Presentacin

El trabajo interdisciplinario conlleva la creacion de una nueva disciplina y el fortalecimiento

de las que en ese trabajo conjunto logren consolidarse, toda vez que ese trabajo en
conjunto implica obtener un producto final de ese conjunto
MARCO CONCEPTUAL
Definiciones
Marketing: Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen
lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacion e intercambio de productos y su
valoracion con otros

Etnografa: se traduce etimologicamente como el estudio de las etnias y significa el anlisis

del modo de vida de una raza o grupo de individuos, mediante la observacion y descripcion
de lo que la gente hace, como se comportan y como interactan entre s, para describir sus
creencias, valores, motivaciones, perspectivas y como estos pueden variar en diferentes
momentos y circunstancias, es decir, que Describe las mltiples formas de vida de los
seres humanos (Martnez, 1994 p.10)
La etnografa ofrece aportes interesantes al mercadeo, por ejemplo en el anlisis del
consumidor; sta permite entenderlo como un individuo insertado dentro de una realidad
social que vive bajo sus propias reglas y valores que revelan a los investigadores de
mercado, a la gerencia de mercadeo y, en general, a la organizacion como sus productos o
servicios que estn dentro de la cotidianidad, sus significados y repercusiones en el
principio de historicidad del individuo y las sociedades a partir de esta aproximacion
etnogrfica del fenomeno del consumo, surge una nueva forma de abordar el marketing, a
travs del enfoque cultural o Etnomarketing.
En qu consiste?

Bajo el revelador lente de la cultura (Schein,

1985), con toda su carga simbolica impresa en la
conducta humana consumidores, compradores,
clientes, empresarios, empleados, agentes del
gobierno, intermediarios-, en los artefactos
productos- y transacciones intercambio de
beneficio mutuo-, el etnomarketing comienza a
develar las incognitas escondidas tras los valores
y las creencias predominantes, as como bajo el
mundo que subyace en el fondo de nuestras
races culturales. Sin embargo, solo llegando al
mundo subyacente, como la representacion de
aquellas suposiciones que se toman como
verdaderas y que por su inmaterialidad son
difciles de cuestionar como de justificar y que al
pasar primero por los dos niveles de la cultura se
pueden identificar los verdaderos motivos
Es por todo esto que la investigacion desde el Etnomarketing permite dar a la empresa una
nueva perspectiva en los procesos de introduccion de nuevos productos en mercados
existentes o inclusive nuevos.

Ventajas de su aplicacin
1. La etnografia no estudia clientes, estudia personas. Desde mi punto de
vista uno de los mayores errores de un estudio de mercado es analizar grupos
poblacionales como clientes. No hay producto o servicio que no tenga efectos
laterales o ms amplios para la persona que lo compra, es decir, que no tenga
efectos en el cliente como ser humano. Y no solo a nivel individual, sino tambin
como persona dentro de un grupo social, por lo que es necesario un tipo de anlisis
que...
2. Permite analizar las redes sociales del individuo. Como personas nos
relacionamos, mantenemos contacto con otras personas creando redes de contacto
social que nos influyen y a las que influimos. Cualquier nuevo producto o servicio
puede tener efecto en estas redes o verse influido su uso por ellas. Cuando
compramos un coche no lo hacemos solo por las caractersticas fsicas del mismo,
tambin lo hacemos por el status que nos otorga y la aceptacion que nos
proporciona dentro del grupo social al que pertenecemos
3. Ofrece una visin mas amplia y 360. Este cambio de enfoque nos permite
tener una vision ms amplia del segmento estudiado, no centrada en criterios
economicos o de mercado, con lo que la informacion es ms completa y no deja sin
tocar criterios ni datos que pueden ser muy relevantes a la hora de desarrollar un
proyecto de innovacion.
4. Permite encontrar mercados desconocidos. El estudio de las relaciones
sociales, de las redes y grupos sociales que se crean y como afectan al producto o
servicio, y como afecta este a aquellas, nos ayuda a encontrar nuevas respuestas y
funcionalidades del producto o servicio, al poder analizar ese impacto no solo desde

la perspectiva del posible cliente, sino tambin de su grupo poblacional. Analizar

comunidades sociales nos permite encontrar posibles grupos para los que nuestra
innovacion puede relevante.
5. Relativiza la importancia de la innovacin propuesta. Es importante ser
realistas a la hora de desarrollar e implantar una innovacion que d respuesta a una
necesidad. Ese realismo implica colocar esa innovacion en el lugar adecuado dentro
del contexto social del sujeto. Lo que para nosotros puede ser un producto relevante
y fundamental a la hora de la facturacion y el salto de calidad de nuestro inventario,
puede ser irrelevante para el posible cliente no solo por lo inadecuado de la solucion
propuesta, sino por la poca relevancia que puede tener en un contexto social
determinado, donde otras necesidades sean ms urgentes o fciles de satisfacer.

COMO SE APLICA EL ETNOMARKETING

Metodologia del etnomarketing
etnomarketing (Dortier, 1990), que vincula la etnografa y sus contrbuciones al mercadeo y
su prctica. Todo ello implica tcnicas y disenos metodologicos de la investigacion
cualitativa como lo son: entrevistas cualitativas de profundidad y focales, observacion
participante y no participante, as como grabaciones y videos que registran a los
consumidores e intermediarios (incluso a las familias) en sus comportamientos naturales, y
de este modo ayudan a las organizaciones a darle respuesta a su amplia gama de
problemas y preguntas relacionadas con el consumo.
La dependencia de los productos en el factor cultural

En otras palabras , el etnomarketing rompe la vision tradicional de la comercializacion

imponer el enfoque clsico de la mezcla de marketing ( 4P : producto, precio, plaza ,
promocion) en miles de fragmentos . Implementar el concepto de marketing clsico trajo un
gran dano , por igual tanto para el entorno empresarial y acadmico en un intento de reducir
los procesos de comercializacion a una formula universal, con variaciones superficiales en
los cuatro componentes principales , sin prestar suficiente atencion a los ajustes radicales
relacionados con la corriente competitiva ambiente.
En cuanto a la poltica de productos , se recomienda que antes de aplicar los principios del
etnomarketing, la organizacion comprueba el grado de conveniencia de sus productos
porque los productos tienen diferentes grados de dependencia del factor cultural
Producto
En etnomarketing, en particular se debe prestar atencion a las influencias culturales de los
nombres de marca y diseno de envases. En este contexto, la marca debe cumplir tres
condiciones: ser fcil de pronunciar, para tener un significado positivo y, por ltimo pero no

menos importante, debe sonar bien. Estas son tambin las caractersticas que distinguen
unas de otras lenguas.
La marca debe ser entendida y fcilmente pronunciada por el grupo objetivo. Tambin, ms
importante que la fontica (pronunciacion) es la semntica (significado y asociaciones). La
marca no debe conducir a asociaciones negativas con el grupo objetivo. Esto puede
suceder con los nombres de marca que tienen varios significados en otros idiomas. Por
ejemplo, Unilever ha nombrado a uno de sus jabones "Le Sancy", una frase que significa en
algunos dialectos asiticos "muerte sobre ti", una asociacion que desde luego no se
pretende Una tercera caracterstica de la lengua -. Morfologa - proporciona informacion
acerca de la palabra longitud y el hecho de que, en un idioma, se prefieren palabras cortas
o largas, y por lo tanto se prefieren marcas cortas o largas. por otra parte, cuando se trata
de disenar y envasado de productos, atencion debe prestarse a los colores seleccionados
y / o smbolos que no debe causar ninguna asociacion negativa con el grupo meta, debido
al contexto cultural. el servicio que se ofrece a los clientes representa, como ya sabemos,
un componente de la poltica de producto. los clientes a menudo tratan de obtener
informacion del producto antes de la compra (servicio comercial) . requieren folletos y
servicio post-venta. en tnico-comercializacion, estos servicios deben ser proporcionados
en el idioma nativo del grupo objetivo. la mayora de las veces, es muy importante para
satisfacer las necesidades de informacion del grupo objetivo, ya que, de lo contrario, la
organizacion de los esfuerzos de marketing permanecern sin xito.
Plaza
En tnomarketing, la poltica de distribucion es particularmente importante en el mbito de
los servicios. servicios bancarios y de seguros se refieren esencialmente a la realizacion de
amplias actividades de asesoramiento, siendo justificado plenamente la necesidad de su
personal para aprender ms idiomas con el fin de proporcionar este servicio para dirigirse a
grupos tnicos. Debido a la falta de la fuerza de ventas de conocimiento con respecto a los
idiomas extranjeros, los extranjeros prefieren comprar los bienes que necesitan de las
denominadas "tiendas tnicas", porque en ellos se sienten comprendidos y pueden darse a
entender. Esta barrera psicologica puede ser superada, como se menciono anteriormente,
mediante la contratacion de personas para hablar el idioma del grupo tnico objetivo. El
papel de las comunidades tambin es importante en este caso. La gente le gusta comprar
cosas en el que puedan reunirse con los amigos, por lo que, una vez creado, las
experiencias positivas en la tienda dar lugar a la lealtad.
Precio
Poltica de precios no tiene la misma importancia en el mbito de la etno-marketing como
las dems polticas de la mezcla de marketing. Desde este punto de vista, hay tres factores
influenciados por el componente cultural y que puede proporcionar informacion sobre como
los clientes potenciales reaccionar con el precio son: el papel del dinero en una sociedad,
que el precio de estmulo y la aceptacion del precio por clientes.
El papel del dinero vara en las diferentes reas culturales. El dinero podra ser un tema
tab que no se discute en pblico. Para una moderacion grupo objetivo dado podra ser un
signo de la pobreza y para otro grupo de un signo de inteligencia. Estas actitudes son
diferentes de una sociedad a otra y que proporcionan informacion sobre las actitudes de la
gente hacia el dinero. El precio es tambin un estmulo clave para un producto. A menudo,

el precio de un producto se asocia con su calidad, incluso si esta combinacion no siempre

es apropiado. La medida en que el precio es un estmulo clave para un producto se ve
influenciada por factores culturales.
la aceptacion del cliente de un precio est fuertemente influenciada por el factor cultural.
Cunto es el cliente dispuesto a pagar por un producto depende de la importancia de este
producto en una determinada sociedad en un determinado grupo tnico. El mismo producto
se puede disfrutar de una importancia diferente en diferentes culturas. En tnico-marketing,
hay que tener en cuenta que lo ms probable, los clientes tienen diferentes actitudes hacia
el dinero, y por lo tanto van a reaccionar de manera diferente e inesperada fijar el precio de
las medidas de poltica, tales como, por ejemplo, descuentos o cupones.

Promocin
Otro componente de la mezcla de marketing, la poltica de promocion, ofrece una variedad
de posibilidades en forma de publicidad, publicidad en medios impresos, sitios web,
promociones, etc., que pueden apoyar la aplicacion de la vision etnomarketing. Como
podemos imaginar, es muy importante adaptar las campanas de comunicacion a las
necesidades del grupo tnico objetivo. Adems de cuidar el lenguaje utilizado, en la
actividad de comunicacion otros elementos de caractersticas culturales deben ser
utilizados, tales como smbolos, colores y msica. La clave para lograr una genuina relacion
va ms all de simplemente utilizando el lenguaje y las imgenes utilizadas en la publicidad
especfica, siendo disenado para generar confianza y tomar en serio los clientes de los
grupos minoritarios. Una campana promocional disenado especficamente para el cliente
extranjero en su lengua no solo evitar distorsiones debido a las asociaciones negativas hizo
solo despus de la traduccion, pero tambin hace que el cliente se sienta adecuadamente
dirigida, que le muestra que es importante para la empresa. Las minoras tnicas en una
sociedad se siente fuertemente afiliados a su propia cultura y el lenguaje es una
caracterstica clave de identificacion.

EJEMPLOS APLICADOS A INNOVACIONES

CASO: Intel Corporation

En 1999, el grupo de desarrollo de Intel solicito a la People and Practices Research, bajo la
direccion de la antropologa Genevieve Bell (directora of Intel's User Experience Group),
realizar una investigacion entre los consumidores europeos para determinar las
caractersticas de la vida domstica que fueran relevantes para la creacion y diseno de
productos y servicios informticos.
Segn Bell (2001), la investigacion etnogr- fica fue desarrollada en cinco pases europeos: Alemania, Francia, Inglaterra, Escocia y Espana. En estos pases, fueron visitados 45
hogares en pequenas, medianas y grandes ciudades, para entender como las personas
ocupan sus espacios domsticos y como es- tos espacios encajaban con la comunidad en
general, sin olvidarse de observar cules eran las tecnologas presentes en estos espacios
y como se usaban. En total, fueron entrevista- das ms de 100 personas, tomadas ms de

8.000 fotos digitales y recogidos diversos materiales para anlisis (periodicos, catlo- gos,
propagandas, entre otros).
Durante ms de seis anos, las tcnicas de in- vestigacion etnogrficas han influido en el
desarrollo de la innovacion de tecnologas en Intel; por eso la empresa creo el grupo de
investigacion People and Practices Re- search, formado por varios cientficos so- ciales,
disenadores y desarrolladores, que viene dirigiendo trabajos de investigacion en Estados
Unidos, Europa, Asia y Amrica Latina.
En el caso de estudio coordinado por Bell, fueron determinados cuatro puntos crticos del
dominio cultural europeo: (1) convivencia (o union), (2) experiencia con los medios de
comunicacion, (3) modelos de consumo y (4) vida niera del hogar.
La convivencia fue significativa en toda la investigacion. En el uso del espacio domstico se
verifico una enorme necesidad de "estar juntos", o sea, los grupos familiares sentan la
necesidad de realizar las mismas actividades, juntos y en el mismo espacio, incluso ver la
television, actividad que es considerada por los estadounidenses como una experiencia
individual, para los europeos es una actividad realizada en grupo.
Lo que representa la familia y la comunidad es extremadamente importante para los
europeos. Los entrevistados hablaron sobre sus relaciones en el trabajo, sobre los tipos de
relaciones que ellos tenan, los lugares quefrecuentabany qu tipo de eventos eran
emocionalmente importantes para ellos. Los modelos presentados por ellos posibilitaron
comprender como era el proceso para orde- nar o ubicar los espacios, qu tipo de
actividades eran realizadas en esos espacios y con quines se desarrollaban estas
actividades.
La experiencia con los medios de comunicacion para los europeos, segn Bell, se
caracteriza por ejecutar una infinidad de actividades del ocio: pintan, disenan, tocan
instrumentos musicales y participan de diversas maneras en la produccion artstica en su
pas.
Sus experiencias con los medios de comunicacion son intensas, incluso porque esto es muy
incentivado por los gobiernos locales. En la television predominan los programas educativos
y culturales. Muchos de los canales de television estatal europea estn entre los canales
ms vistos.
Bell presento el caso de Mirabella, una joma- lera de una pequena ciudad costera de
Francia, donde vive y sustenta a sus tres hijos. Anteriormente ella posea television, pero
decidio cancelar la suscripcion cuando percibio que dos de sus hijos estaban pasando
mucho tiempofi-entea la television y estaban dejando de hacer sus deberes. Ahora, en las
tardes, ella y sus hijos se juntan en la cama para ver un video, que no tiene ninguna interrupcion, puesto que no exhibe comerciales.
Los pases estudiados poseen una infinidad de tipos de revistas, periodicos, catlogos,
guas de television y listas de precios. Estos pases tienen una diversidad enorme de informacion que sus habitantes pueden consultar de acuerdo con sus deseos. Bell afirma que,
no obstante esta situacion, muchos londinen- ses leen ms de un tipo de periodico por da.
Modelos de consumo. Cuando estos europeos iban de compras, Bell y sus colaboradores
perciban que esta actividad era realmente una parte importante del da a da. En Estados
Unidos, los supermercados funcionan 24 horas; en cambio, en los pases europeos
funcionan apenas durante el da, las personas pueden hacer pequenas y constantes
compras diarias y la relacion entre compradores y mercaderes es de lealtad, confianza y
familiaridad. Este ejemplo de habito de consumo se da por causa de la importancia que se
da a la preparacion de los alimentos y a la preferencia por alimentos frescos,al contrario de
Estados Unidos, donde consumen muchos alimentos precocidos

Por otra parte, esta situacion altera incluso la apropiacion del espacio domstico. Mientras
que en Estados Unidos la cocina, adems de ser el lugar de preparacion de los alimentos,
sirve tambin como medio para la socializa- cion, en algunos pases europeos, la cocina es
solamente para la preparacion, lo que altera as los conceptos arquitectonicos. Casi en la
totalidad de Europa el espacio domstico es muy limitado, lo que estara promoviendo un
intenso uso de los medios y espacios colec- tivos para el desarrollo de las interacciones
sociales.
La vidafuera del hogar est marcada por la socializacion en los jardines, parques, cafs,
mercados, tabernas, clubs o bares. Ellos socializan en calles, avenidas y centros
comerciales. Fuera de sus hogares ellos leen, conversan, juegan, practican deportes,
admiran arte, crean arte, comen, beben, ven television, bailan, polemizan, nadan, caminan y
se di- vierten. Bell afirma que muchas actividades sorprenden al europeo al verificar que
varias de ellas son ejecutadas por los estadounidenses en casa.
Este estudio realizado por Intel ayudo a los estadounidenses a entender que no existe una
"Europa", puesto que est formada por varias culturas diferentes y tradiciones nacio- nales.
Esto tiene serias implicaciones en las estrategias de mercadeo, en el desarrollo de
productos y en el diseno de Intel, al entender qu es lo que funciona en un lugar de Europa,
que no va a funcionar necesariamente en otro.
La razon principal de este estudio estaba centrada en la creacion de utensilios de cocina
computarizados. El estudio coordinado por Bell presento las bases de la organizacion social
y del espacio domstico para la empresa, lo que permitio crear equipos adecuados para el
tamano y uso de las cocinas en los diferentes pases europeos. Bell afirma que la prctica
de este tipo de investigacion no es rpida ni es fcil, pero cuando se convierte en la
apropiacion correcta de la informacion obtenida en la investigacion, puede generar buenos
resultados en los negocios, tomando global la tecnologa disponible, mas respetando y
adaptndose a las culturas locales. Este estudio ayudo a entender que las nociones del
tiempo y del espacio son distintas para cada sociedad, as como para cada grupo social
dentro de una misma sociedad

CASO: Banorte (Mujer Banorte)

En Mxico, Banco Banorte puso en marcha una investigacion etnogrfica con el proposito
de obtener datos sobre el pblico femenino, y obtuvo un hallazgo de inters: las mujeres
quieren que se les ofrezcan servicios bancarios diferenciados y les den beneficios
adicionales. Investigaciones posteriores condujeron al lanzamiento de la Cuenta Mujer
Banorte, con soluciones financieras acordes a las necesidades especficas de ese
segmento de la poblacion. Entre otros servicios, las usuarias cuentan con seguros de apoyo
economico en caso de parto natural, promociones preferenciales en gimnasios y clubes
deportivos a nivel nacional, e invitaciones a inscribirse en cursos o talleres de
especializacion acadmica. Adems tienen acceso va telfono movil a Control Banorte, un
servicio online que les facilita la administracion y el control de sus cuentas.

CASO: Virgin Mobile

Analisis: Cmo aplicar a innovaciones?

Un elemento crtico para innovar es entender al consumidor mejor y antes que la

competencia. En realidad, la meta es entender estas necesidades antes de que el propio
consumidor se d cuenta de que las tiene. El atractivo de un producto innovador est,

precisamente, en que lleva al consumidor a darse cuenta de que tiene una necesidad que
nadie haba entendido hasta el momento. La observacion cuidadosa en la situacion de
consumo es necesaria. Otras tcnicas de investigacion de mercados, como las encuestas y
los grupos de enfoque, tienen una utilidad limitada cuando se trata de obtener esta
informacion. Con frecuencia, los propios consumidores no sabran identificar sus
necesidades insatisfechas si alguien les pregunta por ellas, pues estn acostumbrados a
manejar el problema como lo han hecho siempre. Las encuestas y los grupos de enfoque
sirven para otros objetivos en la investigacion de mercados, en particular, para ordenar
preferencias sobre productos que ya se conocen.

En este contexto, las metodologas etnogrficas han adquirido una amplia vigencia.
La etnografa es una metodologa de investigacion en ciencias sociales (y en
especial en antropologa) que parte del principio de que todo grupo social es un
sistema cuyos componentes no pueden entenderse si se consideran
separadamente. Si una empresa busca diferenciar su producto ms all de lo
funcional y dotarlo de un significado emocional para el consumidor, le conviene
estudiar las posibilidades que ofrece la etnografa.
Pensemos por un momento en el iPod, el producto de Apple que permite guardar
10.000 o ms canciones y tiene un tamano mnimo que
permite llevarlo a todas partes. El atractivo del iPod no es solamente su capacidad
para realizar estas funciones. En realidad, su xito se debe a que se ha convertido
en smbolo de una cultura. Quienes poseen un iPod sienten que pertenecen a un
grupo especial, por su forma de ver la vida. Cuando una empresa logra que sus
productos despierten este tipo de sentimientos, est en camino de lograr un gran
xito de mercadeo.
Lanzamiento de un servicio innovador
Un buen ejemplo de xito logrado a partir de creatividad y observacion es el
producto Keep the Change, lanzado por el Bank of America en 2005. Esta entidad
aplico una metodologa de observacion para entender mejor la forma como las
madres con hijos pequenos utilizan los medios de pago en su rutina. Investigadores
especializados acompanaron a madres de familia en sus actividades que implicaban
pagos, incluyendo visitas a los supermercados, a los cajeros automticos y otros.
De all surgieron dos observaciones centrales. Por una parte, se identifico que, al
llevar las cuentas del dinero que iban gastando a lo largo del da, estas personas no
tenan en cuenta los centavos, sino que redondeaban la cifra hacia la siguiente
unidad completa. Por ejemplo, si una de estas madres de familia gastaba US$1,75
en una bebida, en sus cuentas mentales anotaba un gasto de US$2. Por otra parte,
se identifico tambin que las madres de familia sienten una gran angustia por no
poder ahorrar.