30 Claves para

entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico

de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar
uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento
poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana
y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Lobbying
P ALABRAS CLAVE
Cabildear, inters, conflicto, presinar, inlfuenciar,
persuadir, estratgia, legislar, negociar.

Definicin
Lobbying es un trmino ingls utilizado para referir la actuacin de un grupo de especialistas que tienen como misin persuadir o ejercer presin sobre aquellas personas que toman decisiones, en los ambitos poltico y administrativo, a favor de
un determinado inters.
El trmino lobbying se entiende tambin como un proceso de
comunicacin estratgica cuyo campo de injerencia es meramente en los parlamentos o congresos de los diversos pases.
Sin embargo, al convertirse en un concepto de uso cotidiano
en los ambientes poltico y econmico, se ha trasladado tambin a otro tipo de mbitos, siempre que se busque influir
para conseguir un objetivo en beneficio de un grupo de inters
especfico.

Qu es el Lobbying?
Si se desea una definicin bsica, se podra comenzar por el
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola
(2007), que seala el trmino lobby como: un grupo de personas influyentes, organizado para presionar a favor de determinados intereses. Tambin el diccionario de lAcademie de
la Langue Franaise, lo define como:
Groupe de pression. L'influence des lobbys sur les assembles parlementaires. On prfrera au driv Lobbying les expressions Manuvres de couloir, travail d'influence.

De las definiciones anteriores resultan cinco caractersticas

del trmino lobbying:
1.
Su objetivo es tratar de influenciar, o de persuadir a
otro para tomar cierta decisin;
2.
si bien es cierto que especficamente est dirigido a
un sujeto o entidad en particular, se lleva a cabo
muchas veces a travs de una serie de charlas informales;
3.
es una herramienta que no slo es propia de los
legisladores o entidades de gobierno, sino tambin de
las empresas, los individuos, los organismos internacionales y cualquier otro ente que quiera influenciar
en la toma de alguna decisin;
4.
es parte de un proceso de comunicacin estratgica,
que se basa en el uso de la informacin para dar
2

mayor peso a cierta postura dentro de un proceso de

toma de decisiones;
5.
su enfoque es multidisciplinario al ser utilizado por
diferentes sujetos en diferentes situaciones en los ms
diversos mbitos (local, internacional, legislativo).
Martnez de la Vega (2004) plantea que todo proceso de negociacin est relacionado con la toma de decisiones, en donde
tambin intervienen diferentes tipos de variables de cooperacin y de competencia, a la vez que intereses compartidos o argumentos en conflicto. Esto quiere decir que si no hay nada en
comn, no hay sentido en tratar de resolver un problema,
pero de igual forma si no existe conflicto no hay nada que negociar.
Todos estos procesos de negociacin de la vida cotidiana,
seala Martnez de la Vega, se llevan a cabo de manera informal y son casi automticos e imperceptibles. Es decir, se lleva
a cabo el uso de alguna tctica o mtodo no convencional para
resolver a favor del actor principal alguna decisin y puede ser
desde el manejo de informacin hasta el intercambio de favores o beneficios. Es decir, todos en algn momento de su
vida han negociado algo.
Uno de estos procesos de negociacin, mediante medios informales es el lobbying. Este trmino se ha convertido en una
palabra de uso frecuente; se habla de hacer lobbying con alguien en alguna reunin de tipo informal para influenciarlo a
tomar cierta decisin, o de hacer lobbying ante alguien para
conseguir tal o cual favor.

Existen diversas publicaciones, unas ms analticas que otras,

pero no existen muchas referencias a las diferencias, tipologa,
niveles y actores que intervienen en esta actividad. Para Jos
Luis Snchs (1999) el lobby es una herramienta de comunicacin estratgica entre actores econmicos, polticos y sociales,
y presenta el uso de la comunicacin como un activo, en la
nueva sociedad de la informacin, que utiliza las nuevas tecnologas. Farnell (en Gonzalez Snchez y Rodrguez Caamao,
2008) define al lobbying como una actividad consistente en
influenciar directa o indirectamente los procesos de elaboracin, aplicacin o interpretacin de medidas legislativas, normas, reglamentos y, generalizado, de toda intervencin o decisin de los poderes pblicos.
Lobbying y cabildeo
Gonzalez Snchez y Rodrguez Caamao (2008), sealan que
el anlisis de lobbying y cabildeo requiere de establecer interpretaciones conceptuales. Por ello comentan que cabildear es
un verbo que deriva del sustantivo cabildo y ste a su vez del
latin capitulum, relacionado con una institucin de larga tradicin de participacin de la sociedad en asuntos pblicos. Y
agregan que el cabildeo ayuda a dinamizar los procesos de
toma de decisin poltica y logra que un nmero mayor de organizaciones y grupos representativos de la sociedad perticipen en dichos procesos; en este sentido y de acuerdo con la
Asociacin Nacional de profesionales del Cabildeo A.C, el cabildeo promueve la democratizacin de las decisiones pblicas.
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Por cabildear se entiende como la actividad que se realiza para

ganarse voluntades en un cuerpo legislativo o de una corporacin, refieren Gonzlez Snchez y Rodrguez Caamao (2008)
y citan otra definicin:

procedimientos por los cuales diferentes grupos organizados,
ajenos al cuerpo legislativo o ejecutivo, procuran influir sobre la
actividad de estos organos, de acuerdo con sus deseos. Toda
unin de individuos autnoma y organizada que lleva a cabo acciones para influir en el Poder Legislativo en defensa de unos intereses comunes.

Es importante subrayar la confusin existente entre los trminos cabildeo y lobbying y, como consecuencia, el mal uso de
ambos conceptos. Sin embargo se pueden sealar dos lneas
principales:
a) la que lo considera al cabildeo como un instrumento
meramente poltico, el llamado lobbying legislativo y;
b) la que considera al lobbying como una herramienta
de comunicacin estratgica y de negociacin.
Ambas lneas muestran diferentes alcances y acercamientos al
lobbying y guardan similitud o se diferencian entre s por los
diferentes aspectos que consideran, como los actores que intervienen, el papel de stos y su campo de accin. Sin embargo,
existe todava un gran desconocimiento del trmino lobbying
y una mala reputacin porque le relacionan con el trfico de
influencias y la corrupcin.

Respecto de los orgenes del trmino existen dos lneas bsicas de acuacin. Xifra (1998), menciona que se utiliza la
palabra lobbying originalmente y por primera vez en referencia al parlamento britnico para referirse a la antesala o pasillo donde los representantes de intereses privados se encontraban con los parlamentarios para exponerles sus solicitudes
y demandas; este proceso fue institucionalizado en el Reino
Unido en 1884.
En Estados Unidos, la actividad de lobbying y cabildeo se origin en el estado de Nueva York, en 1829 y se utiliz para sealar las conversaciones fuera del parlamento. Tambin existe
una versin americana que habla de que esta tradicin
comenz en los Estados Unidos durante la administracin del
Presidente Ulysses S. Grant que gobern entre 1869 y 1877 y
a quien su esposa no le permita fumar en la Casa Blanca y
por ello lo haca en el lobby del Hotel Willard, en donde frecuentemente se le acercaban polticos y todo tipo de personas
que deseaban conseguir favores en un ambiente ms informal.
En Mxico, refieren Lerdo de Tejada y Godina Herrera
(2004), la toma de decisiones era ms compleja que en otros
paises y pese a la apertura econmica en los noventa, la apertura poltica era escasa. El lobbying se practicaba al ms alto
nivel, fundamentalmente con el Ejecutivo Federal que concentraba la mayora de las decisiones que se tomban en el pas.
Los otros poderes actuaban en consonancia con la instruccin
del Presidente de la Repblica. La pluralidad que existe actualmente permite mayor equilibro en las negociaciones para poder concretar los temas, sealan los autores.
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Proceso de comunicacin estratgica y negociacin

Si todo proceso de comunicacin se basa en la transmisin de
un mensaje por parte de un emisor que es dirigido a un receptor, entonces el lobbying se basa en la transmisin de informacin por parte de uno o varios actores hacia uno o varios receptores objetivo.
Ahora bien, el Lobbying al ser un proceso de comunicacin,
cumple con lo que Fernndez Collado y Dahnke (1996) llaman
las condiciones de xito en la comunicacin, que son aquellas que deben cumplirse si se pretende que el proceso de comunicacin tenga la respuesta deseada. Estas condiciones son:
1) el mensaje debe ser diseado de tal forma que llame
la atencin del destinatario;
2) en el mensaje deben emplearse signos referentes a experiencias comunes entre el emisor y el receptor para lograr transmitir el significado;
3) el mensaje debe hacer referencia a las necesidades del
destinatario sugiriendo algunas formas de satisfacer
esas necesidades y;
4) el mensaje al sugerir esas necesidades lo debe hacer
de tal forma que sea apropiada a la situacin del grupo
del destinatario para incitarlo a dar la respuesta deseada.

cogido como le es posible; es decir, conocer al pblico receptor o destinatario; saber cul es el momento para un mensaje;
el tipo de lenguaje (verbal o no verbal) que se debe usar; las
actitudes y los valores a los que se debe apelar para ser eficaz
y; las condiciones y el contexto del grupo o individuo al que se
dirige.
Ahora bien, una de las formas aplicadas de la comunicacin es
la negociacin. De acuerdo con Fisher y Ury (2005), el negociar es un medio para conseguir lo que se desea de alguien
ms y es un medio de comunicacin mutua que permite conciliar un acuerdo, es decir llegar a un objetivo determinado a
partir de diferentes intereses pero tambin de aquellos que no
se comparten. De acuerdo con estos mismos autores, todo
mundo necesita de esta herramienta de comunicacin estratgica ya que desea participar en las decisiones que le afectan.
Por otro lado, si partimos de las ideas de Lax y Sebenius
(2007), todo proceso de negociacin implica un enfoque tridimensional, pues todo negociador debe dominar las tcticas basadas en procesos de comunicacin interpersonales efectivos
en tres dimensiones: 1) la tctica, 2) el diseo del acuerdo y, 3)
la disposicin del escenario. En este sentido el lobbying puede
ser analizado desde este enfoque pues es precisamente la tctica empleada, el diseo de acuerdos y la disposicin del escenario (contexto), las principales variables a considerar cuando
se ejerce una accin de este tipo.

Es desde estos requisitos que se puede inferir que el emisor

comienza usualmente por investigar tanto del destinatario es5

Las tcticas del lobbying

Siguiendo con el modelo anterior, dentro del lobbying existen
diferentes tcticas. Estas, en realidad son modelos aplicados
de lobbying como herramienta de negociacin, basados en
procesos de comunicacin estratgica. Dentro de las ms importantes de acuerdo con Lampreia (2006) destacan:
La tctica del caballo de Troya: Consiste en acercarse
al destinatario de la accin de lobbying y ofrecer ayuda
desinteresada por ejemplo a travs de la ayuda de un experto sobre el tema. As, este infiltrado har que llegado
el momento exista necesidad de l por parte del tomador
de decisin y este ayudar desde adentro a influenciar la
decisin a favor del emisor de la accin de lobbying.
La tctica del duque escocs: Implica la participacin
de ms de un actor mediante su comportamiento
positivo/negativo condicionando o atrasando la toma
de alguna decisin; ya sea mediante la convergencia de
intereses, el consenso o al adoptar alguna lnea dura.
La tctica del dentista: Cuando existe alguna propuesta que posee diferentes aspectos negativos, el lobby
debe compararse con un dentista retirando la peor
pieza y despus ocuparse de los dems asuntos menos
importantes. Esta tctica dentro de una primera fase se
concentra en la peor parte, y slo se pasa a la segunda
cuando la primera se ha resuelto.

La tctica del globo sonda: Consiste en un ultimtum

o una amenaza para provocar la reaccin de otro sujeto
a una accin de Lobbying.
La tctica del substituto: Esta se da cuando alguna entidad, o individuo acuerda con otro que tiene los mismos
intereses el no aparecer en escena para que este segundo
reciba todo el crdito. En teora el primero aporta todo
el apoyo logstico, los conocimientos y materiales y el segundo no realiza ningn tipo de intervencin.
Estas tcticas son slo algunas de las existentes. Como se observa, varan de acuerdo con su metodologa, actores y circunstancias y es por ello que se reafirma el carcter multidimensional del lobbying y su aplicacin a diferentes ambientes (empresarial, econmico, poltico, etc.).
Lax y Sebenius (2007), sealan en su modelo que el siguiente
paso es la construccin de acuerdos. Los actores afirman que
la negociacin simplemente es la forma de disear acuerdos
que crean un valor duradero. Esta etapa simplemente es elegir
dentro de las tcticas la que mejor embone con la situacin,
contexto y actores sujetos a una accin de lobbying. Es decir,
se debe aplicar un enfoque sistmico que otorgue suficiente
valor a las partes involucradas. Las diferencias de intereses o
prioridades permiten hacer evidentes distintos elementos y
dar a cada parte lo que ms le funcione, al menor costo para la
otra; principio bsico para diseo de acuerdos.

La tercera dimensin, tiene que ver con el escenario y es fundamental en el proceso de una accin de lobbying. Un buen
lobbyista sabe que una negociacin tambin implica situaciones fuera de la mesa de negociacin (situaciones informales)
que le permiten tomar ventaja mucho antes que se lleve a
cabo un proceso ms formal.
Metodologa y tcnicas del lobbying.
Al contrario de lo que sucede con la definicin y alcances del
trmino, la mayora de los autores coinciden en el proceso.
Tanto Xifra (1998) como Lampreia (2006) concuerdan en
esto; se basa en cuatro etapas: 1) el seguimiento, bsqueda y
anlisis de informacin, o investigacin; 2) la definicin de alguna estrategia; 3) la ejecucin o puesta en prctica y; (4) la
evaluacin y medicin de resultados.
En la primera etapa, como punto primordial, se deben analizar e identificar las necesidades de la organizacin. Esto se lograr ubicando cmo y dnde obtener la informacin necesaria y las respuestas precisas que ayuden a resolver estas necesidades y respondiendo a preguntas tales como: quin hace
qu?, qu es lo que se hace?, por qu lo est haciendo?,
cmo lo est haciendo?, cundo se ha hecho? Todo lo anterior se puede llevar a cabo a travs de la obtencin de informacin de fuentes primarias, secundarias; dentro de stas se encuentran: los boletines parlamentarios (gacetas legislativas,
diarios oficiales), las publicaciones institucionales de las organizaciones y empresas, la prensa impresa y electrnica, investigaciones cualitativas y cuantitativas sobre el tema ob-

jetivo, publicaciones de organizaciones comerciales (Cmaras

de Comercio, Federaciones, etc.), bases de datos, etc.
En la segunda etapa que es la definicin de una estrategia, se
debe partir de preguntas como: quin llevar a cabo la estrategia?, qu es lo que se pretende lograr?, a quin va dirigido?, cmo se pretende lograr? Una vez contestadas estas
preguntas el siguiente paso es la definicin del objetivo u objetivos priorizndose por orden de importancia y la identificacin y seleccin de interlocutores y el momento de su intervencin. El ltimo paso, que no es el menos importante, es la argumentacin, que debe ser persuasiva, debe informar, dar confianza, y debe convencer al individuo u organizacin objetivo.
Siguiendo con el proceso de lobbying, en la tercera etapa se
trata de poner en prctica el plan de accin a partir del anlisis de la informacin. En la cuarta y ltima etapa, se debe
evaluar si los objetivos fueron cumplidos. Es importante considerar que debe existir tambin durante todo el proceso una
valoracin continua, es decir, un control desde la bsqueda de
informacin, la seleccin de estrategia, mtodologa y aplicacin.
El Lobbying y su clasificacin
Al ser el lobbying un fenmeno de estudio relativamente
nuevo, y diferentes las formas y perspectivas desde las que se
ha puesto en prctica, existen enfoques y tipologas que han
presentado diversos autores y por ende no existe una doctrina
generalizada del trmino ni sus alcances.
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A pesar de esta situacin, de acuerdo con Xifra (1998), basndose en la naturaleza de la estrategia y tcnicas utilizadas, existe una divisin bsica entre dos tipos diferentes de lobbying:
a) el directo y; b) el grassroot lobbying (o lobbying de la base).
De esta forma, al hablar de lobbying directo, se hace referencia al que se lleva a cabo directamente ante los poderes pblicos sin actuar a travs de la opinin pblica o de los partidos
polticos. Es decir, se fundamenta en la injerencia directa en
los procesos de decisin pblica, ya sea mediante vas legales
de participacin y/o a travs del contacto directo con el funcionario de gobierno o legislador involucrado en el tema particular. Por el contrario, el grassroot lobbying (o Lobbying de
la base) se apoya en la movilizacin de la opinin pblica a
travs de programas activos de comunicacin pidiendo apoyo
a los tomadores de decisin poltica (o populares) mediante
envo de cartas, llamadas telefnicas, etc.
En este mismo sentido, Lampreia (2006) refiere una tercera
categora dentro de esta divisin que complementa la postura
de Xifra. Este autor menciona el llamado top lobbying o grass
top lobbying (lobbying de altura), cuando se debe acudir a
aquellos tomadores de decisin de nivel ms alto para influir a
travs de ellos la consecucin del objetivo.
Xifra (1998) propone otras formas de clasificacin del Lobbying. Entre estas se encuentra la basada en quin lo ejerce; existe el lobbying integrado, que es el ejercido directamente por
la empresa o un grupo de presin sin la contratacin de un tercero; y el lobbying independiente o profesional que, es ejer-

cido por profesionales autnomos, lobbyistas independientes

que forman parte de una agencia.
Por el contrario, centrados en quin lo promueve, si es promovido por una empresa individual (multinacional o nacional
econmicamente muy importante) se puede decir que se trata
de Lobbying empresarial; y si por el contrario se defienden intereses de un grupo de presin, de una federacin o confederacin empresarial de un mismo sector se habla de lobbying grupal, federativo o confederativo.
Existe una tercera clasificacin posible, que se basa en el pblico receptor; de acuerdo con esta puede tratarse de Lobbying
parlamentario (o legislativo) cuando se practica ante el poder
legislativo; y Lobbying administrativo o gubernamental si se
dirige al poder ejecutivo.
Es importante sealar que existen diferentes tipologas del lobbying dependiendo de la variable que se utilice para llevar a
cabo esta clasificacin; por ejemplo, cmo y por quin se
utiliza, a quin va dirigido, a qu nivel se lleva a cabo, etc. En
la grfica propuesta a continuacin, se muestra esta relacin:
Como se puede observar, puede ser que alguna accin de lobbying pertenezca al mismo tiempo a una o ms de estas clasificaciones. Por ejemplo, alguna accin realizada por una gran
empresa trasnacional farmacutica ante la Organizacin Mundial de la Salud para presionar a los pases africanos para detener el comercio ilcito de medicinas caducas podra clasificarse como: un lobbying empresarial en trminos del emisor
(una empresa). Al mismo tiempo tambin como lobbying in8

ternacional en trminos de los receptores finales (varios gobiernos africanos), lobbying no gubernamental en trminos
del receptor primario (OMS), lobbying de la base pues no va
de forma directa al grupo o individuo que se pretende influenciar (grassroot lobbying).
Los sujetos y actores del Lobbying
Una de las perspectivas que se debe considerar al estudiar al
Lobbying como un proceso de comunicacin estratgica y negociacin es la que lo analiza desde sus actores; es decir desde
aquellos individuos o entidades que hacen uso de l.
El lobbying, como se menciona anteriormente, es utilizado
por diferentes sujetos: los individuos, las empresas, las ONG,
los gobiernos en diferentes niveles, legisladores, y los llamados grupos de presin.
Particularmente, es desde la perspectiva de los grupos de presin, que el Lobbying puede ser considerado como una herramienta para influir sobre determinadas decisiones con un
fin comn.
Un grupo de inters debe ser entendido como una organizacin diferente de los partidos polticos y las empresas que defiende los intereses comunes de sus miembros a travs de una
presin directa o indirecta a los tomadores de decisin de acuerdo con sus intereses particulares. Todo grupo de presin
parte de tres caractersticas bsicas: 1) que est organizado, 2)
la existencia de intereses comunes a defender, y 3) el ejercer
presin sobre los tomadores de decisin. As, con base en es-

tos criterios, se puede decir que el lobbying es tomado como

una herramienta para ejercer presin sobre los tomadores de
decisin. (Xifra,1998)
Por otro lado, las empresa pblicas o privadas (actuando individualmente), pueden ser sujeto de una accin de Lobbying,
dependiendo lgicamente de la importancia de stas dentro
del entramado social. Los ejecutores de una accin de lobbying comnmente han sido los grandes despachos de abogados.
Tambin lo han llevado a cabo grandes agencias de relaciones
pblicas, exlegisladores (diputados y senadores) o individuos
independientes expertos en alguna de las disciplinas con las
que se relaciona la actividad.
Se puede afirmar que los sujetos del Lobbying son tan variados como la actividad misma y van desde el individuo hasta
las grandes empresas, pasando por los grupos de presin y organizaciones diversas. La forma en que aplique alguna accin
de Lobbying depender del objetivo que persigan, el nivel al
que se lleve a cabo, la tctica que se decida sea la ms
adecuada, por quin se emite y a quin va dirigida.
Para el anlisis de los actores implicados en el lobbying, en el
caso de los iniciadores o emprendedores, debe partirse de la
idea del cheap riding. (Hula, 2002). Es decir, este autor considera que los iniciadores de la actividad del lobbying persiguen sus propios objetivos contrario a los do-gooders
como les llama Theodolou (1995) el free riding, que buscan el
bien o fines humanitarios sin que prevalezca algn inters.

Autores como Xifra (1998) hacen una divisin muy bsica de

los actores del lobbying, o sujetos del lobbying, que consta
bsicamente en dividirles en emisores (la organizacin o entidad que realizar una estrategia para influir en otra) y receptores (aquellos a los que se tratar de influir) o en trminos de
Lampreia (2006) en autores (aquellos que abiertamente tienen la funcin de intentar convencer a los gobernantes y/o legisladores de que tomen decisiones a favor de los intereses que
representan) y destinatarios (el conjunto de entidades que tienen el poder de regular o legislar sobre determinado asunto).

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