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CONTENIDO
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2.2 DEFINICIONES
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3.3.1 EL E-CRM
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5.3.1 INTRODUCCIN
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5.3.4 FUNCIONES
5.3.5 REQUISITOS DE RENDIMIENTO
5.3.6 RESTRICCIONES DE DISEO
5.3.7 ATRIBUTOS DEL SISTEMA DE SOFTWARE
5.4 DISEO DEL PROTOTIPO
5.4.1 IDENTIFICACIN DE ENTIDADES EXTERNAS
5.4.2 DIAGRAMA DE CONTEXTO
5.5 DISEO DE OBJETOS Y COMPONENTES DEL SISTEMA
5.5.1 DISEO DE LA BASE DE DATOS
5.5.2 DISEO DEL FRONT END DE LA APLICACIN
5.6 IMPLEMENTACIN
5.6.1 IMPLEMENTACIN DEL SUBMDULO DE CONEXIONES
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CAPTULO 6: CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
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6.1 CONCLUSIONES
202
6.2 RECOMENDACIONES
204
CAPTULO 7:
BIBLIOGRAFA
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7.1 LIBROS
7.2 PAPERS, REVISTAS Y PUBLICACIONES
7.3 SOFTWARE E INTERNET
ANEXO A: GLOSARIO DE
TRMINOS
205
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ANEXO D: MANUAL DE
INSTALACIN
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ANEXO E: MANUAL DE
USUARIO
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NDICE DE FIGURAS
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mercado
Figura 4.4: Modelo de implementacin de sistemas CRM.
Figura 4.5: Integracin de las Tecnologas de Soluciones CRM
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CAPTULO 1
GESTIN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES (CRM)
1.1 INTRODUCCIN AL CRM
El mundo actual es sumamente complejo y exigente; por esto, enmarcadas en los mrgenes de exigencia,
calidad y atencin, que impone la denominada nueva economa, las empresas1 competitivas de hoy en da han
comprendido y aprendido que el xito hay que buscarlo en el manejo de una exitosa Relacin con los Clientes,
ms all de la rentabilidad por producto o lneas de producto del pasado. El xito, y por ende la rentabilidad
empresarial, vienen entonces de la mano con la interaccin con el cliente, del conocimiento del cliente, de
reconocer su valor actual y potencial, de saber qu productos le gustan, de escuchar sus quejas y sugerencias y
saber cmo utilizarlas en beneficio de la compaa, en definitiva se trata de poder conocer y predecir el
comportamiento actual y futuro de los clientes para garantizar su completa y plena satisfaccin, para finalmente
conseguir su lealtad hacia la empresa.
En este contexto, las nuevas tecnologas son el vehculo que le permite a una empresa competir ms
eficazmente. Tener la informacin disponible, all en donde se la necesite y en el momento en el que se la
necesite, se ha convertido en una variable estratgica para la competitividad. Esta variable afecta, entre otros
parmetros, a la optimizacin de recursos, la satisfaccin de los clientes, la optimizacin del tiempo, y la
capacidad de adaptacin al cambio.
En un corto plazo, las compaas tendrn que aprender a medir la rentabilidad de cada cliente y debern asignar
a sus gerentes la administracin de grupos de clientes, de modo que ser cada vez ms frecuente que sea la
empresa quien lleve los productos al cliente y no el cliente el que se acerque directamente a adquirirlos.
Customer (Clientes)
Agente.- Aunque los agentes no compran productos y servicios, sin embargo, controlan las relaciones de las
organizaciones y los consumidores finales que compran sus productos. En la industria de los seguros, a menudo
se considera al agente como un tipo interesante e importante de cliente. Porque los agentes independientes son
libres de vender los productos de cualquier compaa de seguros, cada compaa debe convencer a los agentes
del valor de su producto en particular. Estas compaas deben poseer el atractivo suficiente para convencer a los
agentes independientes de hacer negocios con ellas. En el caso de los agentes cautivos estos venden slo un
producto o grupo de productos pertenecientes a una compaa en particular, pero el mismo concepto tambin se
aplica.
Beneficiarios.- Los beneficiarios se encuentran en muchas industrias, tales como seguros, banca, e
inversin por nombrar algunos. Aunque no todas las compaas pueden colectar toda la informacin, que les
gustara tener, acerca de los beneficiarios, para guardarla en sus bases de datos de clientes, todos reconocen que
cuando un beneficiario obtiene beneficios en un producto determinado, l tiene un potencial verdaderamente alto
para volverse un cliente aprovechable para la empresa, de modo que a la mayora de las organizaciones que
tratan con beneficiarios les gustara llevar hasta el mximo el valor de estas relaciones.
Competidor / Asociado.- Las organizaciones estn tomando un inters creciente en la competencia que
tienen en su sector al punto que pueden llegar a incluir a sus competidores en sus propias definiciones de
clientes debido a que bajo ciertas condiciones un competidor puede llegar a convertirse en un cliente o en un
asociado de negocios. Por ejemplo, en la industria de las comunicaciones inalmbricas, las compaas con
cobertura de satlite de banda ancha venden el uso de estos medios a sus competidores. As, una compaa
pequea que no dispone de las comunicaciones reales se conecta con una compaa ms grande y luego vende
este servicio directamente a sus propios clientes.
Empleado.- Un empleado es un cliente algo similar a un agente. La mayora de compaas que desarrollan
una definicin de cliente incluyen a sus propios empleados en esta definicin. Se incluye a los empleados por
varias razones. Primero, los empleados a menudo tienen la facilidad para comprar productos y servicios de la
compaa, con un descuento preferencial. La mayora de las compaas tienen inters en rastrear la rentabilidad
que les proporcionan estos empleados. Estn tambin interesadas en obtener la comprensin de las
caractersticas (conocimiento del cliente) de los empleados que aprovechan los paquetes que les facilita la
empresa, as como tambin conocer las caractersticas de aquellos empleados que no lo hacen. Adems, los
empleados pueden ser una fuente tremenda de informacin para generacin y regeneracin de campaas para
desarrollo de productos, ventas y mercadeo. Segundo, e igualmente importante, las compaas tienen inters en
rastrear las relaciones que los empleados tienen con el cliente externo. La habilidad que tienen los empleados
para involucrarse con los clientes y obtener la reciprocidad de los mismos, debe estar directamente ligada a las
estrategias de ventas y a las campaas de satisfaccin de clientes.
Garante: Un garante es un individuo u organizacin que somete u otorga una garanta para el reembolso de
un crdito, por ejemplo en el caso en que un banco presta dinero a una persona, el garante es quien se
compromete a ayudar al deudor a responder por el dinero recibido. Las compaas suelen incluir un garante
cuando el negocio que han emprendido con un determinado cliente involucra riesgos de tipo financiero. Aunque
los garantes posean o no, productos y servicios de la organizacin, siempre se consideran como buenos
prospectos para la misma. En el proceso de aceptar una garanta, una organizacin colecciona datos e
informacin relevante sobre el garante. Se puede, entonces, usar esta informacin para perfilar a ese garante e
identificar potenciales oportunidades de ventas.
Prospecto.- Un prospecto es un tipo de cliente que surge cuando una organizacin rastrea y usa con
eficacia los nombres que obtuvo o compr de listas o de su propia informacin cruzada. Algunas tcticas de
mercadeo incluyen el envo de cartas o correos electrnicos masivos hacia listas de potenciales consumidores de
sus productos, para luego tratar de medir el grado de aceptacin de sus productos y servicios entre estos posibles
clientes, de modo que resulta bastante comn el que una compaa maneje los conceptos de clientes y
prospectos.
Proveedor.- Un proveedor es un tipo de cliente que aumenta en importancia a medida que la tecnologa
habilita a las compaas a proporcionar acceso electrnico a ms informacin por medio de aparatos porttiles y
por el Internet. La habilidad de un proveedor para encontrar y satisfacer, rpidamente, demandas cambiantes de
las organizaciones y su propia capacidad de innovacin pueden jugar un papel muy importante dentro del xito
de esas organizaciones y en la satisfaccin de los clientes de las mismas. Muchas compaas reconocen la
importancia de un afinamiento y puesta a punto de la cadena de suministros y por esto manejan muchos ms
estrechamente sus relaciones con sus proveedores importantes.
1.2.1.2 El ciclo de vida del cliente [CVC]
El propsito del Ciclo de Vida del Cliente (CVC) consiste en Definir las fases por las que un cliente atraviesa
cuando evala, compra (o alquila), y usa los productos que ofrece una compaa o empresa. Su propsito es,
tambin, definir el proceso de negocio apropiado que utiliza una compaa para mover a sus clientes a travs del
CVC. Los gerentes del negocio requieren una comprensin detallada de cada fase del CVC para poder organizar,
identificar y manejar las interacciones con el cliente. Una mejor comprensin de esta posicin del CVC puede, por
ejemplo, habilitar al gerente de la cuenta a planear una interaccin ms apropiada con el cliente de forma que se
preserven las posibles ventas y en consecuencia se forjen las bases para consolidar una relacin con el cliente
[1].
La figura 1.1 ilustra un Ciclo de Vida del Cliente genrico. Las fases que se muestran representan procesos tpicos
para clientes y compaas. Aunque estas fases pueden o no cambiar, es probable que el proceso de negocio
difiera de compaa a compaa.
Se grafica al Ciclo de Vida del Cliente como un crculo (o elipse) para representar el hecho de que ste es,
efectivamente, un ciclo, e idealmente las empresas quieren mover a sus clientes a travs del mismo, una y otra
vez, con el fin de obtener los mejores rditos de estos.
Cuando un cliente est considerando la compra de un producto o servicio, atraviesa por una serie de procesos o
fases [1]:
Identifica todo lo que tiene que llenar (formas, garantas, solicitudes, etc.) por un producto o servicio
Intenta desarrollar un conocimiento acerca de la organizacin, que le ofrece el producto o servicio, y que
Considera cmo los productos y servicios ofrecidos por la organizacin satisfacen o no sus requerimientos.
Evala los productos y servicios de la compaa contra otros (la competencia) para identificar el que mejor
Decide comprar el producto o servicio de la compaa, o en su defecto las adquiere a un competidor. A esta
Adquisicin del producto o servicio: Representa la entrega fsica del producto o servicio, y se constituye
en la primera interaccin que el cliente tiene con la organizacin despus de decidirse por la compra del bien
ofertado.
Uso de los productos y/o servicios: Se produce durante el ciclo de vida del producto, y a veces ms all
de ste. Por ejemplo, muchos productos requieren de la venta posterior de repuestos o suministros para continuar
funcionando.
Reentrada en el CVC: Representa la decisin positiva, por parte del cliente, de realizar negocios
adicionales con la organizacin. Los clientes satisfechos son quienes reeditan su experiencia con la compaa una
y otra vez.
Fase de Compromiso: Incluye los esfuerzos de la organizacin para garantizar la atencin de un prospecto,
Fase de Adquisicin: El simple hecho de que los prospectos estn informados acerca de la organizacin no
garantiza que comprarn los productos o servicios. Se debe trabajar para educar a los prospectos sobre la
compaa, y se debe mantener la atencin de los prospectos para alimentar el inters en los productos e
influenciar positivamente en su decisin de compra.
Fase de Retencin y Expansin: Despus de que un prospecto compra sus productos o servicios y se
convierte en un cliente real, el verdadero trabajo apenas empieza. Muchas de las estrategias del negocio se
disean para aumentar la satisfaccin del cliente y se busca conducir al cliente en esta fase del CVC para ganar la
lealtad del cliente.
Fase de Conocimiento: El seguimiento constante de la conducta del cliente a travs de todas las fases del
CVC le da a la organizacin informacin suficiente de los hbitos de consumo y datos personales del mismo, el
procesamiento, refinamiento, estudio y anlisis de sta informacin generar lo que se conoce como
Conocimiento del Cliente.
que un cliente posee o usa productos y servicios de la compaa. Algunas organizaciones encuentran difcil
identificar exactamente quienes son los dueos de los productos que proveen, mientras que otras no pueden
determinar el nmero de productos que posee un cliente en particular.
Las organizaciones asignan a un empleado o agente para que administre la relacin con el
cliente.- sta es una verdadera llave o conducto entre una organizacin y sus clientes. En este tipo de relacin,
la organizacin asigna a un empleado especfico para manejar (administrar) a un cliente o grupo de clientes. Esta
situacin no limita, de ningn modo, al cliente para interactuar con otro empleado cuando se lo considere
necesario o conveniente, y adicionalmente proporciona la disponibilidad de contar con un gerente de la relacin
dentro de la organizacin para que sea el quien coordine la mayor parte de las interacciones con el cliente.
competitivas necesarias para la optimizacin de los recursos de ventas y marketing, y que a la vez permitan una
relacin especializada, efectiva y satisfactoria con los clientes en referencia a los productos y servicios
proporcionados, incrementando los ingresos y mejorando rentabilidad de los negocios.
Se puede pensar en un CRM como la conjuncin de un ecosistema tecnolgico, procedimientos internos y
cobertura de los aspectos del ciclo de venta y de relacin con el cliente.
El ecosistema tecnolgico debe contar con la integracin y seguridad necesarias de tal manera de constituirse en
una parte del Sistema Nervioso Digital; desde donde se puedan transformar los tres elementos fundamentales de
una empresa:
Flujo de informacin y relaciones entre los empleados o personal interno de una empresa o manejo del
conocimiento.
Procesos internos de negocios. Las aplicaciones CRM deben contar con integracin o conexin con los
sistemas de planificacin, anlisis de datos y toma de decisiones de la empresa; as como con herramientas de
flujo de trabajo, trabajo colaborativo y de gestin operativa.
Los aspectos del ciclo de venta o de relacin se ven reflejados en las etapas de preventa, la transaccin
propiamente dicha, el despacho o entrega y los servicios relacionados. Cada una de estas etapas es mensurable,
cuantificable, predecible, repetible y debe ser definida claramente para que la tecnologa pueda replicarla y
soportarla, reforzando y haciendo posible su ejecucin. Estos sistemas deben pues soportar browsers
(navegadores) de capacidad flexible as como soportar dispositivos mviles tales como hand-helds y laptops, Palm
pilots etc. [23]
Pero en realidad, un CRM es mucho ms que un maravilloso conjunto de herramientas tecnolgicas o inmensas
bases de datos con informacin de nuestros clientes, sino que a ms de todo aquello, el CRM debe encaminarse
fundamentalmente hacia un cambio en la estructura empresarial y en el modo de pensar de los vendedores, de
modo que los procesos y estrategias del negocio empiecen a centrarse en el cliente y no slo en los valores
del mercado, recordando siempre que la construccin de relaciones con los clientes es un proceso continuo y
sostenido cuya finalidad es la de conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para obtener mejores
rditos de los mismos.
Ventas: Cierre de negocios con un efectivo proceso de ventas, usando generacin de propuestas,
Comercio electrnico: En la era de Internet, el proceso de ventas puede realizarse de una manera ms
Servicio: Manejando un servicio de ventas por correo y emitiendo soporte con llamadas sofisticadas al
CRM es una estrategia enfocada en lograr una mayor diferenciacin en el negocio de compra y venta de
productos y servicios.
Implementar una estrategia CRM requiere cambios en la forma de pensar de la organizacin, esto es: cultura,
La informacin generada por el CRM debe emplearse para desarrollar estrategias de ventas y servicios, de
Las estrategias de CRM deben ser ejecutadas y evaluadas consistentemente en todos los puntos de contacto
En resumen, CRM es una estrategia disciplinada de negocios para crear y sustentar provechosas y duraderas
relaciones con clientes. Las iniciativas CRM, exitosas, comienzan con estrategias de negocios y se mantienen
gracias a la filosofa de alinear las actividades de las compaas alrededor de las necesidades de sus clientes.
Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus posibles comportamientos dndoles los servicios
Tener una nica visin del cliente en la organizacin, un nico lenguaje, incrementando la eficacia de la
Conocer, a priori las probabilidades de xito de una campaa en cada segmento, anticipando
comportamientos.
Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes de fidelizacin
Adicionalmente, el hecho de llegar a conocer a los clientes en profundidad, debe usarse para:
Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas. Es bien sabido que las probabilidades de
vender a clientes ya existentes son mucho mayores que las de vender a un cliente nuevo, con lo que el costo
comercial es mucho menor. La llamada venta cruzada consiste en aprovechar la relacin con el cliente para
ofrecerle un producto o servicio complementario al que ha comprado.
Usar la informacin para dar un servicio excelente. Si conocemos bien las necesidades de nuestros
clientes tenemos oportunidades de ofrecerles un mejor servicio o un producto + servicio (concepto de producto
ampliado). La gestin de los reclamos es otro aspecto muy importante a controlar para mantener un proceso de
mejora continua.
Introducir procesos reproducibles de ventas. Encontrar relaciones entre los clientes nos permite
realizar ofertas estandarizadas y lanzar campaas a segmentos determinados, con un costo comercial menor y
una mayor probabilidad de xito.
que han proporcionado los clientes, es posible entonces resolver el problema en el resto antes de que se
reproduzca, causando una impresin excelente.
Sin embargo hay que recordar que no todos los conceptos de valor producirn un cambio en el comportamiento
del cliente o fortalecern su lealtad hacia la compaa, y adicionalmente no todos los valores sern prcticos o
dignos de difundirse. Para citar un ejemplo, un cliente podra adquirir sus herramientas de trabajo en el
FERRISARIATO, pero no su ropa de fiesta, ya que vender la ropa de fiesta de ste cliente puede impactar
negativamente la imagen de FERRISARIATO ante otro sector ms numeroso o importante de clientes.
Se conocen las caractersticas individuales de los clientes, con una visin holstica o de 360 grados1.
La integracin de las bases de datos permite ofrecer un servicio ms personalizado al dotar a toda la
Existen diferentes canales de acceso (mail, web, telefona, contacto personal), todos ellos integrados. El
La existencia de una base de datos actualizada e integrada, permite conocer mejor el mercado y ofertar
Se rentabiliza la inversin:
de valor en la cul basar su reputacin y estrategias de mercadeo. sta decisin es importante ya que dicta la
estrategia de la infraestructura tecnolgica.
La adquisicin de nuevas relaciones: Una compaa puede adquirir nuevos clientes promoviendo un
liderazgo de producto / servicio que empuje las fronteras del desempeo respecto a la conveniencia y la
innovacin. La propuesta de valor para el cliente es la oferta de un producto superior, respaldado por un
excelente servicio.
Retener a los buenos clientes por siempre: La retencin se enfoca en lo adaptable que puede ser el
servicio, dar no lo que el mercado quiere, sino proporcionar lo que los clientes quieran. La propuesta de valor para
el cliente es una oferta de relacin proactiva que debe trabajar de acuerdo a los intereses de los clientes, pero en
funcin de obtener mejores rditos para la compaa. En la actualidad, las compaas lderes se enfocan mucho
ms en retener a sus mejores clientes que en atraer clientes nuevos. El razonamiento es simple, si la compaa
quiere ganar ms dinero lo ms saludable es que se aferre a sus mejores clientes.
relaciones que mantenan con ellos, antes que en los propios procesos del negocio, de esto modo podran generar
los productos y servicios efectivos que realmente satisficieran a sus clientes esto en resumen marc el
nacimiento del concepto de CRM y motivo el desarrollo de mucha tecnologa y estrategias alrededor de esta idea,
el mismo que ha tenido un importante despegue desde mediados de los aos 90 hasta la fecha. La tendencia
actual en este tipo de sistema est marcada por la influencia de Internet y la integracin con todos los procesos
empresariales. Es mucha la expectativa generada alrededor de CRM y todo lo que involucra, sin embargo an es
muy pronto como para predecir todo lo que el CRM pueda producir en un futuro cercano, aunque las tendencias
se inclinan hacia el nacimiento de sistemas que se orientarn hacia la gestin y soporte de todas las posibles
Relaciones que una empresa pueda tener, esto es con clientes CRM, con visitantes VRM, con
proveedores PRM, con otros negocios BRM, con los empleados ERM, etc.; estos sistemas se conocen
simplemente como RM (Relationship Management), se espera que sistemas con estas caractersticas, capaces de
englobar por completo el funcionamiento de una empresa y sus distintas formas de relacionamiento con su
entorno, empiecen a ver la luz desde la segunda dcada del presente siglo.
Los aspectos, antes mencionados denotan los principales campos de accin de las soluciones CRM, las mismas
que tratan de abarcar y aprovechar estos aspectos, en la mejor manera posible.
Lo ideal es que una empresa trate de utilizar, en su conjunto, los 3 tipos de tecnologas CRM que existen, pero es
posible que se presenten casos, en donde no sea posible hacerlo en donde ciertos aspectos tecnolgicos
simplemente no resultan aplicables, en estos casos es preferible limitar el alcance tecnolgico y reforzar en la
iniciativa CRM la parte administrativa y la colaboracin organizacional para solventar dichas limitaciones.
Cuando se emprende una estrategia CRM, el primer objetivo es crear un conjunto de productos y servicios que
deben ser apropiados y relevantes para cada cliente individual y a la vez puedan ser ejecutados
consistentemente en todos los puntos de contacto que utiliza el cliente para interactuar con la compaa, esto
constituye la esencia del componente operacional de un CRM.
La figura 1.10 muestra los puntos de contacto (canales), utilizados por las estrategias para CRM. Estos canales
son tradicionales y no tradicionales, y pueden usarse por separado o en conjunto indistintamente, sin embargo,
independientemente de cmo se empleen, el impacto del CRM debe producirse por igual en cada uno de ellos.
ofrecerle una interaccin especial, para capturar su atencin, garantizar su satisfaccin y finalmente lograr
construir una relacin persistente.
La tendencia en Personalizacin va hacia la Toma de Decisiones en Tiempo Real. Se trata de utilizar programas
que puedan crear ofertas personalizadas de productos, a nivel individual, y en tiempo real, es decir programas
que puedan tomar la decisin sobre qu producto ofrecer al cliente en tiempos menores a un segundo y que
presenten estos resultados en los puntos de contacto. Estas aplicaciones harn uso en gran medida del CRM
Analtico y se basarn en la exploracin y explotacin eficiente de bodegas de datos, mineo de datos, y en el
empleo de programas especializados de toma de decisiones.
Cuando el cliente establece un contacto con la institucin y solicita un producto o servicio, ya sea por propio
inters por una sugerencia realizada por la institucin, inmediatamente se inicia un proceso para atender y
servir su requerimiento. Si bien resulta muy importante atender eficiente y personalizadamente este
requerimiento, es en la ejecucin del mismo y en la capacidad de darle seguimiento y de informar al cliente,
donde las empresas deben buscar diferenciarse definitivamente de su competencia. Esto introduce el concepto
de: Automatizacin del Flujo de Trabajo. [24]
1.4.1.1.2 Automatizacin del Flujo de Trabajo
Los procesos son un conjunto de actividades que generan valor para el cliente. Es muy importante que si un
cliente realiza un requerimiento a una agencia de la organizacin, pueda ver en Internet por ejemplo, cul es el
estado del mismo en un momento dado. Lo ideal es que, en cualquier momento, el cliente pueda llamar al Call
Center, revisar en el sitio web de la compaa acercarse hasta cualesquiera de las agencias y recibir
informacin sobre la situacin actual de su solicitud. As mismo el cliente debe tener la posibilidad de ser
notificado por mltiples medios de la ocurrencia de uno o varios eventos que puedan suscitarse durante el
proceso, como por ejemplo la aprobacin final del mismo, la fecha de un pago cuando la organizacin requiera
de documentacin adicional para continuar con el trmite. Y por supuesto se debe poder capturar requerimientos
en cualquier canal y completar los mismos y notificar al cliente utilizando cualquier medio de entrega [24].
1.4.1.2 CRM Analtico
EL CRM Analtico puede definirse como una suite completa de aplicaciones analticas que permiten conocer ms
sobre nuestros clientes, sus necesidades, y como servirlos mejor sin sacrificar nuestra rentabilidad. El CRM
Analtico debe ofrecer una visin integral sobre el cliente, la misma que sirve de base a los mtodos analticos
consistentes que permiten medir, predecir y optimizar las relaciones con los clientes.
El objetivo principal del CRM Analtico se puede separar en 2 partes:
Aplicar la informacin eficientemente para mejorar los procesos de planeamiento y los operacionales y as
Mejorar el entendimiento de las necesidades del cliente durante la interaccin diaria a travs de los
Detectar patrones de uso para proveer un servicio ms eficiente y definir mejores estrategias de servicio
El CRM Analtico hace uso de un repositorio de datos, el mismo que se alimenta de informacin general sobre los
clientes y las transacciones que realizan. El CRM Operacional colabora con el CRM Analtico en la captura de
informacin adicional que se requiere, en especial en cuanto a conocer mejor al cliente. Igualmente se utilizan
herramientas de mineo de datos que permiten identificar patrones ocultos en la relacin entre los clientes y los
productos y /o servicios que adquieren a la organizacin.
Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes volmenes de informacin. La
base de datos del CRM debe centralizar la informacin de los clientes y proporcionar una visin nica del cliente
para cada uno de los departamentos de la empresa.
Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente stos datos as como su
Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la informacin que necesita el usuario
del CRM.
Aplicaciones de Integracin empresarial (EIAs): proveen la interface entre el Back Office y el Front
Front Office: Componente que provee la interface hacia los clientes y usuarios del sistema.
Se denomina as a la unificacin de las aplicaciones que corren encima de los depsitos de datos de los clientes.
Pueden ser la fuerza automtica de ventas, el mercadeo automtico, adems de el servicio, soporte y aplicacin
de interaccin de los clientes. La ventaja que tienen estas aplicaciones es que pueden analizar, y reportar de
manera casi instantnea todo cuanto sucede en la interaccin con el cliente, y el hecho de que proporcionan un
fcil acceso a la informacin que generan se convierte en el valor agregado de las mismas. En ambientes tipo
cliente / servidor, estos sistemas proveen a los empleados la informacin que necesitan para hacer una
eleccin en base a un cliente determinado en todo caso esto puede convertirse en una oportunidad de ventas
cerrando o disolviendo una queja del cliente.
La mayor aplicacin especfica, para este tipo de soluciones, provee un elemento de autoservicio para los
clientes. Por ejemplo, cuando una persona ingresa a amazon.com con su nmero de identificacin personal y
contrasea, obtiene recomendaciones especficas que estn basadas en algoritmos analticos complejos que son
capaces de interpretar sus preferencias, por lo que hacen que los clientes se sientan especiales y generalmente
terminan adquiriendo algo de la lista de sugerencias, por lo cual este es sin duda un componente esencial para
complementar un sistema CRM.
1.4.2.3 Aplicaciones de integracin empresarial (EAIs) para CRM
Esta es el componente de aplicaciones CRM que se ubican entre el back office y front office, adicionalmente
permiten comunicaciones CRM to- CRM. Una aplicacin EAIs debe proveer el servicio de mensajera y mapeo
de datos que permitan disparar comunicaciones hacia otros sistemas considerando el menor formateo posible de
los datos que se intercambian. La potencialidad futura de estas aplicaciones es promisoria y algunas compaas
como Scribe System estn empezando a desarrollarlas a precios razonables, lo que a futuro permitir la
existencia de conectadores muy efectivos para la interaccin multisistema como por ejemplo enlazar soluciones
Siebel a SAP o a Oracle, con lo cual las posibilidades de adaptacin y configuracin se multiplicaran
notoriamente.
1.4.2.4 CRM en el Back Office
Las herramientas analticas son las aplicaciones de back-office para CRM. Sencillamente son back office porque
operan detrs de la escena y son utilidades completamente transparentes al cliente y el usuario. Sin embargo,
son usadas para la personalizacin de la aplicacin. Pueden emplearse para producir informacin basada en
anlisis de demografa, geografa, o para el anlisis financiero del negocio. Generalmente estn compuestas por
un conjunto de herramientas OLAP y procesos basados en rutinas y algoritmos inteligentes que pueden
automatizar un nmero importante de acciones por lo cual se constituyen en un elemento muy importante para el
apoyo a la toma de decisiones.
Las siguientes secciones tienen por objetivo presentar una breve descripcin de lo que ofrecen las principales
empresas proveedoras de sistemas CRM en sus soluciones para ste tipo de demanda, no se establece ningn
criterio de comparacin entre las mismas, el objeto de colocarlas en ste documento es de carcter informativo.
La informacin que se presentar a continuacin est basada en el artculo Soluciones CRM publicado en la
revista PCMagazine [37] en Julio del 2001.
Ventas: Permite informacin que sirve de base para conocer mejor al cliente, por ejemplo cuan rentable es,
los productos que suele comprar y cules no compra. Adicionalmente, tiene un componente inteligente que
permite detectar oportunidades de ventas y tener conocimientos de prospectos y de clientes, permitiendo realizar
mejores segmentaciones de mercado y por ende un mejor posicionamiento de la empresa a lo largo del ciclo de
ventas.
Configuradores de producto: Si la empresa lo requiere existe un mdulo que permite a los vendedores
Mercadotecnia: Otorga informacin de los clientes de la empresa, la cual es valiosa para generar
campaas de mercadotecnia, como por ejemplo telemarketing o correo directo, convirtindose en un inteligente
generador de oportunidades.
rea de servicio al cliente: Componente que se integra perfectamente con los servicios de post venta ,
conocidos tambin como Centros de Atencin al cliente, y permite agilitar todos los procesos, minimizando las
posibilidades de descontentos de los clientes por llamadas o pedidos mal atendidos o atendidos a destiempo.
Esta solucin permite el uso de portales personalizados y basados en roles, con escalabilidad y desempeo para
clientes y empleados. A travs de un navegador estndar y teniendo acceso a Internet, los usuarios internos
(empleados) o externos (empleados o clientes) pueden acceder, manejar y administrar informacin empresarial
crtica a cualquier hora y en cualquier lugar.
Los mdulos que integran la solucin CRM de PeopleSoft son los siguientes:
Vantive eSales: Ofrece a los representantes y gerentes de ventas, as como a los diversos canales y/o
socios de negocio, herramientas para la administracin y manejo de las ventas, esto mediante el empleo de un
navegador Web que se conecta en forma directa al mdulo Vantive Sales.
Vantive eService: Permite a los usuarios sean empleados o clientes acceder a PeopleSoft CRM desde
cualquier lugar a travs del Internet para resolver problemas, obtener informacin de productos, presentar casos
y revisar el estado de los mismos.
Vantive eFieldService: Permite a los tcnicos de servicio de campo recibir y revisar sus tareas y
asignaciones, verificar los contratos de nivel de servicio y actualizar las rdenes de servicio desde cualquier lugar
donde tengan acceso a Internet.
Vantive eHelpDesk: Permite a los empleados a travs de Internet revisar el estado de los problemas y la
informacin sobre activos, realizar bsquedas de informacin sobre productos y llevar a cabo consultas bajo
parmetros existentes para resolver problemas.
Estudios de satisfaccin
Anlisis de mercados
Estudios de opinin
Orientacin de publicidad
Ventas y Promocin
Diseo de Guiones
Concertacin de visitas
Televentas
Marketing promocional
Apoyo logstico
Atencin de consultas
Entrega de informacin
Help Desk
Soporte Postventa
Mesa Central
Internet Contact Center: Componente que integra la aplicacin con el mundo del Web
Apoyo e-commerce
Help Desk
Anlisis de cartera
Telecobranza
Facturacin Inteligente
Trmite de pedidos
Tracking
Almacenamiento
Logstica / Distribucin
Fidelizacin: Mdulo que basado en el anlisis del comportamiento de los clientes, permite entre otras
cosas:
Anlisis de resultados
Data Base Marketing / Data Mining: Mdulo encargado de administrar toda la informacin de las bases
de datos de la aplicacin
Ventas y Marketing: Ayuda a localizar objetivos, capturar contactos altamente calificados y medir la
Asistencia al cliente: El conjunto de aplicaciones de asistencia al cliente ofrece una solucin de servicio y
soporte al cliente que le ayuda a registrar, resolver y responder rpidamente a problemas y consultas del cliente.
Conductor: Proporciona un modo de administrar toda la actividad de Clientele 7.0 de manera inmediata,
eficaz y precisa
Mesa de Ayuda: Permite efectuar un servicio de Mesa de Ayuda (Help Desk) oportuno y experto.
Conector: Diseado para conectar sitios y usuarios remotos con facilidad, lo que resulta en acceso
1 A lo largo del desarrollo del presente documento se manejarn indistintamente, como sinnimos, los trminos:
Empresa, Organizacin, Institucin Compaa
1 A lo largo del desarrollo del presente documento se emplearn indistintamente, como sinnimos, cualquiera de
stos trminos: Administracin, Manejo, Gestin, Gerencia
2 De acuerdo al diccionario: Aquello que existe, es o puede existir
CAPTULO 2
EBUSINESS Y LOS NEGOCIOS EN LNEA
2.1 INTRODUCCIN
En Internet, al igual que en el mercado internacional, se vende todo lo que una persona podra imaginar o desear,
tanto es as que un artculo publicado en Mayo del 2000, en el sitio web de la consultora internacionalForrester
Research, resea lo siguiente: Internet podra compararse con aquellas ciudades y puertos comerciales de las
historias del pasado, como Bagdad o Fenicia y modernamente con ciudades como New York o Panam, de
economa libre y abierta, donde encontramos desde grandes y vistosos centros comerciales, hasta bazares
organizados, subastas, pequeas tiendas, vendedores ambulantes y ofertas individuales. Como muestra, algunos
de los productos que se comercializan cotidianamente en la gran red mundial:
Flores, Perfumes.
Caf, T y Cigarros
Todo lo que se encuentra en los supermercados: Por ejemplo en Brasil, la cadena de Supermercados Pan de
Autos: Un porcentaje cercano al 2% de la produccin de Estados Unidos se vende por Internet. [55]
Para aprovechar las numerosas oportunidades de negocios y ventas que brinda la red, muchas compaas
cuentan ahora, con servicios de correo electrnico y han desarrollado su propio sitio web, y quizs algunas de
stas ya han empezado a tener ventas a travs del web, pero esto no necesariamente significa que dichas
empresas estn dirigiendo verdaderos negocios electrnicos; de hecho convertirse en un negocio electrnico
implica que las empresas deben replantear su nivel de organizacin (sean grandes o pequeas) para determinar
la forma en que la tecnologa pueda marcar la diferencia.
Parecera una propuesta bastante sencilla el hecho de colocar un sitio en Internet y vender productos a travs del
mismo; pero incluso en medio de sta aparente sencillez, la implementacin de ste tipo de soluciones puede
resultar un proceso arduo y complejo, ya que intervienen numerosas variantes de tipo tecnolgico, legal y cultural
que en muchas ocasiones terminan convirtindose en verdaderas limitantes para el desarrollo de este tipo de
soluciones.
Las cifras del ao 2000 indicaron un psimo ao para el ebusiness, tanto que un porcentaje cercano al 60% de
los negocios electrnicos con menos de tres aos de presencia en el mercado tuvieron que cerrar sus puertas, por
malos resultados, sin embargo y a pesar de los limitantes tanto econmicos como tecnolgicos, las proyecciones
a mediano plazo (dentro de 5 a 7 aos) auguran buenos resultados para ste tipo de negocios y aquellas
empresas que logren sobreponerse a los inconvenientes y se posicionen efectivamente sern las que dominen
este nuevo y floreciente mercado. [38]
2.2 DEFINICIONES
Los siguientes conceptos, definen a algunos de los trminos de mayor relevancia en el mbito del e-business.
El trmino empresa puede definirse como una unidad integrada tanto por el capital y el trabajo como factores de
la produccin, y dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestacin de servicios. Las empresas
pueden ser pblicas, privadas, multinacionales, sociedades annimas, etc.
Un Negocio es todo lo que es objeto de una ocupacin lucrativa o de inters [66]. El negocio es la razn de ser
de una empresa.
Por ejemplo en las empresas dedicadas a la produccin de autos, su negocio es evidentemente la venta y
comercializacin, a precios rentables, de sus productos, es decir los autos. Cuando se menciona la expresin
precios rentables, se trata de ejemplificar que la razn de ser una empresa productora de vehculos, como la
Toyota por ejemplo, es la de lograr la mayor difusin posible de su producto estableciendo un margen aceptable
de ganancias y utilidades que le permitan ser competitiva, para mantener su posicin dentro del segmento de
mercado al que pertenecen.
Un Modelo de Negocio es el mtodo que una empresa utiliza para ser rentable como una combinacin
determinada de fuentes de ingreso, y de costos orientados hacia el pblico objetivo al que quiere servir. [68]
Dentro del Modelo de Negocio deben estar considerados tanto las estrategias de produccin de la empresa, las
polticas internas de la organizacin, los estudios de mercado, que deben realizar con cierta frecuencia, ms las
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Segn esto, los
productos fsicos son, en realidad, vehculos1 que proporcionan servicio. Los servicios son administrados por otros
vehculos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y
que podran estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. [65]
Entre los conceptos relacionados a la definicin de mercado se pueden mencionar los siguientes:
Tamao del mercado: Es el nmero de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en
particular.
Mercado potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de inters en una
Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta de
mercado especfica.
Mercado disponible calificado: Es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y
Mercado meta: Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidi servir. Recuerde que la
empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organizacin tiene un
conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y
satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisin fundamental es seleccionar el mercado meta.
El trmino valor se define como el grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o
proporcionar bienestar o deleite.
La diferencia conceptual con el trmino Precio est en que el Valor marca o determina qu tan importante es o
puede llegar a ser un determinado producto o servicio para una persona u organizacin, mientras que
elPrecio simplemente indica la cantidad en unidades monetarias que la persona u organizacin desembolsa, al
proveedor del bien, para poder obtenerlo.
El valor agregado es el valor adicional que adquieren los bienes y servicios al ser transformados durante el
proceso productivo.
Tambin se lo puede definir como el conjunto de funcionalidades o facilidades con las que cuenta un producto, las
mismas que le permiten cumplir por sobre las expectativas la finalidad para la cual fue creado o diseado. Este es
sin duda uno de los argumentos que ms pesa a la hora de comprar un determinado bien o servicio, debido a que
los clientes aprecian significativamente todo aquello que se les proporcione como valor y calidad adicionales para
el producto que estn adquiriendo o que planean adquirir.
El Comercio Electrnico (e commerce) es, bsicamente, el uso de medios electrnicos, para realizar la
totalidad de actividades involucradas en la gestin de negocios: ofrecer y demandar productos y/o servicios,
buscar socios y tecnologas, hacer las negociaciones con su contraparte, seleccionar el transporte y los seguros
que ms le convengan, realizar los trmites bancarios, pagar, cobrar, comunicarse con los vendedores de su
empresa, recoger los pedidos; es decir todas aquellas operaciones que requiere el comercio. [4]
El Comercio Electrnico, a travs de Internet, implica la utilizacin de esta red como medio para facilitar el
intercambio de bienes y servicios. La forma ms avanzada es aquella en la que un cliente: visualiza, selecciona y
formaliza la adquisicin de productos o servicios cuya descripcin est disponible en un servidor conectado a
Internet. Las empresas pueden colocar el catlogo completo de sus productos o servicios en Internet, y dar
acceso abierto a sus potenciales clientes a una enorme vidriera virtual, as como tambin, renovar estos
productos, dialogar con sus clientes y por lo tanto ajustarse a sus necesidades.
La utilizacin de la red Internet como un canal comercial debe obedecer a un planteamiento estratgico y de
negocios de la organizacin. Para algunas empresas ser el medio prioritario de desarrollo de su actividad. Para
otras ser un canal complementario. Es un canal en el que la tecnologa tiene un papel importante pero no puede
ser sta la que condicione de forma exclusiva las decisiones a tomar.
En la actualidad, existe una gran cantidad de empresas que se dedican a esta actividad, quizs el caso ms
conocido sea el de Amazon.com el cual es un sitio web que inicialmente se dise para la venta y distribucin
de libros a travs de la World Wide Web y en donde actualmente un usuario cualquiera puede adquirir artculos de
casi cualquier tipo, los mismos que llegan a vuelta de correo, prcticamente a cualquier lugar del mundo,
despus de la respectiva confirmacin de la venta.
Se define al EBusiness como cualquier actividad empresarial que se efecta a travs de Internet, no slo de
compra y venta, sino tambin dando servicio a los clientes y/o colaborando con socios comerciales.
Desde el punto de vista del negocio, EBusiness (Negocio Electrnico) es el proceso que estn utilizando las
empresas para hacer negocios usando redes (Internet). Ocurre cuando se conectan los sistemas informticos de
una compaa a sus clientes, empleados, distribuidores o proveedores, y todos se entrelazan a travs de la
Internet, Intranets o Extranets
Las dos definiciones anteriores muestran que resulta difcil dar una definicin completamente apropiada para eleBusiness. Definiciones incompletas, slo para bienes (produccin, promocin, venta y distribucin de productos a
travs de redes de telecomunicaciones), slo para servicios (intercambio de informacin a travs de
transacciones electrnicas) o slo desde el punto de vista empresarial (uso de las tecnologas de la informacin
para realizar negocios entre compradores, vendedores y socios con el fin de mejorar el servicio al cliente, reducir
costos y finalmente, aumentar el valor de los accionistas) nos conducen a dar una definicin ms integradora y
general tal y como la siguiente: e-business es la aplicacin de las tecnologas de la informacin para facilitar la
compraventa de productos, servicios e informacin a travs de redes pblicas basadas en estndares de
comunicaciones. Tiene que existir en uno de los extremos de la relacin comercial un programa de ordenador y
en el otro extremo o bien otro programa de ordenador, o una persona utilizando un ordenador o una persona con
los medios necesarios para acceder a la red. [67]
El paradigma del e-business, comprende la combinacin del Internet con los sistemas de informacin
tradicionales de una organizacin (Web + Tecnologa de Informacin) y permite potenciar los procesos vitales de
negocios que constituyen la base y esencia de una empresa. Las aplicaciones basadas en los conceptos de ebusiness se caracterizan por ser interactivas, con alta intensidad de transacciones, y porque permiten un
relanzamiento de los negocios hacia nuevos mercados.
El E-business utiliza el web tanto como un medio como un elemento de marketing para el comercio. La diferencia
fundamental entre el web y cualquier otro medio electrnico (fax, telfono, etc.) es que va ms all de facilitar la
comunicacin pues permite la interaccin entre los usuarios, compradores y vendedores en un entorno que no es
fijo, ni es fsico siquiera, sino que es creado por la confluencia de redes estndares, navegadores web, software,
contenidos y personas. Por ello, las barreras fsicas de tiempo y distancia existentes entre los proveedores y sus
clientes se ven reducidas al mnimo.
Sin estas barreras, el comprador y el vendedor se enfrentan el uno con el otro directamente a travs de una
conexin electrnica. No hay que desplazarse a la tienda fsica, no hay vendedor, no hay que rellenar datos y no
hay una cajera a la salida. En lugar de todo eso hay un sitio web. Por tanto, e-Business representa un cambio en
la forma de interactuar entre el comprador y el vendedor.
Para el comprador, significa que los costes de buscar o cambiar de proveedor son mnimos. Para el vendedor, el
riesgo de no atraer la atencin del comprador y perderlo es muy elevado. En este nuevo entorno, la mayor parte
de la responsabilidad de decidir cmo se hace una operacin de compraventa se ha traspasado de los
vendedores a los compradores.
Los modelos de e-business deben basarse en las capacidades de proceso de la empresa, que a su vez estn
integrados en las aplicaciones. Las empresas podrn alcanzar los niveles de rendimiento que exige la economa
mundial slo si se concentran en los procesos de principio a fin y en las aplicaciones de negocios. Es importante
un diagrama explcito de las diversas aplicaciones multifuncionales y de cmo se integran para formar la columna
vertebral de la empresa. Sin un diagrama as, los directivos no pueden tener una idea clara de qu pasos deben
dar y qu posiciones tomar.
La arquitectura de una solucin de e-business debe implementarse en toda la empresa tanto vertical como
horizontalmente, es decir que implica el relacionamiento de accionistas, empleados, socios, proveedores y
clientes. La solucin e-business debe estar ntimamente ligada con las aplicaciones de planeacin empresarial
(ERPs por sus siglas en ingls), con las herramientas de administracin de las relaciones con clientes (CRMs) as
como con herramientas de gestin del conocimiento, estos aspectos deben implantarse en todos los
departamentos empresariales.
La arquitectura de un e-business debe ser clara y concisa de tal modo que su interaccin e integracin con el
proceso operacional de la empresa, pueda llevarse a cabo, de principio a fin, sin que esto origine conflictos
irresolubles con el modelo de negocios de la compaa. [4]
La figura 2.1 [4] muestra cmo los diversos grupos de aplicaciones se integran para conformar el futuro modelo
de la empresa del siglo XXI. Este diagrama es til porque ayuda a los directivos a identificar oportunidades a
corto, mediano y largo plazos, con base en estrategias de negocios predefinidas. Sobre todo, ayuda a los
directivos a tener una visin completa de las cosas, para poder establecer prioridades.
La figura 2.1 tambin muestra la premisa en la que se basa el modelo del e-business: las compaas funcionan
apoyadas en grupos de aplicaciones interdependientes. Si un grupo de stas no funciona bien, todo el sistema de
entrega de valor al cliente se ve afectado.
Entre las caractersticas de los negocios electrnicos, se pueden mencionar las siguientes:
Estn ntimamente ligados al plan de negocios de la empresa y son dirigidos desde los niveles ms altos de
la organizacin.
la forma de hacer negocios y la innovacin en la bsqueda de oportunidades es asunto de todos los das.
Tienen efectos drsticos en los indicadores de desempeo de los procesos de negocio, principalmente en los
informacin.
Son aplicaciones que se mueven dentro y fuera de la organizacin, mediante la integracin horizontal.
Existe una amplia gama de herramientas y proveedores disponibles para su desarrollo e implantacin.
Requiere de una alta y constante innovacin por parte del personal tcnico.
La figura 2.2 [35] muestra un entorno de e-business ideal, con todas las caractersticas descritas anteriormente, y
en donde se han aplicado todos y cada uno de los elementos de la arquitectura de un e-business descritos
anteriormente en la figura 2.1, adems nos da luces acerca de los aspectos que deben ser considerados cuando
la empresa emprende una estrategia de este tipo. Entre estos aspectos resaltan:
Atencin electrnica
Envo de productos
tarjeta para validar los datos y procesar efectivamente los pagos. Actualmente existen muchas herramientas que
realizan este tipo de requerimientos, algunas de las cuales son gratuitas y pueden adaptarse fcilmente a casi
cualquier sitio web. La tendencia actual, en este aspecto, es la presentacin y el pago electrnico de facturas
(EBPP, Electronic Bill Presentment and Payment). Los sistemas basados en EBPP brindan a los sitios la capacidad
de aceptar transacciones, con tarjetas de crdito, seguras y permiten la presentacin y cobro de facturas a travs
de Internet.
un servidor de archivos que contenga tanto a los documentos como su informacin de clasificacin. La segunda
etapa consiste en el software cliente para tener acceso al sistema. La tercera etapa se relaciona con la lgica de
negocios que est detrs de la forma en que los documentos se crean y se envan a las personas adecuadas para
su edicin y posterior aprobacin.
El mundo cambiante del web, abri las puertas para el desarrollo de las llamadas herramientas para edicin y
administracin de contenidos. Estas herramientas incluyen programas de procesamiento de texto y
herramientas de autora para Web y se caracterizan porque no piden a los usuarios que programen o sepan algo
del lenguaje HTML.
Otro importante y gran almacn de datos, informacin y conocimientos es el correo electrnico. Cuando se
considera el extenso volumen de correo que fluye diariamente, a travs de una organizacin, se puede tener una
idea de la riqueza de informacin que puede contener.
En un principio, este tipo de mecanismo recopila la informacin de manera muy similar a una herramienta
analtica, pero en un nivel ms sencillo. Cuando una persona visita su sitio, el mecanismo se informa sobre el
usuario en el instante y lleva un registro detallado de lo que aprendi para utilizarlo en el futuro. En trminos ms
sencillos es llevar un registro de todos los clic efectuados por el usuario.
Siempre que los usuarios entran al sitio, el mecanismo aprende ms y, con el tiempo, desarrolla una
representacin bastante precisa de los hbitos y gustos de cada uno. Cuando un usuario regresa al sitio, el
mecanismo compara su perfil con todos los dems perfiles que ha recopilado e identifica un grupo de
individuos con hbitos y gustos similares.
Usualmente los trminos e-commerce y e-business se utilizan como sinnimos, sin embargo son diferentes y es
importante que las empresas conozcan estas diferencias. En un seminario referente a Pymes celebrado el15 de
Noviembre del 2001 en el Hotel Lafayette en la ciudad de Buenos Aires, Mario Argero gerente de desarrollo de
negocios de la empresa Entrepids present un diccionario de Internet donde resalt esta diferenciacin.
De acuerdo con Argero [74] estas diferencias consisten en:
El e-commerce cubre los procesos por los cuales se llega a los consumidores, proveedores y socios de
negocio, incluyendo actividades como ventas, marketing, toma de rdenes de pedido, entrega, servicios al
consumidor, y administracin de lealtad del consumidor.
El e-business incluye al e-commerce, pero tambin cubre procesos internos como produccin, administracin
Sirve para analizar como usar Internet para mejorar reas como ventas, marketing, compras y objetivos de
servicio al consumidor.
Puede hacer foco en las ventas y las rdenes tomadas sobre Internet, y puede servir para realizar
Implican el rediseo total de los negocios, cambiando y revisando todos los procesos en la compaa para
Las estrategias de e-business incluyen oportunidades de obtener ganancias, pero el foco principal est en los
Las estrategias de e-business implican una cuarta categora de integracin: a travs de la empresa, con una
integracin funcional profunda entre nuevas aplicaciones y procesos de negocios rediseados, y horizontalmente
a travs de una integracin mayor de aplicaciones ERP (Enterprise Resource Planning) o CRM (Customer
Relationship Management)
Un Portal Horizontal puede definirse como aquel Web Site donde el usuario comn, tambin llamado internauta,
empieza habitualmente su navegacin por la red, leyendo los titulares del da, consultando el correo electrnico,
de modo que el portal pretende ser el epicentro de la experiencia del internauta en la red. Su objetivo es ser
aquel lugar en la red desde el cual el usuario inicia su navegacin y al que vuelve cuando se encuentra perdido.
Por lo general, sus modelos de negocio se basan en la publicidad y en los patrocinios, obtienen ingresos mediante
banners, sponsorships, links, etc.
Estn dirigidos a las audiencias y por ello buscan la mayor convergencia posible de servicios dirigidos al pblico
ms diverso. Como ejemplos de este tipo de portales se puede mencionar a: Yahoo!, Altavista, MSN, Terra, etc.
Responde al mismo concepto que el del portal genrico, pero sus pginas tratan una temtica ms o menos
concreta dirigida a una audiencia determinada. El hecho de tener una menor audiencia determina que el volumen
de negocio es menor que el de los portales horizontales pero a cambio de eso, el conocimiento de sus usuarios es
mucho mayor. En este tipo de portales se puede realizar una mayor y mejor segmentacin de la publicidad que se
incluyen en las pginas del sitio y las posibilidades para emprender iniciativas de comercio electrnico resultan
ms elevadas.
Como ejemplos tpicos de ste tipo portales se puede citar a: Marketingdirecto.com, Armasdeventa.com,
GestiondelConocimiento.com, Servifutbol.com. etc.
Por comunidad virtual se entiende aquel website que sirva de punto de inicio, de encuentro y de gua en el que
los usuarios de Internet puedan encontrar, agrupados, un conjunto de servicios y soluciones que les facilite la
utilizacin de los recursos disponibles en Internet y un lugar en el que pueden comunicarse, intercambiar
informacin, dudas y conocimiento con otros profesionales del mismo sector o rea de conocimiento.
Pueden citarse los siguientes ejemplos: Ictnet.es, SourceForge.net, BarraPunto.com
Los modelos basados en programas de incentivacin compensan econmicamente a sus usuarios por realizar
determinadas actividades en Internet. Existen diferentes modalidades: cupones, tarjetas de crdito, pago por
lectura de y reenvo de e-mails, por opinar, etc.
Estos programas nacieron en Internet gracias a la iniciativa de Cybergold que acerc anunciantes interesados en
tales programas y a usuarios interesados en obtener descuentos en la compra de productos y servicios.
Algunos ejemplos son: Netcentives, Mypoints, CoolSavings, MyCoupons, Money for Mail, E-centives,
ConSuPermiso.com, etc
Los mercados B2C son intermediarios que operan en la red para alinear la oferta del mercado con la demanda de
soluciones que desee el consumidor. Los mercados B2C consiguen crear valor por la reduccin de los costes de
bsqueda y de transferencia entre agentes del mercado, por la creacin de estndares y por la clara mejora en
hacer coincidir ofertantes y demandantes. Se refieren a las empresas que venden sus productos o servicios a
travs de Internet. Por ejemplo la venta de libros y discos.
Ejemplos: Expedia, Fondos.com, etc.
Los mercados verticales Business To Business se diferencian del anterior porque el tipo de actores que acercan
son empresas. Por ejemplo: una empresa que realiza pedidos de materia prima a sus proveedores por Internet.
Ejemplos: PlasticsNet.com, Neoforma.com, MetalSite.com, Zapanet.com, MultiStock.com, Legazpi.com, etc.
En ste tipo de negocio por Internet surge el concepto de la relacin entre el gobierno y ciudadanos, que ms
que negocios propiamente dicho, se dedica a algn tipo de transaccin o trmite legal por Internet. En este caso
las entidades Administradoras Pblicas actan como agentes reguladoras y promotoras del Comercio Electrnico
y como usuarias del mismo, por ejemplo en los procesos de contratacin pblica o de compras administrativas.
Para denominar estos conceptos se utiliza Gobierno en lugar de una empresa y ciudadano en lugar de
consumidor, siendo que al concepto genrico se le conoce como eGoverment.
Como ejemplo puede citarse el sitio web del Servicio de Rentas Internas (SRI) del Ecuador.
Las partes que hacen tambin son un consumidor y una empresa pero a diferencia del anterior aqu es el
consumidor el que ofrece a las empresas un precio a un producto servicio. Ej. Una persona que a travs de
Internet ofrece una cierta cantidad de dinero por un bien y, si es el caso, alguna empresa se lo vende al precio
solicitado.
Conocido por las subastas por Internet, donde el consumidor ofrece a otro, sin mediar una empresa en la
transaccin, productos y servicios, pagando, de ser requerida, una comisin por la venta.
Este modelo permite que los empleados puedan ofrecer a la organizacin servicios complementarios a su relacin
laboral. Tambin se da cuando es la organizacin quien otorga beneficios adicionales a sus empleados, como por
ejemplo la publicacin de cursos en la Intranet corporativa. Otro ejemplo puede ser tener un servicio de
referencias en el que un empleado pueda presentar a un amigo o antiguo compaero de otra empresa como
posible candidato a ocupar un determinado puesto.
En este caso los empleados podran disponer de la Intranet de la propia empresa para establecer un mercado en
el que los miembros de la organizacin podran hacer todo tipo de transacciones. Pueden ser comunidades de
prcticas en torno a un tema concreto, tablones de anuncios, o incluso grupos de compra.
Cuando una compaa emprende una estrategia de EBusiness adquiere las siguientes ventajas:
Expansin de pblico: Ahora la tienda (empresa), puede llegar a todo el territorio nacional e incluso
Expansin de horario: La tienda permanece abierta 24 horas al da, 7 das a la semana, 365 das al ao,
Menores precios: Los menores costos permiten ofrecen precios ms bajos, que son a la vez una condicin
necesaria en el agresivo mercado en lnea, donde la competencia incluye, en buena parte de los casos, al mundo
entero.
Capital e inventario mnimo: El costo de establecer una tienda en lnea es reducido comparado con el
costo de abrir un nuevo establecimiento o intentar llegar por otros medios al pblico que la tienda virtual puede
alcanzar.
Proceso de rdenes gil y automatizado: Por definicin, las ordenes son recibidas, procesadas y
almacenadas por un sistema computarizado que puede producir reportes detallados y compartir sus
informaciones con los sistemas existentes de ventas, inventario, despachos y contabilidad.
Menores costos de servicio y atencin: Pueden automatizarse buena parte de los servicios de atencin
al cliente, como registro de usuarios, recepcin de reclamaciones, sugerencias, solicitudes de servicio, consultas,
etc.
visitan nuestra tienda, cules departamentos son los ms visitados, de qu pas nos visitan, a cules horas y si
vienen de otra pgina o siguiendo un anuncio en particular.
especializada en nuestra tienda general tiene un costo reducido una vez establecida la tienda. Y si nuestra tienda
va dirigida a un pblico especializado, podemos llegar a un nmero mayor del mismo al expandir los horizontes
geogrficos.
para mostrar, podemos reducir los montos y volmenes de las rdenes de compra, incluso despachando los
productos directamente desde la fbrica o desde el mayorista sin tener que realizar pedidos por adelantado y
almacenarlos o desplegarlos en nuestros escaparates.
Registro e identificacin del cliente: Al vender, podemos solicitar informaciones adicionales del cliente
para registrarlas en una base de datos que podemos usar para seguimiento, mejor servicio y soporte,
promociones relacionadas a su perfil, telemercadeo, etc.
Mayor y ms directa comunicacin con el consumidor: Conociendo el perfil y los datos relevantes de
cada cliente, podemos contactarle con la frecuencia que apruebe para hacerle llegar ofertas de su inters,
premios, etc. y recibir respuesta directa de cada uno de ellos a travs de la red.
Para el consumidor comn, la interaccin con negocios que cuentan con un E-Business, le proporciona los
siguientes beneficios:
Ms opciones para comparar y escoger: Cada da son ms las tiendas en lnea ofreciendo una gama
cada vez ms amplia de productos y servicios. Y como las tiendas en lnea exhiben un catlogo y no un ejemplar
fsico del producto, estn en capacidad de mostrar la lnea completa de productos y todos los modelos o variantes
para que el cliente pueda escoger.
Menos tiempo para buscar y comparar: El consumidor puede consultar simultneamente los precios y
modelos ofrecidos por varias tiendas y est en mayor libertad de escoger los que mejor se ajusten a su
presupuesto y necesidades.
Menores precios: La competencia entre las tiendas en lnea es agresiva, fuerte, y despiadada, con
mrgenes de beneficios bastante bajos y en algunos casos prcticamente inexistentes (las compaas de
Internet aplican ste tipo de estrategias con el fin de construir una base amplia y consistente de clientes), lo cual
se traduce en precios bajos y por ende muy accesibles para el consumidor.
Libertad de horario y geogrfica: El cliente puede comprar a cualquier hora, cualquier da, desde su
casa, desde un cafenet, o desde su lugar de trabajo. Tambin puede realizar compras desde la casa de un amigo
o familiar o consultar las compras con otra persona a distancia mientras intercambia opiniones por ICQ, MSN (o
cualquier otro software de mensajera instantnea), sistemas de chat, correo electrnico, fax o telfono. Al mismo
tiempo, Internet hace posible tambin adquirir productos extranjeros localizados en cualquier tienda, en cualquier
parte del mundo. Es decir que, el consumidor no se encuentra limitado solamente a las tiendas locales y a los
productos importados por stas en su pas de residencia.
Cero filas y cero congestionamiento de trfico: Obviando las molestias que puede causar un acceso
lento a Internet o una conexin difcil, el cliente est libre del trfico vehicular y de las grandes colas en los
establecimientos de consumo, adems cuenta con la comodidad de su hogar y la libertad para realizar otras
tareas mientras realiza sus compras.
Todo es cuestin de relaciones: La mejor solucin de negocios es aquella que ayuda a mejorar las
Se debe cuidar el tamao del negocio: Las compaas consideradas grandes y que pueden contar con
una gran infraestructura de negocios preestablecida son las que tienen mayores probabilidades de xito en el
web, sin embargo las empresas pequeas, adecuadamente enfocadas a nichos de mercado especficos, tambin
pueden llegar a ser grandes ganadoras, pero su camino es ms difcil.
solucin perfecta, ya que definitivamente la clave es contar con una solucin que funcione.
La integracin est ante todo: La solucin ideal para un negocio electrnico debe funcionar en todo el
No todo se reduce a la tecnologa: Sin duda contar con sistemas de ltima generacin y con tecnologa
de punta es importante, pero se debe recordar que su sola existencia y disponibilidad no garantizan el xito de
ninguna iniciativa sino estn debidamente sustentados por polticas y mtodos empresariales adecuados que
permitan extraerles el mayor provecho posible.
Los socios deben ser bien elegidos: Cuando se selecciona una solucin electrnica para un negocio, es
de gran utilidad asegurarse que el proveedor pueda convertirse en un socio en el que se pueda confiar.
La seguridad y la privacidad son una prioridad: Todo negocio electrnico debe asegurarse que cuando
realiza transacciones con sus clientes, la informacin de los clientes y del negocio en si deben continuar siendo
informacin privada.
Las soluciones para negocios electrnicos deben ser flexibles: Las quejas y sugerencias de
empleados, proveedores y clientes pueden ser indicadores de cambios necesarios en la solucin del negocio, por
esto las soluciones para negocios electrnicos deben contar con la virtud de ser escalables y fcilmente
adaptables a los cambios.
Mito I : Basta con crear un website, para que los consumidores visiten mi negocio, adquieran mis productos
2.
3.
Obviamente esto no significa que no existen ventajas en los negocios en Internet, por el contrario generalmente
resulta ms fcil mantener un negocio funcionando y operando en la red ya que demanda menores costos
operativos y de mantenimiento. Adems la presencia en la web permite expandir las posibilidades de un negocio
tradicional.
Mito II : Hacer negocios en Internet resulta una prdida de tiempo. Nadie est haciendo dinero o
2.
Posibilidades de aumentar y mejorar el servicio al cliente, mediante formularios en lnea, foros de discusin
y grupos de noticias.
3.
Los negocios electrnicos tienen la capacidad de volverse altamente adaptables a las necesidades y
5.
Atencin 24 horas, 7 das a la semana en cualquier lugar del planeta, con total comodidad para el
comprador.
Mito III : Si creo un sitio en Internet contar con acceso instantneo a millones de potenciales clientes en
todo el mundo.
Mito IV : Si creo un sitio en Internet nadie me visitar. Slo los sitios con grandes presupuestos cuentan con
alto trfico.
Realidad: Definitivamente construir un sitio y esperar que los clientes vengan por si solos es una poltica que de
ninguna manera funciona en la web. Por otro lado, con algo de trabajo, se puede dirigir una cantidad moderada
de trfico hacia su sitio, de hecho existen varias maneras y estrategias para lograrlo.
CAPTULO 3
INTEGRACIN DE CRM Y E BUSINESS
Los sistemas de gestin de relaciones con el cliente (CRM) estn tomando una relevancia creciente en el mbito del comercio
electrnico como un medio para consolidar, definitivamente, los negocios basados en Internet. La integracin de ambos mundos
conforma lo que se conoce como Electronic CRM (e-CRM).
Luego de una etapa de crecimiento explosivo de la generacin de empresas en Internet, se est pasando a otra en la que se
observa un porcentaje de desaparicin que empieza a ser preocupante. En la primera etapa fase de crecimiento, el objetivo de
los negocios electrnicos se limitaba a captar el mayor nmero posible de visitas y encaminarlas hacia el sitio web de la
compaa, para poder obtener clientes y potenciales clientes, como punto de partida para la generacin de beneficios a medio y
largo plazo.
Sin embargo, nunca se planific el aspecto de cmo retener a esos clientes. Es decir, el objetivo fundamental se reduca a
conseguir el mayor nmero posible de visitas al sitio Web, pero la experiencia y varios estudios terminaron demostrando que un
nmero significativo de esas visitas no generaba ninguna transaccin comercial y que, incluso cuando s se producan, en
muchos casos el servicio de atencin al cliente en la fase postventa resultaba (en la mayora de sitios webs comerciales an
resulta as), tan deficiente que no se volvan a repetir las visitas.
Por ello, en la nueva situacin que ahora se presenta, y al igual que ocurre en los negocios convencionales, es tan importante
captar clientes como lograr retener a los que ya se tiene. En consecuencia, la industria de los negocios electrnicos est
buscando sistemas CRM eficaces que gestionen las interacciones con el cliente en diferentes puntos de contacto, es decir, en
diferentes puntos de la frontera o interfaz empresa cliente. [71]
contar con mayor y mejor acceso a la informacin de los productos y/o servicios que les proporciona la compaa, las empresas
deben ser capaces de ejecutar campaas de ventas personalizadas a la medida de determinados segmentos de clientes,
completamente nicas, para el caso de clientes especiales e importantes.
Para lograr establecer mejores relaciones con los clientes las compaas deben desarrollar estrategias de negocio de vanguardia
para su atencin personalizada, y construir, a partir de tal conocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas.
Sin duda alguna, las reas cubiertas por el CRM deben envolver al ncleo mismo de la organizacin y a la vez deben estar en
completa interaccin con todos los departamentos de la empresa. Grficamente este modo de concebir el negocio podra
expresarse como una serie de crculos concntricos, donde el ncleo estara constituido por los clientes, las estrategias de CRM
seran el crculo envolvente del siguiente nivel, y las dems porciones de la empresa se ubicaran en un crculo exterior. En este
modelo todas las interacciones con el cliente estaran enfocadas hacia el crculo o ncleo central y todos los crculos concntricos
intercambiaran dinmicamente la informacin y procesos relevantes de los clientes.
A travs del CRM se logra disponer de un conocimiento profundo de los clientes, con un alto grado de diferenciacin e
individualizacin entre ellos, que derivar en la deteccin de nuevas oportunidades de marketing y venta sobre cada uno de
ellos, pudiendo adecuar las ofertas y servicios a sus necesidades puntuales.
Como estrategia de negocio, el CRM contribuye a optimizar el valor del cliente a largo plazo; mantener altos niveles de
retencin; aumentar la adquisicin y el crecimiento de los clientes; mejorar los beneficios sobre el activo; crear lealtad; aumentar
el valor del cliente, as como el margen de beneficios, la rentabilidad y la participacin de la cartera de clientes. [70]
Las siguientes lneas comprenden una serie de objetivos y actividades que deberan cumplirse dentro del marco de la
Administracin del Conocimiento de una empresa:
Objetivos:
Formular una estrategia de alcance organizacional para el desarrollo, adquisicin y aplicacin del conocimiento.
Implantar estrategias orientadas al conocimiento buscando el apoyo de los estamentos influyentes de la empresa.
Promover el mejoramiento continuo de los procesos del negocio, enfatizando la generacin y utilizacin del conocimiento.
Actividades:
Divulgacin del conocimiento (por ejemplo, lecciones aprendidas, mejores prcticas, etc.) para que todos los miembros de la
Asegurar la disponibilidad del conocimiento en aquellos sitios donde sea ms til para apoyar la toma de decisiones.
Facilitar la efectiva y eficiente generacin de nuevo conocimiento (por ejemplo, actividades de investigacin y desarrollo,
Asegurarse que el nuevo conocimiento se encuentre disponible para aquellas personas en la organizacin que realizan
actividades basadas en ese nuevo conocimiento (por ejemplo, distribucin de las lecciones aprendidas).
Asegurarse que toda persona, en la organizacin, conozca dnde se encuentra disponible el conocimiento en la empresa.
Las actividades propuestas tienen influencia sobre diferentes niveles y funciones organizacionales. Para que la Administracin
del Conocimiento tenga xito se deben combinar estas acciones con otras llevadas a cabo en diferentes partes de la
organizacin y deben guardar coherencia entre s. Es decir se debe de armonizar las acciones de la Gerencia del Conocimiento
con los siguientes componentes de la organizacin:
Estructura y cultura organizacional: debe promoverse la creacin de estructuras que faciliten el crecimiento de
comunidades con intereses afines, por ejemplo, grupos de profesionales que se relacionen informalmente debido a que se
enfrentan a problemas comunes para los cuales buscan solucin, constituyndose en s mismos una fuente y deposito de
conocimiento.
retencin, ubicacin, diseo de funciones, cambio cultural y motivacin hacia la participacin y creatividad, y la administracin
de todos los tipos de contratos de trabajo.
Procesos del negocio: es necesario generar proyectos de innovacin de procesos y reingeniera tanto para hacer cambios
Aplicacin de tecnologa: se deben tener a disposicin herramientas que permitan realizar mapas de conceptos, bases de
datos orientadas a objetos y con caractersticas multimedias, inteligencia artificial orientada a la adquisicin de conocimiento, a
la representacin del mismo, al soporte en toma de decisiones, a la minera de datos y a la difusin del conocimiento.
Es necesario recalcar que los aspectos descritos anteriormente son, solamente, un breve recuento de lo que abarca la
Administracin del Conocimiento. Sin embargo pueden considerarse suficientes para llevar a cabo el anlisis de este proceso
frente a la Administracin Empresarial. [62]
3.2.2.2 Nociones acerca de la administracin del conocimiento
Las organizaciones deben incorporar tres prcticas sistmicas en la gestin del conocimiento, estas son:
Aprender a innovar.
Asociado a la gestin del conocimiento, el problema de las organizaciones consiste en consultar o acceder a la informacin y
producir informacin de factores estticos y/o dinmicos. Un sistema de gestin del conocimiento, en un sentido general, supone
que una organizacin se dote de tres funcionalidades estratgicas distintas, pero reunidas en una sola y misma aplicacin
informtica:
1.
Reutilizacin o realimentacin del valor aadido que la organizacin genera y adquiere, y que representa el capital
intelectual de la misma, al servicio de la resolucin de nuevos problemas, incrementando de esta manera el valor aadido de
los servicios producidos y el rendimiento de dicha actividad.
2.
Investigacin y anlisis al servicio de las personas, que en la organizacin son los productores de valor aadido y/o son
responsables de tomar decisiones crticas, sobre la base de una adecuada disposicin de informacin diversa (datos, papel,
textos electrnicos, etc.), y una rpida respuesta.
3.
Acceso unificado a todas y cada una de las capas de informacin tejidas sobre la estructura organizacional.
En la prctica, el individuo en la organizacin se enfrenta a todo el conocimiento o a una porcin especializada del mismo, por
eso la gestin del conocimiento organizacional debe ser tambin un instrumento de investigacin.
El soporte de un sistema de gestin del conocimiento lo constituye la informacin documental que a diario es generada en las
organizaciones. De manera que s la misma se maneja en forma automatizada se podr mantener ms accesible y ms segura,
por lo tanto mas viva. Este objetivo justifica por s mismo la incorporacin de unos mtodos y unas aplicaciones informticas
apropiadas.
En la consideracin entre el manejo de informacin producida en la organizacin y la integracin de esa informacin a nuevo
conocimiento se deben considerar dos alternativas vlidas. La primera es la posibilidad de introducir un sistema de gestin
documental el cual soluciona la gestin de los archivos que internamente se mantienen, transformando operaciones manuales
en automatizadas y generando documentos electrnicos y soportes en papel en los casos requeridos. La segunda opcin est
referida al manejo integrado e independiente de los sistemas de informacin ya existentes el cual introduce el concepto de
sistemas de gestin del conocimiento, sin que ello signifique mayores costos o mayores complicaciones tecnolgicas. Esta
posibilidad incorpora la presencia de una capa superior a la estructura informtica de la red existente, el mismo que es
independiente de los sistemas de informacin operativos.
Los sistemas de gestin del conocimiento deben orientarse a minimizar la energa consumida y maximizar la energa producida
para la adquisicin y produccin de nuevos conocimientos que a su vez agreguen valor a la organizacin.
La ecuacin del conocimiento en las organizaciones plantea que en un momento dado cuando la realizacin de los procesos
organizacionales envuelve la utilizacin del conocimiento, se consume una determinada cantidad de energa en recursos
(humanos y materiales). Al plantearse en otro momento un proceso anlogo pueden ocurrir dos cosas: reproducir el mismo
consumo energtico o minimizar dicho consumo, disponiendo de un sistema de gestin del conocimiento que permita utilizar el
conocimiento producido y acumulado.
En resumen, un sistema de gestin del conocimiento permite la reutilizacin de la informacin almacenada en la organizacin y
su incorporacin en los procesos funcionales y operacionales integrando los sistemas de informacin existentes y permitiendo la
durabilidad de la informacin y el conocimiento.
es el data mining1, que consiste en obtener informacin vlida, til, comprensible y desconocida, a partir de los datos,
previamente almacenados en un repositorio de informacin.
Las implementaciones de Business Intelligence pueden ir desde la generacin de informes a partir de las bases de datos
operacionales hasta la construccin de un datawarehouse completo, pasando por la explotacin de una copia de las bases de
datos operacionales o la construccin de un pequeo datawarehouse ad hoc llamado datamart.
3.3.1 EL E-CRM
El acrnimo eCRM corresponde a las siglas en ingls de Electronic Customer Relationship Management y cuya traduccin a
nuestro idioma corresponde a Administracin Electrnica de Relaciones con Clientes. Puede ser definido como un proceso
empresarial integrado mediante el uso de la tecnologa de Internet que implica una serie de actividades relacionadas al
desarrollo y retencin del cliente a travs del aumento de su lealtad y satisfaccin con los productos y servicios que la empresa
provee, lo que conlleva a un incremento de las ventas.
En trminos ms simples, eCRM permite a las compaas llevar a cabo una comunicacin interactiva, personalizada y relevante
con los clientes en dos tipos de canales:
Es decir, se trata de una mezcla hbrida de tecnologa y recursos humanos para crear una sinergia que verdaderamente logre
entablar una comunicacin eficaz con los clientes. Permite tener una visin ms amplia en cuanto a las preferencias de los
consumidores de cmo y cundo comunicarse con la empresa.
Naturalmente eCRM significa algo diferente para cada compaa. Algunas lo adoptan a travs de la administracin de contactos
tradicional ms el software de automatizacin de la fuerza de ventas. Otras compaas consideran al eCRM como la extensin
natural de sus centrales telefnicas y centros de reclamos. Pero en un sistema ideal, la informacin histrica, como las
preferencias de compra de los clientes, o la informacin circunstancial como los volmenes de contratos y compras con clientes,
podra originar un sinnmero de pantallas de datos y acciones. Y finalmente aquellas compaas que cuentan con sistemas
corporativos de planeacin de recursos empresariales (ERP, Enterprise Resource Planning) ven al eCRM como una parte natural
de la administracin asistida por computadora.
Llegar a la implementacin de un eCRM no es un proceso fcil, ya que lograr un conocimiento profundo de las actividades del
consumidor tiene una finalidad comn, optimizar el valor entre la empresa y los principales activos de sta es decir los clientes.
Evolucionar hacia este concepto requiere cambios en los procesos de negocio y dentro de la organizacin, de aplicaciones
especficas y de una arquitectura tecnolgica para soportar el proceso de eCRM
Logstica de servicios.
Autogestin de clientes
La figura 3.2 esquematiza los segmentos donde, tradicionalmente, las soluciones CRM tienen su principal mbito de accin.
Algunos de stos segmentos [23] se describen en las siguientes secciones.
Organizar y entregar informacin actualizada del cliente a representantes de ventas remotos o distantes.
Organizar y entregar informacin interna de productos tal como disponibilidad, precios etc. a toda la fuerza de ventas.
Proveer a la fuerza de ventas con reportes actualizados de status, con los cuales tomar decisiones de reasignacin de
Permitir la evaluacin del rendimiento de ofertas y campaas y rastrear el rendimiento de ventas por territorios,
vendedor mvil cuando est de viaje o en su oficina. La capacidad de replicacin para usuarios desconectados de la red y la
estandarizacin de la aplicacin de tal manera que sea la mismasolucin con la misma interfaz de usuario final tanto en su
versin mvil como en su versin de escritorio son dos caractersticas importantes tanto para la empresa que implementa el
CRM como para el fabricante de la misma.
3.3.2.2 CRM y los centros de llamada o centros de atencin al cliente
Este tipo de soluciones deben mantener registro de los problemas notificados al centro de llamadas, direccionarlos al
representante de soporte disponible, ayudar en la resolucin del problema, notificar de la resolucin del mismo a las varias
partes involucradas, llevar estadsticas y generar reportes para una mejora continua en procesos de soporte. [43]
3.3.2.3 CRM y Televentas / Telemarketing
Estas aplicaciones automatizan las actividades diarias de los centros de llamada, incrementan la eficiencia y mejoran la
productividad de las llamadas entrantes y salientes.
Los representantes de televentas pueden tomar la decisin de vender a prospectos poco representativos o en su defecto rastrear
prospectos para mejorar la posibilidad de decisin en el corto plazo.
Al incrementarse la eficiencia de los call centers, los representantes de ventas directas recibirn prospectos mejor calificados y
en mayores cantidades incrementando a su vez las probabilidades de venta debido a la correcta definicin de oportunidad. La
fuerza de televentas es as utilizada por las empresas como un medio de mayor penetracin o de obtencin de mas
oportunidades incrementales en el mercado y tambin como un medio de lograr un ciclo de venta ms eficiente y de menor
costo.
Este tipo de soluciones provee soporte para varios guiones de llamadas y guas para las personas de televentas que permitan la
generacin de prospectos y su calificacin con una serie de preguntas y respuestas.
Otra de las caractersticas de estas soluciones es el acceso a las listas referenciales de precios que permiten la entrega de
cotizaciones en lnea, de forma rpida, fcil y personalizada.
3.3.2.4 CRM y la automatizacin de actividades de marketing y ventas
Las empresas requieren de la posibilidad de analizar la informacin existente, realizar perfiles de clientes y minera de datos para
identificar y segmentar. Una vez que se ha detectado la base de cliente rentables, la empresa necesita focalizarse1 en entender
las caractersticas de ese segmento. Las soluciones de automatizacin de marketing tienen el objetivo de organizar el proceso de
creacin de campaas y construir campaas de marketing o mailing directo con bases de datos altamente perfiladas. Los
sistemas de administracin de campaas de marketing agregan inteligencia al sistema de DataMining / DataWarehousing,
haciendo uso de los datos seleccionados en funcin de perfiles especficos, realizados sobre la base de patrones deducidos de las
bases de ventas y marketing, dentro del proceso de creacin y gestin de campaas.
3.3.2.5 CRM y la logstica de servicios
Es un tipo de solucin complementaria a las soluciones de centros de llamada de soporte tcnico que se dirige a la coordinacin
de las actividades de personal tcnico remoto o fuera de oficina que debe acudir a las instalaciones del cliente para solucionar
un problema o proveer un servicio general. nicamente cuando un problema no puede ser resuelto por el centro de llamadas de
soporte, un ingeniero o tcnico de campo es enviado al sitio del cliente. Se trata de un tipo de solucin sumamente focalizada a
este tipo de problemtica vertical por estar dirigida hacia aquellas empresas o industria con produccin de objetos sujetos a
roturas o fallas como puede ser el ejemplo de equipamiento de electromedicina, computadoras, equipo industrial etc. que
requiere de reparaciones rpidas.
3.3.2.6 CRM y la autogestin de clientes
Un CRM puede contar con una base de conocimientos accesible por el usuario, una lista de preguntas y respuestas ms
frecuentes obviamente mucho ms sofisticada y completa, que incluya un motor de bsqueda poderoso con capacidad de
ejecutar consultas realmente complejas. Estas herramientas suelen tener un efecto rpido en la reduccin de costos del centro
de llamadas, constituyendo un excelente complemento al call center. Un ejemplo de una base de conocimientos compleja y
eficiente es el sitio web de Microsoft (http://www.microsoft.com) en el cual el usuario puede buscar informacin en temas simples
y complejos, realizando bsquedas por rangos, desde informacin simple hasta detallada y puntual sobre temas complejos.
Tambin pueden contar con la posibilidad de dialogar en lnea con un especialista o persona de soporte, va Internet.
Los sistemas de autogestin pueden complementarse utilizando servicios automticos de gestin de correo electrnico, provistos
por algunos sistemas CRM. Estos gestores proveen un servicio de respuesta al cliente a travs del envi automtico de correo
electrnico que incluye el ruteo y seguimiento de e mails y formularios de Web. Estas respuestas electrnicas son generadas
rpidamente por el sistema, y contienen informacin acerca de la consulta realizada, informacin de productos, servicios, estado
de procesos etc. Las consultas ms complejas son derivadas rpidamente a otra instancia de resolucin como por ejemplo el Call
Center mismo.
La empresa debe colocar a los clientes en el primer lugar: El tradicional modelo comercial, basado en la oferta de
productos ha demostrado no ser sustentable en la economa digital en evolucin. Es necesario la consolidacin de un modelo
comercial centrado en el cliente para poder atraerlos y conservarlos y las empresas necesitan reorganizarse en torno a este
propsito. Una empresa centrada en el cliente genera la satisfaccin de los mismos y por ende una mejor valoracin de sus
propios productos. En un mercado cada vez ms orientado a los productos bsicos, donde los costos crticos son bajos y las
expectativas del cliente son altas, la satisfaccin de los clientes es fundamental para la supervivencia de la empresa. El grado de
satisfaccin del cliente es de real importancia.
Se deben integrar los sistemas tecnolgicos El nuevo enfoque centrado en el cliente requiere de una completa
reorganizacin de los procesos empresariales que, en un principio, fueron diseados basados en las lneas de productos, ms
que en la conveniencia del cliente. Las empresas, con malos servicios, se arriesgan a perder a sus clientes. Los grupos de ventas,
marketing y de servicio al cliente generalmente cuentan con sistemas separados que entorpecen la distribucin de informacin
entre estos grupos, lo que resulta en datos de clientes incompletos y plagados de inconsistencias. Es posible que una orden de
venta recibida a travs de la Internet tenga que interactuar con una aplicacin de comercio Web, un sistema de administracin
de inventario, una aplicacin de depsito y de embarque y un sistema de contabilidad y posiblemente estos sistemas no
interacten automticamente entre ellos. Es necesario que se integren los sistemas de manera que los empleados, clientes y
socios utilicen los mismos datos actualizados de clientes, lo que es una tarea difcil que requiere de una rigurosa planificacin
estratgica, inversin y abastecimiento de la administracin superior. Actualmente se encuentran disponibles muchas
herramientas de aplicacin, productos y servicios para facilitar este proceso, pero la integracin sigue siendo una tarea de
enormes proporciones que requiere un alto nivel de experiencia en programacin y conocimiento de sistemas.
La tecnologa debe permitir la creacin de vnculos con los almacenes de datos: Los esfuerzos de integracin
deben ampliarse para incluir proyectos de depsitos de datos. Una vez que los procesos de integracin online se hayan
desarrollado por completo, estos procesos se podrn incorporar a los sistemas de explotacin de datos y toma de decisiones. Al
tener un conjunto de datos especficos sobre las tendencias histricas y patrones de clientes, las organizaciones podrn moldear
las estrategias de ventas mediante la creacin de programas que atraigan nuevos clientes a travs de un marketing de objetivos
y compromisos, tambin ser posible una mejor personalizacin y la adopcin de medidas preventivas para conservar a los
clientes en riesgo.
Es necesario redisear los procesos de los servicios administrativos: La creacin de interfaces de los servicios de
atencin los clientes para la solicitud de pedidos en la Web es relativamente fcil hoy en da, pero el desafo de integracin para
el desarrollo futuro de los e-Business depender de la relacin de stos con los procesos de servicios de administracin. Las
empresas deben invertir en el rediseo de procesos y de sistemas de cumplimiento de pedidos de servicios administrativos,
especialmente las empresas que venden bienes materiales. A medida que ms empresas vendan productos por la Web, el
cumplimiento eficaz y rpido de los pedidos, junto con procesos de atencin al cliente, se convertirn en un factor diferencial
crucial para las organizaciones exitosas por ejemplo, las empresas que quieran vender bienes hechos a la medida del cliente en
forma masiva por medio de la Web necesitarn implementar cambios radicales en sus procesos de adquisicin, fabricacin y
distribucin. Los competidores no imitan estos cambios con facilidad y constituyen una ventaja competitiva sustentable.
La organizacin debe concentrar la mira en el cliente: Las empresas de e-Business deben adoptar estrategias para
desarrollar un enfoque centrado hacia el cliente. Los servicios enfocados hacia el cliente requieren que las estrategias de la
organizacin comiencen con la experiencia del cliente; por ejemplo, aunque una gran parte de la experiencia del cliente en la
industria area ocurre en los aeropuertos y los aviones, existen muchas oportunidades de influir en la experiencia de venta a
travs de la Web. Un caso notable es el de United Airlines que ha implementado la venta de pasajes, subastas de asientos y
programas de lealtad online con el fin de mejorar las relaciones con sus clientes. Adicionalmente y como apoyo a estos servicios,
crearon un comit directivo que se concentra en las actividades de los clientes basadas en la Web. El comit directivo puede
ayudar a integrar los aspectos tecnolgicos, tendencias industriales y cambios en la infraestructura de negocios, basados en la
evolucin de la presencia online que ha mantenido United Airlines. El caso expuesto demuestra que las empresas necesitan
organizar sus e-Business en torno a la conservacin y servicio a sus clientes ya que, de no cambiar sus estructuras comerciales,
para lograr una mayor satisfaccin de las necesidades de sus clientes, stos buscarn un competidor que s lo haga.
Es importante recurrir al empleo de fuentes externas cuando sea necesario: Las organizaciones pueden recurrir a
fuentes externas para abordar de mejor forma las actividades del cliente o hacer uso de la experiencia de alguno de sus socios
que ha desarrollado capacidades ms fuertes en esa rea. Como primer paso, un e-Business debe determinar su nivel de
competencia y el grado de importancia estratgica de las actividades de sus clientes. Las empresas que han desarrollado fuertes
funciones dentro del mbito de las relaciones con sus clientes, pero que an no las han dominado completamente, pueden
recurrir a fuentes externas para concentrarse ms a la meta de sus objetivos. Las organizaciones con un bajo nivel de
experiencia en servicio al cliente y cuyas ventajas competitivas no se basan en el dominio de esta actividad deben comenzar la
evaluacin de socios potenciales que puedan brindar o asistirles en dichos servicios. Las organizaciones que recurren con xito a
fuentes externas pueden concentrarse en sus capacidades centrales. Esto permitir servir a los clientes de forma ms rpida,
econmica y con mayor xito. [25]
La figura 3.3 muestra el marco de integracin entre E-business y CRM, la estrategia CRM se introduce a lo largo y ancho de todo
el proceso del negocio, dando origen al concepto de eCRM. Cuando el eCRM se constituye como en el ncleo del negocio, todos
los procesos se centran en el cliente y en las relaciones que se sostienen con el mismo. Se pueden construir servicios
efectivamente personalizados que permiten responder en tiempo real a los requerimientos del cliente desde cualquier punto de
contacto y basados en la experiencia adquirida en el manejo de la relacin con el cliente.
Figura 3.3: Marco virtual, a nivel de empresa, para la integracin entre el E Business y CRM
El esquema anterior tambin muestra que eCRM:
1.
2.
3.
Provee mtricas para monitorear en forma rpida las estrategias de comunicacin de los clientes (en tiempo, calidad y
costo).
clientes, algunas interrogantes que tienen una importancia sumamente clave, a la hora de forjar un verdadero conocimiento de
los clientes.
Qu informacin desea el cliente? En el caso de las empresas de e-Business, estas deben esforzarse en proporcionar a
Cmo desea el cliente recibir la informacin? HTML no es la panacea universal de la entrega de informacin
comercial. Los clientes exigirn cada vez ms los datos en una diversidad de formatos que incluyen hojas de clculo, XML, base
de datos, documentos de textos, entre otros.
Dnde desea el cliente recibir la informacin? Las empresas actuales no pueden suponer que sus clientes van a tener
acceso a la informacin desde una sola plataforma. Puede que algunos estn frente a una computadora con Windows o que otros
deseen recuperar sus datos desde un telfono celular o desde un asistente digital personal. Los sistemas para proporcionar
informacin deben ser capaces de manejar en forma inteligente un amplio rango de plataformas y de conexiones.
Cundo desea el cliente la informacin? Los clientes desean la informacin cuando sta se hace pertinente, no cuando
tienen la oportunidad de visitar un sitio web o de llamar a un nmero de servicio al cliente. Los procesos puestos en marcha por
eventos se aseguran de que los clientes puedan reaccionar a un precio o programar un cambio en el momento en que ste se
produzca.
Los sistemas de CRM con capacidad de respuesta le entregan a los clientes la informacin que desean, en el momento, el lugar y
la forma en que la desean. Para ilustrar lo anterior, supongamos el caso de una lnea area, los clientes no desean simplemente
hacer reservas y comprar boletos online. Tambin desean estar informados de factores clave que puedan afectar sus planes de
viaje actuales y futuros. Una lnea area, con un sistema CRM eficiente, abordara estos asuntos permitiendo que los clientes
seleccionaran su propio mtodo de contacto, en caso de que el vuelo programado est retrasado (algunos pueden elegir un
telfono celular, otros mediante un buscapersonas, por ejemplo). Esa misma lnea area puede llevar su sistema de CRM incluso
ms all al notificar a los hoteles o a las compaas de arriendo de automviles acerca del retraso.
Un sistema como el descrito en el ejemplo anterior, proporciona informacin relevante de los clientes. El procesamiento continuo
y sostenido de dicha informacin, se transforma poco a poco, y con el transcurso del tiempo, en el conocimiento que la
empresa tiene acerca de sus clientes. Cuando ste conocimiento empieza a ser analizado, pueden enfocarse estrategias del
negocio hacia sectores o grupos especficos de clientes. Este proceso se conoce como segmentacin de clientes por su
valor. Cuando la empresa logra definir segmentos de clientes, aprende cun importante es cada cliente para sus objetivos a
mediano y largo plazo.
La figura 3.5 muestra como la concepcin de mtricas y valor de un producto, se encuentran ntimamente ligados con el manejo
de las relaciones con los clientes, el grado de eficiencia operacional y las caractersticas propias del producto y servicio, como se
expres en prrafos anteriores, es imposible que una empresa logre maximizar, al mismo tiempo todos estos aspectos, de ah
que surge un punto de equilibrio, establecido por la concesin de recursos, a partir del cual se pueden disear y enfocar
estrategias, en las cuales el conocimiento del cliente es un componente fundamental que debe ser aprovechado para obtener
rditos para el negocio.
Identificar el posicionamiento de la empresa dentro del mercado en el que participa y las proyecciones futuras que debera
esperar.
Analizar el comportamiento de los clientes, para conocer exactamente que desea, con el objetivo de poder ofertarle el
Extraer los datos de los repositorios de datos (datawarehouse, data marts, y aplicar sobre ellos transformaciones
matemticas que permitan descubrir comportamientos nuevos, los mismos que deben emplearse como soporte a la toma de
decisiones.
Establecer mecanismos que permitan clasificar clientes nuevos, dentro del segmento de mercado adecuado.
Integrar los nuevos elementos, las mtricas y el conocimiento de los clientes, adquirido en el transcurso de la interaccin
con ellos, con las herramientas OLAP, con el fin de contar con un mejor grado de entendimiento de la informacin.
Lo anterior lleva a sugerir que es necesario incluir una metodologa que d seguimiento a las medidas y al impacto de las
iniciativas desde una perspectiva operacional que incluya el valor del cliente. Una mtrica que utiliza los avances ms recientes
en la teora financiera corporativa tambin tendra que ser incorporada en un conjunto prctico de herramientas y tcnicas de
implementacin de la metodologa. Dicha metodologa deber proporcionar un lenguaje comn para el equipo administrativo de
la empresa, que permita evaluar las iniciativas del eCRM durante las etapas de planeacin, as como durante su implementacin
y posterior desarrollo.
Las compaas tienen necesidad de una metodologa que evale, asigne prioridades, seleccione, y haga un seguimiento de las
iniciativas y su contribucin al valor agregado para los distintos segmentos de clientes de toda la empresa. Una compaa con un
presupuesto limitado para las iniciativas de eCRM o con un marco de tiempo estrecho para lograr ciertos resultados (por
ejemplo, la velocidad con que se incrementan los beneficios del cliente) podra utilizar dicha metodologa como una herramienta
para toma de decisiones que le permita identificar estos proyectos con un retorno mayor en una menor cantidad de tiempo. Del
mismo modo, dicha metodologa deber ser lo suficientemente flexible para que pueda ser utilizada como una herramienta de
planeacin de los escenarios que permita reorganizar las prioridades del portafolio de iniciativas. Adems, esta herramienta
financiera deber lograr el valor en tiempo de una iniciativa o portafolio de eCRM. Esta metodologa podra, entonces, ayudar a
las compaas a calcular el impacto que tendra el aplazamiento de una decisin para ejecutar sus iniciativas de eCRM. Como
resultado, una compaa podra calcular el balance final relacionado con la ejecucin inmediata de una iniciativa, en vez de
aplazar la implementacin por un periodo de tiempo.
En efecto, dicha mtrica lograra el retorno de las iniciativas de eCRM al traducir las mtricas de operacin y rendimiento
concentradas en el cliente, de las iniciativas de eCRM a mtricas financieras cuantificables que permitan medir la contribucin
de stas al valor incremental del cliente. Sera esencial para la mtrica, aislar los indicadores clave de eCRM de manera que una
compaa pueda hacer un seguimiento de los indicadores que proporcionan el mayor valor incremental.
La interrelacin entre las distintas mtricas operativas utilizadas para medir el progreso de los proyectos deberan ser
comparadas con las mediciones tradicionales de evaluacin financiera. Los principales indicadores de la mtrica deberan incluir
la rentabilidad de los clientes, la probabilidad de retener a estos clientes, as como al costo de retenerlos. [54]
1 Mineo de datos: Tcnica para explotar eficientemente la informacin de una base de datos.
1 En el contexto, sinnimo de centrarse
CAPTULO 4
MODELO Y HERRAMIENTAS PARA DESARROLLO DE
SOLUCIONES CRM
4.1 MODELO DEL NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACIN DE SISTEMAS
CRM
En lineamientos generales, establecer un modelo para una implementacin de CRM no difiere en demasa de otro tipo de
estrategias para implementar cualquier solucin de negocio que involucre una solucin informtica. Es decir los aspectos bsicos
se basan en determinar el funcionamiento actual del proceso del negocio, en establecer el equipo adecuado de trabajo y en
asignar los recursos necesarios para el proyecto, para, en funcin de los mismos poder seleccionar la solucin ms adecuada
para la compaa. Ubicado en este contexto la multinacional Microsoft Corporation, divisin Argentina, en su documento
Potenciando las Relaciones con los clientes [23], publicado en octubre del ao 2000, esboza una secuencia de pasos para
emprender una iniciativa de CRM, los mismos que se presentan a continuacin:
identificar los objetivos especficos de negocio que se quieren alcanzar con el nuevo sistema, como podran ser el
incrementar el nivel de satisfaccin del cliente, acortar ciclos de venta, mejorar la retencin de clientes, etc.
Formar un equipo de trabajo adecuado para manejar el proyecto: Tanto el soporte como compromiso
de la organizacin son cruciales para cualquier tipo de implementacin exitosa. Por esto se debe establecer y
consolidar un equipo que ejecute el proyecto. El representante de cada departamento que utilizar alguna
funcionalidad del sistema debera ser parte del equipo. El equipo podra incluir por ejemplo, un vicepresidente de
ventas, un gerente de informtica, un usuario de finanzas y un administrador de la base de datos.
Evaluar el proceso de ventas: Toda organizacin debe destinar el tiempo necesario para planificar y
conocer sus procesos de negocio antes de evaluar las distintas alternativas de solucin. Para ejecutar el anlisis
del flujo de trabajo, los miembros de la organizacin deben reunirse para saber cmo definir adecuadamente el
proceso de ventas. En este proceso debe comprometerse personal clave de ventas para decidir cul es la mejor
prctica. Lo ideal es examinar todo el proceso a fin de eliminar aquellos pasos que resulten innecesarios.
Definir y establecer los requerimientos del proyecto: Los ejecutores y participantes de un proyecto de
CRM deben estar al tanto de la forma en que opera la empresa, para poder definir cules son las funciones
requeridas desde las perspectivas del negocio y del personal de ventas. Esto se consigue mediante preguntas a
los usuarios finales referentes a qu les sirve de ayuda y qu utilizaran o desearan en el sistema. Existen dos
grupos principales de usuarios: de control de gestin y operativos o de ventas. Los gerentes estarn interesados
en caractersticas para pronstico y generacin de informes mientras que el personal de ventas querr elaborar
cotizaciones y propuestas precisas en forma inmediata as como generar catlogos y perfiles de clientes. De igual
manera se debe otorgar una prioridad alta a las necesidades crticas de infraestructura de TI1 como, por ejemplo,
las especificaciones de hardware. A su vez tambin es muy necesario e importante determinar si se requiere el
acceso a sistemas MRP (Manufacturing Resource Planning) ERP (Enterprise Resource Planning), financieros, de
inventario a cualquier otro tipo de sistemas heredados. De modo que siempre se torna indispensable definir
cmo debera tener lugar el proceso de integracin con la nueva tecnologa. Al mismo tiempo se deben identificar
los requerimientos internos de soporte tales como un administrador y personal de mesa de ayuda y de
capacitacin para establecer si se necesitar contratar personal adicional.
Seleccionar el proveedor adecuado: Los proveedores deben entender los problemas especficos que la
organizacin trata de resolver. Es necesario que los ejecutores del proyecto de CRM, del lado de la empresa,
conozcan la solucin que puede ofrecer cada proveedor y pregunten la mejor manera en que stas pueden
utilizarse. Lo ideal es obtener la mayor cantidad posible de informacin y mejor an si sta se proporciona por
escrito, incluyendo cronogramas, plazos de entrega, etc. De igual manera resulta de mucha utilidad entrevistar a
varios clientes, de proveedores de soluciones CRM, para conocer su experiencia, costos y proceso de
implementacin.
desarrollo conjunto entre el cliente y el proveedor de la solucin. A fin de concentrar el enfoque slo en lo que se
necesita de inmediato de manera que se agregue funcionalidad al producto en forma gradual. Es necesario que
se asigne prioridad de lanzamiento segn grupos de usuarios y se defina un grupo de usuarios piloto.
para las personas que usan los dispositivos por primera vez. Los representantes de ventas deben ser capacitados
para que se ayuden recprocamente a fin de asegurar la aceptacin de los usuarios. Tambin se deber capacitar
al personal de mesa de ayuda y administrativo.
Todas las fases esbozadas por Microsoft Corporation, para la implementacin de soluciones CRM, pueden
extenderse al modelo de ocho bloques definido por Gartner Group [32], estos bloques se presentan en la figura
4.1 y son los siguientes:
1.
Visin de CRM
2.
Estrategias de CRM
3.
4.
Colaboracin Organizacional
5.
Procesos de CRM
6.
Informacin de CRM
7.
Tecnologa CRM
8.
Mtricas CRM
los clientes no tienen una imagen clara de lo que la empresa ofrece con respecto a la competencia, o carecen de
una idea de lo que deben esperar cuando tratan con la compaa.
Sin una visin los empleados no sabrn lo que tienen que entregar, y la colaboracin dentro de la organizacin
ser difcil y costosa. La visin de CRM debidamente promocionada debe motivar a los empleados, y a la vez
genera la lealtad del cliente hacia la compaa.
Las siguientes pautas brindan nociones para definir una visin de CRM:
1.
2.
3.
4.
Asegurar la direccin.
Tambin es vital la informacin que se tiene referente a lo que los clientes realmente quieren y al conocimiento
de primera mano de lo que stos experimentan corrientemente. Desde luego, la visin CRM debe ser conocida y
aceptada por empleados, socios comerciales, proveedores y clientes, por lo cual ser muy beneficioso contar con
una definicin significativa y especfica de CRM aplicada a la empresa en particular.
Personalizar la relacin entre la empresa y los clientes, lo que incrementa la satisfaccin del cliente y permite
Ofrecer a la empresa soluciones globales que integren la tecnologa y los procesos necesarios para
Empleo de tecnologas e-business para ampliar las vas en las que se puede tener contacto con el cliente.
Integrar la informacin sobre los clientes que posee cada departamento en una nica base de conocimientos
centralizada. Esto permite que cualquier trabajador que est autorizado acceda a la informacin global de cada
cliente, desde cualquier momento y lugar.
Las tcticas empleadas, en estos momentos, para llevar a cabo stas estrategias, inciden en el contacto entre
compaa y cliente para aumentar la informacin sobre este ltimo y mejorar el servicio. Algunas tcticas se
explican a continuacin:
1.
Unificar la estrategia CRM con la estrategia de la empresa: Las estrategias de CRM comienzan con
la asignacin de necesidades de la empresa y el diseo de sistemas especficos de CRM. Cuando una
compaa crea una estrategia de CRM, reconoce que la empresa se integra en una serie de negocios unidos
mediante sinergias, y cuyos productos pueden ser ofertados mediante diferentes soluciones. Una primera
opcin es la asignacin de personal especfico para cada uno de los grandes clientes de la empresa. Estos
ejecutivos son los responsables de establecer relaciones integrales muy cercanas con los ejecutivos de las
empresas clientes, y de penetrar en las actividades de sus clientes para generar nuevas oportunidades de
venta.
2.
Mejorar los datos del cliente: Las estrategias de CRM requieren que las compaas tengan informes
comprensibles de las interacciones con los clientes, as como de sus preferencias para los productos
existentes o futuros. Hoy podemos mejorar nuestras bases de datos gracias a las nuevas tecnologas,
incorporando a la informacin de los clientes aspectos de su estilo de vida. Este apoyo de las nuevas tcnicas
incorpora a los centros telefnicos, el correo electrnico, el apartado de preguntas ms frecuentes del sitio
web (FAQs) de la compaa, el fax y especialmente agentes de inteligencia de segmentacin en un Centro
de Servicios. Es necesario consolidar las bases de datos para identificar a los clientes ms importantes de
modo que sea posible disear servicios y soluciones a la medida de los mismos. La mejora del conocimiento
de los clientes incrementa el valor del propio cliente para la empresa, mejorando su respuesta de cara a
futuros lanzamientos comerciales.
3.
4.
Personalizar las relaciones con el cliente: La meta final en la evolucin de toda solucin CRM es la
de contar con la habilidad suficiente para comunicarnos en forma personalizada (one to one) con el cliente. La
personalizacin incrementa la confianza entre la empresa y su cliente de forma que se establecen relaciones
de larga duracin. Mediante la utilizacin de herramientas avanzadas de CRM, un cliente podr encontrar
fcilmente el producto o servicio de una compaa con la cual se encuentra plenamente identificado.
5.
El trmino colaboracin organizacional destaca muchas facetas del cliente interno de la empresa (directivos,
socios, empleados, proveedores) y lo que ellos necesitan entregar y proporcionar para mejorar la experiencia con
el cliente externo ( simplemente cliente). Como una parte crtica de un programa de CRM, se necesita la
definicin de estructuras organizacionales cambiantes, movidas por campaas de incentivos, compensacin, y
mejoramiento de habilidades que la empresa debe cultivar entre sus miembros. En definitiva el manejo,
adaptacin y aceptacin de situaciones de cambio continuas es un punto por dems importante.
Los siete bloques anteriores sirven para la ejecucin y construccin de la iniciativa de CRM, mientras que el
octavo sirve para proporcionar mtricas para calibrar el xito del desarrollo del CRM. Las empresas deben
plantearse objetivos mensurables y proporcionar los indicadores adecuados para el monitoreo y mejoramiento
continuo de todo el proceso. Cada empresa tendr un juego nico de mtricas aplicable a su situacin.
Cuando se implementa una solucin CRM, es til contar con una tarjeta de calificaciones, como la expuesta en la
figura 4.2 [4], para ayudar a determinar si la empresa est en el camino correcto a la administracin de las
relaciones.
Las secciones anteriores mostraron un modelo de implementacin de iniciativas CRM desde el punto de vista de
la empresa, en esta seccin y en la siguiente se intentarn mirar esos aspectos desde el punto de vista
tecnolgico y funcional, con el nimo de exponer una estrategia genrica para este tipo de implementaciones.
De acuerdo con el Prof. Marcelo Podmoguilnye [26], un CRM bsicamente intenta ofrecer dos cosas al cliente:
Una empresa eficiente con bajos precios: multiplicidad de contactos, utilizar el canal ms adecuado en cada
gestin, mejorar la calidad de la atencin, completar el ciclo de la relacin (antes transaccin), control de
eficiencia.
Servicios personalizados: visin nica del cliente, identificar demandas y anticiparse a sus inquietudes
La figura 4.3 [26] expresa que la funcionalidad bsica de un CRM est cubierta por el mdulo de atencin al
cliente, denominado front-office, generalmente constituido por los submdulos de marketing, ventas y de servicio
al cliente. Las tecnologas de soporte al contacto con el cliente son inherentes a los puntos de interaccin con el
mismo. El back-office est constituido por el conjunto de sistemas internos de la empresa. El almacenamiento y
procesos de los datos tiene lugar en el sistema de gestin de datos operativos (compuesto por las bases de datos
relacionales que guardan la lgica y reglas del negocio) y en datawarehouses especializados en captar los
aspectos ms relevantes de las interacciones del cliente con la compaa.
Para definir una estrategia de implementacin, deben tenerse en cuenta variados aspectos. Los riesgos asociados
a diversas estrategias son muy diferentes y esto suele relacionarse con los recursos con que dispone la empresa
para ponerse de cara a la integracin con CRM.
Un modelo de implementacin, podra tener las caractersticas que se grafican en la Figura 4.4 [26]
En esta primera etapa, se define el alcance del proyecto y se determinan los requerimientos funcionales y
tcnicos del sistema.
Las actividades a realizar son:
Definidos los requisitos se aborda el Diseo de la Solucin en el que se deberan estudiar los siguientes aspectos:
CRM).
En la mayora de los casos resultar ms conveniente decidirse por la parametrizacin de una solucin existente
en el mercado, debido a que, en este caso, el tiempo de implantacin es mucho ms reducido, se necesita de un
menor esfuerzo de desarrollo, su puesta en produccin es ms rpida y se adapta igualmente a la operativa del
negocio y adicionalmente, dependiendo del proveedor escogido, existen muchos casos de implantaciones
exitosas a las cuales se puede hacer referencia pedir asesora.
Etapa IV: Implantacin del modelo
Por ltimo, durante la fase de Implantacin, se considera la realizacin de la parametrizacin y desarrollo del
sistema y de las acciones encaminadas a la implementacin de:
La orientacin al cliente.
La vocacin de servicio.
El Plan de Comunicacin, en el que se informa a los usuarios de las ventajas que aporta la nueva filosofa y
estrategia de negocio que se va a implementar, facilitando la aceptacin del sistema a todos los niveles
organizativos.
El Plan de Formacin, en el que se definen los requisitos de formacin en funcin de los diferentes perfiles
de usuario, se establece la agenda de formacin, la generacin de los manuales, la difusin de las sesiones y la
evaluacin de la calidad de la formacin. Esto permite el ptimo funcionamiento y aprovechamiento de las
capacidades del sistema as como su correcta utilizacin.
El Plan de Carga, en el que se definen los datos y la estrategia a seguir en la realizacin de las cargas
Incorporacin progresiva de funcionalidad y canales adicionales en funcin de las nuevas necesidades que
Este modelo es de tipo tentativo y constituye un punto de partida ordenado para encarar implementaciones CRM.
Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la informacin que necesita el usuario
del CRM.
Operacionalmente, el comportamiento conjunto de estas herramientas se describe en la figura 4.5, la misma que
muestra una arquitectura que integra los distintos tipos de tecnologa CRM as como su interoperatibilidad con las
directivas organizacionales.
Tcnicas estadsticas
Aunque el ttulo de la seccin reza Estudio de las Herramientas disponibles en el mercado, este breve estudio
estar orientado bsicamente hacia las tcnicas que usan estas herramientas, antes que a las herramientas en s,
el motivo de este enfoque se debe a que existe una considerable bibliografa y manuales, que generalmente,
acompaan a las mismas, por lo cual resultara redundante detallar dicha informacin en este documento.
En la evolucin desde los datos de negocios a informacin de negocios, cada nuevo paso se basa en el previo. Por
ejemplo, el acceso a datos dinmicos es crtico para las aplicaciones de navegacin de datos (drill through
applications), y la habilidad para almacenar grandes bases de datos es crtica para Data Mining. Los algoritmos
de Data Mining utilizan tcnicas que han existido, por lo menos, desde hace unos 15 aos, pero que slo han sido
implementadas recientemente, como herramientas maduras, confiables, entendibles y que consistentemente
obtienen un mejor desempeo y resultados, que los mtodos estadsticos clsicos.
Los componentes esenciales de la tecnologa de Data Mining han estado bajo desarrollo por dcadas, en reas de
investigacin como estadsticas, inteligencia artificial y aprendizaje de mquinas. La madurez actual de estas
tcnicas, junto con los motores de bases de datos relacionales, de alto rendimiento, ha logrado, que estas
tecnologas sean prcticas para los entornos de Datawarehouse actuales.
4.3.1.2 El Alcance del Data Mining
La terminologa de Data Mining deriva de las similitudes entre buscar informacin de negocios, valiosa, en
grandes bases de datos por ejemplo: encontrar informacin de la venta de un producto entre grandes montones
de gigabytes almacenados- y minar una montaa para encontrar una veta de metales valiosos. Ambos procesos
requieren examinar una inmensa cantidad de material, o investigar inteligentemente hasta encontrar
exactamente donde residen los valores. Dadas bases de datos de suficiente tamao y calidad, la tecnologa de
Data Mining puede generar nuevas oportunidades de negocios al proveer estas capacidades:
encontrar informacin predecible en grandes bases de datos. Preguntas que tradicionalmente requeran un
intenso anlisis manual, ahora pueden ser contestadas directa y rpidamente desde los datos. Un tpico ejemplo
de problema predecible es el marketing apuntado a objetivos (targeted marketing). Data Mining usa datos en
mailing promocionales1 anteriores para identificar posibles objetivos para maximizar los resultados de la
inversin en futuros mailing. Otros problemas predecibles incluyen pronsticos de problemas financieros futuros y
otras formas de incumplimiento, e identificar segmentos de poblacin que probablemente respondan
similarmente a eventos dados.
Mining barren las bases de datos e identifican modelos previamente escondidos en un slo paso. Otros problemas
de descubrimiento de modelos incluye detectar transacciones fraudulentas de tarjetas de crditos e
identificar datos anormales que pueden representar errores de tipeado en la carga de datos.
4.3.1.3 Las Tcnicas de Data Mining
Las tcnicas de Data Mining pueden redituar los beneficios de automatizacin en las plataformas de hardware y
software existentes y pueden ser implementadas en sistemas nuevos a medida que las plataformas existentes se
actualicen y que nuevos productos sean desarrollados. Cuando las herramientas de Data Mining son
implementadas en sistemas de procesamiento paralelo de alto rendimiento, pueden analizar bases de datos
masivas en minutos. Un procesamiento ms rpido posibilita a los usuarios a experimentar con ms modelos y
simulaciones para lograr entender datos complejos. La alta velocidad de proceso hace que sea prctico para los
usuarios analizar inmensas cantidades de datos. Partir de grandes bases de datos, a su vez, produce mejores
predicciones.
Las bases de datos pueden ser grandes tanto en profundidad como en ancho:
Ms columnas. Los analistas muchas veces deben limitar el nmero de variables a examinar cuando
realizan anlisis manuales debido a limitaciones de tiempo. Sin embargo, variables que son descartadas porque
parecen sin importancia pueden proveer informacin acerca de modelos desconocidos. Un Data Mining de alto
rendimiento permite a los usuarios explorar toda la base de datos, sin preseleccionar un subconjunto de
variables.
Ms filas. Muestras mayores producen errores de estimacin y desvos menos representativos, y a la vez
permiten a los usuarios hacer inferencias acerca de pequeos pero importantes segmentos de poblacin.
Redes neuronales artificiales: Se tratan de modelos predecibles no lineales que tienen la capacidad de
aprender a travs del entrenamiento y semejan la estructura de una red neuronal biolgica.
rboles de decisin: Las estructuras de forma de rbol que representan conjuntos de decisiones. Estas
decisiones generan reglas para la clasificacin de un conjunto de datos. Mtodos especficos de rboles de
decisin incluyen rboles de Clasificacin y Regresin (CART: Classification And Regression Tree) y Deteccin de
Interaccin Automtica de Chi Cuadrado (CHAI: Chi Square Automatic Interaction Detection).
Algoritmos genticos: Son tcnicas de optimizacin que usan procesos tales como combinaciones
Mtodo del vecino ms cercano: Es una tcnica que clasifica cada registro en un conjunto de datos
basado en una combinacin de las clases de los k registro (s) ms similares, al registro escogido, en un conjunto
de datos histricos (donde k > 1). Algunas veces se llama la tcnica del vecino k-simo ms cercano.
estadstico.
A continuacin se exponen los fundamentos sobre los que descansa una de las mejores herramientas para el
anlisis de informacin en un CRM Analtico: Las Pirmides de Clientes.
4.3.2.1 Una aplicacin de la estadstica para CRM: Las Pirmides de Clientes
Jay y Adam Curry en su libro CRM: Cmo implementar y beneficiarse de la gestin de las relaciones con los
clientes? otorgan la siguiente definicin para las pirmides de clientes Una pirmide de clientes es una
herramienta til que ayuda a una empresa a visualizar, analizar y mejorar el comportamiento y la rentabilidad de
sus clientes. [5]
Mediante sta tcnica se divide a todos los clientes de la empresa (universo), en varias partes o segmentos, para
mostrar el total de ganancias en unidades monetarias que aport cada segmento en un periodo especfico, as
como el porcentaje representativo de cada segmento en el universo total del negocio.
Antes de aplicar la tcnica de las pirmides de clientes, los gerentes deben tener bien claro, cul es realmente su
negocio y quines son sus clientes, con el fin de que la segmentacin de los clientes se oriente eficientemente
para poder explotar de mejor manera los resultados que arrojar el empleo de la pirmide.
De hecho, las pirmides de clientes, pueden emplearse para sustituir a los grficos mensuales de ventas, debido
a que ilustran lo que est pasando de verdad en el mundo real, reflejando de manera ms fiel el comportamiento
de los clientes.
Clientes Activos: Personas o empresas que han adquirido bienes o servicios a la empresa en perodo dado,
Clientes Inactivos: Personas o empresas que han comprado bienes o servicios a la empresa en el pasado,
pero no dentro del perodo dado. Representan una fuente importante de ingresos potenciales, as como una
valiosa fuente de informacin para evitar que los actuales clientes activos terminen por convertirse en clientes
inactivos.
Clientes Potenciales: Personas o empresas con las cuales la organizacin mantiene algn tipo de relacin,
pero que an no han adquirido ningn tipo de bien o servicio de los ofertados por la empresa. Como ejemplos
de Clientes Potenciales pueden citarse a las personas que han solicitado un folleto; empresas que le han pedido
una oferta; contactos realizados durante una feria comercial o una junta de negocios, etc.
Clientes Probables: Personas o empresas a las que la organizacin podra proporcionarles sus productos y
servicios, pero con las cuales todava no tiene ningn tipo de relacin. Normalmente, se busca comenzar una
relacin con los Clientes Probables para clasificarlos como Clientes Potenciales, con la meta de a ms largo plazo
convertirlos en Clientes Activos.
Resto del Mundo: Personas o empresas que simplemente no tienen ninguna necesidad o deseo de comprar
los productos o servicios ofertados por la organizacin. Probablemente la organizacin nunca obtendr dinero de
este grupo, sin embargo es importante visualizarlo para poder medir la cantidad de tiempo y recursos que la
empresa gasta tratando de comunicarse con personas y empresas que no le proporcionarn ningn tipo de
negocio.
El valor de la pirmide de clientes aumenta cuando se segmentan a los clientes activos en categoras de
comportamiento, como por ejemplo los ingresos por ventas. En este contexto Jay y Adam Curry, en su obra CRM
Cmo implementar y beneficiarse de la gestin de las relaciones con los clientes [5], recomiendan la siguiente
pirmide estndar para la mayora de empresas, formada agrupando a los clientes en cuatro categoras de
ingresos por muestra, tal como se muestra a continuacin en la figura 4.8:
desde el departamento de contabilidad de la empresa. Luego es necesario ordenar la lista de clientes de mayor a
menor, comenzando con el cliente ms grande en trminos de ventas y acabando con el cliente ms pequeo. El
resultado final es lo que se conoce como una Clasificacin de clientes en funcin de ingresos por ventas. En
trminos generales la conformacin de una pirmide de clientes es un proceso bastante simple, basta con
recurrir a la ayuda de una un programa de exploracin de datos a una hoja electrnica elemental para obtener
el agrupamiento y ordenamiento adecuado de los clientes.
Una vez que se tiene esta clasificacin, es necesario proceder a segmentar la lista de clientes en cuatro
categoras como se sugiere a continuacin:
Clientes Superiores: El 1% ms alto de los clientes activos segn cifras de ventas. Si la organizacin
cuenta con 1000 clientes activos, entonces los clientes superiores seran los 10 primeros clientes de la lista.
Clientes Grandes: El siguiente 4% de los clientes activos segn cifras de ventas. Si la organizacin tiene
1000 clientes activos, los clientes grandes seran entonces los siguientes 40 clientes de la lista.
Clientes Medios: El siguiente 15% de los clientes activos segn cifras de ventas. Si la organizacin tiene
1000 clientes activos, entonces los clientes medios seras los siguientes 150 clientes de la lista.
Clientes Pequeos: El 80% restante de los clientes activos segn cifras de ventas. Si la organizacin tiene
1000 clientes activos, sus clientes pequeos seran los restantes 800 clientes de la lista.
Para complementar la pirmide es conveniente incluir tambin a:
Los clientes inactivos, cuyos registros se podrn recuperar desde la informacin contable de la empresa.
Los clientes potenciales, cuya informacin deber provenir desde el departamento de ventas.
Los clientes probables, de quienes se puede conocer por medio del departamento de marketing.
Finalmente con este anlisis y con una adecuada segmentacin es posible identificar los tres distintos sectores de
clientes rentables para un CRM que son:
Microsoft SQL Server 2000: Se selecciona a sta base de datos debido a su potencia, flexibilidad y a la
gran disponibilidad de ejemplos y documentacin en lnea. Se buscar aprovechar las caractersticas de esta base
de datos para el anlisis y exploracin de datos. Adicionalmente Microsoft SQL Server 2000 proporciona una serie
de base de datos de ejemplos a partir de las cuales se puede desarrollar aplicaciones demostrativas como la
propuesta en este desarrollo.
Visual Basic 6.0: Aunque en la seccin destinada al estudio de herramientas no se present ninguna
herramienta para el desarrollo de front end, se emplear Visual Basic ya que es una potente herramienta visual
que permite una rpida implementacin de prototipos y porque cuenta con numerosa documentacin y una gran
facilidad para integrarse con casi cualquier base de datos. Adicionalmente Visual Basic puede emplearse para el
desarrollo de soluciones Web, gracias a la utilizacin de las tecnologas ActiveX y COM.
Visual Interdev 6.0: Se selecciona esta herramienta debido a su gran potencialidad y funcionalidad para el
diseo, desarrollo y mantenimiento de sitios webs, adems de su fcil integracin con el DBMS SQL Server 2000.
Pirmide de clientes: En las secciones anteriores se present un conjunto de tcnicas estadsticas bsicas,
pero tiles para el anlisis de datos e informacin, as como para el soporte a la toma de decisiones, en el
desarrollo del prototipo se implementarn ests tcnicas como un ejemplo demostrativo de la potencialidad de
los sistemas CRM para ser usados en los entornos empresariales modernos.
CAPTULO 5
DESARROLLO DEL PROTOTIPO DE eCRM
En el captulo anterior se describi un modelo para la implementacin de soluciones CRM, y adicionalmente se describieron
algunas de las tcnicas empleadas en la constitucin del componente analtico de un eCRM, ahora se plantear un caso
hipottico y se construir un prototipo para mostrar las funcionalidades bsicas de un eCRM Analtico.
Las siguientes lneas son parte del artculo Un anlisis de las alternativas de implantacin de soluciones CRM [48] publicado
recientemente en la revista electrnica e-Contact1, en el mismo que se exponen algunas consideraciones previas a la implementacin de una
solucin de eCRM:
El desarrollo de una solucin eCRM implica una serie de retos. Las principales reas que una compaa debe analizar son los desafos de
negocios, las consideraciones tecnolgicas, los problemas operativos, las implicaciones financieras y el tiempo respecto al mercado.
Desde el punto de vista financiero, el costo para una solucin eCRM es abrumador. Una manera de darse una idea del orden de
la inversin consiste en tomar en cuenta diferentes categoras de inversin. Las categoras de inversin que se requieren para
crear, operar y mantener una solucin eCRM son:
1.
2.
3.
4.
5.
Gastos de investigacin y desarrollo en tecnologa de informacin (para evaluar nuevas tecnologas de administracin
del servicio al cliente y su impacto en las necesidades actuales o potenciales del negocio).
La mayora de las empresas que cuentan con un entorno maduro de servicio y atencin al cliente han invertido en las categoras
uno, dos y cuatro, antes mencionadas. Pero estas inversiones se han destinado primordialmente a los aspectos de
infraestructura de voz y gestin de contactos de los centros de contacto (y estn orientadas principalmente al Centro de
Contacto). Su tecnologa se est volviendo obsoleta y empiezan a experimentar dificultades para agregar e integrar las
propuestas de Internet y autoservicio que se requieren hoy en da, as como las tecnologas de middleware para administrar
sus canales de contacto.
Un nmero an menor de empresas ha invertido en la categora tres, la infraestructura necesaria para probar, preparar y lanzar
nuevas versiones de sus soluciones de gestin de clientes. Esto se traduce en una preparacin y lanzamiento deficientes de
nuevas tecnologas, y en interrupciones de la operacin del negocio cuando se introduce un nuevo producto o se actualiza algn
componente.
Por su parte, la inversin actual en la categora cinco se limita por lo general a asistir a alguna exposicin o leer publicaciones
especializadas. Por desgracia, estas medidas no bastan para preparar a una empresa para entender de qu manera las ltimas
tendencias afectan sus inversiones existentes o en dnde resulta ms conveniente introducir nuevos productos y tecnologas.
Con respecto a los tiempos, las empresas esperan obtener resultados y un indicador de las inversiones realizadas en su solucin
eCRM. Los resultados de negocios van en funcin directa de la ventaja que les brinda su solucin eCRM, es decir, la informacin
acerca del comportamiento de los clientes y el impacto que tienen sus recursos y programas de servicio al cliente en sus canales
de contacto crticos.
La implantacin de soluciones eCRM multicanal puede llevarse de 12 a 15 meses, o incluso ms. Cuando se toman en cuenta las
iniciativas clave necesarias (como, por ejemplo, los requerimientos y la estrategia de negocios, el business case, el diseo de
la experiencia que se va a ofrecer al cliente, solicitudes de propuesta de producto y adquisicin y desarrollo de una funcionalidad
de preparacin y pruebas, integracin con sistemas heredados, pruebas exhaustivas, capacitacin y lanzamiento) la solucin se
lleva demasiado tiempo desde la ptica de los patrocinadores clave en la empresa.
La industria proveedora debe hacer frente a esta problemtica y ofrecer soluciones y tcnicas para implantar la arquitectura
eCRM que se requiere, as como sus mejoras subsecuentes, a fin de proveer ms pronto los indicadores y beneficios de negocios
esperados.
Por ejemplo, muchas empresas maduras estn tratando de incursionar en nuevos mercados o regiones geogrficas en los que no
cuentan con una masa crtica de clientes. Estas compaas no pueden darse el lujo de esperar de 12 a 15 meses o ms para
desarrollar una infraestructura propia con las tecnologas integradas clave indispensables para competir. Quiz una solucin
temporal que les permitiera crecer rpidamente, adquirir clientes, aprender y medir el comportamiento sera un buen primer
paso hacia el desarrollo de una arquitectura eCRM ptima.
El artculo anteriormente mencionado sirve para dejar en claro que realizar una aplicacin que ponga en prctica todos los
conceptos y funcionalidades propias de una solucin eCRM requerira de la definicin de un sistema con caractersticas muy
amplias que tomara tiempos de desarrollo muy prolongados y con costos que resultaran excesivamente onerosos;
adicionalmente tambin se necesitara de una empresa dispuesta a esperar estos tiempos y a financiar los costos involucrados
en el desarrollo del proyecto. De tal modo que result imposible reunir esos prerrequisitos y es por esto que para poder alcanzar
los objetivos propuestos para el presente trabajo, la aplicacin desarrollada se limita a un prototipo evolutivo en el cual se
implementaron algunas de las caractersticas y funcionalidades ms notables que pueden encontrarse en un CRM Analtico.
Para el desarrollo del prototipo se utilizaron los datos de la base de datos de ejemplo FoodMart, la misma que se incluye en la
distribucin estndar de Microsoft SQL Server 2000. La base de datos FoodMartrepresenta a la compaa ficticia FoodMart, Inc., una
cadena de supermercados slo para miembros que utiliza las prcticas de membresa para reducir sus gastos generales operativos, y
proporcionar artculos de calidad a los miembros a precios substancialmente ms bajos que aquellos que se encuentran normalmente en
establecimientos convencionales al mayoreo o menudeo.
Como la mayora de las grandes empresas, FoodMart se enfrenta a una variedad de retos que tienen relacin con la
administracin de sus datos. Para manejar el negocio diariamente, FoodMart debe monitorear el inventario en sus almacenes, as
como las existencias y ventas de sus tiendas. De este modo FoodMart se ha percatado de que, para ellos, es una prioridad contar
con la capacidad de reunir datos de toda la compaa, analizarlos e identificar las tendencias que permitan a la cadena
reaccionar rpidamente ante las demandas cambiantes de sus consumidores en cada regin, con el fin de que estas acciones se
conviertan en una ventaja competitiva importante ante su competencia ms inmediata.
Los accionistas de FoodMart Inc, concientes de que el futuro de su empresa, radica en la conservacin y consolidacin de las
relaciones con sus clientes actuales, han optado por emprender una estrategia de CRM que les permita obtener el mximo
beneficio posible de la informacin que actualmente almacenan de cada transaccin o intento de negociacin que realizan con
sus clientes, para esto, como fase inicial, han planteado la construccin de un mdulo de CRM Analtico el mismo que funcionar
como fuente primaria para el soporte a la toma de decisiones del sector gerencial.
La alimentacin de datos para el mdulo CRM provendr de la informacin acumulada de las ventas y de la informacin de los
clientes de FoodMart, de modo que partiendo del anlisis de CRM le permitir a la gerencia de sta empresa conocer la siguiente
informacin:
Reporte de densidad poblacional de los clientes: Los accionistas podrn conocer la forma en la que se encuentran
distribuidos sus clientes en las diferentes ciudades donde tienen sucursales. De esta forma podrn conocer en que ciudades
cuentan con mayor nmero de clientes y en funcin de esto podrn determinar cules son las ciudades donde los clientes son
ms rentables y en que ciudades necesitaran abrir o cerrar sucursales, segn sea el caso.
Reporte de resultados de promociones: La informacin de las ventas le permitir mostrar al mdulo de CRM, los resultados
alcanzados, en trminos de xito o fracaso monetario, por cada una de las promociones emprendidas por la compaa en un
periodo determinado.
Pirmide de clientes: Los accionistas podrn conocer quienes son los mejores clientes para la organizacin y adems
tendrn la conformacin y distribucin exacta de los mismos en la pirmide, a partir de esto podrn conocer cules fueron los
niveles de consumo de un cliente para un periodo determinado.
Reporte de hbitos de consumo: Gracias al anlisis de la informacin de ventas, los accionistas podrn conocer detalles
relevantes de las compras de sus clientes y a partir de estos se podran establecer los patrones de consumo seguidos por un
cliente o grupo de clientes en particular.
Descripcin General:
El Sistema de Administracin de Relaciones con Clientes tiene como finalidad primordial ayudar a la organizacin en el manejo
de las relaciones comerciales y personales que mantiene con sus clientes, buscando la eficiencia y la excelencia en todos y cada
uno de los procesos que conlleva la difcil y a veces tediosa labor de edificar y mantener contactos sustentables y rentables con
los clientes de la empresa; es por esto que implementar un prototipo de CRM Analtico para brindar a los mandos
administrativos y a los ejecutivos la posibilidad de tener la informacin adecuada para la toma de decisiones acertadas con
respecto a los procesos de atencin dirigidos a sus clientes, el xito o fracaso de una determinada campaa de promocin,
conocern tambin cules son las ciudades que concentran el mayor nmero de clientes o que generan mayores ingresos, as
como podrn disponer de informacin referente a aquellos productos que cuentan con mayor aceptacin del pblico.
En trminos generales deber existir una persona conocida como administrador del sistema quien tendra entre sus funciones el
registro de nuevos datos, la actualizacin y mantenimiento del sistema, el manejo de contraseas y claves, entre otros, de
manera que se constituir en el responsable directo del buen uso de todos los conceptos de seguridad que se implementen en el
sistema.
Responsabilidades:
El alcance inicial se limita a construir un mdulo de CRM analtico que funcione dentro de la Intranet de la compaa de tal modo
que facilite el acceso a la informacin de los clientes para realizar las siguientes acciones:
Medicin de promociones.
El prototipo implementado permitir obtener esta informacin y la presentar en los formatos adecuados, dejando las decisiones
finales para los expertos en marketing de la compaa quienes debern utilizar estos datos para sus definiciones y estrategias de
mercado.
Exclusiones:
El alcance de esta implementacin se limita al componente analtico del CRM, la parte operacional o de contacto con los
El CRM implementado es una herramienta orientada a dar soporte para la toma de decisiones.
A los empresarios de FoodMart Inc, les interesa conocer la densidad poblacional de sus clientes, relativa a cada una de las sedes
de la compaa con el fin de poder determinar aquellos sitios donde es factible abrir nuevas dependencias para fortificar su
presencia en el mercado.
Para lograr esta segmentacin, el CRM Analtico explorar la informacin de clientes y obtendr el conjunto de ciudades en
donde ellos realizan sus compras para luego cruzar esta informacin con los datos de compras de los clientes. El resultado final
ser un reporte donde se ordenen las ciudades por nmero de clientes y por montos de compras de los mismos.
Los accionistas de FoodMart Inc concordaron en que es necesario recurrir a la elaboracin de una Pirmide de Clientes lo que les
permitir contar con una herramienta con la cual podrn clasificar a sus clientes y a la vez determinar cules de stos son los
ms rentables con el fin de enfocar hacia ellos las nuevas estrategias de mercadeo que se establezcan en el futuro.
La informacin de las ventas de productos le permitir mostrar al mdulo de CRM, los resultados alcanzados, en trminos de
xito o fracaso monetario, por cada una de las promociones emprendidas por la compaa en un periodo determinado. De esta
forma los accionistas y gerentes de la organizacin podrn tener una mejor nocin acerca de los productos y campaas
publicitarias que han tenido un mayor impacto en las ventas.
Gracias al anlisis de la informacin de ventas, los accionistas podrn conocer en un mejor detalle, los hbitos de consumo de
sus clientes en periodo determinado, como por ejemplo, en que tienda o supermercado hicieron sus compras, qu productos
compraron y en qu cantidad lo hicieron o incluso cul es el da de la semana que prefieren para realizar sus compras.
5.3.1 INTRODUCCIN
En esta seccin se describir la especificacin de requisitos del proyecto prototipo de eCRM Analtico, intentando seguir la
norma IEEE 830 [18] en todos los apartados en los que sea posible. Se pretende ofrecer una definicin completa y global de la
funcionalidad de operacin que se va a tener disponible en el prototipo, a fin de que acepte dicha funcionalidad como requisitos
de usuario o de que introduzca todas la modificaciones que considere necesarias para la versin especificada.
5.3.1.1 Alcance
Esta especificacin de requisitos est dirigida al usuario del sistema, a partir de ahora referido como el usuario, que estara
directamente involucrado en la implantacin del sistema, a las personas que potencialmente puedan ser usuarios del sistema y
el equipo de desarrollo de dicho sistema
5.3.1.2 mbito
El producto final creado segn los requisitos especificados en este documento ser el prototipo de eCRM de ahora en adelante
llamado CRM Explorer.
El prototipo CRM Explorer estar bsicamente compuesto de dos partes con funcionalidades distintas. Estas funcionalidades
sern:
Aadir o eliminar datos de usuarios: El administrador del prototipo podr ingresar eliminar la informacin de los usuarios
Definir perfiles de usuario: El nivel de informacin que el prototipo presentar al usuario est definido por el perfil que ste
tenga para el sistema, para este prototipo se definen dos perfiles: Administrador y Gerente .
Cargar datos externos: CRM Explorer deber contar con procesos para cargar datos externos provenientes de la informacin
Segmentacin geogrfica de clientes: El usuario de CRM Explorer podr contar con informacin acerca de la densidad
poblacional y distribucin de los clientes en las diferentes ciudades donde opera la organizacin.
Conformacin de la pirmide de clientes: CRM Explorer podr emplear la informacin de ventas para poder segmentar a los
clientes en funcin del volumen de compras realizado por cada uno de ellos en un perodo determinado, para esto se elaborar
la Pirmide de Clientes de la organizacin.
Medicin de promociones: CRM Explorer permitir determinar cules de todas las promociones de productos obtuvieron
ingresos mayores a los generados por los gastos de publicidad y difusin de las mismas.
Reporte de hbitos de consumo: CRM Explorer permitir conocer cul fue el comportamiento de un cliente, con respecto a
Los usuarios no deben tener ningn conocimiento avanzado, tan solo debern conocer los distintos parmetros de configuracin
necesarios para realizar la segmentacin y clasificacin de los clientes.
Los requisitos de hardware y software mnimos e indispensables para el correcto funcionamiento del sistema se definen a
continuacin:
Servidor
Tarjeta de red.
Mouse.
Clientes
Tarjeta de red.
Mouse.
Servidor
Clientes
El usuario est familiarizado con el funcionamiento de un sistema de ventanas comn y con el uso de navegadores de
internet (browsers).
Los equipos en los que se vaya a ejecutar la aplicacin, deben cumplir los requisitos antes indicados, para garantizar una
5.3.2.5 Operaciones
Medicin de promociones.
La descripcin de cada una de estas operaciones ya fue expuesta en la seccin 5.2 del presente documento.
La interfaz con el usuario consistir en un conjunto de ventanas con botones, listas y campos de texto. Esta deber ser
construida especficamente para el prototipo propuesto y ser visualizada desde un navegador de Internet.
El prototipo a construirse no maneja interfaces de hardware, nicamente le es indispensable que los equipos en donde se
ejecute cumplan con lo sealado en la seccin 5.3.2
5.3.3.1.3 Interfaces de Software
El prototipo se comunica con una base de datos propia (SQL Server) desde donde tomar toda la informacin que se presente al
usuario. Adicionalmente en el caso de existir otras bases de datos como por ejemplo una base de datos de ventas o clientes, es
necesario construir mecanismos para importar esa informacin hacia la base de datos propia del prototipo.
Las entradas provocarn la pantalla de salida correspondiente. Las modificaciones en el perfil de un usuario afectarn a las
sucesivas consultas que ste puede realizar sobre el prototipo.
El usuario visualizar la interfaz del prototipo corriendo sobre un navegador o browser, todas las pantallas que se construyan
tendrn la siguiente estructura:
Barra del navegador: Tal como se ha expresado en secciones anteriores, para poder visualizar la interfaz del prototipo es
necesario contar con un navegador, en el mismo en que se deber escribir la URL donde se encuentre publicado el sitio web
desde donde atender el prototipo, por ejemplo : http://MiServidorWeb/PrototipoCRM/CRM.html.
Botones de Conexin / Desconexin: Se utilizarn para autentificar a los usuarios del prototipo.
rea de Men: En esta se formar un men de lista desplegable que se construir dependiendo del perfil que tenga el
rea de navegacin: Cada vez que se haga click sobre un tem del men se desplegar en sta rea una pgina HTML
Todos los datos se introducirn en cajas de texto, por lo que tendrn un formato de texto plano.
Botones, que representan una operacin, bien sea para consultar, insertar o eliminar un elemento bien sea para cerrar la
Cuadros de Lista, que representan una seleccin de distintas opciones. Se utilizarn tambin para selecciones mltiples.
Radio Buttons, que representan una operacin de seleccin excluyente (uno u otro).
Cuando se produzca un error en las consultas, por ejemplo el hecho de que no exista el registro o la informacin est corrupta,
se informar al usuario. Tambin se le informar cuando ha insertado informacin en un formato incorrecto en algn formulario,
para as poder controlar la entrada de los campos que son propensos a errores.
5.3.4 FUNCIONES
En esta seccin se detallarn las funciones implementadas en el prototipo de CRM Analtico. Estas funciones son las siguientes:
Gerente
Administrador
La figura 5.3 muestra la interfaz preliminar que tendr la pantalla para Ingreso de Datos de Usuario. En esta pantalla cada
campo es validado en su longitud y tipo de dato antes de ser enviado y procesado.
5.3.4.2.3 Secuencia de las operaciones
Se utilizar la herramienta Enterprise Manager de Microsoft SQL Server 2000, para importar la informacin presente en la base
de datos FoodMart, la misma que viene en formato de Microsoft Access 2000. Despus se ejecutarn algunos procedimientos
almacenados que se encargarn de transportar esa informacin hasta la base de datos predestinada para el efecto.
El proceso de importacin de datos del Enterprise Manager se encargar de validar que la correcta carga de la informacin.
5.3.4.3.3 Secuencia de las operaciones
Al final de este proceso la herramienta muestra una pantalla donde se resumen las tablas que se cargaron en la base de datos
Nmero de Clientes: Permite ordenar a las ciudades en funcin del nmero de clientes que realizan sus compras en cada
una de ellas.
Volumen de Ventas: Permite ordenar a las ciudades en funcin del volumen de las compras realizadas por los clientes en
La pantalla cuenta con 3 vietas, y desde un combo desplegable se podr seleccionar un perodo o ao fiscal para obtener los
datos consolidados para la conformacin de la respectiva Pirmide de Clientes.
La informacin producto de la consulta se desplegar en el rea correspondiente a la hoja Excel incrustada dentro de la pantalla.
Esta funcionalidad permite comparar los gastos efectuados en una promocin versus los ingresos provenientes de la misma,
para un perodo determinado.
La figura 5.6 muestra la interfaz preliminar que tendr la pantalla para Medicin de Promociones. Las entradas para esta
pantalla estn dadas por la seleccin que haga el usuario para escoger el ao indicado en el combo desplegable ubicado en la
parte superior derecha de la pantalla.
Hacer click sobre el combo desplegable ubicado en parte superior derecha de la pantalla.
La informacin producto de la consulta se desplegar en el rea correspondiente a la hoja Excel incrustada dentro de la pantalla.
Informacin personal.
El detalle de los consumos realizados por un cliente en particular durante un periodo determinado.
La figura 5.7 muestra la interfaz preliminar que tendr la pantalla para Consulta de Informacin de Clientes.Cuando se carga
sta pantalla, el combo desplegable se llena con los nombres de todos los clientes, de tal modo, que la nica entrada de datos
que proporciona el cliente es la de escoger el cliente cuyos datos quiere consultar
5.3.4.7.3 Secuencia de las operaciones
Escoger el cliente
Seleccionar la pestaa
Visualizar la informacin
El nmero mximo de usuarios est definido por el nmero mximo de conexiones configurado para la base de datos, en una
base de datos SQL Server el valor por defecto es 0, es decir un nmero ilimitado de conexiones.
Para ste prototipo su fuente bsica de informacin ser la base de datos FoodMart la misma que cuenta con 10281 registros de
clientes y cerca de 300000 registros de compras de clientes para los aos 1997 y 1998.
Este prototipo partir de cero por lo que no estar sujeto a antiguos estndares o regulaciones de otros sistemas.
5.3.7.1 Fiabilidad
Las operaciones de consulta y anlisis de informacin deben ser consistentes para garantizarle al usuario la fiabilidad de las
mismas.
5.3.7.2 Disponibilidad
El prototipo deber estar disponible siempre que los servicios tanto del servidor de la base de datos como del servidor web estn
levantados y corriendo.
5.3.7.3 Seguridad
A nivel de encriptacin de informacin de usuarios, se emplea encriptacin de passwords para garantizar que slo sea el
A nivel de perfiles, en el prototipo se definieron perfiles de usuarios para determinar las pantallas a las que tendra acceso
5.3.7.4 Portabilidad
El prototipo ser desarrollado con las siguientes herramientas: Visual Interdev 6.0 para las pginas HTML que utiliza, Visual Basic
6.0 para elaborar un conjunto de componentes ActiveX necesarios para su funcionamiento y con Microsoft SQL Server 2000 para
las bases de datos a las que accede, por lo que su portabilidad se reduce a entornos en donde la plataforma de software sea
enteramente Microsoft y la plataforma de hardware sea compatible con el software que se necesita para su ejecucin.
Para el desarrollo del proyecto CRM Explorer se ha seguido un ciclo de vida en espiral [6], por tanto el diseo ha sido refinado en
cada iteracin de este. El ciclo de vida utilizado se indica en la figura 5.8:
El prototipo fue depurado durante el ciclo de vida, y en cada iteracin se le ha aadido nuevas funcionalidades. Las herramientas
de programacin que se han usado para crear la aplicacin son: Visual Interdev 6.0 para las pginas HTML que utiliza, Visual
Basic 6.0 para elaborar un conjunto de componentes Actives necesarios para su funcionamiento y con Microsoft SQL Server
2000 para la bases de datos a las que accede.
Las entidades externas con las que interacta CRM Explorer son:
Gerentes: Los accionistas de la organizacin, se conectan a la aplicacin para obtener informes relativos al xito o fracaso
de las promociones, as como todos los reportes generados por el CRM Analtico.
Ventas: La aplicacin necesita acceder a todos los detalles de las ventas realizadas a los clientes de FoodMart.
Empleados: Eventualmente diferentes empleados de la organizacin podran conectarse a la aplicacin para solicitar o
Administrador del sistema: Ser el encargado de mantener actualizados los catlogos y datos generales de la aplicacin.
Clientes: La aplicacin necesita alimentarse con los datos de los clientes de la organizacin para poder generar los reportes
Productos: La aplicacin necesita alimentarse con los datos del catlogo de productos de la organizacin para contar con la
informacin necesaria para elaborar algunos de los reportes que genera, como por ejemplo el reporte de hbitos de consumos
de clientes.
Promociones: La informacin de las diferentes campaas promocionales de marketing deber estar disponible para que la
Para el diseo de la aplicacin se elabor el correspondiente diagrama de contexto que indica las interacciones del sistema con
cada de las entidades externas. Como se puede observar, existen siete entidades externas, que sern:
Los gerentes de la organizacin quienes usan la aplicacin para obtener datos consistentes acerca de los clientes y las
Los empleados quienes requieren datos de los clientes y eventualmente pueden actualizar la informacin o datos de los
clientes.
Los clientes quienes por medio de las interacciones que mantienen con la empresa proporcionan datos relevantes de si
mismos.
El departamento de ventas que proporcionar los datos de las adquisiciones realizadas por los clientes.
El administrador del sistema que ser el encargado de interactuar con la aplicacin para mantener actualizada la
informacin de los catlogos y dems datos necesarios para el correcto funcionamiento de la aplicacin.
El catlogo de productos, al que ser necesario acceder para la elaboracin de los reportes de la aplicacin.
La informacin de las promociones de marketing llevadas a cabo por la organizacin, la misma que cruzada con los datos de
ventas servir para poder medir cules fueron las campaas promocionales que resultaron xitosas econmicamente para la
organizacin.
La figura 5.10 muestra el DFD de Nivel 1, elaborado para comprender mejor el funcionamiento interno del sistema de CRM, que expone la
funcionalidad del prototipo a nivel de subsistemas y la interaccin de las entidades externas con los mdulos del sistema.
En el grfico tambin pueden observarse los componentes Operacional, Analtico y Colaborativo que constituyen a un CRM, as como las
interacciones existentes entre cada uno de ellos.
As tendramos que:
El CRM Operacional se encargara de la interaccin directa entre el prototipo de CRM y los clientes de la organizacin, proporcionndoles
informacin de productos y/o servicios, y receptara de los mismos sus datos personales, las quejas o sugerencias y hasta podra encargarse de
atender sus requermientos de compras.
EL CRM Colaborativo actuara como un nexo entre la aplicacin de CRM y los dems aplicativos corporativos, receptando, actualizando y
transmitiendo la informacin de los clientes hacia cada uno de los posibles destinatarios dentro de la organizacin.
Finalmente el CRM Analtico es el verdadero ncleo de la aplicacin de CRM, puesto que recibira y analizara la informacin de ventas,
productos, clientes, promociones, etc y por medio de un anlisis cruzado de estos datos podra elaborar estadsticas referentes a: Segmentacin
de clientes, xito de Promociones, Estndares de atencin, Hbitos de Consumo de clientes, etc.
Entranto en detalles, es necesario que el DFD de Nivel 1 sea explosionado para cada uno de los mdulos de la aplicacin, sin embargo por
restricciones de tiempo y diseo se explotar nicamente el componente de CRM Analtico como se muestra a continuacin:
La
figura 5.11 muestra la explosin del DFD de Nivel 1, en el primer DFD de Nivel construido para el Mdulo de CRM Analtico, en la
figura se detallan las principales funcionalidades que deber tener el prototipo a implementarse.
No se muestran DFDs para los mdulos CRM Operacional y CRM Colaborativo, puesto que estos mdulos no sern desarrollados,
en detalle, para el presente alcance de ste trabajo.
Para el correcto desarrollo de la solucin propuesta, es necesario establecer el diseo arquitectnico de la misma en funcin de
los mdulos o subsistemas determinados en el punto 5.4.2.
El diseo arquitectnico debe proporcionar una mejor orientacin con respecto a la manera en la que se comportar el prototipo
de CRM Explorer una vez construido. Su objetivo primario es desarrollar una estructura de programa modular y representar las
relaciones de control entre los mdulos. Adems, el diseo arquitectnico combina la estructura del programa y las estructuras
de datos [6].
La figura 5.12 muestra las interacciones entre cada uno de los mdulos y los componentes de los mismos a nivel macro.
La figura 5.12 muestra los diferentes mdulos que van a componer al prototipo CRM Explorer, en ella pueden verse los
componentes que tendr el mismo. A nivel macro estos componentes son:
Bases de datos transaccionales: Se asume la existencia previa de BDDs transaccionales que contienen, por ejemplo, la
Programas de Extraccin, conversin y carga de informacin: Dadas las caractersticas del prototipo estos
programas sern bsicamente un conjunto de procedimientos almacenados que se encargarn de formatear la informacin, que
existe previamente, para poder cargarla sin mayor problema hacia la estructura de datos definida expresamente para el
prototipo de CRM.
BDD de CRM: Es necesario establecer una estructura de datos propia para ser usada por el prototipo, de tal modo que las
consultas y operaciones de los usuarios sean realizadas directamente sobre estas estructuras.
que permitirn realizar el anlisis y minera de datos de la informacin presente en la base de datos del CRM, y sern los
encargados de transmitir estos resultados hacia el Front End de la aplicacin.
Manejador de Conexiones a la BDD: Se construir una aplicacin dll que se usar para manejar las conexiones a la
base de datos disparadas desde el Front End, en cierta forma establece un primer nivel de seguridad puesto que ninguno de los
componentes de la aplicacin podr conectarse a la base sin hacer uso de la dll de conexin.
Autentificador de Usuarios y Seguridades: Se definir una estructura jerrquica de perfiles de usuario para poder
establecer el men que debe tener cada usuario una vez que se logee al sistema. Adicionalmente se emplear una dll para
encriptar y validar la informacin de passwords y logines de los usuarios de la aplicacin.
Front End Empresarial: Para presentar la informacin a los usuarios del prototipo se construir un web site dentro de la
Intranet corporativa de tal modo que ser posible acceder a la aplicacin utilizando un navegador de internet.
Para el diseo de la BDD de CRM Explorer se utiliz la herramienta PowerDesigner, la misma que adems del modelamiento de
los datos, permite la generacin del correspondiente script de instalacin de la BDD.
Las tablas que componen a la BDD de CRM Explorer son las siguientes
CRM_CALENDARIO: Guarda un calendario da a da para poder cruzar la informacin de compras y obtener la fecha y da
CRM_CATALOGO: Se emplea para almacenar los diferentes catlogos empleados en la aplicacin. Por ejemplo, para el
CRM_CIUDAD: La informacin de las ciudades, donde la organizacin mantiene dependencias es almacenada en esta tabla.
CRM_CLIENTE: Los datos de cada uno de los clientes de la organizacin son guardados en esta tabla para su posterior
CRM_COMPRAS_CLIENTES: El resumen de las compras realizadas por los clientes en un periodo determinado se lo obtiene
de la informacin de ventas y se lo coloca en esta tabla para que este a disposicin de los usuarios del prototipo.
CRM_DEPARTAMENTO: Se emplea para guardar un listado de los departamentos de la organizacin que interactuarn con
el prototipo.
CRM_HABITOS_CONSUMO: El resumen del comportamiento del cliente con respecto a sus hbitos de consumo se
CRM_LOCAL: Se emplea para almacenar el listado de las dependencias o locales de la organizacin en cada una de las
ciudades.
CRM_LOGGER: Se utiliza para llevar un control de los usuarios que se conectan a la aplicacin.
CRM_MEDICION_PROMOCION: Sirve para cruzar los datos de las campaas promocionales de marketing versus la
informacin de ventas y establecer as cules fueron las promociones que obtuvieron un xito o fracaso dependiendo de la
aceptacin de los clientes hacia el producto promocionado.
CRM_MENU: El listado de mens disponibles para los usuarios del prototipo se obtiene de esta tabla.
CRM_PANTALLA: Se emplea para establecer a que pantallas tendrn acceso los usuarios en funcin del rol que tengan
para el sistema.
tabla.
CRM_PRODUCTO: Se emplea para mantener un catlogo de los productos ofertados por la organizacin.
CRM_PROMOCION: Se emplea para mantener disponible la informacin de las campaas promocionales de marketing.
CRM_REGION: Las regiones geogrficas donde la organizacin tiene presencia fsica son consultadas desde esta tabla.
CRM_ROL: El listado de roles o perfiles que tendrn los usuarios es almacenado en esta tabla.
CRM_SEGMENTO_GEOGRAFICO: Una vez realizada la segmentacin geogrfica de los clientes, los resultados son
A continuacin en la figura 5.13 se muestra el modelo conceptual de CRM Explorer, en el diagrama pueden observarse todas las
tablas que conformarn a la base de datos de la aplicacin.
5.5.2
CRM Explorer se implementar para que funcione dentro de la Intranet corporativa de la compaa ficticia FoodMart, de tal modo
que el front end de la aplicacin estar constituido por un conjunto de pginas webs y ocxs, los mismos que debern soportar la
lgica de funcionamiento determinada para el prototipo.
<HTML>
<HEAD>
<META NAME=GENERATOR Content=Microsoft Visual Studio 6.0>
<TITLE></TITLE>
</HEAD>
*********************************************************************************************************
Cuerpo de la pgina
*********************************************************************************************************
<BODY>
Llamada a objeto contenedor del ocx
<OBJECT ID=UserPiramideClientes
CLASSID=CLSID:B5E549B8-3706-44E4-B49B-464BF8E670C2
CODEBASE=url/Ocx/NombreOcx/Paquete/NombreOcx.CAB#version=1,0,0,0>
</OBJECT>
Fin llamada a objeto contenedor del ocx
********************************************************************************************************
</BODY>
</HTML>
Donde:
Directorio Base: Es el directorio que deber crearse en el servidor web para la publicacin del sitio web de la aplicacin.
Como se trabajar en un ambiente Microsoft, este directorio base debe crearse dentro del directorio Inetpub/wwwroot, para el
caso especfico de este desarrollo, este directorio se llamar TesisCRM.
Images: Es el directorio donde se ubicarn las imgenes utilizadas en las pginas HTML de la aplicacin.
OCX: En este directorio se construir una carpeta por cada OCX necesaria para el funcionamiento de la aplicacin.
Se construir una aplicacin central o esqueleto, la misma que tendr la lgica de conexiones y validaciones de usuario contra la
base de datos, y desde la cual se implementarn llamadas a cada una de las funcionalidades dispuestas para la aplicacin.
La figura 5.15 muestra la Interfaz de Usuario que tendr est aplicacin central.
Cada una de las OCX, que componen a la aplicacin, contar con la siguiente estructura:
Como puede observarse en la figura 5.16 cada una de las OCX, componentes de la aplicacin, tendr las siguientes partes:
Pginas de propiedades: El archivo ProPage.pag expondr un conjunto de propiedades configurables para cada uno de
los objetos.
Controles de Usuarios: Para una OCX el User Control es la interfaz que expone el objeto cuando es invocado por una
aplicacin externa, generalmente una OCX toma el mismo nombre de su User Control.
Mdulos: Las OCX de la aplicacin tendrn dos mdulos con funciones y variables globales. El primero modVariables.bas
tendr un conjunto de variables y funciones globales comunes para todos los componentes del control. El segundo mdulo de
nombre modSubMain.bas implementar funciones que permitan marcar al control como seguro para permitir su ejecucin y
funcionamiento en el navegador o browser de Internet.
Formularios: Algunos de los controles contarn con uno o varios formularios adicionales, dependiendo de la funcionalidad
5.6 IMPLEMENTACIN
Tal como se lo indic en secciones anteriores, el alcance de ste desarrollo se limitar a la construccin del componente analtico
del CRM, las subsecciones siguientes mostrarn la manera como fueron implementados las distintas partes del prototipo de CRM
Analtico.
Para manejar las conexiones a la BDD se desarroll una dll, la misma que es instanciada desde el evento Iniciatilize en cada
uno de los componentes que hacen parte de la aplicacin. Esta dll fue desarrollada utilizando Visual Basic 6.0 y su codificacin se
presenta a continuacin:
Archivo: SQLConexion.dll
Funcin Conexin (Conexin): Se encarga de establecer la conexin entre
el objeto y la base de datos. Recibe como parmetros los siguientes
argumentos:
Public Function Conexion(ByVal Con_Server As String, ByVal Con_User As String, ByVal Con_Password As String,
ByVal Con_Base As String) As ADODB.Connection
SQL_Conexion.ConnectionTimeout = 30
SQL_Conexion.Open
Con_Error = Err.Number
Conex_Status = Con_Status
Set Conexion = SQL_Conexion
LocalErrorHandler:
Con_Error = Err.Number
Conex_Status = Con_Status
Exit Function
End Function
Funcin Desconexin (Desconexion): Se encarga de dar por finalizada la
conexin entre el objeto y la base de datos. No requiere parmetros.
SQL_Conexion.ConnectionTimeout = 30
SQL_Conexion.Open
Con_Error = Err.Number
Conex_Status = Con_Status
SQL_Conexion.Close
Val_Conexion = 0
LocalErrorHandler:
Con_Error = Err.Number
Conex_Status = Con_Status
Val_Conexion = Con_Status
Exit Function
End Function
5.6.2 IMPLEMENTACIN DEL SUBMDULO DE SEGURIDADES
Nivel de Personalizacin de Men de Usuarios: Cada usuario del sistema contar con un login, un password y un perfil
de usuario, de tal modo que el men que le presente la aplicacin se forma dinmicamente en funcin del rol del usuario en el
sistema, con esto se garantiza que los distintos usuarios tengan acceso nicamente a la informacin que le corresponda de
acuerdo con sus funciones.
Encriptacin de informacin: Para el almacenamiento de informacin crtica como logines y passwords de usuarios se
emplea una dll para que sta informacin se almacene encriptada en la base de datos.
El prototipo CRM Explorer emplea la tabla crm_pantalla para construir un men de usuarios personalizado en funcin del login
o rol del usuario en el sistema.
Tabla: crm_pantalla
pan_nombre
pan_path
6
7
8
9
1
1
1
1
6
1
2
3
Administraci
n
Administraci
n
Administraci
n
Administraci
n
Administraci
n
Administraci
n
CRM
CRM
CRM
10
CRM
11
CRM
BDDAdmin.htm
Ingreso de Usuarios
Usuarios.htm
Ingreso de Clientes
Clientes.htm
Ingreso de Productos
Productos.htm
Departamentos.
htm
Promociones.ht
m
DatCliente.htm
Piramide.htm
Promocion.htm
Segmentacion.
htm
CRMAnalitico.ht
m
Ingreso de Departamentos
Ingreso de Promociones
Datos de Clientes
Pirmide de Clientes
Medicin de Promociones
Segmentacin Geogrfica
DataMining Cubo de
Informacin
Donde:
ro_id: Se emplea para indicar el ID del rol que tendr acceso a esa pantalla. En la tabla anterior pueden verse todos las pantallas a las que
pan_cod_interno: Cada submen cuenta con un secuencial interno para indicar el nmero de pantallas que le pertenecen. Por ejemplo,
en la tabla anterior puede verse que para el men CRM se tendrn 5 pantallas.
pan_menu: Nombre del men que aparecer en la pantalla principal del usuario.
pan_nombre: Nombre de la opcin de men que aparecer en el men desplegable del usuario.
pan_path: Nombre o ubicacin del archivo fsico que contiene al ocx donde se visualizar la pantalla.
Para encriptar la informacin de logines y passwords CRM Explorer emplea la dll pblica Cast.dll tomada del sitio
web http://www.paipai.net. Esta dll, escrita en el lenguaje Visual Basic, provee un conjunto de rutinas para encriptar y
desencriptar informacin, en los anexos que acompaan al presente trabajo se incluir la documentacin tcnica donde se
muestra el uso de esta dll.
Como clave de entrada para encriptar o desencriptar informacin, se emplear combinadamente el ID y el login del usuario. La
forma de uso de la dll es la siguiente:
3) Se forma la clave para encriptar / desencriptar la informacin con los datos recuperados de la consulta:
Como se mostr en la figura 5.12, el Back End est constituido bsicamente por elementos como procedimientos almacenados y
disparadores (triggers) que son empleados para la carga de informacin y para efectuar el anlisis y minera de los datos para
preparar su presentacin hacia los usuarios del prototipo.
sp_carga_cliente.sp: Este procedimiento almacenado se encarga de formatear los datos de los clientes para poder cargar
esta informacin a la base de datos del CRM. Los datos son tomados desde la base de datos de ejemplo FoodMart y son
transportadas hacia la tabla crm_cliente ubicada en la base de datos crm_explorer.
sp_carga_promocion.sp: Este procedimiento almacenado se emplea para cargar la informacin de las diferentes
sp_carga_producto.sp: Este procedimiento almacenado se emplea para cargar la informacin de los diferentes productos
sp_medicion_promocion.sp: Este procedimiento almacenado se encarga de verificar los gastos realizados en cada una de
las distintas promociones y compara este valor versus los ingresos generados por las compras de los clientes que tengan
relacin con una promocin en particular para poder determinar, en trminos simples, si la promocin fue un xito o un fracaso.
sp_habitos_consumo.sp: Este procedimiento almacenado se emplea para obtener un breve resumen de los hbitos de
consumo de los clientes de la organizacin, como por ejemplo su local y da de la semana favorito para realizar sus compras.
sp_piramide_cliente.sp: Este procedimiento almacenado se emplea para elaborar la Pirmide de Clientes de la empresa
FoodMart. Los clientes son clasificados en la pirmide en funcin de los ingresos que generan para la organizacin.
Cada componente de la interfaz ha sido implementado como una OCX independiente y a continuacin se listan cada una de
ellas:
CRMExplorer.ocx: Contine la Interfaz Central de la Aplicacin y las funciones para la construccin del men personalizado
del usuario.
prjSegGeografica.ocx: Contiene las funciones para consultar la informacin de la Segmentacin Geogrfica de los
Clientes de FoodMart.
prjPromo.ocx: Permite obtener los datos de los resultados de ventas generados por las promociones de FoodMart en un
perodo determinado.
prjRol.ocx:
prjUsuario.ocx: Permite ingresar los datos de cada uno de los usuarios de la aplicacin.
prjPantalla.ocx: Permite ingresar la informacin de cada una de las pantallas que tendrn disponibles los usuarios del
Permite definir los perfiles o roles que tendrn los usuarios de la aplicacin.
prototipo.
prjDepartamento.ocx: Permite ingresar la informacin de los departamentos de la organizacin que tendrn acceso a la
aplicacin.
CAPTULO 6
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES
Es necesario resaltar que aunque una empresa emprenda una estrategia de CRM, esto no le garantiza que
de inmediato incluso a largo plazo empiece a obtener mayores rditos de sus clientes, para que esto suceda, el
CRM requiere ser parte de la cultura organizacional y por supuesto se necesita de la aceptacin de los clientes
involucrados en el proceso.
El concepto de CRM comprende la metodologa, disciplina y tecnologa que tiene por objeto automatizar y
mejorar los procesos de negocio asociados a la gestin de la relacin de la empresa con el cliente, principalmente
en las reas de venta, marketing, servicios de atencin al cliente y soporte, con el fin de incrementar los
beneficios de la empresa mediante la optimizacin, personalizacin y diferenciacin de la relacin con el cliente.
Las empresas deben comprender la importancia de capturar toda la informacin posible referente a sus
clientes tales como sus datos personales, nivel socioeconmico, necesidades, quejas y consultas ya que estos
datos debidamente manejados se constituyen en una ventaja competitiva determinante a la hora de consolidar
su segmento de mercado.
Desde el punto de vista tecnolgico, los componentes esenciales de una solucin de CRM son los siguientes:
Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes volmenes de informacin.
Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente stos datos as como su
Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la informacin que necesita el
El presente desarrollo se limita a un CRM Analtico, sin embargo a lo largo del presente documento se
describieron los dems tipos de tecnologa CRM, por esto este documento puede ser utilizado como base para
desarrollar mdulos de CRM Colaboracional, CRM Analtico incluso puede servir de cimiento para el desarrollo
de un proyecto de software ms ambicioso que involucre conjuntamente a todos stos aspectos ya mencionados.
La utilidad del prototipo de CRM Analtico implementado como parte del presente Proyecto de Titulacin est
centrada en constituirse en una herramienta para soporte a la toma de decisiones a nivel gerencial.
Para el prototipo desarrollado no se cont con una empresa donde se pudiese implementar y probar el
funcionamiento de la herramienta, sin embargo esto no descalifica la validez del trabajo debido a que en su
construccin se emple un conjunto de tcnicas bsicas de estadstica, las mismas que ya han sido probadas y
por ende se puede confiar en los resultados que proporcionan.
empresas por ahora estn empezando a invertir en soluciones destinadas a Call Centers, Web Sites, ERPs, etc.,
es decir en la parte en la que tiene su campo de accin el CRM Operacional pero an hace falta mucha inversin
en soluciones que integren, consoliden y distribuyan (CRM Analtico y CRM Colaborativo) la informacin de los
clientes a todos los estamentos de la organizacin en donde se la necesite, para explotar el conocimiento
obtenido en beneficio de las empresas.
Es necesario mencionar que aunque en general el consumidor ecuatoriano no tiene una cultura de servicio, y
que, el ambiente competitivo en la mayora de las industrias nacionales es muy precario todava, aquellas
empresas que brinden a sus clientes facilidades y niveles de servicio que no se conocen en el medio, lograrn
registrar resultados satisfactorios, generando patrimonio para s mismas al mismo tiempo que sern capaces de
ampliar sus capacidades y su alcance dentro del mercado.
6.2 RECOMENDACIONES
El prototipo desarrollado se limita a proveer la informacin bsica de un CRM Analtico para soporte a la toma
de decisiones a nivel bsico y medio. Un futuro trabajo podra extender el desarrollo para mejorar las cualidades
analticas de la herramienta.
El prototipo implementado est diseado para funcionar dentro de una intranet corporativa, para que el
mismo funcione en Internet es necesario redisear los componentes del sistema y agregarle un componente de
encriptacin para cuidar de la integridad y seguridad de los datos.
Es necesario promover la importancia del CRM y resaltar el hecho de que es necesario esquematizar un
CAPTULO 7
BIBLIOGRAFA
7.1 LIBROS
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CRM como base de las relaciones con los clientes: Un modelo para descubrir nuevas normas de conducta
http://www.computerworld.com
71.
OBARROS.CL
PRICEWATERHOUSE COOPERS
MICROSOFT CORPORATION
Diccin, tono y ritmo de la voz. Esa es la herramienta primaria del teleoperador. Alguien
puede tener muchas cualidades apropiadas, pero si su voz no es audible al telfono, o
tartamudea o suena con una disfona permanente, no podr realizar el trabajo como
corresponde, esas disfunciones irritaran al interlocutor.
Capacidad de escuchar y comprender. Estoy segura de que le habr pasado alguna vez
llamar a algn centro de atencin, presentarse y que luego el operador le diga Cmo
me dijo que es su nombre?. Ese teleoperador no escuch. Saber escuchar es el primer
paso para comprender y luego negociar.
Manejo de lmites. En un llamado suele ocurrir que existe la tentacin de traspasar los
lmites de lo permitido, a qu me refiero, por ejemplo a las situaciones en las que el
teleoperador se ve tentado a prometer ms de lo que est autorizado, con tal de vender
su producto o agradar a su interlocutor.
Luego de esto, slo resta evaluar las habilidades y aptitudes especficas para el producto o
servicio que se brindar. Como seal al inicio, por ejemplo, un operador de mesa de ayuda de
un servidor de internet, no realizar la misma tarea que otro operador que se dedicar a
atender consultas de madres de bebs. Son distintos perfiles actitudinales.
No olvide que la seleccin deber tener en cuenta las habilidades de manejo de aplicativos
informticos, donde se registrar la tarea desarrollada a diario.
Finalmente, cuando seleccione a un teleoperador, aunque sea mentalmente, hgalo como si
tuviera los ojos cerrados, escchelo, sintalo como si estuviese del otro lado del telfono. Usted
no necesita verlo para que realice su tarea con precisin. Un discapacitado motriz puede ser un
excelente teleoperador. Derribe sus prejuicios.
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