COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS I

TP INTEGRADOR: Anlisis de Subculturas

INTRODUCCIN
Existen grandes dificultades para encontrar en la realidad empresarial prcticas de marketing genuinas,
basadas en las necesidades y deseos del consumidor. Este trabajo tiene por finalidad desarrollar un
ejercicio que permita descubrir la complejidad del mercado, a partir del anlisis de subculturas,
concibindolas, como posibles segmentos o nichos de mercado.
La identificacin de un posible segmento de mercado, el anlisis de las variables del ambiente, el anlisis de
los proceso de compra y las influencias intervinientes, el desarrollo y planificacin de acciones tendientes a
generar y comercializar un producto, son los contenidos tericos que pretenden aplicarse a partir de una
propuesta para la generacin de negocios y desarrollo del proceso de marketing.
A partir de un ejercicio donde se recurre a tcnicas de observacin, bsqueda de informacin secundaria y
entrevistas a informantes claves se abordar el estudio de una subcultura, considerndola como un segmento
de mercado.
Enfoque de producto vs. Enfoque de mercado
Diversos autores han intentado definir y/o explicar en qu consiste la gestin comercial, tambin llamada
gestin de marketing. Algunas definiciones se centran en los conceptos bsicos de esta disciplina, (tales
como, necesidad, deseo, intercambio, valor, satisfaccin, marketing mix), mientras que otras se enfocan en
las actividades que el marketing desarrolla (investigacin de mercados, segmentacin, desarrollo de
estrategias de marketing y posicionamiento, implementacin y control, etc.). Una idea presente en los
distintos conceptos es que el punto de partida de la actividad de marketing es el mercado.
Philip Kotler, considerado uno de los mximos referentes dentro del marketing, autor de una gran cantidad de
libros y publicaciones, define al mercado como un conjunto de consumidores reales y potenciales de un
producto1. Esta definicin parece dar por tierra una de las premisas centrales de la filosofa de marketing,
que sostiene que el punto de partida de esta actividad es el mercado. En la misma, puede apreciarse que
para definir mercado, es preciso explicitar al menos una idea de producto.
Durante dcadas la diferencia entre los conceptos de ventas y marketing se seal a partir del enfoque de
uno y otro trmino: las ventas se originan en el producto, el marketing parte de las necesidades del mercado.
Se trata acaso de un debate similar al del origen del huevo y la gallina?.
Si se indaga acerca del origen de pequeas, medianas y/o grandes empresas abundan historias de cmo sus
fundadores se enamoraron de algn producto que empezaron a producir y ofrecer al mercado, y a partir
quizs de la comprensin de las necesidades del mercado en relacin a su producto, esas empresas
pudieron posicionar al mismo en la mente de sus consumidores.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2007): Marketing. Versin para Latinoamrica. Ed.Pearson Educacin.
Mxico. P. 7.

Lo anteriormente mencionado permite establecer que, tanto la teora como la prctica del marketing, crean
importantes barreras que dificultan la posibilidad de recrear un paradigma de la gestin de marketing cuyo
punto de partida se centre en el consumidor. Este hecho se complica an ms cuando se considera el
paradigma de los estudiantes de carreras de diseo.
Al indagar acerca del proceso de diseo seguido por los estudiantes en la resolucin de proyectos propuestos
por diversas asignaturas, pudo observarse que su concepcin en lo que respecta al punto de partida se basa
en un enfoque de producto.
Especificaciones tcnicas, posibilidades de uso de diversas tecnologas, materiales a emplear, funciones de
un producto, son algunos de los conceptos esbozados como puntapi inicial para desarrollar un programa de
diseo. Muchos diseadores inclusive desarrollaban un producto sin ni siquiera haber tenido una entrevista
con un posible usuario. El supuesto de que los propios intereses y preferencias acerca de un producto y sus
usos puede generalizarse y extrapolarse al mercado es una idea arraigada en una gran cantidad de alumnos.

De segmentos a subculturas
La mecnica descripta por diversos autores tendiente a segmentar el mercado, generalmente supone que si
bien la actividad se inicia trabajando con consumidores, la primer caracterstica que los agrupa es la
preferencia por un producto en particular, siendo nuevamente el producto el que genera el punto de partida
inicial para desarrollar actividades de marketing.
Al momento de iniciar un proceso de segmentacin de mercado los criterios ms empleados son los llamados
criterios hard. Esta denominacin hace referencia a la posibilidad de medicin y/o cuantificacin de las
variables empleadas para caracterizar cada segmento.
La sociedad vista como un gran mercado, puede generar la tentacin de pensar en un masivo grupo de
individuos, dispuestos a adquirir y/o consumir lo que las organizaciones les ofrecen. La segmentacin
tradicional divide a este gran mercado de acuerdo a su gnero, edad, nivel socioeconmico, nivel
educacional. Bajo esta dinmica es de suponer que dos personas comprendidas en el mismo rango etario,
social, econmico y con ocupacin similar deberan proceder de manera similar al momento de seleccionar y
adquirir bienes de consumo. Sin embargo, es posible encontrar innumerables ejemplos de individuos de
similares caractersticas demogrficas que presentan dismiles intereses y estilos de vida.
Si bien el empleo de las variables hard ha permitido identificar el mercado objetivo para un sinnmero de
empresas, generando interesante posibilidades comerciales, el actual mapa de la sociedad lleva a considerar
otras opciones.
El desafo que surge entonces, es el de encontrar un mecanismo de segmentacin que descubra la intrincada
trama social y cultural del gran mercado y constituya la base para desarrollar nuevos negocios.
En un intento de descubrir una propuesta para la segmentacin del mercado surgi la idea de desarrollar un
anlisis de diferentes grupos que forman parte de la sociedad, los cuales poseen rasgos identificatorios
propios y particulares. As fue como se resignific el concepto de subcultura. Abunda la bibliografa referida a
dicho trmino, y no es el propsito de este trabajo abordar el debate en torno a su semntica. No obstante
ello, es conveniente considerar algunas definiciones propuestas por diversos autores:

Light, Keller y Calhoun definen subcultura como un grupo de personas cuyas perspectivas y estilos de vida
difieren significativamente de la cultura dominante y que se identifican as mismas como diferentes; miembros
que participan de sus normas, valores y actitudes2.
Para Howard3 una subcultura es una categora de personas que comparten un sentimiento de identificacin,
que puede distinguirse del sentimiento de toda la cultura. El mismo autor propone la conveniencia de trabajar
con subculturas de una cultura en pos de encontrar huecos o segmentos de mercado significativos.
Shiffman y Kanuk tambin reconocen en el concepto de subcultura un paralelismo entre dicho trmino y el de
segmento de mercado: la subcultura es un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable
de una sociedad ms amplia y ms compleja4. Dichos autores efectan una enumeracin de diferentes
categoras posibles de subculturas, tales como origen nacional, religin, regin geogrfica, raza, edad,
gnero, ocupacin, clase social. Sin embargo, reconocen la posibilidad de que cualquier grupo con sus
propias creencias, valores y costumbres puede ser clasificado como una subcultura.
Un concepto ntimamente relacionado con los anteriores es el de tribu urbana. Dicha expresin se asocia
generalmente al estudio de lo juvenil. Sin embargo, es posible constatar que esta expresin trasciende ese
campo de estudio y constituye una reflexin ms amplia respecto a los efectos y a los cambios que generan a
nivel de las relaciones sociales los procesos de globalizacin5.
As por ejemplo, en la revista Target6 en el artculo denominado Como conquistar a una tribu y no morir en el
inento se reconocen como tales a los floggers, emos, skaters, punks, gticos, rollingas, lolitas, dark,
rastamanes, hip-hoperos, cumbieros, heavies, skin heads, y straight edge. Estas denominaciones son
explicadas en dicho artculo destacando preferencias musicales, lugares de encuentro, hbitos, valores y o/
creencias de cada uno de estos grupos, con algunas particularidades para el mercado local.
Si bien es posible encontrar a un miembro de una tribu o subcultura que pertenezca a ms de una de ellas7, o
inclusive pase por diferentes subculturas a lo largo de su vida, los atributos identificatorios de las mismas
parecen explicar con mayor fuerza que las caractersticas demogrficas las decisiones de compra y consumo
de un individuo. Bajo esta premisa es que surgi la idea de abordar un trabajo que permitiera modificar y/o
complementar el paradigma que traen muchos alumnos en lo que respecta al proceso de diseo y concepcin
de productos, con un enfoque centrado en el mismo.
El anlisis de una subcultura se torn entonces, como una propuesta viable, capaz de demostrar que es
posible desarrollar un proceso de marketing, considerando al consumidor como punto de partida. El hecho de
no partir de la realidad institucional de una organizacin acenta an ms la posibilidad de pensar en un
proceso de marketing genuino, por la ausencia de la contaminacin del enfoque de producto.

LIGHT, Donald et al. (1991): Sociologa. Ed. McGraw Hill. Bogot. P. 106.
HOWARD, John (1989): El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing. Ed. Daz de Santos. Madrid.
P. 316.
4
SCHFFMAN, Leon y KANUK, Leslie (2005): Comportamiento del Consumidor. Pearson Educacin. Mxico. P.446.
5
MAFFESOLI, MICHEL (2004): El tiempo de las tribus. Ed. Siglo XXI. Mxico.
6
QUIROGA, Carla. Como conquistar a una tribu. Revista Target. Edicin Especial 11 aos. P-p.16-30.
7
Esta posibilidad es planteada en el artculo previamente citado. QUIROGA, Carla. Como conquistar a una tribu.
Revista Target. Edicin Especial 11 aos.
3

Contenido del trabajo

1. Descripcin de la subcultura a analizar: Debre realizarse una breve descripcin de los

INTEGRANTES de la subcultura, especificando y acotando el alcance de la investigacin a realizar.
2. Anlisis de las variables del contexto de la subcultura. (Macroentorno y microentorno): Se
identificarn las variables del micro y macroentorno que afectan a la subcultura a analizar. Las
mismas se plantearn en un esquema, segn el formato desarrollado en clase.
Luego se proceder a un detallado anlisis de cada variable- El mismo se realizar a partir de la
recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin sobre la subcultura.
3. Identificacin de productos y marcas consumidos por la los integrantes de la subcultura,
efectuando una categorizacin de los mismos.
4. Anlisis de los procesos de consumo de la subcultura: Se efectuar el anlisis del proceso de
decisin de compra y de las diferentes variables que influencian el mismo para cada categora de
productos identificada en el punto precedente
5. Propuesta de productos y/o servicios para la subcultura analizada.

Grupos
Los grupos se conformarn por dos o

tres integrantes.

Presentacin
Los requisitos para la presentacin del trabajo son:

Hoja A4.
Tipografa: Arial 11.
Mrgenes izquierdo, derecho, inferior y superior: 2 cm.
Interlineado simple.
Nombre completo con nmero de matrcula de todos los integrantes del grupo.
Cartula con el nombre de la subcultura elegida, nombres completos de los integrantes del grupo y sus
matrculas.
Incluir bibliografa y fuentes consultadas debidamente citadas.
La presentacin de avances se har sin carpeta, con hojas abrochadas. Deben presentarse todas las
correcciones previamente realizadas al final del material entregado.
La presentacin del trabajo terminado se realizar en una carpeta y con una copia en un cd.
El material complementario se incluir en un Anexo, al final del trabajo.