Lenvironnement ( modle de 5 force de la concurrence)

Le pouvoir des clients/distributeurs et le pouvoir des fournisseurs :

Ces deux forces peuvent tre prsentes simultanment, car elles sont intiment lies toute
organisation doit se procurer des ressources afin de proposer des biens ou des services. Les
relations avec les fournisseurs et avec les distributeurs ou les clients peuvent rduire les
marges de manuvre dune organisation, notamment par la diminution du degr de libert des
choix stratgiques.
Le pouvoir de ngociation des acheteurs que a soit celui des clients finaux ou celui des
distributeurs est particulirement lev lorsque :
- ils sont concentrs, moins une organisation a des clients, plus le pouvoir de
ngociation de chacun dentre eux est fort, cela sera dautant plus vrai que leurs
volumes dachat sont importants, cela leur donne un pouvoir de ngociation
considrable, qui leur permet notamment dobtenir des recuctions de prix entre ment
importantes.
- Les fournisseurs sont nombreux et disperses, ce qui rduit leur pouvoir de ngociation
individuel.
- Il existe des sources dapprovisionnement de substitution, ce qui permet de mettre les
fournisseurs en concurrence.
- Lapprovisionnement reprsente une part importante du cot complet des clients.
- Il existe une menace dintgration vers lamont de la part des clients, comme le cas
des marques lances par les chanes de grande distribution, qui viennent concurrencer
celles de leurs fournisseurs.
Rciproquement, le pouvoir des fournisseurs est important lorsque :
- ils sont concentrs, voire en monopsone, cest le cas dans certaines industries.
- Les cots de transfert sont levs, ces cots peuvent tre constitues par le cot effectif
de changement est inacceptable, de fournisseur, mais galement par le fait que le
risque engendr par ce changement est inacceptable.
- Le fournisseur a russi a se construire une image de marque particulirement forte,
une marque puissante gnr des cots de transfert car elle est rapidement exige par
les clients.
- Il existe des menaces dintgration vers laval.
- Les clients sont nombreux et disperss, ce qui rduit leur propre pouvoir de
ngociation.
Lquilibre ou le contournement des diffrents pouvoirs de ngociation le long de la chane
dapprovisionnement constitue donc un problme dterminant lors de llaboration dune
stratgie.
- certains industriels ont aussi exerce leur pouvoir pour exiger de leurs fournisseurs des
rductions de prix considrables, ce qui sest traduit par la disparition de bon nombre
dentre eux.
- Une organisation peut chercher a intervenir sur des marchs ou sou pouvoir de
ngociation sera plus important que celui de ses fournisseurs ou de ses clients voire a
diffrencier sou offre de manire a accrotre les cots de transferts des acheteurs.
- Neonmoins, il est galement possible de construire des relations mutuellement
avantageuses avec ses fournisseurs et ses clients, on parle alors dimpartition pour
designer le partage des taches entre clients et fournisseurs.

La menace des substituts :

La menace des biens ou services de substitutions peut prendre plusieurs formes :
- il peut sagir de la substitution dun produit a un autre.
- Il peut y avoir une substitution indirecte, lorsquun nouveau produit ou service rend un
autre produit ou service superflu
- Les substitutions dites gnriques correspondent au cas ou diffrentes offres
correspondant a des besoins diffrents sont portant en concurrence.
- Labondons pur et simple peut galement tre considre comme une substitution.
Lapparition pur et simple peut obliger une entreprise a rduire le prix de ses produits, a
acqurir les nouvelles comptences ncessaires, voire a se retirer du secteurs.
La menace des entrants potentiels :
la menace de survenue de nouveaux concurrents dpend essentiellement de lexistence de
barrires a lentrs :
les barrires financires : les conomie dchelle, correspondent a une rduction du cot
unitaire de biens ou de services, lies a laugmentation du nombre dunits produites, elles
rsultent dune meilleurs rpartition des frais fixes lorsque le nombre dunit produites croit.
Lintensit capitalistique, correspond au capital quil est ncessaire dinvestir pour prsenter
dans une industrie, elle se mesure gnralement en annes de chiffre elle varie fortement en
fonction des technologies utilises et de lchelle requise.
Les cots de transferts, si les clients doivent supporter des cots levs lorsquils changent de
fournisseur, les concurrents en place sont naturellement protges de lintrusions dun nouvel
entrant, dans cette logique, chaque concurrent a intrt a tablir un standard propritaire qui
enferme ses clients et les discuide de se tourner vers une source alternative
dapprovisionnement.
Les barrires commerciales : laccs aux rseaux de distribution :
La rputation : sur certains march, gnralement ceux ou les clients ne peuvent juger de la
qualit effective de loffre que longtemps aprs lachat la notorit est essentielle. Par
consquent, une entreprise qui souhaite intervenir sur ce type de march devra gnralement
effectuer des dpenses de communication centrement, extrmement importantes.
Les barrires de ressources et comptences : la technologie, pour intervenir, sur certains
marchs, il est essentiel de matriser certaines technologie, qui permet tre protges soit par
des brevets, soit par un procdes tenus secrets.
Les ressources rares, laccs a certains marchs peut ncessiter la possession de ressources
rares quun nouvel entrant aura beaucoup de difficults a acqurir ces ressources peuvent tre
une matire premire spcifique ou un composant contrl par un fournisseur unique.
Lexprience , il peut se rvler trs difficile dentrer sur un march si les concurrents tablis
en connaissent tous les ressorts, entretiennent depuis longtemps dexcellentes relations avec
les distributeurs et les fournisseurs ont construit une solide rputation auprs des clients et
matrisent parfaitement tous les savoirs faire ncessaires.
On peut galement se protger des entrants potentiels en utilisant diverses tactiques de
dissuasion :
- la rputation dagressivit, si un entrant potentiel considre que les concurrents tablis
riposteront violement a son intrusion, cela peut suffire a le dissuader.
- La diffrenciation, elle consiste essentiellement a proposer aux clients une offre
significativement diffrente de celle des concurrentes, soit plus labor et plus chre,
soit plus simple et meilleur march.

Le prix plancher, une entreprise peut dcourager les entrants potentiels en leur faisant
croire que son activit est trs peu lucrative.

Lintensit concurrentielle :
Les organisations doivent valuer lintensit de la rivalit qui les oppose a leurs concurrents
directs :
- lquilibre des forces en prsence est dterminant, lorsque tous les concurrents sont
approximativement de la mme taille, la concurrence est gnralement pre, car il est
trs probable que lun dentre eux cherche a dominer les autres.
- Le taux de croissance du march peut affecter la rivalit, la notion de cycle de vie
suggre que la maturit du march influe sur le comportement concurrentiel des
entreprises.
- Des cots fixes levs, par exemple du fait dune forte intensit capitalistique ou de la
ncessit de stocks importants, peuvent pousser les concurrents a rduire leurs prix
afin datteindre le niveau de chiffre daffaires correspondant au seuil de rentabilit.
- Si laddition de capacit supplmentaire ne peut se faire que par paliers
dinvestissements importants, il est probable que le concurrent qui ralise une telle
expansion cre une surcapacit temporaire, ce qui accrotra la rivalit interne.
- La diffrentiation entre les offres de concurrents est galement dterminante.
- Lexistence de barrires a la sortie provoque gnralement une surcapacit, ce qui
renforce lintensit concurrentielle.
Le rle de ltat :
Mme si porter na pas inclus cette 6 eme force dans son modle, elle y a indiscutablement sa
place.
- le pouvoir de rgulation, avec la fixation des impts et des taxes, du droit du travail,
des lois sur la protection de lenvironnement, le contrle des changes, le contrle des
prix ou ltablissement de normes, quotas et tarifs douaniers.
- Le protectionnisme, les gouvernements peuvent dresser des barrires a lentre lgales
afin de protger certaines industries de la concurrence trangre.
- Dans certaines industries, ltat est un client dominant soit directement, soit au travers
de services publics nationaliss.
- Ltat peut galement tre un concurrent particulirement menaant pour les
entreprises prives.
- Ltat peut jouer un rle de prescripteur et de rassembleur, en dcidant la ralisation de
grands projets et en slectionnant les fournisseurs correspondants.
- Enfin, le rle purement politique de ltat peut considrablement influer sur la capacit
concurrentielle des organisation, notamment par ltablissement ou la repture de
relations diplomatique, voire par linstauration de blocus commerciaux a lencontre de
certains pays.