bis heute noch nicht geben hat. In diesem Spannungsfeld muss sich vor allem die PR neu zurechtfinden und ein Umdenken einläuten, das sich durch sämtliche Unternehmensbereiche zieht.
1. PR muss sich noch stärker der Beobachtung und Risikoabschätzung widmen
Wie aus dem Nichts können im Internet Krisenherde entstehen, die so schnell wie möglich identifiziert werden müssen. Nach der Aufdeckung einer Gefahr muss ebenso viel Energie in den richtigen Umgang mit dem Sachverhalt investiert werden. Ein vorschnelles Handeln nach alten Verhaltensmustern oder zu langes Abwarten ist in den meisten Fällen kontraproduktiv. Es ist ratsam, sich auch mit Fällen außerhalb des eigenen Unternehmens zu beschäftigen, um richtige Verhaltensweisen zu erlernen. 1
2. PR muss sich dem Instrumentarium des CRM bedienen
Die Professionalität des CRM im Umgang mit einer großen Anzahl an Kontakten ist eine Messlatte, die auch für erfolgreiche Online-PR gelten muss. Die systematische Gestaltung von Beziehungen zu immer mehr Ansprechpartnern und Interessenvertretern abseits der klassischen Medien wie z.B. Bloggern, Podcastern, Besitzern von Facebook-
1Beispiele bietet der Brouhaha-Podcast mit den Social-Media-Experten Alex Wunschel und Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (Agentur Achtung Kommunikation) unter http://brouhaha.de/. Gruppen, oder privaten Forenbetreibern kann auf einem anderen Weg nicht erreicht werden.
3. Aus einem CRM-Fall kann ganz schnell ein PR-Fall werden
Prominente Beispiele, wie der offene Brief Jeff Jarvis’ an Michael Dell2 zeigen, wie schnell aus einem einfachen Kunden-Missmanagement ein gewaltiger Buzz entstehen kann, der nicht nur dazu führt, den Fall bekannt zu machen, sondern auch, dass sich weitere Parteien einmischen. Plötzlich sah sich die PR-Abteilung von Dell zum Handeln gezwungen und konnte nur unter erheblichem Aufwand die Wogen glätten.3
4. PR muss die Mitarbeiter der Organisation zu PR-Vertretern machen
Der Einsatz von CRM-Methoden wird nicht ausreichen, um den zu Beginn beschriebenen Anforderungen gewachsen zu sein. Eine PR-Abteilung wird nie genügend Mitarbeiter besitzen, um jeden Multiplikator mit manchmal nur einigen hundert Adressaten zufrieden stellen zu können. Der wachsenden Menge an PR-Kontaktpunkten kann nur die Gesamtheit der Mitarbeiter eines Unternehmens entgegengesetzt werden. Diese Mitarbeiter müssen ihrer Bedeutung bewusst, im Umgang mit der Öffentlichkeit geschult und für ihre Aufgabe sensibilisiert werden.4
5. PR und CRM sind Grundvoraussetzung für eine neue Generation Unternehmen
Die Offenheit, die viele – mittlerweile hocherfolgreiche – Startups vor allem aus der Internetszene an den Tag legen, ist nur dann möglich, wenn PR und CRM in aller Konsequenz und Hand in Hand eingesetzt werden.
CRM ist im weitesten Sinne zu Mikro-PR geworden. Diese Mikro-PR mag auf den ersten Blick eine schwache Waffe sein, ist jedoch ein wirkungsvolles Instrument, um solide und langfristig die Außendarstellung eines Unternehmens zu verbessern. Es ist die Aufgabe der PR, die aktuelle Lage noch sensibler zu beobachten, das eigene Unternehmen bereit für eine neue Art der Kommunikation zu machen und aus CRM Mikro-PR werden zu lassen.
2 Vgl. http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/. 3Jeff Jarvis beschreibt das Geschehen im ersten Kapitel seine Buchs ausführlich. Jarvis, Jeff: “What Would Google Do?”, New York 2009, S. 11 ff. 4Ein Paradebeispiel ist der Online-Schuh-Retailer Zappos (mittlerweile von Amazon gekauft), der alle Mitarbeiter dazu verpflichtet, einen gewissen Teil Ihr Arbeitszeit in der Kundenhotline zu verbringen. http://about.zappos.com/our-unique-culture/zappos-core-values.
