You are on page 1of 149

COPYRIGHT

Copyright 2016 Tonny Loorbach


Auteur: Tonny Loorbach
Organisatie: Internet Marketing Universiteit BV

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, door middel van
druk, fotokopien, geautomatiseerde gegevensbestanden of op welke andere wijze ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming
van de uitgever. Ook het plaatsen van directe links naar de bestandslocatie van dit document op websites, in e-mail nieuwsbrieven of andere vormen van digitale media is niet toegestaan.

Spaar ze allemaal

Voor je ligt het derde deel in een boekenreeks over mijn ideale marketingfunnel. Hieronder zie je deze
in de vorm van de Marketing Zandloper. Dit boek gaat over de gele en grijze onderdelen in de onderkant van deze zandloper. Je gaat leren hoe je een onverslaanbaar merk in jouw markt wordt. Voor de
paarse en groene secties verwijs ik je graag door naar mijn andere boeken Winnen in Google (paars)
en WebPsychologie (groen).

Wordt zichtbaar online

Geef waardevolle informatie

Awareness

Interest
3

Positioneer je aanbod en USPs

Consideration
4

Offer directe sales op, voed je leads

Desire

Zet leads om in klanten

Action

Zorg voor de ultieme eerste klantervaring

Service

Betrek, activeer en stimuleer je klant

Maak fans van je klanten

Krijg aanbevelingen van fans

10

Creer ambassadeurs

Engagement
Loyalty

Endorsement

Advocate

Tip: Je kunt dit boek ook gratis in de iBookStore van Apple vinden zodat je het (ook) op je telefoon of
op je tablet kunt lezen. Uiteraard is het formaat daar op afgestemd, ideaal voor onderweg!
Ik waardeer het uiteraard als je mij in de iBookStore een review wilt geven.

De mijnwerker en
de landbouwer
Eerlijkheid is het eerste hoofdstuk in het boek
der wijsheid. - Thomas Jefferson

Als ondernemer heb ik altijd van organische groei gehouden. Ik probeer zoveel mogelijk door te bouwen op hetgeen ik al eerder neergezet
heb. Ik vind dat een ondernemer niet zo goed moet zijn als zijn laatste
project, maar zo goed als de optelsom van alles wat hij in zijn carrire
neergezet heeft.
Ik geloof in focus en de kracht van stapelen. 80% van je genvesteerde
tijd, geld en energie in een project levert je veelal maar 20% van het potentile resultaat op. De overige 20% (de laatste loodjes) leveren je
veelal exponentile groei op en zijn goed voor de overige 80% van het
potentieel. Door constant opnieuw, enkel de opstartfase door te komen
behoed je jezelf van echt succes op de langere termijn. Lange termijn
doelstellingen zorgen echter voor korte termijn frustraties en dat maakt
het vaak lastig om focus op de lange termijn te houden.
Veel ondernemers hebben creativiteit als hun grootste wapen, dat geeft
ze de kracht om nieuwe dingen op te starten en te creren. Vaak
schuilt in onze grootste sterkte echter onze grootste zwakte wanneer
we van werkveld verschuiven. Het opstarten van een onderneming is
een ander werkveld dan het organiseren en uitbouwen van een bedrijf.
Die twee werkvelden gaan moeilijk samen.
Creativiteit is een machtig wapen in de opstart maar het is dodelijk voor
je focus wanneer je bezig gaat met het uitbouwen van je concept.
Onze creatieve jeuk wordt namelijk niet gekrabd met het verbeteren en
optimaliseren van bestaande concepten. Die creativiteit wordt dan je
grootste zwakte omdat het je focus doet vertroebelen. Je zou ondernemers kunnen verdelen in deze twee groepen:
De mijnwerkers. Zij zijn constant op jacht naar nieuwe vormen van
business en ontginnen een markt. Ze zijn korte termijn gefocust, zijn er
snel bij wanneer ergens nieuw goud te vinden is en trekken snel verder
wanneer de bodem van de put bereikt is. Er is geen sprake van continuteit tenzij de ondernemer tijd, geld en energie blijft investeren. Ze
zijn verkoopgericht en hun productportfolio heeft een hoge doorloop
van verschillende producten en diensten. Hun marketingstrategie bestaat veelal uit adverteren en directe (psychologische) sales. Het marketingbudget wordt bepaald op basis van het directe rendement en de
prijs van het product wordt vastgesteld op basis van de kostprijs.

De landbouwers. Zij investeren in vruchtbare grond waarop ze constant kunnen zaaien en oogsten. Ze denken lange termijn en offeren
daar veelal hun kortetermijndoelstelling voor op. Ze zijn productgericht
en hun productportfolio bestaat meestal uit n centrale dienst waarop
door ontwikkeld wordt. Ze bouwen aan een merk. Hun marketingstrategie bestaat veelal uit organisch bereik, content strategie, social proof
en meer indirecte (transactionele) sales uit terugkerende leads die al
meerdere malen aangeraakt zijn. Hun marketingbudget wordt bepaald op basis van hun customer lifetime value en de prijs van het product wordt vastgesteld op basis van de waarde die de klant toekent
aan het product.
Beide kunnen succesvol zijn maar je hoeft geen helderziende te zijn
om te snappen dat de strategie van de landbouwer vaak meer werk impliceert. De mijnwerker geeft direct, tastbaar resultaat en voelt ook veiliger omdat we het elk moment weer los kunnen laten. We schuiven net
zolang dozen over de toonbank totdat ofwel de dozen op zijn ofwel de
vraag vermindert. Vervolgens storten we ons weer in een nieuw avontuur. Tussendoor proberen we wat te sparen voor onze oude dag.
De landbouwer heeft minder direct, tastbaar resultaat omdat er eerst
gezaaid moet worden. De verantwoordelijkheid die gepaard gaat met
het leven van een landbouwer kan tevens minder vrij en dus stressvoller voelen. Je bent immers verantwoordelijk voor je eigen toekomst en
het onderhouden van je vruchtbare grond. Het voordeel van vruchtbare
grond is echter dat je sneller met exponentile groei te maken krijgt en
je bedrijf vele malen groter kan worden dan jij als ondernemer kunt zijn.
Mijnwerkers hebben ondernemingen, landbouwers hebben bedrijven.
Ik merkte het ook in mijn eigen bedrijf. Ik heb mezelf altijd als een landbouwer gezien. Mijn vader was vroeger docent aan het agrarische
AOC Terra en ons huis las pal aan het akkerland dus dat zit me in de
genen. Ik focus me altijd op wederkerigheid, SEO, contentstrategie, social proof en het bouwen aan n ijzersterk merk/product.
Vier jaar op rij, vanaf mijn start als zelfstandig ondernemer genoot ik
van een constante, lineaire groei in omzet. Ik verkocht website software
op basis van een eenmalige aanschafprijs met vervolgens ongelimiteerde (levenslange) support en updates.

Ik noemde dit mijn MeeGroei Garantie en dat was een unique selling
point in mijn markt. Klanten hoefden namelijk maar eenmalig te investeren in een goede website en zouden vervolgens nooit meer een nieuwe
hoeven aan te schaffen. Ook werden ze niet, zoals bij de meeste concurrerende webdesigners, geconfronteerd met uurtje-factuurtje bij onderhoud, aanpassingen en updates. Het was voor mij een perfecte manier om mezelf als nieuwkomer te onderscheiden en de markt enigszins te ontwrichten. Zeker voor een startende ondernemer ben je gebaat bij dergelijke marketingmunitie.
Hoewel deze aanpak product-technisch in lijn was met de landbouwer
(door blijven bouwen aan hetzelfde merk) was dat qua verdienmodel
natuurlijk veel meer een mijnwerkers strategie. Wanneer je in dit geval
namelijk in de ene maand een top omzet draait dan zegt dat niks over
de maand erna. Resultaten uit het verleden geven geen garantie voor
de toekomst. Er zijn geen wederkerende inkomsten maar de kosten van
het bedrijf (met name personeel) komen wl elke maand terug. De kosten blijven tevens lineair meegroeien met de grootte van het bedrijf.
Nu blijft dit model wel werken zolang er input en genoeg aanwas van
nieuwe klanten is. Nieuwe inkomsten dekken dan immers je vaste kosten en als je spaart blijft er genoeg over. Wanneer je elke maand genoeg nieuwe verkopen maakt lijkt er niks aan de hand. Je bent echter
wel een gat voor jezelf aan het graven waar je op een gegeven moment niet meer uit geraakt. Je moet namelijk steeds meer aan de voorkant omzetten om de achterkant te kunnen financieren.

Mijn verplichting om al mijn klanten te blijven voorzien van support en


updates werd bij elke verkoop groter. Eigenlijk was mijn business niet
succesvol maar meer een illusie van succes. Ondanks de miljoenenomzet in de eerste jaren was het alsnog een simpele onderneming in
plaats van een bedrijf. Succes werd afgemeten aan inkomsten aan de
voorkant. Deze inkomsten vloeiden direct weer terug het bedrijf in om
alle kosten te dekken en dat bracht me in een positie waarin ik altijd onder druk stond. Ik moest blijven presteren om de status quo te behouden. Ik kon nooit echt loslaten om te gaan genieten van het succes en
de geneugten van het vrije ondernemersleven. Inkomsten werden
steeds meer druppels op een gloeiende plaat (mijn lopende rekening).

De kolenschepper
Ik voelde me op een gegeven moment niet eens meer een mijnwerker
die in ieder geval nog vreugde voelt bij het bewonderen van zijn zojuist
uitgehakte goudklomp. Ik voelde me eerder een kolenschepper die bezweet en vermoeid staat te scheppen alsof zijn leven ervan af hangt.
De geschepte kolen (inkomsten) gaan linea recta over zijn schouder
om het steeds zwakker wordende vuurtje op de gloeiende plaat gaande te houden. In zijn achterhoofd ontstaat het besef dat ofwel de schepkracht ofwel de voorraad kolen op een gegeven moment niet meer afdoende zal zijn om de boel in stand te houden.
In 2015 kwam voor mij het moment dat ik ten volste geconfronteerd
werd met de vloek van de kolenschepper. Ironisch genoeg vond dit
plaats direct nadat ik met Iceman Wim Hof een week naar Polen was
geweest onder de noemer Naar Polen zonder Kolen. Dit was een
week waarin we met Wim en een kleine groep de confrontatie aangingen met kou, pijn en angst met als hoogtepunt het beklimmen van de
1800 meter hoge Snka (in alleen een korte broek).
Direct na deze reis voelde ik me onoverwinnelijk. Ik bracht ik een nieuwe versie van mijn website software op de markt. Ik heb deze, vanuit
de MeeGroei Garantie, gratis vrijgegeven aan mijn toenmalige bestaande gebruikers (1.000+). In de eerste 2 weken na de release werden meteen meer dan 600 website-installaties aangevraagd en dat legde be-

slag op mijn volledige personeelsbestand. Onze agenda was dus ineens gevuld met het bedienen van bestaande klanten die niet meer betaalden omdat ze dat ooit al eens gedaan hadden. Geen inkomsten
daar dus, enkel kosten.
Ook viel de verkoop tegelijkertijd stil omdat consumenten schijnbaar
wel van verbeterde software houden maar niet per se van nieuwe. Daarom hanteren de meeste aanbieders van cosmeticaproducten in hun reclameslogans ook altijd nieuw en verbeterd. Consumenten willen liever niet de eerste gebruikers zijn, zeker niet bij software. Door tevens
de naam van mijn website software te veranderen en het als nieuw, revolutionair product op de markt te brengen schoolde ik mijn achterban
en zelfs bestaande klanten om van trouwe volgers naar argwanende
kat-uit-de-boom-kijkers.
Bestaande gebruikers waren na de overstap op de nieuwe software
ook niet meteen unaniem positief. Dit mede door enkele kinderziekten
in het systeem maar met name omdat ze het vergeleken met de oude
versie en niet direct de verbeteringen zagen. Verandering ademt namelijk niet meteen verbetering in de hoofden van softwaregebruikers.
John Gourville, marketingprofessor aan Harvard schreef hierover enige
tijd geleden dat veel innovaties het niet halen omdat klanten op irrationele wijze het oude product overwaarderen, terwijl bedrijven op irrationele wijze het nieuwe product overwaarderen. Ook de verhoogde verkoopprijs was een grens te ver voor onze achterban (potentile nieuwe
klanten), mede ook door gewoonte en de gewenning aan onze eerdere
prijsstelling. Naast het feit dat er dus geen ruimte voor nieuwe klanten
was, kregen we ze ook niet.
Mensen houden veelal niet van verandering of nog beter gezegd: ze
houden niet van het mogelijke verlies wat gepaard kan gaan met verandering. Onze angst om te verliezen is groter dan onze ambitie om te
winnen en dus kiezen we veelal voor behoud in plaats van mogelijke
groei. Daniel Kahneman won zelfs een Nobelprijs met zijn baanbrekende onderzoeken naar verliesversie. Mede uit verliesaversie ontstaat gewoonte. Gewoonte is een krachtige en zeker niet te onderschatten factor van betekenis in je marketingstrategie. In dit boek leer je hoe je het
in jouw voordeel laat werken.

Vlammende business of in rook opgaan?


Ironisch genoeg had ik, na de kolenschepper-fase mijn nieuwe product
de naam Phoenix gegeven. Dit is vernoemd naar de mythologische
Phoenix vogel die eens in de 500 jaar haar lichaam in brand steekt
waardoor haar ziel op kan stijgen en kan landen in een nieuw lichaam.
Dit nieuwe lichaam is herrezen uit de as van het oude. Ik wilde ook enkel de oude software opbranden en haar ziel laten landen in de nieuwe
software. De ervaring die wij 4 jaar lang hadden opgedaan met de oude software moest als brandstof dienen voor een verbeterd model.
De intentie was goed en inmiddels is Phoenix gelukkig uitermate succesvol en gewaardeerd in mijn markt maar destijds voelde het alsof ik
per ongeluk mijn hele product en bijbehorend merk had opgebrand en
mijn business in rook zag opgaan. Dat was niet mijn definitie van een
vlammende business. Inmiddels weet ik dat je nooit je oude schoenen weg moet gooien voordat je nieuwe hebt gekocht maar destijds
was ik uitermate effectief in het volledig opbranden van een solide
merk dat ik in 4 jaar had opgebouwd. Ik had geen idee dat dit zon impact kon maken. Onderschat nooit je merk en het gedane werk.
Mijn vaste lasten bedroegen op dat moment zon 40.000 euro per
maand en met 0 euro omzet houd je dat natuurlijk niet lang vol. Ik werd
zodoende geconfronteerd met de financile buffer die ik door de jaren
had opgebouwd en het bijbehorende vraagstuk in hoeverre je daar aanspraak op gaat maken. Hoe lang blijf je kolen op het vuur gooien? Heb
je vertrouwen in de toekomst of neem je je verlies? Kun je het weer
winstgevend krijgen of eindig je straks met niets?

Als ik ben wat ik heb en ik verlies alles wat ik heb,


wie ben ik dan? - Erich Fromm
Ik merkte dat de voornaamste emotie die ik voelde bij mijn opgebouwde vermogen de angst om het kwijt te raken was in plaats van de trots
en het genot om het te besteden. In ene was ik zo goed als mijn laatste
project geworden in plaats van de optelsom van al mijn inspanningen.

4,5 jaar lang, 80 uur per week werken, deadline na deadline, miljoenen
omzet was alles dan voor niks?
Wellicht een open deur maar ik kwam erachter dat het beroep van kolenschepper niet goed is voor je gezondheid. Ik sliep vrijwel niet meer,
viel in korte tijd 11 kilo af en stevende af op een burn-out. Dat was niet
de manier van vlammen als ondernemer die ik voor ogen had.

The Dip
Ik realiseerde me echter dat ik waarschijnlijk niet de enige ondernemer
zou zijn die zoiets overkomt. Sterker nog, statistisch gezien heeft blijkbaar elke ondernemer gemiddeld gezien eens in de zes jaar een dip.
Ik herinnerde me het boek over The dip van Seth Godin en het onderstaande plaatje stelde mij deels gerust. De eerste golf (tot aan de dip)
kwam namelijk precies overeen met mijn eerste vier jaar als ondernemer en het geeft de burger moed dat er een model is voor wat je meemaakt. Je lijkt ineens minder alleen te staan. Onthoud dat laatste even,
dat gaat nog een grote rol spelen in dit boek.

De opwaartse lijn na de dip zag ik echter nog niet

10

Interen of inVESteren?
Wanneer je als ondernemer in een dergelijke situatie komt dan bestaat
er de kans dat je in de kramp schiet. Je komt in een fase waarin het lijkt
alsof je op alle fronten tegelijkertijd wind tegen hebt. Alle tegenslag die
je maar had kunnen krijgen komt op hetzelfde moment en je dreigt zelfs
kopje onder te gaan. Je gaat piekeren en doemdenken, hetgeen min of
meer een vorm van de verkeerde kant op fantaseren is.
De mens lijdt het meest onder het lijden wat hij vreest en dat werkt verlammend. Je begint dan langzaam met interen op hetgeen je hebt en je
bedrijf komt in een neerwaartse spiraal. Je denkt in behoud in plaats
van groei en je durft niet meer te denken aan (nog meer) investeren.
Je angst om te verliezen overmeestert je ambitie om nog te winnen en
zo stap je ook het veld in: om niet te verliezen. Italianen kunnen een
voetbalwedstrijd op die manier winnen. Johan Cruijff zei al over Italianen dat ze niet van je kunnen winnen maar dat je wel van ze kunt verliezen. Ik ben echter geen Italiaan en ik vrees dat een dergelijke strategie
voor menig ondernemer ook niet opgaat.
Het lijkt in zon fase wel alsof het universum er lol aan beleeft om jou te
testen. Mijn coach Albert Sonnevelt vatte dat perfect voor me samen
met zijn fameuze quote Tussen Kosmisch en Komisch zit maar n letter verschil...
De waarheid als een koe en de quote op zich is al komisch. Van achteren kijk je echter een koe in de kont totdat je realiseert: Over een paar
maanden is het stilte na de storm en moet ik vast lachen als ik hieraan
terugdenk en je vervolgens denkt: Waarom zou ik daar dan eigenlijk
op wachten? Wat soms een ramp lijkt blijkt namelijk vaak een kans.
Calm seas dont produce great sailors en dus kan zon storm best waardevol voor je ontwikkeling zijn. Shit uit het verleden is prima te gebruiken als mest voor de toekomst.

Tegenslag is de beste gelegenheid om te tonen


dat men karakter heeft. - Seneca

11

Het was wederom Albert die tegen me zei: The only way out is to go
in. Ik denk dat het een vrije vertaling is van Schouders eronder en
doorzetten maar dan filosofischer. Een goede coach is wat dat betreft
wel de beste investering die je als ondernemer kunt doen.
Voor elke grote doorbraak ligt verwarring aan de basis en hetgeen je
hier gebracht heeft zal je niet daar gaan brengen. Als je doet wat je
deed, krijg je namelijk wat je kreeg. Soms moet je radicaal van strategie veranderen wanneer je radicaal andere resultaten nodig hebt.
Vervolgens moet je nog het lef hebben om verandering te omarmen en
het oude los te laten. Je moet durven investeren in iets nieuws in plaats
van (in)teren op het oude. Soms moet je het directe oogsten (en de focus daar op) durven loslaten om ruimte te maken voor nieuwe vruchtbare grond. Op verschroeide aarde kun je niet bouwen.
Dit was dus het moment om te gaan veranderen. De dood of de gladiolen. Ik moest iets doen om die opgaande lijn te initiren. Blijkbaar groei
je alleen wanneer je oncomfortabel bent en dat was ik zeker!
Ik las enkele boeken waaronder The Big Switch - Rewiring the World,
from Edison to Google van Nicholas Carr. Ik vind zijn boeken fantastisch en in dit boek zag ik enkele patronen in de ontwikkeling van grote,
toonaangevende technologie bedrijven.
Toen ik vervolgens echter The Membership-model van Robbie Kellman Baxter las bedacht ik me: Wat als ik in plaats van eenmalige transacties al die jaren wederkerende transacties had gehad? Of nog beter;
eeuwige transacties? Hoe had mijn business er dan nu uit gezien?
Een andere vraag die ik mezelf vanuit de landbouwer-mentaliteit stelde
was: Wat als mijn toekomstige business 100% referral-only zou mogen zijn, hoe zou ik dan nu mijn business runnen?
Dit was het moment dat mijn ogen openden voor hetgeen zich allang in
de rest van de wereld om me heen afspeelde. Hetgeen bij mijn en menig andere business voor ongekende groei heeft gezorgd en mijn bedrijf succesvoller dan ooit tevoren heeft gemaakt; de lidmaatschap
economie!

12

De lidmaatschapeconomie
The share economy blows up the industrial
model of companies owning and people
consuming. - Jan Forbes

Het internet heeft de wereld en de mensen erin veranderd. Met name


door informatie, diensten en contact met andere mensen sneller toegankelijk te maken. Zeker in welvarende landen zoals Nederland hebben
we mede dankzij het internet directe toegang tot alles wat we maar nodig hebben. Deze hoge mate van toegankelijkheid, veelal in combinatie met een hogere levensstandaard vermindert onze vraag naar bezit.
Bezit maakt plaats voor gebruik.
Consumenten kiezen steeds vaker voor toegang tot een dienst en de
directe behoeftebevrediging die dit met zich meebrengt in plaats van
het op korte termijn veelal duurdere bezit. Toegang is veel vrijer dan eigendom, het minimaliseert stress.
Dit zien we bijvoorbeeld bij het huren van een huis of het leasen van
een auto. Je kunt nu direct profiteren van de hoge waarde van het product voor een fractie van de aanschafprijs. We krijgen die dure iPhone
gratis bij ons abonnement en we betalen liever per maand aan de sportschool dan dat we zelf eenmalig die dure fitnesstoestellen aanschaffen
(hetgeen op lange termijn wellicht goedkoper zou zijn).
Het huren van een huis is objectief gezien geld weggooien vergeleken
met het kopen en afbetalen van een huis op de lange termijn maar de
noodzaak om dat te doen is er minder. Er is overvloed en we willen
daarom ook op de korte termijn zo comfortabel mogelijk leven in plaats
van dat we ergens naartoe werken.
Schaarste voegt veelal waarde toe en overvloed breekt waarde af, dat
zul je wellicht ook in je marketing en met name sales-strategie gemerkt
hebben. Het toevoegen van een schaarste-element zorgt voor urgentie
en daarmee flinke conversiestijgingen. Bijvoorbeeld het feit dat ons leven eindig is (en tijd dus schaars) maakt het leven ook zo interessant.
Overvloed breekt echter waarde af. Ze zeggen weleens dat alles waar
te voor staat niet goed is. Behalve dan misschien tequila denk ik.
Zonder gekheid, alles waar overvloed van is zal minder waarde voor je
hebben. Als er geen gebrek aan is hoeven we het niet te bezitten, we
willen het dan alleen gebruiken. Bedrijven omarmen daarom zodoende
steeds vaker een lidmaatschap-model.

14

Dit past perfect in de zogenaamde deeleconomie die steeds nadrukkelijker aanwezig is. Deze deeleconomie is ook een logische ontwikkeling wanneer we ons realiseren dat grondstoffen niet oneindig voorradig zijn en verspilling een onnatuurlijk fenomeen is. De natuur doet niet
aan verspilling, zo leerde mijn coach mij ooit. Je ziet ook nergens een
jachtluipaard die een stukje gaat rennen om in vorm te blijven.
Wat heeft het voor zin als iedereen zijn eigen fitness toestellen heeft en
daar 90% van de tijd geen gebruik van maakt? Waarom rijdt er niemand in jouw auto als deze ongebruikt staat weg te roesten? En waarom zou niet iemand van de gemakken van jouw huis genieten als jij ergens anders verblijft?
Inspelend op deze ontwikkeling zien we diensten als Uber en AirBnb
de wereld veroveren. Deze diensten hebben zelf geen bezit maar bieden enkel toegankelijkheid. Ze faciliteren door in kaart te brengen wat
er al is en ons toegang te geven op het moment dat het ons uitkomt. Zij
snappen dat de behoefte van een klant vaak in het eindresultaat van
een product zit en in niet het product zelf. Mensen willen geen boren
maar gaten. Bezit werkt goed wanneer er schaarste is. Toegankelijkheid en de mogelijkheid om te delen werkt vele malen beter in een wereld van overvloed die op informatie gebaseerd is, zoals het internet.
The internet of things moet daarom gaan zorgen voor nog minder verspilling en het stimuleren van de deeleconomie. Door dingen (apparaten) via het web met elkaar te laten communiceren en elkaar correct te
laten interpreteren (semantiek) worden nog minder grondstoffen en andere vormen van energie verspild. Het is een volgende stap in het verzamelen, inzichtelijk maken en gebruiken van informatie. Daarom is het
verzamelen van Big Data voor bedrijven de laatste jaren ook zon belangrijke factor geworden.
Wanneer jij bijvoorbeeld in je auto door Amsterdam rijdt, op zoek maar
een parkeerplaats dan verspil je brandstof. Wanneer een sensor op
een lege parkeerplaats echter met jouw (zelfrijdende) auto communiceert kun je linea recta de kortste route rijden en daarmee naast brandstof ook een hoop tijd (en stress) besparen.

15

Mens-gedreven merken
Een andere opvallende factor in de moderne (lidmaatschap-)economie
is dat mensen steeds minder vallen voor merken (materialistisch) maar
meer voor de mensen om de merken heen (emotioneel). Onze aangeboren behoefte aan connectie en groepsvorming wordt door het internet nog verder aangewakkerd en krijgt steeds meer een plek in onze
consumentenbehoefte. We vinden het belangrijk om ergens bij te horen
en ook daar willen we eenvoudig toegang toe hebben.
Ben je bijvoorbeeld een Apple-gebruiker? Of zit je in het Android
kamp? Zit je op Facebook? Of Twitter? Of Linkedin? Of hoor je bij de
groep die niet connected wil zijn? Is die grote Beats By Dre koptelefoon
voor jou persoonlijk de beste keuze? Of speelt het huidige modebeeld
ook mee? Waarom dragen we nu weer dezelfde grote donkere brillen
die ook 30 jaar geleden in de mode waren terwijl dat 10 jaar geleden
echt niet meer kon?
Contact met andere mensen en onderdeel zijn van een gemeenschap
is een primaire levensbehoefte. We hebben een aangeboren angst om
niet geliefd te zijn en verlangen zodoende naar verbintenis. We hebben
anderen nodig voor energie, kennis en troost. Ook de Fear Of Missing
Out (FOMO) is een niet te onderkennen fenomeen in de hedendaagse
lidmaatschap-economie. Op deze factor kom ik later nog uitgebreid terug. Laten we eerst eens naar de meer zakelijke / economische kant
van de lidmaatschap-economie kijken.

Eenmalige en wederkerende transacties


Zolang consumenten gebruik maken van een dienst betalen ze daar
graag de gebruikskosten (huur, lease, abonnement etc.) voor. Zodra ze
geen gebruik meer willen maken van de dienst willen ze ook direct van
de kosten af. Dit geeft ons een gevoel van controle en keuzemogelijkheid, twee behoeften die diep in elk menselijk brein geworteld zitten.
Mensen ervaren namelijk stress zodra zij het gevoel hebben dat ze
geen keuzemogelijkheid meer hebben. De angst om niet geliefd te zijn

16

en de angst om de controle te verliezen zijn bij ieder mens vanaf de geboorte aanwezig en worden voorkomen in een lidmaatschap-model.
In het geval van Uber en AirBnB hebben we het nog niet over wederkerende transacties maar over meerdere eenmalige transacties, al dan
niet tot in het oneindige herhaald. Je betaalt per keer. Er is geen sprake
van een vaste, wederkerende vergoeding die door de afnemer wordt
betaald om gebruik te kunnen maken van de dienst zoals bij een doorlopend abonnement.
We zien dat bijvoorbeeld wel bij de intrede van het SaaS-model (Software as a Service) onder software aanbieders die voorheen met een
aanschafprijs werkten. Denk bijvoorbeeld aan Microsoft Office (office
365) en Adobe wat tegenwoordig beschikbaar is in abonnementsvorm.
Voorheen was de hoge aanschafprijs van deze pakketten voor de gemiddelde consument een forse investering en daarmee reden genoeg
om ergens een minder legale versie te lenen.
Nu zijn de abonnementskosten echter dusdanig laag dat de moeite
van een illegale download niet meer loont en klanten ook graag meegroeien met de leverancier. Ze zijn ontzorgd en hebben altijd toegang
tot de nieuwste versie. Daar betalen ze graag voor.
Microsoft is naast de hoge aanschafprijs ook gestopt met het uitbrengen van nieuwe versies, eens in de zoveel jaar. Ze gaan volgens het
SaaS-model naar een release early, release often werkwijze waarin de
gebruiker constant van kleine updates geniet en dus continu meegroeit. Zodoende wordt een trouwe klant niet eens in de zoveel jaar geconfronteerd met de wrijving van een (pijnlijke) nieuwe financile transactie maar is het een meer wrijvingsloos proces van maandelijkse kleinere bijdragen.
Ook de kans op kinderziekten en negatieve publiciteit wordt hiermee
aanzienlijk verminderd. Dat vermindert op zijn beurt weer het aantal opzeggingen en het verlies van terrein aan een eventuele concurrent.
Ik ben exact hetzelfde gaan doen met mijn software (Phoenix). Dit is
een website CMS, bedoeld voor ondernemers die zelfstandig en onafhankelijk hun website willen beheren en online marketing willen bedrij-

17

ven. Ik heb zelf door de jaren heen tonnen genvesteerd om dit systeem te ontwikkelen en dat zal ik blijven doen. Het internet, en daarmee
de online marketing mogelijkheden ontwikkelen namelijk constant door
en programmeurs zijn geen goedkope jongens.
De waarde/aanschafprijs van een Phoenix website ligt (marktconform)
tussen de 10.000 en 25.000 euro (afhankelijk van hoeveel functies je
gebruikt). In plaats van die verkoopprijs te hanteren heb ik echter het
SaaS-model gentegreerd en is Phoenix nu beschikbaar voor 197 euro
per maand. Voor 197 euro heb je als gebruiker dus direct toegang tot
iets wat jaren aan tijd/ervaring en tonnen heeft aan geld heeft gekost.
Dit maakt de instap veel meer laagdrempelig en de hele dienstverlening transparanter, je betaalt immers enkel zolang je er gebruik van
maakt. Daarnaast hoeft de klant niet (gemiddeld) eens in de 3 - 5 jaar
een nieuwe website aan te schaffen omdat er maandelijks updates en
uitbreidingen zijn en de klant dus als het ware meegroeit met de ontwikkeling van het systeem / het internet / de wereld van online marketing.
We ontzorgen de gebruiker volledig op het gebied van techniek. De gebruiker hoeft geen trendwatcher of online marketing expert meer te zijn
en kan zich focussen op de inhoud van zijn/haar business.
Dit heeft mijn business financieel gezien al compleet veranderd. Klanten betalen individueel minder en dat wordt positief ontvangen. Omdat
vele kleine beetjes samen toch weer veel maken zijn wij als organisatie
toch in staat om dit goed te kunnen faciliteren. De hele gebruikersgroep financiert als het ware samen de ontwikkeling van het systeem
en werkt ook nog eens samen (in een community) aan betere resultaten. Zo zijn we ineens volop onderdeel van zowel de lidmaatschap- als
de deeleconomie. Op dat tweede aspect (de community) kom ik later
terug.

De kracht van stapelen


Een groot voordeel van een lidmaatschap is dat je gebruik maakt van
de kracht van stapelen. Je bouwt aan wederkerende maandelijkse inkomsten. Toen ik dit model nog niet hanteerde behaalde ik weliswaar

18

hoge omzetten (vaak 100.000+ euro per maand) maar die resultaten uit
het verleden gaven geen enkele garantie voor de toekomst. Elke 1e
van de maand stond de omzetteller weer op nul en moest ik opnieuw
de hort op om aan de maandelijkse kosten te kunnen voldoen. Je bent
dan altijd zo goed als je laatste inspanning en niet zo goed als de optelsom van al je inspanningen.
Met het lidmaatschap-model verhoog je bij elke verkoop als het ware je
maandelijks inkomen. Natuurlijk haken er ook wel leden af maar je bent
veel beter in staat om omzet- en groeivoorspellingen te doen. Je kunt
trends waarnemen op basis van nieuwe aanwas en de gemiddelde retention rate (hoe lang iemand blijft). Als je aan beide kanten optimaliseert dan zul je snel een exponentile stijging in je inkomen gaan zien.
Omdat ik die wederkerigheid heb en ook niet een of enkele grote klanten heb die ineens weg kunnen vallen is mijn bedrijf veel meer toekomstbestendig en kan ik rustiger investeren in de toekomst. Dat is ook
voor mijn personeel en de werkgelegenheid die ik creer veel fijner. Ik
kan zo veiliger vaste contracten uitdelen en investeren in de groei van
mijn bedrijf.
Werkgelegenheid creren is voor mij persoonlijk iets waar ik veel waardering uit haal. Ik vind het fantastisch om het gevoel te hebben dat je
meebouwt aan het land waarin je kiest te wonen en bijdraagt aan de levens van mensen die dicht bij je staan. Ik zie mijn teamleden leven, zekerheid creren, huizen kopen, uitgaan, vakanties boeken, kinderen krijgen enzovoorts. Hoeveel beter zij het hebben, des te beter ik me voel.
Dat is zeker niet uniek aan mij want vrijwel alle mensen doen meer voor
anderen dan dat ze voor zichzelf doen. Dat zul je wellicht bij jezelf ook
herkennen, het is de jus op je eigen leven en dus doe je het in zekere
zin alsnog voor jezelf. Dankzij het lidmaatschap-model ben ik beter in
staat om dit te doen en de emoties die daaruit voortkomen (en tevens
de rust in je hoofd) zijn onbetaalbaar. Natuurlijk zorg ik ook zeker goed
voor mezelf. Het sap moet het persen wel waard zijn natuurlijk.

Geld is als mest; het is alleen goed als het


wordt verspreid. - Francis Bacon

19

Customer lifetime value


Ook de zogenaamde customer lifetime value gaat door het plafond in
het lidmaatschap-model. Dit is de gemiddelde waarde van een klant
voor jouw bedrijf. Deze is bij creditcardmaatschappijen bijvoorbeeld
ontzettend hoog omdat klanten vaak lang loyaal blijven (ook omdat het
een grote stap is om weg te gaan). Hierdoor durven creditcardmaatschappijen enorm te investeren in nieuwe klanten, ze kunnen veel meer
geld uitgeven aan het binnenhalen van een nieuwe klant dan dat ze er
direct voor terugkrijgen. Vandaar ook de vele vele voordelen en kortingen die je krijgt wanneer jij je als consument aansluit. Dit ken je wellicht
ook van het abonnement op je mobiele telefoon.
Wanneer je een schare vaste (betalende) klanten hebt en berhaupt in
staat bent om een customer lifetime value te presenteren dan heb je
ook ineens een rele verkoopwaarde voor je bedrijf. Om maar bij mijn
eigen voorbeeld te blijven; voor de intrede van het lidmaatschap-model
had ik zon 1.000 klanten die mijn software hadden aangeschaft. Deze
klanten betaalden echter niets meer maar kregen nog wel steeds (levenslange) support en updates. Mijn bedrijf had omzetcijfers uit het verleden maar geen belofte op nieuwe omzet, er waren geen wederkerende inkomsten. Je hoeft geen geleerde te zijn om te concluderen dat dit
(kort door de bocht gezien) een verkoopwaarde van 0 euro geeft.
Inmiddels hebben we binnen een jaar na de introductie van het lidmaatschap-model echter een wederkerend inkomen van zon 50.000 euro
per maand opgebouwd. Dit volledig uit nieuwe klanten, bovenop de
klanten die we al hadden. We zijn onze oude klanten namelijk niet extra
gaan belasten. Belofte maakt namelijk schuld en een man is zo goed
als zijn woord. Ik zal daar later in dit boek nog wat extra inzichten en
tips over geven.
Je hoeft ook geen geleerde te zijn om te snappen dat mijn bedrijf dankzij deze abonnementen ineens een veel hogere verkoopwaarde heeft
gekregen. Ondanks dat ik in de verste verte niet de intentie heb om
mijn bedrijf te verkopen is het wel een hele fijne gedachte om te weten
dat je aan een asset bouwt. Je kunt het zien als een spaarpotje of pensioensvoorziening.

20

Netflix en Spotify
Het zal je vast opgevallen zijn dat Spotify en Netflix middels hun lidmaatschap-model hun industrie op zn kop gezet hebben. Jarenlang
leek er in de film-, maar met name in de muziekindustrie geen oplossing voor het probleem van illegale downloads te zijn. Napster heeft dit
met name in gang gezet door eigenlijk ook al een een soort lidmaatschap te creren, ware het niet dat dit gratis was. Daarmee heeft Napster haar gebruikers (en een aanzienlijk deel van de wereld) opgevoed met het idee dat muziek en films gratis behoren te zijn en het
heeft lang geduurd voordat daar verandering in is gekomen.
Perceptie is een krachtig iets, het gaat niet zozeer om dat de waarde
van je aanbod maar om de waarde die je doelgroep er aan toekent. Als
ondernemer heb je de verantwoordelijkheid om je markt of in ieder geval je klant op te voeden in wat iets behoort te kosten.
Free record shop zal deze trend met name gevoeld hebben en hoeveel videotheken bestaan er nu nog? Waarom zouden we de hoofdprijs
betalen voor onze cds als we elk nummer gratis kunnen downloaden
en onze eigen cds kunnen samenstellen?

Ontzorgen
Het antwoord ligt wederom in de deeleconomie en het principe van ontzorgen. We vinden het helemaal niet erg om betalen. Sterker nog, dat
doen we graag zolang het ons daarmee makkelijker(er) gemaakt wordt
en het ons een beter eindresultaat geeft dan de gratis oplossing. Zelf
op (illegale) websites zoeken naar muziek en handmatig moeten downloaden is al een eerste obstakel van de gratis methode, het geeft wrijving. Ook een schoon geweten is overigens een belangrijke factor.
We willen wel de controle houden en niet in de toekomst voor verrassingen komen te staan. Ook willen we graag geliefd blijven, met name bij
de sterke arm der wet. Wanneer we allemaal een klein beetje betalen
dan maken die vele kleine beetjes genoeg om een complete industrie
mee te financieren.

21

De individuele kosten zijn dus laag maar de gezamenlijke slagkracht is


groot. Daardoor winnen we als gebruiker aan uren en energie door niet
meer zelf te hoeven verzamelen en hebben we ook altijd direct toegang
tot alle / de nieuwste muziek, series en films die door vereende middelen beschikbaar is gesteld. Het voelt voor een gebruiker goedkoper,
eerlijker, logischer en transparanter. De natuur doet niet aan verspilling
en deze vorm van het verzamelen en delen van resources is daarom
een hele logische.
Ook het elimineren van wrijving, zeker bij het betalen is een hele belangrijke factor. We worden bij Spotify niet telkens geconfronteerd met
de pijn van een betaling elke keer als we iets willen bekijken of luisteren. Dit gaat automatisch en is een dusdanig klein bedrag dat het de
meeste gebruikers niet eens meer opvalt.
Veel grote bedrijven in de lidmaatschap-economie hebben een prijsstelling weten te vinden die de klant geen pijn doet waardoor de retention
rate omhoog schiet. Incasso en betalen met je PayPal-tegoed (wat nog
weleens voelt als monopolygeld) is veel minder pijnlijk dan een bewuste bankoverboeking waar je bankpas aan te pas moet komen. Vergeef
me mijn woordgrapjes, ik zal me een beetje proberen in te houden.
Spotify ontzorgt ons nog verder door ons bijvoorbeeld te adviseren met
sfeerlijsten en suggesties te geven op basis van je getoonde interesse.
Hierdoor hoef je zelf al minder expertise te hebben om toch op feestjes
de complimenten voor jouw DJ-skills te ontvangen of om de juiste stemming te raken op een romantische avond. Door de suggesties van Spotify breid je muziekkennis en lijst met favorieten ook langzaam uit zonder dat je zelf actief met onderzoek bezig bent.

22

De app op je telefoon, het synchroniseren met al je apparaten en het


offline beschikbaar maken van je muziek stelt gebruikers in staat om altijd en overal toegang te hebben tot deze dienst. Het wordt een onderdeel van je leven, een gewoonte, voortgekomen uit puur gemak. Het
opgeven ervan is niet meer zozeer het besparen van dat tientje per
maand. Je geeft iets persoonlijks op wat je hebt opgebouwd (samengesteld) en wat wellicht elke dag een plekje in je leven heeft gehad. Je
verliest als het ware de investering die je hebt gedaan.
Later in dit boek zal je leren hoe jij een dergelijke gewoonte bij je klanten kunt opwekken. Ook faciliteert Spotify ons om meer in contact te komen met soortgenoten. We kunnen zien wat onze vrienden draaien, lijsten delen en zelfs inspiratie putten uit mensen met eenzelfde smaak.
Hier wordt onze behoefte om in contact te zijn met anderen en om ergens onderdeel van te zijn vervuld.
Even over naar Netflix dan. Netflix begon ooit als een simpele dvd-verhuurder maar in tegenstelling tot andere videotheken betaalde je bij
Netflix een vast bedrag per maand en kon je onbeperkt dvds huren.
Dat was al hun eerste stap in de lidmaatschap-economie. Als klant
schreef je eenmaal in en vervolgens bleef je toegang tot nieuwe films
krijgen zonder de pijn van het trekken van je portemonnee of het intoetsen van je pincode. Netflix verzorgde vervolgens een dusdanig goede
klantervaring dat er al snel supergebruikers ontstonden die het evangelie hielpen te verspreiden.
Tegenwoordig doet Netflix niet meer in dvds maar bieden ze met name
films en series aan binnen het abonnement. Ook hier zit er geen limiet
op de hoeveelheid. Wanneer ik mijn tv aanzet om een film te kijken dan
moet ik kiezen tussen Netflix en het aanbod in Apple iTunes.
Omdat ik toch al lid ben van Netflix voelen die films voor mij als gratis
en heeft die keuze mijn voorkeur. Apple heeft alleen nog het voordeel
van exclusiviteit (lees: schaarste). De meeste nieuwe films zijn namelijk
nog niet beschikbaar in Netflix. Wanneer dat verandert zal er voor mij
nog maar n keuze overblijven.

23

Het creren van een verslaving...


Een van de slimste stappen die Netflix heeft gezet was er een die in
eerste instantie voor gek werd verklaard. Netflix maakte bij haar series
nieuwe seizoenen namelijk in eenmaal beschikbaar in plaats van aflevering voor aflevering. Dat laatste is meer gebruikelijk om spanning op te
bouwen en mensen toe te laten leven naar een nieuwe aflevering.
Schaarste voegt immers waarde toe en overvloed breekt waarde af.
Netflix heeft dit echter ontwricht door in te spelen op hetgeen haar gebruikers ontzettend wisten te waarderen. Tevens zorgde het beschikbaar maken van complete seizoenen ook dat gebruikers veel langer
achter elkaar gebruik bleven maken van de dienst en er letterlijk verslavingen opgewekt werden. Jezelf gunnen om nog n aflevering te kijken geeft namelijk keuzevrijheid, controle, rust, afleiding, veiligheid (gedachten uitzetten) en in zekere zin ook troost.
Vaak wanneer we naar anderen kijken, kijken we eigenlijk naar onszelf.
In soapseries zien we karakters die we met onszelf vergelijken. We ervaren plaatsvervangende emoties doordat onze spiegelneuronen worden
geactiveerd. Dat wat we waarnemen, voelen we. Zodoende kunnen
klanten van Netflix ook echt vluchten in een serie. Hierdoor is een
avondje Netflixen ook snel ingeburgerd. Netflix claimt zo veel sneller
een groter stuk van ons leven. Het leidt gebruikers op tot fans en ambassadeurs. Er ontstaat een loyaliteit onder gebruikers die je mag vergelijken met die van verenigingen en religies.
Consistentie is een van de benvloedingswapens van Robert Cialdini
(auteur van het boek Influence) en een krachtig wapen om te gebruiken in je marketing. Verslaving is een minder prettig gevolg van consistentie en het is geenszins mijn doel met dit boek om je de indruk te geven dat je als bedrijf je klanten verslavingen moet geven. Het zal je echter niet nieuw in de oren klinken dat veel bedrijven in de lidmaatschapeconomie zo goed zijn geworden in ontzorgen en het bieden van een
fijne klantervaring dat gebruikers wel degelijk verslaafd zijn geworden.
Denk aan Facebook, je mobiele telefoonabonnement, Netflix etc. Daarom zullen we later in dit boek een onderscheid gaan maken tussen een
gewoonte (positief) en een verslaving (negatief).

24

Omdat diensten zoals bijvoorbeeld Netflix en Spotify een groot aantal


betalende leden hebben zijn ze beter in staat om omzet- en groeivoorspellingen te doen. Hierdoor kunnen ze meer investeren en zich veroorloven om een gratis variant van hun dienst aan te bieden (freemium).
De betalende leden dekken de kosten van de gratis leden. Dat zorgt
voor een veel snellere marktpenetratie. Deze factoren zorgen voor exponentile groei en daarnaast dat deze monsterbedrijven complete markten naar zich toe kunnen trekken. Het is voor een klant simpelweg niet
logisch en aantrekkelijk genoeg om naar een kleinere speler te gaan
die minder bekendheid en voordelen heeft. Je krijgt dan ontwrichting
van de markt zoals dit plaatje goed laat zien.

Ook in de wereld van social media platformen zien we dat de macht


ligt, daar waar de massa is. Facebook is als absolute winnaar uit de
bus gekomen en we zijn MySpace, Friendster, Orkut en onze eigen Hyves al bijna vergeten. Zeker bij social media platformen gaan gebruikers daar waar iedereen is.
We zien dat alle vele toonaangevende, exponentile organisaties zoals
bijvoorbeeld Google, Facebook, Netflix, Spotify, Snapchat, Instagram,
Uber, Whatsapp en zelfs Tinder gebruik maken van toegankelijkheid,
laagdrempeligheid en de lidmaatschap-economie. Zij gebruiken de inkomsten van een klein percentage gebruikers om de massa een gratis
alternatief te bieden. Zonder dat je ervoor betaalt ben je wel degelijk
lid van deze diensten.

25

HelloFresh
Ontzorgen i.c.m. een lidmaatschap-model zien we ook bij HelloFresh.
In een traditioneel model moet je als consument op eigen wilskracht beslissen om telkens opnieuw gezond in te kopen (pijnpunt 1). Daarnaast
moet je jezelf bijscholen / verdiepen in gezonde recepten (pijnpunt 2).
Vervolgens moet je op pad om gezonde ingredinten te halen waarvan
je niet altijd even zeker weet hoe gezond ze echt zijn (pijnpunt 3).

Traditionele marketing leert een marketeer naar de behoeften van de


klant te kijken. Wanneer onderzoek uitwijst dat consumenten graag gezonder willen eten dan denken we vaak enkel in het aanbieden van gezonde producten. Sommige aanbieders gaan nog een stap verder door
ook informatie te leveren zoals in dit geval gezonde recepten.
HelloFresh gaat echter nog een stap verder en biedt niet alleen een
aanbod voor deze behoefte maar ontzorgt je zelfs volledig op alle drie
pijnpunten. Zij verzinnen wat je zou moeten eten en sturen jou de recepten en verse ingredinten op. Middels een maandelijkse vergoeding
heb je alle behoeftes ingevuld, weet je zeker dat ze consequent worden ingevuld en hoef je niet langer op je wilskracht te vertrouwen.
Met name dat laatste is een belangrijke sleutel. Je hoeft zelf geen expert te zijn of te worden om een consequente, gezonde levensstijl te
hebben. Het eindresultaat; een gezondere versie van jezelf, is ook nog
eens iets wat je als klant actief uitdraagt (trots) en wat je op een dieper
voldoening geeft (zelfvertrouwen). Als marketeer is het altijd goed om
verder te kijken dan de simpele (materile) behoeften van je doelgroep.
Mensen zoeken namelijk niet naar een product maar naar een oplossing voor hun probleem. We kopen liever aspirines dan vitamines, we
kopen om ons beter te voelen. We kopen het eindresultaat.

26

Raadzaam is het daarom, om te kijken naar de piramide van Maslow


om de diepste behoeften van je klant in kaart te krijgen.

Ik kijk zelf regelmatig naar the 6 human needs die Tony Robbins vanuit deze piramide beschrijft als de zes noodzakelijke behoeften van ieder mens om gelukkig te zijn:
1.

Consistentie (zekerheid)

2.

Variatie (afwisseling)

3.

Connectie (contact met anderen, liefde)

4.

Significantie (er toe doen)

5.

Groei (persoonlijke ontwikkeling)

6.

Contributie (bijdragen aan anderen)

Welke van deze zes waarden kan bereikt worden met jouw product of
dienst? Deze behoeften gaan veel verder dan het materile en moeten
dus eigenlijk de munitie van je marketingboodschap zijn. Laten we
daar eens iets verder op door gaan.

Geld moet je niet achterna, maar tegemoet lopen. -


Aristoteles Onassis

27

De geaccepteerde frustratie
Wanneer je product of dienst een frustratie van je doelgroep oplost dan
zit je meestal wel goed. Sommige frustraties komen in marktonderzoek
echter niet naar boven omdat je doelgroep niet realiseert dat ze deze
behoefte hebben of omdat ze deze geaccepteerd hebben. HelloFresh
lost niet alleen een gewone frustratie op (ik moet naar de winkel om
eten te kopen) maar ze lossen ook meten deze geaccepteerde frustratie op: Je moet weten wat je wil kopen voordat je het kunt bestellen...
Reclameman David Ogilvy zei in 1954 al: Consumenten doen niet wat
ze zeggen en zeggen niet wat ze doen. Soms moet je een stapje verder denken en iets aanbieden waar je klant nog niet aan heeft gedacht.
Je lost het probleem op waarvan je klant niet wist dat hij het had. Zoals
ook Henry Ford al zei:

If I had asked people what they wanted, they would


have said faster horses. Henry Ford
Het principe van ontzorgen en het oplossen van een geaccepteerde
frustratie zien we ook in de kledingbranche, bijvoorbeeld bij The Cloakroom. Zij lossen de frustratie op dat je naar de winkel moet om kleren
te kopen maar ook de geaccepteerde frustratie dat je zelf verstand
moet hebben van kleding en moet weten wat je wil hebben voordat je
het gaat kopen. Als klap op de vuurpijl hebben ze er ook nog eens een
lidmaatschap van gemaakt want ja, kleding koop je niet maar eenmaal
in je leven, het zou eigenlijk een eeuwige transactie moeten zijn. Overigens kun je een eeuwige transactie misschien beter lezen als een eeuwige relatie. Dat maakt het hele geheel wat amicaler.
Mijn broer Gerhard doet dit ook met zijn administratiekantoor. Hij weet
dat een van de grootste frustraties van ondernemers op het gebied van
boekhouding het bewaren van bonnetjes is. Veel ondernemers komen
aan het einde van een jaar of kwartaal met een schoenendoos vol bonnetjes waarvan de helft ontbreekt en moeten de boekhouder per uur betalen om het in te boeken.

28

Gerhard geeft zijn klanten daarom een app op hun telefoon waarmee
ze bonnetjes direct kunnen fotograferen en automatisch als PDF kunnen mailen naar hun eigen administratie. De software leest zelfs al wat
er op het bonnetje staat en omdat ook de bankrekening automatisch
wordt ingeladen koppelt de software het bonnetje ook direct aan de bijbehorende afschrijving. Er is geen handwerk en dus ook geen uurtjefactuurtje meer nodig.

Mede hierdoor kan hij het zich veroorloven om een vast tarief per
maand te hanteren (lidmaatschap) en ook nog eens een bodemprijs
omdat hij veel minder uren en dus kosten maakt dan de gemiddelde
concurrent.
Zon unique selling point kan een reden zijn voor ondernemers om juist
bij hem klant te worden en zeker om er (wanneer ze deze eenvoud gewend zijn) te blijven. Een klant kan bij hem maar zo 15 jaar of langer blijven, dat is normaal in die branche. Kun je nagaan wat dit opgeteld met
je inkomen kan doen. Dan ervaar je echt de kracht van stapelen.
AirBNB is eveneens een mooi voorbeeld van een bedrijf wat ontstaan is
uit het oplossen van een persoonlijke (geaccepteerde) frustratie. Dat
zie je op hun roadmap (op de volgende pagina). Let er bij hen ook op
hoe belangrijk de mensen om het merk heen zijn geweest voor het
succes ten opzichte van het merk zelf. Ook kun je precies zien waar zij
hun dip hebben meegemaakt.

29

Andere vormen van lidmaatschappen


Het lidmaatschap-model is op vrijwel elke business toe te passen.
Denk bijvoorbeeld aan tijdschriften, kranten, de sportschool, digitale
abonnementen (toegang tot online content of diensten), communities
(netwerken van mensen met dezelfde interesses), loyaliteitsprogramma's (punten sparen bij je aankoop zoals bij Starbucks en Shell) of
non-profitorganisaties / verenigingen.
Het belangrijkste aspect van een lidmaatschap is dat je een bepaalde
doelgroep bij elkaar weet te brengen, dat je mensen verbindt en ze toegang geeft tot iets wat voor hun van toegevoegde waarde is op hetgeen via Google te vinden is.
Mensen zoeken niet zozeer naar informatie op het internet. Ze zoeken
naar een toegevoegde waarde op die informatie. Emotie, saamhorigheid, gemak, ervaringsdeskundigheid, vermaak, steun, afleiding, veiligheid, troost etc. zijn factoren die van belang zijn.

30

In de piramide van Maslow heb je al kunnen zien hoe belangrijk waarden als zekerheid en sociaal contact zijn. Wanneer je dergelijke waarden als eindresultaat / bijeffect van je aanbod weet te creren dan zal
dat je marketingstrategie een flinke boost geven. Je marketing zal dan
namelijk ook vanuit je bestaande klanten gaan komen.
Zelfs wanneer er geen sprake is van wederkerende transacties of berhaupt een financile vergoeding kan er sprake zijn van een lidmaatschap. Punten sparen bij de Starbucks is ook een soort lidmaatschap
en je bent ook lid van Facebook. Zelfs wanneer jouw product verkrijgbaar is voor een aanschafprijs dan loont het lidmaatschap-model zich
nog steeds voor het verhogen van je klantwaarde (vervolgaankopen)
en het opleiden van ambassadeurs.
Ik zie de afgelopen jaren ook steeds meer ondernemers die een zogenaamde Membersite opzetten voor hun digitale programmas. Denk
hierbij bijvoorbeeld aan een online muziekles, dieetprogrammas, trainingsschemas, taalcursussen, hobby cursussen, business trainingen
etc. die verspreidt wordt vrijgegeven, content dripping noemen we dat.
Een deelnemer ontvangt elke dag, week of maand een nieuwe les van
het programma en blijft daardoor betrokken. Hoewel zon programma
eindig kan zijn (vaste prijs) voelen deelnemers zich toch lid van het
programma en/of het bedrijf. Zeker wanneer er een community van gelijkgestemden omheen aanwezig is die de continuteit waarborgt.
Verderop in dit boek zal ik je meer concrete voorbeelden van lidmaatschappen en met name community building om deze lidmaatschappen
heen laten zien. Een community kan namelijk zorgen voor een onverslaanbaar, mens-gedreven-merk in jouw markt.

31

Een nieuwe
marketingfunnel
Customer service shouldnt just be a
department, it should be the entire company.Tony Hsieh, CEO of Zappos

In het vorige hoofdstuk heb je kunnen lezen hoe het lidmaatschap-model bedrijven als Netflix en Spotify van ongekende groei kan voorzien.
Een ander fenomeen uit deze zogenaamde exponentile organisaties
van de 21ste eeuw (het boek van Yuri van Geest en Salim Ismail hierover is een absolute aanrader) is dat hun kijk op klantenservice anders
is dan het gemiddelde toonaangevende bedrijf uit de 20ste eeuw. Daar
waar klantenservice altijd een noodzakelijk kwaad en met name reactief
is geweest vormt het voor een moderne organisatie juist de basis onder
de marketingmachine en het #1 ingredint voor een krachtig merk.
Klantenservice (oftewel het reactief beantwoorden van vragen) behoed
een klant van ontevredenheid over zijn aankoop. Klantgeluk / Klantsucces (oftewel het proactief begeleiden en stimuleren van de klant bij het
gebruik van het product) zorgt voor loyaliteit, fans en zelfs ambassadeurschap. De marketing komt van binnenin, vanuit een focus op het
product en de klant, niet zozeer op de leads en prospects. Ook HelloFresh is daar een mooi voorbeeld van, zij zijn erbij gebaat als hun klanten succes / resultaat behalen met hun product. Hoe succesvoller ze
zijn, des te beter zij zich voelen, des te langer ze lid blijven en des te
meer zij het product zullen aanbevelen aan anderen.
Je supportafdeling moet niet bestaan om woede te minimaliseren maar
meer om loyaliteit te maximaliseren. Het moet het fundament van je marketingmachine zijn. Coolblue is hier een mooi voorbeeld van met hun
credo simpelweg verwonderen. Al krijgen we dit compliment bij de
IMU inmiddels ook:

33

Veel traditionele bedrijven werken echter van buiten naar binnen en


hebben enkel focus op het binnenharken van nieuwe klanten. De relatie
eindigt bij de transactie of in sommige gevallen bij een vervolgtransactie, de upsell (wilt u er frietjes bij?). Het grootste deel van het budget
gaat naar de marketingafdeling om de buitenkant van het bedrijf zo
mooi mogelijk te maken.
Medewerkers op hun klantenservice zijn uiteraard wel vriendelijk en
specifiek aangenomen om klanten te helpen maar zijn meestal gebonden aan vooraf opgestelde regels en mogen geen uitzonderingen maken zonder goedkeuring van het management. Een cultuur van gewoon ja zeggen is ver te zoeken.

Persoonlijk ben ik er altijd meer fan van geweest om van binnen naar
buiten te werken. Met een focus op het product. Het grootste deel van
het budget gaat naar productontwikkeling en klantenservice. De relatie
met de klant eindigt nooit (eeuwige relatie).

Adverteren moet de slagroom op de taart zijn. Als het niet de


slagroom is, is het waardeloos. - Adolph Ochs
Deze filosofie hanteerde ik in mijn bedrijf zelfs al voordat ik er wederkerende inkomsten voor kreeg. Dat was weliswaar verliesgevend voor mij
en zoals aangegeven toch een beetje een gat voor jezelf graven waar

34

je niet meer uitkomt maar ik heb er zeker geen spijt van. Het heeft de
basis voor mijn bedrijf gelegd. Het heeft gezorgd voor een grote schare fans die bijdragen aan de naamsbekendheid van mijn merk en daarmee mijn marktpenetratie. Deze eerste groep trouwe klanten heeft mijn
business gemaakt en voor die loyaliteit blijven ze beloond worden.

Van funnel naar zandloper


Nu betekent dit niet dat het niet goed zou zijn om te focussen op het
binnenhalen van nieuwe klanten. Echter, je tijd, geld en energie zou
niet moeten stoppen bij de transactie. In een moderne organisatie moet
de bekende marketingfunnel, die zich kenmerkt door de opbouw van
de AIDA Formule, eigenlijk plaats maken voor een zandloper-model.

Wordt zichtbaar online

Geef waardevolle informatie

Awareness

Interest
3

Positioneer je aanbod en USPs

Consideration
4

Offer directe sales op, voed je leads

Desire

Zet leads om in klanten

Action

Zorg voor de ultieme eerste klantervaring

Service

Betrek, activeer en stimuleer je klant

Maak fans van je klanten

Krijg aanbevelingen van fans

10

Creer ambassadeurs

Engagement
Loyalty

Endorsement

Advocate

35

Daar waar de traditionele eigendom-economie zich focust op verkopen, transactiegrootte, schaalvoordeel, upselling, op maat werk en controle focust de lidmaatschap-economie zich meer op klantwaarde, behoud (retention), configuratie van werk en flexibiliteit. Zo leert Robbie
Kellman Baxter ons.
Ouderwetse bedrijven baseren hun verkoopprijs op kosten. Moderne
bedrijven baseren hun verkoopprijs op waarde. Er is voortdurende innovatie in plaats van onthulling na onthulling. De transactie, of nog beter
de relatie met de klant is eeuwig in plaats van eindigend met de transactie. Marketing stopt niet bij het moment van aanschaf, dan zou het
namelijk een eenmalige transactie zijn.
Vaak word je door bedrijven echter tot aan je aanschaf in de watten gelegd maar valt er daarna een hoop aandacht weg. Het valt me in kledingzaken bijvoorbeeld op dat je vaak met een roltrap omhoog kunt
(de winkel in) maar enkel met een vaste trap naar beneden (de winkel
uit) kan. Wanneer je focus echter op het proces na de aankoop ligt (de
geel-grijze onderkant van de zandloper) dan zul je zien dat:
1.

Klanten succesvoller met je product en dus meer tevreden zijn

2.

Daardoor loyaler zijn (retention rate, vervolgaankopen)

3.

Klanten meer betrokken raken bij je bedrijf

4.

Klanten fan van je worden en over je gaan spreken

5.

Klanten binnen je community met elkaar in contact komen

6.

Er een gevoel van gezamenlijke zingeving ontstaat

7.

Fans ambassadeurs worden en actief je merk promoten

If you have more money than brains, you should focus on outbound
marketing. If you have more brains than money, you should focus on
inbound marketing. -- Guy Kawasaki
Na het schrijven van dit boek zag ik overigens dat ik niet de enige ben
die over een marketing zandloper spreekt (je bent vaak blind voor hetgeen het dichtst bij je is). John Jantsch van Duct Tape Marketing heeft

36

een vergelijkbaar model ontwikkelt waarin hij 7 fasen van een customer
journey beschrijft;
1.

Know (ads, articles, referred leads)

2.

Like (website, reception, newsletter)

3.

Trust (content, social media, white papers, sales presentations)

4.

Try (e-books, webinars, seminars, evalutation)

5.

Buy (fulfilment, new customer orientation, delivery, transaction)

6.

Repeat (post customer surveys, cross selling, events)

7.

Refer (reviews, affiliates, community building)

Je kunt dit zien als een soort vertrouwensfunnel waar je klant doorheen
gaat vanaf het eerste moment van contact met je bedrijf. Onderzoek
wijst uit dat een consument gemiddeld gezien vanaf het 7e contactmoment met een bedrijf het meest open staat om te kopen. Het is dus belangrijk om vroege verkopen op te offeren (niet meteen dat verkooppraatje) maar te investeren in dit proces.
Ik zei het eerder al, mensen vallen vaak niet zozeer voor een merk
maar meer voor de mensen om het merk heen. Dat zien we aan het gebruik van beroemdheden in reclamespots maar bijvoorbeeld ook bij
toonaangevende bedrijven wereldwijd met een hoge NPS (Nett Promoter Score). Dit is het percentage klanten dat ambassadeur van het merk
is en zodoende het merk aan anderen aanraadt.
Denk bijvoorbeeld aan Apple of Harley Davidson. Harley Davidson is
het bedrijf met de hoogste NPS ter wereld. Hun klanten zijn niet alleen
fan van Harley maar zelfs tamelijk kritisch op wie er verder nog fan van
Harley mag zijn. Daarom vind ik dit ook een van de mooiste complimenten die we ooit hebben gekregen:

37

Binnen mijn eigen bedrijf hebben we hiervoor een heuse community


manager (en daarnaast zelfs een Chief Engagement Officer). Onze
community manager Martijn is zowel de stem van het bedrijf naar de
community als de stem van de community naar het bedrijf. Hij is tevens
Chef Klantsucces en daarmee verantwoordelijk voor de flow in de onderkant van onze zandloper.
Wees gerust, verderop in dit boek leer je de praktische kant hiervan. Ik
zal je stap voor stap laten zien hoe je service, klantgeluk, engagement,
loyaliteit en superpromotors in je business brengt. Je gaat leren hoe je
een mens-gedreven merk bouwt en hoe je merk-gedreven mensen in je
team krijgt. Ik meld dat bij deze alvast zodat je weer controle hebt en
tevens om je consistentie-behoefte even een injectie te geven.

Superpromoters
Promoters zijn mensen die jou, je product en/of je bedrijf een warm hart
toekennen. Het zijn bijvoorbeeld de klanten die zo enthousiast over je
product zijn dat ze over je gaan spreken, ergo: de promoters. Superpromoters gaan een stapje verder, het zijn de belangrijke schakels die een
virale actie voor jou tot een succes kunnen brengen. Dit zijn de mensen
die dankzij hun netwerk / positie in jouw markt kunnen zorgen voor een
bereik van hier tot ginder.
Een voorbeeld: Na het grote succes van de Harry Potter films werd besloten een attractiepark te openen; The Wizard World of Harry Potter.
Om dit onder de aandacht van de fans te brengen werd besloten om
geen marketingbudget uit te trekken voor een grootse campagne maar
om gebruik te maken van superpromoters. Zodoende besloot Cindy
Gordon, vice president new media en marketing bij Universal om
slechts zeven mensen te benaderen...
Deze zeven mensen waren allemaal diehard Harry Potters fans en nog
belangrijker: in het bezit van een blog/veel volgers op Twitter bedoeld
voor de Harry Potter community op het internet. Dit zijn de echte superpromoters want zij kunnen met n inspanning de complete community
(echte Harry Potter fans) bereiken. Deze zeven mensen werden per-

38

soonlijk op de hoogte gebracht dat er een attractiepark zou openen


met daarbij natuurlijk vast wat vrijkaarten als beloning voor hun bijdrage op het internet. Hen werd verteld dat het nog strikt geheim moest
blijven tot de officile aankondiging. Vlak voor de officile aankondiging ontvingen zij echter allemaal het bericht dat ze het wel vast mochten delen, omdat het toch snel openbaar zou worden gemaakt...
Je kunt je voorstellen dat deze superpromoters gebruik wilden maken
van het feit dat zij als eerste het goede nieuws konden brengen (erkenning en significantie speelt een rol). Binnen 24 uur bereikten deze zeven bloggers maar liefst 350 miljoen mensen! Zodoende was meteen
de hele community op de hoogte van het park zonder ook maar een
dollar uit te geven aan marketing. Je ziet hier de kracht van superpromoters, het belang van persoonlijke aandacht en de impact van social
proof op een doelgroep.

The end goal of every growth hacker is to build a self-perpetuating


marketing machine that reaches millions by itself Aaron Ginn

De marketing van betekenis


Ambassadeurs / superpromoters ontstaan in de onderkant van het
zandloper-model en met name wanneer het product meer emotie losmaakt en meer betekenis voor de klant heeft. Dat zagen we bijvoorbeeld bij HelloFresh en de CloackRoom. Klanten van deze bedrijven
nemen niet alleen de producten af maar verhogen hiermee ook hun eigenwaarde. Ze groeien bijvoorbeeld in zelfvertrouwen en dat heeft
weer impact op hoe ze door het leven gaan.
Philp Kotler beschreef onlangs in zijn boek Marketing 3.0 ook het feit
dat marketing tegenwoordig niet meer om het product (marketing 1.0)
of om de klant (marketing 2.0) draait maar veel meer om de waarde/betekenis die een consument toedraagt aan een product of dienst. De betekenis van marketing in het 3.0 tijdperk is eigenlijk de marketing van
betekenis geworden. We zijn dusdanig ver ontwikkelt dat we minder
zoeken naar het materile maar meer naar het spirituele en emotionele.

39

Ook je eigen drijfveer is belangrijk voor je succes en daar is eveneens


het toekennen van betekenis voor nodig. Wanneer je alleen maar dozen wilt schuiven en geld wilt verdienen zul je een heel ander soort
business krijgen dan wanneer er emotie, voldoening en zingeving uit
voort komt. Producten verkopen kan iedereen en geld alleen maakt niet
gelukkig. Geld versterkt alleen hetgeen je al hebt en de persoon die je
al bent. Ben je gelukkig? Dan zal geld je nog meer in staat stellen om
de dingen te doen waar je waarde aan hecht (denk aan mooie reizen,
lekker eten, een fijn huis). Er bestaat echter wel het risico dat je minder
waarde aan die zaken zult gaan hechten omdat ze ineens niet meer
schaars zijn. Ben je ongelukkig? Dan zal geld ook dat versterken. Ik
kan dat uit ervaring beamen.

Ik heb nog nooit een zak geld een goal zien maken. Johan Cruijf
Het is belangrijk dat je weet waarom je doet wat je doet. De meest succesvolle producten en uitvindingen zijn veelal die gemaakt zijn door ondernemers die een verandering in de wereld wilden zien en besloten
hebben om dat zelf in gang te zetten. Ze noemen dit ook wel je massive transformation purpose. Wanneer je vanuit zon pure behoefte iets
creert, dan komt het succes je vanzelf tegemoet. Kijk bijvoorbeeld
naar deze uitspraak van Mark Zuckerberg:

My goal was never to just create a company. A lot of people


misinterpret that, as if I don't care about revenue or profit or any of
those things. But what not being just a company means to me is not
being just that - building something that actually makes a really big
change in the world. - Mark Zuckerberg
Grappig trouwens dat hij zijn prestatie ook zonder die massive transformation purpose kan verwoorden, zie het verschil:

The real story of Facebook is actually probably pretty boring, right?


I mean, we just sat at our computers for six years and coded...

40

Lidmaatschap versus abonnement


Wanneer je kijkt naar het verloop van dit boek tot dusver dan is het je
misschien opgevallen dat ik begonnen ben met het voorbeeld van de
sportschool om de werking van een abonnement uit te leggen. Eigenlijk is dat niets meer dan een wederkerende financile transactie. Wanneer je echter verder leest dan zie je dat je tegenwoordig een stap verder kunt gaan naar een lidmaatschap, hetgeen meer een levenshouding en een emotie is, iets waar mensen zich onderdeel van voelen.
De lidmaatschap-economie brengt marketing en psychologie nog verder bij elkaar. Je hoeft geen Facebook, Spotify of Netflix te zijn om iets
bijzonders neer te zetten. Je hoeft geen ingewikkelde software aan te
bieden en je hoeft zelfs niet de grootste te zijn. Het belangrijkste element van een succesvol lidmaatschap is hetgeen waar we het in het
volgende hoofdstuk over zullen hebben. Deze reactie leidt dat volgende hoofdstuk mooi in, dit is precies hetgeen je wilt losmaken bij je klant:

Ive learned that people will forget what you said, people
will forget what you did, but people will never forget how
you made them feel. Maya Angel

41

Klantbehoefte op het
diepste niveau
Organisaties die hun bezigheden opbouwen
rond de menselijke behoefte om ergens bij te
horen, contacten te leggen, bewonderd te
worden, organisaties die relaties boven
producten stellen, zijn in de hedendaagse
economie aan de winnende hand - Robbie
Kellman Baxter

In het vorige hoofdstuk heb je gelezen over hoe de wereld in exponentieel tempo ontwikkelt en hoe de lidmaatschap- en deeleconomie momenteel een ideaal speelveld biedt voor je aanbod. Om echter het niveau van een eeuwige transactie, al dan niet een eeuwige relatie te bereiken is er meer nodig dan het veranderen van de betaalvorm. Je lidmaatschap moet iets brengen waar je klant niet meer zonder kan / wil.
Zeker in een wereld waarin alles voor handen is, waarin machines de
komende jaren steeds meer werk overnemen, we steeds meer automatiseren, we steeds minder waarde hechten aan materile zaken en we
thuis allemaal onze eigen 3D-printer hebben zijn weinig concepten nog
heilig. Wat echter altijd iets zal zijn waar we niet zonder kunnen en wat
de tand des tijds zal overleven is iets wat diep in ons systeem genesteld zit. Daarover gaat dit hoofdstuk; hoe zorg je voor klantgeluk?

Wat definieert de mens?


We duiken daarvoor meteen maar even een klassieke vraag uit de psychologie in. Een leuk antwoord vind ik het feit dat we als mensen eigenlijk drie breinen hebben:

1.

Ons oude reptielenbrein (hersenstam) dat zorgt voor de basisbehoeften om te overleven zoals bloedsomloop, ademhalen, fight or
flight instincten etc.

2.

Ons middelste zoogdierenbrein alwaar we onze emoties verwerken en waar o.a. ons geheugen zit.

43

3.

De neocortex, in de volksmond het menselijke brein. We gebruiken dit brein om rationeel te beredeneren.

Het antwoord op de vraag wat ons tot mensen maakt kan zijn dat wij
als enige soort deze drie breinen hebben n in staat zijn om ze met elkaar te laten samenwerken. Deze verdeling houd ik ook aan wanneer ik
over neuromarketing spreek. Het grappige daarbij is overigens dat de
eerste twee breinen vaak meer impact op onze aankoopbeslissingen
hebben dan het derde brein.

Noodzaak tot groepsvorming


Een ander antwoord op deze vraag vind ik veel interessanter. Ik las hier
laatst ook over in het boek De Ultieme Kudde van Mark Earls. Van
hem heb ik het onderstaande plaatje even geleend.
Earls stelt dat, wanneer je objectief naar de evolutie van onze soort en
naar die van andere diersoorten kijkt, dat het vreemd te noemen is dat
nu juist de Homo sapiens uitgegroeid is tot de dominante soort op onze
aardkloot. Het vraagstuk berust hierin met name in onze kaalheid (ik
kan daar helaas over meepraten).
Wanneer je een chimpansee, een
mens en een gorilla namelijk naast
elkaar zet dan zou je logischerwijs
moeten concluderen dat de gorilla
het meest ontwikkeld is en de
grootste overlevingskans heeft.
Enerzijds vanwege de spieren
maar ook vanwege de beharing
(wat bescherming biedt).
Je zou de mens vanwege zijn kaalheid zelfs kunnen bestempelen als
een neotene mutatie. Een terugval
naar een soort larvale fase in de
3-fasen; ei > larve > organisme.

44

Hoezo hebben we dan toch kunnen overleven met onze kaalheid? Het
antwoord hierop ligt in de sociale capaciteit die deze neotene mutatie
bij ons noodzakelijk maakt.
Een kaal wezen (zoals een baby aapje) straalt kwetsbaarheid uit in
plaats van agressie. Dat maakt ons meer benaderbaar en daarnaast is
er ook de noodzaak voor ons om groepen te vormen, simpelweg om te
overleven. Het is deze noodzaak tot groepsvorming die ons tot de dominante soort op aarde heeft gemaakt (in combinatie wellicht met de drie
breinen). Aristoteles zei het ook al: de mens is een sociaal dier, hij is
niet gemaakt om alleen te leven.

De eeuwige zoektocht naar vrijheid

Freeeeeeddoooom!!!!!!!! Mel Gibson verwoord in de film Braveheart in


n woord het thema want ons de afgelopen duizenden jaren bezig
heeft gehouden en waar vrijwel elke oorlog om gevochten is. Zelfs vandaag de dag is dit het nummer n antwoord als ik in seminar zalen
vraag aan mijn bezoekers waarom ze ondernemer zijn geworden. Vrijheid is altijd het antwoord als je maar lang genoeg doorvraagt waarom
iemand een wens of ambitie heeft.
De eeuwige zoektocht naar geestelijke, al dan niet lichamelijke vrijheid
is wat ieder mens behelst. Dit kun je bij elke markt- / doelgroep-analyse
bovenaan het lijstje met behoeften van de klant schrijven. Elke aankoop die we doen is terug te brengen naar het winnen van vrijheid.

45

Na pak em beet 200.000 jaar menselijke ontwikkeling is het pas sinds


kort dat we ons bewust vrij voelen, onze eigen keuzes maken en controle hebben over ons eigen leven.
Of dat gevoel terecht is laat ik voor nu even in het midden want het
vraagstuk of de vrije wil bestaat is weer een heel andere discussie. Niet
voor niets schreef hoogleraar Victor Lamme een boek genaamd De
vrije wil bestaat niet. Het feit dat er de noodzaak tot een dergelijk boek
was impliceert al de nodige controverse lijkt me.
Mijn coach (Albert) vroeg mij een tijd geleden naar mijn definitie van
vrijheid en ondanks dat ik al wel aanvoelde dat ik fout zat antwoordde
ik: Voor mij is vrijheid alles kunnen doen wat ik wil, zoveel als ik het wil,
wanneer ik het wil zonder daarbij enige vorm van verantwoording af te
hoeven leggen aan anderen.
Met name dat laatste is altijd mijn drijfveer geweest. Mijn voormalig docenten zullen beamen dat ik een autoriteitsprobleem heb. Geen verantwoording hoeven afleggen gaf mij altijd een gevoel van keuzemogelijkheid en controle. Albert keek mij aan zoals alleen hij dat kan; met een
wijselijke glimlach, geladen met een hoger besef en gaf me zijn definitie van vrijheid: Echte vrijheid is wanneer je in je leven volledig akkoord
bent met het feit dat je voor alles in je leven voor 100% afhankelijk bent
van andere mensen
Bijna hetzelfde dus als wat ik zei
Mensen kunnen niet zonder andere mensen. Kijk maar eens om je
heen, het huis waar je in woont, de stoel waar je op zit, het eten wat je
op je bord hebt, de kleren die je draagt, de kennis in je hoofd, je normen en waarden, je immuniteit voor bepaalde ziektes, je kinderen, alles
komt van andere mensen.
Toch proberen veel van ons constant onafhankelijk te worden door los
te komen van de groep, tegen onze natuur in. We zijn van nature in
contact met andere mensen maar we proberen (zonder het zelf door te
hebben) uit contact te geraken. Daar ligt voor veel mensen de reden
dat ze niet optimaal gelukkig zijn, onrustig zijn, minder goede relaties

46

hebben, of een ander soort onbestemd gevoel ervaren. Ze mijden de


kwetsbaarheid die nodig is voor intiemer contact.

Afhankelijkheid van elkaar is en zou evenzeer het ideaal van de


mens moeten zijn als onafhankelijkheid Mahatma Gandhi

Ken je de film Cast Away? Tom Hanks zit zo lang alleen op een onbewoond eiland dat hij uit pure wanhoop maar een gezicht op een volleybal tekent en deze Wilson noemt. Wilson wordt zijn beste vriend en je
krijgt als kijker letterlijk kippenvel wanneer hij Wilson niet kan redden op
zee en roept Im sorry Wilson!. Je voelt zijn verlies en de plaatsvervangende emotie.
Mensen kunnen niet zonder andere mensen. Of zoals een of andere
Zoeloe dat ooit zo mooi zei:

Umuntu ngumuntu ngabantu


(Een mens wordt pas mens door andere mensen)

Albert gaf me overigens als genadeslag voor mijn eerdere levensovertuiging ook nog het meest frustrerende motto voor een controlfreak ooit
mee: Je hebt pas controle wanneer je het niet meer nodig hebt

47

Zoeken naar zingeving


Je snapt nu onze aangeboren noodzaak tot groepsvorming, zowel voor
vroegere overlevingsdoeleinden als voor ons moderne gevoel van vrijheid, ergo; ons geluk. Vrijheid komt dus meer voort uit de groep dan
uit het individu. Daarom is groepsvorming onder je klanten (in een community) dus al een recept voor klantgeluk. Ik wil daar nog een schepje
bovenop doen. De Oostenrijkse psychotherapeut en Holocaust overlever Viktor Frankl schreef ooit:

In tegenstelling tot wat Sigmund Freud vaststelde is de mens niet in


de eerste plaats seksueel gefrustreerd, maar existentieel
gefrustreerd. En in tegenstelling tot wat Alfred Adler vaststelde, is
zijn grote klacht niet meer dat hij zich minderwaardig voelt, maar dat
hij zich nutteloos voelt, dat hij een gevoel van zinloosheid en
leegheid ervaart dat ik het existentieel vacum noem. Het
voornaamste symptoom daarvan is verveling.
Viktor Frankl
Viktor Frankl overleefde zijn tijd in een concentratiekamp en constateerde daar dat lotgenoten die voor zichzelf een gevoel van betekenis konden scheppen meer kans hadden op overleving. Hij noemt het zoeken
naar zingeving een van de belangrijkste drijfveren van de mens.
De Franse sociale psycholoog Gustave Le Bon stuitte in zijn boek Psychologie des foules op het feit dat individuen die zich bij een menigte
aansluiten een soort hypnotiserend effect ervaren die hun eigen mening benvloed, al dan niet elimineert.
Beschermd door de anonimiteit van de menigte kunnen ze hun eigen
rationaliteit en verantwoordelijkheid overboord zetten en zelfs dingen
doen die ze normaliter zouden veroordelen. De menigte is de mens die
afdwaalt naar de aard van het beestje
Een van de grootste adopters van deze leer was Adolf Hitler die hier
zijn propaganda strategie op baseerde. Wat de meeste mensen niet we-

48

ten is dat ook George W. Bush en later ook Barack Obama hun verkiezingscampagnes op de leer van Le Bon gebaseerd hebben.

Je herinnert je vast de uitspraak Yes we can! Drie simpele woorden


die een complete campagne omdraaien van ik ga het doen naar wij
gaan het doen. Het verbindt een volk in de diepste oer-regionen van
het brein qua overlevingsdrang; de noodzaak tot groepvorming.
Amerikanen zijn hier sowieso gevoelig voor. Niets voor niets is hun nationale credo: E pluribus unum (uit velen, n). Mensen willen ergens
bij horen. Je ziet het overal om je heen, het zal ook altijd zo blijven,
groepvorming zit in ons oerinstinct.

Plaatsvervangende zingeving
Om even terug te komen bij het zingeving-vraagstuk van Victor Frankl
waarin hij beweert dat je aansluiten bij een groep kan zien als een soort
plaatsvervangende zingeving. Je adopteert de zingeving van de
groep als die van jezelf zodat je niet alleen staat. Het geeft je een gevoel van connectie (Maslow) en het voldoet meteen aan onze eerste
aangeboren emotionele levensbehoefte: de behoefte om geliefd te zijn.
Dit zien we ook sterk terug bij het aansluiten bij een geloof of zelfs een
vereniging. Wanneer je aangesloten bent bij een religie dan neem je

49

veel normen, waarden en levensvoorschriften van anderen over die je


toepast op je eigen leven, zelfs van mensen die deze normen honderden jaren geleden in een andere samenleving hebben opgesteld. Je
neemt deze over onder het mom van dit is juist voor mij. Het ontzorgt
jou in het zelf moeten uitzoeken wat de juiste manier van leven is, het
geeft geestelijke rust en je weet dat er van je gehouden wordt.
Wanneer iemand die invloed op jou heeft een bepaalde koers aanbeveelt dan zal je ook eerder geneigd zijn die koers te volgen dan er zelf
opnieuw over na te denken. Het is niet goed en het is niet slecht, het is
iets wat mensen nodig hebben. Waar vraag is, is aanbod en ieder
mens maakt daarin zijn eigen keuzes.

Het momentum van de Kudde


Nu klinkt het voorgaande een beetje zwaar maar je snapt nu wel beter
hoe bepalend groepsvorming voor mensen is. Natuurlijk is dat een positief iets, het heeft ons de dominante soort op deze aard gemaakt maar
het helpt ons ook om veel meer te bereiken. Wanneer je met gelijkgestemden samenkomt en onder het yes-we-can-credo gezamenlijk voor
hetzelfde doel gaat dan ontstaat er een soort kudde. In de natuur is
een kudde vele malen veiliger en krachtiger dan een dier op zichzelf.
Ik geloof echt in synergie (het totaal is meer dan de som der delen) en
ben ervan overtuigd dat mensen samen veel meer kunnen bereiken
dan ieder voor zich. Samen weet je en kun je meer en ben je niet afhankelijk van je eigen sterktes en zwaktes. TEAM staat blijkbaar voor Together Each Achieves More. 1 + 1 = 11, wanneer een groep samenkomt
dan hebben leden niet zozeer een aditieve bijdrage maar meer een
niet-lineaire. De handelin g van een individu kan in de groep zorgen
voor een onevenredig sterke reactie.
Bijvoorbeeld iemand die aan het eind van een concert begint te klappen en daarmee een hele zaal activeert. Het klappen synchroniseert
zich ook vaak. Het kan ook een verkeerde kant opschieten, bijvoorbeeld bij een bankrun in een economische crisis.

50

De beurskoersen zijn ook meer gevoelig voor het vertrouwen onder de


consument in de economie dan voor de feitelijke euros in de beursgenoteerde bedrijven. Mark Rutte deed daarom in de begindagen van de
economische crisis nog de nobele poging om het Nederlandse volk
aan te zetten tot meer consumptie. Ga allemaal een auto kopen zei hij.
Zelf richtte hij zijn energie meer op het stimuleren van de horeca...

Zwermintelligentie
Ik las hierover ook in het boek Zwermintelligentie van Len Fisher. Een
fascinerend stuk over de botsingvermijdingsstrategien van sprinkhanen. Hoe kan het dat sprinkhanen, of vogels in een zwerm niet met elkaar botsen? Ze lijken deel te zijn van een groot superorganisme zonder individuele leider. Het antwoord zit hem in uiterst simpele regels.
Sprinkhanen kijken enkel naar hun collega voor en naast hun op hun
eigen beweging te bepalen. Je herkent het ook wel van de wave in een
voetbalstadion. Je hoeft alleen te letten op degene naast jou om feilloos mee te kunnen doen.

No man is an island entire of himself, evey man is a


piece of the continent John Donne
Laten we dit eens vertalen naar de praktijk. Die zwerm- of groepsintelligentie kan zorgen voor een ongekend momentum binnen jouw doelgroep / klanten wanneer je ze weet te verenigen in een community. In
het volgende hoofdstuk zal ik het daarom over niche communities heb-

51

ben. Hier zie je al hoe een community een individueel lid weet te stimuleren door haar mee te zuigen in het momentum van de kudde:

Wij zijn onze omgeving


Als je het bovenste goed gelezen hebt dan zal je het met me eens zijn
dat je omgeving jou maakt tot wie je bent. Of zoals Pavlov het zou zeggen: Je bent een optelsom van geconditioneerde reacties op prikkels
uit je omgeving. Ik gebruik zelf vaker deze regel: Je bent het gemiddelde van de 5 mensen waar je het meest mee omgaat.
De factor omgeving heeft voor mij de afgelopen jaren met afstand voor
de grootste ontwikkelingen gezorgd. Elke echte grote stap die ik heb
gezet is in mijn geval direct terug te leiden naar een verandering in omgeving. Persoonlijk vind ik deze factor zelfs de grootste lifehack die er
bestaat als het gaat om gedragsverandering. Je kunt het haast vals
spelen op persoonlijke ontwikkeling noemen.
Wil je gezonder worden? Ga dan meer om met gezonde mensen.
Wil je beter in een sport worden? Ga tegen mensen spelen die beter
zijn dan jij. Wil je succesvoller worden? Ga meer om met mensen die
succesvoller zijn dan jij. Bewust of onbewust, je zult worden meegezogen naar het gemiddelde van de groep waar je deel van uitmaakt. Je
gaat meer doen en denken zoals zij.

52

De valkuil van social media


Belangrijk om hierbij te vermelden is dat ook een online wereld zoals
bijvoorbeeld Facebook een omgeving is. Wanneer jij inlogt op Facebook ben je direct omgeven met honderden, zo niet duizenden mensen
die invloed op jouw gedachten en meningen uitoefenen. Vaak realiseren we het ons niet maar deze omgeving bepaalt steeds meer wat we
denken, wat we vinden, wat onze normen en waarden zijn en hoe we
met elkaar omgaan.
Ik hecht veel waarde aan de vrijheid van meningsuiting die we in ons
mooie kikkerlandje hebben maar op social media lijkt dit nog wel eens
door te slaan in de verplichting van meningsuiting. We zien iets, we constateren een ongenoegen en dat ongenoegen wordt ongegeneerd geuit in het publieke domein. In een vloek en een zucht is het er uit en
gaan we weer verder op onze surftocht zonder rekening te houden met
de gevoelens van de ontvanger.
De tendens tot soms stuitende grofheid wordt versterkt door de conventie van anonimiteit op het internet. Sommige mensen gaan gewapend
met een hamer het internet op en zien enkel spijkers.
Vroeger had ik hier veel last van. Sterker nog ik ben er in 2012 een tijdje behoorlijk depressief onder geweest en stond op het punt om mijn
business zelfs gratis weg te geven (toen 500.000 omzet per jaar, geen
kantoor en geen personeel) aan mijn compagnon omdat ik er niks meer
mee te maken wilde hebben. Ik heb door de jaren heen ook veel ondernemers gehoord die door negativiteit op social media hun boodschap
hebben ingedamd of zelfs zijn gestopt. Zonde natuurlijk. Andermans
mening hoeft niet jouw werkelijkheid te zijn, zou Les Brown zeggen.

Van valkuil naar kans


Realiseer je de kracht van je omgeving en dus ook die van je digitale
omgeving. Net zoals er in elke kans een valkuil schuilt, schuilt er ook in
elke valkuil een kans. Die kans, al dan niet de ideale oplossing voor jou
als ondernemer dient zich aan in het volgende hoofdstuk.

53

In de eerste hoofdstukken heb je gelezen hoe de lidmaatschap- en deeleconomie voor je kan werken. Je hebt gezien hoe wederkerende inkomsten i.c.m. het ontzorgen van een doelgroep kunnen leiden tot zogenaamde exponentile organisaties.
Het omschakelen naar een marketing-zandloper waarin klantsucces
centraal staat maakt dit proces compleet. Dit is met name de zakelijke
kant van de strategie die ik je middels dit boek aanraad. Noem het
maar de vorm. In dit hoofdstuk zijn we vervolgens ingegaan op onze
aangeboren noodzaak tot groepsvorming en contact met andere mensen. Noem het maar de inhoud.
Beide onderdelen van de strategie kun je plaatsen onder de Why van
Simon Sinek in zijn 3-stappenplan Why, How, What (uit zijn boek Start
with why). Nu je snapt hoe belangrijk de groep en een plaatsvervangende zingeving kunnen zijn komen we dichter bij de eeuwige transactie. Het is nu tijd voor de How.

54

De kracht van niche


communities
You can never go wrong by investing in
communities and the human beings within
them. - Pam Moore, the Marketing Nut

Ik begon mijn business in 2010 als zzper, thuis aan de keukentafel. Ik


verkocht website software (genaamd het Winstmodel) en deed zelf de
klantenservice. Een jaar later constateerde ik dat niet alleen mijn omzet
in een groeiende, lineaire lijn omhoog ging maar mijn klantenservice
ook. Op een gegeven moment zat ik gemiddeld 8 uur per dag e-mails
te beantwoorden. Daarom besloot ik om een besloten Facebook groep
te openen voor mijn klanten.
Ik heb al mijn klanten toegevoegd en hen toen gevraagd of ze al hun
vragen voor mij in deze groep wilden stellen. Dat stuurde ik als reply op
elke mail die ik binnen kreeg. Daarnaast vroeg ik ze ook om elkaars vragen te beantwoorden wanneer ze ertoe in staat waren. Hierdoor verdween er binnen enkele dagen letterlijk 90% van de hoeveelheid emails die ik dagelijks binnenkreeg...
Natuurlijk moest ik alle vragen nog steeds beantwoorden maar ik kon
ineens n-op-velen communiceren in plaats van een-op-een. Dat voorkwam al veel soortgelijke vragen. Maar het ging verder dan dat, het gebeurde het al heel snel dat leden elkaars vragen begonnen te beantwoorden en ik alleen nog maar hoefde te controleren of het antwoord
klopte. Ideaal.
Het ging echter nog een stapje verder. De individuen vormden een
groep. Ze noemden zichzelf ineens Winstmodellers (niet mijn idee) en
ze creerden een gemeenschappelijk doel, al dan niet een gezamenlijke zingeving. Ineens had ik een community van gelijkgestemden die
elkaar meetrokken naar hogere niveaus. Er werd gebrainstormd en er
ontstonden masterminds. Individuele blokkades, uitdagingen en twijfels
over te nemen stappen verdwenen als sneeuw voor de zon door het
momentum van de kudde.
Dit momentum was zo aanstekelijk dat iedereen die erin meeging fulltime op de linkerhelft ging rijden met zijn/haar business. Meters maken;
lange halen, snel thuis. Reactieve support was ineens proactieve begeleiding en stimulans geworden. Gebruikers van mijn software werden
meegezogen in de bezieling en resultaten van de groep waardoor ze
zelf meer succes behaalden. Klantenservice begon klantsucces en
daarmee klantgeluk te worden.

56

Niets is zo aanstekelijk als het voorbeeld. -


Francois de la Rochefoucauld
Het starten van een community kan alles voor je veranderen en ik ben
zeker niet de enige die hiervan een belangrijk onderdeel van zijn business heeft gemaakt. Kijk bijvoorbeeld naar Gary Vaynerchuck. Gary
nam de slijterij van zijn vader over en besloot om zijn marketing online
te gaan doen. Hij startte Wine Library TV, een show waarin hij simpelweg wijnen proefde en vragen van kijkers beantwoorde.
Zijn hoge entertainmentgehalte maakte dit tot een groot succes en hij
liet de business groeien van 3 miljoen naar 50 miljoen dollar omzet per
jaar. Ik raad je zijn boeken Crush it! en Jab Jab Jab Right-Hook van
harte aan. Gary sprak zijn grote fanbase aan als Vayniacs.
Zonder gekheid, het geven van een naam aan een groep versterkt de
onderlinge band en commitment aan de groep. Ik ben bijvoorbeeld een
Groninger. Ik weet niet of me dat anders maakt dan de Amsterdammer
die ik eveneens ben geworden maar ik heb er in ieder geval hard aan
gewerkt om mijn accent kwijt te raken. Ik merk echter in mijn business,
bijvoorbeeld op mijn seminars, dat andere Groningers mij extra waarderen en zelfs meer vertrouwen omdat ik ook een Groninger ben. Dat terwijl ik die mensen nooit eerder ontmoet heb.
Wanneer iets een naam heeft is het echt. Niet voor niets zeggen we bij
iets wat er niet toe doet dat het geen naam mag hebben. Hoeveel kinderen zijn er tegenwoordig ook wel niet ADHD-patint, daar waar ze
vroeger gewoon vervelend... eh druk waren.

Gelijkgestemden
Wanneer een groep mensen met een sterke overeenkomst zoals een
gedeelde interesse, een vergelijkbare geschiedenis of een gezamenlijk
doel bij elkaar komt dan ontstaat er veelal magie. De gezamenlijke zingeving en het wij-gevoel wordt hier namelijk sterk geprikkeld.

57

Nu we het er toch over hebben. Een mooi voorbeeld vind ik de ADHD


community van Coen Olde Bijvank. Een forum / community voor mensen met ADHD of voor ouders die kinderen met ADHD hebben en lotgenoten zoeken om ervaringen uit te wisselen. Vaak vinden we meer begrip, steun en praktische hulp voor de uitdagingen in ons leven bij andere ervaringsdeskundigen dan bij de geschoolde specialisten

Zo ook voor de community met Happy Single Moms van Myra de Wildt.
Ook zij is door haar eigen ervaring gemotiveerd om mensen met eenzelfde situatie bij elkaar te brengen, te verbinden en elkaar te laten helpen. Het soort vragen wat hier gesteld wordt laat al een stukje van de
kracht zien. Zoals de vragen over alimentatie en wat te doen bij de verjaardag van je kind?

58

Wees geen internet pannenkoek


Zoals bij vrijwel elke marketingtip die ik in mijn carrire gegeven heb
geldt: Hoe specifieker, des te beter. Wanneer het onderwerp te breed
is gebeurt dat veelal niet, leden zijn dan te laag betrokken bij het onderwerp. Dit zien we ook gebeuren bij de hoeveelheid interactie en social
media shares op websites / blogs.
Wanneer een bezoekersgroep laag betrokken is vallen deze aantallen
significant lager uit dan bij een groep die hoog betrokken is. Hoge betrokkenheid zien we veelal bij specifieke niches. Lage betrokkenheid
gaat veelal gepaard met een flight reactie (weggaan). Hoge betrokkenheid hoort bij een fight reactie (engage). Dat klinkt als een slecht iets
maar dat is het in dit geval niet, het is geen fysiek gevecht, je moet het
meer zien als het contact aangaan.
Als ondernemer moet je vermijden dat je een internet pannenkoek
wordt. Dat is iemand met heel veel breedte maar weinig diepgang. Zeker in het huidige informatietijdperk waarin er een overvloed aan informatie is zoeken mensen niet meer zozeer naar informatie. We zoeken
zoals eerder gezegd naar een toegevoegde waarde op informatie en
die toegevoegde waarde kan heel goed zitten in bijvoorbeeld emotie,
ervaringsdeskundigheid, didactiek, autoriteit, actualiteit en met name
input van andere gelijkgestemden.

Wat mensen willen is niet kennis, maar zekerheid. - Bertrand Russell

De nieuwe focus van Google plus


Het is grappig om te zien dat ook Google plus een flinke ommezwaai
heeft gemaakt. Oorspronkelijk richtte dit platform zich op profielen (individuen). Denk aan het maken van je profiel, kringen, het opbouwen van
author rank (ook voor SEO), je auteursfoto bij blogs in de zoekresultaten etc.

59

Toen (voor de zoveelste keer) bleek dat Google veel dingen kan maar
het succesvol maken van een social media platform daar niet bij hoort
gooiden ze het roer om. Ze focussen zich nu met name op niche communities die je zelf kunt starten en/of waar je lid van kunt worden.

Toen Google plus overigens gelanceerd werd gooide Mark Zuckerberg


zijn Facebook Headquarters overigens in een zogenaamde lockdown.
Ramen en deuren werden gesloten en iedereen moest zich verzamelen
in een grote ruimte. Zuckerberg gaf een speech waarin hij min of meer
de oorlog aan Google plus verklaarde en benadrukte dat er maar een
absolute winnaar kon zijn.
Hij quote hierbij zelfs Marcus Porcius Cato Censorius maior, een Romeinse senator die zijn toespraken steevast afsloot met de zin: Ceterum censeo Carthaginem delendam esse. (Overigens ben ik van mening dat Carthago verwoest moet worden).
Carthago was de grote rivaal van Rome en zou, wanneer het niet weggevaagd zou worden, in potentie altijd een bedreiging blijven vormen.
Inmiddels weten we dat Facebook destijds al een niet meer in te halen
voorsprong had en dat Google nooit een bedreiging heeft kunnen vormen. Die zekerheid was er toen echter niet.

60

Nadelen van Facebook en Google


Hoewel mijn eigen Facebook community in eerste instantie een succes
was merkte ik toch grote nadelen aan het gebruik van een extern platform (zoals Facebook of Google). Hieronder een rijtje.

1. Afleiding
Op Facebook zijn groepen maar een klein radertje in het geheel. Iemand die je community wil bezoeken moet inloggen op Facebook en
wordt daar geconfronteerd met een platform wat het meeste extreme
voorbeeld van een ecosysteem van afleidingen van de huidige tijd is.
Er zijn letterlijk honderden attention grabbers om jouw Facebook
groep heen die je leden afleiden van jouw community. Hierdoor krijgt
jouw groep niet de onverdeelde aandacht die het verdient. Het is net
als in een relatie, daar helpt het ook niet als je partner tijdens het eten
of het voeren van een gesprek tegelijkertijd naar de televisie of op zijn
telefoon zit te kijken.

2. Overzicht
Facebook is een social media platform, gebouwd om gebruikers actualiteit te tonen (wat nu speelt komt naar voren in je timeline) en snel en
laagdrempelig korte updates te kunnen delen. Daarom zie je in een Facebook groep ook de meest actuele berichten bovenaan. Deze quote
van Mark Zuckerberg laat dat goed zien:

A squirrel dying in front of your house may be more relevant to your


interests right now than people dying in Africa. - Mark Zuckerberg
Facebook is niet zozeer een forum/vraagbaak waarin overzicht centraal
staat. Er zijn geen categorien of een andere vorm van sortering. Alle
berichten staan in een lange lijst onder elkaar. Dat maakt zoeken lastig
en vermindert de waarde van je community omdat nieuwe gebruikers
niet zien wat er allemaal in zit.

61

3. De eerste indruk
Wanneer je nieuwe leden toevoegt aan je groep dan komen zij binnen
in de waan van de dag. Ze zien de gesprekken die op dat moment spelen. Dat maakt het heel moeilijk om je eerste klantervaring te optimaliseren. Deze eerste ervaring is extreem belangrijk in het onboarding proces. Daar zullen we het straks nog uitgebreid over hebben.
Je wilt meteen de toon goed zetten en het meest warme bad mogelijk
bieden. Wanneer een nieuwe gebruiker bij zijn eerste ervaring midden
in een toevallige discussie beland dan zal dat zijn mening direct benvloeden en energie wegnemen, zelfs als die discussie niet eens over
jouw product gaat.

4. Controle
Facebook en Google geven jou als beheerder van een groep weinig
controle en we weten inmiddels hoe belangrijk controle is voor je stressniveau. Je kunt bijvoorbeeld niet je leden berichten / e-mails sturen,
banners plaatsen, je eigen vormgeving hanteren, je eigen Gamificatie
toepassen (hierover straks meer) of content sorteren. Ook ben je afhankelijk van de koers die zij bepalen.
Facebook startte bijvoorbeeld ooit de bedrijfspaginas om bedrijven
een plek voor haar klanten / community te geven. Al snel kregen deze
echter een ondergeschikte rol en merkten bedrijven dat zij niet meer
het bereik en engagement met hun leden kregen wat ze gewend waren. Bedrijven die groots genvesteerd hadden in fans en engagement
raakten dit kwijt.
Tegenwoordig moet je steeds meer betalen bij Facebook om je fans te
bereiken. Facebook heeft hiervoor een zogenaamde EdgeRank ontwikkeld die dient als uitleg voor de vermindering in bereik maar de updates van het Facebook algoritme volgen elkaar steeds sneller op en
bij elke update gaat je gratis (organisch) bereik omlaag. Je ziet zelfs
een negatief verband tussen de hoogte van de prijs van een aandeel
t.o.v. de mate van gratis bereik.

62

5. Negativiteit
Hiervoor had ik het al even over het soms negatieve karakter van social
media. Ik merkte zelf dat de negatieve tendens die op Facebook rondhangt soms overslaat op hoe gebruikers van de site zich voelen. Lomp
gezegd: we gaan ons zeurderiger gedragen wanneer we andermans
gezeur om ons heen ervaren. Het is jammer als dat linea recta jouw
community insijpelt. Daar moet je voor waken.
Je wilt een feelgood community waar je gebruikers energie van krijgen
en waar ze met plezier naar terugkeren. Dat betekent dat je actief moet
waken en moet modereren op negatieve energie.
Natuurlijk mag iedereen zijn mening hebben en moet je openstaan voor
feedback maar je dient jouw leden niet met het toelaten van energielekken in de community. Je krijgt wat je tolereert. Wanneer je jouw kinderen niet opvoed en alles tolereert krijg je later ook geen leuke familie.

'Goed' is wat de kudde samenhoudt.


'Slecht' wat haar ontbindt - Friedrich Nietzsche

6. Je bouwt aan andermans platform


Alle content in je community staat op andermans platform en niet op
jouw website. Je kunt het zien als paid en borrowed media. Al die tijd
en energie wil je natuurlijk liever ten goede laten gaan aan je eigen
website. Zeker ook als je hiermee een SEO- / content strategie voert.
Owned media wordt voor bedrijven steeds belangrijker, ook omdat Facebook er juist sport van maakt om alle content en de complete customer journey op Facebook te krijgen. Apple doet precies hetzelfde met
apps, haar ideaalbeeld is om alle content en de customer journey binnen apps te krijgen. Dat is gevaarlijk omdat je daarmee volledig afhankelijk van de wil en wensen van deze partijen bent.
Voor een gezonde business moet je zelf de controle hebben over je
achterban en virtueel vastgoed. Je mag niet afhankelijk zijn van n
grote partij.

63

7. Privacy
Last but not least, Google en Facebook verzamelen Big Data uit de activiteit in jouw community. Denk aan klikgedrag, doelgroep analyse, content, persoonlijke voorkeuren, interesses, demografische gegevens etc.
Maar wat doen ze met deze data? Je hebt er zelf geen toegang toe en
geen controle op.
Voor jou als marketeer is deze informatie zeer waardevol, zeker wanneer je wilt sturen op cijfers en je klantervaring verder wilt verbeteren.
Je wilt deze big data liever zelf verzamelen. Ook je gebruikers zullen
i.v.m. privacy-vraagstukken huiverig zijn om zich helemaal bloot te geven op een openbaar platform.
Vaak zorgt de afbakening binnen een niche community voor meer vertrouwen. Ouders met gehandicapte kinderen bijvoorbeeld zullen meer
willen delen in een omgeving met enkel lotgenoten dan in een openbare omgeving zoals Facebook of Google.

Niche community op je eigen domein


Toen ik het bovenstaande lijstje voor mezelf had uitgeschreven besloot
ik dat het eigenlijk veel beter zou zijn om mijn community op mijn eigen
website te gaan bouwen. Salim Ismail en Yuri van Geest beschrijven in
hun boek Exponentile organisaties eveneens deze drie stappen om
een community om je merk heen te bouwen:
1.

Gebruik je massive transformation purpose om je eerste


leden te werven en te betrekken bij je product

2.

Koester je community

3.

Zorg voor een platform waarop betrokkenheid tussen


gelijkgestemden kan worden geautomatiseerd

Ik zocht toch al naar een manier om mijn klantenservice nog meer te


verplaatsen van e-mail en telefoon naar puur community / een dedicated omgeving met daarin ook mijn online content (naslagwerken, online
trainingen, downloads), FAQ en live Chat mogelijkheden.

64

Het liefst wilde ik alles op n plek, achter n inlog en volledig geautomatiseerd (gekoppeld aan mijn webshop, betaalsysteem, boekhouding
etc.). Ik vroeg daarom mijn collega Alex om deze omgeving te bouwen,
dit resulteerde in wat wij nu onze Huddle noemen.

Al snel bleek er onder onze gebruikers (ondernemers) ontzettend veel


vraag te zijn naar deze community software. Daarom hebben besloten
om het op de markt te brengen. Veel goede producten ontstaan zoals
je eerder hebt kunnen lezen uit frustratie / persoonlijke noodzaak.
Als je iets ontwikkelt voor je eigen situatie en direct in de praktijk toepast sta je veelal heel dicht op de behoeften van een doelgroep. Toen
wij met het idee voor Huddle kwamen voelde dit direct als een massive
transformation purpose.
Het grootste voordeel van dit eigen platform was overzicht en het minimaliseren van afleiding. Ook het terugvinden van informatie en daarmee het voorkomen van dezelfde vragen was een grote winst voor ons.
Je kunt Huddle zien als een traditioneel forum, uitgebreid met de functies van een social media platform en een e-learning omgeving. Drie
werelden in n.

65

Omdat het platform alleen voor ondernemers met een focus op online
marketing is (specifiek) kunnen we veel beter overzicht, diepgang en
intiemer contact tussen de leden faciliteren. We begonnen met een supportforum (klantenservice) waarin gebruikers met name vragen konden
stellen over het gebruik van de software. Al snel hebben we deze community uitgebreid met andere secties waarin ondernemerschap, het delen van inspiratie en successen en het helpen van elkaar meer centraal
kwam te staan (klantgeluk).
Al snel zagen we dat gebruikers gingen samenwerken als een collectief (uit velen, een) in plaats van vragen stellen als individu. Het eerste
moment dat het mij bewust opviel heb ik vastgelegd met een (voor mij
hartverwarmend) screenshot:

66

Wij zijn overigens niet de enige die deze stap heeft gezet. Steeds meer
bedrijven zijn dit de afgelopen tijd gaan doen. Bijvoorbeeld ING, ook zij
zijn op hun eigen domein een community forum gestart voor klanten
met de ondertitel Vraag, deel, reageer en help elkaar.

Of Spotify, waar we in dit boek mee begonnen zijn als een van de duidelijkste voorbeelden van een moderne, exponentile organisatie gebouwd op de lidmaatschap- en deeleconomie. Ook zij geven gebruikers een platform waarop zij een community vormen. Hier kun je vragen stellen, kennis uitwisselen en nog belangrijker: gelijkgestemden
ontmoeten.

67

Een niche community die voor je werkt


Een nog mooier voorbeeld vind ik the-sharespace.com van IKEA. Ook
zij zijn een online community op een eigen website gestart waarop ze
hun klanten / fans een podium geven om hun inspiratie en interieurcreaties te delen.
Erkenning en een podium voor hetgeen je klanten trots op zijn is een
hele krachtige psychologische factor om engagement te stimuleren.
Denk maar aan hoeveel fotos van zelfgemaakt eten, vakantieplaatjes
en verbouwingen er op social media worden geplaatst
Naast het verbinden van hun doelgroep in een community (waardoor
de gezamenlijke zingeving en daarmee de verbondenheid en trots
t.a.v. een merk ontstaat) heeft dit een enorm SEO voordeel. Zo'n community zorgt namelijk voor user generated content en het fijne daarvan
is dat het longtail gehalte vaak hoog is omdat gebruikers in hun eigen
woorden schrijven en vragen stellen. Shorttail en longtail zoekopdrachten zijn volgt verdeeld in Google:

68

Het briljante aan de strategie van Ikea is dat ze hun bereik hiermee gigantisch vergroten. Bijvoorbeeld voor hun keukentafels. Hiervoor zijn
verschillende doelgroepen interessant, zoals:
1.

Mensen die zoeken op Ikea keukentafel. Dit is de top van de piramide voor Ikea bij dit product. Dit is een super specifieke zoekterm
met een hoge conversie. Ikea hoeft geen moeite te doen om deze
groep te bereiken aangezien zij al actief naar Ikea op zoek zijn.

2.

Mensen die zoeken op keukentafel. Deze groep zal groter zijn


maar heeft ook een lagere conversie en hogere concurrentie. Er
zullen zelfs mensen tussen zitten die alles behalve een tafel van
Ikea zoeken. Ikea kan deze groep echter wel prima bereiken met
adverteren via bijvoorbeeld Google Adwords (tegen betaling dus).

3.

Mensen die zoeken naar interieur inspiratie voor hun keuken nog
voordat ze een specifieke tafel zoeken. Deze groep is vele, vele
malen groter dan de eerste en tweede groep maar zal minder interessant zijn voor SEA omdat de conversie nog lager en de concurrentie nog hoger ligt. Daarnaast zijn dit ook nog informatiegerichte
bezoekers en geen koopgerichte zoals de eerste twee groepen.
De potentile orderwaarde is hier overigens wel groter.

69

Die derde groep is echter wel perfect te bereiken middels een community waarin ideen en inspiratie gedeeld wordt door Ikea klanten. Dit is
veel toegankelijker (minder commercieel) en creert als het ware een
vraag naar producten van Ikea. Het is nog eens gratis ook.
Wanneer jij op the-sharespace een keukeninrichting ziet die perfect bij
jou past dan is er ineens een rele kans dat je besluit die volledige inrichting bij Ikea aan te schaffen. De orderwaarde schiet dan door het
plafond als je het vergelijkt met de aanschaf van die ene keukentafel
Andere voorbeelden van bedrijven die hun klanten / fans samenbrengen in een online community zijn bijvoorbeeld:
Blogsociety.telegraaf.nl. Telegraaf geeft mensen die mogelijkheid om
op haar platform te schrijven. Erkenning en een podium zijn hier wederom belangrijke wapens. Al deze user generated content levert Telegraaf weer traffic en pageviews op waarmee zij hun inkomsten uit advertenties kunnen spekken.
Blog.hema.nl. Hema geeft haar trouwe klanten, net als Ikea een podium
om creaties en inspiratie te delen.
Tui (blog.tui.com) doet dat met het delen van reisverhalen en ervaringen van haar reizigers. Deze persoonlijke ervaringen zijn veel relevanter en waardevoller voor potentile reizigers dan de statische lijstjes
met faciliteiten en toeristische attracties. Tui weet hiermee ook het grotere segment van informatiegerichte bezoekers aan te spreken nog voordat zij koopgericht worden.

Gouden SEO kans


Ik heb zelf gekozen voor een besloten community achter gesloten deuren (dat past bij mijn community en bied meer ruimte en veiligheid voor
leden om persoonlijke informatie te delen) maar het is natuurlijk ontzettend aantrekkelijk om je forum te laten indexeren door Google.
Op ons ledenforum werden bijvoorbeeld in de eerste 8 maanden na de
start al 5.000 topics met daarin 28.000 berichten geplaatst. Dat is een

70

gemiddelde van 116 berichten per dag. Dat is allemaal user generated
content en vergelijk dat eens met het aantal blogs wat jij gemiddeld per
dag op je website zet. Ongekend.
Deze content heeft dus ook nog eens een hoog longtail gehalte omdat
het vrijwel allemaal berichten in vraag-vorm zijn. Google is middels
haar featured snippets meer gaan doen met vragen door direct in de
Google resultaten al antwoorden te plaatsen:

Nu is het alom bekend dat het moeilijk is om een nieuw forum te starten
en deze echt actief te krijgen. Wat dat betreft zijn fora eigenlijk niet
meer van deze tijd. Wanneer je een traditioneel forum echter combineert met de wetten van grote social media platformen en exponentile
organisaties dan krijg je een ander verhaal. Je hebt dan je eigen social
media platform, inclusief forum op je eigen domeinnaam.

Meer voorbeelden van niche communities


In elke niche kun je een community starten. Een mooi voorbeeld vind ik
de community van breiclub.nl. Babette Nijhof brengt fanatieke breisters
in Nederland bij elkaar om nieuwe patronen en technieken te leren
(groei) maar ook om onderling kennis te delen (significantie), elkaar te
stimuleren (consistentie), gezelligheid te creren (variatie), vrienden te
maken (connectie) etc. Al vrij snel had Babette meer dan 700 betalende leden ( 9 euro per maand) in haar breiclub en dat aantal groeit momenteel exponentieel.

71

Een leuk onderdeel van de breiclub is de zogenaamde Mystery Blanket waarin een groep deelnemers samen dezelfde deken gaat breien
(of nouja, ieder voor zich anders zou het een hele grote deken worden).
Vooraf weten de deelnemers het eindresultaat niet. Ze ontvangen
steeds een extra stukje van het patroon. Een prachtige vorm van spelelement (Gamificatie) die dit product een hele andere betekenis geeft
voor de leden. Er komt meer emotie bij en deelnemers zijn vele malen
meer betrokken waardoor de kans op retentie ook hoger wordt.

Daar waar we bij de IMU een meer content-gerichte community hebben (informatie, tips, vragen) is de breiclub een voorbeeld van een
meer visuele niche. Deelnemers willen graag fotos van hun creaties
(podium, erkenning) en inspiratie delen. Daar zijn ook Pinterest en Instagram groot mee geworden. Steeds meer krijgt visuele social media de
overhand. Plaatjes bevatten meer emotie dan tekst en ze zijn sneller te
delen. Daarom zie je in de breiclub community eerder pinboards /
moodboards dan forum topics.
Nog een leuk voorbeeld is de community voor (hobby) taarten bakken
van Barbara Wesselingh. Als je het leuk vind om daar mee bezig te zijn
en je gaat in je buurt proberen te ronselen voor een bakclubje dan zal
je misschien te weinig animo vinden. Wanneer je het grenzeloze inter-

72

net gebruikt merk je echter dat er juist in zulke niches ontzettend veel
gelijkgestemden te vinden zijn. Hoe specifieker de markt, des te sneller
je veelal je doelgroep bereikt (specifiek je marketing kunnen targetten)
en des te hoger de mate van engagement is (hoge betrokkenheid).

Laatste voorbeeld van nog een super specifieke niche dan, zodat je zeker weet dat je er geen twijfel hoeft te hebben of jouw doelgroep wel
groot genoeg is om de strategie uit dit boek op toe te passen.
Defensiefit.nl van Djack Littel brengt mensen bij elkaar die zichzelf
klaarstomen voor de fysieke standaard die defensie hanteert.

73

Super leuk om te zien hoe snel je in zon specifieke niche toch een community kunt bouwen:

Het leuke aan online lidmaatschappen is dat kleinere niches en lage


abonnementskosten je soms kunnen misleiden. Dankzij de kracht van
stapelen kom je echter heel snel op een hoog inkomen, zeker als je
goed in staat bent om je leden vast te houden. Wanneer je leden
slechts 10 euro per maand betalen en je sluit elke dag n nieuw lid
aan dan zit je na een maand al op een inkomen van 300 euro.
Vaak overschatten we echter wat we in een maand voor elkaar kunnen
krijgen (en geven we na een maand op omdat het ons niet snel genoeg
gaat) maar onderschatten we wat we in een jaar kunnen bereiken. Wanneer je in dit geval een jaar je focus zou houden op het vullen van je
community dan zit je na een jaar op een wederkerend inkomen van
3.650 euro per maand.
Wij hebben echter ook gebruikers die tientallen tot honderden leden
per losse marketingactie binnenhalen en dus op een veel hogere toestroom zitten. Daarvoor is natuurlijk de bovenkant van je marketingzandloper belangrijk. Ik zal hier straks nog een hoofdstuk aan wijden.
Voordat je de deuren open zet moet je echter de rode loper uitrollen,
het is zaak dat je community goed loopt en actief is op het moment dat
je nieuwe leden binnen laat.
Dat brengt ons op het volgende onderdeel van dit boek. Wanneer je
aanbod en lidmaatschap-model goed staat en je klaar bent om een niche community te starten is het zaak om te weten hoe je zon community succesvol maakt. Daarover gaan de volgende hoofdstukken.

74

Je community
succesvol maken
When people are financially invested, they want
a return. When people are emotionally invested,
they want to contribute. Simon Sinek

We zijn aangekomen bij de praktijk, of noem het maar the What in het
Why How What model van Simon Sinek. Wat moet je praktisch gezien doen om jouw niche community echt actief en succesvol te krijgen? Hoe krijg je het vuurtje aan de gang? Hoe zorg je voor activiteit?
Hoe houd je leden vast? Hoe maak je mensen positief verslaafd aan je
community? Ik zal eerst een aantal basiselementen delen die ik zelf
heb toegepast om heel snel beweging te krijgen. Daarna zal ik deze facetten verder onderbouwen en van meer voorbeelden voorzien.

Onboarding
Onboarding kun je zien als het proces wat plaatsvindt vanaf het moment dat een gebruiker voor het eerst lid wordt van je community. Je
wilt direct vanaf het eerste moment een momentum op gang brengen
waarin deze gebruiker gestimuleerd wordt om actief te participeren in
je community. Je wilt dat een gebruiker zonder moeite, en het liefst onbewust actief wordt en ook actief blijft. Het ideaalbeeld is dat je een gewoonte creert bij je klant om je product te blijven gebruiken, al dan
niet om je community te bezoeken en bij te dragen.
Dit is een essentieel proces voor het succes van je community. De reden dat veel fora niet op gang komen of doodbloeden is omdat het gebruikers teveel moeite kost om iets bij te dragen. Het onboarden en participeren moet zo wrijvingsloos mogelijk gaan. Hoeveel te meer obstakels je een gebruiker oplegt, des te groter de kans dat je gebruiker passief blijft of afhaakt.
Dat begint al bij het registreren voor je community. Wanneer een gebruiker een uitgebreid formulier met gegevens moet invullen om een account aan te maken dan is dat een obstakel. Wij hebben er daarom
voor gekozen om een gebruiker via Facebook sign on te laten registreren. Ze hoeven dan niks in te vullen maar enkel met een simpele muisklik toestemming te geven om hun Facebookgegevens te gebruiken.
Dit geldt overigens voor een openbaar forum. In het geval van een afgeschermde ledenomgeving kun jij klanten ook zelf toegang geven ofwel

76

een koppeling leggen met je webshop zodat de klant na betaling automatisch een account krijgt toegewezen.
Vanaf het moment dat iemand lid wordt is het belangrijk dat je direct belonen voor gewenst gedrag. Dat kan bijvoorbeeld door een gebruiker
bij een eerste inlog direct een wizzard te geven waarin je iets kleins
vraagt, bijvoorbeeld het bevestigen van zijn gegevens of het invullen
van enkele ontbrekende gegevens. De actie van deze gebruiker beloon je vervolgens direct (instant gratification). Die beloning kan zo simpel zijn als een grote groene vink, een vol groen statusbalkje naast de
profielfoto, het geven van credits / karmapunten, het beschikbaar maken van andere functies etc.
Het is zaak dat je de acties van je gebruiker vanaf het begin zo klein
mogelijk houdt. Laat een gebruiker liever tien keer achter elkaar een mini actie doen dan in eenmaal een grote actie. Je zorgt hiermee voor micro-commitments, deze triggeren onze behoefte aan consistentie (6 human needs) en conditioneren ons door goed gedrag te belonen. Ik zal
straks nog wat dieper ingaan op deze consistentie-behoefte.
Voor een succesvolle onboarding is het belangrijk dat een gebruiker zo
snel mogelijk bewust actief wordt. Dat kan al door in te loggen en content te consumeren maar het liefst natuurlijk door openbaar in je community een topic te starten of een bijdrage in andermans topic te leveren. Wij vragen onze leden bijvoorbeeld direct nadat ze toegang hebben gekregen tot de community om een kort berichtje te plaatsen in de
sectie Stel jezelf voor. Om dit eenvoudig te maken kunnen ze ook met
1 muisklik de tekst die ze in hun profiel hebben ingevuld in deze sectie
delen. Er wordt dan automatisch een nieuw topic aangemaakt.

77

Een reactie en zelfs een view of like op zon bericht is al een vorm van
beloning voor degene die het geplaatst heeft. Dat zien we op alle grote
social media platformen. Veel mensen die bijvoorbeeld een trotse foto
van hun zojuist bereide groene smoothie delen houden deze in de gaten om de likes en reacties te zien binnenkomen. Het is een vorm van
erkenning gepaard met instant gratification. Daarom tonen wij naast het
aantal reacties ook het aantal views naast alle topics, deze geven namelijk eerder resultaat en lopen ook sneller op.
Een gebruiker in onze Huddle krijgt voor het plaatsen van een bericht
ook direct karmapunten toegewezen. Het is ons doel dat een gebruiker
dit zo snel mogelijk ervaart en er een verzameldrift / prestatiedrang op
gang komt. Hierover straks iets meer bij het onderdeel Gamificatie.

Engagement opwekken
Wrijving vermijden en laagdrempeligheid bieden is essentieel voor het
opwekken van engagement. Een like geven is de ultieme vorm van
moeiteloos input leveren. Als het gaat om content (wat je natuurlijk liever hebt) moet je het een gebruiker zo makkelijk mogelijk maken om
een bijdrage te leveren. De eenvoud van je editor is daarom ontzettend belangrijk.

78

Denk maar eens aan de meest succesvolle social media platformen ter
wereld zoals Facebook, Twitter, Pinterest en Instagram en hoe je daar
content kunt toevoegen. Het zijn kleine velden waar je geen gegevens
meer hoeft in te vullen naast de content zelf. Geen gegevens, geen titel, geen categorie, geen opmaak etc. Het laatste wat je wilt is je gebruiker aan het bloggen zetten. Dat is een te grote actie.
Opmaak zoals lettertypes, tussenkoppen, uitlijnen etc. maakt het al
snel te complex en gaat teveel richting een echte publicatie wat met beleid moet gebeuren. Wees niet bang om dit weg te laten, ondanks dat
je gebruikers er misschien om vragen. Ze denken dit allemaal nodig te
hebben maar in werkelijkheid belemmert het ze en maakt het jouw
mooie community tot een kakofonie al dan niet een complete chaos.
Niet voor niets laten alle grote partijen dit weg, het hoort bij dit medium.

Ook is het belangrijk om je media zoals afbeeldingen en video los te halen van je content. Dat zal je ook van Facebook kennen. Plaatjes en video in een tekst plaatsen brengt namelijk veel werk in opmaak met zich
mee en haalt het overzicht ook weg.
Wanneer je gebruiker plaatjes toevoegt dan moeten deze centraal
staan, het begeleidend schrijven is van secundair belang voor de lezer.
Ook dat hoort bij deze tijd; visual en video geniet de voorkeur boven
tekst. Al was het alleen maar omdat het sneller is en meer emotie bevat. Ook ons zoogdierenbrein (emotie) consumeert eerder plaatjes dan
dat onze neocortex (ratio) tekst consumeert. We krijgen dus eerst emotie en rationaliseren deze vervolgens. Dat heb je vast ook zelf wel eens

79

meegemaakt bij een impulsaankoop. Zo trekken wij media en tekst los


van elkaar in onze editor:

Na het plaatsen van een bericht met fotos wordt er automatisch een mini album in het bericht geplaatst. Een lezer kan deze openklikken, geniet van de minimalisering van afleiding en kan met 1 muisklik weer terugkeren naar het topic.

Zoals gezegd is het belangrijk om je gebruiker vanaf de start meteen te


belonen voor het participeren in je community. Toen wij begonnen met
onze community deden we dit voor het eerst in de vorm van het centraal stellen van de topics waarin dit mogelijk is.

80

We begonnen met een simpel supportforum waarin met name technische vragen over onze software werden gesteld. Hoewel het logisch,
laagdrempelig en onmisbaar was om met een focus op reactieve support te starten gaf het ons niet meteen de sfeer van ondernemerschap,
energie en stimulans die we zochten.
Daarom verdeelden we het forum in secties en verplaatsen alle technische vragen naar een eigen sub-sectie (onderaan). We openden toen
als eerste een Review sectie (voor het aanvragen van feedback op je
website / bedrijf / idee) en een Victory lounge (voor het delen van succes). Hiermee veranderen we de focus en de gebruikerservaring.
Deze twee secties lenen zich meer voor het krijgen van een directe beloning. Een antwoord op jouw technische vraag voelt niet als beloning.
Een uitgebreide review met advies op je website geeft dat gevoel echter wel en complimenten en likes op jouw succesverhaal / victory moment doet dat nog meer (erkenning ten top).

Dit is nog een hele bewuste, handmatige vorm van het opvoeden van
een community. Op deze manier zijn wij begonnen om de sfeer in de
community richting inspiratie en stimulatie te brengen.

81

Het is een vrij tastbaar voorbeeld van de stap van klantenservice naar
klantsucces. We hebben toen meteen nog een klein detail toegevoegd
waarmee we gebruikers onbewust hebben willen sturen in wat wij gewenst gedrag vinden.
Elke topicstarter kreeg de mogelijkheid om een reactie op zijn/haar topic als het juiste antwoord te kiezen. Wanneer je als gebruiker een
vraag hebt gesteld kun je zelf kiezen welk antwoord voor jou het meest
waardevol is. Het topic wordt vervolgens voorzien van een grote groene vink en daarmee op beantwoord gezet.

In eerste instantie lijkt dat om overzicht te creren tussen openstaande


en beantwoorde vragen en om lezers die op een later moment dezelfde
vraag hebben direct te voorzien van het juiste antwoord. De verborgen
psychologie is echter dat de verstrekker van het juiste antwoord zichtbaar beloond wordt voor het juiste gedrag en dat gedrag eerder zal herhalen (het voelt goed om gewaardeerd te worden).
Andere gebruikers snappen onbewust dat zij ook de mogelijkheid hebben om het juiste antwoord te geven en dat dit gewaardeerd wordt.

82

Het is daarbij belangrijk dat jij als beheerder je gebruikers de gelegenheid geeft om het antwoord te geven voordat jij dat doet, je zult je dus
een beetje moeten inhouden en dat voelt zeker in het begin onnatuurlijk. Je wilt echter zo snel mogelijke service verlenen. Zo breek je de individuele verkoper-koper relatie nog verder af en kom je weer iets dichter bij synergie (het totaal is meer dan de som der delen). Ik ben ervan
overtuigd dat mensen samen veel meer kunnen bereiken dan ieder
voor zich.

Het spelelement
Daarom zijn we in onze community al heel snel begonnen met zogenaamde Challenges (uitdagingen). We geven dan een training over
een specifiek onderwerp en doen vervolgens een wedstrijdje met onze
leden wie het meeste resultaat kan behalen. Op die manier zijn we met
z'n allen met hetzelfde bezig en zet iedereen (onder het mom van een
gezamenlijke stok achter de deur middels sociale controle) gigantische
stappen met zijn business. Er zijn tevens prijzen te verdienen.

83

Naarmate er meer leden hun eerste resultaten beginnen te delen ontstaat er een soort gezonde competitiedrang, het momentum van de
kudde. Toevallige voorbijgangers zagen bij onze eerste challenges het
succes van anderen en besloten mee te doen. Het spelelement zorgde
voor een sterk verhoogde interactie en activatie van leden. De sfeer
sloeg volledig om naar ondernemen en successen delen in plaats van
webdesignen.
Een van onze eerste challenges was bijvoorbeeld de 9 word e-mail
challenge. The 9 word e-mail (concept van Dean Jackson) is een korte
e-mail van 9 woorden die je naar je achterban of klantenlijst stuurt met
als doel om een gesprek aan te gaan. Het is zo informeel mogelijk en
kan simpelweg zoiets zijn als hoe gaat het met je?, heb je mijn boek
al gelezen?, hoe gaat het met afvallen?, ben je nog bezig met je tuininrichting? We kregen tal van dit soort reacties:

Moet je voorstellen dat je als ondernemer stappen wilt maken op het


gebied van online marketing en ineens in een besloten omgeving komt
waar tientallen collegas / gelijkgestemde ondernemers zitten die dit
soort inspiratie en toegankelijkheid bieden. Wat zou dat doen met je eigen motivatie?
Zon challenge zit werkelijk alles in, bewust deelnemen (commitment),
connectie (samen spelen), prijzen winnen (beloning), groei (beter worden) en contributie (voorbeeld geven voor anderen). Om nog meer spelelement te faciliteren hebben we zoals gezegd een karmapuntensysteem in het leven geroepen.
Hier zie je al dat mensen alleen al voor de karmapunten besluiten om
de eerste micro-commitment te leveren door zich aan te melden voor
een challenge:

84

In onze community kun je karmapunten verdienen voor allerlei activiteiten zoals het plaatsen van berichten, reageren, het krijgen van likes,
het meedoen aan challenges, het geven van het juiste antwoord, het
volledig invullen van je profiel etc. Je score wordt naast je profielfoto getoond. Hier zie je al hoe bewust mensen bezig kunnen zijn met het verzamelen van karmapunten:

En niet veel later meldt Jesper zich weer door precies te benoemen
welk gevoel we willen losmaken bij onze leden:

We tonen ook meteen een leaderbord waarin de meest actieve (lees:


meest waardevolle) gebruikers worden getoond. Ook dat geeft weer
een spelelement. Gebruikers halen voldoening uit het bijdragen aan
een community waarbij ze zich betrokken voelen. Let er wel op dat je
jouw teamleden uit deze lijst laat, je wilt immers je gebruikers stimuleren om waarde te leveren, je teamleden worden daar al voor betaald.

85

Een groot voordeel hierbij is wat Albert Bandura de social learning theory noemt. Hij stuitte op het feit dat mensen analyseren waarvoor andere
leden van de groep worden beloond en al snel geneigd zijn om dat gedrag over te nemen. Daarom is het zo belangrijk om je eerste gebruikers goed op te voeden, goed gedrag te belonen en je eerste supergebruikers te krijgen.
De toon die zij zetten (en waarvoor ze openlijk beloond worden) zal hetgeen zijn wat nieuwe leden willen kopiren. Wij belonen onze leden die
het meest waardevol zijn voor anderen daarom ook met extra aandacht. We zetten ze in het zonnetje, we geven ze likes, bonussen, prijzen en soms nodigen we ze zelfs uit op kantoor om ze nog verder te betrekken in wat we proberen te bereiken. Hierover meer in een volgend
hoofdstuk.

De menselijke factor
Het is al even aan de orde gekomen: om te slagen zal je jouw forum
moeten combineren met de wetten van een social media platform.
We leven in de tijd van het sociale web, the internet of people en het is
dan ook belangrijk om te beseffen dat het web mensen met elkaar verbindt en niet zozeer bedrijven of merken. Om je community levendig,
succesvol en de juiste cultuur te geven is het daarom belangrijk dat je
het persoonlijk maakt.
De eerste logische stap is om een gebruiker een eigen profiel te geven
en natuurlijk een smoelenboek te genereren:

86

Niet onbelangrijk detail daarbij is dat je jouw gebruikers een naam


geeft i.p.v. een nummer:

Wanneer je gebruikersnamen hebt dan kunnen leden elkaar ook gaan


taggen in berichten. Dit zul je kennen van Facebook, wanneer iemand
jou tagt dan krijg jij daar een notificatie van. Het zorgt ervoor dat je eerder terugkeert naar het betreffende topic en ook eerder geneigd ben
om te reageren, mede omdat je persoonlijk aangesproken wordt.
Taggen helpt ook ontzettend om leden elkaar beter te laten leren kennen. Ze denken bij het plaatsen van berichten namelijk na over andere
leden en voor wie de inhoud wellicht interessant kant zijn. Het is een hele bewuste vorm van binding.
Nog persoonlijker wordt het wanneer je leden ook de mogelijkheid
geeft om elkaar binnen het platform priv berichten te laten sturen. We
zijn er al meerdere malen getuige van geweest dat er op deze manier
vriendschappen onder leden ontstaan.

87

We hebben al meerdere malen gehad dan onze leden elkaar op offlinebijeenkomsten voor het eerst tegenkwamen terwijl ze online dagelijks
contact hadden en er al een vriendschap opgebloeid was.

Vriendschap verdubbelt vreugde en


halveert smart. - Francis Bacon
Het staat niet in de standaard marketingboeken maar wanneer je in
staat bent om de levens van jouw klanten te verrijken met vriendschappen dan heb je wederom een magie-factor in je business. Dan gaat het
echt over klantgeluk, nog meer dan over klantsucces.
Ook het kunnen starten van groepen is een krachtige techniek om leden onderling meer contact te laten maken. Eerder in het boek vertelde
ik al dat een specifieke community veel meer kans van slagen heeft
dan bij een breed onderwerp.
Binnen je niche community geldt datzelfde principe. Wanneer leden elkaar op nog specifiekere interesses en overeenkomsten dan jouw niche weten te vinden dan wil je dat contact natuurlijk zo optimaal mogelijk faciliteren.

88

Binnen Huddle kunnen leden daarom open, besloten en geheime groepen starten. Deze groepen bevatten weer een eigen forum en zijn bedoeld om een specifiek onderwerp af te bakenen.
Open groepen zijn bedoeld voor iedereen die interesse heeft in het onderwerp van die groep. Besloten groepen zijn alleen bedoeld voor leden die door de beheerder toegelaten zijn, ze zijn wel door andere leden te vinden zodat iemand wel een verzoek tot deelname kan plaatsen. Geheime groepen zijn hetzelfde maar dan niet zichtbaar voor andere leden.
Facebook hanteert dit principe van groepen ook, het is een ideale manier om leden nog meer controle over hun netwerkactiviteiten te geven.
Hier zie je een voorbeeld in de community van Albert Sonnevelt (Coachplek) waarin hij verschillende coaches samenbrengt:

89

Het ontwikkelen van een gewoonte


Nu hebben we de globale basis voor het starten van een community
gehad. Wanneer je echter een actieve community wilt (die ook doorloopt wanneer jij er niet bovenop zit) dan zul je ervoor moeten zorgen
dat het voor je gebruikers een gewoonte wordt om naar je community
te gaan en deel te nemen. Het is hierbij wel belangrijk om het verschil
te zien tussen verslaving en gewoonte.

Nir Eyal beschrijft het in zijn boek Hooked als volgt:


Een verslaving is volhardend, een dwangmatige afhankelijkheid van
een gedrag of een goedje. Verslavingen resulteren per definitie in zelfvernietigend gedrag. En daarom is het onverantwoord om producten te
maken die gebaseerd zijn op het creren en in stand houden van een
erslaving bij een gebruiker, omdat je daarmee bewust andere mensen
schade toebrengt.
Een gewoonte daarentegen is gedrag dat een positieve invloed kan
hebben op iemands leven. Gewoonten kunnen gezond of ongezond
zijn, en er zijn ongetwijfeld diverse nuttige routinematige dingen die je
op een dag doet. Heb je vandaag je tanden gepoetst? Heb je gedoucht? Dit zijn veelvoorkomende handelingen die je doet zonder daar
echt bij na te denken het zijn daarom gewoonten.
Volgens cognitief psychologen is een gewoonte automatisch gedrag
dat wordt opgeroepen door omgevingsprikkels. Wat dat betreft is Pavlov toch nog niet helemaal uit beeld verdwenen met zijn uitspraak dat
wij mensen een optelsom zijn van geconditioneerde reacties op prikkels uit onze omgeving.
Zo werkt het in de wereld van social media en online communities helemaal. Externe en daarna interne stimuli zullen jouw gebruiker moeten
prikkelen om terug te keren naar je community, zo vaak mogelijk. Dat
geeft een hoge klantbetrokkenheid en dat is naast de mate van engagement weer goed voor je Nett Promoter Score. Het zorgt ervoor dat je gebruikers jouw dienst / bedrijf eerder aan anderen aanraden.

90

Hoe meer van je gebruikers uit gewoonte gebruik maken van jouw product of dienst, des te hoger ook de customer lifetime value van je business is. De waarde van een bedrijf met gezond verslaafde gebruikers
ligt vele malen hoger dan die van een bedrijf die dat niet heeft. De waarde van een bedrijf is namelijk meestal gebaseerd op de toekomstig verwachtte winst.
Eerder in dit boek leerde je al dat mensen gewoontedieren zijn en vaak
vasthouden aan hetgeen ze kennen (weet je nog? liever verbeterd dan
nieuw). Toch leren we tegenwoordig razendsnel nieuwe gewoonten
aan. De bijzondere 3-eenheid van toegang, gegevens en snelheid die
het internet ons biedt maakt dit mogelijk. Dat zie je ook in de toonaangevende, exponentile organisaties van dit moment die deze drie factoren optimaal combineren. Denk aan hoeveel mensen er dagelijks uit gewoonte gebruik maken van Instagram, Snapchat, Twitter, Facebook,
YouTube etc.
Veel van deze bedrijven bestonden enkele jaren geleden nog niet en
zelfs ik als twintiger kan me nog een tijd voor de mobiele telefoon herinneren. Ik kan me nog herinneren dat het voor mij vroeger een gewoonte
was om elke enigszins normale film die op televisie kwam op videoband op te nemen. In huize Loorbach in Muntendam (waar ik opgegroeid ben) hadden we zelfs een heus videobanden-management. Dit
in de vorm van een keurig mapje met een lijst van 120+ videobanden
en hun inhoud. Deze gewoonte ben ik inmiddels weer kwijt.
Mijn gewoonte om elk dood moment van de dag mijn e-mail te checken
is echter vrij nieuw. Ondanks dat ik vrijwel geen mail krijg, een hekel
heb aan e-mail krijgen en al helemaal aan beantwoorden voel ik toch
de onbedwingbare drang om het te checken. Vreemd toch?
Eigenlijk is dat niet zo vreemd. Het is namelijk vrij simpel uit te leggen
en tevens voor ieder bedrijf toe te passen. Ik ga hiervoor even het model van Nir Eyal volgen. Zijn boek beschrijft een cyclus van 4 stappen
om je gebruiker hooked te krijgen. Hiermee kun je die gewoonte creren. Duidelijker zou ik het niet kunnen verwoorden en het geval wil dat
ik zelf ook deze stappen gevolgd heb.

91

De Trigger
Het begint met het triggeren van je gebruiker. Je wilt deze er op attent
maken om gebruik te maken van jouw community / product, al dan niet
om er naar terug te keren. Dat kan zowel een externe als een interne
trigger zijn.
Externe triggers zijn bijvoorbeeld e-mails, advertenties, meldingen op
je telefoon etc. Het zijn tastbare call-to-actions zoals bijvoorbeeld een
toegang of doorgaan button op een website. Ook het zien van een
icoon van een bepaalde app op je telefoon of het zien van een grote
hoeveelheid likes / reacties onder een post op Facebook vallen onder
externe triggers ook al communiceren ze geen directe boodschap tot
actie. Ze bevatten namelijk wel genoeg informatie en associatie om
over te gaan tot actie.

De wereld van de rode bolletjes


Ken je dat? Dat je op je telefoon een rood bolletje met een getalletje
ziet staan op je e-mail, Whatsapp of Facebook app? En dat je je dat onrustig maakt omdat je graag alles op gelezen wilt hebben? Dat je op
het app icoon klikt al was het alleen maar om van dat bolletje af te komen? Het is (bijna) dwangmatig gedrag, zogenaamd compulsive behavior. Rode bolletjes zijn misschien wel het meest sprekend voorbeeld
van externe triggers van dit moment. Ze spelen in op het zogenaamde
Zeigarnik effect. De Russische psycholoog Bluma Zeigarnik (19001988) deed ooit onderzoek naar de veronderstelling dat onafgemaakte
taken beter onthouden worden dan afgemaakte taken.
Dit kwam voort uit de constatering dat obers veelal exact onthouden
welke gasten wat geconsumeerd hebben zolang zij nog niet afgerekend hebben. Na het afrekenen vergeten zij dit echter. Dit principe zie
je ook terug in de zogenaamde cliffhanger in soapseries. Afleveringen
met een cliffhanger worden veelal beter onthouden. Daarom is het spelletje Tetris is ook het ultieme spel, het is een wereld van onvoltooide taken waarin ook nog eens een Gamificatie factor (spelelement) zit.

92

Mensen houden dus niet van onvoltooide taken. Kun je nagaan hoe
frustrerend het leven van Sisyphos geweest moet zijn. Hij was, gestraft
door Zeus, gedoemd om tot in de eeuwigheid een rotsblok een steile
berg op te duwen. Boven aangekomen rolde het rotsblok echter weer
omlaag waardoor Sisyphus tot het einde der tijden bezig moest blijven
met deze taak...
Enfin, de rode bolletjes hebben wij natuurlijk stiekem geleend in onze
eigen community.

Dit zorgt ervoor dat leden veel meer topics openen en daardoor ook
veel meer informatie, brainstorms, overleg en interactie meekrijgen en
daardoor (zonder het zelf door te hebben) meer input en inspiratie voor
hun eigen business krijgen (beloning). De specifiekere, persoonsgebonden notificaties zijn nog krachtiger en moeilijker te weerstaan:

93

Zeker in een actieve community is relevantie belangrijk voor leden om


getriggerd te worden en actief deel te nemen. Je hebt eerder al geleerd dat een te algemeen onderwerp onze betrokkenheid dusdanig
verlaagd dat we niet deelnemen.
Daarom hebben we in onze community ook een tabje met mijn topcis
toegevoegd waarin een gebruiker enkel de topics ziet waarin hij/zij actief is. Zeker voor een gebruiker die nieuw is geeft dat overzicht en een
hogere betrokkenheid / sociale verplichting om te participeren wanneer
hier beweging is. Door bewust je eigen activiteit te zien en het gedrag
van anderen daarop te volgen gaat je betrokkenheid en daarmee de
logica om te reageren omhoog. Zo kun je nieuwe gebruikers weer sneller opleiden tot actieve gebruikers
Zo kun je meerdere mini-triggers verzinnen die zelfs buiten de muren
van je community hun bereik hebben. Denk bijvoorbeeld aan een functie om te abonneren op topics. Een e-mail met de melding dat er een
nieuwe bijdrage is geleverd in een topic wat jij interessant vind haalt
jou als gebruiker weer terug naar de community.

In Huddle hebben we het zo gebouwd dat je als gebruiker niet automatisch uitlogt. Met een simpele muisklik ben je dus weer terug in de community en hoef je niet door de drempel van een inlogscherm heen. Dit
is belangrijk omdat veel gebruikers worstelen met het onthouden van
gebruikersnamen en wachtwoorden en daardoor veelal niet de moeite
nemen om in te loggen. Ook kan een gebruiker zijn bezoek uitstellen
op het moment dat hij geconfronteerd wordt met een inlogscherm.

94

Ook een Weekly digest kan wonderen doen. Stuur bijvoorbeeld eens
per week (geautomatiseerd) een e-mail naar je leden met daarin een
samenvatting van de hoogtepunten in je community (populairste topics, nieuwe content, meest actieve leden, behaalde trophys etc.).
Je kunt je software ook zo instellen dat er (alleen) mails verzonden worden naar leden die langere tijd niet ingelogd hebben. Dat verhoogt het
gevoel van persoonlijke betrokkenheid en het is een ingang om in contact te komen met inactieve leden. Stuur bijvoorbeeld een e-mail met
het onderwerp: We missen je :(
Zeker in de opstart-fase van je community ben je veelal aangewezen
om externe triggers om de engagement op gang te krijgen. Daarmee
wakker je het aan. Naarmate je gebruikers actiever worden gaan interne triggers het overnemen.

Interne triggers
Interne triggers komen van binnenuit. Je gebruiker wordt vanuit zichzelf
aangespoord tot actie. Je kunt dit zien als een intrinsieke motivatie.
Emotie speelt hierbij een belangrijke rol zoals bijvoorbeeld de fear of
missing out (de angst dat je iets mist) die bij veel social media platformen naar voren komt. Deze voed je overigens bij je minder actieve leden middels een weekly digest, zeker als er iets in die mail staat wat zij
graag eerder hadden willen weten
Ook eenzaamheid, onzekerheid, nieuwsgierigheid verveling en stress /
depressiviteit (vanwege het zoeken naar afleiding) zijn krachtige emoties die je aanzetten tot inloggen op een social media platform / in een
community van gelijkgestemden. Denk maar eens na hoe vaak jij uit
een van deze emoties getriggerd wordt om je telefoon uit je broekzak
te halen en een veelgebruikte app aan te klikken.
Voor jou als ondernemer is het daarom extra belangrijk om duidelijk te
hebben welk probleem jij voor je doelgroep oplost. Eerder dit boek hadden we het al over ontzorgen, de geaccepteerde frustratie en vervolgens het geven van betekenis aan je product of dienst. Als je begrijpt
welke betekenis jouw product geeft, dan doe je jezelf een groot plezier.

95

Emoties en behoeften zoals de 6 human needs (consistentie, variatie,


significantie, connectie, groei en contributie) vormen krachtige interne
triggers. Zeker onze behoefte tot connectie met andere mensen is de
levensader van elke community. Daarom is de persoonlijke factor, het
faciliteren van contact en het maken van vrienden zo belangrijk.
We leven in een gekke tijd en het ultieme voorbeeld van hoe onze hersenen ons benvloeden zien we terug in een van de nieuwste fenomenen van deze tijd: Phantom vibration syndrome.
Heb je weleens gehad dat je dacht dat je jouw telefoon voelde trillen in
je broekzak maar dat het niet zo bleek te zijn? Of dat je zelfs geen telefoon bij je had? Blijkbaar zijn we tegenwoordig al zo geconditioneerd
(Pavlov) dat zelfs de kleinste bewegingen zoals een beetje lucht wat
langs onze benen waait in ons brein herkend wordt als het trillen van je
telefoon. Je brein stuurt dus echt een gevoel van trilling naar je zintuigen. Zelfs het verwachten van een trilling (omdat het zo vaak gebeurd)
kan dit al spontaan veroorzaken. Hier komen interne en externe triggers wel heel dicht bij elkaar.

Actie
De volgende stap in de gewoontecyclus uit hooked is de actie die je
gebruiker moet nemen. Hiervoor heb je al gelezen dat het belangrijk is
om dit zo laagdrempelig mogelijk te maken. Eenvoud voor succes, je
moet het zo makkelijk mogelijk maken. Denk aan de simpele witte pagina van Google, fotos maken met je iphone zonder te hoeven unclocken, de infinite scroll op social media (constant meer posts die ingeladen worden zolang je scrolt). Elke vorm van wrijving verlaagt de
kans tot actie. Ook geestelijke laagdrempeligheid (niet hoeven nadenken) is geboden.
Ook moet je gebruiker een motivatie hebben om actie te ondernemen.
De whats in it for me factor speelt hierin mee of anders gezegd: Daar
waar de trigger de jeuk vertegenwoordigd moet de actie een belofte tot
krabben met zich meedragen. Hier is eigenlijk elke reclamespot op gebaseerd, de kijker krijgt het eindresultaat van het gebruik van een pro-

96

duct voorgeschoteld en daarmee de (plaatsvervangende) emotie die


dat met zich meebrengt. Onze spiegelneuronen slaan aan het werk.
Zelfs als dat zwaar overdreven is. Zo heb ik bijvoorbeeld nog nooit een
groep vrouwen van me af moeten slaan nadat ik AXE-deodorant had
gebruikt.
Even terug naar de praktijk: Wanneer iemand zich verveeld (jeuk) dan
zal het participeren in je community tot vermaak (krabben) moeten leiden. Wanneer een gebruiker eenzaam is dan zal participatie in je community tot direct contact met anderen moeten leiden.

De eerste activiteit
Een van de moeilijkste aspecten van een community is het krijgen van
de eerste actieve gebruikers. Soms moet je deze eerste engagement
daarom bewust initiren en voeden. Een handige manier om dat te
doen is bijvoorbeeld met Live vraag- en antwoordsessies. Wanneer je
als expert zijnde een webinar organiseert over jouw vakgebied dan kun
je naast waardevolle informatie jouw luisteraars ook de mogelijkheid geven om je direct vragen te stellen.
Je vult bijvoorbeeld een webinar met de belofte van waardevolle informatie. Dat doe je bijvoorbeeld via je nieuwsbrief. Dit is de trigger. Tijdens dat webinar stuur je jouw luisteraars naar je forum alwaar zij hun
vragen kunnen stellen. Dat is, samen met het aanmelden en op komen
dagen, de actie van je gebruiker.
Omdat het Live is ontstaat er urgentie en schaarste, de luisteraar heeft
ineens een directe reden om zich aan te melden voor het forum. Je eerste gebruikers ervaren op deze manier hoe het is om te participeren en
daarvoor beloond te worden. Je voedt je eerste leden als het ware op
om actief deel te nemen en het eerste ijs is daarmee gebroken. Gebruikers die eenmaal een reactie hebben geplaatst zullen veel sneller geneigd zijn om dat vaker te doen. Ze zijn gemotiveerd om deel te nemen
omdat ze weten dat het hen iets brengt. Zeker als het spelelement al
aanwezig is zoals je hiervoor gelezen hebt. Dit blijf je herhalen totdat er
momentum ontstaat. Vanaf dat moment hoef je het vuurtje alleen aan
de gang te houden (zolang je maar geen kolenschepper wordt).

97

Variabele beloning
De derde stap uit de gewoontecyclus dan. Wanneer je gebruiker actie
onderneemt zoals het aanklikken van jouw call-to-action, het bezoeken
van je community of nog beter: het plaatsen van een reactie dan is het
belangrijk dat er een beloning is. We hebben het al even gehad over
een hele bewuste beloning zoals het krijgen van feedback op je website in de IMU community of het winnen van een prijs in een Challenge.
Dat zijn forse, tastbare beloningen. Een beloning kan echter heel klein
en zelfs volledig geestelijk zijn. Je hoeft je gebruikers dus niet cadeaus
op te sturen telkens wanneer zij actie ondernemen.
Kijk bijvoorbeeld naar Facebook op Instagram. Gebruikers blijven daar
naar terugkeren (actie). Dat doen ze bijvoorbeeld bij het zien van de
app op hun telefoon (externe trigger) maar ook zodra ze zich vervelen
of het idee hebben dat ze iets missen (interne trigger). Aangekomen op
deze platformen worden zij beloond met een hele schare aan afleiding,
vermaak, nieuws, informatie etc. Hun jeuk wordt gekrabd, zelfs zonder
dat ze actief hebben bijgedragen of een like, reactie of cadeautje hebben ontvangen.
Onderzoek wijst uit ons brein dopamine aanmaakt zodra we een beloning krijgen maar zelfs ook al wanneer we een beloning verwachten.
De honden van Pavlov begonnen ook al te kwijlen bij het horen van een
rammelende voederbak. Bij het krijgen van een beloning wordt onze nucleus accumbens gestimuleerd. Je kunt dit zien als het genotscentrum
in ons brein Dit gebied komt ook in neuromarketing veel ter sprake.
Neuromarketing kun je verwoorden als het gebruik maken van neurowetenschap / kennis van de werking van het menselijk brein in je marketing. De wetenschap naar hoe een aankoopbeslissing in het menselijk
brein tot stand komt speelt hierbij een belangrijke rol.
Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied waar nog weinig marketeers echt actief mee zijn. Onder andere Martin Lindstrom (Buyology)
gaf dit vak populariteit mee aan het grote publiek maar zorgde er ook
deels voor dat het vak veelal wordt samengevat met het zoeken naar
de koopknop in ons brein...

98

Veelal doelen marketeers hiermee op de die nucleus accumbens die


een belangrijke rol speelt bij positieve emoties zoals verlangen en bevrediging. Wanneer je echter iets objectiever kijkt dan zul je meerdere
gebieden mee moeten nemen. Eerder in dit boek hebben we het brein
al in drie delen verdeeld.
Het reptielenbrein is het oudste stukje van ons brein, dit noemen we
ook wel de hersenstam. Hierin worden onze primaire behoeften geregeld zoals overleving en lust. Daar hoort ook de behoefte aan groepsvorming en contact met anderen bij. Het zoogdierenbrein is het stuk
daar omheen/bovenop. Hierin vinden we de insula waar onze emoties
worden verwerkt. Denk hierbij aan pijn en plezier als de twee containertermen die veel gebruikt worden bij neuromarketing.
Mensen doen van nature alles om ofwel plezier te winnen ofwel om pijn
te vermijden. Dat laatste is vele malen krachtiger dan het eerste, denk
hierbij ook aan onze aangeboren verliesaversie. De neocortex is ons
nieuwste stuk en wordt veelal gezien als het menselijke brein. Je kunt
het zien als de plek waar ons bewustzijn zit t.o.v. ons onderbewustzijn
in de eerste twee gebieden.
Onze mediale prefrontale cortex moet eigenlijk zorgen voor de rationaliteit, het maken van een afweging tussen pijn en plezier, het beheersen
van impulsen en het nemen van beslissingen. 95% van ons gedrag is
echter onbewust, daarom zijn de eerste twee gebieden zo belangrijk
wanneer je een gewoonte bij je gebruikers wilt opwekken.
In het dagelijks leven wordt onze nuccleus accumbens geactiveerd
door seks, lekker eten, het aankopen van producten etc. Seks sells en
zelfs de belofte van seks verkoopt (zoals de AXE reclame). Een mooie
uitspraak uit House of Cards vond ik:

Everything is about sex except sex, thats about power


Je gebruikers genot laten ervaren (al dan niet door pijn te vermijden /
op te lossen) is dus een van de krachtigste wapens die je hebt om een
gewoonte te creren.

99

De belofte van genot...


In recent onderzoek bleek echter dat onze nucleus accumbens niet zozeer wordt gestimuleerd bij het ontvangen van de beloning maar meer
bij het verlangen naar en het verwachten van die beloning.
Voorpret is het leukst zij mijn moeder vroeger altijd al. Al kan dat ook
zijn omdat we maar eenmaal per jaar op vakantie gingen en ze moest
roeien met de riemen die ze had. Misschien herken je het wel, je ergens op verheugen is vaak leuker dan het uiteindelijke meemaken.
Laten we eens teruggaan naar die beloning van Facebook en Instagram bieden, het krabben van de jeuk die je had. Dit is een variabele
beloning, het is namelijk niet telkens dezelfde. Je ziet elke keer weer
iets anders, je hebt niet altijd nieuwe berichten of interessant nieuws en
je krijgt niet altijd evenveel likes / reacties op hetgeen je hebt geplaatst.
Variatie is een belangrijke levensbehoefte (6 human needs). Het vormt
enigszins een paradox met onze behoefte naar consistentie maar we
hebben ze beide nodig om gelukkig te zijn. We willen zekerheid maar
geen sleur. Die variatie en onzekerheid maakt ondernemerschap ook
zo leuk. Als je altijd precies hetzelfde resultaat zou krijgen dan gaat de
lol er snel af. Het is juist de onzekerheid en nieuwsgierigheid bij het verwachten van een mogelijk resultaat wat ons dat fijne gevoel geeft.
Binnen je community zul je zien dat gebruikers op zoek gaan naar beloningen in de vorm van het consumeren van nieuws, waardevolle informatie, inspiratie, plaatjes, het contact leggen met anderen, het krijgen
van likes, reacties, trophys, karmapunten en nog veel meer.
We hebben het krijgen van karmapunten daarom variabel gemaakt. Zo
krijg je bijvoorbeeld meer punten voor het geven van het juiste antwoord dan voor het simpelweg plaatsen van een reactie. Ook krijg je
karmapunten van andere leden in de vorm van likes op je berichten.
Het is een variabele beloning door de groep.
Eerder hebben we het al over dit spelelement gehad maar laten we hier
nog eens wat dieper op ingaan.

100

Gamificatie
Daarmee komen we op een gebied wat een van de sleutelwoorden in
het model van een exponentile organisatie is. Gamificatie, oftewel een
spelelement aanbrengen in je bedrijf, product of dienst in in korte tijd
van vooruitstrevend naar onmisbaar ingredint van je marketingstrategie gegaan. Gamificatie kun je zien als een manier om kunstmatig waarde aan je leden te leveren om de periode te overbruggen waarin ze de
authentieke waarde van het lidmaatschap nog niet doorgronden.
We leven veel meer in een entertainmenttijdperk dan in een informatietijdperk. Je hoeft geen genie te zijn om dat te constateren als je naar je
eigen gedrag en dagelijkse gewoonten kijkt.
Gamificatie is de ultieme manier om variabele beloningen voor je gebruikers te creren. Je maakt er een spelletje van om je dienst zoveel
en zo juist mogelijk te gebruiken. Je ziet dat ook steeds meer terugkomen, bijvoorbeeld in Gmail wanneer je netjes al je mails beantwoord
hebt. Je wordt er mee gefeliciteerd. Je hebt net al een paar voorbeelden van Gamificatie langs zien komen in de vorm van Challenges, karmapunten, het leaderbord en juiste antwoorden kunnen geven.
Het is belangrijk om Gamificatie zo vroeg mogelijk in je onboarding-proces op te nemen. Je wilt een nieuwe gebruiker direct vanaf de eerste
seconde zo simpel mogelijke taken laten uitvoeren om een momentum
en gevoel van voortgang te creren. Linkedin gebruikt bijvoorbeeld een
perceptie van voortgang door je direct na registratie al je profielsterkte
in een statusbalk te laten zien.
Je kunt deze vergroten door aan je profiel te bouwen (alles netjes invullen, connecties maken, aanbevelingen krijgen). Dit zorgt ervoor dat je
actiever met je profiel aan de slag gaat. Je wilt natuurlijk geen loser-status hebben... eh ondeskundigheid uitstralen op je visitekaartje.

101

Nog concreter wordt het wanneer je ook een prijzenkast maakt waarin
je gebruikers ook met terugwerkende kracht kunnen zien wat ze allemaal opgebouwd hebben. Ze blijven zich hiermee bewust van de investering die zij al geleverd hebben. Ze worden herinnerd aan hetgeen
ze behaald hebben (en de vreugde die dat gaf) en getriggerd om de
prijzenkast verder te vullen. Bij Snapchat zie je bijvoorbeeld al een trofeenkast wanneer je net lid bent en alleen nog maar je nummer en emailadres bevestigd hebt.

Het endowment effect


We noemen dit ook wel endowed progress (een geschonken voorsprong) en dat is gebaseerd op het zogenaamde endowment effect.
Deze theorie houdt in dat mensen meer waarde hechten aan iets wat zij
bezitten. Dat sluit naadloos aan op de theorie van de verliesaversie. We
doen meer om verlies te voorkomen dan om plezier te winnen.
We gaan ergens van houden zodra we het idee hebben dat we het
kwijt kunnen raken. Zo maken we bijvoorbeeld meer gebruik van stempelkaarten wanneer deze bij ontvangst al stempels bevatten. Een stempelkaart met 12 in te vullen vakjes waarvan er al 2 zijn ingevuld wordt
meer gebruikt dan een stempelkaart met 10 lege vakjes waarvan er
nog geen is ingevuld. We willen die 2 gratis stempels niet kwijtraken
want dat voelt als verlies, we zijn dan eerder geneigd om door te bouwen op deze geschonken voorsprong.

102

Wij tonen daarom de behaalde status, naast het leaderbord ook middels badges op ons forum. Onze teamleden hebben een badge die duidelijk maakt dat ze van de IMU zijn maar zo kunnen we ook moderators
aanwijzen of behaalde trophys tonen naast de gebruikersnaam in het
forum. Bijvoorbeeld wanneer iemand een challenge heeft gewonnen.
Ook karmapunten worden naast de gebruikersnaam getoond:

Zo ziet iedereen het resultaat van je inspanningen en nog belangrijker:


leden zonder karmapunten en/of trophys zullen eerder geneigd zijn om
deze te behalen willen ze het gevoel krijgen dat ze er echt bij horen. Nu
hebben we het over de perceptie van voortgang en de beloning die
daarbij hoort. Laten we hierin nog een stapje verder gaan naar de 4e
stap van de gewoontecyclus.

Investering
Je hebt gelezen hoe belangrijk het voor ons is om door te bouwen op
een deels ingevulde stempelkaart, trofeenkast of profiel. Dat is belangrijk omdat het je doel moet zijn om gebruikers de rest laten invullen, dat
betekent namelijk dat ze actief zijn, vaker terugkomen, meer emotie ontwikkelen en de kans op een gewoonte groter wordt.
In de 4e fase van de gewoontecyclus is het de bedoeling dat je gebruiker iets toevoegt aan je product of dienst waardoor het voor de gebruiker nog waardevoller wordt. Door zelf iets toe te voegen krijgt een product namelijk meer betekenis voor ons. Eerder heb je al kunnen lezen
hoe belangrijk de factor betekenis is geworden in marketing 3.0.

103

Ik las een tijdje geleden een fascinerend verhaal van Dan Ariely, de
toonaangevende autoriteit als het gaat om de irrationaliteit van ons
brein. Ik raad je zijn boek Predictably irrational van harte aan en ook
zijn TED talk deed bij mij een emmer kwartjes omvallen.
Hij vertelde over een fabrikant van cakebeslag in poedervorm. Je zult
dit wel kennen. In dit betreffende geval hoefde je als consument alleen
maar melk, water en eieren toe te voegen en voil; je had het perfecte
cakebeslag. De fabrikant geloofde echter in innovatie en verbeterde
het product naar een variant waarbij je als consument alleen nog maar
water toe hoefde te voegen, de melk en eieren zaten er al in. Vreemd
genoeg resulteerde dit in een daling van de verkoop en eveneens een
slechtere klantbeoordeling.
Hoe kan dat? Dat komt omdat mensen meer betekenis en waardering
geven aan hetgeen ze zelf hebben gecreerd. Je bent trotser op het
resultaat en je vindt het ook beter smaken wanneer je zelf meerdere ingredinten hebt toegevoegd. Ook heerst er de perceptie dat cakebeslag waar je zelf meer echte ingredinten aan toe moet voegen kwalitatief beter is. Hoeveel te meer je van jezelf toevoegt aan een product,
des te meer je er van gaat houden. Een beetje van jezelf en een beetje
van juist ;)
Wanneer je gebruikers hun profiel hebben gevuld, berichten hebben
geplaatst, karmapunten hebben verzameld, vrienden hebben gemaakt
waar ze dagelijks mee in contact zijn, content hebben geconsumeerd
en tijd, geld en energie hebben genvesteerd dan is het moeilijk om dat
op te geven.
Durf jij bijvoorbeeld alle vrienden die je hebt op Facebook maar niet
echt kent te verwijderen? Of je Instagram met al jouw herinneringen te
deleten? Of je YouTube kanaal met al je leden en opgebouwde views?
Durf je jouw Facebook fanpage te verwaarlozen met alle fans en bereik
wat je hebt opgebouwd? Of je Phoenix website op te zeggen na alle hoge Google posities die je daarmee verovert hebt? ;)
We willen niet achterlaten waar we in genvesteerd hebben. Zo werkt
dat bij mijn Phoenix leden ook. Ze bouwen actief aan hun website, ze
leggen hun ziel er in, maken nachtelijke uurtjes, ze zijn trots op hun cre-

104

atie, ze behalen hoge Google posities, ze behalen resultaten, ze zijn actief in de community, ze netwerken, sparren, maken vrienden, bouwen
een band op met ons team, ze worden proactief begeleid en gestimuleerd enzovoorts.
Je lidmaatschap opzeggen betekent dat je veel daarvan kwijtraakt. Om
het maar heel horkerig te zeggen. Het is niet eens zozeer de website
software waar je lid voor bent, dat is maar de vorm. Het gaat veel meer
om de omgeving waar je deel van uitmaakt en wat die je brengt. Dat is
de inhoud.
Je wilt overigens niet weten hoe vaak ik al van een ondernemer gehoord heb dat hij niet tevreden is over zijn huidige website maar er toch
niet vanaf wil omdat deze zoveel gekost heeft en dat zou dan weggegooid geld zijn

Consistentie, consistentie, consistentie


We hebben het bij het Zeigarnik effect al even gehad over onze natuurlijke behoefte tot consistentie en het afmaken van taken. Wie A zegt wil
veelal ook B zeggen. In zijn beroemde boek Influence beschrijft Robert Cialdini een onderzoek waarin een aantal huiseigenaren gevraagd
wordt een bord in hun tuin te plaatsen met daarop de tekst Drive Safely om de verkeersveiligheid in de buurt te verhogen. Niet verbazend
wil slechts 17% van de gevraagde mensen dit doen.
In de volgende testgroep worden de huiseigenaren gevraagd om een
klein stickertje met Drive Safely op hun raam te plakken. Vrijwel iedereen stond dit toe. 2 weken later werd hen gevraagd of zij nu ook een
bord in hun tuin wilden plaatsen. In dit geval stemde 76% van de mensen daarmee in... simpelweg door ons behoefte om consistent te blijven aan onze eerdere beslissingen.
Dit is ook de reden waarom telefonisch verkopers de potentile klanten
altijd eerst een paar vragen stellen waarop je sowieso met ja moet antwoorden. Wanneer je al enkele malen ja hebt gezegd is de kans groter
dat je vervolgens ook ja zegt tegen het aanbod. Je zit dan al in de positieve flow en je hebt al (tijd en energie) genvesteerd in het gesprek.

105

Bol.com gebruikt onze behoefte tot afmaken middels het toevoegen


van een verlanglijstje bij de producten in hun webshop. Door simpelweg een item te bewaren op je verlanglijstje geef je aan jezelf al een micro-commitment af. Onderzoek wijst uit dat er vervolgens een grotere
kans bestaat dat je dit item in de toekomst alsnog gaat aanschaffen
t.o.v. wanneer je niet deze micro commitment had gemaakt.

De cognitieve dissonantie
Ook houden we er niet van om terug te komen op eerdere beslissingen. Nog liever praten wij een beslissing waar we niet achter staan
voor ons eigen gevoel achteraf goed dan dat we toegeven dat we eerst
fout zaten. Wanneer blijkt dat we na een aankoop toch minder tevreden
zijn of er achter komen dat we we teveel betaald hebben dan praten
we dat vaker recht voor ons gevoel (het was wel duurder maar nu heb
ik wel kwaliteit) dan dat we voor de refund gaan.
We noemen dit ook wel een cognitieve dissonantie, je zegt iets anders
dan je voelt. Dit komt voort uit onze behoefte naar consistentie en het
vormt ook deels de basis voor verslavingen. Stoppen met roken bijvoorbeeld is eigenlijk naar jezelf en de buitenwereld toegeven dat je al die
tijd dat je rookte fout zat. Je lijdt als het ware gezichtsverlies en dat verlaagt weer je zelfvertrouwen, al dan niet je sociale status.

Wanneer de vos niet bij de druiven kan besluit hij achteraf dat
hij ze toch niet echt wilde omdat ze toch zuur waren...
Daarom is het laagdrempelig maken van je registratieproces ook van
essentieel belang, liever meerdere malen een kleine actie vragen dan
in eenmaal een (te) grote. Hoe meer moeite we voor iets doen, des te
groter de kans is dat we het gaan waarderen.
Ook booking.com maakt gebruikt van dit proces door je bewust te maken op de investering die je reeds hebt gedaan en een beloning te bieden voor het doorbouwen op die investering. Vooral de zin mooi zo,
nog even volhouden mag je toch wel briljant noemen. Zonder dat je er

106

echt over nadenkt is het het een onlogische gedachte om je volgende


reis ergens anders te boeken, je hebt hier immers al in genvesteerd.

Wanneer je vervolgens al je vakjes hebt ingevuld wordt je opnieuw gestimuleerd om ook je volgende reis weer via Booking.com te boeken:

Houd ze binnen de community


Een investering van je gebruiker kan er ook een in tijd zijn. Hoeveel
meer tijd je gebruiker in het gebruik van jouw product investeert, des te
sterker de gewoonte wordt. De time on site van je gebruiker is dus je
vriend en je doet er goed aan om deze zo hoog mogelijk te krijgen.
Zo begonnen wij ooit met het verplaatsen van onze klantenservice van
e-mail naar het forum. We vroegen onze klanten om hun vragen in de
community te plaatsen. Dat was de eerste stap om ze daar naartoe te
sturen en ook terug te laten keren (voor het antwoord). We hebben hier
op doorgebouwd met een zero e-mail project.

107

In de beginfase gaven we klanten ook naast de community nog antwoord via de mail. Je kunt waarschijnlijk al raden dat een grote groep
gebruikers dit dus uit gewoonte bleef doen en niet de stap naar de
community maakte. Vaak gaven zij als reden dat ze graag 1-op-1 contact wilden zonder dat iedereen kon meelezen.
Daarom hebben we een supportsectie in Huddle opgenomen. Daar
staat om te beginnen een FAQ-sectie waar we klanten naartoe kunnen
sturen (waarna ze ook begrijpen hoe ze dit zelf kunnen vinden). Ook
kunnen klanten hier een prive topic openen die alleen zichtbaar is voor
onze teamleden. Een soort ticketcentre, Zo trainen we ze om toch gebruik te maken van de community topics en ze spenderen meer tijd op
dit platform (waar de rode bolletjes hun werk doen).

We houden alles op n plek en we hebben meteen de mogelijkheid


om openbare topics die niet binnen ons ideaalbeeld voor de sfeer passen (negativiteit, meldingen van problemen) te verplaatsen naar deze
priv topics. Dit heeft ervoor gezorgd dat we vrijwel geen e-mails van
klanten meer krijgen.
Daarnaast hebben we ook ons telefoonverkeer verplaatst naar de community. Via de telefoon kunnen wij namelijk alleen 1-op-1 werken en dat
is erg inefficint. Ook kunnen we beter helpen wanneer we met iemand
kunnen meekijken. Daarom hebben we een live chat in onze Huddle geplaatst. Deze zetten wij elke middag open. Onze supportmedewerkers
kunnen meerdere gesprekken tegelijk voeren en ook content (met uitgebreide uitleg) hergebruiken.

108

Door e-mail en telefoon te elimineren hebben wij alle supportactiviteiten


naar n plek kunnen brengen. Dat maakt het efficinter voor ons maar
het belangrijkste is dat klanten opgevoed worden om daar naartoe te
gaan. Externe triggers worden zo sneller interne triggers.
Om nog meer op n plek te krijgen hebben we ook onze content, trainingsprogrammas en eigenlijk alle informatie voor IMU leden op hetzelfde platform geplaatst. Alles achter n inlog. Phoenix leden die met
hun website bezig zijn en het naslagwerk (handleidingen) willen raadplegen keren hierdoor ook terug naar de ledensite waar o.a. de rode
bolletjes hun werk kunnen doen.

Binnen de trainingen zorgen we ook weer voor een stukje Gamificatie


en consistentie door met groene vinkjes aan te geven welke content al
bekeken is en welke nog niet. Zo kan een deelnemer zijn lijstje compleet maken. Ook bij content dripping werkt dit principe heel goed.

109

Verzameldrift
Naast de content waar een gebruiker toegang toe heeft ziet hij ook de
programmas / onderdelen waar hij geen toegang toe heeft. Deze zijn
beveiligd met verschillende levels / lidmaatschap niveaus en doorzichtig gemaakt. Wanneer de gebruiker er op klikt verschijnt er een call-toaction die naar de verkooppagina / webshop leidt.
De gebruiker kan het betreffende programma aankopen in de webshop
en wordt vervolgens automatisch gepgraded met het juiste level en
teruggestuurd naar de ledensite. Zonder tussenkomst van ons team
kan een gebruiker dus zelf alle missen onderdelen aankopen en direct
consumeren. Hiermee triggeren we de verzameldrift van onze gebruikers. Zeker wanneer je bijna alle vakjes ingekleurd hebt wil je, vanuit je
aversie tegen onvoltooide zaken die laatste vakjes ook vullen.
We zien regelmatig dat klanten van een van onze programmas na inloggen op de community attent worden op het restant van ons aanbod en
direct een extra aankoop doen. Ook hebben we meerdere malen emails gekregen van klanten die toegaven dat ze het frustrerend vonden
om een vakje leeg te hebben en daarom besloten hadden te kopen. Gelukkig konden ze er zelf ook om lachen!
Bij het opwekken van een gewoonte is frequentie de sleutel tot succes.
Hoe vaker je iets doet, des te groter de kans is dat je het blijft doen. Bij
gewoontes telt het last in, first out principe. Hoeveel te jonger een gewoonte is, des te makkelijker we er ook weer afstand van kunnen doen.
Het is daarom belangrijk dat je jouw gebruikers blijft voeden, zeker wanneer je een model hebt waarin je gebruikers maandelijks betalen. Je
moet iets creren waarvoor ze blijven terugkomen.

Het belang van Engagement


Als je alle stappen uit dit boek hebt gevolgd dan zal dit meer automatisch gaan. Het momentum van de kudde en de connectie met gelijkgestemden zal dan al aantrekkingskracht genoeg geven. Ook heb je middels challenges, ledenwebinars en trainingen goede tools in handen

110

om ze bewust te blijven voeden. Engagement is het sleutelwoord voor


het succes van de onderkant van je zandloper. Het is direct van belang
voor de waarde van je community, het vasthouden van je leden (retention rate) en het opleiden van ambassadeurs.
Vergelijk het met een potje voetbal, eerst heb je een veld (de markt) en
de lijnen (je doelgroep, aanbod, businessmodel). Dat hebben we met
name in de eerste hoofdstukken behandeld.
Vervolgens hebben nog iets dieper naar de klantbehoefte gekeken, dit
in de vorm van onze evolutionaire noodzaak tot groepsgedrag en contact met andere mensen. Die basis mag namelijk niet ontbreken voor
een succesvolle community. Wanneer die basis klopt dan kun je het
spel binnen de lijnen gaan spelen, het is daarbij geen toeval dat Gamificatie een belangrijke rol speelt bij het creren van dit spel.

De Chief Engagement Officer


Omdat dit zo belangrijk is raad ik je aan om iemand in je organisatieaan te stellen als Chief Engagement Officer. Dat kan ook jij zelf of zelfs
een klant in je community zijn. Deze persoon is verantwoordelijk voor
het momentum en de juiste sfeer in je community.
Je hebt iemand nodig die erop toeziet dat de community op de juiste
manier gebruikt wordt, dat engagement waar nodig actief gestimuleerd
wordt, dat gebruikers goed opgevoegd worden (modereren, belonen
voor goed gedrag, corrigeren waar nodig), dat supergebruikers extra
aandacht krijgen, dat de sfeer positief, energiek en gezellig is enzovoorts. Je kunt het zien als de coach op de rand van je voetbalveld.
Onze CEO (Nathalie) bewaakt het spel en de speelwijze, geeft exceptionele spelers meer focus en grijpt in wanneer er een neerwaartse spiraal dreigt te ontstaan. Ik raad je aan om hier iemand voor te zoeken
die leeft voor contact met andere mensen. Een vrolijk type met een
hoog empatisch vermogen. In de volgende hoofdstukken gaan we nog
iets dieper in op het omgaan met supergebruikers (de Messis en Ronaldos in je veld) en het creren van de juiste cultuur in je organisatie en
community.

111

Supergebruikers
Loyal customersdont just come back, they dont
simply recommend you, they insist that their
friends do business with you. - Chip Bell

Naarmate je gebruikers meer gebruik maken van je dienst / community


en actiever gaan bijdragen dan wordt het op een gegeven moment supergebruikers. Je supergebruikers zijn je meest loyale en waardevolle
leden. Ze dragen direct bij een het succes van je community.
Dat doen ze in de vorm van het plaatsen van content, het helpen van
anderen, het bijsturen van anderen (modereren) en het aanbevelen van
je community aan anderen. Het is zaak dat je supergebruikers gaat voeden, koesteren en gaat stimuleren om jou te helpen bij de groei en de
kwaliteit van je community.
Het is belangrijk om supergebruikers te masseren en hen het gevoel te
geven dat ze onderdeel zijn van je organisatie. Dat kun je natuurlijk al
doen door hen complimenten te sturen (openbaar en met priv berichten), ze bovenaan in het leaderbord te tonen (dat gaat als het goed is
vanzelf) of ze te taggen en te vragen om input bij vragen van anderen.

Wij sturen af en toe ook cadeautjes op naar onze supergebruikers om


ze te laten weten hoezeer wij ze waarderen. Hoe leuk is het als je een
bloemetje krijgt van het bedrijf waar je klant bent als beloning van alle
waarde die je hebt geleverd. En zeker ook leuk om de reactie te zien:

113

Helemaal tof is het als meerdere supergebruikers zich in je community


laten horen. Andere gebruikers die (nog) geen supergebruiker zijn zien
dat namelijk ook en dat kan weer motiverend werken:

Offline bijeenkomsten
Zeker in de beginfase van je community is het zaak dat je deze supergebruikers koestert. Persoonlijk contact is daarbij een hele belangrijke
factor. Wij organiseren daarom ook regelmatig offline bijeenkomsten
voor leden. Tijdens een borrel maak je namelijk weer een hele andere
klik met je gebruikers, er komt veel meer emotie bij en je hebt de kans
om uit te leggen wat je precies probeert te bereiken met je community
(de zingeving en betekenis van je product).

114

Ook nodigen wij de winnaars van challenges en de top van het leaderbord uit voor mini masterminds / adviesgesprekken bij ons op kantoor.
Dat is een nog meer intieme setting en naast het feit dat je waarde levert bouw je ook weer supersterke band op met deze mensen. Ook is
het ontzettend leerzaam voor jezelf om te zien welke vraagstukken je
klanten nog hebben en waar je dus nog kunt verbeteren.

Get closer than ever to your customers. So close that you tell them
what they need well before they realize it themselves. Steve Jobs
Toen wij startten met ons lidmaatschap hebben wij ons zelf daarom als
doel gesteld om sowieso de eerste 200 nieuwe klanten allemaal fysiek
eenmaal op kantoor te krijgen in de eerste maand dat zij startten. Daarom gaven wij destijds bij aanschaf van Phoenix een gratis workshop op
kantoor als exclusieve bonus.
Wanneer je een dag of dagdeel offline met je klanten door hebt gebracht is de kans minimaal dat zij daarna geen tevreden klant zijn. Je
kunt je klanten laten zien hoe de community werkt, wat er van ze verwacht wordt en ze het belang van deelnemen uitleggen. Je maakt ze
als het ware onderdeel van je filosofie en je team. Wij zagen al snel dat
er later in onze community ook door leden onderling bijenkomsten werden georganiseerd. Buiten onze organisatie om. Natuurlijk sturen wij
dan wel een afvaardiging om onze waardering te uiten en bij te dragen
aan het succes van het initiatief. Zoals hier:

115

Of bijvoorbeeld een mastermind die een van onze klanten organiseerde. Wij waren hier niet bij betrokken en het is daarom extra gaaf om te
zien dat deelnemers zich wel Phoenix leden noemen.

De kracht van persoonlijk contact zie je ook bij de ontwikkeling van Pinterest. Kijk maar eens waar in de timeline de cruciale stappen voor succes zitten:

116

Moderators en Beta testers


Je kunt leden ook in de community meer betekenis geven door ze de
status van moderator te geven. Ze krijgen dan de mogelijkheid om het
forum mede te beheren en voelen de verantwoordelijkheid die dat met
zich meebrengt. Wanneer je een moderator badge toevoegt kunnen andere leden deze status ook zien. Dat is weer een vorm van erkenning.
Iets wat voor ons eveneens goed heeft gewerkt is het starten van een
groep met beta gebruikers. We hebben eerst onze meest actieve gebruikers 1-op-1 benaderd met de vraag of zij beta tester van onze software wilden worden. Ze krijgen dan als eerste toegang tot nieuwe uitbreidingen om te testen en aanbevelingen te geven.
Het is voor ons ideaal omdat gebruikers heel anders met software omgaan dan onze ontwikkelaars en dus komen bugjes en verbeteringen
voor het gebruikersgemak veel sneller naar voren. Voor klanten is het
ideaal omdat ze mee kunnen denken, wensen kunnen indienen en het
product dus veel beter om hun behoefte kunnen laten afstemmen. Daarbij is het gevoel om iets als eerste te hebben ook zeer krachtig.
Bijkomend voordeel hiervan is dat beta testers hiermee de stap maken
van klant naar mede ontwikkelaar. De synergie bereikt zijn top omdat
we nu ineens samen aan een beter product bouwen. We gaan van verkoper en klant naar het wij zijn Phoenix gevoel. Yes we can!

All of your customers are partners in your mission."~Shep Hyken


Wanneer wij vervolgens een nieuwe functie beschikbaar maken aan de
hele groep dan treden beta testers vaak op als ambassadeur van deze
nieuwe functies. Eerder heb je al kunnen lezen dat we meer waarde toekennen aan dingen waar we zelf iets aan toegevoegd hebben (het
cakebeslag experiment). Zo werkt dat op deze manier ook, klanten vinden de software waardevoller omdat ze er zelf aan meegebouwd hebben.

117

Ook voor je retention rate is dat van belang want hoe groot acht je de
kans dat iemand zijn abonnement opzegt terwijl hij zelf heeft meegedacht / meegebouwd aan het product? Of wanneer hij daarvoor een
wens op de wishlist heeft gezet die nog in uitvoering is?
Wij hebben het in dit geval over software maar in elke community kun je
natuurlijk een wensenlijst van gebruikers toevoegen. Zeker wanneer deze lijst openbaar is en andere leden kunnen stemmen op de toevoegingen die zij graag als eerste zouden zien houd je transparantie en een
realistische prognose.
Het gevaar van het gehoor geven aan wensen van je klanten is namelijk dat je te maken kan krijgen met zogenaamde feature creep. Wanneer je gehoor geeft aan elk verzoek dan blijf je toevoegingen doen die
soms maar voor een enkele gebruiker bedoeld zijn maar je product wel
ontzettend ingewikkeld maken. Je verliest dan het hoofddoel van je product uit het oog en nieuwe gebruiker zullen je product als minder gebruiksvriendelijk ervaren. Onthoud: als je alles doet, ben je overal gemiddeld in. Je moet bij je kern blijven. Eenvoud voor succes.
Er ontstaat wrijving bij het gebruik wanneer het voor een gebruiker niet
meer duidelijk is wat precies de bedoeling is. Daarom kan een openbare wensenlijst met stemmen goed werken. Gebruikers die een wens indienen maar geen of weinig stemmen krijgen snappen dan ook dat jij
als organisatie niet onwelwillend bent maar dat er simpelweg te weinig
animo voor is. Jij moet echter te allen tijde het doel en de effectiviteit
van je product bewaken. Jij hebt het laatste woord.

Weten wat men weet en weten wat men niet weet,


dat is het ware weten. - Confucius
Gebruikers weten niet altijd wat juist is. Veelal denken we namelijk niet
wat we voelen en zeggen we niet wat we denken. Dat zagen we ook al
bij Henry Ford (If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses). Salestrainingen leren jou dat je klanten moet verkopen wat ze willen maar ze moet geven wat ze nodig hebben. Die
twee zijn niet altijd gelijk.

118

Durf ook afscheid te nemen...


We luisteren naar de wensen van onze klanten maar wanneer een klant
echt iets anders wil dan wij kunnen leveren dan nemen we liever afscheid. Ook dat is belangrijk wanneer je een gezonde community wilt.
De alles-kan-mentaliteit is namelijk nog wel eens prooi voor de slechtwillenden onder je klanten. Dat is het segment klanten wat nooit tevreden is, nooit complimenten geeft, enkel klachten en feedback stuurt en
denkt dat er geen andere klanten zijn. Ze willen constante aandacht en
op maat service zonder dat ze daarvoor positieve energie terug leveren. We noemen ze griefers.
Je moet afscheid durven nemen van sommige klanten wanneer ze je
energie kosten of wanneer ze afbreuk doen aan hetgeen je probeert te
creren. Wij hebben meerdere malen een klant ontslagen wanneer dat
het geval was. Het hoeft ook niet altijd van een kant te komen vind ik.
Natuurlijk is dat voor een klant niet leuk maar ook dat hoort er bij wanneer je waarde hecht aan het grotere belang. Jouw andere leden zijn
namelijk niet gebaat bij een griefer. De sfeer in je community is van te
groot belang voor het succes en plezier van alle individuele leden.

Een van de gevolgen van wederzijdse liefde is dat een slecht


humeur door de ander ongemerkt wordt overgenomen. - Alain
Let er trouwens op dat ook sommige supergebruikers ook, zonder dat
ze het zelf misschien doorhebben griefers kunnen zijn. Gebruikers die
het leaderbord domineren omdat ze veel vragen stellen maar eigenlijk
niet bijdragen of gebruikers die wel altijd een bijdrage leveren op vragen van anderen maar dat altijd in een negatieve sfeer doen. Ze plaatsen energie zuigende berichten met (goed bedoelde en soms terechte)
feedback die het plezier uit de community haalt.
Nu we het toch over sfeer hebben haasten we ons snel weer terug naar
een meer positieve energie. Dit in de vorm van het volgende hoofdstuk.

119

De juiste cultuur
To win in the marketplace you must first win in
the workplace. Doug Conant

We hebben het over het succesvol maken van je community gehad


maar dat begint eigenlijk al voordat je berhaupt je eerste leden verwelkomt. Het begint op de werkvloer, zelfs als je in je eentje bent. Om een
mensen-gedreven merk te krijgen moet je namelijk eerst merk-gedreven mensen hebben. De juiste mindset en de juiste bedrijfscultuur is
van levensbelang. De sfeer op de werkvloer en de cultuur binnen je bedrijf vertaalt namelijk direct door in je community, zeker als je er mee
omgaat zoals ik je middels dit boek wil aanraden.
Heb je een stel blije guppen met een hoge energie en warme onderlinge band dan zul je dat ook van je klanten terugkrijgen. Heb je een stugge cultuur met een 9 tot 5 mentaliteit, het nodige gemopper en een focus op het kleuren binnen de lijntjes dan krijg je dat terug. Je krijgt terug wat je er in stopt. Je wilt een Yes! We gaan ervoor sfeer en alleskan-mentaliteit, niet een ja-maar-mentaliteit.

Sowieso vind ik bedrijfscultuur het grootste goed en verreweg het allerbelangrijkste ingredint van een succesvol bedrijf. Het grootste deel
van de waarde van een modern bedrijf zit in de hoofden en harten van
je klanten en je teamleden. Keith Cunningham leerde mij ooit dat wanneer je goede systemen hebt, je ervoor uit moet kijken dat je jouw team
niet te veel aan banden legt. Wanneer de lijnen van het voetbalveld getrokken zijn moet je de spelers wel bewegingsvrijheid geven om aantrekkelijk voetbal te kunnen bewonderen.
Het trekken van afzetlint om een functieprofiel neemt namelijk creativiteit, flexibiliteit, autonomie en dus het gevoel van vrijheid weg. Je hebt
dan enkel nog armen en benen in dienst en voor een succesvolle community heb je hersenen en harten nodig. De leden van je community en
van je team kun je zien als living assets.

121

Jim Collins schreef in zijn boek Good to Great:


You are a bus driver. The bus, your company, is at a standstill, and its
your job to get it going. You have to decide where you're going, how
you're going to get there, and who's going with you. Most people assume that great bus drivers (read: business leaders) immediately start the
journey by announcing to the people on the bus where they're going
by setting a new direction or by articulating a fresh corporate vision. In
fact, leaders of companies that go from good to great start not with
where but with who. They start by getting the right people on the bus,
the wrong people off the bus, and the right people in the right seats.
And they stick with that disciplinefirst the people, then the directionno matter how dire the circumstances.
Ook binnen je team moet je zorgen voor synergie. Samen kun je jouw
organisatie namelijk vele malen groter maken dan dat jij ooit zult zijn. In
mijn organisatie is er voor vrijwel elke taak iemand aanwezig die daar
beter in is dan ik. Mijn ideaalbeeld is dat ik enkel de gedachteleider
ben die zicht houdt op trends en de toekomst en van daaruit voorzetten
geeft richting het speelveld. Het is aan het team om die voorzetten te
verzilveren. Een ondernemer zou alleen hoeven te faciliteren. Ik zal een
aantal waarden met je delen die ik mijn organisatie voorop heb gesteld.

Autonomie
Mijn coach leerde mij ooit het Chinese spreekwoord: Waarom haat je
me? Ik heb je toch niet geholpen? Daar moest ik even over nadenken
maar het betekent dat wanneer je iemand te veel helpt, je diegene de
mogelijkheid om in zijn eigen kracht te staan ontneemt. Zo is het ook in
je team en zelfs in je community.
Wanneer je iemand in een hokje plaatst en te veel autonomie wegneemt dan zul je een soort aangeleerde hulpeloosheid gaan ervaren.
Het lijkt dan net alsof iemand geen motivatie heeft, geen initiatief toont
en geen potentie heeft om iets groter / beter te maken dan dat het is.
Zodra je die controle loslaat en iemands autonomie en prestaties bekrachtigd ontstaat er echter magie.

122

Ik weet uit ervaring hoe moeilijk het is om echt los te laten wanneer je
teamleden zelf iets willen bedenken, ontwikkelen en openbaar willen
maken. Sommige van mijn teamleden geven bijvoorbeeld af en toe webinars (online uitzendingen) waarbij ze ook onze producten aanbieden.
Natuurlijk heb je de neiging om (als ervaren spreker) zon presentatie
dan aan alle kanten bij te schaven, net zolang totdat het weer jouw eigen verhaal is geworden. Daardoor ontneem je de ander echter zijn autonomie en het vermogen om boven zichzelf uit te stijgen. Je ziet dan al
snel die aangeleerde hulpeloosheid ontstaan.
Natuurlijk voelt het goed om controle te houden en zelf de grote eindbaas te zijn. Dat is veilig. Je wilt namelijk niet dat je teamleden het idee
krijgen dat zij met name verantwoordelijk zijn voor het succes van je bedrijf en ook wel zonder jou kunnen. Jij moet toch degene blijven die het
geld verdient. Anders roept het vraagtekens op over de verdeling van
de winst. Toch?
Fout, dat is de misvatting die je moet voorkomen als werkgever. Je teamleden klein houden is niet in jouw voordeel. Je wilt juist dat zij zich
net zo gedreven en snel ontwikkelen zoals jij dat als ondernemer hebt
gedaan. Waarom zou je hen minder kansen geven dan jij jezelf geeft
om te groeien?

De wijze mens denkt nooit aan eigen grootheid;


daarom wordt hij groot. Lao-Tse
Een ontzettend interessant boek hierover is Drive: The Surprising Truth
About What Motivates Us van Daniel H. Pink. Het leert je het belang
van autonomie en met name voldoening en groei voor het geluk van je
team. Het laat je bijvoorbeeld zien dat je een programmeur niet een
prestatiebonus moet geven (maak iets tofs en je krijgt iets) maar dat je
beter kunt zeggen: Je wilt waarschijnlijk al iets tofs maken, laat mij je
die ruimte geven
Het boek laat zien dat als je mensen slechts n dag per maand volledige vrijheid geeft om te doen wat ze willen, je een resultaat aan pro-

123

ducten, verbeteringen en nieuwe ideen krijgt die niet te vergelijken


zijn met de dagelijkse gang van zaken.
Zo zijn wij vorig jaar ook begonnen met zogenaamde themadagen. We
pakken dan een dag in de week waarin iedereen zijn bestaande to do
lijst vergeet en de telefoons en mailboxen gaan weg.
We kiezen dan een specifiek thema waar we die dag eerst over brainstormen en vervolgens aan de slag gaan met wat we het leukste vinden om direct te gaan doen. We combineren dat met lekker lunchen,
pizzas bestellen, biertjes drinken en we gaan net zo lang door totdat
we niet meer rechtop staan.

Onze eerste themadag had als thema de klantervaring. We hebben


eerste 2 uur een whiteboard gevuld met alle mogelijke dingen die we
op hele korte en hele lange termijn konden doen om de klantervaring te
verbeteren. We schijven dan zelfs dingen op die we berhaupt niet kunnen doen, het gaat om de vrijheid van denken. Vervolgens omcirkelden
we een aantal ideen om die dag meteen uit te voeren.
Een van de omcirkelde ideen was om naast onze Facebook groep
van destijds een eigen forum voor klanten te openen. Diezelfde dag
hadden we de eerste variant, enkele maanden later kreeg het de naam
Huddle en hadden we ineens een nieuw product in de markt. Hadden
we die ene themadag niet gedaan, dan had jij nu niet dit boek gelezen.

124

Vrijheid
Vrijheid en autonomie is dus belangrijk. Wij hebben daarom geen vaste
uren en vrije dagen o.i.d. in mijn bedrijf. Iedereen heeft een verantwoordelijkheid i.p.v. een functieprofiel en bepaalt zelf hoe hij deze invult. Iemand mag bij wijze van spreken een jaar niet op komen dagen, als hij
maar aan zn verantwoordelijkheid voldoet. Doe je dat niet dan hoef je
niet bang te zijn voor een reprimande van boven, we hebben namelijk
geen hirarchie, we staan in een cirkel, al dan niet een Huddle ;)
Mijn ideaalbeeld is eigenlijk een om de wetten van Zwermintelligentie
ook binnen het team te laten gelden zodat er geen of in ieder geval niet
voor elke vloek of zucht een benoemde leider nodig is. De individuen
vormen een groep waarbij het collectieve intellect de koers bepaalt.

Wie geen vertrouwen in anderen stelt, zal ook nimmer het


vertrouwen van anderen winnen. - Lao-Tse
Een team is zo sterk als de zwakte schakel en zodoende voel je aan je
collegas wel of je steken laat vallen of niet. Ik vind het belangrijk dat ieder lid van mijn team zich onderdeel voelt van het bedrijf, het als zijn/
haar passie ziet en helemaal n is met wat hij/zij doet.
Mensen die zeggen dat ze werken om te leven i.p.v. andersom hoeven
bij mij niet aan te kloppen. Ik vind namelijk dat je werk juist moet zien
als de ideale gelegenheid om jezelf te ontwikkelen (groei), anderen te
helpen (contributie) en voldoening uit je leven te halen (significantie).
Het geeft je consistentie en variatie (als je genoeg vrijheid krijgt) en het
brengt je in contact met anderen (connectie), te beginnen met je collegas. Voor mij bestaat er geen onderscheid tussen werken en leven.
Het concept bedrijf en berhaupt de hele economie is door mensen
bedacht. Vaak zie je dat ondernemers hun bedrijf inrichten volgens regels die door anderen bedacht zijn. Mensen die tot manager bevorderd worden gaan zich ineens zo gedragen als dat zij denken dat het
hoort i.p.v. dat ze nadenken over hoe ze zelf graag behandeld zouden
willen worden.

125

Ik beweer niet de wijsheid in pacht te hebben, maar wat ik wel weet is


dat we gemiddeld maar zon 100 jaar op deze planeet zijn en het zaak
is dat je een zo groot mogelijk percentage daarvan doet wat je leuk
vindt om te doen. Ik weet uit ervaring dat stil zitten of niks van betekenis doen niet gelukkig maakt.

Waardering en erkenning
Waardering voor wat je doet is daarbij ontzettend belangrijk. Eerder
heb je in het beslag-experiment al kunnen lezen hoe belangrijk het voor
mensen is om iets van zichzelf in hun werk te kunnen steken. We hebben het nodig om ergens betekenis aan te geven.
Dan Ariely liet met een prachtig onderzoek het belang van waardering
zien. Hij plaatste een onderzoeker en een deelnemer aan een bureau.
De onderzoeker gaf de deelnemer een lading legoblokken en de opdracht om daarmee een toren volgens een voorbeeld te bouwen. Daarvoor werd de deelnemer beloond met een geldbedrag. Voor elke volgende toren werd het geldbedrag lager. Doel van het onderzoek was
om te bepalen hoe lang een deelnemer in verschillende omstandigheden door zou blijven bouwen alvorens hij de motivatie zou verliezen.
In de eerste ronde nam de onderzoeker elke gebouwde toren van de
deelnemer aan, bewonderde deze aandachtig en gaf de deelnemer
een nieuwe lading legostenen. In de tweede ronde nam de onderzoeker de toren aan, plaatste deze zonder te kijken onder het bureau en
gaf de deelnemer de een nieuwe lading. In de derde ronde nam de onderzoeker de toren aan en haalde deze voor de ogen van de deelnemer weer uit elkaar om de losse blokken vervolgens weer terug te geven als bouwstenen voor de volgende toren.
Het bleek dat deelnemers het langst doorgingen met bouwen in de eerste ronde, daar waar er waardering werd geuit voor het gedane werk.
Dat is op zich al interessant maar veel interessanter was het volgende:
Deelnemers gingen in ronde 2 en ronde 3 gemiddeld even lang door.
Het voor iemands ogen afbreken van het gedane werk heeft dus dezelfde impact als het negeren van het gedane werk...

126

Dat zien we nog beter terug in een vervolgexperiment waarin de onderzoeker de deelnemer een papier met rekensommen gaf om uit te voeren. Wederom kreeg de deelnemer een financile beloning die afnam
naarmate de deelnemer langer doorging.
In ronde 1 controleerde de onderzoeker of de opdracht correct was uitgevoerd alvorens hij de beloning uitbetaalde. In ronde 2 nam de onderzoeker de opdracht aan de legde deze op de hoek van het bureau. In
ronde 3 nam de onderzoeker de opdracht aan en haalde deze linea
recta, zonder te kijken door de papier shredder.
Nu zou je denken dat deelnemers in ronde 3 wellicht langer door zouden gaan aangezien er geen controle op de correctheid van de opdracht is. Het maakt voor de beloning niet uit wat je invult. Ook hier
bleek dat deelnemers in ronde 1 het langst door bleven gaan en in ronde 2 en 3 gelijk eindigden.
Uit beide onderzoeken bleek: het negeren van iemands gedane werk
staat gelijk aan het voor de ogen van diegene vernietigen van het gedane werk. Negeren is dodelijk voor de motivatie.
Daarom is het zo belangrijk om bij zowel je teamleden als je community
gebruikers het gevoel van waardering te geven en goed gedrag te bekrachtigen. Je community mag zich nooit genegeerd voelen maar moet
oprechte waardering ervaren. Je teamleden moeten zich eveneens gewaardeerd voelen door de community (en door jou) en een oprecht gevoel van betekenis ervaren.

127

Klanten zijn vrienden, collegas familie


Bij mijn bedrijf geldt echter wel: Klanten zijn vrienden maar het team is
familie. Geluk komt van binnenuit, het begint bij jezelf en daarna slaat
het over op je directe omgeving. Dat zijn o.a. je collegas, waar je het
grootste aantal uren per week mee omgaat, meer nog dan met je vrienden, familie en zelfs partner (als je de uren dat je slaapt niet meetelt).
Het is daarom mijn taak als werkgever om ieder individu in het team zo
gelukkig mogelijk te maken. Het vrijheidsvraagstuk uit hoofdstuk 4,
waar geluk uit voortkomt is namelijk net zozeer van toepassing op je teamleden. Daarin heb je al gelezen hoe belangrijk contact met anderen
is om gelukkig te zijn. Daarom doen wij veel aan teambuilding. We maken toffe reizen waarin we lol maken en genieten van wat we hebben
bereikt maar we doen ook activiteiten die gericht op persoonlijke groei.
Zo gingen we met het hele team naar Florida voor het Date With Destiny seminar van Tony Robbins. Daar zijn destijds overigens opnames gemaakt voor de documentaire I am not your Guru die nu op Netflix te vinden is. Als je goed kijkt zie je mij en andere IMU teamleden voorbij komen. Laat het ons zeker even weten als je ons hebt gespot!
Inmiddels staat de volgende trip naar de VS alweer op het programma,
ditmaal o.a. naar Silicon Valley omdat de sfeer en inspiratie die daar
heerst natuurlijk heel waardevol is voor een team van jonge ontwikkelaars. Daarnaast voeren we gesprekken waarin levensverhalen en lief
en leed gedeeld wordt en gingen we onlangs naar Joia in Zuid Frankrijk om onder de begeleiding van top psychologen Albert Sonnevelt
en zijn vrouw Karin Leijten aan de slag te gaan met het vermorzelen
van persoonlijke blokkades en uitdagingen. De grond moet er nu nog
modderig zijn van alle tranen die daar gevloeid zijn
Nu klinkt dat misschien een beetje zweverig maar het is bijzonder om
te zien wat zoiets met je bedrijf doet. Als teamleden onderling dingen
met elkaar delen die ze niet eens aan vrienden en familie vertellen, dan
weet je dat er magie is ontstaan. Ik persoonlijk merk bijvoorbeeld dat ik
graag naar kantoor ga vanwege de mensen die er zijn, zelfs als ik er
niet hoef te zijn. Het werkt verslavend om in fijn gezelschap te zijn en

128

het maakt me dankbaar dat ik onderdeel van de vorming van deze


groep heb kunnen zijn. Je wilt door elkaar voor het vuur gaan en tevens
weten dat je collegas er altijd voor je zijn. Die geborgenheid stelt je in
staat om veel meer jezelf, en om berhaupt autonoom te durven zijn.
Angst om te falen verdwijnt namelijk sneller als je weet dat je hoe dan
ook gesteund wordt. Die sfeer moet weer doorsijpelen in je community.

Always treat your employees exactly as you want them to


treat your best customers. Stephen R. Covey
We maken onze eigen regels en doen niet aan hole vaten als de klant
heeft altijd gelijk of klant is koning. Ik vind dat een vreemde, angstige
gedachte die getuigt van weinig vertrouwen in je eigen kunnen. Bij ons
heeft degene die gelijk heeft gelijk, of dat nu de klant is of wij zelf.
We willen op dezelfde lijn staan als de klant en het gevoel hebben dat
we samenwerken i.p.v. dat we dozen over de toonbank schuiven en vragen beantwoorden. Onze teamledenzijn er niet om woede te minimaliseren. Ze zijn er om loyaliteit en vreugde te maximaliseren. Onze missie is
dan ook altijd geweest om ondernemers middels onze software te faciliteren in hun vrijheid (door meer inkomsten, automatisering, minder
uren, begeleiding, contact met anderen etc.). Wanneer wij onze klanten
faciliteren in hun vrijheid dan faciliteren zij de onze. Zo is de cirkel rond
en spreek je van een wederzijds belang in klantsucces. Het is een samenwerking. Ik zelf hoef alleen mijn team te faciliteren.

If people believe they share values with a company,


they will stay loyal to the brand. Howard Schultz
Lang verhaal kort: Het werk moet voor jou en je team voelen als een samenwerking met je klanten. Het moet ze waardering, energie, blijdschap, energie, groei, connectie en al met al geluk geven. Een goede
community manager ziet zijn werk niet als een noodzakelijke tussenstop naar een volgende stap in zijn carrire. Het is iets waar hij elke
dag opnieuw van geniet en wat een stukje van zijn leven is geworden.
Cultuur is de motor van je succes, connectie de brandstof.

129

Marketing & Sales


Nobody counts the number of ads you run;
they just remember the impression
you make. William Bernbach

Ik ben dit boek begonnen met het advies om van binnen naar buiten te
werken met een focus op je product. Wanneer je marketingpropositie
klopt en je een goed product hebt raad ik je aan om met name op
klantsucces, community building, engagement en het opleiden van ambassadeurs te focussen. Dat zorgt er voor dat je bedrijf exponentieel
kan gaan groeien omdat je klanten zorgen voor nieuwe klanten.

Het is natuurlijk zonde wanneer je dit proces nog niet op orde hebt en
veel tijd, geld en energie in advertentiecampagnes en het maken van
sales gaat steken. Zeker ook wanneer je een lidmaatschap hebt zal je
winst in je retention rate zitten en niet zozeer in de initile aanschaf.
Nu we dat proces hebben behandeld gaan we nog even naar de andere kant kijken. Het is immers ook zo dat je wel klanten moet krijgen om
het hele proces op gang te brengen. Laten we eens beginnen met de
prijsstelling. Hoeveel moet je rekenen voor je community lidmaatschap?

Prijsstelling
Wanneer je naar grote diensten zoals Facebook, Instagram en Spotify
kijkt dan zie je dat zij werken met een gratis variant. Facebook hoeft
haar leden geen geld te rekenen omdat zij haar inkomsten uit advertenties haalt. Ondernemers op Facebook betalen voor hun advertenties en
daarmee de rekening voor het behoud en de ontwikkeling van het platform (kort door de bocht samengevat).

131

Inkomsten uit advertenties


Dat is een voorbeeld van een gratis dienst met inkomsten die voortkomen uit de massa (pageviews). Dat zagen we ook bij de blog society
van telegraaf. Zij bieden een platform met gratis content waar schrijvers gratis kunnen publiceren. Zij halen hun inkomsten uit media buying door adverteerders en daarnaast ook Google Adsense.
Snap je nu ook waarom de Telegraaf Media Groep alsnog Hyves.nl
heeft gekocht terwijl het al over zij hoogtepunt heen was? Juist, vanwege het grote aantal pageviews en de advertentie inkomsten die daar bij
horen. Deze vorm zou jij ook voor je community kunnen hanteren. Je
kunt bijvoorbeeld banners of Adsense plaatsen zoals je hier ziet:

Dit werkt zowel in een besloten community als in een openbare. In een
besloten community geniet je adverteerder van het voordeel dat er weinig tot geen afleiding is en de betrokkenheid en daarmee ook het vertrouwen (social proof) van leden t.o.v. de community beheerder heel
groot is.

132

Wanneer je een openbare en actieve community hebt die ook door


Google wordt gendexeerd zal je ook snel aantrekkelijk worden voor adverteerders. Er is dan namelijk ook nog eens een nieuwe bezoekersstroom die rechtstreeks vanuit Google komt.
Wanneer je een specifieke niche bedient en veel zoekverkeer via longtail binnenkrijgt dan ben je zeer relevant voor adverteerders in die specifieke niche. Zelfs als je dus zelf geen product hebt en geen abonnementsgeld vraagt kun je nog steeds een mooi (passief) inkomen verdienen met een actieve community. Massa = kassa zeggen we ook wel.

Freemium
Als we dit model iets aanpassen dan komen we bij het model uit wat
o.a. Spotify gebruikt. Zij bieden een zogenaamde freemium variant van
hun dienst aan. Een freemium variant is een min of meer uitgeklede versie van de dienst waar je als gebruiker tegen een aantal (veelal overkomelijke) beperkingen oploopt.
Spotify is bijvoorbeeld gratis maar je hebt wel te maken met reclame, je
kunt niet offline luisteren, je hebt geen shuffle functie enzovoorts. Voor
de volledige ervaring (een premium account) zul je moeten upgraden
naar een betaald abonnement.
De bedoeling van een freemium, wanneer het goed gebruikt wordt is
dat de gratis variant gebruikers zonder wrijving binnenhaalt. Naarmate
gebruikers de gratis variant meer gaan gebruiken (consistentie, er ontstaat een gewoonte) worden zij steeds verder opgeleid tot klant. Dit
werkt het best wanneer:
1.

Het product zelf goed bevalt (klantsucces)

2.

De betaalde variant echt een kwalitatieve uitbreiding is

3.

De prijs in verhouding is met wat er extra wordt geboden

Hier zie je een voorbeeld van Friends Enterprise:

133

Het grote voordeel van een freemium variant van je dienst is dat je supersnel kunt groeien in gebruikers en daarmee ook in marktpenetratie.
Het maakt niet uit hoe goedkoop je dienst is, al is het maar 1 cent, wanneer er een betaaldrempel is dan zul je een hele andere onboarding
meemaken dan bij een gratis variant.
Het doen van een financile transactie is namelijk een ingrijpende beslissing en handeling voor een gebruiker. Bij freemium moeten de gratis leden zorgen voor de massa, marktpositie, naamsbekendheid, de
basis onder je verdienmodel en zelfs in zekere mate je marktwaarde.
Veel start-ups gebruiken het freemium model echter verkeerd. Zij bieden in de beginfase hun hele dienstverlening gratis aan om zo snel mogelijk een groot aantal gebruikers te krijgen. Vervolgens gaan ze pas
nadenken over het verdienmodel en weten ze niets van waarde meer
toe te voegen waar mensen bereid zijn om voor te betalen.
Google had bijvoorbeeld grote problemen met het vinden van een verdienmodel voordat ze met Google Adwords kwamen. Was dat er niet
gekomen, dan had de wereld er nu heel anders uitgezien.
Facebook heeft deze strategie later letterlijk gekopieerd, zeker na de
beursgang toen aandeelhouders eieren voor hun geld wilden zien. Ook
Skype is er bijvoorbeeld nooit in geslaagd om winst te maken, terwijl
het objectief gezien een briljante dienst is waarvan je zou verwachten
dat men er geld voor over heeft.

134

Het kan zelfs voorkomen dat je gebruikers opgevoed zijn met het idee
dat het gratis is en daarna niet meer willen veranderen. Dat zagen we
bijvoorbeeld eerder in dit boek al bij Napster, gebruikers waren al dusdanig gewend dat het gratis was dat ze (zelfs uit principe) niet meer bereid waren om te betalen voor muziek en films.
Een andere valkuil die je moet vermijden is dat je juist in de andere
kant doorslaat. Wanneer je freemium variant dusdanig uitgekleed is dat
een gebruiker nog maar een fractie van de waarde ervaart dan kan die
gebruiker jouw dienst niet op de waarde schatten die het verdient. De
kans dat je gebruiker op basis van zijn gratis ervaring vervolgens besluit om te gaan betalen wordt dan kleiner.
Pas dus op met een freemium variant van je community of dienst. Gratis moet je als tactiek gebruiken, niet als strategie zoals Robbie Kellman Baxter dat zo mooi beschrijft. Je moet het gebruiken om gebruikers binnen te krijgen als eerste stap in de customer journey (het opleiden tot betalende klant). Daarom is een proefperiode vaak effectiever.

Proefperiode
Bij een proefperiode bied je jouw dienst bijvoorbeeld een maand lang
volledig gratis aan zodat gebruikers zonder pijn/wrijving kunnen instromen en kunnen proberen. We kijken graag even de kat uit de boom
voordat we iets kopen. Het is daarbij belangrijk dat de gebruiker in deze proefperiode een zo volledig mogelijke ervaring van de waarde van
je dienst ervaart.
Het moet een zo smakelijk mogelijk voorproefje zijn. Op basis van die
ervaring gaat de gebruiker namelijk besluiten of hij er nog zonder kan
en dus of hij bereid is om ervoor te gaan betalen. Netflix gebruikt bijvoorbeeld een proefmaand en dat is zeer effectief. Wanneer je namelijk
in die maand een serie bent gestart dan is de verleiding groot om lid te
worden zodat je die serie uit kunt afkijken.

135

Ik ben persoonlijk voor mijn SaaS-producten (Phoenix en later ook


Huddle) niet gestart met een proefmaand. Dit omdat ik nog geen enkele ervaring en referentiekader had op dit gebied.
De software was nieuw, ik kon nog geen retention rate meten en dus
koos is voor een kleine groep nieuwe betalende (lees: serieuze) klanten
om op te bouwen. Je kunt dan eventuele tekortkomingen in je product
compenseren met persoonlijke aandacht en snelle aanpassingen.
Nu ik elke dag in mijn community kan constateren dat gebruikers echt
blij zij met het product en betalende klanten ook lid blijven (we hebben
vrijwel geen afhakers) durf ik er een gratis proefmaand voor te zetten.
Daarmee zal de toestroom vele malen hoger gaan worden en ik had de
tijd nodig om mijn organisatie daarop voor te bereiden.

Make a customer, not a sale. Katherine Barchetti

Eerst gratis dan betaald


Ik had toen ik met mijn community startte overigens al wel mijn originele klanten die, zoals ik eerder hebt verteld geen maandelijks abonnement betaalden. Je zou deze kunnen zien als een soort freemium gebruikers (ondanks dat ze ooit een aankoopbedrag hebben betaald).
Ik heb ervoor gekozen om dit zo te laten en deze klanten niet om te zetten naar een lidmaatschap-model (wat voor veel bedrijven de normaalste zaak van de wereld is en wat mijn klanten denk ik ook echt wel hadden kunnen begrijpen). Belofte maakt schuld maar anderzijds brengt
dit ook een voordeel met zich mee. Je beloont namelijk je eerste klanten met je loyaliteit en je laat ze zien hoeveel mazzel zij hebben gehad
door er op tijd bij te zijn. Ik wilde zoals gezegd eeuwige transacties.
Afgezien van griefers is het mijn ideaalbeeld om alle klanten die ik ooit
heb gekregen vast te houden. Mijn filosofie van eens klant = altijd klant
staat nog altijd als een huis, ook al is mijn businessmodel verandert.
Een eeuwige transactie kan ook in natura plaatsvinden, in de vorm van
engagement.

136

Ik had in dit geval direct al een grote groep gebruikers die ik alleen
maar (zonder de wrijving van een financile transactie) hoefde te activeren. Daarmee breng je de engagement en waarde op gang in je community. Dat maakt je community actief en waardevol genoeg om nieuwe leden wel abonnementskosten te kunnen rekenen.
Niemand betaalt voor een lege community en dus kun je voor het kip
en ei vraagstuk komen te staan. Wat moet er eerst zijn? Activiteit in de
community of nieuwe klanten? Maar hoe krijg je activiteit als er geen
klanten zijn? Hoe behoud je een eerste klant in een lege community?
Daarom kan het raadzaam zijn om je eerste inkomsten op te offeren.
Probeer niet meteen aan je eerste leden te verdienen. Je kunt prima
eerst gratis leden binnenlaten om je community op te bouwen.
Zodra de waarde hoog genoeg is om daar bij te horen kun je jouw
community als op zichzelf staand product gaan vermarkten. Je nieuwe
klanten komen in een waardevolle omgeving en je eerste (gratis) klanten zullen zich bevoordeeld voelen.
Het kan heel goed zijn dat - vanuit de kracht van wederkerigheid - je
gratis gebruikers jou terug willen betalen in de vorm van engagement,
een moderator-rol of zelfs ambassadeurschap van je bedrijf.

The tipping point is that magic moment when an idea, trend,


or social behavior crosses a threshold, tips, and spreads
like wildfire. - Malcolm Gladwell

The tipping point


Het is zaak om je community naar het zogenaamde tipping point toe
te brengen. Malcolm Gladwell beschrijft dit punt in zijn beroemde boek
als het punt waarop dingen ineens exponentieel gaan groeien. Dat sluit
mooi aan op de doelstelling eerder in dit boek om je bedrijf middels
een community om te vormen tot een exponentile organisatie. Het is
het punt waarop kleine veranderingen voor enorme gevolgen zorgen.
Gladwell beschrijft dit als epidemic changes.

137

Net als wanneer er een epidemie uitbreekt, het verspreidt zich als een
virus. Om maar even terug te komen op het Sisyphus effect waar ik eerder naar verwees:

Het bereiken van een tipping point begint veelal met de wet van de enkelen, het zijn de mensen die iets in gang zetten. Daarbij maakt hij onderscheid in Maven (extroverte experts in een specifiek onderwerp),
connectors (verbindingsmensen met een groot netwerk, ook wel de social glue) en verkopers (die iets aan de man kunnen brengen). Je weet
zelf onder welk van deze drie jij jezelf kunt scharen.
Vervolgens is er een zogenaamde plakfactor nodig (stickyness). De
boodschap van de bovenstaande mensen moet blijven hangen. Denk
maar eens aan televisiereclames en dan zeker de eerste jaren dat ze
bestonden. Slogans uit reclames zijn geschreven om een hoge plakfactor te hebben (Ik zei nog zo geen bommetje!).
Ook de retention rate in je community kun je hieronder scharen. Het is
belangrijk dat je gebruikers vanaf de onboarding blijven plakken en
een gewoonte ontwikkelen. Hierbij is bijvoorbeeld het gevoel van erbij
horen en de tegenpool daarvan, the fear of missing out een belangrijk
onderdeel.
Vervolgens is er dan nog een derde factor en dat is de context. Vrij vertaald is dit de omgeving waar we ons naar gaan gedrag. Daar hebben

138

we uitgebreid bij stil gestaan. Denk aan de tendens tot goed gedrag en
het momentum van de kudde wat, middels gamificatie opgewekt wordt
in de community.

If you want to bring a fundamental change in people's belief


and behavior...you need to create a community around
them, where those new beliefs can be practiced and
expressed and nurtured.- Malcolm Gladwell
Ook bedrijfscultuur valt hieronder. Een nieuw personeelslid wat binnenkomt in een geoliede machine zal snel op volle toeren meedraaien. Iemand die binnenkomt in chaos zal ook heel snel chaotisch gedrag
gaan vertonen. Iemand die binnenkomt in een positieve, energieke organisatie vol met blije eieren zal zelf ook een blij ei worden. Hieronder
kun je mooi zien wanneer je het tipping point bereikt met je community.

Jij bent zelf waarschijnlijk de innovator. Vervolgens steek je energie in


het binnenhalen van early adopters. Dat waren bij mij ook mijn eerste
klanten. Durf hierbij vroege inkomsten op te offeren.

That is the paradox of the epidemic: that in order to create one


contagious movement, you often have to create many small
movements first. - Malcolm Gladwell

139

Gebruikers en engagement zijn belangrijker in dit stadium dan inkomsten. Wanneer je in staat bent om iets in gang te zetten met die eerste
groep dan zul je op termijn naar de early majority gaan groeien. Je blijft
net zo lang die sneeuwbal de heuvel opduwen totdat je het tipping
point bereikt hebt.

Marketing & Sales


Als je pricing, onboarding, customer journey, engagement en retention
rate op orde is dan heb je de onderkant van de zandloper ingericht.

Wordt zichtbaar online

Geef waardevolle informatie

Awareness

Interest
3

Positioneer je aanbod en USPs

Consideration
4

Offer directe sales op, voed je leads

Desire

Zet leads om in klanten

Action

Zorg voor de ultieme eerste klantervaring

Service

Betrek, activeer en stimuleer je klant

Maak fans van je klanten

Krijg aanbevelingen van fans

10

Creer ambassadeurs

Engagement
Loyalty

Endorsement

Advocate

140

Voor de bovenkant van de zandloper moet je denken aan je vindbaarheid op internet. Om de awareness om te zetten in interesse kun je denken aan een contentstrategie. Vervolgens moet je bezoekers omzetten
naar klanten of freemium gebruikers. Dat doe je veelal middels een goede promotie website voor je product / community.
Gebruiken de waarde van je community in je marketing. Wij doen dat
bijvoorbeeld in de vorm van testimonials op de promotie website:

Maar ook door een eregalerij van succesvolle Phoenix websites te tonen (erkenning en social proof):

141

En we gaan nog een stap verder door casestudies op te nemen met


onze supergebruikers. We leggen daarbij niet de nadruk op het promoten van Phoenix want we willen er geen tellsell videos van maken.
Door objectieve, waardevolle content te delen spreek je in mijn overtuiging veel meer mensen aan. Een kijker/luisteraar die genteresseerd is
weet ons vervolgens echt wel te vinden.

Phoenix gebruikers delen hun successen in deze casestudies op basis


van de tips die ze van ons hebben geleerd. Het is een weerspiegeling
van mijn filosofie en kijkers ervaren bij het horen van successen een
plaatsvervangende emotie, in de vorm van enthousiasme omdat hun
spiegelneuronen in werking treden (net als bij soapseries).
Ervan uitgaande dat de kip (al dan niet een haantje-de-voorste) er
eerst moet zijn (de innovator) voor er eieren komen zou je haast kunnen
zeggen dat ik een kip ben die spiegeleieren legt, al dan niet het ei van
Columbus. Al is dat nogal narcistisch ;) (geintje, sorry)

KPI en het ei-verhaal


Marketing draait uiteindelijk om cijfers. Natuurlijk mag je in een opstartfase als een cowboy met hagel om je heen schieten en ongehinderd
door enige vorm van kennis te werk gaan. Daar zit namelijk je energie,
enthousiasme en je moet de waarde van trial and error ook zeker niet
onderschatten.

142

Wanneer je echter je proces goed op orde hebt zoals je in dit boek


hebt geleerd dan is het zaak om een aantal belangrijke key performance indicators in kaart te brengen. Dan wordt het meer een KPI en EI
verhaal. Key Performance Indicators geven jou Essentile Informatie
voor je marketing.

Een slimme kip legt uitgekookte eieren - Johan Anthierens


Ik raad je aan om een waardetrechter in kaart te brengen waar je de volgende getallen meet:
1.

Het aantal bezoekers op je website

2.

Het percentage aanmeldingen voor je freemium of proefmaand

3.

Het percentage gratis gebruikers dat overgaat tot aankoop

4.

De gemiddelde retention rate (hoe lang blijft iemand betalend lid)

Wanneer je dat weet dan kun je de gemiddelde opbrengst / waarde


van een klant uitrekenen (customer lifetime value). Wanneer je dat weet
kun je bepalen hoeveel geld je uit mag geven aan het binnenhalen van
een je nieuwe klant. Wanneer je weet hoeveel bezoekers er gemiddeld
klant worden dan weet je ook hoeveel je uit mag geven aan het trekken
van bezoekers en het vullen van je freemium / proefmaand.

143

Als je de stappen uit dit boek hebt gevolgd dan zul je zien dat je een
hele hoge retention rate krijgt. Dat betekent dat klanten lang blijven en
jou dus ook langere tijd inkomsten blijven geven. Door de kracht van
stapelen kun je dan beschikken over grote budgetten aan de voorkant
van je marketingfunnel.
Je kunt dan letterlijk meer geld uitgeven aan nieuwe klanten dan dat je
direct binnenkrijgt (zolang je liquide genoeg bent) omdat je weet dat je
er op langere termijn winst op zult maken.
Zo kun je ook mogelijke affiliates een hogere directe aanbrengvergoeding geven (daar vallen ze vaak voor) in plaats van een wederkerende
kleine vergoeding. Affiliates hebben veelal bijvoorbeeld liever 150 euro
direct dan 2 jaar lang een tientje per maand (totaal van 240 euro) met
het risico dat het elk moment kan stoppen.

Je moet er wel iets voor doen...


Ik ben de laatste die zal zeggen dat het vullen van je lidmaatschap /
community vanzelf zal gaan, je zul er voor moeten werken. Dat werk
wordt echter op termijn schaalbaar dankzij de kracht van stapelen.
In eerste instantie zal dat een lineaire groei zijn waar je voor elke nieuwe klant moet zweten. Daarna zal de community het van je over gaan
nemen en heb je een self sustaining community gecreerd die jouw filosofie ademt. Zweten wordt dan meten.

144

Nawoord
Geef me werk wat bij me past en
ik hoef nooit meer te werken. - Confucius

De strategie uit dit boek heeft mijn business volledig veranderd. Ik ben
niet meer zozeer de marketeer die zijn product moet vermarkten door
de perceptie van klanten te spinnen (psychologische verkoop) en constant op jacht is naar nieuwe klanten. Tegenwoordig kan ik haast vanaf
de zijlijn (van het voetbalveld) aanschouwen hoe de marketing van binnenin mijn organisatie naar buiten vloeit. Het draagvlak in de markt
wordt gecreerd door bestaande klanten en dat resulteert in meer transactionele verkoop. Ik heb een mens-gedreven merk en merk-gedreven
mensen.
Ik heb de kracht van stapelen ervaren en zie mijn maandelijks inkomen
constant groeien. Dat stelt me in staat om betere beslissingen te nemen over de toekomst, de continuteit te garanderen, steviger te durven
investeren in de ontwikkeling van mijn product en community en een
betere werkgever te zijn voor mijn team.
In mijn bedrijf is de community en de engagement-factor een levensader onder het bedrijf geworden. Wanneer dat er niet zou zijn dan zou
mijn bedrijf maar een hol vat met een verkooppraatje zijn. Alle energie,
waarde en emotie zit in die community. Zelfs de Phoenix software die
we verkopen is enkel dan de vorm waarmee we nu werken. De mensen
en hun binding met elkaar en met ons team/merk is de echte inhoud.
Zelfs wanneer ons product achterhaald zou raken, we ingehaald zouden worden door de concurrent of wanneer we een heel ander product
op de markt zouden brengen kunnen we altijd terugvallen op die grote
groep actieve leden. Zij kopen niet het product, ze kopen de mensen
om het product heen.
Een product is makkelijk vervangbaar, zeker in deze tijd. Menselijk contact, steun, trouw, acceptatie, afleiding en een gedeelde zingeving
heeft echter veel meer potentie om de tand des tijds te overleven.

If you leave us our money, our buildings, and our brands, but take
away our people, the Company will fail. But if you take away our
money, our buildings, and our brands, but leave us our people, we
can rebuild the whole thing in a decade. - Richard Dupree (1947)

146

De (verkoop)waarde van mijn bedrijf is van niets naar een aanzienlijk


bedrag gegaan en teert inmiddels op mensen en niet op producten.
Ook de emotie die ik bij mijn business heb is niet te vergelijken met de
periode voor het lidmaatschap-model. Een sales-gedreven organisatie
met hoge omzetten geeft de illusie van succes. Een mens-gedreven organisatie met hoge waarde (zowel zakelijk als emotioneel) geeft de
daadwerkelijke voldoening die ik zocht. Het bedrijf doet zichzelf en ik
hoef het alleen maar te faciliteren.
Wat grappig is omdat het me doet denken aan hoe ik vroeger als jongetje met lego speelde. Hoe je als kind met je speelgoed speelde zegt
veel over hoe je bent en wanneer je echt dicht bij jezelf komt. Ik heb 4
broers en 1 zus en aangezien iedereen zijn eigen soort lego had was
dat nogal een grote berg. Ik kom uit een nogal geordende familie en
als ik met lego speelde was ik niet zozeer aan het bouwen of spelen. Ik
was met name bezig met het sorteren van alle lego in speciale sorteerbakken. Op kleur, op soort, op grootte, stofvrij en alles, we hadden een
heel systeem, net zoals ons videobanden-management ;)
Verklaar me voor gek maar het sorteren en voorbereiden op het bouwen vond ik het leukst. Je faciliteert jezelf namelijk door alle resources
zo hapklaar beschikbaar te maken dat je daarna razendsnel kan bouwen. Het feitelijke bouwen hoefde van mij vervolgens niet meer zozeer,
ik vond het prima als iemand anders dat deed. Laat mij maar faciliteren, ik mag ook graag gastheer zijn. Ik vind het nu heerlijk om een bedrijf, een platform en een community te faciliteren waar anderen vervolgens hun waarde uit halen. De stukjes vallen voor mij op hun plek.
Mijn team en community is me daarom alles waard, die twee factoren
hebben de scheiding tussen werken en leven weggehaald. Het is niet
het vraagstuk of je werkt om te leven of leeft om te werken. Je werk zou
een van de mooiste vormen van invulling van je leven moeten zijn, het
moet jou elke dag brengen wat jij belangrijk vindt in je leven.

Who we are cannot be separated from where


we're from. - Malcolm Gladwell

147

Ik kan je van harte aanraden om het lidmaatschap-model in je business


te brengen maar met name om een cultuur en community van gelijkgestemden om je heen te verzamelen. Je zult al heel snel merken dat dit
de levensader en motor onder je business en persoonlijke groei wordt.
Er ontstaat magie in je business en je zult een exponentile groei gaan
ervaren wanneer je de stappen uit dit boek volgt.
Je zult je markt gaan ontwrichten en je doelgroep een beleving geven
die verder gaat dan je product. Je zult gelijkgestemden gaan verbinden en hen daarmee een cadeau van onschatbare waarde geven. De
betekenis van jouw marketing zal de marketing van betekenis worden.
Het idee voor jouw lidmaatschap heb je waarschijnlijk al, het zaadje is
gepland. Nu hoef je alleen nog het lef en de daadkracht te hebben om
het uit te voeren. Ik en mijn team staan daarbij altijd klaar om je te helpen. Wanneer je een zetje nodig hebt, vraag ons gerust en vergeet ook
zeker niet te checken of ons Huddle systeem de uitkomst voor jou is!

Friedrich Nietzsche - Als een boek begint te leven


moet de schrijver zwijgen...

Wil je mij een review geven?


Ik hoop dat je dit boek waardevol vond, ik heb er in ieder geval flink op
zitten zweten. Ik weet het ontzettend te waarderen als je mij een recensie zou willen geven. Die kun je hier op mijn website achterlaten en/of
in de iBook store van Apple doen (daar is een .epub variant van dit
boek te downloaden). Natuurlijk mag je ook altijd een mailtje sturen.
Ik vind het ook leuk als je mij resultaten stuurt van wat je hebt bereikt
want van goed nieuws krijg ik nooit genoeg!

148