LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

Que rendimiento estmos

obteniendo de nuestra inversion
en publicidad?

Laresponsabilidadenlapublicidadsehaconvertidoenuntemaimportanteparalamayorade
las empresas. Cada vez ms, la alta direccin se pregunta: Qu rendimiento estamos
obteniendodenuestrainversinenpublicidad?,yCmosabemosqueestamosgastandola
cantidadadecuada?.SegnunarecienteencuestadelaAsociacinNacionaldeAnunciantes
(ANA)estadounidense,medirlaeficaciaylaefectividaddelapublicidadeseltemaprincipal
en las mentes de los anunciantes actuales. En la encuesta, un 61.5 por ciento de los
entrevistados dijo que es importante se definan, mida, y trabaje en el rea de la
responsabilidad en la publicidad. (Fundamentos de Marketing, Kotler & Armstrong, 8va,
Edicin,pg.,382)

Razones para medir la Eficacia

Los Contadores y Hacienda consideran a la Publicidad como un gasto de negocios corriente.
En consecuencia muchos ejecutivos la tratan como un elemento presupuestal a ser recortado, o
eliminado, como otros gastos cuando las ventas son demasiado altas o en extremo bajas. Esto
es compresnible pero con frecuencia miope.

El costo de una nueva planta, o almacen de distribucin, es una inversion en la capacidad

futura de la compaa para producir y distribuir bienes. Del mismo modo, la publicidad, como
un elemento de mezcla de comunicacin, es una inversin de ventas futuras. Aunque la
publicidad suele ser usada para estimular ventas inmediatas, su mayor poder est en su efecto
de reforzamiento acumulativo de largo alcance.

3
La publicidad contruye la preferencia del consumidor y promueve la buena voluntad. Esto, a
su vez, mejora la reputacin y el valor del nombre y marca de la compaa. Tambin alienta a
los clientes hacer compras repetidas.
Asi que aunque la publicidad es un gasto corriente para propsitos de contabilidad, tambin es
una inversin de capital a largo plazo. Sin embargo para que la gerencia vea a la publicidad
como una inversin se debe entender como se relaciona con las ventas y las ganancias.
( Publicidad, William Arens & Michael Weigold, 11va, edicin, pgs, 258-259).

Investigaciones para medir la Eficacia.

Relacin de la publicidad con las ventas y las ganacias.
El mensaje publicitario
representa lo que una compaa
planea decir sobre su producto y
como expresarlo. El como es
una colocacin inteligente en
los medios de comunicacin.

Mchas variables tanto internas como externas inciden en la efectividad de los esfuerzos de
mercadotecnia y publicidad de una compaa. Los mtodos para medir las relaciones entre la
publicidad y las ventas y entre las ventas y las ganancias, estn lejos de ser perfectos. Sin
embargo, investigaciones sustanciales apoyan los siguientes principios.

En mercadotecnia de bienes para el consumidor, los incrementos en la cuota del

mercado estn relacionados en forma estrecha con los incrementos en el presupuesto
de mercadotecnia. Y la cuota de mercado es un indicador primordial de rentabilidad.
Por lo general las ventas se incrementan con publicidad adicional. No obstante, en
algun punto la taza de rendimiento llega a una meseta y luego declina.
La respuesta de ventas a la publicidad puede construirse con el tiempo, pero la
duraviliad de la publicidad es breve, asi que es importante una inversin consistente.
Hay niveles mminos debajo de los cuales los gastos de publicidad no tienen efecto
en las ventas.
Habra algunas ventas incluso si no hay publicidad.
La cultura y la competencia imponen lmites de saturacin sobre los cuales ninguna
cantidad de publicidad puede incrementar las ventas.

Para la genercia estos echos podran significar: gasta ms hasta que deje de funcionar. En
relidad el asunto no es tan simple. La publicidad no es la nica activiad de mercadotecnia que
afects a las ventas. Puede ocurrir un cambio en la cuota de mercado debido a percepciones de
la calidad, la comunicacin oral, la introduccin de productos de productos nuevos, lo
pormocion comercial competitiva, apertura de puntos de ventas ms atractivos, mejores ventas
personales o cambios estacionales en el ciclo de negocios.
Adems la mayor parte de las compaas no tienen una forma definida para determinar la
relacin entre publicidad, ventas y ganancias. Que pasa si la empresa vende una variedad e
productos? Qu publicidad contribuye a cules ventas?
Una cosa queda clara. Debido a que la respuesta a la publicidad se extiende durante un
perodo prolongado, la publicidad debera verse como una inversin a largo plazo en
ganancias futuras. Como todos los gastos, la publicidad debera evaluarse en cuanto a
desperdicio.
El corolario tambin es cierto. El gasto sostenido en anucios durante tiempos difciles protege,
y en algunos casos hasta incrementa, la cuota de mercado y contruye marcas.
Durante la ltima resecin global, los principales comercializadores europeos reconocieron
este hecho, y menos de un 40% de los principales gastadores en Italia, Austeralia, Alemania,
Francia y Espaa recortaron sus presupuestos. (Publicidad, William Arens & Michael
Weigold, 11va, edicin, pgs, 258-259).

Resultados a evaluar
Los anunciantes deben evaluar con regularidad dos tipos de resultados de la publicidad: Los
efectos de comunicacin y los efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias. La

4
medicin de los efectos de comunicacin de un anuncio o de una campaa publicitaria
informa si el anuncio y los medios estn comunicando bien el mensaje publicitario. Los
anuncios individuales se pueden probar antes o despus de que se transmitan. Antes de colocar
el anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumidores, preguntarles si les gusta, y
medir la retencin o los cambios de actitud que produce. Una vez colocado el anuncio, el
anunciante puede medir qu tanto afect el recuerdo o la conciencia, el conocimiento, y la
preferencia del producto entre los consumidores. Las evaluaciones anteriores y posteriores de
los efectos de comunicacin tambin se pueden realizar en campaas globales de publicidad.
Los anunciantes son muy buenos para medir los efectos de comunicacin de sus anuncios y
campaas. Sin embargo, los efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias a menudo
resultan ms difciles de medir. Por ejemplo, qu ventas y ganancias produce una campaa
publicitaria que aumenta la conciencia de marca en un 20 por ciento y la preferencia en un 10
por ciento? Adems de depender de la publicidad, las ventas y ganancias estn condicionadas
por muchos factores, tales como las caractersticas, la disponibilidad, y el precio del producto.
Una forma de medir el efecto de la publicidad sobre las ventas es: 1. Comparar las ventas
pasadas con los gastos en publicidad del periodo correspondiente. 2. Otra forma es realizar
experimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de niveles diferentes de gasto en
publicidad, Coca-Cola podra variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes reas de
mercado y medir las diferencias entre los niveles de ventas y las ganancias resultantes. 3. Se
podran disear experimentos ms complejos que incluyan otras variables, tales como
diferencias en los anuncios o en los medios utilizados.
Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la publicidad, algunos
que se pueden controlar y otros no, la medicin de los resultados del gasto en publicidad sigue
siendo una ciencia inexacta.
As, aunque la situacin est mejorando a medida que los mercadlogos buscan ms respuestas, cuando los directores evalan el desempeo de la publicidad a menudo confan en
grandes dosis de clculo junto con anlisis cuantitativos.
(FundamentosdeMarketing,Kotler&Armstrong,8va,Edicin,pg.,382383).

Esquemas para medir efectos de la publicidad.

En cuanto a la metodologa utilizada para medir la eficacia de una campaa, Beerli y Martn
proponen el copy testing que requiere la aplicacin de una serie de tcnicas que pueden
aportar informacin respecto de los objetivos que se pretenden. Estos objetivos pueden
encuadrarse en tres grandes reas: la cognoscitiva, la afectiva y la conativa.

Las tcnicas cognoscitivas miden la capacidad de los menajes publicitarios para

captar la atencin, ser memorizados y transmitir el anuncio previsto. Adems,

permiten ponderar el grado de conocimiento y comprensin que los receptores
poseen.
Las tcnicas afectivas, por su parte, miden la actitud que un anuncio es capaz de

generar en el pblico; puede ser un cambio en la actitud, un reforzamiento de la

misma o una nueva actitud o disposicin respecto de una marca producto.
Las tcnicas conativas miden la respuesta de los individuos pero no solo en
trminos de compra sino tambin de predisposicin. En suma, buscan medir la accin
del target audience respecto de la direccin buscada.

5
(http://www.adlatina.com/publicidad/tcnicas-de-medicin-de-la-eficacia-publicitaria)
LAS TECNICAS SON TRES
Las tcnicas que pueden utilizarse para medir la eficacia de una campaa publicitaria pueden ser agrupadas atendiendo a
mltiples criterios. Este conjunto de tcnicas han sido agrupadas por varios autores en funcin de diversos criterios, entre
los que se destacan los siguientes (MARTN y BEERLI, 1995; PERREAULT Y PETTIGREW, 1998):
1.

Atendiendo al momento en que se realiza la campaa publicitaria, se distinguen las tcnicas

pre -test y las tcnicas postest.

2.

En funcin de la relacin existente entre la tcnica y el modelo de jerarqua de efectos de

LAVIDGE y STEINER (1961), BERKMAN y GILSON (1987) las clasifican en: Test de
medicin de la atencin al mensaje, Test de comprensin del mensaje, Test de aceptacin del
mensaje, Test de retencin del mensaje y Test de medicin de la conducta de compra.

3.

En funcin de la memoria, la actitud y el comportamiento de los individuos encuestados

(DEZ DE CASTRO y MARTN ARMARIO, 1993).

Las dos primeras clasificaciones tienen el inconveniente de que resulta imposible generar grupos de tcnicas totalmente
excluyentes. En la mayora de los casos, el recuerdo, el reconocimiento, o cualquier otra tcnica de medicin de la eficacia
publicitaria, pueden normalmente ser utilizadas antes, durante y despus de la campaa o con el objetivo de medir el grado
de atencin, comprensin o retencin del mensaje por parte de los individuos.
A lo largo de este articulo, se describen ms detalladamente las clasificaciones en cuanto al momento de realizacin, y las
agrupadas segn el criterio de la memoria (es decir la tcnica1 y 3), debido a que son las ms utilizadas.

1.

Atendiendo al momento en que se realiza la campaa

Se pueden clasificar, atendiendo a este criterio, en tcnicas pre test y tcnicas pos test (G ARCA UCEDA, 1995;
ESTEBAN, 1997; PERREAULT Y PETTIGREW, 1998). Se trata de un criterio de clasificacin y no de dos tcnicas en s
mismas. En un trabajo emprico realizado por M ARTN SANTANA (1996), en el que se analiza el nivel de conocimiento
de las tcnicas de medicin de la eficacia publicitaria entre los responsables de las agencias publicitarias espaolas, y se
observa la confusin existente en cuanto a considerar como tcnicas de medicin al pos test (52,1%) y al pre test (31,4%),
cuando en realidad se trata de uno de los principales criterios de clasificacin.
1.1 Pre-test publicitario: Constituye un conjunto de procedimientos que permiten evaluar, antes de su difusin
efectiva, el valor de una campaa o de los elementos de la misma, en funcin de los objetivos perseguidos.
Este tipo de test nos permite prevenir posibles errores, ms que prever la eficacia de la comunicacin o
actuacin publicitaria antes de su difusin. Nos permite verificar y rectificar los errores cometidos en la fase de
planificacin de la campaa.
Entre los diferentes pre-test destacan:1.2 Post-test publicitario: Es el conjunto de tcnicas o procedimientos
que permiten la evaluacin de la eficacia publicitaria durante o al final de la campaa.
Se refiere a cmo se ha recibido el cdigo publicitario, y no a la respuesta dada por la audiencia. Pretenden
conocer cuntas personas del pblico objetivo han estado en contacto con la campaa, cmo han percibido el
mensaje publicitario y cules son sus reacciones.
Los principales mtodos de post-test son:

post-test en funcin del recuerdo, que puede ser espontneo o sugerido;

recuerdo a las 24 horas, que trata de medir el impacto y la penetracin del spot al da
siguiente de su primera emisin en televisin;
post-test en funcin de las ventas ;
Post-test en funcin de las actitudes, que trata de averiguar si el producto tiene la imagen
deseada y que se ha planificado comunicar.

6
2.

En funcin de la memoria, actitud y comportamiento de los individuos

encuestados.
Teniendo presente la actitud de los individuos hacia la publicidad, es posible agrupar estas tcnicas en funcin
de las tres principales etapas que subyacen en dicha respuesta publicitaria, y que constituyen los diferentes
niveles de respuesta del comprador:
la etapa cognoscitiva, la etapa afectiva y la etapa conativa. Estos tres niveles de la eficacia publicitaria han sido
denominados por LAMBIN (1995) como la eficacia comunicacional o perceptiva, la eficacia psicolgica y la
eficacia comportamental.
Basndonos en estos criterios memoria, actitud y comportamiento de los encuestados- la clasificacin de las
tcnicas de medida de la eficacia publicitaria es la siguiente (D EZ DE CASTRO Y MARTN ARMARIO,
1993; BENDIXEN, 1993; GARCA UCEDA, 1995; MOLINER, 1996; PERREAULT Y PETTIGREW, 1998;
BEERLI Y MARTN,1999):
2.1 ETAPA COGNOSCITIVA / EFICACIA COMUNICACIONAL O PERCEPIVA.
Con este tipo de tcnicas se pretende medir la capacidad de los anuncios para llamar la atencin, ser
memorizados y transmitir el mensaje que se desea comunicar, as como analizar el grado de conocimiento y
comprensin que los individuos poseen de los anuncios.
Por tanto, se consideran tiles cuando se persigue que el individuo sea consciente de la existencia del producto o
marca y de los beneficios que reporta. No obstante, el hecho de que un mensaje haya sido percibido por los
individuos, no implica que sea efectivo desde el punto de vista afectivo o conativo. Un mensaje perfectamente
recibido, comprendido o asimilado puede ser ineficaz porque no es creble, no provoca deseo o no se diferencia
de los anuncios de la competencia.
Existen mltiples medidas cognoscitivas, que procedemos a explicar. Entre todas ellas destacan, por su mayor
utilizacin, las medidas de notoriedad y las medidas basadas en la memoria test de recuerdo y test de
reconocimiento-.
A. Medidas fisiolgicas, mecnicas o de laboratorio: Estas medidas se utilizan
principalmente en los pre test publicitarios, y consisten en la utilizacin de una serie de
aparatos que registran mecnicamente las reacciones emocionales de los individuos que son
expuestos a un estmulo publicitario concreto o a partes del mismo. Luego lo que miden son
las respuestas fisiolgicas involuntarias que provocan en los individuos los estmulos
publicitarios a los que han sido expuestos y sobre las que el sujeto y el investigador no tienen
control, ya que en muchos de los casos, el sujeto no es capaz de expresar sus respuestas
verbalmente debido a la dificultad que ello supone o al estado inconsciente de dichas
respuestas.
Entre las medidas de carcter fisiolgico ms difundidas destacan los siguientes:
Taquitoscopio; Psicogalvanmetro (RGP o GSR); AMO (Medicin de observaciones); Cmara
ocular (eye-camera) u oftalmgrafo; Pupilmetro o perceptoscopio; Electromigrafo (EMG);
Electroencefalgrafo (EEG); Diafanmetro o diafanoscopio; Magnetoscopio; Test de
salivacin; Test de ritmo cardaco (EKG); Anlisis del tono de voz.
B. Medidas semifisiolgicas: Estas medidas se diferencian de las anteriores en que el
individuo tiene pleno control para establecer su respuesta. Se utilizan, como en el caso
anterior, aparatos o procedimientos para medir la respuesta de los individuos hacia los
estmulos publicitarios.

7
Destacan, entre las medidas semifisiolgicas, las siguientes: Mtodos monitorizados de
medicin continua, CONPAAD (Conjugately programmed analysis of advertising) y Control
del tiempo de respuesta por ordenador.
C. ndices de lectura: Se trata de unos ndices utilizados para evaluar la facilidad, dinamismo
y comprensibilidad de la parte escrita de un anuncio ( copy), y que pueden ser aplicados como
pretest publicitarios: ndice Flesh, ndice de Haas y Mtodo Cloze.
D. Medidas de notoriedad de marca Esta medidas evalan el nivel ms simple de la
respuesta cognoscitiva, es decir, la toma de conciencia por parte del individuo de la existencia
de un producto, marca o empresa.
Resultan idneas, segn SCHULTZ, MARTIN Y BROWN (1984), en los siguientes casos:
a) Para productos en fase de lanzamiento, cuyas campaas publicitarias se centran
principalmente en lograr que el pblico objetivo tenga conocimiento de la existencia del
mismo;
b) Para marcas muy conocidas, en las que la funcin principal de la publicidad se centra en
reforzar el nombre de la marca en la mente de los individuos; y
c) Para productos cuya compra se realiza por impulso. Como establece G ONZLEZ LOBO
(1994), la marca mencionada en primer lugar tiene muchas ms probabilidades de ser
comprada que las marcas cuyos nombres hay que pensar detenidamente.
Se distinguen las siguientes modalidades de medidas de notoriedad: Top of de mind ,
notoriedad espontnea y notoriedad sugerida.
E. Medidas basadas en la memoria: Estas medidas determinan la intensidad del impacto de
un mensaje a travs de la capacidad del pblico para recordarlo y/o reconocerlo. En otras
palabras, estas medidas pretenden evaluar dos fenmenos (D EZ DE CASTRO Y MARTN
ARMARIO, 1993; BENDIXEN, 1993; GARCA UCEDA, 1995; PERREAULT Y
PETTIGREW, 1998; BEERLI Y MARTN, 1999):
- La captacin de los mensajes en la primera percepcin del anuncio y
- El grado de permanencia de esos anuncios en la memoria.
Dentro de esta categora se encuentran dos tipologas de test ampliamente conocidos,
correlacionados y utilizados en el mbito publicitario como pretest y postest:
1

1. Test de recuerdo: Principalmente utilizado en los medios audiovisuales,

su uso se fundamenta en la creencia de que la publicidad es ms eficaz en la
medida en que genere un mayor recuerdo. Con independencia del
procedimiento que se siga para testar los anuncios en medios audiovisuales
o impresos, y aplicables tanto a pretest como postest, los principales test de
recuerdo son los siguientes: DAR (Day After Recall), Recuerdo espontneo
(unaided recall), Recuerdo sugerido o ayudado (aided recall) y Recuerdo
verificado (verified recall).

2. Test de reconocimiento: Principalmente utilizado en medios impresos,

este tipo de test permite determinar si el individuo es capaz de reconocer el
anuncio al que ha sido expuesto y, por lo tanto, determinar la capacidad del

8
mismo para captar la atencin. Existen dos modalidades diferentes de test de
reconocimiento: los visuales y los verbales.
2.2 ETAPA AFECTIVA / EFICACIA PSICOLOGICA.
Las tcnicas afectivas miden la actitud que un anuncio es capaz de generar en los individuos, ya sea una nueva
actitud, un cambio de la misma o un reforzamiento de la ya existente. Se aplica en aquellas campaas en las que
se persigue una respuesta afectiva por parte de los individuos, que ya son conscientes de la existencia del
producto o marca.
Entre las diferentes tcnicas de carcter afectivo, se pueden distinguir las medidas de opinin, de preferencia
hacia una marca, y las de cambio de actitud o de persuasin. Destacan, por su amplia difusin y utilizacin, el
liking, la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y la persuasin.
A. Medidas de opinin: Son medidas muy simples que pretenden conocer directamente
la opinin de los individuos sobre los anuncios sometidos al test. Destacan:
el Liking, que es la forma ms sencilla de medir la actitud de un individuo

hacia un determinado objeto (anuncio, producto, marca,...), y consiste en

preguntar al encuestado si le gusta el objeto que se le muestra;
Jurado del consumidor (consumer jury technique).

B. Medidas de actitud: Estas medidas son ms sofisticadas que las de opinin, ya que
intentan medir no slo las diferentes dimensiones de los sentimientos de los
individuos hacia el objeto a testar, sino tambin la intensidad de esos sentimientos.
Destacan:
la actitud hacia el anuncio y la
actitud hacia la marca.
C. Medidas de nivel de preferencia hacia una marca: La preferencia que manifiesta
un individuo hacia una marca hace referencia a la simpata que siente hacia la misma
con relacin a las restantes marcas de esa misma categora de producto que existen en
el mercado. Esta medida de eficacia publicitaria se utiliza en aquellas situaciones en
las que las escasas diferencias existentes entre las ofertas del mercado, hacen de la
publicidad el principal factor que ayuda a crear en el individuo una cierta preferencia
por una marca determinada.
D. Medidas de persuasin del anuncio: Las medidas de persuasin determinan la
capacidad del anuncio para provocar en el individuo un cambio de actitud hacia la marca
anunciada. Para poder determinar ese cambio es necesario, como mnimo, hacer dos
mediciones de actitud, una previa a la exposicin del anuncio y otra despus. Adems de
medirse por los cambios de actitud, tambin se suele evaluar por medio de los cambios
experimentados en las medidas de preferencias de marcas.
2.3 ETAPA CONATIVA / EFICACIA COMPORTAMENTAL
Este tipo de tcnicas mide el comportamiento de respuesta del individuo, no slo en trminos de compra y
recompra, sino tambin a travs de su predisposicin a actuar en la direccin que se desea. Por tanto, tratan de
evaluar la eficacia de aquellas campaas cuyos objetivos se definen en trminos de accin.
Dentro de este grupo destacan como medidas ms relevantes la intencionalidad de compra, las medidas de
respuesta a las actividades de marketing directo (inquiry tests) y las medidas d e variaciones en las ventas:
A.

Medidas de la intencionalidad de compra: Esta medida cuantifica la probabilidad de que un

individuo pruebe o compre la marca anunciada en un futuro prximo, como consecuencia de su exposicin
al anuncio.
B.
Medidas de la respuesta de los individuos a las actividades de marketing directo : Estas
medidas evalan la consecucin de los objetivos de aquellas campaas que persiguen alguna conducta por

9
parte del individuo, que no siempre tiene que coincidir con la compra del producto, y que incorporan en su
diseo algn mecanismo para evaluar su xito de forma directa, es decir, campaas de marketing directo.
No presentan problemas de fiabilidad ni validez, y se distingue
entre los inquiry test o direct-response counts. Prueba de Consulta. Basada en el numero de
consultas a cerca de un anuncio. A los efectos de la prueba las preguntas son solicitadas
por los cupones u ofertas ocultas en la publicidad.
el test denominado split -run: Pruebas de Split es una forma de comparar varias versiones
de una pgina web (pgina de inicio o pgina de aterrizaje) para averiguar cul convierte
a los visitantes lo mejor.
C.
Medidas de las variaciones en las ventas: Resulta realmente difcil establecer una relacin
directa entre las ventas y la publicidad, ya que son muy escasas las situaciones reales en las que, por una
parte, existe una cierta estabilidad en los diferentes factores que influyen en las ventas, y, por otra, que el
efecto de la publicidad no se produce de modo retardado. No obstante, existen algunas experimentaciones
al objeto de conocer la relacin directa entre las ventas y la publicidad, entre las que destacan las
siguientes:
Experimentaciones simuladas, Compra estimulada con cupones y Split-cable testing
split
o
scan testing.
(UNIVERSIDAD DE OVIEDO, Departamento de Administracin de Empresas y Contabilidad
ESTUDIO PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA: Influencia de la posicin, repeticin y estilos
publicitarios en la eficacia de los anuncios televisivos entre los jvenes
Carmen PAZ APARICIO, pgs.. 6-9)

El ROI marketing
COMO CALCULAR EL ROI DE UNA CAMPAA DE PUBLICIDAD.
El otro da un colega me contaba que haba hecho una campaa con una base de datos nueva y que no le haba
ido nada mal. De forma resuelta, me dijo: Hemos alcanzado un ROI de un 100%. El retorno en pedidos a la
promocin fue de 5.000 , sobre una inversin publicitaria de ms o menos 5.000 . Vamos que el retorno sobre
lo invertido es 1, lo cual llevado a porcentaje es un 100%. Perplejo, le indique que estaba haciendo las cuentas
del ludpata, que se queda contento por ganar 100 en el casino, despus de haberse gastado otros 100.
No le hizo gracia mi comparacin. An as y ya para cargarme una nueva amistad, le dije que slo en el caso de
que los ingresos por cada pedido fueran todo margen, como mucho habra obtenido un ROI de un 0. Hundido
me admiti que por cada pedido haba otros costes, como la elaboracin y entrega del producto; y que su
margen de beneficio estaba en torno al 40%. Consegu acallar al listillo que hay en m, pero no pude evitar
hacer de cabeza el clculo de su ROI y me sala que haba sido de un flamante -60%. Ni tan mal.
En realidad, ni tan mal, ni tan bien. Nos puede interesar probar un canal y asumir una rentabilidad negativa a
corto plazo para testar algo o por mltiples razones. Lo importante es que seamos capaces de calcular la
respuesta a una campaa publicitaria y medir su rentabilidad financiera, en trminos por ejemplo de ROI
(Return On Investment) sin hacernos trampas a nosotros mismos.
La frmula del clculo del ROI en una campaa publicitaria es muy simple. Lo que hay que recordar es que a
nuestro margen de ganancia, debemos descontar la inversin publicitaria antes de dividir el resultado
nuevamente por la inversin publicitaria total:

10

El segundo reto es calcular bien ese margen de ganancia con cada pedido/venta. Esto en trminos financieros es
el Margen Bruto, que hace referencia a los ingresos netos de la venta de un producto (descontando ciertas
provisiones), menos los costes asociados a cada venta; es decir aqu no tenemos en cuenta los gastos que
tenemos independientemente de las ventas, tales como el alquiler de la oficina o los sueldos fijos; pero si otros
como el coste del producto, el packaging, entregas, etc. Esto es lo que realmente ganamos y el margen que
podramos invertir en publicidad para generar pedidos con ganancia positiva. Un ejemplo:

(http://datacentric.es/blog/index.php/como-calcular-el-roi-de-una-campana-publicitaria/)