FOCUS GROUP

INTRODUCCION

Pretendemos por lo tanto presentar una aproximacin de los conceptos y adeptos que la
bibliografa especializada contiene sobre los Focus Group, aportando con nuestra
investigacin la posibilidad de conocer un poco ms sobre sta tcnica y sobre el
conocimiento generado con su aplicacin.
El mtodo con que abordamos nuestro ensayo es el bibliogrfico, y la investigacin
abarc dos etapas primordiales: la exploracin documental y la descripcin de los
elementos encontrados, su clasificacin y ordenamiento.

QU ES LA TCNICA DEL FOCUS GROUP?

HISTORIA
1

FOCUS GROUP
Los primeros grupos de enfoque fueron creados en el Departamento de Investigacin
Social Aplicada en los EE.UU. por director asociado socilogo Robert K. Merton antes
de 1976.El trmino fue acuado por el psiclogo y experto en marketing Ernest Dichter
antes de su muerte en 1991. Los grupos focales tienen una larga historia y se utilizaron
durante la Segunda Guerra Mundial para examinar la eficacia de la propaganda.
SU USO EN SUS DISCIPLINAS
1. CIENCIAS SOCIALES
En las ciencias sociales y la planificacin urbana, grupos focales permiten a los
entrevistadores que estudian a las personas en un patrn de conversacin ms natural
que ocurre tpicamente en una entrevista de uno-a-uno. En combinacin con la
observacin participante, que se pueden utilizar para aprender acerca de los grupos y sus
patrones de interaccin. Una ventaja es su costo bastante bajo en comparacin con las
encuestas, como uno puede conseguir resultados con relativa rapidez y aumentar el
tamao de la muestra de un informe de hablar con varias personas a la vez. Otra ventaja
es que pueden ser utilizados como una ocasin para que los participantes aprender unos
de otros, ya que intercambiar y construir sobre uno de los otros puntos de vista, de
manera que los participantes puedan experimentar la investigacin como un encuentro
enriquecedor. Esto contrarresta la naturaleza extractiva de la investigacin que trata a
los participantes "mina" para los datos (sin ningn beneficio para ellos) como criticado
por varios autores, y, en particular, los autores (y otros que comparten sentimientos).
2. COMERCIALIZACIN
En el mundo de la comercializacin, grupos de enfoque son vistos como una
herramienta importante para la adquisicin de comentarios acerca de nuevos productos,
as como varios otros temas. En la comercializacin, grupos de enfoque se utilizan
generalmente en las primeras etapas de desarrollo del producto o concepto, cuando las
organizaciones estn tratando de crear una direccin general para la iniciativa de
marketing. En particular, los grupos focales permiten a las empresas que deseen
desarrollar, empaquetar, nombre, o mercado de prueba de un nuevo producto, para
discutir, ver y / o probar el nuevo producto antes de que se ponga a disposicin del
pblico. Esto puede proporcionar informacin valiosa sobre el potencial de aceptacin
en el mercado del producto.
2

FOCUS GROUP
Un grupo focal es una entrevista, llevada a cabo por un moderador capacitado entre un
pequeo grupo de los encuestados. La entrevista se lleva a cabo de una manera informal
y natural donde los encuestados son libres de dar vistas desde cualquier aspecto. Los
grupos focales son similares a, pero no deben confundirse con las entrevistas en
profundidad.
Los participantes son reclutados sobre la base de los datos demogrficos, psicogrficos
similares, actitudes de compra, o comportamientos.
Grupos de discusin tradicionales pueden proporcionar informacin precisa, y son
menos costosas que otras formas de tradicional de la investigacin de mercados. No
puede haber costos significativos sin embargo: si un producto se va a comercializar a
escala nacional, sera crtico para reunir los encuestados de varios lugares en todo el
pas desde las actitudes acerca de un nuevo producto puede variar debido a las
consideraciones geogrficas. Esto requerira un gasto considerable en los gastos de
transporte y alojamiento. Adems, el sitio de un grupo de enfoque tradicional puede o
no puede estar en un local conveniente para un cliente especfico, por lo que
representantes de los clientes pueden tener que incurrir en gastos de viaje y alojamiento,
as.
Hoy en da, el uso de respuesta de audiencia teclados para recoger las respuestas del
cuestionario es la nueva tendencia de la industria.

3. LA INGENIERA INDUSTRIAL
En ingeniera de la usabilidad, un grupo de enfoque es un mtodo de encuesta para
recoger las opiniones de los usuarios en el software o un sitio web. Este mtodo de
comercializacin se puede aplicar a los productos informticos para comprender mejor
las motivaciones de los usuarios y su percepcin del producto. A diferencia de otros
mtodos de ergonoma, grupo de enfoque implica varios participantes: usuarios o
futuros usuarios de la aplicacin. El grupo de enfoque slo puede recoger datos
subjetivos, los datos no objetivas sobre el uso de la aplicacin como el test de
usabilidad.

FOCUS GROUP
QU ES LA TCNICA DE FOCUS GROUP?
El focus group (o grupo focal) es un mtodo o forma de recolectar informacin
necesaria para una investigacin, que consiste en reunir a un pequeo grupo de personas
(generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en
torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc.
En la pgina Web; Ricoveri Marketing (2) lo definen as:
".es una reunin de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para
discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temtica o hecho social que es
objeto de investigacin".
Es importante sealar que la teora existente hace empeo en el buen desarrollo de esta
herramienta de investigacin. Afirman por dems que ella est condicionada por el uso
de la teora y el mtodo con que se emprende la investigacin y sus objetivos, y que su
uso debe ser propio de las investigaciones de corte cualitativo donde se persigue
satisfacer el porqu de los hechos sociales ms que l cunto; razones stas que hacen
que el investigador desee o deba estar ducho con el manejo y la aplicacin del
instrumento y as realizar una praxis tericamente orientada.
"Sin una clara fundamentacin epistemolgica y metodolgica, una tcnica de
investigacin no pasa de ser un conjunto de procedimientos confuso, arbitrario e
incomprensible". Miguel Martnez Mgueles Cap 1. (3)
Frecuentemente el empleo de esta tcnica se realiza en grupos no menores de diez
personas y en grupos no mayores de quince. Para su funcionamiento se recurre a la
identificacin de los participantes y se lleva a cabo un registro de audio y video con la
finalidad de sacar el mejor provecho de la tcnica; se trata por lo tanto de poner mucha
atencin en el lenguaje no verbal y en las actitudes del grupo, as como llevar apuntes
de los aspectos ms relevantes que en ella se desarrollan.
Asociado a lo antes expuesto, podemos ver tambin que la mayora de los autores
conocedores del tema hacen nfasis en las condiciones del local, y recomiendan lugares
relajados o informales siempre acordes con las condiciones econmicas de los
participantes, a los cuales no les debe faltar los refrigerios y las comodidades para su
acceso al lugar, tales como estacionamiento y seguridad.
4

FOCUS GROUP
En la pgina Web de Wilkipedia se da una connotacin econmica de las tcnicas
focales y sus posibles usos en la produccin de bienes materiales, dotando con este
concepto a los FocusGroup con un mayor alcance que se extiende ms all de lo
nicamente social, y abarcando las diferentes actitudes que pueden tomar los
consumidores frente a un producto o servicio, convirtiendo a los FocusGroup en una
poderosa herramienta de marketing.
"es una de las formas de los Estudios Cualitativos en el que se rene a un grupo de
personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un Producto, Servicio,
Concepto, Publicidad, Idea o Empaque.
"No hay una definicin precisa de una entrevista en grupo, pues el termino describe un
procedimiento general, no una tcnica especifica. Sin embargo, en general, una
entrevista en grupo comprende de seis a diez personas reclutadas de tal modo que
cumplan caractersticas predefinida"
La tcnica o procedimiento de FocusGroup indica que los investigadores deben baarse
de experiencia subjetivas repletas de emociones y actitudes frente a un conocimiento
que seduce al investigador a convertirse en un especialista con flexibilidad objetiva, que
con habilidad y experiencia buscar crear un ambiente Rapport (6) donde los
participantes den su opinin al respecto, y donde la confluencia de opiniones conformen
una esfera mgica propia del mundo humano con caractersticas contingentes sobre la
realidad. As en la actualidad, sta herramienta de recoleccin de informacin subjetiva
toma un verdadero auge dentro de las investigaciones sociales.
DISEO DEL INSTRUMENTO
Objetivos
Esclarecer aspectos relevantes de:
1. Etapas que involucra el acto de cocinar en el desayuno
2. Procesos en los que interviene la tecnologa y la automatizacin
3. Dnde se presenta una diferencia entre los procesos tradicionales y los automatizados
4. Valoracin y apreciacin de los artefactos y sus resultados segn variables:
a) Prctica: relacionada con el uso del artefacto
Facilidad de uso
Utilidad percibida
5

FOCUS GROUP
b) Psicolgica: relacionada con las emociones producidas
Evocacin
c) Sensorial: relacionada con los resultados obtenidos
Percepcin del alimento.
DISEO DE LA APLICACIN
Tamao de los grupos: 6 participantes
Dentro del rango de 6 a 12 participantes, consideramos ptimo utilizar un nmero de 6
participantes. No se consider necesaria una mayor cantidad de miembros para cumplir
con los objetivos planteados.
Nmero de grupos: 1 sesin
Slo se efectuar una sola sesin de focus group, lo que es suficiente para cumplir con
los objetivos.
Duracin de la sesin: 30 minutos
La sesin durar aproximadamente 30 minutos, tiempo suficiente para que los 6
miembros den sus apreciaciones y comentarios respecto a los temas que se tratarn.
Fecha y hora de la sesin: 15 de Octubre de 2013 a las 15:30 horas
Se seleccion una hora que no involucrara complicaciones hacia los participantes,
despus de almuerzo y antes de la hora del trfico.
Lugar de la sesin: Sala G14 FAU
Se seleccion la Facultad de Arquitectura y Urbanismo (Universidad de Chile) debido a
su cercana con la estacin de Metro Universidad Catlica y su disponibilidad. Se tendr
cuidado con el aislamiento de la sala para la sesin, que no sufriera grandes
perturbaciones.
Seleccin de participantes
Caractersticas demogrficas: 20 a 30 aos de edad
Dentro del perfil de los participantes, la caracterstica principal es que tengan entre 20 y
30 aos de edad (participan personas de ambos gneros).
Nivel de experiencia: Elaboracin del propio desayuno
El perfil de los miembros se caracteriza por tener un cierto nivel de experiencia en la
elaboracin de su desayuno. Bsicamente, que lo hagan ellos mismos.
Modo de seleccin: Muestreo por conveniencia
6

FOCUS GROUP
Seleccin de la muestra por conveniencia, solicitando va correo electrnico la
participacin a personas conocidas que cumplan con el perfil y contextualizndoles
sobre el tema de nuestra investigacin. Se les informar tambin la ubicacin donde se
realizar el encuentro.

DISEO DEL ENTORNO Y MODERACIN

Entorno del focus group: Cmodo y equipado
Atmsfera relajada y cmoda: sala cerrada, reservada para la realizacin del focus
group, sin ruido.
Disponibilidad de equipo de registro audiovisual, como cmaras y micrfonos.
Acondicionamiento del entorno: Sillas en crculo
En la sala, se dispondrn sillas en crculo para todos los participantes y el moderador y
una mesa central donde disponer comida y bebidas para los miembros.
Seleccin del moderador: Perfil bajo
El moderador debe mantener un perfil bajo y ser capaz de dirigir las preguntas hacia el
objetivo principal del instrumento. Debe ser emptico, tener capacidad de anlisis y
manejo grupal.

PAUTA DEL MODERADOR

Presentacin del focus group:
Agradecer la participacin
Presentacin del moderador
Breve descripcin de por qu fueron elegidos
Presentacin participantes:
Nombre
Edad
Ocupacin
Temas a tratar (preguntas abiertas):
1. Qu es lo que normalmente consumen en sus desayunos?
2. Cul es el proceso que realizan al preparar sus desayunos?
3. Qu implementos o que artefactos utilizan al realizar sus desayunos?
7

FOCUS GROUP
4. Por qu los utilizan?
5. Por la rapidez, accesibilidad, la costumbre, los resultados obtenidos, entre otras?
6. Cmo adquirieron tales productos? Por qu motivos?
7. Qu piensan o cul es su opinin acerca de los artefactos tradicionales?
8. Ventajas o desventajas en la preparacin de comida?
9. Qu piensan o cul es su opinin acerca de los artefactos elctricos?
10. Ventajas o desventajas en la preparacin de comida?
11. En cuanto al sabor y la sensacin que deja comer un alimento cocinado con un
determinado artefacto, tradicional o elctrico, cul es su opinin?
12. La eleccin de los artefactos utilizados depende del resultado del alimento?
13. Qu opinin tienen sobre los siguientes ejemplos?
i. Mquina para hacer pan
ii. Cafetera automtica
APLICACIN DEL INSTRUMENTO
Moderador: Nicols Maldonado Lang, 29 aos, socilogo
Participantes:
Daniel Quinchavil, 20 aos, estudiante universitario
Jaime Garrido, 23 aos, estudiante universitario
Ximena Cataln, 29 aos, sociloga y estudiante
Isabel Giustinianovich, 23 aos, estudiante universitaria
Beln Clavera, 23 aos, estudiante universitaria
Rubn Candia, 24 aos, estudiante universitario
CARACTERSTICAS:
1. Dentro de las caractersticas generales de un Focus Group, se puede sealar que
se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran
juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre s sobre
el producto en cuestin.
2. Los principios del Focus Group provienen de la Psicologa Clnica, que en
trminos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican
con mayor facilidad encontrndose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas
tcnicas de mercadeo ha dado origen8a este tipo de entrevista grupal.

FOCUS GROUP
3. Una entrevista en grupo es una oportunidad nica de experimentar
"elmercado" directamente
PARA QUE SIRVE

El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere entender bien las

diferencias entre entrevistas en grupo e investigaciones cuantitativas en gran

escala.
Aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prcticamente cualquier
tema, una proporcin grande e ellas se concentran en dos reas: Productos

Nuevos y Publicidad
Las entrevistas en grupo son dirigidas por moderados experimentados que

trabajan siguiendo un esquema de temas de discusin.

Las sesiones usualmente se organizan de modo que los representantes de la
organizacin cliente, puedan observar la reunin, a travs de espejos de una sola

visin o por circuito cerrado de televisin.

La entrevista usualmente se graba en cinta de audio o de video.

COMO SE REALIZA
PREPARACIN:
1. SELECIN DE LOS PARTICIPANTES: El primer paso consiste en seleccionar a
las personas que desempearan los siguientes papeles:
a) MODERADOR: Utiliza una gua de discusin para dirigir el grupo, presenta
adecuadamente las preguntas, responde neutralmente a los comentarios y estimula la
participacin del grupo.
b) RELATOR: Anota las respuestas y observa las reacciones de los participantes.
c) OBSERVADORES: Apoyan al Relator anotando las respuestas pero principalmente
observando las reacciones y los mensajes encubiertos de los participantes.
d) PARTICIPANTES: Caractersticas del grupo: Se recomienda que los participantes
sean del mismo sexo, pertenezcan al mismo grupo tnico, tengan aproximadamente la
misma edad y que sean de estado civil y nivel educacional similares.
9

FOCUS GROUP
2. DISEO DE LA GUIA DE DISCUSIN:
a) Definir el objetivo (debe ser breve, clara y concisa).
b) Definir el prembulo (tendr como meta reducir la tensin del grupo a investigar y
promover la conversacin).
c) Elaborar el cuestionario de preguntas de discusin abierta (se debe llevar a cabo en
secuencia lgica, fcil de comprender y en coherencia con los objetivos.
3. LA REUNIN DE GRUPOS FOCALES:
a) Eleccin de la hora de la reunin: Escoger una hora que sea conveniente para los
participantes.
b) Eleccin del lugar: Escoger un lugar para la reunin.
DESARROLLO:
El Moderador da la bienvenida a los participantes, presenta el prembulo, da
instrucciones generales y ubicar al grupo mentalmente en el debate.
El moderador formula la primera pregunta e invita a participar. En el caso de que
nadie hablara, el moderador puede estimular las respuestas por medio del
recurso de la "respuesta anticipada", que consiste en contestar uno mismo
insinuando algunas alternativas posibles. Esto da pie para que los presentes
adhieran o rechacen las sugerencias, con lo cual comienza el debate.
Una vez en marcha el debate, el moderador lo gua prudentemente cuidando de
no ejercer presiones, intimidaciones o sometimientos. Lo que importa ms no es
obtener la respuesta que se desea, sino la elaboracin mental y las respuestas
propias del grupo.
El Moderador prestar atencin no slo al desarrollo del contenido que se
debate, sino tambin a las actitudes de los miembros y detalles del desarrollo del
proceso de grupo. Distribuir convenientemente el uso de la palabra alentando a
los tmidos o remisos. Observar las posibles inhibiciones o dificultades que se
presenten, y si lo cree conveniente para la marcha del debate las har manifiestas
al grupo.
10

FOCUS GROUP
El Moderador no debe "entrar" en el debate del tema; su funcin es la de
conducir, guiar, estimular. Mantendr siempre una actitud cordial, serena y
segura que servir de apoyo sobre todo en eventuales momentos de
acaloramiento de quienes s estn intelectual y emocionalmente entregados a la
discusin. Admitir todas las opiniones, pues ninguno debe sentirse rechazado,
burlado o menospreciado. Su funcin es la de conducir al grupo hacia ideas
correctas y valiosas.
El Relator y los observadores anotan las respuestas de los participantes y
observan los mensajes ocultos y no verbales de los participantes.
Un grupo de especialistas analizan la informacin recabada por el Relator y los
observadores y obtienen conclusiones.

SUGERENCIAS PRCTICAS:

La reunin de grupo focal es un tcnica de investigacin cualitativa.

Con esta tcnica se obtienen respuestas a fondo sobre lo que piensan y sienten
las personas.

Una reunin de grupos focales es una discusin en la que un pequeo grupo de

participantes, guiados por un facilitador o moderador, habla libre y
espontneamente sobre temas relevantes para la investigacin.

La reunin de grupos focales suministra informacin sobre los conocimientos,

creencias, actitudes y percepciones de los usuarios o personas.

El nmero de grupos que se organizan depende de las necesidades del proyecto,

de los recursos y de si an se est obteniendo informacin nueva.

El equipo de trabajo debe estar capacitados para desarrollar la tcnica de

investigacin de grupos focales.

La tcnica de grupos focales es de bajo costo, de utilidad amplia y de

capacitacin simple.

Existen otras tcnicas para obtener informacin de las personas, pero mediante
la utilizacin de grupos focales se obtiene informacin rpida y extensa.
11

FOCUS GROUP

TIPOS DE PREGUNTAS:
a)- Dicotmicas : Pregunta que ofrece dos posibilidades de respuesta
b)- Opcin Mltiple: Pregunta que ofrece tres o ms posibles respuestas.
c)- Escala de likert : Afirmacin con la que el encuestado indica su grado de
acuerdo o desacuerdo
d)- Diferencial Semntica: desacuerdo Escala inscripta entre dos palabras
bipolares; el encuestado selecciona el punto que representa la direccin e intensidad
de sus sentimientos.
e)- Escala de importancia: Escala que califica la importancia de algn atributo,
desde nada importante; hasta; extremadamente importante.
f)- Escala de calificacin: Escala que califica algn atributo desde; deficiente; hasta
excelente.
g)- Escala de Intencin de compra :Escala que describe la intencin de compra del
encuestado.

PROCEDIMIENTO:

Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos ampliamente

utilizada por los investigadores a fin de obtener informacin acerca de la
opinin de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el
mercado o que pretende ser lanzado, tambin puede realizarse a fin de
investigar sobre la percepcin de las personas en torno a un tema en

particular.
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitacin amplia y
cmoda, que cuente con todas las comodidades de climatizacin y confort
que favorezca la conversacin de los participantes, que, en la mayora de los
casos, son entre 6 y 10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor
de 1 o 2 horas.
12

FOCUS GROUP
PARA ESCOGER

Para poder escoger a las personas que participarn de esta actividad, es

necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos
bsicos, como por ejemplo, una determinada edad, inters en la idea de
probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos
existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras
variables. Por lo mismo se habla de un determinado perfil de
consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del

producto.
Para poder obtener informacin ms fidedigna, lo usual es que un Focus
Group sea grabado u observado a travs de una sala de espejos. Adems
se cuenta con una persona encargada de guiar la conversacin,
impidiendo que sta se aparte mucho del tpico a tratar y realizando
preguntas o comentarios que favorezcan la reflexin en torno al tema o
producto sobre el cual se investiga.

PARA INCENTIVAR

Para incentivar la participacin en estos Focus Group del pblico objetivo, es

comn el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la

asistencia de los integrantes de estos grupos.

La mayora de los estudio de investigacin de mercado reduce las personas en
nmeros y porcentajes en un informe; pero en una entrevista en grupo las

personas estn all en cuerpo y alma.

Por esta razn, la entrevista en grupo proporciona una oportunidad especial de
obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en
vez de patrones agregados que son el resultado de la generalidad de los
estudios en gran escala.
Muchos de los conceptos y tcnicas utilizadas en las entrevistas en grupo
tuvieron sus bases en la psicologa clnica. Los terapistas de grupo
descubrieron hace aos que algunas personas podan escuchar hablar con
ms libertad en un grupo y podan beneficiarse escuchando a otros. Este
procedimiento, adoptado a problemas de mercadeo, conformo la base para el
desarrollo de las tcnicas de entrevistas en grupo.
13

FOCUS GROUP

TIPOS
Las variantes de los grupos de enfoque incluyen:

Bidireccional grupo de enfoque - un grupo de enfoque relojes otro grupo de

enfoque y analiza las interacciones observadas y conclusin

Grupo de enfoque dual moderador - un moderador asegura que progresa la
sesin sin problemas, mientras que otro se asegura de que todos los temas estn

cubiertos
Duelos grupo de enfoque moderador (moderadora fencing-): - dos moderadores

deliberadamente toman lados opuestos sobre el tema en discusin

Se pregunt a uno y slo uno de los encuestados para que acte como moderador

temporalmente - encuestado moderador del grupo de enfoque

Grupos focales participantes cliente - uno o ms representantes de los clientes

participar en el debate, ya sea abierta o encubiertamente

Grupos focales mini - grupos se componen de cuatro o cinco miembros en lugar

de 6 a 12 aos
Grupos focales - teleconferencia se utiliza la red telefnica
La banda de grupo obsesivo:
Grupos de discusin en lnea - ordenadores conectados a travs de Internet se
utilizan

DISCUSIONES
La discusin en grupo produce datos y conocimientos que seran menos accesibles sin la
interaccin que se encuentra en un grupo de ajustes de escuchar a las experiencias de
otros verbalizadas estimula recuerdos, ideas y experiencias en los participantes. Esto
tambin se conoce como el efecto de grupo, donde los miembros del grupo participan en
"una especie de" encadenamiento "o efecto" en cascada "; enlaces hablar, o tumbos
fuera de, los temas y las expresiones anteriores se" (Lindlof y Taylor, 2002, p . 182).
Los miembros del grupo descubren un lenguaje comn para describir experiencias
similares. Esto permite la captura de una forma de "lengua materna" o "lengua
verncula" para entender la situacin

14

FOCUS GROUP
Los grupos focales tambin proporcionan una oportunidad para la divulgacin entre
otros similares en un entorno en el que se validan los participantes. Por ejemplo, en el
contexto de acoso laboral, los empleados orientados a menudo se encuentran en
situaciones en las que experimentan falta de voz y los sentimientos de aislamiento. El
uso de grupos de enfoque para el estudio de acoso laboral, por tanto, servir como un
lugar eficaz y tico para la recogida de datos (vase, por ejemplo, Tracy, LutgenSandvik, y Alberts, 2006).

OTRAS CARACTERSTICAS DEL FOCUS GROUP

El focusgroup suele estar dirigido por un moderador que hace preguntas y
genera la discusin en torno al tema o producto que se investiga (con la
esperanza de que los participantes expresen ideas y sentimientos genuinos), a la
vez que gua la entrevista o discusin, y evita que sta se desve del tema o
producto a investigar.
Esta tcnica se suele realizar en una sala amplia y cmoda, de modo que los
participantes se sientan relajados y sus respuestas sean autnticas; y se suele
realizar en un ambiente tranquilo, pero algo informal, de modo que los
participantes se sientan estimulados a participar.
Otras caractersticas del focus group es que ste suele durar entre 1 a 2 horas, se
suele pagar una pequea suma de dinero a los participantes por su asistencia, se
suele grabar la sesin para poder analizarla posteriormente y, por lo general, la
sesin es observada por los investigadores a travs de un vidrio unidireccional.
Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro
objetivo o razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin
que vamos a necesitar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.
Un ejemplo del uso de esta tcnica podra consistir en convocar un pequeo
grupo de consumidores que conformen nuestro pblico objetivo, y hacerles
probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus
comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles
su opinin, sugerencias y comentarios, y hacerle las preguntas que nos permitan
determinar la factibilidad del lanzar el nuevo producto al mercado.

15

FOCUS GROUP
PREGUNTAS A RESPONDER SOBRE EL FOCUS GROUP
PARA QU SIRVE EL FOCUS GROUP?
Los evaluadores emplean el focus group en funcin de dos objetivos diferentes:

Es una herramienta que permite recolectar informacin de las personas reunidas.

Es una herramienta que permite confrontar en directo anlisis y puntos de vista,

de forma que se propicia la diversidad de propuestas y el cotejo de la informacin.

En evaluacin, el focus group puede utilizarse durante diversas etapas, con pblicos
distintos segn los objetivos que se persigan.
El focus group permite debatir informacin, opiniones y juicios ya recogidos, aclarar las
razones que han conducido a las opiniones expresadas y comprobar su solidez. Por ello,
esta herramienta debe utilizarse tras una colecta de informacin suficientemente
completa, de forma que se favorezca el debate y se propicie la controversia. El focus
group resulta pues til para enriquecer el material de la colecta, pero no se trata de una
herramienta de colecta "primaria".
Cules son los usos ms frecuentes de un focusgroup?
Se puede emplear el focus group como:

Un mtodo para recolectar informacin y puntos de vistas de una categora de

actores, agentes o beneficiarios

Un mtodo para profundizar hiptesis y anlisis de una categora de actores,

agentes o beneficiarios

Un mtodo de expresin y explicacin de las divergencias de puntos de vistas y

anlisis entre diferentes grupos de actores, que pertenecen o no a las mismas
categoras socio-institucionales

Una herramienta de anlisis del impacto de un programa, en particular a escala

local

Una herramienta de elaboracin, a escala local, de las observaciones y de las

primeras conclusiones de las anlisis de campo de los evaluadores

Un mtodo para definir y validar propuestas y recomendaciones ( a escala

institucional y local)
Las fonciones del focusgroup
16

FOCUS GROUP

Qu resultados se persiguen?

Recolectar informacin cuantitativa y sobretodo cualitativa

Profundizar anlisis y captar puntos de vistas (las personas estn en interaccin:

el objetivo es confrontar las diversas opiniones en tiempo real)

Permitir una mejor aprehensin, por parte de algunos actores, de los puntos de
vistas de otros grupos y profundizar o superar las divergencias de anlisis y puntos
de vistas entre varios actores. Por ejemplo, durante una evaluacin de subsectores
frecuentemente se realizan focusgroups con los diferentes actores de la cadena y
estos suelen llevar a buenos resultados.

Elaborar o testar las hiptesis de trabajo al inicio o durante la evaluacin

Elaborar o testar las conclusiones, las recomendaciones o propuestas a mitad de

la evaluacin, con las partes interesadas o con los beneficiarios.

De dnde procede la herramienta?

El focus group tiene sus races en la sociologa, en la antropologa en forma de
entrevista colectiva y en el marketing.
Diferencias entre la entrevista colectiva y el focus group
Las entrevistas colectivas se realizan a partir de una temtica relativamente amplia. El
objetivo que se persigue en este caso es la recopilacin de informacin, de opiniones, de
guas que conduzcan a la reflexin. Sin embargo, el objetivo del focus group es centrar
el debate en un nmero limitado de temas, y hacer que los participantes detallen sus
opiniones,

realicen

sus

propios

anlisis

incluso

sus

propuestas.

La diferencia principal entre la entrevista colectiva y el focus group radica en el mtodo

de animacin. As, la entrevista colectiva se conduce de forma que haya una
interactividad entre el animador y los participantes, mientras que el focus group da
prioridad a la interaccin entre los participantes.
Debate
No todos los tericos estn de acuerdo en incluir el focus group dentro de la "familia"
de las entrevistas de grupo. Existen diversas maneras de constituir el grupo a entrevistar,
17

FOCUS GROUP
y tambin existen diferentes mtodos para animar las reuniones. La eleccin del mtodo
a utilizar depende del objetivo de estas entrevistas.
Detalles

En marketing, los focus groups se emplean bastante frecuentemente para

elaborar y validar los mensajes publicitarios o el anlisis de nuevos productos.

En los pases en desarrollo, los focus groups se emplean en comunicacin social

para crear mensajes comprensibles, en particular en campaas de sensibilizacin
(prevencin anti-sida, etc.)

QU PAPEL DESEMPEA EN EVALUACIN?

En qu tipo de evaluacin se emplea?
El focus group se emplea con bastante frecuencia en las evaluaciones de proyectos o de
programas, y en particular en los estudios realizados con los beneficiarios.
Esta herramienta tambin puede ser utilizada en las evaluaciones sectoriales y pas. En
este caso los objetivos y las categoras de actores con quienes efectuar dichos
focusgroups pueden ser muy variados.
En qu etapa de la evaluacin se emplea?
Focus groups de profundizacin
Estos focus groups permiten, a lo largo de la evolucin, profundizar, analizar y captar
las reacciones de los diferentes actores operativos, y en particular de los beneficiarios,
especialmente respecto a las primeras conclusiones y recomendaciones alcanzadas.
Es importante no confundir estos focus groups con las reuniones de presentacin o de
validacin de las conclusiones finales con las entidades que han encargado la
evaluacin.
Con qu herramientas se puede combinar el focus group?
Como complemento a un estudio de caso

18

FOCUS GROUP
En el caso de las evaluaciones sectoriales o pas, un focus group puede completar la
herramienta "estudio de caso". Los evaluadores pueden, por ejemplo, crear grupos
comparativos o grupos de anlisis de propuestas.
En este caso, los focus groups se realizan en otras zonas o en otros sectores a los
propiamente estudiados en estudio de caso. De este modo, estos focus groups permiten
recolectar informacin y puntos de vistas que el evaluador podr utilizar para estimar el
grado de especificidad o, al contrario, de generalizacin de algunas conclusiones del
estudio de caso.
Como complemento a una entrevista individual
El objetivo es confrontar y profundizar colectivamente determinados anlisis y puntos
de vista particulares, expresados previamente en una entrevista individual.
Como complemento a una encuesta de cuestionario
El focus group permite comprender y analizar los resultados obtenidos en una encuesta
de cuestionario, e introducir en el debate las conclusiones que se obtuvieron en ella.
CULES SON LAS VENTAJAS Y LOS LMITES DEL FOCUS GROUP?
Ventajas
Un mtodo para encontrar numerosos interlocutores
Esta herramienta permite recolectar informacin, anlisis y opiniones con ms personas
que con las entrevistas individuales. Por lo tanto amplia la muestra de referencia.

Permite profundizar sobre cierta informacin y confirmar ciertos anlisis que

provienen de entrevistas individuales

Permite comprobar que un punto de vista expresado individualmente represente

efectivamente el de un grupo de actores

No obstante, los participantes no constituyen una muestra representativa del pblico

objetivo y los resultados no se pueden tratar estadsticamente. La informacin
recolectada es de tipo cualitativo.
Una herramienta que puede facilitar el estudio del impacto
Poco costosa, esta herramienta puede dar indicaciones interesantes sobre el impacto de
una poltica o de un programa sobre categoras especficas de beneficiarios o de
19

FOCUS GROUP
actores.
Cuando el evaluador utiliza esta herramienta para un anlisis de impacto, necesita
recolectar los puntos de vista de los grupos de inters estratgico que conciernen las
apuestas

la

poltica

al

programa

evaluado.

Cuanto mejor es la identificacin previa y la fragmentacin en grupos estratgicos de

inters, mejor ser la calidad de la informacin recolectada.
Una fuente de creatividad, si se domina la dinmica de grupo
Los focus groups que buscan la "expresin de puntos de vistas contradictorios" permiten
analizar las reacciones de algunos actores frente a los puntos de vistas de otros, de
profundizar en las argumentaciones, las representaciones y el anlisis de cada grupo de
actores

gracias

los

ejercicios

de

confrontacin

de

argumentacin.

Aunque no constituya su objetivo principal, estas reuniones permiten a veces superar

algunos bloqueos o contradicciones que, ms que estrategias basadas en intereses
profundamente

contradictorios,

son

resultado

determinadas

incomprensiones.

Mediante la dinmica de grupo se induce a los participantes a explicitar y a profundizar

en sus argumentaciones, especialmente confrontando opiniones distintas. En este
aspecto, las entrevistas individuales son ms limitadas, ya que el evaluador raramente
dispone de elementos que le permitan reactivar el dilogo.
Lmites
Una organizacin y una preparacin a veces complejas
Necesidad de efectuar previamente un anlisis detallado de los grupos estratgicos
presentes

entre

las

diferentes

categoras

de

actores

concernidos.

En el caso de evaluaciones en pases en desarrollo:

Compleja y larga organizacin de reuniones en el caso que los beneficiarios

estn pasmente lejanos el uno del otro

Dificultad de algunas regiones en identificar las competencias nacionales y

locales que puedan ayudar al evaluador en la preparacin y animacin de estos
focus groups

Los lmites de la expresin pblica

20

FOCUS GROUP
El focus group presenta el riesgo que el evaluador no llegue a obtener opiniones
autnticas por parte de los participantes, a causa:

del carcter pblico de la expresin

de la presencia de participantes que pueden limitar la expresin de otros

de la falta de participantes que acten como motor de la dinmica de grupo

de posiciones polticas y sociales que tienen ms peso en una dinmica de grupo

que en un "cara a cara"

de la tendencia natural en las personas a posicionarse dentro de un grupo con la

mayora en lugar de expresar opiniones minoritarias

Plazos que pueden alargarse y costes que pueden aumentar

La multiplicacin de este tipo de entrevistas puede dar problemas de plazos y costes
debido a:

tiempo de preparacin

indemnizacin de los participantes

gastos de traslado

remuneracin de intermediarios que facilitan la organizacin del encuentro

tiempo de tratamiento de la informacin recolectada, etc.

.
CMO SE LLEVA A CABO UNA INVESTIGACIN DE TIPO FOCUS
GROUP?
.CULES SON LAS ETAPAS DE PREPARACIN?
Determinar los tipos de focus group que sern tiles en las diferentes fases de la
evaluacin
Para cada tipo de focus group es necesario determinar:

los objetivos del focus group (informacin, anlisis, confrontacin, proposicin,

etc.)

los tipos de participantes que se convocarn

las tareas a efectuar necesarias para preparar el focus group

21

FOCUS GROUP

los mtodos de animacin que se utilizarn.

Programar el calendario de realizacin de los focus groups

Se necesita tener en cuenta dos factores:

El tiempo de preparacin de los focus groups puede ser considerable,

especialmente la seleccin de los participantes y la planificacin y organizacin de
la reunin (sobre todo cuando los focus group incluyen a beneficiarios finales).

Los focus groups, que tienen como objetivo el estudio del impacto de una
poltica o de un programa, se pueden realizar solamente cuando el evaluador
dispone ya de primeras hiptesis y anlisis, por lo que se necesita bastante tiempo
de preparacin.

Puede que haya una cierta tensin entre, por un lado, el tiempo necesario para poder
obtener resultados de alta calidad, y por otro lado, los plazos de realizacin de los que se
dispone efectivamente.
Identificar los grupos de intereses estratgicos
Un trabajo previo de anlisis documental y de entrevistas individuales es siempre
necesario al organizar entrevistas de grupo.
Este trabajo es imprescindible para poder identificar con precisin, dentro de cada
categora de actores y de beneficiarios, los diferentes grupos de intereses estratgicos
que existen. Estos grupos se distinguen gracias a las expectativas, los puntos de vista,
las representaciones sociales, las estrategias especficas, incluso contradictorias, con
respecto a la poltica o al programa evaluado.
Seleccionar a los participantes
Una vez identificados los grupos estratgicos, conviene seleccionar para cada grupo de
actores y beneficiarios, las personas que sern invitadas a participar en el focus group.
Para efectuar dicha seleccin a menudo es necesario recurrir a un intermediario, en
particular cuando se trata de invitar a representantes de poblaciones que viven en zonas
de difcil acceso o que hablan solamente los idiomas locales.

22

FOCUS GROUP
Se debe seleccionar a las personas que constituyen los grupos en funcin de las
disponibilidades y de los recursos humanos (como un intrprete, por ejemplo) y de
material que estn a disposicin del evaluador.
Est claro que la animacin del grupo desempea un papel fundamental en el desarrollo
general de la sesin pero, de la misma forma, la dinmica del grupo viene marcada por
uno o ms "lderes" que toman frecuentemente la palabra e incitan al resto de los
participantes a unirse al debate. Por esta razn, el animador debe asegurarse de que el
grupo incluya a alguna persona con este talante, con la colaboracin de la persona
"recurso".
Es importante invertir el tiempo necesario en motivar a los participantes y permitirles
participar plenamente en la reunin, para lo que deben comprender la lgica de su
desarrollo y reflexionar sobre el tema de que se trate. Esto es especialmente
recomendable en el caso de focus groups de usuarios o beneficiarios, en principio
menos sensibilizados respecto a este tipo de procedimientos.
Elaborar la gua de animacin
La gua de animacin, que ser empleada por el animador, debe elaborarse con
suficiente antelacin para que el animador tenga tiempo de familiarizarse con ella. El
evaluador debe indicar los temas de estudio y proponer las preguntas que se van a
plantear con los participantes. Es importante recordar que los participantes debern
tener libertad para poder desarrollar otras cuestiones relacionadas con las problemticas
previstas. Se aconseja sealar las recomendaciones dirigidas al animador en cursiva
(sobre

todo

lo

que

deber

encargarse

de

recopilar

de

forma

especial).

Algunos consejos:

condensar las preguntas. La lista de preguntas no debe ser demasiado larga. No

se trata de un cuestionario, sino de un cuaderno de notas. El animador debe
plantear las preguntas segn la reaccin de los participantes y la cantidad de
testimonios. Por ello, determinadas cuestiones preparadas por el evaluador no sern
planteadas directamente a los participantes, ya que ellos mismos las habrn
abordado de forma espontnea;
23

FOCUS GROUP

evitar preguntas en forma de alternativa, ya que la experiencia demuestra que

slo se toma en cuenta la primera parte.

Planificar los focus groups

Esta etapa depende sobre todo de las disponibilidades de calendario tanto de las
personas invitadas a los focus groups, como de las disponibilidades del equipo de
evaluacin y de los intermediarios, as como tambin de los trabajos preparativos
necesarios para la realizacin de los focus groups.
QUIN REALIZA LOS FOCUS GROUPS?
En general, los focus groups son conducidos por un animador (o moderador), que debe
seleccionarse en funcin de su capacidad para crear y mantener una dinmica de grupo.
En efecto, de dicha capacidad depender la calidad del focus group. Adems, el
animador es el garante de un debate centrado y pertinente entre los participantes. As
pues, debe estar adecuadamente informado sobre las temticas y retos de la evaluacin.
Cules son las competencias del animador?
Los focus groups deben ser realizados por una persona cualificada. Ello supone que
dicha persona debe:

dominar la problemtica de la evaluacin

dominar las tcnicas de animacin de grupo

hablar el idioma de los participantes del encuentro

poseer un conocimiento suficiente de las caractersticas sociales y culturales de

los participantes con el fin de:

respetar los usos y costumbres,

comprender determinados juegos de poder entre los miembros del grupo

no tomar parte en las luchas de poder y en los conflictos sociales que pueden

aparecer entre los participantes

Si el evaluador no est suficientemente cualificado en alguno de estos aspectos, deber
recurrir a un animador local.
Formacin del animador
24

FOCUS GROUP
A pesar de que el animador debe ser seleccionado en funcin de su tcnica en
animacin, es poco frecuente que tenga un buen dominio de la animacin de focus
groups. As pues, es necesario formarlo en el funcionamiento de este tipo de reuniones
en el marco de la evaluacin y sobre el tipo de animacin que propicia el xito del focus
group. En definitiva, puede que se haga necesario organizar una jornada de formacin.
Esta sesin de formacin incluye la presentacin de la gua de animacin, precisiones
sobre el funcionamiento y los retos del focus group y sobre el desarrollo de la sesin
que espera el evaluador. Es pues importante comprobar antes de dicha sesin que el
animador comprende todos los trminos y expresiones empleados en la gua.
Algunos consejos que pueden darse al animador:

retomar los testimonios para obtener ms informacin;

asegurarse de que todo el mundo tenga tiempo para expresar su opinin;

realizar una sntesis de cada tema abordado y pedir a los participantes que se
manifiesten al respecto;

reformular las preguntas si no se han entendido bien;

tener en cuenta el lenguaje corporal (asentimientos o negaciones con la cabeza,

sonrisas, etc.).

Cul es el papel del animador?

Producir

formular el problema a resolver sin aportar soluciones

definir la situacin

formular hiptesis

centrar las discusiones sobre los puntos importantes del guin de la entrevista.

Ayudar

analizar el trabajo del grupo

jerarquizar los problemas

volver a formular los puntos poco claros

reactivar el debate.

Modular

25

FOCUS GROUP

buscar las causas del bloqueo del grupo

evitar las tensiones

controlar a los lderes y reactivar a los " tmidos "

tener en cuenta los silencios y los momentos de vacilacin del grupo.

Cul es el papel de la persona 'recurso' o del intermediario?

A menudo resulta til movilizar a personas "recurso" para ayudar al evaluador a
seleccionar a los participantes.
La dinmica del grupo depende de su composicin, y la presencia de una o dos personas
que tomen fcilmente la palabra e inciten al resto de los participantes a unirse al debate
puede favorecer dicha dinmica. La persona "recurso" puede pues asegurarse de la
presencia de este tipo de participantes en el grupo.
Por otro lado, esta persona puede encargarse de preparar a los participantes para la
reunin: explicarles las modalidades de desarrollo, las temticas y objetivos del focus
group, etc.
Cul es el papel del observador?
Adems de un animador, un observador puede resultar muy til para mantener una
memoria de los cambios de puntos de vistas, en particular contradictorios, que han
tenido lugar durante el focus group.
Su participacin puede ser til tambin para la toma de notas, ya que el animador no
siempre lo puede hacer.
CMO DETERMINAR LA COMPOSICIN DE LOS GRUPOS?
Cmo crear los grupos en funcin de los objetivos?
Composicin de los grupos en funcin de los objetivos
Cuando se emplea un focus group como herramienta de formulacin de puntos de vista
por parte de un grupo, existen dos posibilidades en funcin de la composicin del
grupo:
El grupo est compuesto por personas con funciones y posiciones relativamente
similares

26

FOCUS GROUP
Cuando un grupo es socialmente homogneo, los participantes pueden expresarse ms
libremente. Sin embargo, para que haya debate hay que asegurarse de que las posiciones
de los participantes respecto a las cuestiones planteadas no sean excesivamente
idnticas. Anlisis, visiones y experiencias distintas pueden ser confrontadas a partir de
una base comn de comprensin.
En el caso de composicin homognea, el focus group se emplea como una herramienta
que permite profundizar en la informacin y opiniones de una categora especfica de
actores, que comparten los mismos intereses estratgicos (en trminos de posiciones
sociales e institucionales). Permite comprender lo que piensan los participantes, y
tambin por qu lo piensan. El focus group ofrece entonces al evaluador una visin
global de las experiencias, opiniones, actitudes y necesidades de los participantes.
El grupo est compuesto por personas con funciones y posiciones diferentes
En este caso, el evaluador puede partir de la hiptesis que los anlisis y puntos de vista
de dichas personas sobre las cuestiones tratadas sern relativamente divergentes. El
focus group se utiliza entonces como un medio para expresar pblicamente dichas
informaciones, ya que cada tipo de actor tiene la ocasin de presentar y argumentar su
punto de vista. Permite pues recopilar testimonios. Tambin permite al evaluador
precisar los elementos de convergencia, de divergencia y de complementariedad de los
puntos de vista representados en el grupo. Por otra parte, la dinmica consistente en la
expresin de puntos de vista contradictorios permite al evaluador analizar con mayor
profundidad y obtener una comprensin mejor de dichas divergencias.
Casos especficos
A veces la composicin de los grupos puede contribuir a falsear el contenido de la
informacin y de los anlisis discutidos.
Ejemplo

En el caso de sociedades jerarquizadas, algunas categoras de actores tienen

dificultades para expresarse pblicamente delante de sus superiores, sobre todo
cuando se trata de defender un punto de vista contradictorio. Esta es una de las
razones del carcter artificial de algunas reuniones locales organizadas para
analizar el impacto de determinadas medidas. Desafortunadamente, esta realidad
social a menudo subestimada por los evaluadores.
27

FOCUS GROUP
Se puede tambin organizar grupos formados por agentes y cargos dirigentes de una
misma institucin. En este caso, el evaluador tendr que vigilar los efectos del carcter
pblico de la expresin de los puntos de vista.
Ejemplo

En sociedades poco democrticas, la toma de palabra pblica, o incluso la propia

invitacin del evaluador para tomar la palabra, puede implicar un riesgo para los
participantes.

Los participantes pueden voluntariamente deformar sus mensajes por varias razones. En
primer lugar, pueden, por ejemplo, dirigirse a otros participantes. Por otra parte, pueden
estar defendiendo los intereses estratgicos de su grupo, lo que supone una
instrumentalizacin de la herramienta y del evaluador si ste no toma precauciones.
Para no ser instrumentalizado, el evaluador debe ser cauteloso y gestionar
cuidadosamente el desarrollo de un focusgroup de grupo. En particular, debe evitar que
un individuo monopolice la palabra. Tambin debe salvaguardar el equilibrio en la
participacin de las distintas personas.
Cmo determinar el tamao del grupo?
Un focus group puede reunir grupos de varios tamaos. Se aconseja de no superar las 10
o 15 personas por focus group, para que todos pueda expresarse efectivamente.
En el caso de grupos ms grandes, es posible dividir los participantes en subgrupos, al
menos durante una parte del focus group. Para ello se necesita, sin embargo, disponer de
suficientes animadores para cada subgrupo.
En el caso inverso, cuando se trata de un grupo compuesto por menos de 4 o 5 personas,
es difcil crear una verdadera dinmica de grupo, que constituye, en definitiva, el "valor
aadido" del focus group.
CMO ANIMAR LA DINMICA DE GRUPO?
Presentar al equipo a cargo del focus group
Antes de la sesin de trabajo del focus group es importante recordar el marco de la
evaluacin y sus objetivos, as como presentar al equipo. Estos pasos previos limitan
posibles malentendidos susceptibles de modificar el discurso de los participantes.
28

FOCUS GROUP
El evaluador no debe olvidar que, cuando anima focus groups con beneficiarios, muchas
veces es considerado representante de los donantes, por lo que constituye el portavoz
ideal de los problemas detectados por los participantes. As, no debe olvidar nunca que
los participantes tienen la tendencia natural de utilizarlo para transmitir su mensaje a
otros grupos (de la sociedad civil o polticos). De todas formas, esto no supone ningn
hndicap para la dinmica del focus group, ya que permite un intercambio ms vivo que
el simple testimonio de experiencias personales.
Cmo elegir el o los mtodos de animacin de grupo?
Durante un focus group, el animador recurre a varios mtodos de animacin de grupo
con el objetivo de evitar la monotona, el relajamiento o para permitir que la dinmica
de grupo evolucione.
Es importante recalcar que el focus group no debe convertirse en una suma de
entrevistas individuales. Muy al contrario, es necesario crear y mantener una interaccin
dinmica entre los participantes. Esta dinmica depender de la calidad de la animacin.
En relacin al modo de participacin, es posible distinguir dos tipos de entrevistas
colectivas:

Las entrevistas de grupo de tipo reactivo: se incita a los participantes a que den
puntos de vistas, etc. sobre informaciones, anlisis o proposiciones elaboradas por
el evaluador como soporte para la reflexin colectiva. Este modo de animacin
permite recopilar informaciones y validar las propuestas de los evaluadores.

Las entrevistas de grupo de tipo proactivo: la informacin y los testimonios de

los participantes sirven de materia prima para la elaboracin colectiva de anlisis, e
incluso de proposiciones.

En

relacin

al

grado

de

animacin,

es

posible

distinguir

entre:

Las entrevistas realizadas a partir de una temtica amplia y una animacin muy
" abierta ": el objetivo buscado es recolectar informacin, puntos de vistas,
rastros de reflexin, etc. Se trata de un mtodo de animacin que se emplea
frecuentemente al principio de la evaluacin.

29

FOCUS GROUP

Las entrevistas realizadas con un mtodo ms estructurado, ms directo y sobre

una temtica bastante bien delimitado: el objetivo es incitar a los participantes a
producir anlisis o proposiciones.

Las entrevistas realizadas con un mtodo interactivo entre el animador y los

participantes: el objetivo es comprobar y validar las conclusiones o las
proposiciones de los evaluadores.

Sugerencias para animar las discusiones de un grupo

El evaluador no debe intentar sacar elementos cuantitativos de un focus group, y an
menos, debe querer obtener una determinada representatividad que concierna al
conjunto del grupo objetivo, como por ejemplo los beneficiarios. Por otra parte, el
evaluador no debe ignorar el efecto de distorsin de las opiniones personales que
provienen del efecto de grupo (sentimientos de pertenencia y de reconocimiento, efecto
del liderazgo, de afirmaciones exageradas, creacin artificial de conflicto a partir de la
confrontacin de opiniones, etc.).
Cmo administrar el ritmo de un focus group?
Se deben tener en cuenta varios elementos:

Prever la duracin de un focus group de grupo: por lo menos media jornada. En

efecto, se necesita un cierto tempo para que un grupo empiece e dar resultados
colectivos.

Estructurar el encuentro en etapas, con momentos de presentacin intermediarios

para el grupo. Estos momentos son necesarios para comprobar y estabilizar
progresivamente las afirmaciones y los puntos de vistas expresados.

Estar atento para crear rpidamente una dinmica de grupo y evitar quedarse con
una lgica de "suma de individuos". Se trata, por tanto, de asegurar un ambiente
confiado e relajado, una tomada de palabra equilibrada, etc.

Mantener la dinmica de grupo, alternando los mtodos de animacin.

En una reunin hay momentos en los que el grupo es "reactivo" a la presentacin de un

anlisis, de informacin, etc. y momentos en los que es "proactivo", es decir que
proporciona directamente informaciones organizadas y anlisis.
Qu mtodo de estructuracin?
30

FOCUS GROUP
La participacin en el caso de utilizar mtodo " proactivo " necesita de una animacin
muy estructurada. Con este fin, pueden utilizarse soportes visuales o auditivos, as como
ejercicios,

simulaciones,

momentos

de

sntesis,

de

recapitulacin

etc.

Se puede preparar la progresin con varias secuencias previstas con antelacin. Sin
embargo, hay que reconocer que es difcil conocer con antelacin la calidad de la
dinmica del grupo y su ritmo efectivo.
CMO FIJAR LA INFORMACIN?
A lo largo de la reunin, la toma de notas sobre una pizarra u otra herramienta de
visualizacin colectiva, permite al grupo seguir y controlar la sntesis de la
informacin.
El evaluador debe siempre terminar el encuentro con una sntesis de la informacin,
para reconstruir el resultado y comprobar que no haya desacuerdos o incomprensiones.
Esta presentacin debe ser informal, para evitar largas discusiones de validacin
formal.
El animador o el observador pueden anotar las categoras de participantes que se
expresan mucho y las que lo hacen poco; las que se dirigen a los otros o las que no lo
hacen etc. Estos comentarios sern importantes para contextualizar, a posteriori, los
propsitos.
Despus del encuentro, los ponentes y el animador miran y confrontan sus notas con el
objetivo de identificar y llenar las eventuales lagunas. Es til tambin que los
evaluadores analicen la dinmica de la sesin con el fin de considerar las coacciones y
decidir

eventuales

correcciones

para

los

posteriores

focusgroups.

Una buena manera de conservar la informacin, tanto las observaciones sobre el

desarrollo de la sesin como el contenido de los debates, es la grabacin. Este mtodo
permite conservar la totalidad de los distintos discursos con lo que, adems, libera al
observador de esta tarea y le permite centrarse en los elementos ms importantes, que se
reflejarn en la sntesis de la sesin, e intervenir en ella para abordar cuestiones que el
animador

haya

podido

olvidar,
31

aclaraciones.

FOCUS GROUP
Este mtodo es especialmente recomendable en el caso de los focusgroups desarrollados
en lenguas locales. En estos casos, las notas suelen tomarse en otro idioma (francs,
ingls, espaol,), y se observa una gran prdida del contenido ntegro de la sesin. La
grabacin permite recuperar lo que no se pudo retener en las notas. Por lo tanto, al
organizar el focusgroup, el evaluador deber prever una jornada de trabajo
suplementaria para transcribir la sesin.
Algunas sugerencias para tomar notas durante el focusgroup

Las notas son redactadas en primera persona para reflejar las palabras exactas,
tal como se escuchan.

Las palabras claves y las ideas importantes deben sobresalir en las notas que se
toman.

Las frases originales y los refranes populares se anotan sin deformarlos.

Las notas deben ser lo ms completas posible, y se deben anotar todas las
divergencias de opiniones.

CMO TRATAR LOS RESULTADOS?

El tratamiento depende en gran medida de la calidad de la estructuracin del focus
group.
Caso de un focus group muy estructurado
En este caso, es ms sencillo agrupar las respuestas e identificar qu parte del grupo ha
tenido una opinin determinada sobre un tema tratado, frente a otra parte del grupo que
no estaba de acuerdo con dicha opinin.
Un focus group bien estructurado permite adems una sencilla interpretacin de los
resultados, que el evaluador puede emplear directamente.
Caso de un focus group poco estructurado
La focus group se parece ms una conversacin entre varias personas. En general, en
ellas, los participantes llegan a pocas conclusiones conjuntas, que raramente son
adoptadas. En este caso por tanto, el tratamiento de los resultados del focus group se
parecer ms al de las entrevistas individuales.
32

FOCUS GROUP
Se trata en definitiva de una suma de opiniones individuales que el evaluador puede
mencionar. La ventaja de dichas opiniones respecto a un focus group individual reside
en su carcter pblico, que permite que sean ms determinantes y, en consecuencia, ms
susceptibles de ser inmediatamente contradichas.
CULES SON LOS RECURSOS NECESARIOS?
El focus group constituye una herramienta de coste modesto, que vara segn el nmero
de encuentros colectivos organizados y segn la dificultad de su organizacin (distancia,
etc.).
En lneas generales, el focus group es menos costoso que la encuesta.
Costes que hay que tener en cuenta
Adems del tiempo de trabajo y de los gastos de viajes del o de los evaluadores, hay que
prever las siguientes partidas:

La remuneracin de los especialistas en animacin de grupos, si el mismo

evaluador no puede hacerlo

La posible formacin de animadores locales

La posible remuneracin de los intermediarios para la organizacin de los

encuentros

La posible remuneracin de los interpretes

Los gastos de traslado de los participantes

Los gastos de restauracin, logstica, alquiler de salas...

El evaluador debe aceptar pagarlo todo?

Algunos evaluadores pagan una remuneracin a los participantes del focus group,
concedindoles, por ejemplo, un per diem adems de los gastos de traslado y de
restauracin.
Hay que ser prudente, sin embargo, porque esta prctica podra influir en la expresin
de los participantes y poner en la tela de juicio la validez de los resultados.
No obstante, es verdad que segn la profesin del participante (por ejemplo un
33

FOCUS GROUP
comerciante o un agricultor), la perdida de los ingresos por media jornada o una jornada
entera de trabajo dedicada al focus group puede ser importante. En este caso, conviene
ser pragmtico y considerar la indemnizacin de los participantes una prctica
excepcional,

con

importes

que

deben

ser

modestos.

En ningn caso la remuneracin debe convertirse en la principal razn que motive la

participacin de una persona, y, de forma imperativa, debe evitarse que los otros
participantes tengan la impresin que se ha "comprado" su opinin.

EN EVALUACIN PAS

POR QU EMPLEAR ESTA HERRAMIENTA EN EVALUACIN PAS?

En una evaluacin pas/regin, la pregunta clave no es tanto saber cmo recolectar la
informacin, sino como determinar la informacin que hay que buscar, con quien, sobre
un tema muy amplio y en un periodo corto.
Cules son las dificultades especficas en evaluacin pas?
La identificacin de las apuestas estratgicas y de los beneficiarios
Una de las apuestas de la evaluacin pas es determinar exactamente los tipos de actores
que han sido efectivamente, de alguna manera, los beneficiarios de la poltica ejecutada
de una u otra manera. Despus se analizan las estrategias y las lgicas desplegadas por
los varios grupos de actores con respecto a la poltica evaluada.
El gran nmero de actores
La evaluacin pas se enfrenta a menudo con la dificultad de entrevistar al gran nmero
de actores encontrados: institucionales, agentes y actores encargados de la puesta en
prctica, beneficiarios, etc.
La seleccin de los participantes
La seleccin de personas y de instituciones de quien recolectar la informacin y los
puntos de vistas, es a veces demasiado restringida. A menudo efectuada al principio de
la evaluacin por razones de gestin del calendario, no se adapta obligatoriamente a las
apuestas y a los problemas estratgicos.
34

FOCUS GROUP
La falta de tiempo
Los evaluadores emplean a menudo una gran parte de su tiempo en las entrevistas
individuales con las personas en las instituciones, y puede faltar tiempo para los
estudios de impacto sobre los beneficiarios (adems de la complejidad inherente en la
medicin del impacto en la evaluacin pas).
Los tiempos asignados y los presupuestos no permiten efectuar unas serias de
entrevistas con todos los tipos de actores potencialmente implicados en la poltica
evaluada.
Cmo se adapta el focus group a estas dificultades?
Se ha practicado, hasta ahora, poco el focus group en la evaluacin pas/regin.
Sin embargo, esta herramienta puede aportar valor, en todas las fases de la evaluacin.
En el contexto de la evaluacin pas, el focus group se puede emplear con dos objetivos
distintos:

para identificar y analizar las problemticas,

para realizar un anlisis de impacto.

El peso de cada uno de estos objetivos en un focus group variar segn la naturaleza de
la evaluacin: ex ante, a mitad del transcurso o ex post. El empleo del focus group en
una evaluacin ex ante, por ejemplo, tendr ms bien como objetivo definir las
necesidades y las prioridades con los actores susceptibles de ser afectados por un
programa o una poltica. El objetivo del anlisis de impacto tendr tal vez menos peso
aunque tampoco sea excluido: los evaluadores pueden intentar medir el impacto de una
poltica anterior o de otro actor, con el objetivo de definir mejor las orientaciones que se
tomaran la prxima vez.
En medio de la implementacin de una poltica, un focus group puede pretender
recolectar opiniones o sugerencias de actores operacionales pertinentes o de los
beneficiarios. En este caso, se trata de entender mejor las disfunciones o de subrayar los
puntos fuertes, para crear las recomendaciones que permitirn reorientar la poltica en
curso.
La riqueza del focus group es que sea una herramienta flexible, que puede adaptarse a
35

FOCUS GROUP
las diferentes fases y a los diferentes tipos de evaluacin. Los evaluadores debern
definir previamente de manera clara en sus mtodos lo que esperan de ellos.
CMO EMPLEARLA EN EVALUACIN PAS?
En respuesta a ciertas dificultades en el contexto de la evaluacin pas/ regin, se puede
definir el focus group en funcin de tres objetivos.
Una herramienta de identificacin y de anlisis de las problemticas
En este caso, el focus group se combina con la entrevista individual.
Primera fase de entrevistas individuales
Se realizan algunas entrevistas individuales muy centradas para conocer lo que est en
juego. Dichas entrevistas deben centrarse en algunas personas:

que tienen una visin bastante global de la poltica, de sus objetivos y de sus
efectos,

que provienen de situaciones institucionales diferentes para evitar el escollo de

una visin inicial demasiado centrada sobre el punto de vista de las instituciones
encargadas de la definicin y de la implementacin de dicha poltica.

Segunda fase de focus groups

Sobre la base del resultado de estas primeras entrevistas, se organizan uno o ms focus
groups con:

los responsables y actores implicados en la definicin y en la ejecucin de la

poltica,

los actores que tienen una visin ms amplia de los efectos.

De esta manera, se ampla el primer crculo de los actores que han participado en las
entrevistas individuales.
El objetivo es profundizar y compartir colectivamente una primera seleccin de anlisis
estratgicos para incluirla en el debate y sobre la cual centrar las preguntas.
Se puede aplicar este tipo de entrevistas de identificacin a diferentes niveles
geogrficos y sectores variados. Esto permite consultar con rapidez numerosas
instituciones
36

FOCUS GROUP
Una herramienta de anlisis de impacto
Se trata sobre todo de identificar y analizar sobre que grupos de actores la poltica ha
tenido un impacto (positivo o negativo).
Estos grupos de actores no se deben limitar nicamente a los beneficiarios finales de los
programas ejecutados. Tambin hay que considerar los que, en las diferentes escalas de
responsabilidad, han sacado alguna ventaja de la poltica evaluada (y cul) o si han sido,
de alguna manera, afectados.
Pueden tambin existir algunos beneficiarios ""imprevistos" en el momento de la
definicin

de

la

poltica

que

se

deben

tener

en

cuenta.

En el marco de la evaluacin pas, el anlisis de impacto, por consiguiente, tambin

incluye al conjunto de categoras intermedias entre los que deciden y los beneficiarios
finales.
Tres tipos de focus groups pueden llevarse a cabo con este objetivo de analizar el
impacto y como complemento a una serie de entrevistas individuales.

37

FOCUS GROUP
RECOMENDACIONES

1. La lista de ideas debe ser criticada, editadas por duplicacin, y

clasificadas de ms importante a menos.
2. Procurar soluciones creativas para los problemas basndonos en las
contribuciones de todos los miembros del grupo.
3. La tcnica de investigacin focal debe realizarse con grupos
homogneos, tradicionalmente de ocho a diez participantes y la reunin
no debe durar ms de dos horas.
4. Se debe seleccionar un lugar donde los participantes puedan hablar en
privado, evitando zonas ruidosas para que puedan ser escuchados por el
moderador y el relator.
5. Es necesario seleccionar un lugar de fcil acceso a los participantes.
6. La discusin se debe conducir en forma de dilogo abierto en el que cada
participante pueda comentar, preguntar y responder a los comentarios de
los dems, incluyendo a los del facilitador.
7. Todos los participantes deben sentarse a la misma distancia del
moderador y dentro del campo de visin de los dems participantes.

CONCLUSIN

38

FOCUS GROUP

Para tener un excelente diseo de Focus Group es necesario conocer a que mercado nos
dirigimos y a que profundidad queremos conocer al cliente para que este sepa cules son
las reacciones conforme le presentamos la idea o nuevos diseos que podramos usar.
Entonces como grupo concluimos que este instrumento de la metodologa cualitativa
nos entrega toda la espontaneidad de las personas al momento de dar respuestas, el
investigador se encuentra interactuando con ellas y por ende es ms enriquecedor al
momento de investigar ya que estamos totalmente involucrados con la realidad.

BIBLIOGRAFA

39

FOCUS GROUP

"Aspectos ticos de la Investigacin Cualitativa" Manuel Gonzlez vila

Facultad de Odontologa Universidad de San Carlos de Guatemala:

http://www.oei.es/salactsi/mgonzalez5.htm.
Felipe Pardinas "Metodologa y Tcnicas de investigacin en Ciencias Sociales"

Editores Siglo Veintiuno, S.A. 1969.

http://www.monografias.com/trabajos56/focus-group/focus-

group2.shtml#citas#ixzz46KbYKf7F
http://www.puromarketing.com/88/9238/surguimiento-focus-group.html
http://www.crecenegocios.com/focus-group/
El poder y la eficacia de un buen brainstorming
Funcionamiento del Brainstorming, 5 maneras diferentes de pensamiento
http://es.slideshare.net/amadamendoza/tormenta-de-ideas-5108385
http://www.gestiopolis.com/brainstorming-lluvia-o-tormenta-de-ideas/

40

FOCUS GROUP

ANEXOS

ANEXO N1
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL FOCUS GROUP

41

FOCUS GROUP

ANEXO
N2

FUNCIONES DEL FOCUS GROUP

ANEXO N3
COMPOSICIN DEL FOCUS GROUP
42

FOCUS GROUP

ANEXO N4
CUADRO DE

QU

HACER Y EVITAR EN EL FOCUS GROUP

Hacer

Evitar

Estar atento a la actitud frente a los

participantes: estar relajado y atento a la
vez, concentrado

Interrumpir con brutalidad a

los participantes

Mostrar inters por las intervenciones de

los participantes con expresiones como
"ya veo", "entiendo"

Manifestar sorpresa,
impaciencia o desaprobacin

Estar muy atento para no aceptar la

opinin de una persona como
representativa de todo el grupo

Dar su propia opinin

Animar a los tmidos a hablar

Dejar el monopolio de la
palabra a algunos, lo que
podra derivar en largos
monlogos

Dejar a los participantes discutir entre

ellos si estn efectivamente debatiendo
sobre el tema y si todos los participantes
pueden or

Dejarse llevar por el grupo

43

FOCUS GROUP
Dar la palabra a una sola persona a la vez

Querer llenar un silencio cueste

lo que cueste. En realidad, el
silencio puede ser revelador de
un movimiento colectivo
particular

Dominar el tono de los debates y

controlar que las opiniones
contradictorias se puedan expresar

Permitir expresiones
demasiado rudas, crticas
infundadas, etc.

Dirigirse de entrada al conjunto de los

asistentes y despus elegir a un
participante (voluntario o no). Despus,
tras cada tema o cuestin abordada,
asegurarse de que todo el mundo tenga
tiempo de expresar su opinin mediante
preguntas como "Alguien quiere aadir
algo?"

Cuando los asistentes no se

muestren participativos frente a
las cuestiones, conceder la
palabra por turnos sucesivos y
continuar las vueltas durante
toda la sesin sin intentar
cambiar el ritmo

No ceirse estrictamente a la gua de

animacin: volver a los testimonios para
obtener mayor precisin, intentando
resumir lo que se vaya diciendo

Sentirse obligado a seguir el

orden de las preguntas de la
gua de animacin

Reformular las cuestiones cuando no

resulten suficientemente satisfactorias
respecto a los objetivos del focusgroup

Dejar pendiente una respuesta

considerada insuficiente
respecto a los objetivos del
focusgroup

Tener en cuenta el lenguaje corporal,

pidiendo a los participantes que
expliquen sus manifestaciones en este
sentido

Hacer caso omiso de las

distintas formas de expresin
de los participantes

ANEXO N5

44

FOCUS GROUP

FOCUS GROUP

45