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Rudolf A. Blaha

Praxis | Google Analytics

Ziele setzen
Website-Zielvorhaben und Conversion-Tracking
mit Google Analytics einrichten

Lohnt sich die teure Werbekampagne? Macht sich das neue


Design des Onlineshops bezahlt?
Wie viele Besucher melden sich fr
den Newsletter an? Ausfhrliche
Antworten wei Google Analytics:
Jenseits von Seitenaufrufen erfasst
das Statistik-Tool auch Nutzeraktionen und liefert detaillierte
Auswertungen.

Von Finn Hassold

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rotz Apps und soziale Medien ist die


Website fr viele Firmen weiterhin die
wichtigste Plattform fr Verkauf und Service. Um den Web-Auftritt effektiv zu optimieren, braucht der Betreiber mglichst
genaue Informationen ber die Seitenbesucher, ihre Klickpfade und Aktionen.
Wenn ein Unternehmen diese Daten mit
Google Analytics erfasst und auswertet,
verschafft das einen klaren Wettbewerbsvorteil: Whrend andere Betreiber ihr Geld
noch in erfolglose Werbekampagnen verpulvern, knnen Analytics-Nutzer sofort
reagieren, wenn die gebuchten Banner
nicht gengend Kunden anlocken.

Google Analytics ist der populrste


Web-Analyst doch fr viele noch immer
eine Blackbox, die ganz viele Daten
schluckt und als aufbereitete Tabellen und
Diagramme wieder ausspuckt. Was diese
Daten ber die Besucher auf der Website
erzhlen, bleibt vielen Seitenbetreibern
verborgen. Um erstes Licht ins Dunkel zu
bringen, haben wir in[1] die Grundfunktionen von Google Analytics erlutert.
Seine Strken spielt Google Analytics erst
bei der Auswertung der Besucheraktivitten (Conversion-Tracking) aus. Zwar enthlt auch der Konkurrent Piwik hnliche
Funktionen, doch fr Werbetreibende ist
ct 2017, Heft 2

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Google Analytics | Praxis

Google Analytics ist das


populrste Statistik-Tool fr
Websites. Es erfasst nicht
nur Seitenbesuche, sondern
auch Conversions, wenn
der Benutzer zum zahlenden
Kunden wird etwa durch
eine Bestellung.

Analytics wegen seiner engen Verzahnung


mit dem Google-Werbenetzwerk die reizvollere Wahl.

Vom Besucher zum Kunden


Jede kommerzielle Website verfolgt konkrete Ziele: Die Besucher sollen ein Kontaktformular ausfllen und abschicken,
ein Produkt bestellen, eine Infobroschre
anfordern, einen Anruf ttigen, ein Video
abspielen oder bestimmte Links auf einer
Website anklicken. In diesem Zusammenhang ist oft von Conversions und Conversion-Rates die Rede. Im Online-Marketing sind beide Begriffe fest etabliert und
auch in der Web-Analyse spielen sie eine
wichtige Rolle.
Conversions passieren, wenn ein Besucher durch eine Aktion auf der Website
von einem Status in einen anderen konvertiert. Eine solche Aktion wre beispielsweise die Bestellung eines Newsletters: Mit dem Abonnement konvertiert der
Besucher in die Gruppe der NewsletterAbonnenten. Die Conversion-Rate bezeichnet das Verhltnis der konvertierten
Besucher zu den Gesamtbesuchern: Melden sich beispielsweise von tglich 1000
Website-Besuchern 30 fr den Newsletter
an, betrgt die Conversion-Rate 3 Prozent.
Das ist auch der Durchschnittswert in deutschen Onlineshops bezogen auf Verkufe.
In Google Analytics knnen Sie Bestellungen und andere Nutzeraktionen als
Zielvorhaben definieren, damit sie das
Tool bei erfolgreicher Umsetzung als
messbare Conversions erfasst. Bei der Definition von Zielvorhaben hat es sich bewhrt, die Ziele in Macro- und MicroConversions einzuordnen. Macro-Conversions sind am wichtigsten: In einem
ct 2017, Heft 2

Onlineshop wre das der erfolgreiche Verkauf eines Produktes. Bei Websites im
Business-to-Business-Bereich ohne Shop
gelten etwa Anfragen fr ein Beratungsgesprch als Macro-Conversions.
Micro-Conversions bezeichnen die
Zwischenstufen, die der Besucher bis
dahin durchluft, also relevante Aktionen
vor dem Kauf oder der Anfrage. Das sind
beispielsweise der Download einer Produktbroschre, die Anmeldung fr einen
Newsletter oder die Eingabe von Zahlungsdaten. Mit jeder Vorstufe steigt die
Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher
etwas kauft oder eine Anfrage stellt und
damit eine Macro-Conversion auslst.
Indem Micro-Conversions den Weg des
Besuchers in kleinere Einheiten unterteilen, gewinnen Sie auch ber die 97 Prozent der Seitenbesucher wichtige Informationen, die keine Macro-Conversion
ausgelst haben.

Zielvorhaben einrichten
Indem Sie Micro- und Macro-Conversions
mit Google Analytics erfassen und als
Zielvorhaben definieren, legen Sie den
Grundstein fr die Erfolgsbewertung Ihrer
Website sowie der ergnzenden Werbemanahmen. Zielvorhaben richten Sie in
der Verwaltung im Abschnitt Zielvorhaben ein. Nach einem Klick auf den
roten Button Neues Zielvorhaben sehen
Sie eine Auswahl von Vorschlgen, die in
Umsatz-, Akquisitions-, Anfrage- und
Interaktions-Ziele gegliedert sind. Passen
die Vorschlge von Google Analytics nicht
zu Ihrer Website, knnen Sie auch benutzerdefinierte Ziele bestimmen. Grundstzlich ist es ratsam, jedes Zielvorhaben
vor dem Speichern zu berprfen. Klicken

Sie dazu auf Dieses Zielvorhaben besttigen. Daraufhin erfahren Sie nicht nur,
wie oft dieses Zielvorhaben basierend auf
den Daten der letzten sieben Tage zu einer
Conversion gefhrt htte, sondern auch,
ob Ihre Eingaben, Filter und anderen Anpassungen stimmen.
Google Analytics untersttzt maximal
20 Zielvorhaben. Dieses Maximum sollten Sie aber nicht ausschpfen, da Sie
nicht alle Analysen in der ntigen Tiefe
auswerten knnen. Beschrnken Sie sich
auf ausgesuchte Zielvorhaben, die Ihnen
echten Mehrwert verschaffen und verzichten Sie darauf, jede Kleinigkeit als Ziel zu
definieren.

Zieltypen-Typen
Fr benutzerdefinierte Zielvorhaben bietet Analytics vier Zieltypen an, um die
Art des Vorhabens zu bestimmen. Verwenden Sie den Typ Ziel, wenn der Besuch einer vorgegebenen URL das Zielvorhaben erfllt. So knnen Sie beispielsweise Newsletter-Anmeldungen zhlen:
Leiten Sie die Besucher nach dem Abschicken der Anmeldedaten einfach auf eine
festgelegte Webseite weiter, etwa auf
example.com/newletter-danke. Diese
Adresse tragen Sie bei Zielvorhabendetails als Ziel-URL in das dafr vorgesehene Feld ein. Erfasst Analytics einen Aufruf dieser Seite, zhlt dies als erfolgreiche
Conversion.
Optional knnen Sie bei der Einrichtung des Zielvorhabens den voraussichtlichen Weg der Besucher zum Ziel als
Zieltrichter angeben. Dieser Trichter
veranschaulicht die Seitenabfolge, der ein
Besucher folgen soll. Bei einer Online-Bestellung fhrt dieser Weg vom Warenkorb
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Praxis | Google Analytics

ber die Adresseingabe hin zur Eingabe


der Zahlungsinformationen. Das Zielvorhaben ist schlielich mit dem Klick
auf Bestellen erreicht, indem Sie den
Besucher wieder auf eine bestimmte Seite
schicken.
Aktivieren Sie den Trichter mit dem
Schiebeschalter, um die einzelnen Schritte
eintragen zu knnen. In das Feld Bildschirm/Seite kommt die URL jeder Einzelseite. Der Trichter nimmt maximal 20
Schritte (also Webseiten) auf. Sie knnen
nun genau auswerten, an welcher Stelle
die meisten Besucher den Vorgang abgebrochen haben, ohne auf Bestellen zu
klicken. Mglicherweise identifizieren Sie
so eine Seite in Ihrem Zieltrichter, auf der
erstaunlich viele Besucher den Weg zur
Bestellung verlassen haben. Das kann auf
ein Problem hinweisen, etwa auf ein verwirrendes Formular, das zu viele Daten
abfragt. Die Berichte Zielprozessfluss
und Trichter-Visualisierung identifizieren die Problemquellen, woraufhin Sie die
Website gezielt optimieren und das Formular entschlacken knnen. Zur Erfolgskontrolle dient dann abermals Analytics.
Wenn Sie wissen wollen, wie gut Ihre
Website ankommt, hilft der Zieltyp
Dauer weiter. Damit verbucht Analytics

die Verweildauer der Besucher als Conversion. Wie viel Zeit die Nutzer auf einer
Website verbringt, ist insbesondere fr
umfangreiche Websites wichtig: Hier verkaufen die Betreiber oft Werbepltze auf
TKP-Basis (Tausend-Kontakt-Preis). Je
lnger Besucher auf einer Site verweilen,
desto mehr Seitenaufrufe (Page Impressions) erzeugen sie dabei.
Vor der Einrichtung dieses Ziels sollten Sie zuerst einen Blick auf die aktuelle
durchschnittliche Besuchszeit Ihrer Website werfen, die Sie in der Zielgruppenbersicht finden. Beachten Sie dabei
auch, wie lange Besucher von unterschiedlichen Quellen bei Ihnen bleiben.
Addieren Sie zu diesem Durchschnitt
einen realistischen Wert, etwa 25Prozent,
um ein Zielvorhaben festzulegen. Daraufhin wird jeder Besucher als Conversion
gezhlt, der Ihre Site lnger besucht hat
als die gesetzte Zielzeit.
Fr Seitenbetreiber, die sich mit Bannern finanzieren, ist neben der Verweildauer auch die Anzahl der betrachteten
Seiten relevant. Mit einem Besucher, der
sich mehr Webseiten anschaut, verdient
man mehr Geld, da die Anzahl der Werbeeinblendungen steigt. ber den Zieltyp
Seiten/Bildschirme pro Sitzung erfasst

Mit Google Analytics


lassen sich Nutzeraktivitten auf Websites erfassen und in
wenigen Schritten
als Zielvorhaben
definieren. Die fertig
angebotenen Typen
decken die wichtigsten
Szenarien ab.

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Analytics die Anzahl der Webseiten oder


Bildschirme pro Sitzung als Zielvorhaben.
Die Bildschirm-Ansichten beziehen sich
auf Smartphone-Apps, in die Sie ebenfalls
Analytics einbinden knnen[2]. Bei der
Einrichtung des Ziels gehen Sie genauso
vor wie beim Zieltyp Dauer: Sie ermitteln einen Durchschnitt und heben ihn an.
Betrgt der Durchschnitt auf Ihrer Website beispielsweise 4,6 Seiten pro Sitzung,
sollten Sie als Ziel mindestens sechs Seitenaufrufe eintragen.
Mit dem vierten Zieltyp Ereignis erfassen Sie Interaktionen mit den Inhalten
auf Ihrer Website als Conversion. Wenn
Sie etwa ein neues Firmenvideo in die
Seite eingebettet haben, zeigt Ihnen Analytics, ob es gut ankommt: Jeder Klick auf
Wiedergabe zhlt als erfolgreiche Conversion. Weitere messbare Interaktionen
sind Downloads von Infobroschren,
Klicks auf interne und externe Links, auf
Teaser, Buttons, JavaScript-Elemente oder
auf eingebettete AJAX-Elemente. Bei
jedem Ereignisaufruf bermittelt die
Webseite bis zu vier Werte an Analytics:
Kategorie, Aktion, Label und Wert.
Beim Firmenvideo wren das beispielsweise folgende Werte: Kategorie Videos,
Aktion Videowiedergabe und Label
Firmenvideo 2017.
Bevor Google Analytics solche Ereignisse tracken kann, mssen Sie Ihren Seitenquelltext anpassen und den JavaScriptCode von Analytics um wenige Zeilen ergnzen. Eine Anleitung mit Beispielen finden Sie ber den ct-Link am Ende des
Artikels. Etwas einfacher gestaltet der
Google Tag-Manager die Ereignisverwaltung, wenn Sie dessen JavaScriptCode einmalig eingebunden haben. Dann
integriert das Web-Tool per Klick alle
zum Ereignis-Tracking bentigten CodeSchnipsel in Ihre Seiten. Auf Wunsch kann
der Tag-Manager auch gleich die Tags
fr Google AdWords und viele andere
Werbe-Dienste einbinden.

Intelligente Zielvorhaben
Bei den vier bisher beschriebenen Zieltypen mssen Website-Betreiber selbst
festlegen, was Analytics als Conversion
zhlen soll. Die intelligenten Zielvorhaben sollen das berflssig machen: Laut
Google untersucht Analytics durch maschinelles Lernen zahlreiche Signale von
Aufrufen einer Website und leitet daraus
ct 2017, Heft 2

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Google Analytics | Praxis

Alle Erfolge auf einen


Blick: In der Auswertung
zeigt Google Analytics,
welche Zielvorhaben
(Conversions) besonders
erfolgreich waren
und welche gar nicht.

automatisch Zielvorhaben ab. Die Analyse


bercksichtigt Faktoren wie Sitzungsdauer, Seiten pro Sitzung, Standort, Gert und
Browser. Intelligente Zielvorhaben sind
nicht konfigurierbar und nur fr AdWords-Kunden verfgbar, die dort in den
vergangenen 30 Tagen mindestens 500
Klicks generiert haben. Auerdem muss
Google Analytics mit einem Google-AdWords-Konto verknpft sein.
Die intelligenten Zielvorhaben eignen sich maximal fr ungeduldige Einsteiger, die sich noch nicht mit ConversionTracking beschftigt haben. Fr eine tiefgrndige Analyse empfiehlt sich die Verwendung dieses Zieltyps jedoch nicht, da
er auf Messwerte zurckgreift, die mit den
eigentlichen Zielen der Website mitunter
wenig zu tun haben. Es lohnt sich, Zeit in
die Definition eigener Zielvorhaben zu
investieren.

Wenns um Geld geht


Macro-Conversions bringen in der Regel
Geld ein, etwa durch einen Verkauf in
einem Onlineshop oder durch einen
neuen Auftrag. Um Erfolge auch in finanzieller Hinsicht mit Google Analytics einschtzen zu knnen, verknpfen Sie Ihre
Zielvorhaben mit Geldwerten das zeigt
schnell, was die abgeschlossenen Zielvorhaben an Umsatz eingebracht haben.
Aktivieren Sie in den Zielvorhabendestails den Schalter Wert, um den gewnschten Betrag in das Feld einzutragen.
In einem Onlineshop ist der Wert leicht
bestimmbar, weil er dem erzielten Umsatz
entspricht. In anderen Fllen mssen Sie
ermitteln oder schtzen, was Ihnen die erfolgreiche Conversion wert ist. Ein Beispiel: Sie betreiben eine Website, auf der
die Besucher ein Kontaktformular ausflct 2017, Heft 2

len knnen. Mit einem Zielvorhaben vom


Typ Ziel ermitteln Sie, wie viele Anfragen in einem bestimmten Zeitraum eintreffen. Den daraus resultierenden Umsatz teilen Sie durch die Anzahl der Auftrge. Dieser Durchschnittswert dient als
Zielwert fr Ihr Zielvorhaben. Obwohl es
sich bei den Betrgen um Schtzungen
und Durchschnittswerte handelt, helfen
sie, um etwa eine Werbekampagnen einzuordnen: Ist diese viel teurer als der erzielte Umsatz, mssen Sie wohl am Werbetext feilen oder das Geld stattdessen
in eine langfristige Suchmaschinenoptimierung investieren.

Zielvorhaben auswerten
Mit der Definition wichtiger Zielvorhaben
bekommt die Web-Analyse eine ganz
neue Qualitt: Der Fokus bei der Auswertung verlagert sich von einfachen Messwerten wie Sitzungen, Absprungraten
und Seitenaufrufen zur Analyse der
Zielvorhaben-Abschlsse und der Zielvorhaben-Conversion-Rate.
Die Reports finden Sie im Bereich
Conversions im Abschnitt Zielvorhaben. Der Menpunkt bersicht bietet
einen schnellen Einblick in die Abschlsse
der einzelnen Zielvorhaben und liefert
eine anschauliche Trendgrafik samt zeitlichem Verlauf. Darunter sehen Sie die
Gesamtzahl der abgeschlossenen Zielvorhaben sowie die Zielvorhaben-Conversion-Rate. Dank der bersicht knnen Sie
auerdem feststellen, welche Zielvorhaben kein einziger Seitenbesucher abgeschlossen hat.
Nutzen Sie im Report die Segmente, um Benutzergruppen zu unterscheiden. Eine Basisanalyse wre der Vergleich
der Standardquellen Direkte Zugriffe,

Bezahlte Suche, Organische Suche


und Verweiszugriff. Der Vergleich macht
den Bericht aussagekrftiger, weil Sie die
Traffic-Quellen wesentlich besser bewerten knnen. Stellen Sie beispielsweise
einen starken Einbruch der Conversions
ber die Bezahlte Suche fest, ist es ratsam, eine gebuchte AdWords-Kampagne
vorerst zu pausieren und zu untersuchen.
Sind die angelockten Kunden schnell wieder weg, hat der Anzeigentext vielleicht
eine falsche Erwartung geweckt, die Ihr
Angebot nicht erfllen konnte.
Die definierten Zielvorhaben verbessern auch die vielen anderen Berichte von
Google Analytics insbesondere im Bereich Akquisition sind die Mehrwert-Informationen sehr hilfreich. Sie knnen
damit die Sitzungen, die ber die verschiedenen Traffic-Kanle und Werbekampagnen auf Ihrer Website registriert
wurden, in Relation zu der Anzahl der
Conversions setzen. Daraus leitet sich
womglich ab, dass Sie verstrkt auf
AdWords-Banner setzen sollten, um die
Anzahl der Conversions zu steigern.
Wenn Sie die wichtigsten Micro- und
Macro-Conversions als Zielvorhaben eingerichtet haben, knnen Sie den Erfolg
Ihrer Online-Marketing-Aktivitten besser
bewerten und Anpassungen an Ihrer Website zielgerichteter vornehmen. Eine WinWin-Situation: Sie sparen Geld und bekommen mehr Besucher. (dbe@ct.de) c
Literatur
[1]Daniel Berger, Besuch-Erzhler, Google Analytics
einrichten und nutzen, ct 27/15, S. 152
[2]Google Analytics-Hilfe, Analytics fr mobile
Apps, https://support.google.com/analytics/answer/2587086

Ereignis-Tracking einrichten: ct.de/yeq7

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