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Un got de nostalgie : liens entre nostalgie et


consommation alimentaire
Conference Paper September 2007

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2 authors:
Paul-Emmanuel Pichon

Alexandra Vignolles

University Toulouse - Jean Jaurs

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Un Got de Nostalgie :
Liens entre nostalgie et consommation alimentaire

Alexandra VIGNOLLES

Paul-Emmanuel PICHON

ATER en sciences de gestion

Matre de Confrences en sciences de gestion

alexandra.vignolles@univ-tlse1.fr

paul.pichon@voila.fr

Centre de Recherche en Gestion


IAE de Toulouse
2 rue du doyen Gabriel Marty
31042 Toulouse cedex 09

Article prsent Troisime Journe AFM du Marketing Agroalimentaire Montpellier


Septe 2007

Un Got de Nostalgie :
Liens entre nostalgie et consommation alimentaire

Rsum : Si la nostalgie est un concept abord dans les problmatiques lies au comportement du
consommateur, peu de recherches sintressent ce phnomne dans la consommation alimentaire. Or ce lien est
quasiment vident ; la consommation de produits alimentaires, de part sa dimension fondamentalement
culturelle, est propice aux vocations nostalgiques. Aujourdhui, dans un contexte perturb, la consommation
alimentaire est perue comme risque. On peut donc sinterroger sur la place de la nostalgie comme facteur de
rassurance pour le consommateur. A partir de cette recherche issue dune tude exploratoire qualitative, deux
principaux apports sont mis en avant : la caractrisation et le dveloppement dune premire typologie de la
nostalgie alimentaire. Enfin des pistes sont proposes pour lutilisation de la nostalgie en communication, entre
autres comme facteur de rassurance.

Mots cls : nostalgie, consommation alimentaire, risque, typologie, tude qualitative.

Abstract :. Nostalgia is a common topic in consumer behaviour research, however little research deals with this
concept in food consumption. The link between nostalgia and food consumption seems obvious, as food leads to
nostalgic recollections. Today due to a mistrust in the food industry, food consumption is perceived as risky. The
current study was designed to address this problem by exploring the role of nostalgia as a reinsurance factor for
consumers. Based on exploratory qualitative research, this investigation suggests themes of food nostalgia and a
typology. Finally, perspectives are given for the use of nostalgia in an advertising context, and as a reinsurance
factor.
Key words :.nostalgia, food consumption, risk, typology, qualitative study.

INTRODUCTION

La consommation alimentaire est particulirement propice transporter les individus dans le


pass. Faisant appel diffrents sens, elle peut servir de vhicule nostalgique efficace. Le lien
entre nostalgie et consommation alimentaire est presque vident, pourtant peu de recherches
notre connaissance portent sur leurs relations (Baker et al., 2005). Cet article a donc pour
objectif dtudier le lien entre nostalgie et consommation alimentaire. Il sagit notamment de
relever des parallles possibles entre les mcanismes sociologiques du point de vue
alimentaire et nostalgique, et comment le manque de confiance dans laliment moderne peut
tre vit par des caractristiques nostalgiques de la marque, du produit ou de la
communication.
Pour mener bien cette recherche, une premire tude exploratoire a t conduite auprs de
300 individus, interrogs sur la consommation nostalgique en gnral. Sur ces 300 rponses,
plus de 100 portent sur une consommation alimentaire. Les consommateurs semblent donc en
majorit tablir un lien entre la nostalgie et lalimentaire. Nous verrons quil ne sagit pas
seulement de leffet madeleine Proust , c'est--dire tre replong avec bonheur dans ses
souvenirs denfance grce un produit, mais aussi parfois avec regret ou avec une raction
affective douce amre.
Les rcentes crises successives et la monte en puissance des peurs alimentaires ont provoqu
une profonde remise en cause de la relation de confiance entre consommateurs et les
diffrents acteurs de lindustrie agroalimentaire. Face un produit potentiellement risqu, le
consommateur, dans sa recherche dinformations pour rduire le risque peru, doit pouvoir
accorder sa confiance (Sirieix, 2004 ; Pichon, 2006). Comment se caractrise lexprience
nostalgique alimentaire ? Le phnomne nostalgique serait il un moyen efficace pour le
consommateur de se rassurer au moment de lacte dachat ? Peut-on parler de nostalgie
alimentaire ? Les objectifs de cette recherche sont multiples.
La premire partie de cet article sera consacre une clarification des concepts lis la
consommation alimentaire et la nostalgie. La seconde partie traitera de la mise en
perspective des apports de la sociologie sur la consommation alimentaire et la nostalgie.

Ainsi, nous verrons les points communs entre nostalgie et comportement alimentaire grce
la sociologie. La troisime partie de cet article prsentera les premiers rsultats de ltude
qualitative exploratoire, notamment la caractrisation et un essai de typologie des
consommations nostalgiques alimentaires.

1. CONSOMMATION ALIMENTAIRE ET NOSTALGIE : CLARIFICATION DES


CONCEPTS

Cette premire partie est consacre la prsentation et la clarification des concepts


mobiliss dans cette recherche. En effet, il parat ncessaire de comprendre en quoi le
contexte alimentaire actuel est perturb et comment la nostalgie peut tre un concept pertinent
pour rassurer le consommateur aussi bien dans sa recherche dinformation, que dans son acte
de consommation et dachat.
1.1 La consommation alimentaire : un contexte perturb
Depuis une vingtaine dannes, les crises alimentaires sont rcurrentes tant sur le plan
national que mondial. Lalimentation et les risques quelle engendre, proccupent les
consommateurs. Un rcent rapport de la Commission Europenne estime dailleurs que les
problmes sanitaires alimentaires dtects dans lUnion Europenne ont augment de 22 % en
2005, mme si cette augmentation est aussi due laugmentation des contrles et des alertes
plus systmatiques 1 . Selon une rcente enqute du CREDOC -comportement et
consommation alimentaire des Franais-2 (septembre 2005), 85% des mnages interrogs
estiment que la manire dont ils mangent influence leur tat de sant, contre 79 % en 2000 et
75 % en 1997. Ainsi, les problmatiques lies au risque alimentaire mobilisent aussi depuis
quelques annes lattention des chercheurs en marketing (Kapferer, 1998 ; Sirieix, 1999,
2000, 2001 ; Kreziak, 2000 ; Marouseau, 2000 ; Sirieix et Morot, 2000 ; Cazes-Valette, 2001 ;
Dandouau, 2001 ; Filser, 2001 ; Gallen, 2001 ; Gurviez, 2001 ; Loisel et Obl, 2001 ; Brunel,
2002 ; Muraro-Cochart, 2003 ; Pichon, 2006). Les dernires recherches qualifient mme le
1

Source : LExpansion du 30/06/2006.


La sant de plus en plus prgnante dans lalimentation des franais de Gaignier C. et Hebel P. - septembre
2005 - CREDOC

risque alimentaire peru comme risque vital de consommation le plaant comme


caractristique actuelle de notre socit occidentale (Bergada et Urien, 2006).
La liste est longue des possibles alertes et menaces dans le domaine de lalimentaire :
Encphalopathie Spongiforme Bovine, affaire Buffalo Grill en 2002, fivre aphteuse, relations
entre mode dalimentation et maladies cardiovasculairesLaliment moderne, source de
profonde anxit a fait perdre au consommateur la confiance dans ce quil mange. La peur de
se tromper sur le produit provoque chez lui une anxit et un sentiment fort de culpabilit :
Si vous ne matrisez pas la nature et la puret de votre alimentation, vous risquez de perdre
la matrise non seulement de votre sant, mais de votre propre identit (Fischler, 1990).
Pour le consommateur, les consquences sont profondes. Ainsi le sentiment dinconfort,
danxit, et finalement la perte de confiance du consommateur face aux produits alimentaires
sexplique principalement par quatre facteurs (Poulain, 1996) : une perte de lien et des
produits non identifis, labondance alimentaire, des discours contradictoires, mais aussi
linfluence des mdias.
Ainsi, certains aliments de lindustrie agroalimentaire font natre la suspicion et le doute dans
lesprit du consommateur, alors que les aliments traditionnels et artisanaux sont perus
comme scurisants. Le consommateur, en qute dauthenticit du produit travers lorigine
de celui-ci, sa dimension symbolique, et sa dimension dunicit (Camus, 2004), se retrouve
pris en tenailles entre des produits commodes et bon march, et les craintes que suscitent ces
aliments dont il ne sait presque rien.
Il devient prsent ncessaire de mieux cerner le concept de nostalgie et ses diffrentes
implications en marketing. Le paragraphe suivant sattache donc prsenter les principales
caractristiques du concept de nostalgie.

1.2 Nostalgie et comportement du consommateur


De faon tymologique, le mot nostalgie vient du grec nostos (retour) et algos (douleur), il
signifiait au dpart le mal du pays caus par le dplacement gographique. Le concept est
depuis longtemps prsent dans lhistoire de lhomme, puisque celui-ci est visible dans les
rcits bibliques ou encore les mythologies grecques (Odysse dHomre).
5

Les premires recherches sur le concept de nostalgie ont dbut en mdecine avec Hofer
(1688) qui tudie ses effets sur les garnisons de soldats suisses. Se thse dcrit de faon
clinique les manifestations physiques et psychiques de la nostalgie. Peu peu, ce terme a
connu une volution smantique. Dsormais, la nostalgie nest plus associe une pathologie
mais au sens commun de regret mlancolique (dune exprience rvolue, vcue ou
rapporte), dsir insatisfait (selon le Petit Larousse, 1994).
Ce concept intresse depuis plusieurs annes les chercheurs en marketing (Holbrook et
Schindler, 1991 ; Holak et Havlena, 1992 ; Divard et Robert-Demontrond, 1997). Ainsi,
plusieurs auteurs en marketing et en psychologie ont propos une dfinition de la nostalgie,
aboutissant la synthse ci-aprs (tableau 1 : principales dfinitions de la nostalgie). La
nostalgie y apparat tour tour comme une motion, une humeur, une prfrence, plus
gnralement une raction affective.

Auteurs

Etat affectif

Belk (1990)

Humeur

Holbrook et
Schindler
(1991)

Prfrence

Belleli (1991)

Emotion 3
ambivalente

Stern (1992)

Etat
motionnel

Divard et
RobertDemontrond
(1997)

Raction
affective
ambivalente

Dfinition
Humeur mlancolique pouvant tre suscite par un objet,
une image, une odeur ou un air de musique
Prfrence (lien favorable, attitude positive, ou affect
favorable) envers des objets (des gens, des lieux, des
choses) qui taient communs (populaires, la mode, ou
largement disponibles) quand on tait plus jeunes (dans sa
jeunesse, son adolescence, ou mme avant sa naissance)
Emotions deux faces. Dun ct, une motion du dsir et
de labsence : ainsi nat la conscience de ce quun objet
aim (affection, lieux) ne peut tre atteint. De lautre,
cest une motion de la mmoire : ce qui est perdu peut
tre retrouv travers les souvenirs.
Etat motionnel dans lequel un individu aspire une
priode de temps idalise ou aseptise.
La nostalgie est une raction affective douce-amre,
ventuellement associe une activit cognitive, et qui est
prouve par un individu lorsquun stimulus externe ou
interne a pour effet de le transposer dans une priode ou
un vnement issu dun pass idalis, sinscrivant ou non
dans son propre vcu.

Tableau 1 : Principales dfinitions de la nostalgie (adapt de Perrusson, 2003 ; et Divard


et Robert-Demontrond, 1997)

La nostalgie se rvle galement ncessaire ltre humain pour plusieurs raisons, celles-ci se
distinguant gnralement entre des fonctions positives ou ngatives. Sedikides, Wildschut et
Baden (2004) avancent que la nostalgie remplit des fonctions existentielles, et sert de
rservoir motionnel et exprientiel dans lequel les gens fouillent afin de grer leurs
craintes existentielles . Etudier la complexit et la richesse du concept de nostalgie peut
donner des cls de lecture supplmentaires une meilleure comprhension du comportement
du consommateur et de lacheteur.
Nombreuses sont les entreprises du secteur agroalimentaire avoir recours des produits,
design, packagings, points de ventes ou encore des communications, bass sur le concept de
nostalgie. Sagissant des produits, nous pouvons citer par exemple : les baguettes de pain de la
3

Belleli prcise que le terme motion est employ au sens gnrique de raction affective.

marque Bannette ou encore les galettes Saint Michel. Sagissant du packaging, les confitures
Bonne Maman, avec leurs formes et leurs couvercles en carr Vichy, rappellent les confitures
faites maison . Dautres produits voquent un design lancienne, sans pour autant que le
produit ou la recette soient anciens, comme par exemple les Chips lancienne de Vico,
ou encore les recettes de plats surgels, vantes par les clbres grand-mres bretonnes de
Tipiak. Concernant les points de ventes, les boulangeries Paul, du mobilier, aux tenues des
employs, en passant par lodeur de pain chaud diffuse toute la journe, tous les lments
convergent pour voquer une certaine nostalgie du temps pass.
Ainsi, si la nostalgie sert aux individus se rassurer, ltude de ses liens avec la
consommation alimentaire peut donc savrer prometteuse. En effet, la consommation
alimentaire est en grande partie caractrise par une prise de risque, plus souvent subjective
quobjective ; si le risque alimentaire est objectivement moins important de nos jours, le grand
public le ressent comme significativement plus important (Apfelbaum, 1998). La nostalgie
peut donc se rvler comme un lment rassurant pour le consommateur.

Aprs avoir prsent le contexte perturb de lacte alimentaire et lintrt dtudier la


nostalgie comme variable prendre en compte en comportement du consommateur, la
seconde partie de cet article sera consacre ltude des liens entre la nostalgie et la
consommation alimentaire, travers le prisme de la sociologie.

2. MISE EN PERSPECTIVE DES APPORTS DE LA SOCIOLOGIE EN


CONSOMMATION ALIMENTAIRE ET NOSTALGIE

De nombreux auteurs ont cherch comprendre les mcanismes psychologiques et


sociologiques auxquels se trouve confront le consommateur, tout au long de sa vie et
plusieurs fois par jour, face la ncessit de se nourrir. Tous ces travaux de recherche
fondamentaux (Aron, 1975 ; Barthes, 1961 ; Bourdieu, 1979 ; Chiva, 1985 ; Corbeau, 1992 ;
Fischler, 1990, Grignon, 1980 ; Poulain, 1985) quils soient en sociologie, en anthropologie
gnrale ou en anthroposociologie, ont mis en exergue la complexit de lacte alimentaire.

Tous ces apports sont prcieux, pour la recherche en marketing et plus prcisment en
comportement du consommateur.
La nostalgie, quant elle, est dfinie comme une raction affective douce-amre,
ventuellement associe une activit cognitive et qui est prouve par un individu lorsquun
stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer dans une priode ou un vnement
issu dun pass idalis, sinscrivant ou non dans son propre vcu (Divard et Robert
Demontrond, 1997). Les motions dun pass idalis (caractristique de la nostalgie) sont
dplaces sur des objets inanims, des sons, des odeurs ou des gots qui ont t dcouverts en
mme temps que ces motions (Hirsch, 1992). Lobjet rellement dcouvert, ou mme son
substitut, a le pouvoir de rveiller des motions. Il pourra donc sagir dun produit alimentaire
rellement consomm dans son pass, ou dun produit de substitution (la confiture Bonne
Maman pour certains consommateurs qui ont connu la confiture leurs parents ou de leurs
grands-parents) ou issu dun pass idalis (les lgumes lancienne comme les
topinambours).
Il existe des parallles entre les fonctions sociologiques de lacte alimentaire et de la
nostalgie. Elles portent principalement sur leur dimension sociale et culturelle commune, sur
la construction de lidentit de soi et sur leur ambivalence. Mme si ces points communs
entre nostalgie et comportement alimentaire ne sont pas exclusifs ces deux thmes, il est
intressant de constater leur convergence.

2.1 Un acte social et culturel


Le sociologue Halbwachs (1912) fut un des prcurseurs analyser le repas comme une
institution sociale jouant un rle fondamentale dans le processus de socialisation et de
transmission des normes et des valeurs des groupes sociaux . Moulin (1975) dcline les
pratiques alimentaires comme un phnomne social et culturel : nous ne mangeons pas
nimporte quoi, avec nimporte qui, ni nimporte quel moment de la journe ou de notre vie,
ni de nimporte quelle faon . De la mme faon, la nostalgie rgnre et maintient un
ensemble de significations culturelles : cette fonction se fait par lidentification ou ladhsion
une mme vision culturelle (Sedikides et al., 2005). La nostalgie comme les pratiques
alimentaires vont accrotre le sentiment dappartenance une culture (Baumeister et Leary,

1995). Se rappeler des gens qui ont compt dans notre pass confre un sentiment
dappartenance un groupe social et resserre ainsi les liens relationnels au sein de ce groupe.
La nostalgie tablit une connexion symbolique avec des gens ou des vnements du pass, et
les objets de consommation sont des preuves importantes pour matrialiser le pass (Belk,
1991), mme si le pass est vcu de faon indirecte (Stern, 1992). Ces objets de
consommation, tels que des recettes de famille ou des produits alimentaires prcis, peuvent
rveiller des motions nostalgiques et des souvenirs. Baker et al. (2005) ont analys les
rponses nostalgiques et les associations lies aux recettes prfres de diffrents
consommateurs. Il rsulte de leur analyse que les recettes sont associes des rituels
marquant des ftes, des vnements importants, des anniversaires, le droulement du temps ou
encore la gurison. Les recettes servent donc structurer la famille et aident la transmission
des savoir-faire de gnrations en gnrations.
Aprs avoir vu que la nostalgie et les pratiques alimentaires taient des actes sociaux et
culturels, nous allons prciser en quoi ces deux concepts permettent aussi la construction
didentit de soi. La nostalgie consolide et amliore lidentit de soi : elle amoindrit les
sources dincertitudes, amliore la capacit des individus affronter le prsent et restaurer
lestime deux-mmes en se rfrant, mme momentanment, un pass idalis (Kleiner,
1977 ; Kaplan, 1987). Ce pass vu travers des lunettes roses rendrait le prsent plus
tolrable.

2.2 La construction didentit de soi


De faon cohrente avec le rle de la nostalgie dans la construction didentit de soi, les
rpondants lenqute de Baker et al. (2005) ont montr que les recettes de famille
contiennent de multiples aspects de lidentit de soi. Les recettes favorites sont souvent lies
des vnements heureux ou marquants de lenfance, tels que les anniversaires ou le temps
pass avec une personne aime. Une pratique alimentaire ou la simple odeur dune
prparation rveille des souvenirs, et crer ainsi des associations nostalgiques. A linstar des
objets possds aims ou hrits (Curasi, 1999 ; Price et al., 2000), les recettes sont lgues
aux personnes aimes dans lespoir qu leur tour elles les apprcieront et que cela leur
rappellera des moments particuliers.
10

Les liens nostalgiques et les souvenirs peuvent tre voqus par des pratiques alimentaires.
Ces dernires ont une fonction symbolique qui est utile dans la construction dune famille, le
dveloppement de liens intergnrationnels, ou encore la transmission de rituels et lidentit
de soi. Les pratiques alimentaires favorisent le retour en mmoire dmotions et dexpriences
du pass qui impliquent des liens nostalgiques travers le temps et rappelant des gens, des
lieux ou des vnements. Kessous et Roux (2006) notent dailleurs que les produits
alimentaires sont particulirement propices aux rminiscences nostalgiques et notamment la
priode de lenfance.
Un dernier point entre la nostalgie et lacte alimentaire peut expliquer leur similarit. Il sagit
de lambivalence entre des aspects positifs et ngatifs.

2.3 Lambivalence
La complexit du comportement du consommateur face lalimentaire peut tre considr par
trois grandes ambivalences du mangeur, dceles par Beardsworth (1995, in Poulain, 2002) :
lambivalence du plaisir - dplaisir, lambivalence de la sant - maladie et lambivalence de la
vie et de la mort 4 .
Lambivalence du plaisir - dplaisir est lie au got et au dgot. En effet, manger peut dune
part provoquer de grandes joies et de grands plaisirs mais peut, dautre part, parfois provoquer
le dgot allant jusquau vomissement. Poulain (2002) estime que cette ambivalence rend
compte du fait que lalimentation peut tre tout la fois une source de sensualit, de
plnitude, dintense plaisir sensoriel, mais peut galement provoquer toute une palette de
sensations dsagrables, allant du simple dplaisant au dgot rvulsif capable de provoquer
des malaises voire le vomissement. Lanxit est alors composante sensorielle et
hdonique .
De la mme faon, la nostalgie est une raction affective douce-amre, qui peut veiller des
ractions de tristesse ou de regret comme de la joie ou de lapaisement. Cette raction peut
donc tre, selon les cas, positive, ngative ou bien les deux en mme temps. A travers les

Lambivalence de la sant - maladie et lambivalence de la vie et de la mort ne seront pas dveloppes ici, pour
plus de dtail voir Poulain, 2002.

11

tmoignages des rpondants, nous allons voir que les consommations alimentaires vocatrices
de nostalgie sont douces (positives), amres (ngatives) ou douces amres (ambivalentes).
Cette seconde partie a permis de mettre en lumire les points communs entre consommation
alimentaire et nostalgie dun point de vue thorique. Ltude qualitative exploratoire suivante
vient confirmer la place de la nostalgie dans la consommation alimentaire.

3. ETUDE QUALITATIVE EXPLORATOIRE SUR LES CONSOMMATIONS


ALIMENTAIRES NOSTALGIQUES

Les donnes qualitatives utilises pour cet article sont tires dun travail doctoral en cours
portant sur linfluence de la nostalgie sur le comportement du consommateur (Vignolles,
2006, 2007). Cette phase qualitative a t effectue en septembre et octobre 2006 et portait sur
les consommations nostalgiques en gnral et non pas axe sur lalimentaire. Lors du
traitement smantique et lexical des donnes ralis avec le logiciel NVivo 2.0, il sest avr
que la majorit des verbatims concernait des consommations alimentaires nostalgiques. Les
autres catgories de consommations nostalgiques sont par ordre croissant dimportance : les
produits culturels, les achats vestimentaires, les parfums, les voitures, la dcoration et les
lieux.
3.1 Mthodologie de la recherche
Cette tude qualitative de linfluence de la nostalgie sur le comportement du consommateur a
t administre auprs 300 individus gs de 16 84 ans, hommes et femmes pour moiti. Le
recueil de donnes sest fait par questionnaire auto-administr. Il a t demand de rpondre
aux trois questions suivantes de la manire la plus dtaille possible :
1. Quelle est pour vous la dfinition de la nostalgie ?
2. Dcrivez une situation dans laquelle vous avez ressenti de la nostalgie ainsi que
toutes les motions que vous avez ressenties ce moment l ?
3. Dcrivez une situation nostalgique dans un contexte de consommation ainsi que
toutes les motions que vous avez ressenties ?

12

A travers ces questions, nous avons cherch mieux comprendre la perception individuelle,
les situations ainsi que les motions affrentes la nostalgie et enfin les consommations
nostalgiques rcurrentes. Les 300 rpondants ont ainsi donn leur dfinition de la nostalgie,
ont dcrit une situation nostalgique et une consommation nostalgique 5 . Les rsultats qui nous
intressent ici sont ceux concernant les consommations nostalgiques. En effet, sur ces 224
descriptions de consommations nostalgiques, prs de la moiti concerne des consommations
alimentaires (46%). Le paragraphe suivant prsente les diffrents thmes apparus dans le
discours des rpondants, illustrs de verbatims.

3.2 Les thmes caractrisant la nostalgie alimentaire


Aprs analyse des rsultats, six grands thmes caractrisent la nostalgie alimentaire au regard
de cette premire tude :
- les produits alimentaires ayant trait lenfance,
- le regret des produits disparus,
- les produits de substitution,
- les produits voquant le mal du pays,
- les produits pour les occasions exceptionnelles,
- les produits que lon redcouvre.
Ces grands thmes vont maintenant tre dtaills et illustrs par des verbatims.
Parmi ces consommations alimentaires, prs de la moiti concerne des produits alimentaires
ayant trait lenfance. Ainsi titre dillustration, Patrice (32 ans) dclare Au supermarch,
jai retrouv dans un rayon des barres chocolates Balisto que javais quand jtais en
primaire pour le goter. Ce sont de bons souvenirs dinnocence, de dpendance aux
parents. , ou Cline (28 ans) dit Dans une grande surface, en voyant les oursons la
guimauve. Jai ressenti de la joie mlange de la tristesse . Cela peut aussi tre des
moments prcis passs en famille, notamment avec la mre ou la grand-mre. Ainsi, Martine
(35 ans) se rappelle : En achetant un paquet de biscuit, je me suis arrte devant les
barquettes de Lu la fraise car tant petite, ma mre me donnait cela au goter. Jai ressenti
la fois de la joie et des regrets. . De la mme manire Claire (22 ans) a un comportement
5

Dans cet article, le dtail des rsultats sur les dfinitions de la nostalgie et les situations nostalgiques ne sera pas
prsent.

13

dachat nostalgique : Quand jachte du Benco, cela me rappelle quand jtais petite et que
ma mre nous faisait ma cousine et moi des tartines de pain, de beurre, et de Benco, que
lon mangeait sous la vranda en jouant aux cartes. Les motions que je ressens sont un
mlange de bonheur, de bien tre mais aussi de tristesse du moment pass . A travers ces
rcits, nous voyons apparatre limportance du rituel dans les consommations alimentaires
nostalgiques. Ces rituels impliquent donc un lieu de consommation, une heure prcise de
consommation et enfin un entourage (famille ou amis).
Aprs les produits rattachs lenfance, les rponses les plus souvent donnes concernent le
regret de produits disparus ou qui ne sont plus fabriqus comme avant. Ce sont en
grande majorit des individus de plus de 60 ans, qui considrent que ctait mieux avant :
Denis (65 ans) constate : Je suis nostalgique de lancien got du flan. Dgot, saturation,
coeurement car a na plus la mme saveur . Franois (67 ans) remarque On trouve plus
les mmes bonbons quavant, motion de nostalgie justement, ctait mieux avant , Maurice
(75 ans) estime : Lorsque jachte des tomates, je regrette vraiment celles dil y a au moins
30 ans. Elles avaient le got dun fruit juteux que lon pouvait manger la main. Je ressens
beaucoup de tristesse et de colre aussi car plus rien nest vrai. Tout est reconstitu,
fabriqu. Il sagit donc ici majoritairement de regret du pass, ce qui correspond la
dimension amre de la nostalgie. Cette constatation se rapproche de Davis (1979) qui
considre que les individus gs voyant leur vie se rduire comme peau de chagrin se rfugie
dans leur pass pour se rassurer.
Dautres encore savent pertinemment que les produits quils consomment, ne sont que des
copies de ce quils avaient lhabitude de consommer, mais cela peut quand mme leur
rappeler de bons moments. Ils trouvent dans ces produits un moyen de substitution qui leur
permet de combler un manque : Soraya (20 ans) prcise : Je suis marocaine, je retourne
deux ou trois fois par an chez mes parents, mais en attendant quand je suis en France,
jachte du couscous Garbit mme si cest un peu la honte. a me console en attendant . Ces
produits de substitution viennent, dans la majorit des cas, en remplacement de produits que
les individus ne peuvent pas ou plus consommer parce que bien souvent un parent a disparu,
comme le rappelle Frdric (28 ans) Cest concernant la confiture Bonne Maman. Je
ressens toujours de la nostalgie quand jachte ce produit car a me rappelle ma mre qui
nous prparait des tartines avec de la confiture et quon navait jamais le temps de nous
asseoir pour les manger. Joie car jai eu un sourire et tristesse parce que ma mre ne me fait
14

plus mes tartines au petit djeuner . Daniel (37 ans) affirme : Quand je mange de la
moussaka surgele, je pense toujours ce plat que ma mre et ma tante me cuisinaient, mais
cest loin dtre la mme chose. Je ressens de la tristesse car les personnes ne sont plus l .
Il sagit dans ce cas l, rarement de marques qui ont disparues, mais plus de recettes de
famille.
Bien quaujourdhui, la nostalgie soit majoritairement due au passage du temps (Divard et
Robert - Demontrond, 1997), il est aussi possible que celle-ci soit due au mal du pays. Un
certain nombre de rpondants qui ont quitt leur pays dorigine ressentent de la nostalgie
cause de produits quils ne trouvent plus dans leur nouveau pays daccueil. Myriam (46 ans)
se confie : Je me suis rendue dans un supermarch exotique et jai revu certains produits
que javais lhabitude de consommer dans mon enfance, et a ma rendu assez nostalgique.
Cela a raviv des motions plutt positives me rappelant certaines odeurs de mon enfance et
certains gots dont je suppose que mon cerveau avait occult de ma mmoire . Les
vocations nostalgiques peuvent galement tre dues des produits particuliers que lon ne
trouve que dans une zone gographique limite : Rose (36 ans) se souvient Jai ressenti de
la nostalgie lorsque jai achet des bonbons qui mont rappel mon voyage en Corse avec une
amie. Ces sucreries mont rappel avec nostalgie ces bons moments et ces amusements. Lors
de cette exprience, jai ressenti de la joie, de bons souvenirs, mais aussi une certaine
nostalgie car ces moments sont passs et donc finis , Yves (49 ans) crit : Quand jtais
expat aux Etats-Unis, jallais parfois dans une boulangerie o il y avait des croissants, ce
nest pas trs courant comme ptisserie l bas. a me rappelait les bonnes boulangeries
franaises. Ctait toujours un moment de bonheur et de fiert . Les vocations nostalgiques
prsentes ici se rapprochent de la conception antrieure de la nostalgie au sens de Hofer
(1688) qui considrait la nostalgie comme le mal du pays.
Il peut aussi sagir de produits qui sont consomms pour des occasions exceptionnelles. Les
exemples donns par les rpondants sont soit des produits consomms lors de repas de fte
soit lis des moments particuliers, comme le raconte Ren (78 ans) : Le pain au chocolat,
cet achat tait rare, associ la visite annuelle chez lophtalmologiste accompagn des
parents Paris, ctait exceptionnel. Le plaisir prouv est intense justement parce que les
occasions taient exceptionnelles pas courantes . Ces moments rares sont gravs dans la
mmoire des individus. Ces vocations nostalgiques peuvent tre idalises dans la mmoire
autobiographique des individus, mais toujours lies des moments intenses au niveau
15

motionnel, entranant ainsi des souvenirs plus prcis comme la date des vnements, les
personnes prsentes et les motions ressenties.
Enfin, certains rpondants associent un sentiment de nostalgie un produit alimentaire parce
quils le redcouvrent, ne layant pas consomms depuis longtemps, limage de Laurent
(29 ans) : Ah oui! Quand jai dcouvert mon adolescence que les gteaux de mon enfance
ntaient plus commercialiss! Quelle nostalgie! Bref maintenant ils sont nouveaux
commercialiss ouais!! Il sagit pour votre info des gteaux Quaddro que mon papa
machetait quand jallais la maternelle. Jai ressenti de la nostalgie mais aussi de la joie
parce que a me rappelait mon enfance. Jen ai achet, javais tout intrt en racheter . Le
fait de revoir certains produits que lon avait oubli facilite lachat puisque les individus ont
envie de retrouver les motions et les souvenirs associs ce quils ont ressentis dans le pass.
Ainsi Juliette (27 ans) nous dit Lorsque je cherchais des friandises pour mon neveu et que je
me suis retrouve face diffrentes friandises que je consommais dans mon enfance et que je
navais jamais revu depuis. Je pensais que ce ntait plus commercialis, comme les Frizzy
Panzy, des sucettes en forme de langue que lon trempe dans une poudre acide. Jai t
envahie dune sensation de bien tre trs lointaine et le got me revenait un peu en bouche. Je
lai achet de suite, un pour moi, un pour mon neveu . Ces rponses viennent appuyer
ltude empirique de Sierra et McQuitty (2007) qui tudie les dterminants des achats
nostalgiques. Leurs rsultats montrent que les consommations nostalgiques sont influences
la fois par une attirance et une attitude envers le pass.
La question qui a t utilis pour la base de ce travail portait sur la nostalgie en gnral. Il
ntait pas demand aux rpondants de citer une marque bien prcise voquant la nostalgie
mais une consommation vocatrice de nostalgie, en essayant de dcrire au mieux les motions
ressenties, la priode de cette consommation et tous les lments pouvant aider la
reconstitution. Cest pourquoi les consommations alimentaires nostalgiques portent aussi bien
sur des produits marqus et dans une plus forte proportion sur des produits non marqus. Par
exemple, concernant les produits marqus (38% des rponses), Sandra, 24 ans nous dit
Jai achet des BN la fraise, cela ma rappel un pique nique que javais fait lge de 6
ans avec ma meilleure amie. Jtais mue, contente, javais envie de revivre ce moment . Au
sujet des produits non marqus (62%), Christelle (42 ans) tmoigne Quand jachte une
boite de salsifis cela me rappelle quand ma mre men cuisinait tant petite. Jai ressenti de
lamour, de laffection, le cocooning, de lattention, la complexit de ma mre . Il est donc
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possible de replonger dans le pass avec des produits non marqus mais rattachs une
priode prcise de son enfance : Lachat de tarte aux pommes me rappelle la tarte aux
pommes que ma mre me faisait quand jtais petit. Un sentiment de bonheur (Julien, 34
ans), ou encore Lorsque jachte de la viande en boucherie, je ne peux mempcher de
penser mon enfance et aux bons moments passs dans la boucherie de mes grands-parents,
en gnral je ressens une lgre amertume davoir quitt lenfance et linsouciance qui
laccompagne (Marie, 29 ans). Encore une fois, ce nest pas tant la marque mais les
souvenirs et le rituel rattachs la consommation dun produit alimentaire qui marquent les
individus.
Enfin, parfois le design du produit plus que son got semble vocateur de nostalgie, dans ce
cas encore, lenvie dacheter ou lachat effectif sont importants : Banania a rdit en srie
limite la boite originale en fer de mon enfance. Cela a dclench chez moi le souvenir du
chocolat que me faisait ma mre. Le temps qui passe trs trs vite car il est bien loin le temps
o je vivais chez mes parents (Gregory, 30 ans). Dans dautres cas, ce nest pas la rdition
du packaging original qui provoque lachat, mais au contraire la stabilit dans le temps du
packaging : Il y a un produit qui existe depuis mon enfance et qui a conserv quasiment le
mme emballage, les mmes symboles, couleurs, logos : ce sont les berlingots de lait
concentr Nestl. Cela marrive den acheter par envie de goter la saveur de mon enfance.
Cest vraiment un sentiment agrable de bien tre, de protection (Fabrice, 25 ans). Ces deux
lments, la rdition dun packaging original ou la stabilit dans le temps, peuvent donc tre
des lments de rassurance pour le consommateur. Cela a dailleurs t confirm avec, par
exemple, le succs de la rdition de la bouteille Coca Cola Original, ou le succs des
emballages pour le caf Maxwell aux Etats-Unis reprenant celui du dbut du XXme sicle.
Aprs avoir dfini les diffrents thmes caractrisant la nostalgie alimentaire, le paragraphe
suivant, aprs un retour sur la littrature, prcise les types de nostalgie alimentaire apparus
dans cette recherche.
3.3 Les types de nostalgie alimentaire
A travers les tmoignages des rpondants, il est possible de diffrencier trois types de
nostalgie alimentaire conformment la dfinition de la nostalgie. Les chercheurs saccordent
pour dfinir la nostalgie comme une motion ambivalente (Belleli, 1991 ; Holbrook et
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Schindler, 1991 ; Batcho, 1995 ; Divard et Robert-Demontrond, 1997). La nostalgie peut en


effet tre une raction affective douce, amre ou douce-amre. La consommation alimentaire
peut donc transporter les individus dans une priode rvolue de leur vie et ainsi faire
merger des motions ou des sentiments alors ressentis lpoque. Les rponses des individus
ont t codes en trois catgories et dfinies :
- la nostalgie alimentaire positive ( douce ) : un produit alimentaire est associ des
souvenirs positifs et des ractions affectives telles que la joie, le bonheur ou encore le
rconfort ou lapaisement.
- la nostalgie alimentaire ngative ( amre ) : un produit alimentaire est associ
des souvenirs ngatifs et des ractions affectives telles que le regret, la tristesse voire la
colre.
- la nostalgie alimentaire ambivalente ( douce-amre ) : un produit alimentaire est
associ des souvenirs la fois positifs et ngatifs, les ractions affectives sont donc
ambivalentes, et impliquent des motions contradictoires comme la joie et la tristesse.
Le codage a t ralis par trois chercheurs en sciences de gestion avec le logiciel NVivo 2.0.
Les comparaisons des codages correspondent plus de 97%. Les cas posant problme ont t
rsolus par discussion orale.
La majorit des rponses sont de type nostalgie alimentaire positive (51%). Il sagit souvent
de produits que lon na pas consomm depuis longtemps, souvent depuis lenfance, et qui
voquent de bons moments. Dans la majorit des cas, les individus ont rachet ce produit pour
replonger dans leurs souvenirs : Un produit a t rintroduit sur le march: les biscuits
Dinosaurus. Lorsque jai aperu le paquet en rayon, je me suis souvenu de mon enfance. Ce
biscuit faisait partie de mes biscuits favoris et je nen avais jamais retrouv. Je me suis
souvenu du got de ces biscuits, ctait toujours un moment agrable. Du coup jen ai
rachet (Boris, 25 ans). Les bonbons, les gteaux, les viennoiseries, la confiture et la pte
tartiner sont les produits les plus couramment cits et ce quelque soit lge. Dans une moindre
mesure, quelques produits sals sont cits mais ils sont largement minoritaires, plus souvent
donns par des rpondants plus gs et enfin souvent lis au mal du pays. La douceur des
aliments est associe la douceur de lenfance.
Par ordre dimportance, viennent ensuite les consommations alimentaires lies la nostalgie
alimentaire ambivalente (33%). Les produits rappellent de bons souvenirs mais ils sont
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voils dun sentiment de tristesse ou de regret car cette poque est rvolue : Cest
concernant la confiture Bonne Maman. Je ressens toujours de la nostalgie quand jachte ce
produit car a me rappelle ma mre qui nous prparait des tartines avec de la confiture et
quon navait jamais le temps de nous asseoir pour les manger. Joie car jai eu un sourire et
tristesse parce que ma mre ne me fait plus mes tartines au petit djeuner (Nawel, 27 ans).
Cette nostalgie ambivalente est rapprocher des recherches de Batcho (1995) qui mesure la
nostalgie comme un manque par rapport une multitude de personnes, de sentiments ou
dobjets. Parmi les rponses, le manque a donc t considr comme un lment dcrivant la
nostalgie ambivalente, par exemple Quand je suis rentre chez un spcialiste de bonbons,
jai retrouv des chewing-gum en tube que je navais plus vu depuis trs trs longtemps. a
ma rappel la maternelle et le primaire et quand on devait en donner tous nos amis. Un
sentiment de joie et de manque par rapport la simplicit quil y avait ma gnration
(Carole, 30 ans). Ces rponses illustrent parfaitement la notion douce-amre de la nostalgie
alimentaire ambivalente.
Il sagit enfin de nostalgie alimentaire ngative (16%), lorsque les individus voquent le
regret dun produit ou dune marque qui nest plus fabriqu ou plus comme autrefois. Cela ne
correspond pas seulement un regret des saveurs dantan mais dun dgot par comparaison
avec les produits daujourdhui. Les ractions peuvent parfois tre violente : Je suis
nostalgique de lancien got du flan. Cest un sentiment de dgot, de saturation,
dcoeurement car a na plus la mme saveur (Denis, 65 ans). Les produits alimentaires,
mme sils ont t consomms avec plaisir une poque, ne sont plus vus dans une
perspective positive car ils sont associs des personnes disparues : En mangeant du
fromage blanc, jai repens au fromage que jallais directement chercher la ferme avec mon
grand-pre pendant mon enfance (il tait largement meilleur, avec un got unique). Mon
grand pre me manque, un regret je ne retrouverai plus jamais ce got (Nicole, 50 ans).
Cette premire tude exploratoire sur la nostalgie alimentaire est donc riche en enseignements
et permet de dgager un certain nombre dapports aussi bien thoriques que managriaux.
Tout dabord, cette recherche a permis de mettre en vidence six thmes caractrisant le
concept de nostalgie alimentaire. De plus, lanalyse sous Nvivo 2.0 a fait merger trois types
de nostalgie alimentaire. Ainsi, il est intressant de remarquer que la majorit des
consommations nostalgiques alimentaires sont soit positives plus de 50 %, soit ambivalente
33 %. Ces quelques remarques permettront notamment aux managers de mieux orienter
19

leurs stratgies de communications, sils dcident de communiquer avec des publicits


vocation nostalgique.

CONCLUSION

Cette recherche a donc mis en lumire limportance du concept de nostalgie dans la


consommation alimentaire. En effet, lors de ltude qualitative, il a t demand aux
rpondants de prciser une consommation qui tait particulirement vocatrice de nostalgie,
sans donner de consigne particulire quant au produit ou la marque. Parmi les 224 rponses,
plus dune centaine tait lie lobjet alimentaire. Deux niveaux dexplications peuvent
clairer cette prdisposition du lien entre alimentation et nostalgie. Tout dabord, lacte
alimentaire faisant appel aux cinq sens et plus particulirement au got et lodorat, les
souvenirs semblent profondment ancrs dans lesprit du consommateur et donc propices la
nostalgie. Lodorat est en effet un des sens qui veillerait le plus de souvenirs (Hirsch, 1992).
Par ailleurs, manger est un acte social complexe, et le consommateur en manque de repres
traditionnels ne sait plus vraiment qui se fier, face aux crises alimentaires multiples.
Nombres dauteurs avancent que la nostalgie permet aux individus de se rassurer, car un
produit dj consomm dans le pass et associ des souvenirs positifs vite une prise de
risque pour le consommateur (Hirsch, 1992 ; Stern, 1992 ; Baker et Kennedy, 1994 ;
Holbrook et Schindler, 2003).
Parmi les apports thoriques, cette premire recherche exploratoire a galement caractris la
consommation nostalgique alimentaire travers six thmes : lenfance, le regret, la
substitution, le mal du pays, les occasions exceptionnelles et la redcouverte. Par ailleurs,
trois types de nostalgies ont merg lissue de cette recherche : la nostalgie alimentaire
positive, ngative, et ambivalente. La nostalgie positive est la plus voque par les
rpondants. Cest donc celle sur laquelle les industriels de lagroalimentaire doivent se baser
pour mettre en avant leurs produits. Cette typologie de la nostalgie alimentaire confirme la
thorie du transfert de laffect selon laquelle le contenu dune annonce peut influencer
lattitude envers la marque, lattitude envers le produit et lintention dachat (Bettman, 1979 ;
Stayman et Aaker, 1998 ; Muehling et Sprott, 2004). Il est galement possible de voir la

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stabilit des prfrences de consommation dans le temps lorsque le produit est rest le mme
tout au long de son cycle de vie. Lutilisation des souvenirs denfance est dailleurs appele
tre de plus en plus rpandue pour la comprhension du sens et de lattachement que les
consommateurs donnent aux marques (Braun-LaTour et al., 2007).
Les apports managriaux sont de plusieurs ordres : les stratgies de communications des
marques alimentaires, le design des produits et le packaging. Concernant les stratgies de
communication des marques alimentaires, il est possible davoir recours un ou plusieurs
thmes caractrisant la nostalgie alimentaire pour promouvoir un produit. Le recours au thme
de lenfance et plus particulirement les bons moments passs en famille et lide de
transmission de gnrations en gnrations est pertinent pour les stratgies de communication.
Les publicits des produits Herta (les saucisses, mais aussi les ptes gteaux) ou bien encore
des bonbons Werthers Original sont de bons exemples de lemploi de ce thme. Ces types de
publicits dfendent la notion de transmission intergnrationnelle de bons produits en
insistant sur lenfance comme repre nostalgique. Concernant le design des produits et le
packaging, les consommateurs accordent une importance forte la stabilit des produits et des
packagings servant dancrage et de repre, pour rassurer ce dernier. Par exemple, la forme et
le design des berlingots de Nestl nont quasiment pas t modifis depuis leur cration.
Les limites de cette premire recherche sont inhrentes la mthodologie employe. En effet,
une tude qualitative exploratoire na peut tre pas permis de relever tous les thmes
caractrisant la nostalgie alimentaire, malgr le soin pris la diversit et limportance de
lchantillon. Parmi les voies de recherches possibles cet article, il semble ncessaire de
poursuivre cette tude plus grande chelle et de vrifier si les rsultats obtenus confirment
ces premires rflexions.
Ainsi, toutes ces pistes ouvrent autant de voies de recherches quantitatives possibles pour cet
article : questionnaire, cration et validation dune chelle de mesure de la nostalgie
alimentaire.

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