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DOSSIER

Harvard Deusto Mrketing y Ventas

FLAGSHIP STORES:
los templos de las marcas

Atraer, conquistar, seducir y fascinar al consumidor. Esas son algunas


de las claves del xito de una marca, y resultan fundamentales para
su correcto posicionamiento. Pero cuando parece que, hoy en da, ya
todo est inventado, qu ms pueden hacer las marcas para estar en
el corazn de sus clientes? Las flagship stores se han convertido en
una de las ltimas estrategias de retail experiencial para conseguirlo.
Estas tiendas insignia se presentan como autnticos templos de las
marcas, donde el consumidor, adems de poder estar en contacto con
los productos, vive una apasionante experiencia en el punto de venta.
Pero por qu resultan fascinantes para el consumidor? Qu
beneficios aportan a las marcas en un contexto donde priman
la inmediatez y la comodidad de comprar online?

Gema Martnez Navarro

Profesora de Mrketing en la Universidad


Complutense de Madrid

n muy pocos aos, la aparicin


de flagship stores ha ido en aumento. Este nuevo concepto
de tienda se ha importado de
Estados Unidos, y su nombre
significa, literalmente, buque
insignia. En el contexto del
mrketing, las tiendas insig-

nia de las marcas son las que mejor reflejan y


representan su personalidad y su esencia, y
estn concebidas para que el cliente pueda tener una experiencia nica e inolvidable en
ellas. El objetivo es crear un autntico templo
de la marca, y para ello se cuidan de manera
exquisita aspectos como su ubicacin, su arquitectura o su diseo interior. No se

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trata nicamente de un espacio fsico


donde poder comprar: estn concebidas como
el lugar donde el cliente y la marca se encuentran y disfrutan. Asimismo, ofrecen un valor
aadido basado en la experiencia de compra,
ya que son espacios que sorprenden al cliente
con su oferta de posibilidades, que van desde
las presentaciones de productos a la organizacin de desfiles de moda o conciertos.
Aunque es un trmino muy utilizado en sectores como la moda, son muchas las tipologas
de empresas que se han decidido por esta nueva estrategia de retail experiencial. Encontramos, por ejemplo, el caso de Telefnica, que fue
una de las primeras en crear una flagship store

acogerle, hacerle sentir a gusto, emocionarle.


Por ello, el diseo y la decoracin juegan un
papel vital, cuidndose al detalle aspectos como el mobiliario, la distribucin de los espacios
o la luminosidad.

Se conciben como lugares que deben sorprender al consumidor. Se trata

de ofrecer al cliente innovacin y creatividad,


y, en este punto, muchas marcas optan por utilizar la ltima tecnologa lder para aportarle
valor aadido (grandes plasmas que transmiten desfiles de moda, conferencias o presentaciones de productos, pantallas interactivas).
Este es el caso de la marca deportiva Asics, que

Aunque es un trmino muy utilizado en


sectores como la moda, son muchas las
empresas que se han decidido por esta nueva
estrategia de retail experiencial. Telefnica,
por ejemplo, fue una de las primeras en crear
una flagship store en Madrid
en Madrid. Con ella, la firma cambi el concepto de tienda: adems de poder comprar los productos de la compaa, los clientes podan participar en conciertos o presentaciones.

QU DISTINGUE A UNA
FLAGSHIP STORE DEL RESTO
DE TIENDAS?
Las tiendas insignia presentan caractersticas
y elementos propios que las diferencian de los
establecimientos tradicionales, convirtindolas en lugares atractivos y apasionantes a los
ojos del consumidor:
relevante estratgicamenteResulta
elegir su ubicacin y su dimensin.

Las flagship stores son, generalmente, espacios


de amplias dimensiones (entre mil y dos mil
metros cuadrados), y suelen estar ubicadas en
calles comerciales emblemticas y muy transitadas de grandes ciudades, en edificios de
cuidada e incluso mtica arquitectura, como
antiguos cines, pequeos palacios, etc.
cuyo objetivo va ms
allSondeespacios
que el cliente compre. Se busca

en su flagship de la calle Alcal, en Madrid, pone al alcance de sus clientes pantallas tctiles,
mediante las cuales puede obtener informacin sobre su tipo de pisada. Esta experiencia
genera un interesante vnculo emocional entre
marca y consumidor.

nuevas estrategias de posicionamiento de marca

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Cuando un consumidor acude a una


flagship
store, tambin busca una sa-

de una tienda insignia


esElqueobjetivo
el cliente sea el protagonista

un rato agradable en un lugar bonito y animado.


Por eso, el retail experiencial debe ofrecer entretenimiento y disfrute al cliente. La sensacin de
confort que experimenta el cliente en la tienda
contribuye enormemente a generar un engagement estable con la marca por una simple razn:
el contacto con la marca le hace sentir bien, disfruta estando all. Por ello, las compaas deben
poner a su disposicin una interesante oferta de
ocio que le permita divertirse y socializar en la
tienda. Msica en directo, catas de productos o
presentaciones de nuevas colecciones son algunas de las actividades con las que las flagship
stores miman a sus clientes.

la atencin al usuario debe ser diferente y absolutamente exquisita. El consumidor debe


salir de la tienda deseando volver.

Son muchas las marcas que han apostado por


las flagship stores como herramienta de mrketing para llevar a cabo una estrategia de
acercamiento y de generacin de vnculos con
los clientes. Hoy en da, todas las marcas tratan
de crear buques insignia en los pases donde
estn implantadas, dada la emocin con la que
los consumidores las reciben. Cules son las
marcas pioneras en el uso de esta alternativa?:

Atender al mrketing sensorial. El


papel
que juegan los sentidos cuando el consu-

APPLE. Una de las primeras marcas en inaugurar


una flagship store fue Apple. Lo hizo

tisfaccin simple: disfrutar. Quiere pasar

midor est en el punto de venta ha sido estudiado en muchas ocasiones, y se ha observado que,
de manera inconsciente, todos los estmulos que
recibimos a travs de los sentidos forman nuestra percepcin e imagen de marca sobre todo lo
que se recibe en la tienda. Por ello, en las flagship
stores se trabaja de forma intensa con todas las
variables relativas al mrketing sensorial, algo
conocido como sensory retailing. Elementos como el olor, la msica o el color resultan imprescindibles en este tipo de tiendas, y contribuyen
a posicionar fuertemente la marca tanto en la
mente como en el corazn de los clientes.

absoluto. Todo est pensado para l. Por ello,

CASOS DE XITO

en 2006 en pleno centro de Manhattan. Con


multitud de premios arquitectnicos por su
rompedor diseo, esa tienda es uno de los lugares ms visitados de Nueva York. Apple fue
pionera en ofrecer experiencias al cliente: el
consumidor poda tocar y experimentar con
los productos en la misma tienda. Su idea del
Genius Bar, un lugar dentro del establecimiento donde poder tomar algo mientras se recibe
asesoramiento, fue una autntica sensacin
para los clientes.

PRADA. En 2009, la firma italiana de moda abri en el Soho, Nueva York, una tienda de
ms de siete kilmetros cuadrados, que cost
alrededor de cuarenta millones de dlares
construirla. Prada pretenda con ella imitar un
museo o una biblioteca. Por ello, de noche se
convierte en un espacio en el que se celebran
espectculos relacionados con el cine, el teatro
y el arte en general.

LOUIS VUITTON. Algunas aperturas de


flagship stores resultan todo un acontecimiento social que cuenta con la presencia de celebrities y modelos internacionales. Destacan
marcas como Louis Vuitton, con la apertura
de su buque insignia en Singapur, ubicado en
el lujoso resort Marina Bay Sands, en una miniisla y en un impresionante edificio que tiene
una llamativa forma geomtrica y est totalmente cubierto por cristales que aportan a la
tienda un aspecto grandioso y emble-

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mtico. Adems, cuenta con dos espacios diferenciados, conectados por un puente
de diseo que logra que, mientras uno de los
espacios de la tienda se emplaza en la pequea
isla, el otro est dentro de la ciudad.

DIOR. Espectacular es la flagship de la marca Dior en Pars, en un lujoso y emblemtico


edificio que transmite la grandeza y el lujo de la
firma. Cuenta con 1.200 metros cuadrados llenos de exquisitos detalles, como cuadros de importante valor. Su interior est decorado al detalle, con muebles auxiliares como lmparas,
sofs y escalinatas de los mejores materiales.
ESPAA. Aqu, el fenmeno de las flagshipENstores
tambin ha ido emergiendo. En 2011,

una de las primeras marcas en abrir una tienda


insignia fue Kiehls, y lo hizo en pleno barrio de

Las tiendas insignia


se estn convirtiendo en
los nuevos centros de
ocio, como ya pas en su
momento con los centros
comerciales

Flagship stores: los templos


de las marcas. Planeta
DeAgostini Formacin, S.L.

Salamanca, en Madrid. En 2012, la firma de moda y complementos BDBA tambin inaugur


una flagship store en la milla de oro madrilea.
Sin embargo, no ha sido hasta 2014 y 2015 cuando se ha producido un autntico boom de aperturas de flagship stores en nuestro pas. En septiembre de 2014, la firma Massimo Dutti
inauguraba una espectacular flagship en la calle Serrano de Madrid: ms de mil trescientos
metros cuadrados en los que la marca presenta
todas sus colecciones y ediciones limitadas y en
los que se ofrece un servicio de sastrera personalizada. Tambin en 2014, Zara abri su buque
insignia en la calle Serrano. Se trata de un edificio con un impactante diseo arquitectnico,
una enorme caja de cristal dentro de una fachada protegida de principios del siglo xx, con 5.000
metros cuadrados repartidos en cinco plantas.
En el ltimo piso tiene un showroom dedicado
a la prensa y a los profesionales, y la tienda cuenta con las nuevas colecciones de la marca una
semana antes de que lleguen al resto de tiendas.

En 2015, Primark protagoniz una de las


aperturas de tienda insignia ms sonada y con
mayor repercusin en los medios de comunicacin por las largas filas de gente esperando
en la calle para entrar a visitarla. Situada en la
Gran Va de Madrid, esta flagship store tiene
una superficie de 5.000 metros cuadrados repartidos en cinco plantas.
Barcelona es otra de las ciudades espaolas
preferidas por las marcas para abrir sus tiendas
ms representativas. Es el caso de marcas como
Oysho, tambin del grupo Inditex, que a mediados de 2015 decidi abrir su flagship en el paseo
de Grcia: un establecimiento que cuenta con
ms de 400 metros cuadrados divididos en tres
plantas, en las que la presencia de materiales
nobles como el mrmol dan la sensacin al cliente de encontrarse en una galera de arte.
Pronovias opt por ubicar su tienda insignia
en Sevilla, en un emblemtico edificio de cuatro plantas y 500 metros cuadrados. La apertura se convirti en una gran fiesta a la que
asistieron personalidades del mundo de la moda y del cine.

A MODO DE CONCLUSIN
La estrategia del retail tiene actualmente uno
de sus mximos exponentes en la apertura de
flagship stores. Estas tiendas son mucho ms
que un lugar donde poder adquirir productos
de una marca: son realmente los templos de las
marcas. Lugares con una arquitectura fascinante, con una decoracin exquisita que transporta al consumidor a un mundo de sensaciones y experiencias, en los que se le ofrece la
oportunidad de entrar en contacto con la esencia de la marca y participar de nuevas propuestas que tienen que ver con el ocio, la socializacin o el relax. Las tiendas insignia se estn
convirtiendo en los nuevos centros de ocio,
como ya pas en su momento con los centros
comerciales.
Cuando parece que todo est inventado, las
marcas se reinventan, y convierten el acto de
compra en un estilo de vida asociado a nuevas
experiencias. Muchas de estas tiendas insignia
se transforman en un espacio ms que visitar
cuando se hace turismo, como si de una catedral o de un museo se tratase. A pesar del auge
de las compras por Internet, el contacto con el
cliente y la experiencia de este en el punto de
venta siguen siendo necesarios y vitales en toda estrategia de posicionamiento.

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