Nos experts et nos clients e-commerce ont souhait

travers ce livre blanc partager leur retour dexprience issu

de plus de 10 annes de projets e-business.

Les ingrdients dune stratgie aboutie : le positionnement,

positionnement
les consommateurs et les technologies.
technologies Nos quipes
accompagnent les e-commerants pour :

Nous remercions vivement Bb 9, Citron, KIS et Lafuma qui

partagent ici des retours dexpriences concrets, B2C et B2B
de tailles et structures varies. Les thmatiques :
complmentarit avec le rseau prexistant de magasins,
concessions & franchises, apport du digital la relation
client multicanal,
multicanal fdration des forces de ventes autour de
la stratgie online, et stratgie SI soutenant lensemble de la
dmarche.

le cadrage de leur stratgie,

stratgie dans la cration dun
avantage concurrentiel diffrenciant,
leur stratgie relationnelle avec leurs clients et
prospects,
la mise en uvre de plateformes technologiques
autant flexibles que robustes pour permettre la ractivit du
marketing et assurer la prennit du systme dinformation.
Bonne lecture.

Isabelle Gauthier - Directrice marketing & tudes SQLI Group

LIVRE BLANC - RSEAU

RSEAU DE DISTRIBUTION ET
ET EE-COMMERCE

SOMMAIRE
I. CROSS-CANAL : DES PARCOURS CLIENTS ON DEMAND

II. RSEAU PHYSIQUE ET BOUTIQUES EN LIGNE : COMPLMENTAIRES

14

III. MAXIMISEZ LEXPRIENCE ET LES VENTES DANS VOS MAGASINS !

29

IV. BOOSTEZ LA VISIBILIT ONLINE DU RSEAU DE DISTRIBUTION

47

V. GARDEZ LE CONTACT : CENTRES DAPPELS, ASSISTANCE ET M-COMMERCE

53

VI. SYSTMES ET PERFORMANCE : FAITES LES BONS CHOIX !

61

POUR CONCLURE

81

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RSEAU DE DISTRIBUTION ET
ET EE-COMMERCE

I. CROSS-CANAL : DES PARCOURS CLIENTS

ON DEMAND
La relation client nest plus linaire, exclusive dun canal et continue : le
parcours client devient fluide, interruptible, on demand selon lhumeur,
lquipement, les besoins et le contexte du consommateur.

PARCOURS CLIENT SERVICE CLIENT

LIVRE BLANC - RSEAU
RSEAU DE DISTRIBUTION ET
ET EE-COMMERCE

Le consommateur ne fait plus de distinction entre le rel et le virtuel.

Au cours du processus menant l'achat, il passe avec aisance et plaisir de l'un
l'autre plusieurs fois, et sans que a ne lui pose de problme. Il peut trs bien
comparer des produits sur Internet, aller les voir en magasin et les acheter en
ligne pour une livraison domicile ou pour bnficier dun code promotion.
Les canaux de distribution sadaptent et deviennent ncessairement
interdpendants.
Des socits traditionnelles (brick and mortar) ont su sadapter et projeter une
stratgie de commerce en ligne; linverse est aussi vrai: des entreprises
prsentes uniquement sur le net, les pureplayers, se consolident en
simplantant dans le monde rel par lintermdiaire de boutiques physiques.

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RSEAU DE DISTRIBUTION ET
ET EE-COMMERCE

81% des internautes qui ont achet

en magasin, sur catalogue
catalogue ou online
ont au moins une fois prpar leur
achat sur Internet.
(Source : Baromtre FEVADMdiamtrie/NetRatings sur les
comportements dachats des Internautes
2011).

Des parcours clients

continus, des canaux
interdpendants

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RSEAU DE DISTRIBUTION ET
ET EE-COMMERCE

CITRON : PARCOURS CLIENTS

LE RETOUR DEXPRIENCE
DEXPRIENCE
SQLI - Quels sont les changements lis la vente en
concession, avec des parcours clients de plus en plus
multicanal ?

Herv Richard
Responsable Digital
Direction Marketing
et Communication
Citron

Herv Richard - Les clients sont surinforms leur arrive en

magasin, et cela modifie le rle du vendeur, vers plus de
conseil, plus de technicit autour des modalits de
financement, dassurance et doffres de reprise.
La mise en place du configurateur 3D en magasin a t un
moment riche denseignements : les interfaces doivent tre
videntes, naturelles, aussi simples quune poigne de
porte ! , elles viennent soutenir la relation avec le conseiller
et nen sont pas les concurrentes.

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ET EE-COMMERCE

Globalement, le cycle de
dcision avant lachat
sest rduit, le nombre
dessai de vhicules
galement, grce la
fluidit de ce parcours
dinformation multicanal
et la performance des
configurateurs en ligne.
Nous allons aller plus
loin sur ce point avec des
visites toujours plus
immersives
de
nos
vhicules.

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Le configurateur Citron en ligne

Dans cette varit de points de contacts et dinteractions, lunification de lexprience client est un objectif
incontournable car elle permet la marque de :
mieux accompagner le client dans son rapport avec la marque grce une forte cohrence de linformation
diffuse quelque soit le support,
baisser le cot dacquisition et optimiser le niveau de fidlisation des clients grce aux synergies des
canaux de communication et de distribution offline et online,
augmenter le niveau de connaissance (profil et comportement) des clients de la marque afin daugmenter
la conversion,
effectuer des conomies lies la mutualisation des systmes dinformation.
dinformation La mise en commun des
donnes permettant la simplification de la structure dinformation.

La problmatique nest plus de choisir un canal de distribution, ni den privilgier un au dtriment dun autre, mais
de les allier, de les travailler en synergie. La satisfaction client et la fidlisation qui en dcoulent est un objectif en
soi.

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TUDE

Cette exprience multicanal uniforme et continue, est

susceptible dentraner un niveau de satisfaction [du client]
plus grand, favorisant une relation long terme base sur la
confiance.
Selon ltude Analyse du comportement multicanal du client en termes de satisfaction : quels sont les
facteurs influenant sa satisfaction globale ? mene par Anne Marianne SECK (Matre de confrences en
Sciences de gestion, Universit Paul Czanne, Aix Marseille) et Mbaye Fall DIALLO (enseignant-chercheur
(ATER) l'Universit Paris 13 et Docteur en Sciences de Gestion de l'Universit Paul Czanne Aix- Marseille 3).

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CITRON : SERVICES CLIENTS

LE RETOUR DEXPRIENCE
DEXPRIENCE
SQLI Comment les nouvelles technologies renouvellentelles votre relation client, voire votre mtier?
Herv Richard - Le plus marquant est le dveloppement de
notre surface de contact prospects et clients au travers de
services innovants.
Herv Richard
Responsable Digital
Direction Marketing
et Communication
Citron

Le service Multicity (www.multicity.citroen.fr) a t conu pour

diversifier notre rapport aux dplacements, offrir des services
pratiques et valeur ajoute nos cibles. En retour, cette
connaissance nous permet de mieux capter et comprendre les
habitudes de voyages, de dplacement des utilisateurs, clients
ou non. Pari russi avec ce portail dont les utilisateurs sont
pour 40% non clients de la marque Citron, faisant de notre
service une rfrence pour les dplacements multimodaux.

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11

Citron Multicity le portail de la mobilit

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BB 9 : RELATION CLIENT
LE RETOUR DEXPRIENCE
DEXPRIENCE
SQLI Pour Bb 9, quelles innovations ou amliorations de la
relation client sont permises par le digital ?
Christelle Podevin La captation de notre cur de cible, les parents
et futurs parents de 20 40 ans, est facilite par les rseaux sociaux
qui nous permettent dadresser une communaut dintrts bien
identifie et de capter ce moment de vie particulier. A titre dexemple,
35 000 fans nous suivent sur Facebook.
Christelle Podevin
Directrice Marketing,
Communication & Web
Bb 9

Nous avons ralis une belle campagne au cours de laquelle les

parents ont ralis et publi des vidos de leurs enfants, les
Bbmotions . Cette campagne a cr un effet boule de neige sur
le site Bebe9.com, augmentant le trafic de 30%.
Aujourdhui nos adhrents [rseau de magasins indpendants]
soutiennent toutes ces oprations. Pour eux, le web est devenu une
vidence !

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13

II. RSEAU PHYSIQUE ET BOUTIQUES EN LIGNE :

COMPLMENTAIRES
viter la concurrence et la cannibalisation des canaux entre eux, cest jouer
des diffrences et complmentarit des canaux avec dextrit. Consquence :
une vritable redynamisation des activits marchandes historiques. Plusieurs
stratgies sont possibles. Lun des modles gagnants est de proposer une offre
distincte entre le physique et le virtuel
GAMMES PRODUITS MAGASIN DRIVE-TO-STORE
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14

GAMMES PRODUITS : VITER LA CANNIBALISATION ENTRE OFFLINE ET ONLINE

Il est important de rendre ces canaux complmentaires, tout en veillant ce quils ne se cannibalisent pas. On
peut alors adopter une stratgie adapte pour chaque canal
canal, selon les produits proposs, les segments de
population vise ou la politique de prix par exemple.
L'une des possibilits consiste proposer en ligne des produits distincts de
loffre en magasin, ou encore de proposer des prix plus attractifs pour
favoriser la commande en ligne avec rcupration des achats en boutique.
Cela permet d'attirer les consommateurs dans les diffrents points de vente,
et de faciliter la gestion des stocks par la mme occasion, en n'exposant en
boutique que certaines rfrences et en rservant dautres disponibles pour
le canal web. Pour cibler plusieurs segments de consommateurs, il est
galement possible de proposer du haut de gamme et du low cost,
simplement en les prsentant sur diffrents canaux.

Pauport a parfaitement russi cet

quilibre. Il sagit dune marque de
vtements pour femmes seniors,
qui dispose d'un rseau de boutiques
distribuant ses produits. Pour ne pas
les concurrencer directement, elle
communique sur une enseigne en ligne
diffrente (snior-chic) et va mme
proposer terme des marques
concurrentes.

Il faut bien comprendre quune

une boutique on line est similaire
similaire une boutique
physique.
physique Mme si elle engendre moins de cots, elle passe par des tapes
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ET EE-COMMERCE

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identiques (la cration du lieu de vente, la zone de chalandise avec le rfrencement du site, lexploitation de
l'espace de vente, le dveloppement du business par la publicit et la fidlisation de la clientle) et est
coordonne avec la stratgie des magasins.
Autre exemple de synergie, une marque peut mettre disposition de son rseau de distribution des web
webshops
shops
personnaliss par enseigne.
enseigne.
Ainsi prsents en ligne, les distributeurs peuvent vendre en ligne tout ou partie du catalogue-produit de la marque.
C'est ce qu'a fait Bb 9, qui a choisi de proposer un webshop uniquement pour des ventes de listes de naissance.
Les distributeurs ont ainsi la main sur leur webshop et y dveloppent leur propre politique tarifaire, leurs
campagnes promotionnelles, voire leur offre produits.
Seul un management commercial ad hoc permet d'viter le conflit de canal. Certaines marques proposent leur
rseau des rgles commerciales motivantes, telles que le reversement d'un certain pourcentage du chiffre
d'affaires aux magasins off line en fonction de diverses rgles de gestion. Cela peut aussi compenser le fait
quun magasin voit une partie des clients commander sur Internet et venir ensuite simplement rcuprer sa
livraison.

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La synergie entre diffrents canaux permet aussi doptimiser les stocks.

stocks Par exemple, si certains produits ont t
exposs en boutique et sont rests invendus, il est toujours possible de les mettre sur le web ou les faire couler
par des grossistes.
A titre dillustration, le service Socloz propose la recherche de produits par position gographique et interroge la
disponibilit des stocks des enseignes partenaires du service. Ainsi le consommateur peut se rendre l o se
trouve le produit plutt que de se diriger vers une enseigne concurrente. A ce jour, 1,2 millions de produits sont
rfrencs, 7 000 magasins sont prsents.

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Exemple de requte sur socloz.com, avec affichage des rsultats selon la position gographique.

On voit bien lintrt de construire le modle du rseau sur un socle mutualis, ou tout au moins sur des stocks
interconnects.

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Inversement, les magasins peuvent se positionner pour traiter des achats effectus en ligne.
voquons Lafuma : lenseigne propose un systme de sas pour les commandes passes sur Internet. Pendant
deux heures, la boutique physique la plus proche de l'acheteur peut prendre la commande, la traiter, et ainsi
profiter du markup li la vente. Cela permet Lafuma d'viter une cannibalisation des magasins par la vente en
ligne.

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KIS : POSITIONNEMENT
LE RETOUR DEXPRIENCE
DEXPRIENCE
SQLI Le canal e-commerce impacte t-il votre
positionnement cible / produits ?

Franois Ottmann
Directeur des Systmes
dInformation
KIS

Franois Ottmann - Lautre apport marquant est la capacit

pour nous de ragir sur des opportunits de nouveaux
produits distribus en ligne, nous largissons notre gamme
au-del du matriel et des consommables classiques vers des
objets de communication, vers des accessoires que nos clients
vont pouvoir proposer dans leurs magasins. Nous proposons
dsormais une gamme de produits disponibles exclusivement
en ligne.
Cest lavantage dun catalogue online : la mise jour en
permanence, bien plus souple quune mise jour annuelle de
notre catalogue papier. Cela permet dinstaller une vritable

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RSEAU DE DISTRIBUTION ET
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saisonnalit dans notre offre de produits et dimaginer de

nouvelles gammes de faon trs agile.
De fait, nous largissons galement notre cible de clientle,
qui traditionnellement restait des photographes.

INTERNET EST ESSENTIEL AUX MAGASINS

Le client cherche obtenir un produit de qualit au meilleur prix, et livr le plus rapidement possible. Il va donc se
focaliser sur la qualit, les rabais, les promotions, etc. Paralllement, il souhaite tre accompagn, guid voire
conseill avant son achat, et veut tre assur que si il rencontre des problmes, ceux-ci seront traits
efficacement.
Plus du tiers des consommateurs comparent
comparent les produits en ligne pour les acheter en magasin par la suite.
suite

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21

VUE DEXPERT
LIMPLICATION DU RSEAU,
RSEAU, LA PROXIMIT CLIENT
CLIENT

Jrme Lucas
Manager e-commerce
SQLI Atlantique

L'implication du rseau de magasins

magasins dans la dfinition de la nouvelle stratgie
business est primordiale ; elle doit tre conduite par la Direction Gnrale afin de
donner une impulsion globale. Ceci est d'autant plus important dans le cadre de
rseaux de magasins de franchiss ou ceux-ci pourraient considrer le "site ecommerce" comme un canal supplmentaire, diffrent du leur et surtout...
concurrent ! Il est important de faire percevoir qu'il
'il ne s'agit pas d'un modle
business supplmentaire,
supplmentaire mais bien d'une adaptation l'existant, le e-commerce
devenant un facilitateur de la vente et du business en magasin.
Dans le contexte des
des rseaux
rseaux de franchiss,
franchiss la stratgie doit favoriser le
rapprochement de l'internaute avec son magasin physique (l'inciter s'associer
son magasin) et lui permettre de vivre une exprience utilisateur adapte SON

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ET EE-COMMERCE

22

magasin physique, il doit pouvoir s'y retrouver. Cela doit se marquer par une
identit forte du magasin,
magasin mais galement une offre produit similaire celle du
magasin, avec une politique tarifaire galement identique. On doit galement
retrouver les vnements du magasin, l'animation marketing du magasin et son
offre promotionnelle.
promotionnelle
Ceci incitera l'internaute venir dans son magasin physique, bnficier de l'offre
conseil des vendeurs, acheter sur place ou son Internet, venir rcuprer sa
commande en magasin, et ventuellement faire de la vente additionnelle.
additionnelle.

Aussi, lors de llaboration dune stratgie e-commerce, le business plan doit contenir des actions claires afin que
le web gnre du trafic vers les magasins !
Cest une cl forte pour convaincre le rseau de distribution et lui dmontrer le retour sur investissement li au
commerce connect .

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BB 9 : FDRER LE RSEAU
LE RETOUR DEXPRIENCE
DEXPRIENCE
SQLI Comment Bb 9 est-il pass dune culture 100%
offline un attachement fort de son rseau de magasins au
digital ?

Christelle Podevin
Directrice Marketing,
Communication & Web
Bb 9

Christelle Podevin Ladhsion de nos 190 magasins

indpendants tait un pr-requis, puisque nos adhrents sont
dcisionnaires en matire de dveloppement de lenseigne.
Nous avions cr en 2008 un premier dispositif marchand
bebe-shop.fr , distinct de notre site institutionnel, qui
distribuait en ligne des marques et produits distincts du rseau
de magasins.

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ET EE-COMMERCE

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La gestion sest avre complexe, peu lisible pour nos clients,

et sa visibilit trop faible.
Nous sommes alors entrs dans un travail collaboratif avec
notre rseau pour identifier une relle stratgie de prsence
on-line, en termes dimage, de produits et services, tout en
impliquant nos adhrents dans cette rflexion.
Cela nous a permis de combattre les ides reues sur la
concurrence entre rseaux on/offline. En mettant le client au
cur de notre dispositif global, nous avons dvelopp une
relle dynamique commerciale, le web tant apporteur
daffaires pour notre rseau de magasins.
Sur le principe, nous avons act lintressement des
magasins au chiffre gnr par les commandes en ligne,
cest un lment fdrateur.

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RSEAU DE DISTRIBUTION ET
ET EE-COMMERCE

25

Par ailleurs, le client n'est plus oblig de se dplacer pour effectuer ses achats, ce sont donc les magasins qui
viennent au devant des clients. Internet permet de proposer un accs permanent l'offre, et cette permanence est
essentielle.
Cet accs en ligne est aussi une solution pour tous ceux qui ne peuvent pas se dplacer en magasin (zone mal
desservie par les transports en commun, personnes mobilit rduite ou qui vivent dans des zones rurales,
beaucoup de personnes clibataires ou de femmes seules avec des enfants galement qui optimisent leurs
horaires).
Un site marchand offre donc la possibilit au client d'tre livr domicile, dans un point de vente en magasin ou
dans un point relais situ prs de chez lui. Certaines enseignes proposent des services complmentaires lis
l'achat de produits achets sur leur site Internet, comme la mise en service par exemple.

LE MAGASIN RESTE ESSENTIEL LA VENTE !

Toucher le produit, demander conseil ou assistance au personnel de vente, revenir changer un produit restent des
besoins importants au sein du cycle de vente. Pour ce premier point, Internet ne se substitue pas au sens tactile
du client. Le consommateur vient en magasin rechercher du conseil, il cherche la confirmation physique des
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RSEAU DE DISTRIBUTION ET
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26

informations obtenues on ligne. Il cherche ainsi se conforter dans l'ide qu'il fait le bon choix. Les vendeurs en
boutique sont moins sollicits pour des informations descriptives, dj obtenues en ligne (spcifications, prix,
options,) et sont plus force de proposition que jamais.
Avec cette culture de linformation en ligne, non seulement le trafic est gnr vers le magasin, mais en plus le
temps des forces de vente est optimis, ainsi que leur valeur ajoute.
Le web permet de se rendre visible des prospects tandis que le contact physique transforme lacte dachat. Cette
synergie est un facteur du succs.

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LE MODLE DRIVE-TO-STORE
Le modle Drive-to-Store permet de gnrer du trafic vers les magasins, depuis le web. Le client remplit son
panier en ligne (ou consulte les disponibilits) puis retire sa commande directement dans un point Drive, le
paiement pouvant se faire en ligne ou bien sur place. Ce service est en uvre chez Intermarch ou chez
Cdiscount : prs de 20% des clients de lenseigne retirent leurs achats dans les magasins Gant Casino et petits
Casino (source : LSA 04/2011).
Le Drive-to-Store permet de capter des clients qui peuvent dornavant rcuprer leur achat lors de leur trajet
travail-domicile. Une solution pour le moins pratique et mme de fidliser...
Pour Leclerc,
Leclerc les premiers points de ce type enregistrent un panier moyen 2 fois suprieur au panier
panier classique en
magasin. Le modle est sduisant.

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III. MAXIMISEZ LEXPRIENCE ET LES VENTES

DANS VOS MAGASINS !
Soigner lexprience client, cest choyer sa propre image en se distinguant de
la concurrence, et c'est aussi dynamiser le parcours en magasin physique, pour
retenir le consommateur et lui donner envie de revenir.

MAGASIN CONNECT - ASSISTANTS BORNES FORCE DE VENTE

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Si le consommateur vit une exprience mmorable, il aura envie de la prolonger en devenant, par exemple, fan de
la marque sur les rseaux sociaux ou en sinscrivant aux lettres dinformation de celle-ci.
voquons Nespresso qui propose par son rseau de magasins une exprience client forte,
forte favorisant la
dcouverte des produits, le partage, le passage de la premire commande ou la commande dun nouveau produit.
Une fois lachat initial effectu, le client aura principalement besoin du renouvellement de produits (les capsules) :
cest moment du cycle de vente o le service Internet (web et mobile) prend plus dimportance.
La dfinition des points de contacts entre les prospects-clients et la marque se matrialise par des experience
maps . Vritables outils de travail pour faire les bons choix en impliquant son rseau et ses quipes digitales,
elles montrent chaque tape du cycle de vente les modalits de contacts et leurs quivalences sur les diffrents
canaux.

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Une exprience client russie en points de vente, cela passe par la qualit de linteraction avec les forces
commerciales et conseil mais aussi laccs linformation en ligne,
ligne depuis le point de vente.

METTRE EN UVRE UN MAGASIN CONNECT : LES CLEFS DUN DISPOSITIF RUSSI

Comment offrir une exprience riche et innovante ses clients en magasins ? Depuis quelques annes, la
rvolution des magasins connects est en marche. Prsente principalement dans des concept stores (Citron
Citron avec
son C42), ou des flagship (Adidas avec son Adiverse Virtual Footwear Wall), elle peut sinscrire dans un objectif de
vente, dexprience mmorable ou tout simplement damlioration de limage de marque.
Un magasin connect bien pens ne se limite pas un cran tactile pour consulter le site web de la marque. A la
frontire entre les problmatiques technologiques, les habitudes de travail des forces de vente et larchitecture
des lieux, un projet de magasin connect ne peut pas senvisager uniquement sous des aspects marketing ou
techniques.
Voyons les tapes ncessaires la mise en place dun tel projet, pas pas.

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Le lieu
Qui dit magasin dit local physique. Afin de penser au mieux larchitecture du lieu et ladapter des usages
digitaux, il est ncessaire dtablir des comits de travail entre larchitecte et lexpert digital.
En effet, linstallation de dispositifs numriques a de nombreux impacts sur les locaux : cblages, crans incrusts
dans les murs ou dans des meubles sur mesure, lumires et leurs impacts sur les crans tactiles, mise la bonne
hauteur des interfaces pour les personnes mobilit rduite tous ces points doivent tre abords avant la
validation dfinitive des plans darchitecture (APD - avant-projet dfinitif).
Lobjectif tant de mettre en valeur le lieu mais aussi de sassurer de lattractivit et de la visibilit du digital, il
sera souvent recommand de le placer face un lieu de frquentation important ou pour attirer les passants et les
inciter entrer dans la boutique.
Les services
Que devront contenir ces dispositifs digitaux ? Pour quelle cible ? Ici limportant est de rflchir au service
propos : sera-t-il en self service sans assistance ? Si oui, on prfrera un service attractif, dexploration, de
dcouverte, immersif, de conseil, afin de laisser toute son autonomie au prospect.

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Dans le cas dun service accompagn par une htesse, un vendeur ou un animateur, on pourra envisager des
usages plus pousss : bureau tactile du vendeur, simulateur, configuration avance, et personnalisation afin de
dfinir le projet du client en tant conseil. Il est vital dinclure les vendeurs dans la dfinition de ces services, afin
de sassurer de leur adhsion.
adhsion
Dans tous les cas - pour le client comme pour le prospect - se posera la question de lutilit du service rendu,
rendu
ainsi que de sa nouveaut.
nouveaut Le service rendu ne peut pas tre lexacte copie du site web ou de lapplication mobile
de la marque, sous risque de se voir rapidement discrdit, dans un univers o les consommateurs ont bien plus
de pouvoir quavant sur la rputation de la marque (bloggeurs dinfluence, sites davis, rseaux sociaux). Lenjeu
est donc de dfinir un magasin complmentaire avec les dispositifs existants. Le magasin connect est une
extension
extension dun cosystme de services multiples.
multiples

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La technologie
Il nexiste pas de magasin connect sans technologie. Cest elle qui rend possible ces nouveaux usages.
Quil sagisse dune borne en libre
service, dune table tactile 360 ou
dun mur tactile
tactile gant multiutilisateurs,
chaque dispositif a ses spcificits.
spcificits
Dans loptique dun magasin ouvert
toute la semaine, le choix se limitera
aux matriaux garantis pour un usage
24/24 7/7.
De plus, il ne faudra pas sous estimer la
ncessit dun local rgie cach :
ventil, garant du bon fonctionnement
des machines, servant la fois de
console dadministration comme de
plateforme centralise. Le personnel
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34

vendeur devra aussi tre form aux tches de base, pour dmarrer les dispositifs, et intervenir en cas de
problmes basiques.
En terme de technologies tactiles, il faudra faire un compromis entre la luminosit ambiante, les capteurs, les
ventuelles interfrences, la poussire, qui sont autant de paramtres pouvant fortement dgrader la ractivit
des interfaces tactiles.
Linterface
Linterface peut se comprendre selon 2 aspects : linterface visuelle, mais aussi linterface aux diffrents outils et
systmes dinformation de lentreprise.
Avec lessor des NUI (Natural
Natural User Interfaces)
Interfaces et lapparition de nombreux supports tactiles de toutes formes, ainsi
que de gestuelles tactiles plus ou moins complexes, il est dautant plus important de tenir compte de la pnibilit
lie aux interactions avec le dispositif. Il ne faut pas ngliger la phase de refonte (des anciens dispositifs ports
sur le tactile) et de conception ergonomique unifie,
unifie pour dfinir une interface adapte aux usages.
Dans le cas dun bureau vendeur tactile, ses outils habituels ntant en gnral pas prvus pour un usage tactile,
ou pour tre montrs publiquement, il faudra rflchir des passerelles intelligentes entre lancien systme (le
systme de paiement ou de comptabilit ou de gestion des stocks) et le support digital commun au vendeur et
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35

au client. Il nest pas question de forcer le vendeur saisir nouveau toutes les donnes du client une 2me fois,
sous peine de discrditer totalement lutilit du dispositif dans sa globalit.
Dans le cas dun dispositif connect au systme dencaissement, il est ncessaire de mettre dans la boucle les
experts montique.

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36

VUE DEXPERT
LEXPRIENCE
LEXPRIENCE COMMENCE PAR UNE SOLIDE CONCEPTION
CONCEPTION
Le digital doit avant tout servir de soutien : il apporte un conseil complmentaire,
un argumentaire innovant, et marquera les esprits uniquement si le dispositif
fonctionne parfaitement.
parfaitement

Elise Dupont
Consultante UX,
Interaction Design
Sqli agency Paris

De nombreux projets digitaux ont malheureusement laiss une image ngative,

parce que pas assez aboutis, pas stables, incapables de soutenir la frquente
mise jour des offres produit, ou trop rapidement obsoltes. Ils ne remplaceront
pas non plus les forces de vente.
De nombreux outils existent, qui permettent dtablir une cartographie de
lexprience utilisateur : quels sont les besoins ? Quels sont les dispositifs qui y
rpondent actuellement ? Quels sont les manques ? En alignant les besoins avec
les dispositifs dj offerts par la marque, en noubliant pas non plus la dimension

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ET EE-COMMERCE

37

sociale, ou la fonctionnalit plus qui changera tout, une exprience digitale

de qualit est la porte de toutes les enseignes.

METTRE EN PLACE DES ASSISTANTS DE VENTE EN MAGASIN

La digitalisation du point de vente permet d'augmenter la satisfaction du consommateur. Il voit en effet la file
d'attente diminuer, il peut aller son rythme, faire sa recherche dinformation de faon autonome.
Des interfaces simples et intuitives permettent de guider le client, de visionner le catalogue, comparer les
caractristiques techniques des produits, et choisir les options de livraison. Lafuma a fait le choix des tablettes
pour rendre son catalogue accessible de faon intuitive.

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LAFUMA, WEB-IN-SHOP
LE RETOUR DEXPRIENCE
DEXPRIENCE
Lafuma digitalise ses points de vente et ralise un catalogue
produits sur iPad
Depuis deux ans nous engageons une forte politique crosscanal notamment entre web et magasins en nom propre. Nous
sommes naturellement en pleine rflexion sur les outils mobiles.
Nous considrons notre application iPad comme la premire
brique dune stratgie plus prenne de web-in-shop. Ce
catalogue est la fois un support la vente pour les vendeurs en
rpertoriant tous les attributs du produit, mais aussi un outil
numrique consultation autonome pour le client grce une
navigation simple et intuitive.
Dploye au sein de la boutique parisienne depuis peu, nous
avons prsent lapplication notre quipe de vente. Les
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retours, dj nombreux, sont positifs. Nous allons maintenant

observer ses usages au quotidien ainsi que ses apports en
situation relle pour le vendeur et pour nos clients. Nous
parlons dores et dj dune volution de cet outil vers
davantage dinteractivit, dinformation en temps rel
(actualits de la marque, oprations commerciales).
Sylvain Caubel,
Directeur Digital et oprations E-Commerce Lafuma Groupe.

PROPOSER DES BORNES EN MAGASINS

Le dveloppement des bornes interactives en magasin permet au vendeur de se concentrer sur le conseil du
client. L'installation d'assistants de vente en magasin est un choix que font de plus en plus de grandes
entreprises, comme Castorama,
Castorama avec la Colours Box et Casino qui a ajout des bornes dans quelques unes de ses
surfaces de vente.

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CASTORAMA : BORNE TACTILE EN MAGASIN

Colours Box est une borne tactile innovante daide au choix de peinture dcorative, complte dun cran de
contrle de ses tapes de sa fabrication.
La recherche et le choix des couleurs pour son intrieur est
un acte impliquant qui peut tre source dincertitude pour la
clientle la moins aguerrie. Elle attend des conseils rapides
et efficaces tant sur la quantit que sur le choix de sa
peinture et de ses couleurs complmentaires. Un besoin qui
se heurte parfois lindisponibilit des vendeurs.
La borne est une alternative moderne daide au choix.
choix Innovante, elle permet une exprience sensorielle ludique
en magasin. Relie une machine qui se charge de la fabrication automatique de peinture dcorative, linterface
tactile de la Colours Box guide lutilisateur vers les couleurs qui lui ressemblent. Pour les plus presss qui savent
dj ce quils veulent, il suffit simplement dentrer la rfrence et la fabrication de la peinture est lance. Un
vritable gain de temps et dautonomie pour le client !

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Ces assistants de vente proposs dans les points de vente permettent ainsi une meilleure information du client sur
le magasin, son organisation (orientation), ses produits et leur disponibilit. Ils peuvent aller jusqu proposer la
constitution dun panier, voire le paiement (cas des restaurants Quick et Mac Donald par exemple).
Le linaire infini permet galement de faciliter la gestion des stocks en magasin,
magasin surtout lorsque sont proposes
des offres complexes disponibles en beaucoup de rfrences, dont le volume ne peut tre expos intgralement
en boutique. Les assistants de vente mis disposition permettent de rendre visible les produits et leurs variantes
non prsents en rayon. C'est le fonctionnement de Milonga Music,
Music dont la capacit d'exposition de guitares est
limite par la taille du magasin, obstacle contourn grce une borne-catalogue interactive, similaire au
catalogue du site Internet. Cest aussi le cas de Gant Casino.
Casino

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CASINO : BORNE TACTILE EN MAGASIN

Dans le cadre de louverture dun nouvel hypermarch Gant sur
Montpellier, Casino a mis disposition une borne tactile. Lobjectif de
ces bornes est dinformer le client sur les gammes de produits
disponibles la vente en magasin mais non visibles en rayon.
Cette borne permet au client de naviguer efficacement dans un
catalogue toff de produits et les aide dans sa dcision dachat. Il
peut en effet slectionner des articles dune gamme et les comparer
sur la base de leurs caractristiques techniques.
Une fois son choix effectu, le client ajoute son ou ses produits dans un panier, valide sa commande et choisit sil
souhaite retirer son produit en magasin ou tre livr domicile.
Un bon de commande est alors imprim et le client rgle sa commande.
Pour les aspects techniques, la borne prsente un catalogue dynamique de produits directement gr par MS
Commerce Server. Des webservices alimentent la borne avec les donnes des produits stockes en cache sur la
borne afin doptimiser les performances et lexprience utilisateur.

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DES FORCES DE VENTE QUI MONTENT EN VALEUR CONSEIL

La digitalisation des points de vente doit s'accompagner d'une implication du personnel commercial en magasin
pour assurer une bonne transition et conduire le changement. Il peut guider le client dans sa dcouverte de la
borne tactile, pour qu'il s'habitue ce nouveau systme.
La borne permet galement au client d'avoir une bonne connaissance des produits, ce qui est essentiel pour qu'il
achte. Chez Darty et Sterenn,
Sterenn ce sont les informations du site Internet qui sont accessibles en magasin afin que
clients et vendeurs aient accs la mme donne. Ainsi tout le processus dinformation et daide la vente a pour
noyau le site Internet. Il devient un lment de proximit.

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KIS : POSITIONNEMENT
LE RETOUR DEXPRIENCE
DEXPRIENCE
SQLI Vous avez initi lentre de KIS dans le e-commerce avec la
cration dun site marchand destin vos clients professionnels.
Quel a t limpact pour vos forces de vente ?

Franois Ottmann
Directeur des Systmes
dInformation
KIS

Franois Ottmann - Le dveloppement de nos ventes en ligne

est une aventure enrichissante plus dun titre. Lobjectif
premier tait de fournir une ractivit et une disponibilit de
chaque instant nos clients professionnels.
Cest un rel succs puisque 80% des commandes sont
dsormais transmises via notre site, et ceci en quelques mois
seulement. Nous avons pu constater une augmentation du CA
significative sur les consommables avec plusieurs milliers
deuros de ventes additionnelles enregistres dans les tout
premiers jours.

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Le canal e-commerce a permis de rduire de faon drastique

le temps ddi au traitement administratif des commandes,
gains visibles pour nos clients et au sein de nos quipes.
Nos clients deviennent ainsi plus autonomes, tandis que nos
forces commerciales se concentrent sur une valeur ajoute
conseil au-del des commandes de consommables.

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IV. BOOSTEZ LA VISIBILIT ONLINE

DU RSEAU DE DISTRIBUTION
Voyons prsent comment le rseau de distribution classique peut gagner en
visibilit une fois transpos, prolong en ligne.

RSEAU MIROIR - COMPLMENTARIT

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Un site e-commerce est une vitrine-produit pour les magasins ou les agences ; il se doit de fournir des services et
des outils au rseau de distribution pour booster la visibilit et le cross-canal.
Ainsi les points de vente ont de plus en plus de visibilit en ligne, via la mise disposition de leurs informations
de stocks,
stocks de produits, par leur accessibilit depuis les moteurs de recherche et par leur prsence en ligne, vitrine
miroir du magasin.
magasin

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CITRON : RSEAU MIROIR

LE RETOUR DEXPRIENCE
DEXPRIENCE
SQLI - Vous avez fait le choix daccompagner votre rseau
de distribution sur sa prsence en ligne, comme un miroir du
rseau en ligne ?
Herv Richard - Mutualisation des stocks, meilleure visibilit
et ractivit accrue sont les trois volutions majeures induites
par le digital.
Herv Richard
Responsable Digital
Direction Marketing
et Communication
Citron

- Le portail Citron Car Store (www.carstore.citroen.fr)

permet de mutualiser nos stocks avec une entre directe par
ville, afin de consulter la liste des vhicules disponibles dans
lentourage immdiat de lutilisateur. Ces demandes sont
ensuite directement routes sur notre rseau de distribution.

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- La digitalisation des concessions, au-del de la mise en place

de sites par implantations (nos sites e-dealers ), consiste
accompagner notre rseau pour lui crer de la visibilit.
Loptimisation du rfrencement local sur les moteurs de
recherche est stratgique.

- La concession doit aussi gagner en ractivit laide des

nouvelles technologies. Une demande dessai au pralable
traite en 48h doit aujourdhui ltre sous 2h !

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BB 9 : COMPLMENTARIT
LE RETOUR DEXPRIENCE
DEXPRIENCE
Christelle Podevin - Nous sommes sur un march de dcouverte : lors
du premier enfant surtout, les parents dcouvrent les produits, les
usages, lunivers de la puriculture et ont besoin dtre accompagns
dans cette dcouverte. Le conseil fourni par notre rseau de magasins
est un vrai plus face des pure-players Internet.

Christelle Podevin
Directrice Marketing,
Communication & Web
Bb 9

Globalement les deux axes se compltent au service du client, qui

vient chercher en magasin du conseil, des dmonstrations, visualiser
les produits et consommer un ventuel service aprs-vente.
Le web est pens comme un complment, nous y avons dvelopp la
prsence des magasins avec des mini-sites miroirs (exemple :
http://paris17e.bebe9.com/ ou http://nantes-saint-herblain.bebe9.com). Chaque
client online est systmatiquement rattach un magasin.

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Nous avons dvelopp les listes de

naissances Bblistes qui permettent
la slection de produits et leur partage
avec des amis. Cest un premier pas trs
important car ce service peut reprsenter
jusque 60% du chiffre dun magasin
selon les rgions.

Nous avons mis en place une offre produit et une politique tarifaire spcifique par magasin
pour ces listes de naissance, complmentaires du catalogue central de lenseigne. Chaque
magasin peut administrer son catalogue (offre, tarifs, animations marketing).
Ds la mise en ligne, le nouveau site (runion du site institutionnel et de lancien site marchand
bebe-shop.fr) a vu son trafic multipli par 3, sans action de communication spcifique !

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V. GARDEZ LE CONTACT : CENTRES DAPPELS,

ASSISTANCE ET M-COMMERCE
Les points de contacts se dmultiplient : pour la marque, tre prsent dans tous les
contextes du consommateur est un impratif pour la continuit des parcours clients.

ASSISTANCE EN LIGNE - CHAT - MOBILE COMMERCE

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ASSISTANCE EN LIGNE SIMPLE ET CHAT

Afin d'entretenir une relation privilgie avec les clients, il est important que ceux-ci puissent contacter une
assistance en ligne et puissent mettre une demande de renseignement, que ce soit par tlphone, par une
messagerie ddie ou par un chat. Le client aime bnficier d'une aide personnalise, que ce soit en rapport un
produit ou pour la dmarche le menant vers son achat en ligne.

TUDE
77% des acheteurs en ligne indiquent ne pas avoir finalis une commande
en raison d'une question ou d'un problme rest sans rponse. Et 80%
d'entre eux pensent qu'ils auraient procd l'achat si un conseiller avait
t disponible en ligne, voire une aide vocale ou visuelle en ligne.
Donnes issues de lenqute Les mthodes dassistance en ligne, iAdvize.

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Le chat permet de demander conseil ou de poser une question sur un achat pass ou venir, voire dtre assist
face une difficult. La grande
grande force du chat est que son usage est contextuel, immdiat.
immdiat
Lusage des rseaux sociaux se dveloppe aussi en matire dassistance technique ou SAV. La rsolution par les
internautes des problmes rencontrs gnre des conomies substantielles sur les cots de support.
Free Mobile en est une illustration avec le service Twitter ddi au SAV.

Free Mobile rpond aux questions

commerciales, aux problmes de
livraisons de cartes SIM, aux soucis de
paramtrage du terminal
A voir sur :
https://twitter.com/#!/freemobile

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LE MOBILE COMMERCE
Le commerce traditionnel et e-commerce forment le commerce connect , un march estim plus de 10 000
milliards de dollars pour 2013. Ce sont du moins les prvisions d'eBay,
d'eBay parfaite illustration du commerce actuel,
c'est--dire mobile, social et local.
Le gant amricain diversifie ses secteurs de vente, avec des investissements pour la mobilit (avec le rachat de
RedLaser, qui permet de scanner des codes barre pour iPhone, et avec l'acquisition de Where.com, pour la go
localisation de publicit sur mobile). La compagnie a galement acquis Milo (un comparateur de prix rfrenant
plus de 50 000 magasins off line) ainsi que Brands4Friends (le leader allemand de la vente prive). Le
commerce intgral avance !
Le terme M-commerce ou mobile commerce dsigne l'ensemble des applications commerciales lies aux
appareils portables (smartphones, PDA, tablettes,). La rservation dun billet de train ou de cinma partir dun
portable, est un acte de M-commerce.

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 Dans 60% des cas, la tablette convertit plus que le Web

Selon ltude CCM Benchmark parue en juillet 2012, la tablette est souvent
prsente comme le futur Eldorado du Web. Et les taux de transformations obtenus
ne dmentent pas cette prdiction. Dans 60% des cas, les taux de transformations
sont suprieurs au Web. La dmocratisation de ce support, avec l'arrive des
tablettes de Google et Microsoft, devrait mme booster le march.
___________________________________________________________________________________________
La tlphonie mobile est un nouvel acteur de la vente multicanal, en pleine croissance. On prtera une attention
toute particulire la mise en place dun
dun merchandising efficace,
efficace, la standardisation des interfaces et la
scurisation du paiement.
paiement.
La mobilit, cest aussi connecter les objets et les faire communiquer avec les quipes commerciales ou de
maintenance.

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CITRON : VOITURE CONNECTE

LE RETOUR DEXPRIENCE
DEXPRIENCE
SQLI En quoi le multicanal permet-il le dveloppement de
la fidlisation client en phase daprs-vente ?

Herv Richard
Responsable Digital
Direction Marketing
et Communication
Citron

Herv Richard - Nous devons faciliter la vie de nos clients

pour le suivi et la maintenance de leur vhicule afin de
prserver le sentiment de libert li la possession dune
voiture, do notre choix de fournir des applications mobiles
en phase daprs-vente. Au cur mme du vhicule, nous
avons mis en place le systme eTouch sur nos gammes DS
et C, afin de pouvoir transmettre des alertes de maintenance
directement aux concessions. Ce systme fait office dangegardien, les concessions deviennent plus proactives car elles
sont mieux informes.

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Les objets connects, ce sont aussi ces petits gestes du quotidien, comme lessor du paiement sans contact.
contact

VUE DEXPERT
LES PRINCIPALES INNOVATIONS
INNOVATIONS DU MM-COMMERCE
Tout nous porte croire que lanne 2012 sera lanne du paiement sans contact.
Cet usage qui devrait se dmocratiser partir de cette anne est aujourdhui
possible grce lutilisation de la technologie NFC (Near Field Communications).
Ce dispositif permet deffectuer des petits paiements (maximum 20 euros) en
passant quelques centimtres dun terminal spcifique.
Adriano Mucciardi
Consultant e-commerce
Sqli agency - Paris

Cet usage des terminaux mobiles confirme, une fois de plus, la tendance de
dcloisonnement entre le commerce classique et le commerce online.
Lexprience utilisateur digitale stend dans les magasins classiques grce des
utilisations innovantes de technologies dont nous disposons dj.

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En effet, les vritables innovations du m-commerce ne sont pas ncessairement

lies des avances technologiques mais plutt des nouveaux usages et de
nouvelles approches de lexprience utilisateur (UX).

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VI. SYSTMES ET PERFORMANCE :

FAITES LES BONS CHOIX !
La continuit des parcours consommateurs doit trouver sa retranscription au
sein du systme dinformation et au sein de la dmarche de pilotage de la
performance. Rfrentiel client unique, indicateurs de performance, business
intelligence, choix de la plateforme technologique et cosystme CRM : les
chantiers sont vastes.
RFRENTIEL CLIENT PLATEFORME TECHNOLOGIQUE PERFORMANCE BUSINESS INTELLIGENCE
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CROSS-CANAL : LE RFRENTIEL CLIENT UNIQUE EST STRATGIQUE

La synergie cross-canal doit se concrtiser dans une stratgie de mise en uvre. Historiquement le e-commerce
et le e-marketing ont souvent t dvelopps en parallle des autres canaux de distribution, afin de ne pas
modifier les processus dj prsents dans les entreprises.
Dsormais ciments par des parcours clients on demand , tous les canaux sont mis en relation. Il faut les
dvelopper ensemble, de manire crer ou conserver une unit et une transparence de l'information ainsi quune
fluidit de la relation client.
Ces bouleversements impliquent la mise en uvre et lanimation dun rfrentiel unique tous les canaux.
canaux.

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VUE DEXPERT
LA STRATGIE SI AU CUR
CUR DE LA STRATGIE E-COMMERCE
La majeure partie du temps, la stratgie e-commerce nat dune volont douvrir
un nouveau canal de vente. Trop frquemment, il nexiste aucun vrai rfrentiel
client irriguant tant le systme e-commerce que dautres applications
informatiques, comme la gestion des stocks et les livraisons, linformation aux
commerciaux, etc.
Eric Costechareyre
Expert e-commerce
SQLI Lyon

Dans le cas dun systme homogne et cohrent commun tous les canaux,
lobjectif est de mettre le rfrentiel client unique au cur du SI.
SI Ceci nest pas
sans impact ; le SI doit tre modifi en profondeur ! Cela remet en cause toute
larchitecture, toute la logique des rfrentiels produits et rfrentiels clients et
doit faire lobjet dune vritable prise de conscience stratgique.
A plus de 90 % le choix est fait de dupliquer les diffrents flux de lentreprise, de
remonter des donnes de comportements clients par exemple, qui seront

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ensuite traits dans des outils danalyse. Cette stratgie fonctionne mal car le SI
manque de maturit. Il sagit de vritablement construire un SI centr sur le
client, et non plus sur le prix par exemple
Dans le cas de systmes htrognes (rseau de franchiss par exemple), il
convient plutt de raliser des extractions de lexistant (flux inter applicatifs,
donnes de comportements, datamarts danalyse). Cest un entrept de donnes
qui gre les informations. Plus les outils sont varis, plus la complexit
augmente.

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KIS :PROCESSUS DE COMMANDE

LE RETOUR DEXPRIENCE
DEXPRIENCE
SQLI La cl de la russite, selon vous ?
Franois Ottmann
- Je retiens deux lments
incontournables : lunification du processus de commande et
la conduite du changement auprs de notre clientle.

Franois Ottmann
Directeur des Systmes
dInformation
KIS

Nous avions le souhait de conserver un seul workflow de

commande, une seule gestion de stocks, une seule
organisation pour traiter nos ventes, quelque soit le canal.
Le lien avec notre systme dinformation tait donc cl :
notre systme de gestion (lERP MFGPRO) dialogue donc
dsormais avec notre site marchand (Magento).
Au-del de la mise en uvre du projet, la conduite du
changement auprs de nos clients est importante. La simplicit

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dusage du site est un vrai atout. Nous avons galement form

nos quipes SAV pour raliser des dmonstrations du
processus de commande lorsquelles sont en clientle, et lever
les ventuelles rticences.

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VUE DEXPERT
LA STRATGIE GAGNANTE : RFRENTIEL CLIENT UNIQUE
La solution du rfrentiel client
client unique est la stratgie gagnante, puisque son
point dentre est le client.
client Le client est connu, reconnu quel que soit le canal, la
qualit de service propose est donc optimum : la mise en place de vritables
programmes de fidlit multicanal devient possible par exemple.
Eric Costechareyre
Expert e-commerce
SQLI Lyon

Trop souvent, la solution du rfrentiel client unique dans un contexte de crosscanal vient en seconde version dun projet e-commerce. Anticipez, programmez,
construisez sur le long terme une stratgie SI centre sur vos clients et
prospects. Cela va rapidement faire la diffrence !

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CHOISIR LA BONNE PLATEFORME TECHNOLOGIQUE

Rdiger son cahier des charges puis choisir la solution e-commerce adapte est une tape cl pour sassurer de
ladquation fonctionnelle avec les priorits e-commerce de lorganisation. Il conditionne le choix de la bonne
solution.
Le choix dune plateforme est engageant plus dun titre. Il doit rpondre un certain nombre de
questionnements bien prcis :
Comment sera gr le rfrentiel des produits ?
Le catalogue sera-t-il multicanal ?
La plateforme technique est-elle conue dans le but de soutenir les actions e-marketing ncessaires au
dveloppement de l'activit commerciale ?
Les promotions pourront-elles tre aisment modules selon les saisons, ou selon les clients ?
La gestion des stocks pourra t-elle dialoguer avec le site e-commerce ?
La gestion des commandes, quelle que soit leur provenance sera-t-elle unifie ?
Les consommateurs pourront-ils personnaliser leurs produits ?
Les plateformes sont-elles optimises pour le rfrencement (SEO) de votre site ?
Quelles contraintes vont peser sur le graphisme au regard de la solution retenue ?
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 Quelle monte en charge prvoir ?

Quelle volutivit fonctionnelle, quel niveau de gestion du multilinguisme ?
En fonction des rponses, il conviendra ensuite de sorienter vers des solutions loues (prix fixe au mois, ou la
performance), la prsence sur des places de march CToC, BtoC, BtoB, ou lintgration de solutions open
source, solutions
solutions diteurs ou dveloppement
dveloppements
ppements spcifiques.
spcifiques
Le timetime-toto-market donne le rythme. Les innovations marketing sont de plus en plus rapides, les saisons et les
vnements impulsent un rythme soutenu aux dploiements.
Lun des atouts cls sera de matriser le primtre et les plateformes afin de rpondre cet enjeu.

LA PERFORMANCE DES PARCOURS CLIENTS EST CONSTRUIRE

Lunification de lexprience utilisateur online et offline est un objectif clair mais parfois difficile atteindre
cause des changements profonds quil ncessite.

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Le management des parcours clients unifis ncessite une dmarche outille performante :
- Dmarche CRM (Customer Relationship Management), que ce soit pour traiter directement avec le client,
tant au niveau de la vente, du marketing ou du service, ou que ce soit pour capter, traiter et analyser ses
informations,
- Dmarche MDM (Master Data Management) pour grer la qualit et la cohrence des donnes entre les
diffrents applicatifs de l'entreprise,
- Dmarche analytique (Business Intelligence et webanalytics) pour optimiser lefficacit de la prise de
dcisions..
Bien prpare et bien mene, une stratgie cross-canal permet de
mieux cibler les profils consommateurs (et donc d'optimiser les
campagnes dinformation et de publicit) tout en rduisant les cots
par la mutualisation des structures d'information.

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VUE DEXPERT
LCOSYSTME CRM
La dmarche de mise en place de lcosystme CRM doit tre progressive, itrative.
Trop souvent nous voyons des projets dmarrs trop rapidement, et qui occultent
des questions de fond comme la mise en place dun rfrentiel client unique. Par
consquent, lanalyse de la performance des ventes ne peut tre quapproximative,
quapproximative,
et les campagnes marketing ne sont pas optimises.
optimises
Stphane Clerjaud
Responsable CRM
SQLI Eozen, Paris

Il faut voir le projet en grand, dessiner la situation cible 3-5 ans en matire de
pilotage des ventes et de stratgie marketing, pour ensuite dfinir un premier
primtre centr sur les ventes et russir le projet.
Cette prise de recul est indispensable !
Les points bien anticiper sont lintgration avec le SI et loutillage des forces de
ventes en termes doutils nomades.

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SPIR A DOT SES FORCES DE VENTES DUNE APPLICATION CRM INNOVANTE QUI PERMET LA PRISE DE
COMMANDE DIRECTE.
Poids lourd franais du secteur des supports mdias print, online et des services
hors mdia, SPIR Communication a ralis une application CRM sur iPad (solution
SAP) afin de renforcer la performance de ses forces de vente.
Lapplication mobile prsente les fonctionnalits cls de la gestion de clientle :
gestion des rendez-vous, reporting dactivit, gestion des contacts clients et
prospects.
Dsormais le module Commande express permet daller jusqu la prise de
commande directe, avec signature lectronique du client sur la tablette, un rel
atout pour SPIR en termes defficacit et de productivit !
La mise en place de cet outil rapide et peu coteuse permet une meilleure utilisation de la solution CRM en
place, recentre lquipe commerciale sur son cur
cur de mtier (plutt que sur des tches administratives) et
contribue une nouvelle exprience de la relation client.
client

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ANIMATION ET MESURE DE LA PERFORMANCE MULTICANAL

VUE DEXPERT
VERS UNE VISION UNIFIE
UNIFIE DE LA PERFORMANCE
PERFORMANCE
Lunification de lapproche client online et offline peut devenir une ralit pour un
distributeur uniquement si la rflexion stratgique se base sur des principes
dexprience utilisateur globale.

Adriano Mucciardi
Consultant ecommerce
Sqli agency Paris

Toute action/interaction entre la marque et le client doit tre dfinie, applique et

gre de manire centralise afin que toutes les donnes (de profil client et
historique de comportement) puissent tre croises et exploites dans un intrt
commun (marque/client) et de faon commune offline et online. Ceci permet
lapplication dune stratgie marketing et commerciale unique entre les supports
de communication et de distribution (online et offline).

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La stratgie de vente en ligne (online) ne doit plus tre vue comme une stratgie complmentaire la
stratgie classique (offline). LeLe-commerce doit tout simplement tre considr comme un mode de
distribution parmi dautres,
dautres tout en prenant en compte un certain nombre dlments spcifiques au digital
dans la mise en uvre de la stratgie.
Divers lments tmoignent du niveau de maturit dune approche e-commerce multicanal :
- La capacit crer des synergies entre les leviers dacquisitions online et offline en proposant des
expriences utilisateur mixes et fluides (ex : acquisition online, commande classique en magasin, livraison
domicile avec suivi de la commande online, ). Une marque qui propose une exprience client multicanal
dveloppe est en mesure de couvrir toutes les interactions ncessaires au rapport commercial avec le
client quelques soit le canal de communication utilis (magasin, tlphone, web, ...).
- La capacit suivre, mesurer, centraliser et facilement exploiter tout type dinteraction avec le client
(consultation de catalogue, vente, retour de produit, service aprs vente, ) quelque soit le mode
dinteraction employ.

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LA BUSINESS INTELLIGENCE : DU RSEAU DE DISTRIBUTION AU CLIENT FINAL

Quel est le profil de consommation des clients recruts cette anne ? Quels sont les canaux de provenance (emails, liens sponsoriss, notorit spontane, affiliation, partenaires, rseau de distribution) qui contribueront le
plus au CA dun site web l'anne prochaine ? Y a-t-il des spcificits par pays en termes de ventes et de marge ?
Cest la dmarche de Business Intelligence
Intelligence qui va permettre de fdrer et manipuler les donnes lies aux
ventes et aux clients issues de lERP, du CRM, des webweb-analytics au sein de tableaux de bords de pilotage.

Dans le modle o la marque est en vente directe ses consommateurs, lintgration dun nouveau point de vente
physique ou site Internet - est simple et est tout fait lisible par les tableaux de bords de pilotage usuels.
Par contre pour le modle de vente indirecte par rseau de distribution, le systme et la dmarche doivent
voluer. De plus en plus frquemment, les centrales mettent disposition de leurs revendeurs des
webshops , magasins en ligne, vritables espaces de vente personnaliss proposant leurs produits et leurs
prix, tout en tant bass sur le catalogue de la marque dorigine.

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ET EE-COMMERCE

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Ces magasins sont intgrs leur architecture SI, elles doivent construire des tableaux de bord pour les
revendeurs, et cest un autre point de vue quelles intgrent. Elles pilotaient traditionnellement via des indicateurs
de chiffre daffaires global par revendeur, par pays, par canal de distribution sans entrer dans le dtail du client
final.

VUE DEXPERT
LE PILOTAGE DES VENTES
VENTES INDIRECTES
Les marques accdent dsormais une masse de donnes lies aux clients finaux
quelles ne traitaient pas auparavant.. La marque prend le point de vue du
revendeur,
revendeur le pilotage sintresse alors au chiffre daffaires par produit, par
segment de clientle, au panier moyen, etc. Une nouvelle dimension !
Jean-Franois Crpeau
Consultant Business
Intelligence

Il sagit donc de construire des vues qui dcoulent de la stratgie, du business

plan, de la politique commerciale, qui tiennent compte de modles distincts
distincts par
pays, de lgislations spcifiques, de louverture des prescripteurs ou non, etc.

SQLI Lyon

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Toute cette volution des modles demande de laccompagnement :

- un premier niveau de conduite du changement de la marque vers ses revendeurs
dans chaque pays pour les impliquer autour de la stratgie des webshops,
- un second niveau une fois la direction
direction de chaque pays convaincue, afin que celleci accompagne ses revendeurs et les motive dvelopper le canal de vente
Internet.

VERS LA CONNAISSANCE CLIENT 360

Une fois mis en place les outils au sein du SI, leur intgration ralise, les outils de pilotage commercial et
marketing suivi mis en place, lexploitation de cette connaissance client ainsi recueillie devient fondamentale
fondamentale.
Il est encore difficile ce jour de trouver des exemples parfaits de pilotage de la connaissance des
comportements mettant
mettant en relation les usages du digital et les comportements dans le monde rel.
rel
Dans le cadre dun site e-ecommerce, les acheteurs sont clairement identifis et peuvent tre qualifis selon les
contenus quils consultent en ligne, par exemple.
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Lors du passage dun prospect ou client en magasin, le CRM ne mmorise pas quels rayons ont t parcourus,
quels articles ont t essays tout au moins pour le moment, car des technologies sont en exprimentation ce
sujet). Il ne mmorise que les achats effectus. Avec Internet et les webanalytics, selon les pages parcourues en
ligne, les systmes sont capables de dduire un certain nombre de mots cls, de centres dintrts pour des
produits qui sont une information utile aux campagnes marketing ultrieures et augmentent
augmentent significativement le
taux de transformation.
Ce lien entre les contenus et les informations de profils dacheteurs peut se faire via loutil CRM, ou via un
dveloppement spcifique autour des webanalytics ou encore via des modules comportementaux de la plateforme
e-commerce. Il est un des axes forts du e-commerce de demain.

Cette intelligence client est le principal challenge pour une stratgie multi canal performante et prenne !

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VUE DEXPERT
LE PILOTAGE DES VENTES
VENTES INDIRECTES

Jrme Lucas
Manager e-commerce
SQLI Atlantique

On parle beaucoup de la problmatique "Big

Big Data"
Data pour les systmes d'information.
Le e-commerce est un exemple idal permettant d'illustrer le potentiel que peux
reprsenter le stockage et l'analyse statistique des
des donnes vocation business.
business
En effet, les directions marketing doivent connatre de mieux en mieux leurs clients
afin d'adapter loffre produit ses profils clients (besoins, usages). On parle ici de
personnalisation de l'offre.
l'offre
Citons un exemple connus aux tats-Unis avec le retailler Target qui a trs bien
compris le potentiel business d'une telle approche. En effet, Target est capable
danalyser le comportement de ses acheteurs en ligne sur de nombreux critres
afin danticiper les besoins.
besoins
Cela a mme amen la socit se retrouver dans des situations dlicates, avec ce
retour d'exprience : un homme ne comprenait pas pourquoi il recevait des offres

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promotionnelles sur des packs de couches pour bb, alors que son enfant le plus
jeune, sa fille, avait 16 ans. Le service clientle s'est aperu en analysant les
donnes que la fille de ce monsieur s'tait connecte sur le site quelques
reprises en cherchant des produits pour bb : il s'avrait qu'elle tait enceinte,
mais que son pre ne le savait pas encore !

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POUR CONCLURE
Mettre en uvre une stratgie cross-canal est dsormais vital pour les
distributeurs. Cela ncessite une vision stratgique globale cohrente de tous
les canaux et de lagilit pour une mise en uvre incrmentale. Cest une
volution, pas une rvolution !

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VUE DEXPERT
CONDUIRE LE CHANGEMENT
CHANGEMENT

Rgis Quintin
Manager e-commerce
SQLI Paris

Cette mise en uvre est l'affaire de tous, de la direction aux vendeurs en magasin
en passant par les directeurs de magasins. Elle est l'affaire de l'ensemble des
comptences,
comptences de la direction marketing la direction informatique en passant par
la logistique.
C'est un vritable dfi de synergies mettre en uvre par la direction gnrale,
avec des difficults supplmentaires pour les ttes de rseau de magasins
indpendants.
Au del de la vision marketing et de la bonne mise en uvre technologique, le
principal point cls de succs est donc l'accompagnement au changement !

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Le mot de la fin

Nous esprons avoir clair

clair et illustr concrtement la thmatique de la complmentarit du rseau de
distribution avec le commerce en ligne au sein de ce livre blanc.
Nous aurions aussi pu parler de f-commerce, de communication virale, de rfrencement, nous aurions pu
dtailler les mthodes de tests utilisateurs et comparer les plateformes techniques du march. Nous aurions pu
voquer la conception des business plans et aborder les mthodes agiles pour piloter les projets e-commerce, etc.
Le sujet est vaste et passionnant !

Alors
Alors gardons le contact :
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