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MARKETING

NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING


Generalmente se considera al Marketing como una actividad o funcin que realizan las empresas de negocios.
Sin embargo, tambin la pueden llevar a cabo otras organizaciones, e incluso personas individuales. Cuando
se trata de convencer a alguien para que haga algo, se est desarrollando una actividad de Marketing. Existe
una dedicacin al Marketing cuando se le pide a alguien que haga una donacin para la Cruz Roja, que se
coloque el cinturn de seguridad, o que vote por un candidato en particular.
Adems del rango de partidas que normalmente se consideran como bienes y servicios, lo que se est
vendiendo quiz sean ideas: como por ejemplo reducir el nivel de contaminacin de las ciudades; personas:
como artistas, polticos; lugares: lugares tursticos para vacacionar. Por tanto en este contexto general, los
mercados abarcan algo ms que los consumidores directos de los productos.

EL CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Desde una perspectiva general la esencia del MKT est en una transaccin, un intercambio. Existe MKT en
cualquier momento en que una unidad social (persona u organizacin) intenta intercambiar algo de valor con
otra unidad social. Por lo tanto, el MKT comprende todas las actividades diseadas para generar y facilitar
cualquier intercambio con el propsito de satisfacer necesidades o deseos humanos.
El intercambio es una de tres formas en la que una persona puede satisfacer una necesidad, dentro del
contexto del MKT tienen que existir las siguientes condiciones para que ocurra un intercambio:

Tienen que participar dos o ms unidades sociales: personas u organizaciones. Si se es autosuficiente


en alguna rea, el intercambio no se da.
Las partes tienen que participar de un modo voluntario y cada una debe tener necesidades a satisfacer.
Cada parte debe tener algo de valor que aportar al intercambio y creer que se beneficiar de la operacin.

DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTA

VENTA

vs.

MARKETING

El inters se centra en el producto.

La compaa primero hace el producto y


despus busca cmo venderlo.

La administracin est orientada hacia el


volumen de las ventas.

La planeacin est orientada hacia el corto


plazo, en trminos de los productos y
mercados actuales.

Se insiste en las necesidades del vendedor.

mkt
El inters se centra en los deseos de los
consumidores.

La compaa determinar primero los deseos de


los consumidores y despus busca cmo
hacer y entregar un producto o servicio que
satisfaga esos deseos.

La administracin est orientada hacia las


utilidades.

La planeacin est orientada hacia un largo


plazo, en trminos de nuevos productos, los
mercados de maana y el crecimiento futuro.

Se insiste en los deseos de los compradores.

EL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de Marketing es una filosofa de negocios que insiste en la orientacin hacia el cliente y en la
coordinacin de las actividades de Marketing para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin.
El concepto de Marketing se basa en 3 creencias fundamentales:

Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse hacia el cliente, es decir la organizacin y sus
empleados deben centrarse en determinar y satisfacer las necesidades de los consumidores.

Todas las actividades de Marketing en una organizacin deben estar coordinadas, es decir que los
esfuerzos de Marketing (publicidad, planeacin de productos y fijacin de precios) deben combinarse
en una forma coherente y consistente y que un ejecutivo debe tener autoridad y responsabilidad
general por todo el grupo de actividades de Marketing.

El Marketing coordinado y con orientacin hacia el consumidor es esencial para lograr los objetivos
de desempeo de la organizacin.

Orientacin
hacia el cliente

Satisfaccin
del cliente
Logro de los objetivos
de desempeo de la
organizacin

Actividades de
MKT
coordinadas

xito
organizacional

EL CONCEPTO SOCIAL DE MARKETING


El concepto de Marketing y la responsabilidad social de una compaa pueden ser bastante compatibles, la
clave para ello se encuentra en la ampliacin de sus dimensiones a lo ancho y de tiempo, con lo cual se tendra
un concepto social de Marketing.
Cuando se ampla el concepto del ancho, la compaa reconoce que un mercado no slo incluye los
compradores de los productos de una empresa sino tambin otras personas a las que sus operaciones afectan
de un modo directo.
Una dimensin ampliada del tiempo significa que la empresa debe adoptar un punto de vista a largo plazo de
la satisfaccin del cliente y de los objetivos de desempeo, en lugar de concentrarse slo e el maana. Para
que una compaa prospere a largo plazo tiene que hacer un buen trabajo en la satisfaccin de las demandas
sociales y econmicas de los clientes.

MARKETING MIX

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La combinacin de los 4 elementos primarios que componen el programa de Marketing de una compaa se
denomina Mix de Marketing. El diseo, la instrumentacin y la evaluacin de este mix (mezcla) representan
la mayor parte del esfuerzo del Marketing de una empresa y sus elementos son:

Product
Place
Promotion
Price

Producto
Canales de Distribucin
Promocin y Publicidad
Precio

IMPORTANCIA DEL MARKETING


El Marketing eficaz es un denominador comn en diferentes situaciones, pues desempea un papel importante
en la economa mundial, en el sistema socioeconmico y en cualquier organizacin individual. Tambin tiene
importancia para el individuo en lo personal, sino en los negocios entonces por lo menos en su papel de
consumidor.
En la economa mundial: En la actualidad, la mayora de las naciones, con independencia de su grado de
desarrollo econmico o de sus filosofas polticas, reconoce la importancia del Marketing. Desde luego que el
crecimiento econmico en las naciones en desarrollo depende en gran parte de la capacidad para disear
sistemas eficaces de Marketing para sus materias primas y su produccin industrial.
Cada vez son ms y ms las empresas grandes e incluso algunas ms bien pequeas que se estn moviendo
a mercados extranjeros. Muchas compaas han llegado a la conclusin de que es ms probable alcanzar los
objetivos de utilidades y crecimiento mediante una combinacin de Marketing nacional e internacional que
confiar slo en el Marketing nacional.
En la empresa individual: las consideraciones de Marketing deben ser una parte integral de toda planeacin a
corto y largo plazo en cualquier compaa.

El ncleo del xito del negocio es la satisfaccin de las necesidades del cliente, la justificacin social y
econmica bsica para la existencia de prcticamente todas las organizaciones.

Aunque muchos departamentos son esenciales para el crecimiento de una compaa, el Marketing es la
nica actividad productora de ingresos. Los gerentes de produccin usan estos ingresos y los ejecutivos
financieros los manejan.

En las empresas de servicios: escritos y estudios sobre Marketing se centraban en conceptos y estrategias
relacionadas con bienes tangibles, sin embargo, en la actualidad se esta dando mayor importancia a los
intangibles, dado la tendencia de las grandes empresas a ofrecer un adicional que permita atender mejor a
sus clientes y les otorgue una diferencia respecto de la competencia. Ej. Seguros, Clnicas, Trole, etc.
En las organizaciones no lucrativas: muchas organizaciones no lucrativas han comprendido que necesitan
programas de Marketing eficaces para compensar los recortes en los subsidios gubernamentales, una
disminucin en las aportaciones caritativas y otras condiciones econmicas desfavorables. En la actualidad
las organizaciones caritativas, los museos e incluso las iglesias, entidades que antes rechazaban cualquier
pensamiento de Marketing, lo estn aceptando como un medio de crecimiento, o en casos extremos, como un
medio de supervivencia. Son dos los factores que alimentan esta tendencia:

La creciente competencia en el sector no lucrativo

El deseo de las organizaciones no lucrativas de mejorar su imagen y de obtener una mayor aceptacin
entre los grupos que determinan, en forma colectiva, el xito de una organizacin; grupo como los
donantes, las entidades gubernamentales, los medios de comunicacin y, obviamente los consumidores.

En el individuo: ya que el Marketing es importante mundialmente, en la economa y en una organizacin


individual. Pero, qu hay en l para el individuo? por qu es necesario estudiar Marketing?, hay varias
razones para ello:

El estudio del Marketing debe ser interesante y quiz apasionante para el lector debido a que penetra en
muchas actividades diarias. l compra diversos artculos en diferentes almacenes. Observa la TV con

sus comerciales. Lee anuncios en revistas y peridicos. Ciertamente el Marketing ocupa una gran parte
de su vida diaria, si lo duda, basta con imaginarse tan slo por un momento, dnde se encontrara si no
existieran las instituciones de Marketing; por ejemplo si no hubieran tiendas, ni publicidad que le diera
informacin.

El estudio del Marketing le har un consumidor mejor informado. Comprender ms sobre los
fundamentos para las polticas de fijacin de precios y de marcas de un vendedor, as como sobre el papel
de la promocin y de los intermediarios (mayoristas y minoristas) en la distribucin, adems de las polticas
de buenas relaciones con las partes involucradas.

Por ltimo, es probable que el Marketing se relacione, en forma directa o indirecta, con sus aspiraciones
de carrera. Quienes se especializan en Marketing pueden descubrir las muchas oportunidades de carrera
en el campo. Por ltimo, si est pensando en una carrera en un campo no relacionado con los negocios,
como puede ser la atencin de la salud, el gobierno, la msica, o la educacin puede advertirse de qu
manera el Marketing es importante para estas organizaciones.

MARKETING ES TODO Y TODO ES MARKETING


ADMINISTRACION EN EL MARKETING
Administracin es el proceso de planear, instrumentar y evaluar los esfuerzos de un grupo de personas que
trabajan hacia una meta comn.
El proceso de administracin, tal como se aplica al MKT, consiste fundamentalmente en:
1. planear un programa de MKT
2. instrumentarlo
3. evaluar su desempeo

Planeacin

Fijacin de metas
Identificacin de
mercados meta
Seleccin de estrategias
y tcticas

Instrumentacin

Organizacin
Contratacin de
personal
Operacin

Evaluacin

Comparacin del
desempeo contra las
metas

Retroalimentacin de la evaluacin, para que la administracin


pueda adaptar las metas y planes futuros, as como su
instrumentacin, al ambiente cambiante

La etapa de planeacin comprende la fijacin de metas y la seleccin de estrategias y tcticas para


alcanzarlas. La etapa de instrumentacin consiste en crear la organizacin del MKT, contratar el personal
necesario para ello y dirigir la operacin real de la organizacin de acuerdo con lo planeado. La etapa de
evaluacin es un buen ejemplo de la naturaleza interrelacionada y contnua del proceso de administracin.

Esta etapa es al mismo tiempo mirar hacia atrs y hacia el futuro, es decir un vnculo entre el desempeo
anterior y la planeacin futura y las operaciones.
Terminologa de la Administracin
OBJETIVOS Y METAS
Estos dos trminos se consideran sinnimos. Sin embargo un objetivo es un resultado deseado, en un tiempo
determinado. Una meta es un resultado deseado, en un tiempo inmediato.

Ejemplos:
OBJETIVO
Dbil (demasiado general)
Operable
Aumento en nuestra participacin del mercado

Aumentar nuestra participacin del mercado


a un 25% en el prximo ao, en comparacin
del 20% del ao anterior.

META
Dbil (demasiado general)
Establecer un porcentaje adecuado mes a mes para
lograr el aumento en nuestra participacin del 25%

Operable
Establecer el 2% como porcentaje mensual
para el aumento de participacin de mercado.

ESTRATEGIAS Y TACTICAS
Una estrategia es un plan de accin amplio mediante el cual una organizacin intenta lograr su objetivo. En
MKT estos trminos estn relacionados ntimamente:
OBJETIVOS
POSIBLES ESTRATEGIAS
Incrementar las ventas del prximo ao en un
Aumentar los esfuerzos de MKT en el mercado
20%, en relacin con este ao.
nacional.
Expandirse a mercados internacionales.
Una tctica es un medio operacional mediante el cual se instrumenta o activa una estrategia. Se trata de un
curso de accin ms especfico, detallado y cubren perodos ms cortos que una estrategia. Para que las
tcticas sean eficaces, tienen que ser paralelas o respaldar a la estrategia.
ESTRATEGIA
TACTICA
Dirigir nuestros comerciales a hombres mayores
de edad.
de la Seleccin.

Pautar en horarios de transmisin de los partidos

FILOSOFIAS DE LA ADMINISTRACION MERCADOTECNICA


Existen cinco conceptos alternativos segn los cuales las organizaciones desarrollan sus actividades
mercadotcnicas: produccin, producto, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia social.
El concepto de produccin, indica que los consumidores optarn por los productos disponibles que sean
asequibles y, por consiguiente, sostiene que la administracin se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la
produccin y de la distribucin.
Este concepto resulta muy til para dos tipos de situaciones, la primera cuando la demanda de un producto
es superior a su oferta, en este caso, la administracin debe encontrar la manera de aumentar la produccin
(Camaroneras, floricultoras). El segundo caso cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere
aumentar la productividad para bajarlo. (Muebles)

El concepto de producto, sostiene que los consumidores preferirn aquellos productos que ofrezcan gran
calidad, rendimiento e innovacin, por tanto la organizacin deber realizar un esfuerzo constante para
mejorar los productos. (Autos)
El concepto de venta, sostiene que los consumidores no comprarn bastante cantidad de productos de una
empresa, a menos que sta realice ventas y promociones a gran escala. Este concepto con frecuencia se
aplica a bienes no buscados, es decir bienes que los compradores no compraran normalmente. Estas
empresas debern esmerarse para encontrar prospectos y motivar la compra de las ventajas y beneficios que
ofrece el producto. (Monteolivo). Aplicable tambin en actividades no lucrativas. (Candidatos).
El concepto de la mercadotecnia, sostiene que para alcanzar las metas de la organizacin se deben definir
las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones
requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Este concepto ha sido definido por varias
empresas de maneras muy curiosas: Supermaxi, el placer de comprar.
La satisfaccin de los clientes es vital para toda organizacin, las ventas de una empresa se derivan de dos
grupos: los clientes nuevos y los repetidores. Por regla general, cuesta ms atraer a clientes nuevos que
conservar a los antiguos, por tanto, con frecuencia es ms importante retener a los clientes que atraerlos. Un
cliente satisfecho compra ms, es leal durante ms tiempo, habla bien de la empresa, presta menos atencin
a las marcas de la competencia y a la publicidad, es menos sensible a los precios y cuesta menos servirle que
al cliente nuevo.
Sin embargo, el concepto de mercadotecnia no significa que una empresa debe tratar de dar a todos los
consumidores todo lo que quieren, sino ms bien dejar que los especialistas en MKT encuentren el equilibrio
entre crear ms valor para los clientes y producir utilidades para la empresa.
El concepto de mercadotecnia social, sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los
anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta. Luego debe ofrecerles las satisfacciones deseadas
con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los
consumidores y de la sociedad
Son tres consideraciones principales, que son la base de este concepto:

Sociedad
(Bienestar Humano)

El concepto de
Mercadotecnia
Social

Consumidores
(Satisfaccin de necesidades)

Empresa
(Utilidades)

PLANEACION ESTRATEGICA
Es el proceso administrativo de igualar los recursos de una empresa con sus oportunidades de mercado a
largo plazo. El desarrollo de planes para toda la compaa proporciona la estructura dentro de la cual se
realiza la planeacin estratgica en las diversas reas de la empresa.

La planeacin estratgica del MKT, es aplicable tanto a las organizaciones no lucrativas como a las
empresas de negocios.
Establece el escenario para el resto de planes de la empresa, permite definir con claridad la misin de la
empresa, sus objetivos, una cartera de negocios estable y la coordinacin de las estrategias funcionales. A
nivel corporativo la empresa define primero sus propsitos generales y su misin, sta a su vez detalla los
objetivos que guan a la empresa entera. A continuacin, se decide cul ser la mejor cartera de negocios y
de productos para la empresa y la cantidad de apoyo que se le debe ofrecer a cada uno de ellos. A su vez,
cada unidad de negocios y de productos debe preparar planes de MKT y departamentales detallados que
respalden el plan general de la empresa. As pues, la planeacin de MKT se presenta en los niveles de la
unidad de negocios, de productos y de mercados; es un respaldo para la planeacin estratgica de la empresa,
pero con planes ms detallados, los cuales permitirn aprovechar las oportunidades de MKT especficas.

DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA


Una organizacin existe para lograr algo. Inicialmente, tiene un propsito o misin bien definidos, pero con el
tiempo, los cambios en productos y mercados, esa misin puede ir borrndose.
Cuando la gerencia siente que la organizacin va a la deriva, debe volver a recoger su propsito y plantearse
preguntas tan sencillas como: cul es nuestro negocio?, quin es el cliente?, qu valoran los
consumidores?, cul ser nuestro negocio?, cul debera ser nuestro negocio?. Las empresas triunfadoras
se las formulan constantemente y las contestan con mucho cuidado y detalle.
La definicin clara de la misin es como una mano invisible que gua a los miembros de la organizacin
de modo que puedan trabajar de manera independiente y tambin en colectividad para alcanzar las metas
globales de la organizacin.
La gerencia debe evitar que su misin resulte demasiado amplia o estrecha.
La definicin de la misin debe ser realista: TAME, la lnea area ms grande del mundo.
Muchas definiciones de misiones se redactan para efecto de relaciones pblicas y carecen de lineamientos
especficos y aplicables, en cambio pueden estar llenas de generalizaciones y contradicciones, que no le
servirn a la empresa para tomar decisiones difciles.
La organizacin debe basar su misin en las capacidades que la distinguen. (Hamburguesas)
La definicin de la misin debe ser motivante. Thomas Monaghan quera entregar pizzas calientes en la casa
que fuere, en un plazo de 30 minutos y cre Dominos Pizza.

DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS


La cartera de negocios ptima es la que se encuadra mejor dentro de las ventajas y debilidades de la empresa
para enfrentar las oportunidades del entorno. La empresa deber: 1) analizar su cartera corriente de negocios
y decidir cules de ellos merecen ms, menos o ninguna inversin; y 2) formular estrategias de crecimiento
para sumar productos o negocios nuevos a la cartera.

El anlisis de la cartera actual de negocios


Es el instrumento ms importante para planear estrategias, ya que permite que la gerencia evale los negocios
que constituyen la base de la empresa, lo cual le permitir invertir recursos en aquellos que son ms rentables
y disminuir o abandonar aquellos que son dbiles.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios centrales que conforman la empresa. Los
cuales sern conocidos como Unidades de Negocios Estratgicos.

Una unidad estratgica de negocios (UEN), es una unidad de la empresa que tiene su propia misin y
objetivos y que se puede planear a parte de otros negocios de la empresa. Puede ser una divisin de la
empresa, una lnea de productos en una divisin, o en ocasiones, un solo producto o marca.
El siguiente paso del anlisis de la cartera de negocios requiere que la gerencia determine el atractivo de las
distintas unidades y decida cunto apoyo merece cada una de ellas. Lo cual puede decidirse de manera
formal o informal.
El propsito de la planeacin estratgica es encontrar la manera de que la empresa pueda usar su potencial
para aprovechar las oportunidades atractivas del entorno. Por tanto, la mayor parte de los mtodos generales
para el anlisis de las carteras evalan las UEN con base de dos dimensiones importantes: el atractivo del
mercado o la industria de la UEN y la posicin de la UEN en ese mercado o industria.
El mtodo del BOSTON CONSULTING GROUP (BCG). Con este mtodo la empresa clasifica todas sus
UEN, con la matriz de crecimiento participacin. Aparecen 4 tipos de UEN:
Interrogantes: Son unidades de negocios con poca participacin que se ubican en mercados de gran
crecimiento. Requieren muchsimo dinero para conservar su parte y ms an para aumentarla. La gerencia
debe pensar muy bien cules son las interrogantes que debe intentar convertir en estrellas y cules debe
eliminar poco a poco.
Estrellas: Son productos o negocios que se ubican en gran crecimiento y gran participacin. Con
frecuencia requieren fuertes inversiones para financiar su veloz crecimiento. Con el tiempo, este crecimiento
disminuir y se convertirn en vacas de dinero o vacas lecheras.
Vacas de efectivo: Son productos o negocios que se ubican en poco crecimiento y gran participacin.
Estas UEN, exitosas y bien establecidas, requieren menos inversin para conservar su parte del mercado.
Producen mucho dinero, el cual es usado por la empresa para pagar cuentas y para apoyar a otras UEN que
requieren inversin.

Alto

Estrella

Bajo

Crecimiento
del Mercado

Perros: Son productos y negocios que se ubican en poco crecimiento y poca participacin; pueden generar
dinero suficiente para mantenerse, pero no guardan la promesa de producir grandes cantidades de dinero.

Interrogante

Vaca de efectivo o
dinero
Perro

Alta
Baja
Participacin relativa en el mercado
Cuando la empresa ha clasificado sus UEN, debe determinar el papel que desempear cada una de ellas en
el futuro. Para cada UEN se puede aplicar una de cuatro estrategias:

La empresa puede invertir ms en la unidad de negocios con el fin de aumentar su participacin.


Puede invertir lo justo para conservar la participacin de la UEN en su nivel presente.
Puede cosechar la UEN, ordeando su flujo de efectivo a corto plazo, olvidndose de las
repercusiones a largo plazo.

Puede deshacerse de la UEN vendindola o acabndola poco a poco y usar los recursos para otra
cosa. (La Universal Wafer Amor Nestl)

Conforme pasa el tiempo, la posicin de las UEN va cambiando en la matriz de crecimiento participacin.
Cada UEN tiene un ciclo de vida, muchas empiezan como interrogantes y pasan a la categora de estrellas
cuando tienen xito. Estas ltimas se convierten en vacas de efectivo conforme disminuye el crecimiento del
mercado y por ltimo, se apagan o se convierten en perros hacia el final de su ciclo de vida. La empresa tiene
que aumentar productos y unidades nuevas constantemente con el fin de que algunas se conviertan en
estrellas y con el tiempo, vacas de dinero que contribuyan a financiar las otras UEN.
Patrn del xito

Alta

Alto

Estrella

Bajo

Crecimiento
del Mercado

El objetivo primario de la matriz BCG es el de crear un flujo continuo de futuros productos vacas lecheras.
Ese objetivo se cumple siguiendo un patrn de inversiones. El dinero generado por las vacas lecheras no se
reinvierte en esos mismos productos o UEN. Todo lo contrario, se invierte en un producto o unidad de negocios
que sea un signo de interrogacin con el propsito de ampliar su participacin de mercado, con lo que se
pretende convertirlo en un producto estrella. A medida que el mercado madure y la competencia disminuya,
los productos estrella se convertirn en productos vacas lecheras dando inicio a la repeticin del ciclo. Con
un nuevo producto vaca de efectivo la empresa dispone de una fuente de recursos estable para procurar
nuevas formas de crecimiento en el futuro.

Vaca de efectivo o dinero

Interrogante

Perro

Baja
Participacin relativa en el mercado

Tres patrones para el fracaso


El xito no est asegurado y el desastre acecha a las empresas que no siguen el patrn de comportamiento
descrito antes. En primer lugar, muchas empresas cometen el error de invertir recursos en exceso en sus
productos vaca lechera y no invierten lo necesario en los signos de interrogacin. Esas empresas se centran
en sus xitos pasados e ignoran las futuras oportunidades de crecimiento. Como resultado, sus productos
signos de interrogacin se convierten en perro, en lugar de en estrella. Eventualmente, sus productos vaca
de efectivo llegan a convertirse en obsoletos y la empresa se queda sin fondos suficientes para financiar
futuras inversiones. Esas empresas han intercambiado oportunidades futuras por flujos de efectivo actuales.
Asimismo, algunas empresas bajan la guardia y permiten que sus competidores avancen en su participacin
en mercados que tienen altos ndices de crecimiento. Esas empresas no invierten lo necesario en sus
productos estrella. En consecuencia, esas estrellas se convierten en signos de interrogacin que luego
degeneran en perros. Esas empresas han seguido el 2do. patrn de comportamiento que conduce al fracaso.
Adidas en los ao 70 vs. Nike, zapatillas para correr.
El ltimo patrn de comportamiento que conduce al fracaso se produce cuando una empresa ordea en
exceso sus productos vaca lechera y las vacas mueren o se convierten en perros. A finales de los 70 y a
principios de los 80, Xerox orde en exceso a su negocio de las fotocopiadoras para financiar su ingreso en
el salvaje mercado a de los ordenadores personales. Los japoneses entraron en el mercado de las
fotocopiadoras por sus niveles ms bajos y Xerox nunca alcanz una posicin dominante en el mercado de
los ordenadores personales.

10

Alto
Crecimiento
del Mercado

Estrella

Interrogante

Bajo

# 1
#

Vaca de efectivo o dinero

Alta

Perro

Baja
Participacin relativa en el mercado

Cmo preparar estrategias de crecimiento


Adems de evaluar los negocios corrientes, el diseo de la cartera de negocios sirve para encontrar negocios
y productos que la empresa debe tomar en cuenta para el futuro. Un instrumento muy til para identificar las
posibilidades de crecimiento es la matriz de expansin del mercado / producto.
Penetracin en el mercado. Una empresa debera considerar primeramente si sus marcas centrales pueden
penetrar ms en el mercado, vendindoles ms a los clientes sin cambiar sus productos de manera alguna.
Por ejemplo, para aumentar las ventas se podra bajar precios, aumentar la publicidad, entregar sus productos
en ms locales o conseguir que sus vendedores detallistas le asignen mejores exhibidores y puntos de venta
en sus locales. Es decir aumentar el uso por parte de los clientes actuales y captar nuevos clientes que
prefieren los productos o marcas de la competencia.
Desarrollo del mercado. En segundo lugar, la empresa podra analizar la posibilidad de desarrollar el
mercado, identificando mercados nuevos y desarrollarlos para sus productos actuales. Por ejemplo mercados
demogrficos (edad, sexo, etnias, etc.) o mercados geogrficos.
Desarrollo de producto. Tercero, la gerencia podra pensar en la posibilidad de desarrollar productos,
ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados presentes. Ej. estilos, tamaos, colores nuevos, etc
Diversificacin. Cuarto, la empresa podra pensar en diversificarse. Podra iniciar o adquirir negocios
ajenos a sus productos o mercados actuales. Algunas empresas tratan de identificar las industrias nacientes
ms atractivas, piensan que la mitad del secreto del xito est en participar en industrias atractivas, en lugar
de tratar de ser eficientes en las que no son. Sin embargo, una empresa que se diversifica demasiado,
entrando en industrias o productos que no conoce, puede perder su enfoque en el mercado.

Productos actuales
Mercados
actuales
Mercados
actuales

Productos nuevos

Penetracin en el mercado

Desarrollo de
productos

Desarrollo de
mercados

Diversificacin

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
El plan estratgico define la misin de la empresa y sus objetivos generales; en cada unidad de negocios, la
mercadotecnia desempea un papel medular para alcanzar los objetivos estratgicos generales.

11

En el grfico los consumidores meta parecen en el centro; la compaa identifica el mercado total, lo divide en
segmentos ms pequeos, selecciona los ms prometedores y se dedica a servirlos y satisfacerlos. Disea
una Marketing Mix que se compone de factores bajo su control: producto, precio, plaza (distribucin), y
promocin. Para encontrar la mejor mezcla y ponerla en accin, la compaa lleva a cabo el anlisis, la
planificacin, la puesta en prctica y el control de la mercadotecnia. Mediante estas actividades, la compaa
observa el ambiente mercadolgico y se adapta a l.
Proceso de mercadotecnia:
1.
2.
3.
4.

analizar las oportunidades de mercadotecnia


seleccionar los mercados meta
desarrollar la mezcla de mercadotecnia o marketing mix
administrar el esfuerzo de mercadotecnia

mbito
demogrfico-econmico

Suministro

mbito
poltico-jurdico

Canales de
Mercadotecnia

mbito
tecnolgico-natural

Consumidor
Meta

Pblico

mbito
Competencia
social-cultural

MERCADOS OBJETIVO O META


CONCEPTO
Un mercado consiste en personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastar y el
deseo de hacerlo. Un mercado objetivo comprende un grupo de consumidores (personas u organizaciones)
a las que el vendedor dirige sus esfuerzos de MKT. La eleccin cuidadosa y la definicin (identificacin) de
los mercados objetivo, son esenciales para el desarrollo de un MKT Mix efectivo.
PAUTAS PARA LA ELECCIN DEL MERCADO
Cuatro pautas generales rigen la eleccin de los mercados objetivo:
1. Los mercados objetivo deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organizacin.
12

2. Definicin de planeacin estratgica, es igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la
compaa.
3. A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quiere sobrevivir. Es decir una organizacin
debe buscar conscientemente mercados que producirn el suficiente volumen de ventas, a un costo
lo bastante bajo, para obtener una utilidad.
4. Normalmente una compaa debe buscar un mercado en el que el nmero de competidores y su
tamao sea mnimo. (Clones)

ANLISIS DE OPORTUNIDAD DE MERCADO


Desde un punto de vista terico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento o en cualquier
lugar donde exista una persona u organizacin con una necesidad o deseo no satisfecho. (La realidad es ms
compleja). Por lo tanto, la eleccin de un mercado objetivo requiere de la evaluacin de las oportunidades de
mercado disponibles para la organizacin. Esta comienza con:
-

El estudio de las fuerzas ambientales que afectan el programa de MKT de una empresa.

La organizacin tiene que analizar los 3 componentes de un mercado:


- las personas u organizaciones
- su poder adquisitivo
- su deseo de gastar
El anlisis del componente personas incluye un estudio de la distribucin geogrfica y de la
composicin demogrfica de la poblacin.
El segundo componente se examina mediante la distribucin del ingreso y los patrones de gasto de
los consumidores.
Por ltimo, para determinar su disposicin para gastar, la administracin deber estudiar su
comportamiento de compra.

ESTRATEGIA DEL MERCADO OBJETIVO


Al decidir el mercado o mercados a los que le vender, la organizacin tiene dos enfoques a elegir, stos son:
Agregacin: El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo, agregado, cuyas
partes se consideran similares en todos los aspectos importantes. Enseguida la organizacin desarrolla una
sola mezcla de MKT para llegar a tantos clientes como sea posible en ese mercado agregado.
Segmentacin: El mercado total se contempla como muchos segmentos ms pequeos, homogneos. Esta
estrategia implica elegir uno o ms segmentos como los principales mercados objetivo de la organizacin.
Para cada segmento o grupo de segmentos la administracin deber desarrollar un Mix de MKT por separado.
MEDICION DE LOS MERCADOS SELECCIONADOS
Al elegir los mercados objetivo, la compaa debe realizar estimados cuantitativos del volumen potencial de
ventas del mercado para su producto o servicio. Este proceso requiere calcular, primero, el potencial total de
la industria para el producto de la compaa en el mercado objetivo, y segundo, su participacin en este
mercado total.
Es fundamental que la administracin prepare tambin un pronstico de ventas (*), por lo general, para un
perodo de un ao. En ste se basa la presupuestacin y planeacin operacional a corto plazo de todos los
departamentos: MKT, produccin, finanzas, recursos humanos.

13

* Pronstico de Ventas: un estimado de las probables ventas de una marca o de un producto de la


compaa durante un perodo determinado en un mercado especfico, suponiendo el uso de un plan
de MKT predeterminado.
Orientacin al mercado. Implica la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms
para ingresar en ellos. Una compaa debe tener como su objetivo aquellos segmentos en los cuales puede
generar el mayor valor para el cliente y mantenerlo a travs del tiempo. La mayora de las compaas ingresa
a un nuevo mercado sirviendo a un solo segmento; si resulta exitoso, aaden otros segmentos. Con el tiempo,
las grandes compaas aspiran a la cobertura total del mercado.
Posicionamiento en el mercado. Es el lugar que ocupa un producto, en la mente de los consumidores, en
relacin con los productos de la competencia. Si los consumidores piensan que un producto es exactamente
igual a otro que ya existe en el mercado, no tendrn ningn motivo para adquirirlo.
El posicionamiento en el mercado consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en la mente de los consumidores meta, en relacin con los de la competencia. Al posicionar un
producto, la compaa identifica primero las posibles ventajas competitivas sobre las cuales crear la posicin.
Para obtener una ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un mayor valor a los segmentos que ha elegido
como su meta, ya sea cobrando precios ms bajos que los competidores, o bien ofreciendo ms beneficios
para justificar sus precios altos. Es importante que si una compaa posiciona el producto como uno que
ofrece un valor mayor, entonces debe proporcionarlo. Por consiguiente, el posicionamiento efectivo se inicia
diferenciando realmente la oferta de mercadotecnia de la compaa, de manera que ponga a disposicin de
los consumidores un valor mayor del que ofrece la competencia, tomando medidas enrgicas para
proporcionar y comunicar esa posicin a los clientes meta. Todo el programa de mercadotecnia de la
compaa debe respaldar la estrategia de posicionamiento elegida.

EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
MICRO AMBIENTE DE LA COMPAIA
La labor de la gerencia de mercadotecnia es atraer y desarrollar relaciones con los clientes, mediante la
creacin del valor y la satisfaccin del cliente. Sin embargo, los gerentes de mercadotecnia no pueden
desempear solos esta tarea. Su xito depende de otros actores en el micro ambiente de la compaa, otros
departamentos, proveedores, intermediarios de MKT, clientes, competidores y varios pblicos, que se
combinan para constituir todo el sistema de entrega de valor de la compaa.
LA COMPAA. Al disear sus planes, la gerencia de MKT toma en cuenta otros grupos dentro de la
compaa, como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo, produccin y contabilidad. Todos estos
grupos interrelacionados constituyen el ambiente interno. La alta gerencia define la misin de la compaa,
sus objetivos, sus estrategias ms amplias y sus polticas. Los gerentes de MKT toman decisiones dentro de
los planes que hace la alta gerencia y los planes de MKT deben estar aprobados por sta antes de que puedan
ponerse en prctica.
Los gerentes de MKT tambin deben trabajar en estrecha colaboracin con otros departamentos de la
compaa (Finanzas: se preocupa por encontrar y emplear fondos para llevar a cabo el plan de MKT. El
departamento de I y D: se enfoca en los problemas de disear productos seguros y atractivos. Compras: se
preocupa por obtener los suministros y materiales necesarios. Produccin: es responsable de producir la
calidad y la cantidad deseadas de los productos. Contabilidad debe medir los ingresos y los costos, para
saber qu tambin se estn cumpliendo los objetivos de mercadotecnia). Juntos todos estos departamentos
tienen un impacto sobre los planes y las acciones del departamento y por tanto con la consecucin de los
objetivos generales de la organizacin. Bajo el concepto de MKT todas estas funciones deben pensar en el
consumidor y deben trabajar en armona para proporcionar al cliente un valor y una satisfaccin superiores.
PROVEEDORES. La relacin productor proveedor de bienes y servicios es fundamental para el xito de
cualquier organizacin. En la economa existe un mercado de compradores para la mayor parte de los
productos. Con frecuencia los ejecutivos de MKT no se preocupan demasiado por el lado de la oferta de estos
bienes o servicios, sin embargo, la importancia de los proveedores se observa cuando hay escasez de
productos, lo cual hace resaltar las relaciones de cooperacin que se deben mantener con ellos.
14

Los precios y los servicios de los proveedores tienen una influencia importante sobre el sistema de MKT de
cualquier compaa. Al mismo tiempo, con mucha frecuencia se puede influir sobre estos precios y servicios
mediante una planeacin cuidadosa por parte de la organizacin compradora.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING. Son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma
directa al flujo de bienes y servicios entre una compaa y sus mercados. Estos intermediarios incluyen 2 tipos
de instituciones: 1) revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como
intermediarios y 2) varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como el transporte, el
almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y
vendedores.
Estos intermediarios operan entre una compaa y sus mercados y entre una compaa y sus proveedores.
Por lo tanto completan lo que se conoce como los Canales de Distribucin.
En algunas situaciones, quiz sea ms eficiente para una compaa operar sobre la base de hgalo usted
mismo sin intermediarios, sin embargo, se debe reconocer que aquellos son especialistas en sus respectivos
campos y que justifican su existencia econmica al realizar un trabajo mejor, a un costo inferior de lo que
puede hacer por s misma la compaa que ocupa sus servicios.
-

Mercado, bsicamente la labor del MKT es llegar a un mercado y atenderlo en forma rentable y
socialmente responsable, por tanto debe ser el punto central de atencin de todas las decisiones de
MKT en una organizacin.
Pero qu es un Mercado? Para propsitos de negocios se define al Mercado como las personas u
organizaciones con deseos (necesidades) a satisfacer, dinero para gastar y la disposicin para
hacerlo. Por lo tanto, en la demanda del mercado de cualquier producto o servicio determinado, hay
tres factores a tomar en cuenta: las personas u organizaciones con deseos (necesidades), su poder
adquisitivo y su comportamiento de compra.
* se emplear la definicin de necesidades como: la falta de algo que se requiere, se desea,
o es til.

CLIENTES. La compaa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. Se presentan cinco tipos de
mercados de clientes: los mercados del consumidor, se componen de individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal; los mercados de negocios: compran los bienes y servicios para
un procesamiento adicional, o para emplearlos en su proceso de produccin; los mercados de revendedores:
compran los bienes y servicios para revenderlos con una utilidad; los mercados del gobierno: se componen de
agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios pblicos y de
transferir esos bienes y servicios a otros que los necesitan; los mercados internacionales: se componen de
compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo
de mercado tienen caractersticas especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del vendedor.
COMPETENCIA. El ambiente competitivo de una compaa es una influencia importante sobre su sistema de
MKT, los ejecutivos hbiles constantemente recopilan datos y supervisan todas las actividades de MKT y de
los competidores (sus productos, fijacin de precios, sistemas de distribucin y programas promocionales).
-

Tipos de competencia, por lo general una empresa se enfrenta a tres fuentes diferentes:
Competencia de marcas de comercializadores de productos directamente similares. Pizzas,
taxis.
Productos sustitutos que satisfacen las mismas necesidades. Discos, pelculas en casa, TV
por cable.
Cada compaa es un rival por el poder adquisitivo limitado del cliente. Productos necesarios
o suntuarios. Comida o diversin.

MACRO AMBIENTE EXTERNO

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El Marketing exitoso, depende en gran parte de la capacidad de la compaa para administrar su programa de
MKT dentro de su estructura ambiental. Por lo tanto, la administracin tiene que luchar por pronosticar la
direccin y la intensidad de los cambios en el ambiente externo y responder a los mismos mediante la
utilizacin efectiva de sus recursos controlables.
Seis fuerzas del macro ambiente interrelacionadas tienen un fuerte efecto sobre el sistema de MKT de
cualquier organizacin:
- Demografa
- Fuerzas sociales y culturales
- Situacin econmica
- Fuerzas polticas y legales
- Fuerzas naturales
- Tecnologa
Demografa
Es el estudio de la poblacin humana y su distribucin y constituye de gran inters para los ejecutivos de MKT
porque las personas conforman los mercados. Es adems la base ms comn utilizada en la Investigacin
de Mercados.
Existen varias categoras demogrficas como:
Edad
Sexo
Distribucin del ingreso
Educacin
Ocupacin
Origen tnico
Condiciones Econmicas
El ambiente econmico es una fuerza importante que afecta a las actividades de MKT de prcticamente
cualquier organizacin. Un programa de MKT recibe la influencia, especialmente de consideraciones
econmicas tales como la etapa actual del ciclo de la economa, la inflacin y el tipo de inters.
1. Etapa del ciclo econmico, el ciclo econmico tradicional pasa a travs de 4 etapas: prosperidad,
recesin, depresin y recuperacin.
Por lo general, una compaa opera si sistema de MKT en forma bastante diferente durante cada etapa
econmica. La prosperidad es un perodo de crecimiento, durante el cual las organizaciones tienden
a ampliar sus programas de MKT al aadir nuevos productos y entrar en nuevos mercados.
Por otra parte, la recesin es un perodo de economas para los consumidores y las empresas, las
personas pueden desanimarse, asustarse y enojarse. Como es natural, estos sentimientos afectan
su comportamiento de compra, lo cual, tiene implicaciones importantes para los programas de MKT
en incontables empresas.
La depresin, es el perodo que muchos pases de Amrica Latina han debido sobrellevar, es el punto
en el cual la economa de la poblacin se torna catica y es entonces donde los esfuerzos de MKT
deben ponerse en marcha. Se dice por esto que el MKT tiene mayor efecto en situaciones difciles,
porque en las fciles los productos y servicios se venden solos.
La recuperacin encuentra a la economa movindose desde la depresin hacia la
Prosperidad. El reto para el comercializador es determinar la rapidez con que regresar a la
prosperidad y hasta qu nivel, al disminuir el desempleo y aumentar el ingreso disponible, las
compaas expanden sus esfuerzos de MKT para mejorar las ventas y las utilidades.
2. La inflacin es un aumento en los niveles de precios, cuando stos se elevan a una tasa ms rpida
que el ingreso personal, disminuye el poder adquisitivo del consumidor. En la actualidad, muchos
pases sufren los efectos de las tasas de inflacin en extremo altas.
La inflacin presenta algunos retos reales para los ejecutivos de MKT, en especial en el rea de fijacin
de precios y control de costos, pues se presenta un efecto adverso sobre los consumidores, ya que al
disminuir su poder adquisitivo, al mismo tiempo, pueden gastar excesivamente hoy por temor a que
maana los precios sern ms altos.
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3. Tasa de inters, es otro factor econmico externo que influye sobre los programas de MKT. Por
ejemplo, cuando la tasa de inters es alta, los consumidores tienden a abstenerse de comprar a largo
plazo (compra de viviendas). Las compras de los consumidores tambin se modifican si creen que la
tasa de inters aumentar o disminuir. En ocasiones, los comercializadores ofrecen tasas de inters
inferiores a las del mercado (una forma de rebaja de precios), como un mecanismo promocional para
aumentar sus ventas.

Fuerzas Naturales
Incluye los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como entradas o que se ven afectados por las
actividades de MKT. Las preocupaciones ambientales han aumentado constantemente durante las dos
ltimas dcadas. Existen cuatro tendencias importantes en el ambiente natural que deben mencionarse:
-

Escasez de materia prima, el aire y el agua parecen recursos infinitos, pero algunos grupos ven
peligros a largo plazo, advierten acerca de los peligros potenciales que plantean los propulsores que
se utilizan en las latas de aerosol para la capa de ozono. Los recursos renovables como bosques y
alimentos, tambin se deben utilizar con prudencia. Los recursos no renovables como petrleo,
carbn y varios minerales, plantean un serio problema. Las empresas que fabrican productos que
requieren estos recursos, cada vez ms escasos, se enfrentan a grandes aumentos de costos, incluso
si los materiales siguen estando disponibles. Tal vez, no ser fcil pasar esos costos al consumidor,
sin embargo, las empresas que se dedican a la I y D y la exploracin, pueden ayudar si desarrollan
nuevos recursos en materiales. Ej: energa solar.

Costo creciente de la energa, las demandas de uno de los recursos no renovables, el petrleo, han
creado la preocupacin ms seria para el futuro crecimiento econmico. Las principales economas
industriales del mundo dependen en gran parte de este recurso y hasta que se puedan desarrollar
sustitutos econmicos de la energa, el petrleo seguir dominando el panorama poltico y econmico
mundial. Los considerables incrementos en el precio del petrleo y los drsticos acontecimientos
como la Guerra del Golfo Prsico, que afectan la disponibilidad de este recurso, han estimulado la
bsqueda de formas opcionales de energa. El carbn ha vuelto a ser popular, muchas compaas
estn buscando formas prcticas de controlar la energa solar, la nuclear, la del viento y otras formas.
De hecho, cientos de empresas ya estn ofreciendo productos que utilizan la energa solar para la
calefaccin en los hogares y para otros usos (autos).

Contaminacin creciente, La industria casi siempre daar la calidad del ambiente natural, situaciones
como la eliminacin de desperdicios qumicos y nucleares, los peligrosos niveles de mercurio en el
ocano, la cantidad de contaminantes qumicos en la tierra y en el suministro de alimentos y el basto
nmero de botellas, plsticos y otros materiales de empacado no degradables que estn esparcidos
en nuestro ambiente. La preocupacin pblica crea una oportunidad de MKT para las compaas
prevenidas, lo que crea un mercado muy grande para las soluciones que controlen la contaminacin,
como depuradoras, centros de reciclado y sistemas de relleno de tierras. Conduce a una bsqueda
de nuevas formas de producir y envasar bienes, que no causen un dao ambiental. La preocupacin
por el ambiente natural ha engendrado el llamado movimiento verde. Un nmero cada vez mayor de
consumidores han empezado a hacer ms negocios con compaas ecolgicamente responsables y
estn evitando aquellas cuyas acciones daan el ambiente. Compran productos armoniosos con el
ambiente, incluso si esos productos cuestan ms.

Intervencin del gobierno en el control de recursos naturales. Los gobiernos de diferentes pases
varan en su compromiso de promover un ambiente puro. En muchas naciones pobres hacen muy
poco acerca de la contaminacin, sobre todo debido a que carecen de los fondos necesarios o de la
voluntad poltica. Las naciones ms ricas se beneficiarn sin subsidian los esfuerzos de los pases
ms pobres para controlar la contaminacin, pero hoy en da incluso las naciones ms ricas carecen
de los considerables fondos y del acuerdo poltico requeridos para iniciar un esfuerzo ambiental a nivel
mundial. Sin embargo la mejor alternativa, discriminando la riqueza o pobreza de los pases, es que
las compaas en todo el mundo acepten voluntariamente una responsabilidad social mayor y que
disminuya el costo de la tecnologa para el control y la reduccin de la contaminacin.

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Fuerzas sociales y culturales


Los ejecutivos de MKT deben hacer frente a los cambios que experimentan los patrones culturales con mucha
ms rapidez que antes (estilos de vida, valores sociales, creencias).
A continuacin se analizan brevemente algunos cambios que tienen implicaciones importantes para esta
actividad.
- Insistencia en la calidad de vida, cada vez ms la insistencia se centra en la calidad de vida antes que
la cantidad de bienes, el lema es no ms sino mejor. Se busca valor, durabilidad y seguridad en
los productos que se compran. En el futuro, habr mayor preocupacin por la inflacin, las actividades
criminales en las ciudades, la estabilidad familiar. La creciente preocupacin por el ambiente fsico y
el descontento por la contaminacin y el desperdicio de recursos, estn modificando de manera
importante los estilos de vida.
-

Papel de las mujeres, es importante la disminucin de los estereotipos relacionados con los papeles
de los hombres-mujeres en las familias, empleos, recreacin, uso de productos y dems. El creciente
poder poltico, econmico y las nuevas oportunidades de empleos para las mujeres han modificado
en forma importante las perspectivas de los comercializadores en todas las reas. Aparatos elctricos,
escuelas y guarderas, etc.

Actitudes hacia la salud y las aptitudes fsicas, en los ltimos aos se ha despertado una creciente
preocupacin por la salud y las aptitudes fsicas, desde ejercicios aerbicos, aparatos, etc. Como
resultado de ello se han multiplicado los lugares especializados en artculos deportivos, centros para
mejorar la condicin fsica y otros que buscan aprovechar esta tendencia. Al mismo tiempo se
observan cambios importantes en los hbitos dietticos, los alimentos para la salud realmente estn
ocupando un lugar en los supermercados.

Compras impulsivas, son aquellas que se realizan sin mucha planeacin anticipada. Un punto clave
para comprender esto es que algunas compras impulsivas se realizan sobre una base muy lgica. El
autoservicio, la venta con exhibidores abiertos, ha producido una situacin de MKT en la cual se puede
posponer la planeacin hasta que el comprador llega a un supermercado. Debido a la tendencia hacia
la compra impulsiva, se tiene que insistir en programas promocionales que se diseen para hacer
entrar a la gente a la tienda. Las exhibiciones tienen que ser atractivas porque el envase del fabricante
tiene que servir como vendedor silencioso.

Deseo de conveniencia, como una derivacin del aumento en el poder de compra discrecional y de la
importancia del tiempo, se ha producido un aumento importante en el deseo de conveniencia en el
consumidor. Se buscan productos listos y fciles de usar, envasados en varios tamaos, cantidades
y formas, planes de crdito convenientes, farmacias que atienden las 24 horas por ejemplo.
Cada fase importante del programa de MKT en una compaa recibe la influencia de este deseo de
conveniencia. En la planeacin del producto se refleja el efecto de la necesidad y la conveniencia del
cliente en cuanto al envase, la cantidad y la seleccin. Las polticas de fijacin de precios se tienen
que establecer de acuerdo con la demanda de crdito y con los costos que ocasiona proporcionar las
diversas clases de conveniencia. Las polticas de distribucin deben tomar en cuenta las ubicaciones
y horarios de atencin. Las polticas de relaciones pblicas debern establecerse de acuerdo al grado
de comunicacin y proyeccin de la imagen de la compaa hacia los diversos pblicos.

Fuerzas polticas y legales


En un grado cada vez mayor, los procesos poltico legales en la sociedad influyen sobre la conducta de cada
compaa, la repercusin proviene tanto de la legislacin como de las polticas establecidas por innumerables
entidades gubernamentales. Los ejecutivos de MKT no necesitan ser abogados, pero s deben conocer algo
sobre las leyes, en especial sobre las que se crean para regular y mantener la competencia y aquellas que
tienen la intencin de proteger al consumidor.
Tecnologa
Tiene una mayor repercusin sobre los estilos de vida, los patrones de consumo y el bienestar econmico.
Los descubrimientos tecnolgicos tienen una triple repercusin sobre el mercado, pueden:
- Iniciar industrias totalmente nuevas. Ej.: computadoras, robots, rayos lser.

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Modificar en forma radical o prcticamente destruir, las industrias ya existentes. Ej.: la televisin
debilit la industria de la radio y el cine; las calculadoras manuales desplazaron a las reglas de clculo.

Estimular a otros mercados e industrias que no se relacionen con la nueva tecnologa. Los nuevos
electrodomsticos y las comidas congeladas, dieron a las amas de casa tiempo para dedicarse a otras
actividades.

La tecnologa puede tener tambin efectos positivos y negativos en otras formas, una nueva tecnologa puede
mejorar las vidas de un rea, mientras que en otras ocasiona problemas de ambiente y sociales.
Ej.: La TV
proporciona nieras automticas, pero al mismo tiempo puede tener un efecto adverso sobre las plticas
familiares o los hbitos de lectura de los nios. Es algo irnico que la tecnologa reciba fuertes crticas por
crear problemas (contaminacin de los mares), pero al mismo tiempo se espera que solucione estos
problemas.
Luego de revisar las fuerzas externas del ambiente es lgico pensar que mientras ms conozcan los ejecutivos
de MKT sobre su ambiente, mejor pueden planear y llevar a cabo los programas de MKT de sus compaas.
Una clave para aprender sobre el ambiente es supervisarlo en una forma sistemtica y continua, pues debern
estar atentos a las tendencias, a las nuevas invenciones y a otros cambios que pueden presentar
oportunidades o problemas de MKT a su empresa en particular.
Sntesis del Ambiente de Marketing en una compaa:
Demografa

Condiciones
econmicas

Fuerzas
naturales

Fuerzas
sociales y
culturales

Fuerzas
polticas
legales

Tecnologa
y

Compaa

Productores
Proveedores

Instalaciones
de produccin

PROGRAMA DE
MARKETING DE
LA COMPAA

Intermediarios
de MKT

Capacidad
financiera

Contabilidad

Compras

Competencia

Capacidad
de I y D

Pblicos

Imagen de la
compaa

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR


La conducta de compra del consumidor, se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los
individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores
finales combinados constituyen el mercado del consumidor, los consumidores en todo el mundo varan
grandemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educacin y gustos, hacen sus elecciones entre varios
productos, con base en una mezcla de estmulos de MKT (4 Ps) y una variedad de factores (econmico,
tecnolgico, poltico, etc.). Dichos factores se registran en la caja negra del comprador (cerebro), en donde
se convierten en una serie observable de respuestas: Eleccin del producto, de la marca, del distribuidor,

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momento y cantidad de la compra. Por tanto es importante comprender la forma en la cual los estmulos se
convierten en respuestas por parte del comprador.
FACTORES QUE AFECTAN A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Los factores culturales, sociales, personales y psicolgicas influyen poderosamente en las compras del
consumidor

CULTURALES
Cultura
Subcultura
Clase Social

SOCIALES
Grupos
referencia

PERSONALES
de

Familia
Papeles y posicin

Edad y etapa del ciclo


de vida
Ocupacin
Situacin econmica
Estilo de vida
Personalidad y
concepto del yo

PSICOLGICOS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

COMPRADOR

Factores Culturales.- Ejercen la influencia ms vasta y profunda en la conducta del consumidor, es necesario
comprender el papel que desempean la cultura, subcultura y la clase social del comprador.
Cultura, es la causa fundamental de los deseos y la conducta de una persona, en gran parte es aprendida.
Al crecer en una sociedad, un nio aprende los valores bsicos, las percepciones, los deseos y las conductas
por medio de los miembros de la familia y de otras instituciones importantes. Por ejemplo: logro, xito,
actividad, participacin, eficiencia, sentido prctico, progreso, comodidad material, libertad, humanitarismo,
vigor juvenil, buena condicin fsica y salud.
Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre la conducta de compra que pueden
variar grandemente de un pas a otro. No ajustarse a estas diferencias puede dar como resultado un MKT
ineficaz o provocar errores vergonzosos. Los mercadlogos siempre estn tratando de detectar los cambios
culturales, con el fin de descubrir nuevos productos que los consumidores podran desear. Ej: Taiwn, gorras
verdes.
Subcultura, cada cultura contiene subculturas ms pequeas, o grupos de personas con sistemas de valores
compartidos, basados en experiencias de la vida y situaciones comunes.
Las culturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Muchas subculturales constituyen
segmentos de mercado importantes, por tanto deben disearse productos y programas de MKT ajustados a
sus necesidades.
Clases sociales, casi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura social, la clase social no est
determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinacin de ocupacin,
ingreso, educacin, riqueza y otras variables. En algunos sistemas sociales, se cra a los miembros de
diferentes clases para que desempeen ciertos papeles y no pueden cambiar sus posiciones sociales. Sin
embargo en algunos pases, las lneas entre las clases sociales no son fijas ni rgidas; las personas pueden
avanzar a una clase social superior o descender a una ms baja, las personas de una clase social presentan
conductas de compra similares.
Las clases sociales muestran diferentes preferencias en lo que concierne a productos y marcas, en reas
como ropa, muebles para el hogar, actividades recreativas y automviles.

Factores Sociales.- La conducta de un cliente tambin est bajo la influencia de factores sociales como
pequeos grupos, familia y papeles sociales y posicin.
Grupos, la conducta de una persona est bajo la influencia de muchos grupos pequeos. Los grupos que
ejercen una influencia directa y a los cuales pertenece una persona se llaman grupos de membresa. Algunos
son grupos primarios, con los cuales hay una interaccin regular, pero informal, como grupos familiares, de
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amigos, vecinos y compaeros de trabajo. Otros son grupos secundarios, que son ms formales y tienen una
interaccin menos regular, incluyen las organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y
sindicatos.
Los grupos de referencia sirven como puntos de comparacin o de referencia directos (cara a cara) o
indirectos, para formar las actitudes y la conducta de una persona. Las personas a menudo se dejan influir
por grupos de referencia a los cuales no pertenecen. Por ejemplo, un grupo de aspiraciones, es aqul al cual
un individuo desea pertenecer (futbolista adolescente), se identifica con ese grupo, aun cuando no haya un
contacto cara a cara con ste. Estos grupos exponen a una persona a nuevos estilos de vida y conductas,
influyen en sus actitudes y en el concepto de s misma y crean presiones para adaptarse, que pueden afectar
sus elecciones en lo que concierne al producto y a la marca.
Los fabricantes de productos y marcas sujetos a la poderosa influencia de un grupo deben averiguar cmo
llegar a los lderes de opinin de los grupos de referencia que les interesa. Estos lderes son personas dentro
de un grupo de referencia, quienes, debido a sus habilidades, conocimientos, rasgos de personalidad u otras
caractersticas especiales, ejercen su influencia en los dems. Este tipo de lderes se encuentran en dos
niveles de la sociedad y una persona puede ser lder de opinin en ciertas reas de productos (para dirigir sus
esfuerzos de MKT) y seguidora de opinin en otras.
La importancia de la influencia de grupo vara segn los productos y las marcas, ya que tiende a ser ms
poderosa cuando el producto es visible para otros a quienes respeta el comprador.
Familia, es la organizacin de compras del consumidor ms importante en una sociedad, la influencia de
esposos, esposas e hijos es trascendental. La participacin de esposo-esposa vara ampliamente, segn la
categora del producto y la etapa en el proceso de compra. Los papeles en la compra cambian de acuerdo
con la evolucin en los estilos de vida del consumidor. En el caso de productos y servicios de un costo elevado,
casi siempre toman juntos la decisin.
Papeles y posicin, un papel o funcin consiste en las actividades que se espera que desempeen las
personas, segn quines estn a su alrededor. Cada papel implica una posicin que refleja el grado de
estimacin general que concede la sociedad. Las personas a menudo eligen productos que muestran su
posicin en la sociedad.
Factores Personales.- Las decisiones de compra tambin se ven afectadas por factores como: edad y etapa
del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida y personalidad y concepto de s mismo por
parte del comprador.
Edad y etapa del ciclo de vida, las personas cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de su
vida, los gustos en alimentos, ropa, muebles y actividades recreativas a menudo estn relacionados con la
edad. Infantes, nios, adolescentes, jvenes, adultos, ancianos (rangos de edades).
La compra tambin est modelada por la etapa en el ciclo de vida de la familia, las etapas por las cuales
podran atravesar las familias a medida que maduran a travs del tiempo:
1. Etapa de solteros: personas jvenes y solteras
2. Parejas jvenes: casadas sin hijos
3. Nido lleno I: parejas jvenes casadas con hijos
4. Nido lleno II: parejas casadas de edad media que an tienen hijos que dependen de ellos
5. Nido vaco: personas casadas de ms edad sin hijos que vivan con ellos
6. Personas de ms edad, solteras, que an trabajan o que estn jubiladas
Etapas Alternativas:
a. Personas jvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre)
b. Personas solas sin hijos que dependan de ellos
c. Parejas casadas de edad media sin hijos
Ocupacin, es una caracterstica que afectan la decisin de compra de bienes y servicios de una persona.
Por tanto se debe identificar los grupos ocupacionales que tienen un inters superior al promedio en productos
y servicios. Incluso una compaa se puede especializar en fabricar productos que necesita un grupo
ocupacional determinado.
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Situacin econmica, afecta la eleccin de productos, pues se tiene que observar las tendencias en el
ingreso personal, los ahorros, la inflacin y las tasas de inters. Sin los indicadores econmicos apuntan a
una recesin se debern tomar medidas para redisear y reposicionar los productos y determinar nuevos
precios para ellos.
Estilo de vida, es el patrn de vida de una persona, segn se expresa en su psicografa, implica medir los
principales AIO:
- Actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales)
- Intereses (alimento, moda, familia, actividades recreativas)
- Opiniones (acerca de s mismos, de aspectos sociales, de negocios, de productos)
Personalidad y concepto del yo, la personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas, que
llevan a respuestas relativamente uniformes y perdurables al propio ambiente. Por lo comn, la personalidad
se describe en relacin con los rasgos como confianza en uno mismo, autoridad, sociabilidad, autonoma,
actitudes defensivas, adaptabilidad y agresividad.
Es muy utilizado un concepto relacionado con la personalidad, el concepto del yo (tambin llamado imagen
del yo), cuya premisa bsica es que las posesiones de las personas contribuyen a sus identidades y las
reflejan, es decir: somos lo que poseemos. Por consiguiente, con el fin de comprender la conducta del
consumidor, se debe comprender primero la relacin entre el concepto del yo del consumidor y sus
posesiones.

Factores Psicolgicos.- Se han determinado cuatro factores psicolgicos principales que influencian la
eleccin de compra: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivacin, un motivo (impulso) es una necesidad lo bastante apremiante (intensa) para dirigir a una
persona a buscar la satisfaccin de una necesidad. Dos de las teoras ms populares sobre la motivacin
humana son la de Sigmund Freud y Abraham Maslow.
Teora de la motivacin de Freud, su autor supona que las personas no se percatan en gran parte de las
fuerzas psicolgicas reales que modelan su conducta, crea que, a medida que las personas crecen, reprimen
muchos instintos, los cuales jams se eliminan ni estn bajo un control perfecto; emergen de los sueos, en
lapsus lengua, en conductas neurticas y obsesivas o, en ltima instancia, en psicosis. Por consiguiente,
Freud sugera que una persona no comprende plenamente sus motivaciones.
Los investigadores de la motivacin recopilan una informacin a fondo de pequeas muestras de
consumidores, con el fin de descubrir los motivos ms profundos para sus elecciones de productos, utilizan
entrevistas a fondo no directivas y varias tcnicas de proyeccin para tomar por sorpresa al ego. Lo que ha
permitido llegar a algunas conclusiones interesantes y en ocasiones extraas, acerca de lo que puede haber
en la mente del consumidor en lo concerniente a ciertas compras. (Ciruelas)
Teora de la motivacin de Maslow, Abraham Maslow trat de explicar por qu las personas se sienten
impulsadas por necesidades particulares en momentos particulares. Por qu una persona dedica mucho
tiempo y energa a la seguridad personal y otra a ganarse la estimacin de los dems?. La respuesta de
Maslow es que las necesidades humanas estn ordenadas en una jerarqua, de las ms apremiantes a las
menos apremiantes.
En orden de importancia son: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estimacin y de actualizacin del yo.
Una persona trata de satisfacer primero su necesidad ms importante, cuando ha satisfecho esa necesidad,
dejar de ser un motivador y entonces la persona tratar de satisfacer la siguiente necesidad ms importante.
La conjetura de Maslow no es universal para todas las culturas.
PIRAMIDE DE MASLOW

Necesidad
de
Actualizacin
del yo
Desarrollo propio
y realizacin

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Necesidades de estimacin
Propia estimacin, reconocimiento
posicin
Necesidades sociales
Sentido de pertenecer, amor
Necesidades de seguridad
Seguridad, proteccin

Necesidades fisiolgicas
Hambre, sed

Percepcin, es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin,
para formar una imagen significativa del mundo. Las acciones de una persona estn bajo la influencia de su
percepcin de la situacin, cada individuo recibe, organiza e interpreta esa informacin sensorial en forma
individual.
Las personas se pueden formar diferentes percepciones debido a tres procesos perceptuales: atencin
selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.
La atencin selectiva, la tendencia de las personas a tamizar la mayor parte de la informacin a la cual se ven
expuestas, obliga a las empresas a trabajar intensamente para atraer la atencin de los consumidores. Su
mensaje se perder para la mayora de la gente que no forma parte del mercado de ese producto, adems,
incluso quienes son parte de ese mercado quiz no se percaten del mensaje, a menos que sobresalga de
otros anuncios que lo rodean.
La distorsin selectiva, describe la tendencia de las personas a interpretar la informacin en forma que apoyar
aquello en lo que ya creen. Por tanto se debe tratar de comprender el estado mental de los consumidores y la
forma en la cual afectar sus interpretaciones de la publicidad y de la informacin de ventas.
La retencin selectiva, puesto que las personas olvidan gran parte de lo que aprenden, tienden a retener la
informacin que respalda sus actitudes y creencias, debido a la retencin selectiva.
Aprendizaje, describe cambios en un comportamiento del individuo debido a la experiencia (cuando la gente
acta, aprende), el aprendizaje acontece por medio de la interaccin de: instintos, estmulos, seales,
respuestas y reforzamiento.
Instintos: formas de actuaciones innatas de una persona
Estmulos: cualquier unidad de entrada dirigida hacia cualquiera de los sentidos
Seales: indicaciones
Respuestas: reacciones de comportamiento al impulso y a determinadas indicaciones.
Reforzamiento: satisfaccin o descontento experimentado como resultado del comportamiento
Creencias y actitudes, una creencia es un pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo,
se pueden basar en un conocimiento real, en una opinin o en la fe y pueden o no tener una carga emocional.
Acerca de productos y servicios estas creencias constituyen las imgenes de la marca y del producto que
afectan la conducta de compra.
Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente uniformes de una
persona, acerca de un objeto o de una idea, colocan a las personas en un estado mental de experimentar
agrado o desagrado hacia cosas, personas o situaciones, de acercarse o de alejarse de ellas.
23

Resulta difcil cambiar las actitudes, stas se ajustan a un patrn y el cambio de una de ellas puede requerir
ciertos ajustes en muchas otras. Por consiguiente, una compaa generalmente trata de ajustar sus productos
a las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes, claro que hay excepciones. (MB autos
- MB 4 x 4).
La eleccin del consumidor es el resultado de la compleja interaccin de factores culturales, sociales,
personales y psicolgicos. An cuando no se puede influir en muchos de estos factores, stos pueden ser
tiles para identificar a los compradores interesados y para modelar los productos y sus atractivos, con el fin
de satisfacer de mejor forma las necesidades del consumidor.

EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR


Reconocimiento
de la necesidad

Bsqueda de
informacin

Evaluacin de
las alternativas

Decisin de
compra

Conducta
posterior a la
compra

Reconocimiento de la necesidad.- Etapa en la cual el consumidor reconoce un problema o una necesidad,


percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. La necesidad puede ser provocada por
estmulos internos, cuando una de las necesidades bsicas de la persona (hambre, sed, sexo, etc.) aumenta
a un nivel lo bastante elevado para convertirse en un impulso. Una necesidad tambin puede ser provocada
por estmulos internos, (caractersticas de un producto que estimulan sus sentidos, publicidad, etc.). En esta
etapa se debe investigar a los consumidores para averiguar qu clase de necesidades o problemas surgen,
qu fue lo que los caus y cmo condujeron al consumidor a ese producto particular.
Bsqueda de la Informacin.- En esta etapa del proceso de decisin de compra, el consumidor puede entrar
en un estado de atencin incrementada o iniciar una bsqueda activa de informacin. La cantidad de su
bsqueda depender de la fuerza de su impulso, de la cantidad de informacin con la cual empieza, de la
facilidad de obtener ms informacin, del valor que asigna a la informacin adicional y de la satisfaccin que
obtiene de su bsqueda.
El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, y su influencia relativa puede variar segn el
producto y el consumidor:

Fuentes personales (efectividad, legitiman, evalan) ,familiares, vecinos o conocidos


Fuentes comerciales (cantidad, informan), publicidad, vendedores, distribuidores, envasado,
exhibidores
Fuentes pblicas, medios, organizaciones de calificacin de consumidores
Fuentes de experiencia, manejo, examen y utilizacin del producto

Evaluacin de Opciones.- Es la etapa en la cual el consumidor evala o procesa la informacin obtenida para
llegar a sus elecciones de marcas. Ciertos conceptos bsicos ayudan a explicar este proceso:
1. Se supone que cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos.
2. El consumidor conceder diferentes grados de importancia a diferentes atributos, segn sus
necesidades y deseos nicos.
3. Es probable que adopte creencias de la marca (imagen de marca), acerca de cul es la posicin de
la marca en lo que concierne a cada atributo. Basndose en su experiencia y en los efectos de la
percepcin, la distorsin y la retencin selectivas, las creencias del consumidor pueden diferir de los
atributos reales.
4. La satisfaccin total con el producto que espera el consumidor variar segn los niveles de los
diferentes atributos.
5. El consumidor llega a ciertas actitudes acerca de las diferentes marcas mediante algn tipo de
procedimiento de evaluacin. Se ha descubierto que los consumidores emplean uno o ms de varios
procedimientos de valuacin, dependiendo del consumidor y de la decisin de compra especfica.

24

Decisin de Compra.- Etapa en la cual el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra,
sin embargo pueden intervenir dos factores entre la intencin y la decisin:
1. Actitud de los dems, acuerdo, aprobacin o viceversa
2. Factores situacionales inesperados, ingreso, precio, beneficios esperados del producto.
Conducta posterior a la Compra.- Etapa en la cual los consumidores emprenden una accin adicional despus
de la compra, basndose en su satisfaccin o insatisfaccin. Lo cual se puede establecer por medio de la
relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Si ste no est a la
altura de las expectativas, el consumidor se siente decepcionado; si satisface las expectativas, se siente
satisfecho; si excede las expectativas se siente complacido. Mientras ms grande sea la brecha entre las
expectativas y el desempeo, mayor ser la insatisfaccin del consumidor.
Disonancia Cognoscitiva, es la incomodidad del comprador, causada por un conflicto posterior a la compra.
Casi siempre se presenta en mayor o menor grado un tipo de disonancia, ya que cada compra implica un
compromiso, los compradores se sienten incmodos por haber adquirido adems de los beneficios de la marca
comprada, tambin sus desventajas, en comparacin a los beneficios de la marca que no compraron.
Pero la razn principal de otorgar satisfaccin al cliente con un producto, es que las ventas de una compaa
provienen de dos grupos bsicos: los clientes nuevos y los retenidos. Por lo general, cuesta ms atraer a
nuevos cliente que conservar a los actuales y la mejor forma de retener a los compradores actuales es
mantenerlos satisfechos.
Un cliente satisfecho vuelve a comprar, habla favorablemente con los dems acerca del producto, presta
menos atencin a las marcas y a la publicidad de la competencia y compra otros productos de la compaa.
Se busca hasta cierto punto complacerlos, para tener ms probabilidades de compra y comentarios favorables.
Mientras que un cliente satisfecho habla con 3 personas en promedio acerca de una buena experiencia con
un producto, un cliente insatisfecho habla con 11. Es evidente que los comentarios negativos viajan ms lejos
y con mayor rapidez que los comentarios positivos y pueden daar rpidamente las actitudes del consumidor
hacia una compaa y sus productos, por tanto es importante medir con regularidad la satisfaccin del cliente.
Ej: buzn de sugerencias, opiniones, publicacin de cartas de clientes satisfechos.

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR PARA NUEVOS PRODUCTOS


Nuevo Producto, un bien, un servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevos.
Proceso de adopcin, proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un primer aprendizaje acerca
de una innovacin a su adopcin final.
Adopcin, es la decisin de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto.

ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCION


Los consumidores atraviesan por 5 etapas en el proceso de adopcin de un nuevo producto:

Conciencia, el consumidor est consciente del nuevo producto, pero carece de informacin acerca de
l.
Inters, el comprador busca la informacin acerca del nuevo producto.
Evaluacin, el cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto.
Prueba, el consumidor prueba el producto en pequea escala, para mejorar su propio clculo de valor.
(VALOR = BENEFICIO / PRECIO)
Adopcin, el consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto.

DIFERENCIAS INDIVIDUALES DE LAS INNOVACIONES

25

Las personas difieren en su buena disposicin para probar nuevos productos, se consideran 5 grupos de
adoptadores:
1. Innovadores: son aventurados, intentan nuevas ideas corriendo algn riesgo.
2. Primeros adoptadores, estn guiados por el respeto, son lderes de opinin en sus comunidades y son
los primeros en adoptar nuevas ideas, pero lo hacen con cuidado.
3. Primera mayora, son deliberados, aun cuando muy rara vez son lderes, adoptan las nuevas ideas
antes de que lo haga la persona promedio.
4. Ultima mayora, son escpticos, adoptan una innovacin slo despus de que la han intentado la
mayor parte de las personas.
5. Rezagados, estn atados por las tradiciones, desconfan de los cambios y slo adoptan las
innovaciones cuando en s se han convencido hasta cierto punto de una tradicin.
Esta clasificacin de adoptadores sugiere que una empresa innovadora debe investigar las caractersticas de
los innovadores y de los primeros adoptadores y que debe dirigir sus esfuerzos de MKT hacia ellos. En
general, los innovadores tienden a ser relativamente ms jvenes, con una educacin mejor y con ingresos
ms elevados que los ltimos adoptadores y los no adoptadores, son ms receptivos a las cosas que no son
familiares, confan ms en sus propios valores y en su criterio y estn ms dispuestos a correr riesgos, son
menos leales a la marca y tienen ms probabilidades de aprovechar las promociones especiales, como
descuentos, cupones y muestras de producto.

INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION


Las caractersticas del nuevo producto afectan su ndice de adopcin.
Ventaja relativa, el grado hasta el cual la innovacin parece superior a los productos existentes.
Compatibilidad, el grado en el que la innovacin se ajusta a los valores y las experiencias de los
consumidores potenciales. (Clase social o estilo de vida).
Complejidad, el grado en el que la innovacin es difcil de comprender o de utilizar.
Divisibilidad, el grado en el que la innovacin se puede someter a una prueba sobre una base limitada.
Comunicabilidad, el grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la innovacin.
Otras caractersticas son: los costos iniciales y continuos, el riesgo y la incertidumbre y la aprobacin
social.
MERCADOS DE NEGOCIOS Y CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
Mercado de Negocios, comprende todas las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos
en la elaboracin de otros productos y servicios, o con el propsito de revenderlos o rentarlos a otros, con la
obtencin de una utilidad. Maratn Sport, General Tire.
Caractersticas de los Mercados de Negocios

Estructura del mercado y la demanda. Se encuentran menos compradores pero ms grandes.


Los clientes de negocios, estn ms geogrficamente concentrados.
La demanda de negocios es una demanda derivada, ya que en ltima instancia proviene de la
demanda de bienes para el consumidor. Botar, piezas para ensamblar vehculos.
La demanda en muchos mercados de negocios es ms inelstica (no resulta tan afectada a corto plazo
por los cambios de precios). Cuero en la fabricacin de calzado.
La demanda tiene fluctuaciones ms grandes y ms frecuentes.

Naturaleza de la unidad de compra. Las compras de negocios involucran a ms compradores.


Implican un esfuerzo de compra ms profesional.

Tipos de decisiones y el proceso de decisin. Los compradores de negocios se enfrentan a decisiones


de compras ms complejas, el proceso de compras es ms formalizado. Los compradores y los
vendedores trabajan en una colaboracin ms estrecha y crean relaciones estrechas a largo plazo.

MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

26

En el nivel ms elemental se requiere saber la respuesta de los compradores de negocios a los diversos
estmulos de MKT.
La organizacin de compra

El ambiente
Estmulos de
MKT

Producto
Precio
Plaza. Canales
de Distribucin
Promocin

Otros estmulos

Respuestas del comprador

El centro de compras
Eleccin del producto o servicio
Proceso
de
decisin
de
compra

Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Competitivos

Eleccin del proveedor


Cantidades ordenadas
Trminos de la entrega y tiempo

(Influencias
interpersonales e
individuales)

Trminos del servicio


Pago

(Influencias organizacionales)

TIPOS PRINCIPALES DE SITUACIONES DE COMPRA


Hay cuatro tipos principales de situaciones de compras de negocios:
1. Recompra directa. Una situacin en la cual el comprador vuelve a hacer un pedido en forma rutinaria, sin
ninguna modificacin.
2. Recompra modificada. Una situacin en la cual el comprador quiere modificar las especificaciones del
producto, los precios, los trminos o cambiar de proveedor.
3. Nueva tarea. Una situacin en la cual el comprador adquiere un producto o un servicio por primera vez.
4. Compra de sistemas. La compra de un paquete de una solucin a un problema, sin todas las decisiones
separadas involucradas. Comprende dos pasos: 1. el proveedor vende un grupo de productos
relacionados. 2. el proveedor vende un sistema de produccin, control de inventario, distribucin y otros
servicios para satisfacer la necesidad del comprador de una operacin que funcione sin ningn problema.
El xito de esta estrategia es adoptar el punto de vista ms amplio de las necesidades del cliente.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIOS
La unidad de toma de decisiones de una organizacin compradora se llama centro de compras y se define
como todos los individuos y unidades que participan en dicho proceso.
Este grupo incluye a los usuarios reales del producto o servicio, a quienes toman la decisin de compra, a
quienes influyen en sta, a quienes se encargan de la compra real (agentes de compras) y a quienes controlan
la informacin sobre las compras.
El centro de compras no es una unidad fija y formalmente identificada dentro de la organizacin compradora;
es una serie de papeles de compras que asumen diferentes personas para diferentes compras. El tamao y
la estructura variarn segn los diferentes productos y las distintas situaciones de compra.

PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS


Los compradores de negocios responden tanto a los factores econmicos como a los personales (a la razn
y a las emociones).
Ambientales
Organizacionales
Interpersonales

Nivel de la demanda
primaria

Individuales

Perspectiva econmica

Objetivos

Costo del dinero

Polticas

Condiciones del suministro

Procedimientos

Autoridad
Posicin

Edad
Educacin
Posicin en el
trabajo

27
Compradores

EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIOS


Este proceso presenta las siguientes etapas:

Reconocimiento del problema. Etapa en la cual alguien en la compaa reconoce que hay un problema o
una necesidad que se debe satisfacer, adquiriendo un producto o un servicio especficos.

Descripcin general de la necesidad. Etapa en la cual la compaa describe las caractersticas generales
y la cantidad del artculo que se necesita.

Especificacin del producto. Etapa en la cual la organizacin compradora decide y especifica las mejores
caractersticas tcnicas del producto de acuerdo con un objetivo requerido.

Anlisis del valor. Un enfoque en la reduccin de costos, en el cual los componentes se estudian con
cuidado con el fin de determinar si se pueden redisear, estandarizar o fabricar con mtodos de produccin
menos costosos.

Bsqueda del proveedor. Etapa en la cual el comprador trata de encontrar a los mejores vendedores.

Solicitud de la propuesta. Etapa en la cual el comprador invita a los proveedores calificados a que
presenten sus propuestas.

Seleccin del proveedor. Etapa en la cual el comprador estudia las propuestas y selecciona a uno o varios
proveedores.

Especificacin rutinaria del pedido. Etapa en la cual el comprador prepara e pedido final con el o los
proveedores seleccionados y menciona aspectos como especificaciones tcnicas, calidad necesaria,
tiempo de entrega esperado, polticas de devoluciones y garantas.

Revisin del desempeo. Etapa en la cual el comprador califica su satisfaccin con los proveedores y
decide si continuar con los arreglos, modificarlos o cancelarlos.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES


MERCADO INSTITUCIONAL. Escuelas, hospitales, hogares para nios y ancianos, prisiones y otras
instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que estn bajo su cuidado.
MERCADO GUBERNAMENTAL. Unidades del gobierno estatal, provincial y local que compran o rentan
bienes y servicios con el propsito de desempear las funciones primordiales del gobierno.

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA


Mercado = El concepto mercadolgico dice que es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o un servicio.

28

Las organizaciones que venden a los mercados del consumidor y de negocios reconocen que no pueden
atraer a todos los compradores en esos mercados, o por lo menos no de la misma manera a todos ellos. Los
compradores son demasiado numerosos, estn demasiado dispersos y divergen en sus necesidades y en sus
prcticas de compra, por lo que muchas compaas varan ampliamente en cuanto a sus capacidades de servir
a diferentes segmentos del mercado. En lugar de tratar de competir en un mercado total, en ocasiones contra
competidores superiores, cada compaa debe identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor.
Pero no siempre las compaas han pensado de esta forma, por lo que su pensamiento ha pasado por tres
etapas:
1. Mercadotecnia de las masas. El vendedor masivo produce, distribuye y promueve un producto para las
masas entre todos los compradores. Coca cola slo produca una bebida no alcohlica para todo el
mercado, con la esperanza de atraer a todos los consumidores. El argumento a favor de esta
mercadotecnia es que debe favorecer a costos y precios ms bajos y la creacin de mercado potencial
ms grande.
2. Mercadotecnia de una variedad de productos. Aqu, el vendedor elabora uno o ms productos que tienen
diferentes caractersticas, estilos, calidades, tamaos, etc. Coca cola empez a elaborar varias bebidas
no alcohlicas en envases de diferentes tamaos y diseados para ofrecer una variedad a los
compradores, ms que para complacer a diferentes segmentos del mercado. Los consumidores
(independientemente del segmento) tienen diferentes gustos, que cambian a lo largo del tiempo.
3. Mercadotecnia orientada al mercado neta. Aqu, el vendedor identifica los segmentos del mercado,
selecciona uno o ms de ellos y desarrolla mezclas de productos y de MKT ajustados a cada uno de ellos.
Coca cola en la actualidad elabora bebidas no alcohlicas para el segmento que le gusta el azcar (Coca
cola Classic y Cherry Coke), el segmento de dietas (Diet Coke), el segmento que no quiere cafena
(Coke sin cafena) y el segmento al que no le agrada el extracto de cola ni el gas (Jugos del Valle).
Hoy en da, las compaas se estn alejando del MKT para las masas y de la variedad de productos y estn
orientando su MKT a sus grupos meta. No dispersar sus esfuerzos de MKT (Enfoque de escopeta).
Enfocarse en el mayor inters de los compradores (Enfoque de rifle).
Micromercadotecnia. Una forma de mercadotecnia orientada al mercado meta, en la cual las compaas
ajustan sus programas de MKT a las necesidades y los deseos de segmentos geogrficos, demogrficos,
psicogrficos o conductuales, definidos en forma restringida.

6. Desarrollo del MTK Mix para


cada segmento meta
5. Desarrollo del posicionamiento
para cada segmento meta

Posicionamiento en el
Mercado

4. Desarrollo del segmento o los


segmentos meta

Orientacin al Mercado
3. Desarrollo de medidas de los
atractivos del segmento
2. Desarrollo de perfiles de los
segmentos resultantes

Segmentacin del Mercado


29

1. Identificacin de las bases para


la segmentacin del mercado

Segmentacin del Mercado. Es la divisin de un mercado en grupos diferentes de compradores con


diferentes necesidades, caractersticas o conductas, que podran requerir mezclas diferentes de productos o
de MKT.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR


Segmentacin Geogrfica: Es la divisin de un mercado en diferentes unidades geogrficas, como pases,
regiones, provincias o estados, cantones, ciudades, parroquias, barrios.
Segmentacin Demogrfica: Es la divisin del mercado en grupos, segn variables demogrficas como edad,
sexo, tamao de las familias, ciclo de vida de las familias, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y
nacionalidad.
Segmentacin Psicogrfica: Es la divisin de un mercado, segn la clase social, el estilo de vida o las
caractersticas de personalidad.
Segmentacin Conductual: Es la divisin de un mercado, con base en sus conocimientos, sus actitudes, su
empleo o su respuesta a un producto.
Segmentacin por Ocasiones: Es la divisin de un mercado en grupos, conforme a las ocasiones en que los
compradores tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el artculo que compraron.
Comportamiento hacia el Producto:
Segmentacin por Beneficios: Es la divisin de un mercado, segn los diferentes beneficios que buscan los
consumidores en el producto.
Segmentacin por Posicin de los Usuarios: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios,
ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto.
Segmentacin por Tasa de Utilizacin: Es la divisin de un mercado en grupos de usuarios mnimos, medianos
y excesivos.
Segmentacin por Estado de Lealtad: Se segmenta un mercado por la lealtad de los consumidores, pueden
ser leales a la marca (OMO), a los almacenes (Banda JR.) y a las compaas (FORD).
ORIENTACION A SEGMENTOS MULTIPLES: Las compaas pueden iniciar su MKT orientndose a un
segmento y despus ampliarla hacia otros. SATNET.

SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS


Los compradores de negocios se pueden segmentar geogrficamente o por los beneficios que buscan, la
posicin del usuario, la tasa de utilizacin y el grado de lealtad. Sin embargo se consideran algunas variables
adicionales, como: demografa del cliente de negocios (industria, tamao de la compaa); caractersticas
operacionales; enfoques de compra; factores situacionales y caractersticas personales.
Al aspirar a los segmentos, en lugar de a todo el mercado, las compaas tienen una mejor oportunidad de
proporcionar un valor a los clientes y de recibir las mximas recompensas por una cuidadosa atencin a las
necesidades del consumidor.

30

SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES


La operacin en muchos pases presenta nuevos retos, los diferentes pases del mundo, incluso los que estn
unos de otros, pueden variar mucho en sus caractersticas econmicas, culturales y polticas. Por
consiguiente, lo mismo que en sus mercados domsticos, las empresas internacionales necesitan agrupar sus
mercados mundiales en segmentos, con necesidades y conductas de compra diferentes.
Los mercados mundiales se pueden segmentar sobre la base de factores econmicos. Los pases se podran
agrupar por niveles de ingresos de la poblacin o por su nivel general de desarrollo econmico. La estructura
econmica de una compaa modela el diseo de productos y servicios para una poblacin y por consiguiente,
las oportunidades de MKT que ofrece.
Factores polticos y legales. Como el tipo de gobierno y su estabilidad, su receptividad hacia las empresas
extranjeras y la cantidad de burocracia.
Factores culturales. Agrupando los mercados conforme a idiomas, religiones, valores y actitudes, costumbres
y patrones conductuales comunes.
Segmentacin Intermercados. Es un enfoque muy utilizado, el cual plantea que la formacin de segmentos
de consumidores que tienen necesidades y conductas de compra similares, aun cuando estn ubicados en
diferentes pases. Adolescentes.

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA


Para que sean tiles, los segmentos del mercado deben poseer las siguientes caractersticas:

Mensurabilidad. El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir, hay
ciertas variables de la segmentacin que son difciles de medir. Zurdos.

Accesibilidad. Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en forma efectiva.

Materialidad. Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las utilidades suficientes para
servirlos. Un segmento debera ser el grupo homogneo ms grande que sea posible, al que valga la
pena tratar de llegar con un programa de MKT ajustado a sus necesidades.

Operabilidad. Es posible disear programas efectivos para atraer y servir a estos segmentos.

ORIENTACION AL MERCADO
La segmentacin revela las oportunidades de los segmentos del mercado para la empresa. En la actualidad,
las empresas deben evaluar los diversos segmentos y decidir a cuntos y a cules orientarse.
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Se deben considerar tres factores:
Volumen y crecimiento del segmento. La compaa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas
actuales del segmento, sus ndices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos.
Atractivo estructural del segmento. La compaa debe examinar varios factores estructurales importantes que
afectan el atractivo a largo plazo del segmento, como la presencia de competidores poderosos y agresivos.
La existencia de muchos productos sustitutos, reales o potenciales, puede limitar la fijacin de precios o la
obtencin de utilidades que se pueden lograr en un segmento. El poder relativo de los compradores, si es que
en un segmento tienen mucho poder para negociar, en relacin con los vendedores, tratar de obligarlos a
bajar precios, exigirn ms calidad o ms servicios y enfrentarn a los competidores, todo a costa de las
utilidades del vendedor. Los proveedores poderosos, grandes o que estn concentrados y que pueden

31

controlar los precios o reducir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios ordenados, cuando hay pocos
sustitutos o cuando el producto que ofrecen es una contribucin importante.
Objetivos y recursos de la compaa. La compaa debe considerar sus propios objetivos y recursos en
relacin con un segmento. Pueden existir segmentos tentadores, pero que podran desviar la atencin y las
energas de la compaa y alejarla de sus metas principales. Si una compaa posee los puntos fuertes
requeridos, necesita emplear habilidades y recursos superiores a los de la competencia (obtener una ventaja
competitiva), con el fin de triunfar realmente en un segmento de mercado.
ESTRATEGIAS OPCIONALES PARA LA COBERTURA DEL MERCADO
A. MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA

Mezcla de
MKT de la
compaa

Mercado

B. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Mezcla de MKT de la
compaa 1
Segmento 1
Mezcla de MKT de la
compaa 2
Mezcla de MKT de la
compaa 3

Segmento 2
Segmento 3

C. MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Segmento 1

Mezcla de
MKT de la
compaa

Segmento 2
Segmento 3

Mercadotecnia No Diferenciada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa decide
ignorar las diferencias en los segmentos del mercado y enfocarse en todo el mercado con una sola oferta. La
Universal, un solo tipo de galletas, animalitos.
Mercadotecnia Diferenciada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa decide
orientarse a varios segmentos del mercado y disear ofertas separadas para cada uno. NIKE, zapatillas para
practicar varios deportes.
Mercadotecnia Concentrada. Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa busca una
participacin grande de uno o varios submercados. (Nicho). Seguimiento de cantidad y frecuencia de compra
para elaborar plan de incentivos.
Seleccin de una Estrategia de Cobertura del Mercado. Es necesario considerar muchos factores cuando
se elige una estrategia de cobertura del mercado.
32

FACTORES

ESTRATEGIA

Recursos de la compaa limitados

Mercadotecnia Concentrada

Grado de variabilidad del producto

Mercadotecnia No Diferenciada es ms adecuada


para los productos uniformes (acero)

Los productos que pueden variar en su diseo, Diferenciacin o Concentracin


(cmaras, autos)
Etapa del producto en el ciclo de vida:
Lanzar al mercado slo una versin. Mercadotecnia
Introduccin de un producto nuevo
No Diferenciada o la Mercadotecnia Concentrada
Variabilidad del mercado:
Gustos, cantidad de compra, reaccin similares a Mercadotecnia No Diferenciada
los esfuerzos de MKT
Competencia:
Segmentacin

Lograr una ventaja competitiva utilizando


Mercadotecnia Diferenciada o Concentrada

la

POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA


Luego de decidir los segmentos en los cuales se quiere ingresar, se debe establecer las posiciones que se
desea ocupar en esos segmentos.
Posicin del Producto. La forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus
atributos importantes. El lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor en relacin con los productos
de la competencia.
La posicin de un producto es la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
consumidores de los productos frente a los de la competencia. Los consumidores posicionan los productos
con o sin ayuda del MKT, sin embargo esta posicin no se debe dejar al azar. Se deben planificar las
posiciones que proporcionarn a sus productos la mayor ventaja en los mercados que han seleccionado como
meta y deben disear mezclas de MKT para crear esas posiciones.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Atributos del producto que son especficos.

ESTRATEGIA
Volvo (seguridad)

Necesidades satisfechas o beneficios ofrecidos.

Colgate (caries)

Ocasiones de utilizacin.
Clase o tipo de usuario.

Gatorade en verano (sed) o en invierno (abundancia


de lquidos)
Shampoo J & J

Directamente contra un competidor.

Ch Farina vs. Hut

Alejar un producto de los competidores.

Sprite

Diferentes clases de productos.

Nivea (para ellas, para ellos)

SELECCIN Y PUESTA EN PRCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

33

Ventaja competitiva = Una ventaja sobre los competidores, que se obtiene ofreciendo a los
consumidores un valor mayor, ya sea bajando los precios o proporcionando ms beneficios que
justifiquen los precios ms altos.
Una empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto nico de ventajas competitivas que atraigan a un
grupo considerable dentro del segmento.
La tarea del posicionamiento consta de tres pasos:
1. Identificacin de las posibles ventajas competitivas. La clave para atraer a los clientes y conservarlos
es comprender sus necesidades y sus procesos de compra mejor que la competencia y proporcionar
ms valor. Es importante la posicin que se logre, pero estas posiciones slidas no se pueden crear
sobre falsas promesas, por lo tanto, el posicionamiento se inicia con la diferenciacin real de la oferta
de MKT de la compaa, de manera que d a los consumidores ms valor que las ofertas de la
competencia.
Una compaa o una oferta para el mercado se pueden diferenciar en trminos de producto, servicios,
personal o imagen.

Diferenciacin del Producto. Una compaa puede diferenciar su producto fsico (Pizza extra grande
de Ch Farina). Segn su desempeo (Aspiradora silenciosa de Lux). Por el estilo y el diseo (Autos
Jaguar). Otras consideraciones son: uniformidad, durabilidad, confiabilidad o facilidad de reparacin.

Diferenciacin de Servicios. Adems de distinguir sus productos fsicos, la empresa tambin puede
diferenciar los servicios que acompaan al producto. Algunas empresas obtienen una ventaja
competitiva mediante una entrega rpida (Una Hora Martinizing), instalacin y reparacin (Alfombras
ORM), capacitacin para el cliente (INGELSI).

Diferenciacin del personal. Las compaas pueden obtener una poderosa ventaja competitiva
mediante la contratacin y la capacitacin de mejor personal que sus competidores. (McDonalds).

Diferenciacin de la Imagen. Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los
compradores pueden percibir una diferencia en la imagen de la compaa o de la marca, pues sta
deber transmitir los beneficios caractersticos del producto y su posicionamiento. Logotipos (NIKE),
Colores (Benetton, Coca - cola), personajes (Marathon Sports Seleccin).

2. Seleccin de las ventajas competitivas apropiadas. Hoy en da en que el mercado masivo se est
fragmentando, las compaas estn tratando de ampliar sus estrategias de posicionamiento para
atraer a ms segmentos. Se deben evitar tres errores principales:
1. Posicionamiento deficiente, los compradores tienen una idea vaga o no saben nada especial acerca
de una compaa. KR.
2. Posicionamiento exagerado, los compradores tienen una perspectiva demasiado limitada de una
compaa. SUKASA
3. Posicionamiento confuso, los compradores tienen una imagen confusa de la compaa. Burger King
vs. McDonalds.

Diferencias que se deben promover frente a la Competencia


Cada diferencia tiene el potencial de crear costos para la compaa, as como beneficios para los
clientes, por lo que la compaa debe seleccionar con cuidado las formas en las cuales se distinguir
de sus competidores:
Importante. La diferencia proporciona a los clientes meta un beneficio altamente valorado.
Distintiva. Los competidores no ofrecen la diferencia o la compaa puede ofrecerla en forma
distintiva.
Superior. La diferencia es superior a otras formas en las cuales los clientes podran obtener
el mismo beneficio.

34

Comunicable. La diferencia es comunicable y visible para los clientes.


Preventiva. Los compradores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
Costeable. Los compradores se pueden permitir el lujo de pagar por la diferencia.
Productiva. La compaa puede introducir la diferencia y obtener utilidades.

3. Comunicacin y cumplimiento de la posicin elegida. Una vez que ha elegido, la compaa debe
tomar medidas enrgicas para comunicar la posicin deseada a sus clientes meta y cumplir con lo
que promete, todos los elementos del MKT Mix deben respaldar la estrategia de posicionamiento.
Una vez que una compaa ha conseguido la posicin deseada, debe tener cuidado para conservarla
mediante un desempeo y una comunicacin uniformes. Debe supervisar de cerca su posicin y
adaptarla con el transcurso del tiempo, ajustarla a los cambios en las necesidades del cliente y en las
estrategias de los competidores. Se debe evitar los cambios abruptos que pudieran confundir a los
consumidores, y tratar ms bien de que un producto evolucione en forma gradual, a medida que se
adapta al ambiente siempre cambiante de la mercadotecnia.

CASOS:
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
1. En los ltimos aos el sistema financiero ecuatoriano ha experimentado una grave crisis, que han hecho
las cooperativas de ahorro y crdito para atender al mercado ecuatoriano, han identificado algn nicho de
mercado?.
2. La gente en todo el mundo se est preocupando cada vez ms por el ambiente natural. En qu forma
afectara esta tendencia a una compaa que vende cajas de madera para exportar artesanas? Exponga
algunas respuestas ms efectivas que una compaa de este tipo podra adoptar para enfrentarse a esta
tendencia.
3. Haga una lista de producto que ve en un da y que afirman tener un contenido alto o bajo en cualquier
ingrediente como caloras, alcohol, alto contenido de protenas etc.
4. Despus anote los nombres de productos similares que parecen ofrecer las caractersticas opuestas.
5. En cada caso cul producto cree ud. que sali primero al mercado? cree que es una respuesta efectiva
a un ambiente de MKT cambiante?

35

COMPORTAMIENTO Y DECISION DE COMPRA


1. Diferentes tipos de productos pueden satisfacer distintas necesidades funcionales y psicolgicas.

Mencione 5 productos de lujo pblicos o privados que sean muy interesantes o muy importantes
para ud. Algunas posibilidades podran incluir autos, ropa, equipo deportivo, msica o cosmticos.
Mencione otros 5 artculos que son una necesidad, pero que tienen poco inters para ud. Como
lpices, detergente para la ropa o gasolina.
Haga una lista de palabras que describan como se siente ud. acerca de cada uno de los productos
que mencion. Hay algunas diferencias entre los tipos de palabras que emple para los artculos
de lujo y los que son una necesidad? Qu le dice eso acerca de las diferentes necesidades
psicolgicas que satisfacen estos productos?

2. El examen de nuestras propias compras puede revelar las formas en las que ocurren realmente las
decisiones de compra.

Describa las 5 etapas de su propio proceso de decisin de comprar en el caso de una compra
importante, como una cmara, un estreo, un auto.
Despus describa su proceso de decisin en el caso de una compra menor, caramelo, bebida no
alcohlica.
Los procesos de decisin son iguales en el caso de compras importantes o menores? Qu
pasos difieren y por qu?

SEGMENTACION, BUSQUEDA Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA


1. El comprador promedio de BMW es un hombre de raza mestiza, de ms de 40 aos, un hecho que
es responsable de un volumen de ventas determinado. En qu forma un anlisis de la segmentacin
del mercado puede ayudar a esta empresa a atraer una base de clientes ms amplia? En su respuesta,
haga referencia a los aspectos de segmentacin como: edad, ingresos, sexo, ciclo de vida y beneficios.
2. Qu variables se utilizan en la segmentacin del mercado de comida rpida. Proporcione algunos
ejemplos.
3. Piense en sus compaeros de clase en este curso los puede clasificar en diferentes segmentos, con
nombres especficos? cul es la variable principal que escogi ud. para la segmentacin? podra vender
productos a esos segmentos en forma efectiva?
4. Algunas empresas industriales obtienen utilidades superiores al promedio, ofreciendo servicio, seleccin
y confiabilidad, todo a un precio elevado. Cmo pueden esas empresas segmentar el mercado, para
encontrar clientes que estn dispuestos a pagar ms por esos beneficios?
5. Describa los papeles que desempean los atributos del producto y las percepciones de los atributos en el
posicionamiento de un producto. Es posible utilizar un atributo que poseen varias marcas competidoras
en una estrategia de posicionamiento exitosa?

36

PRODUCTO
SIGNIFICADO
En Marketing se necesita una definicin que comunique la idea de que los consumidores no quieren comprar
productos sino soluciones a problemas. Por tanto la definicin es la siguiente:
Producto, es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad
y la marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor.
Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea, por lo tanto, en esencia, los
consumidores compran algo ms que un grupo de atributos fsicos. Adquieren la satisfaccin de sus deseos
/ necesidades bajo la forma de los beneficios del producto

CLASIFICACION
De la misma forma que para muchas empresas es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de MKT, en muchas empresas tambin es til separar los productos en clasificaciones
homogneas.
Productos de Consumo, se han creado con la intencin de que los usen los consumidores de los hogares
para fines no relacionados con negocios.
Productos de Negocios, se disearon principalmente como instrumentos para producir otros productos o
para proporcionar servicios en un negocio.
La base fundamental para distinguir entre ambos grupos es el uso final para el cual ser destinado el producto
en su forma actual.
Con frecuencia no es posible colocar un producto slo en una clase o en otra, por ejemplo: Una computadora
personal se puede considerar un bien de consumo si la compra un estudiante o un ama de casa para usos no
relacionados con los negocios. Pero si la adquiere un vendedor viajero para usarla en negocios, se clasificar
como un bien de negocios. El fabricante de este producto reconoce que ste cae en ambas categoras y por
consiguiente, desarrollar programas de MKT por separado para los dos mercados.
En definitiva, cada clase importante de productos va a un tipo diferente de mercado y por lo tanto, requiere de
mtodos diferentes de MKT.
CLASIFICACION DE LOS BIENES DE CONSUMO
La subdivisin de los bienes de consumo tiene su fundamento en el comportamiento de compra del
consumidor, en particular en el tiempo y el esfuerzo que se dedica a ello, y no a los tipos de productos.
Bienes de Conveniencia, las caractersticas importantes de estos bienes son:
1. El consumidor tiene el conocimiento adecuado del producto en particular que desea antes de ir a
comprarlo.
2. El producto se compra con un mnimo de esfuerzo.
Normalmente no se considera que las ventajas resultantes de visitar varios almacenes para comparar precios
y calidades requieran tanto tiempo y esfuerzo adicionales. El consumidor est dispuesto a aceptar cualquiera
de varias marcas y por lo tanto comprar la que le resulte ms accesible. Para la mayora de los compradores,
esta subclase incluye abarrotes, dulces baratos, productos de ferretera como focos y pilas, de limpieza como
escobas, cepillos, etc.
Por lo general, los bienes de conveniencia tienen un precio unitario bajo, no son voluminosos y no les afecta
mucho las modas pasajeras. Generalmente se compran con frecuencia, aunque sta no es una caracterstica
necesaria.
37

Un bien de conveniencia tiene que se fcilmente accesible cuando se presenta la demanda del consumidor,
por lo que el fabricante debe asegurar una distribucin amplia.
Bienes de Seleccin, son productos para los que los clientes normalmente desean comparar calidad, precio y
estilo en varios almacenes antes de comprar. Esta bsqueda continua slo mientras el cliente piensa que la
ganancia de comprar los productos compensa el tiempo y el esfuerzo adicionales. Ejemplo: ropa de mujer, el
mobiliario, los electrodomsticos, etc.
Bienes de Especialidad, son aquellos productos hacia los cuales los consumidores:
1. Tienen una fuerte preferencia de marca.
2. Estn dispuestos a dedicar tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos.
El consumidor est dispuesto a renunciar a sustitutos ms accesibles con el fin de obtener la marca deseada.
Ejemplo: ropa de hombre (costosa), equipo de sonido, alimentos naturistas, equipo fotogrfico, algunos
electrodomsticos.
Bienes No Buscados, sugiere un tipo en cierta forma poco usual del producto, hay dos clases:
1. Productos nuevos de los que el consumidor an no est consciente. Ejemplo: telfonos con vdeo,
computadoras que hablan.
2. Productos que el consumidor no quiere en ese momento. Ejemplo: seguro funerarios por adelantado.
Como el nombre lo sugiere esta categora de productos requiere del vendedor un esfuerzo enorme de
publicidad y venta personal.
TABLA 1. BIENES DE CONSUMO: Caracterstica y consideraciones de Marketing
TIPO DE PRODUCTO
Caractersticas
consideraciones
MKT

y
de

Conveniencia

De seleccin

Especialidad

Tiempo y esfuerzo que


dedica el consumidor a
la seleccin

Muy poco

Considerable

No
se
puede
generalizar; el cliente
quiz vaya a un
almacn cercano y
compre con el esfuerzo
mnimo o quiz tenga
que ir a un almacn
distante
y dedique
mucho
tiempo
y
esfuerzo.

Tiempo que dedica a la


planeacin
de
la
compra

Muy poco

Considerable

Considerable

Qu tan pronto se
satisface la necesidad
despus de que se
presenta

De inmediato

Tiempo relativamente
largo

Tiempo relativamente
largo

Caractersticas:

38

Se comparan precio y
calidad?

No

Si

No

Precio

Por lo general, bajo

Alto

Alto

Frecuencia de la
compra

Por lo general,
frecuente

Poco frecuente

Poco frecuente

Importancia

No importante

Con frecuencia muy


importante

No se puede
generalizar

Largo del canal

Largo

Corto

Desde corto a muy


corto

Importancia del
minorista

Cualquier almacn
individual es
relativamente poco
importante

Importante

Muy importante

Nmero de tiendas

Tanto como sea


posible

Poca

Pocas, con frecuencia


una en un mercado

Alta

Ms baja

Ms baja

Bajo

Alto

Alto

Del productor

De los detallistas

Responsabilidad
conjunta

Muy importante

Menos importante

Menos importante

Importancia de la marca
o del nombre del
almacn

Marca

Nombre del almacn

Ambos

Importancia del envase

Muy importante

Menos importante

Menos importante

Consideraciones de
MKT:

Rotacin
existencias

de

las

Margen bruto
Responsabilidad de la
Publicidad
Importancia
Merchandising

del

No se incluyen los productos no buscados.

CLASIFICACION DE LOS BIENES DE NEGOCIOS


Los bienes de consumo se clasifican en cinco clases:
Materias Primas, son bienes de negocios que se convertirn en parte de otros productos fsicos. No se les ha
procesado en forma alguna, excepto en lo necesario para la economa (ahorro de tiempo, espacio, dinero) o
la proteccin durante el manejo fsico. Estas materias primas se comercializan en forma muy diferente e
incluyen:

39

1. Bienes que se encuentran en su estado natural, como son los minerales, la tierra y los productos de
la selva y los mares.
El MKT para las materias primas en su estado natural recibe la influencia de varios factores. La oferta
de estos productos es limitada y no se puede aumentar en forma importante. Por lo general, slo
participan unos cuantos grandes productores; los productos tienen que clasificarse cuidadosamente y
por consiguiente, son muy estandarizados. Debido a su gran volumen, su bajo costo unitario y las
largas distancias entre el productor y el usuario de negocios, la transportacin es un elemento
importante. La oferta limitada obliga a los usuarios a asegurarse cantidades adecuadas, es raro que
se utilice la publicidad y otras formas de estmulos de la demanda. Hay muy poca fijacin de marcas
u otra diferenciacin del producto, la competencia se realiza con base en el precio y la seguridad de
que el productor puede entregar el producto tal como se especific. Se usan canales de distribucin
cortos y un mnimo de manejo fsico.
2. Productos agrcolas como el trigo, algodn, frutas, verduras, ganado y productos animales (huevos
y leche sin procesar). Se utilizan como materias primas para negocios y son suministrados por
muchos pequeos productores ubicados a cierta distancia de los mercados. El producto es
perecedero y no se produce a una tasa uniforme durante todo el ao, por lo que se debe prestar
mucha importancia a la transportacin y almacenamiento. Existe muy poca actividad promocional,
debido a que los productos son pequeos y numerosos, se necesitan muchos intermediarios y canales
de distribucin largos.
Materiales y Piezas en Fabricacin, son bienes de negocios que se convierten en parte real del producto
terminado, ya han recibido cierto procesamiento, a diferencia de las materias primas. Los materiales en
fabricacin sufrirn un procesamiento adicional. Ejemplo: el hilo que se teje para convertirse en tela; la harina
en el pan.
Las piezas en fabricacin se montarn sin cambio alguno adicional en su forma. Incluyen productos como los
cierres o botones en la ropa; los chips en las computadoras.
Los materiales y piezas por lo general se compran en grandes cantidades, para asegurar un suministro
adecuado y oportuno, el comprador puede hacer un pedido un ao o ms por anticipado. Debido a estos
hbitos de compra, la mayor parte de estos productos se comercializa sobre la base de la venta directa del
productor al usuario. Generalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio que brinda
el vendedor, las marcas no son tan importantes.
Instalaciones, son productos de negocios manufacturados: el equipo de larga vida, caro, importante, de un
usuario de negocios. Ejemplo: la edificacin de una fbrica, los aviones de una aerolnea, los hornos de una
acera.
La caracterstica diferenciadora de las instalaciones es que afectan directamente la escala de operaciones de
una empresa. Ejemplo: agregar 20 mquinas de escribir no afectar la escala de operaciones de TAME, pero
agregar 10 aviones desde luego que s.
El MKT de las instalaciones representa un verdadero reto a la administracin porque cada venta individual es
importante. Por lo general, no se utilizan intermediarios; las ventas se realizan en forma directa entre el
productor y el usuario de negocios. Es tpico que la venta unitaria sea grande, y con frecuencia, el producto
se hace de acuerdo con las especificaciones detalladas del comprador. Se necesita un equipo de ventas de
alta calidad para vender las instalaciones y muchas veces se utilizan ingenieros en ventas. La insistencia
promocional se centra en la venta personal y no en la publicidad, aunque sta se usa de manera limitada.
Equipo Accesorio, se usa este tipo de equipo en las operaciones de produccin de una empresa de negocios,
pero ste no tiene una influencia importante sobre la escala de las operaciones. No se convierte en una parte
real del producto terminado, su vida es ms corta que la de las instalaciones y ms larga que la de los
suministros de operacin. Ejemplo: cajas registradoras de un almacn al detalle (Supermaxi).
Por lo general los fabricantes de equipo accesorio usan intermediarios debido a que:
1. el mercado est geogrficamente disperso
40

2. existen muchos tipos diferentes de posibles usuarios


3. los pedidos individuales pueden ser relativamente pequeos
Suministros de Operacin, son los bienes de conveniencia del sector de negocios. Son artculos de vida
corta y bajo precio, por lo general, se compran con un mnimo de esfuerzo. Ayudan en las operaciones de
una empresa pero no se convierten en parte del producto terminado. Ejemplo: aceites lubricantes, tiles de
oficina.
Los fabricantes de estos productos hacen un extenso uso de distribuidores mayoristas porque su producto
tiene un valor unitario bajo, se compra en cantidades pequeas y va a muchos usuarios. La competencia en
precios es intensa porque los productos competitivos estn bastante estandarizados y hay poca insistencia en
la marca.

TABLA 2. CLASES DE BIENES DE NEGOCIOS: Caracterstica y consideraciones de Marketing


TIPO DE
PRODUCTO
Caractersticas Materias
y
Primas
consideracione
s de MKT
EJEMPLO

Mineral
hierro

Piezas
y Instalacione
materiales en s
fabricacin

de Bloques
motores

de

Equipo
accesorio

Suministro de
operacin

Hornos

Estantes para
almacenamien
to

Presillas

Caractersticas
Precio unitario

Muy bajo

bajo

Muy alto

Mediano

Bajo

Vida til

Muy corta

Depende del
producto final

Muy larga

Larga

Corta

Grande

Grande

Muy pequeo

Pequeo

Pequeo

Entrega
frecuente;
contrato de
compra a largo
plazo

Compras
poco
frecuentes,
pero entregas
frecuentes

Muy poco
frecuente

Frecuencia
media

Frecuente

Mucha

Muy poca;
hechos a la
medida

Poca

Mucha

Cantidades
adquiridas
Frecuencia
compras

de

Estandarizacin Mucha;
la
de los productos determinacin
competitivos
del grado es
importante

Cantidad de la Limitado;
el Por lo general, Sin
oferta
suministro se esto no es problemas
puede
problema
aumentar
lentamente o en
ninguna forma

Por lo general, Por lo general,


esto no es esto no es
problema
problema

41

Consideracion
es de MKT
Naturaleza
canal

del Corto;
sin Corto;
Corto;
sin Se
usan Se
usan
intermediarios
intermediarios intermediario intermediarios intermediarios
slo para los s
compradores
pequeos

Perodo
negociacin

de Difcil
generalizar

Mediano

Largo

Mediano

Corto

Importante

No es
importante

No es el factor
principal

Importante

Servicio previo a No importante


la venta

Importante

Muy
importante

Importante

Muy poco

Actividad
promocional

Muy poca

Moderada

Los
vendedores
son muy
importantes

Importante

No es
demasiado
importante

Competencia en
precio

de

Importante

Preferencia
marca

de

Ninguna

Por lo general
baja

Alta

Alta

Baja

Contrato
compra
adelantada

de

Importante: se
usan contratos
a largo plazo

Importante:
se usan
contratos a
largo plazo

Por lo
general no se
usa

Por lo general
no se usa

Por lo general
no se usa

IMPORTANCIA EN LA INNOVACION DE PRODUCTOS


La justificacin social y econmica para la existencia de un negocio es su capacidad para satisfacer a sus
clientes al mismo tiempo que obtiene una utilidad. Una empresa cumple con esta responsabilidad bsica para
la sociedad a travs de sus productos. En la actualidad, la planeacin y el desarrollo eficaces de los nuevos
productos son vitales para una compaa, un buen criterio ejecutivo en todo lo dems no puede compensar la
debilidad en este aspecto, una compaa simplemente no puede vender con xito un producto durante mucho
tiempo.
Requisitos para el Crecimiento, un lema para la administracin es innovar o morir, los productos, al igual que
las personas, atraviesan un ciclo de vida, los nuevos productos son esenciales para mantener la tasa de
crecimiento esperada de una compaa, crecen (en ventas), despus declinan y con el tiempo se los
reemplaza.
Los productos actuales de todas las compaas con el tiempo quedarn en desuso debido a que otros
productos obtendrn una participacin en el mercado y por tanto reducirn el volumen de ventas de la
competencia.; adems se debe considerar que a medida que un producto envejece, disminuyen sus utilidades.
La introduccin del nuevo producto en el momento apropiado ayudar a mantener el nivel deseado de
utilidades de una compaa.
Mayor Selectividad del Consumidor, en los ltimos aos los consumidores se han vuelto ms selectivos en su
eleccin, al contar con una gran variedad de productos con lo cual han logrado satisfacer muchas de sus
necesidades (vestido, alimentos, transporte, etc.).

42

Es probable que los consumidores sean ms crticos en su evaluacin de nuevos productos, lo cual sera
resultado de la oferta de gran cantidad de imitaciones que han llegado a inundar el mercado, pero que solo
ofrecen ventajas marginales, lo que puede conducir a la indigestin de productos, la cura sera desarrollar
productos verdaderamente nuevos: innovar y no solo imitar.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


Qu es un Producto Nuevo?
No se requiere buscar una definicin muy limitada, en lugar de ello se pueden reconocer varias categoras
posibles de productos nuevos. Sin embargo, es importante que cada una de ellas cuente con un programa de
MKT diferente para asegurar la probabilidad razonable de xito.
Categoras reconocibles de Nuevos Productos:

Productos que son realmente innovadores, verdaderamente nicos, es decir productos para los que
existe una necesidad real pero para los cuales no existen sustitutos que se consideren satisfactorios.
Ejemplo: un medicamento que cure el cncer.
Sustitutos para productos actuales que sean significativamente diferentes de los que ya existen.
Ejemplo: el VHS reemplaz al Betamax.
Productos imitadores que son nuevos para una compaa en particular, pero no para el mercado. Tal
vez una compaa simplemente quiera captar parte de un mercado ya existente con un producto de
yo tambin. Ejemplo: Polaroid lanz al mercado pelculas convencionales, para competir con Kodak,
Fuji y otras.

En el anlisis definitivo, sobre la determinacin de que un producto sea nuevo depende de cmo lo percibe el
mercado al que est dirigido.
Seleccin de la Estrategia para el Nuevo Producto, el proceso de desarrollo de nuevos productos debe
comenzar con la seleccin de una estrategia explcita para aquellos, la cual puede servir como una pauta
importante en el proceso de desarrollo, paso a paso, de otros nuevos productos.
El propsito de una estrategia global eficaz para el nuevo producto es identificar el papel estratgico que
desempear en el logro de las metas corporativas y de MKT. El fin que se pretenda lograr, influir tambin
sobre el tipo de producto que se desarrollar. Ejemplo:
Meta de la Compaa

Estrategia de Producto

Defender una posicin de


participacin del mercado

Introducir un aumento a la lnea


de productos existente, o revisar un producto
ya existente.

PASOS EN EL PROCESO DE DESARROLLO


Con la estrategia de nuevos productos de la compaa como pauta, el desarrollo de un producto nuevo
se puede llevar a cabo a travs de una sucesin de seis pasos, durante cada una de las cuales la
administracin deber decidir si pasar a la siguiente o buscar informacin adicional.
Los primeros dos pasos, produccin de ideas y evaluacin, se vinculan estrechamente con la estrategia
global de nuevos productos. Esta puede proporcionar:
o un centro de atencin para generar ideas de nuevos productos
o un criterio para depurarlas y evaluarlas
1. Generacin de ideas de nuevos productos. El desarrollo de nuevos productos se inicia con una idea.
Es particularmente importante desarrollar un sistema dentro de la organizacin que estimule las
nuevas ideas y despus las reconozca y revise con rapidez. Tambin se puede estimular a los clientes
para que diseen formas de producir ideas de nuevos productos.

43

2. Depuracin y evaluacin de las mismas. Las ideas de nuevos productos se evalan para determinar
cules merecen un estudio adicional.
3. Anlisis de negocios. Una idea de nuevo producto que sobreviva hasta esta etapa se ampla
convirtindola en una propuesta concreta de negocios. La administracin:
a) Identifica las caractersticas del producto.
b) Estima la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto.
c) Establece un programa para desarrollar el producto.
d) Asigna la responsabilidad del estudio adicional de la factibilidad del producto.

PRINCIPALES ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Anlisis del

Desarrollo
Pruebas de
Comercializacin
negocio
prototipos del
mercado
producto

Depuracin y
evaluacin de
ideas

Identificar
el papel
estratgico
de los
nuevos
productos

PRUEBA DE
CONCEPTOS

Generacin de
ideas

Estos primeros tres pasos se conocen, en forma conjunta, como la prueba de conceptos. La misma que es
previa a la idea del producto, en contraste con la prueba previa posterior del producto en s, con respecto de
su mercado.
4. Desarrollo del producto. En este punto la idea sobre el papel se convierte en un producto fsico, se
fabrican modelos pilotos o cantidades pequeas de acuerdo con especificaciones establecidas. Se
realizan pruebas de laboratorio y otras evaluaciones tcnicas para determinar la factibilidad de
produccin del artculo.
5. Prueba de mercado. Se llevan a cabo pruebas de mercado, pruebas en uso y otros experimentos
comerciales en reas geogrficas limitadas para asegurar la factibilidad de un programa de MKT en
gran escala. En esta etapa quiz se tengan que ajustar las variables del diseo y la produccin como
resultado de los hallazgos en las pruebas. Ahora la administracin tiene que tomar una decisin final
con relacin a si pone o no a la venta en el mercado el producto comercialmente.
6. Comercializacin. Se planean programas de produccin y MKT de gran envergadura y se lanza el
producto. Hasta este momento, en el proceso de desarrollo, la administracin tiene prcticamente un

44

control total sobre el producto. Sin embargo, una vez que el producto nace y entra a su ciclo de vida
el ambiente competitivo externo se convierte en un aspecto determinante importante de su destino.
En esta evolucin de seis pasos, los primeros tres: la idea, o concepto, etapas, son los crticos, sin embargo,
resultan los menos caros, ya que cada etapa se vuelve ms costosa por recursos econmicos y humanos
escasos. Pese a esto, lo ms importante es que muchos productos fracasan debido a que o la idea, o el
momento, son equivocados; por tanto estas tres etapas se han diseado para identificar dichas situaciones.

CRITERIOS PARA CONSIDERAR NUEVOS PRODUCTOS EN UNA EMPRESA


Cundo se debe aadir un nuevo producto propuesto a los ya existentes en la compaa?. Se pueden
considerar varias pautas para contestar esta pregunta:

Debe existir una demanda adecuada de mercado. Podra decirse que ste es el criterio ms
importante que se debe aplicar a un producto propuesto. Con demasiada frecuencia, la administracin
comienza con preguntas como:
podemos usar nuestra fuerza de ventas actual?
se adaptar el nuevo artculo a nuestro sistema de produccin?
La pregunta bsica debera ser:
hay suficientes personas que realmente quieran este producto?

El producto debe ser apto desde un punto de vista financiero. Se deben hacer por lo menos 3
preguntas:
existe el financiamiento adecuado?
aumentar el nuevo producto la estabilidad estacional y cclica en la empresa?
valen la pena las posibles utilidades que se puedan obtener?

El producto tiene que ser compatible con los estndares del medio ambiente y sociales actuales.
contaminan los procesos de produccin fuertemente el aire o el agua? Acero, madera.
ser daino para el medio ambiente el producto terminado? Autos.
ser daino el uso del producto para el medio ambiente? Halon, DDT.
tiene el producto posibilidades de reciclaje?

El producto debe adaptarse a la estructura de Marketing actual de la compaa. Es muy importante


evaluar la experiencia general que la organizacin tenga en este campo, pueden surgir preguntas
como:
se puede usar la fuerza de ventas actual?
se pueden utilizar los canales de distribucin actuales?

La administracin recibir de un modo ms favorable la idea de un nuevo producto si se adapta a las


instalaciones de produccin, trabajo y capacidades de administracin existentes en la empresa.

No pueden haber objeciones legales. Se tienen que solicitar patentes; el etiquetado y el envasado
tienen que cumplir las regulaciones ya existentes, etc.

La administracin de la compaa necesita tener la experiencia, el tiempo y la capacidad para


encargarse del nuevo producto.

El producto debe ajustarse a la imagen y los objetivos de la compaa. Una empresa que insiste en
productos de bajo precio y de alta rotacin no debe aadir un producto que sugiera prestigio o posicin
social.

En funcin de los intermediarios:


Los minoristas y mayoristas que analicen la posibilidad de aceptar un nuevo producto, deben aplicar los
criterios anteriores excepto aquellos que se relacionan con la produccin. Adems un intermediario debe
considerar:

45

La relacin con el productor. La reputacin del productor, la posibilidad de obtener derechos


exclusivos de ventas en un determinado territorio geogrfico y el tipo de ayuda promocional y
financiera que consiga.

Polticas y prcticas en el almacn. Qu clase de esfuerzo de ventas se requiere para el nuevo


producto? Cmo se adapta el producto propuesto a las polticas del almacn con relacin al servicio
de reparacin, los arreglos a la medida (en el caso de ropa), el crdito y la entrega?.

PROCESOS DE ADOPCIN Y DIFUSIN DE NUEVOS PRODUCTOS


El xito que se logre al comercializar un producto nuevo depende del grado de comprensin que tenga la
administracin de una empresa acerca de los procesos de adopcin y difusin del nuevo producto.
El proceso de adopcin es la actividad mediante la cual una persona toma la decisin de aceptar el nuevo
producto, la innovacin. La difusin es el proceso mediante el cual la innovacin se difunde a travs de un
sistema social con el transcurso del tiempo.
Etapas en el Proceso de Adopcin
El posible consumidor pasa a travs de 6 etapas durante el proceso de decidir si adopta algo nuevo:
ETAPA

ACTIVIDAD EN ESA ETAPA

Conciencia

La persona est expuesta a la innovacin; se


convierte en un posible comprador.
El posible comprador est lo suficientemente
interesado para buscar informacin.
El posible comprador mide mentalmente los
mritos relativos.

Inters

El posible comprador adopta la innovacin Evaluacin

sobre una base

limitada
Prueba

Adopcin

El consumidor compra una muestra pequea. Si por


alguna razn (costo o tamao) no se pueden
proporcionar muestras de una innovacin.
El posible comprador decide si usar la
innovacin en un tamao normal.

Confirmacin posterior
a la adopcin

Se adopta la innovacin; despus el usuario


contina buscando asegurarse de que
ha tomado la decisin apropiada.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Los productos pasan por ciclos de vida que tienen una relacin importante en la supervivencia de una
compaa, y se pueden dividir en 4 etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Es esencial
observar que el concepto del ciclo de vida del producto se aplica a una categora genrica de productos
(hornos microondas) y nuevas marcas especficas (Gold Star).
El ciclo de vida de un producto consiste en la demanda agregada de todas las marcas que componen una
categora genrica de productos.
El xito de MKT de una compaa puede resultar muy afectado por su capacidad de comprender y administrar
los ciclos de vida de sus productos.

46

stos se pueden demostrar con el volumen de las ventas y las curvas de utilidad, del siguiente cuadro:
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

* Por lo general, las utilidades comienzan a disminuir mientras que las ventas del producto an estn en
aumento.

La curva de utilidades para la mayor parte de los nuevos productos es negativa durante la mayor parte de la
etapa introductoria. En la parte final de la etapa de crecimiento, la curva de utilidades comienza a declinar
aunque el volumen de ventas sigue ascendiendo. Esto ocurre debido a que, por lo general, la compaa tiene
que aumentar su publicidad y sus esfuerzos de ventas o rebajar los precios (o ambas cosas) para continuar el
crecimiento de las ventas durante la etapa de madurez ante una mayor competencia. La introduccin de un
nuevo producto en el momento apropiado ayudar a mantener el nivel deseado de utilidades de la compaa.

Caractersticas de cada Etapa


La administracin tiene que reconocer en qu parte del ciclo de vida se encuentra su producto en cualquier
momento determinado. El ambiente competitivo y las estrategias del MKT resultantes normalmente diferirn
de acuerdo con la etapa.

Introduccin
Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, ste se lanza al mercado en un programa
amplio de promocin y MKT. Ya ha pasado por las etapas embrinicas de la evaluacin de la idea,
los modelos piloto y las pruebas de mercado. Quiz todo el producto sea nuevo, (como una mquina
lavadora electrnica que no utiliza agua). O quiz se conozca bien al producto bsico, pero ste tiene
una nueva caracterstica o accesorio que se encuentra en la etapa introductoria; por ejemplo, un motor
a gas en un automvil.
En esta etapa hay un alto porcentaje de fracasos de productos. Las operaciones en el perodo
introductorio se caracterizan por costos altos, volumen de ventas bajo, prdidas netas y distribucin
limitada. En muchos aspectos, la etapa inicial es la ms riesgosa y cara. Sin embargo, para productos
realmente nuevos existe muy poca competencia directa. El programa promocional se ha diseado
para estimular la demanda primaria, y no la secundaria, al insistir en el tipo de producto y no la marca
del vendedor.

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Crecimiento
En la etapa de crecimiento, o de aceptacin del mercado, aumentan tanto las ventas como las
utilidades, con frecuencia a una tasa rpida. Entran competidores al mercado, en grandes nmeros
si las perspectivas de utilidades parecen ser particularmente atractivas. Los vendedores se desplazan
a una estrategia a una estrategia promocional de demanda secundaria y abandonan la demanda
primaria. Aumenta el nmero de locales de distribucin (almacenes), se introducen economas de
escala y quiz los precios bajen algo. Lo tpico es que las utilidades comiencen a declinar cerca del
fin de la etapa de crecimiento.

Madurez
Durante la primera parte de este perodo, las ventas continan aumentado, pero a una tasa
decreciente. Mientras que las ventas se van nivelando, declinan las utilidades tanto del productor
como de los distribuidores detallistas. Los productores marginales se ven obligados a salir del
mercado. Se intensifica la competencia de precios. El producto asume una mayor parte del esfuerzo
promocional total en la lucha por conservar a los distribuidores y espacios de estanteras en sus
locales. Se introducen nuevos modelos cuando los productores amplan sus lneas y las ventas en
las que se recibe un producto como parte de pago se vuelven importantes.

Declinacin y posible abandono


Prcticamente todos los productos, inevitablemente llegan a la etapa de obsolescencia, cuando
nuevos productos inician sus propios ciclos de vida y reemplazan a los antiguos. El control de los
costos se vuelve cada vez ms crtico al bajar la demanda. La publicidad disminuye y varios
competidores se retiran del mercado. El hecho de que se tenga que abandonar el producto o que los
vendedores supervivientes puedan continuar sobre una base rentable depende con frecuencia de las
capacidades de la administracin.

Duracin del Ciclo de Vida del Producto


Esta duracin vara entre los productos y oscila desde unas pocas semanas o una temporada corta (para una
moda pasajera o una de ropa), hasta muchas dcadas (en el caso de autos). Sin embargo, en general, estos
ciclos de vida se estn volviendo ms cortos. Los rpidos cambios en la tecnologa pueden hacer que un
producto quede obsoleto prcticamente de un da a otro. O si los competidores pueden introducir rpidamente
una versin de yo tambin de un producto de gran aceptacin, ste puede pasar con rapidez a la etapa de
madurez.
Aunque el cuadro anterior sugiere que las etapas del ciclo de vida cubren perodos casi iguales, las etapas en
el ciclo de vida de cualquier producto determinado duran normalmente diferentes cantidades de tiempo.
Tambin la duracin de tiempo de cada etapa variar entre los productos; en el caso de algunos, se necesitan
aos para que pasen por la etapa introductoria, mientras que otros son aceptados en pocas semanas. Ms
an, no todos los productos pasan por todas las etapas, algunos fracasan en la etapa introductoria. Sin
embargo, en la mayor parte de los casos, la declinacin y el posible retiro son inevitables por una de las
siguientes razones:

Desaparece la necesidad del producto (como ocurri con los jugos de frutas envasados, que retiraron
del mercado en buena parte a los envases de las loncheras).

Se desarrolla un producto mejor o menos caro para cubrir la misma necesidad (los microchip
electrnicos hicieron posible muchos productos de reemplazo).

Las personas simplemente se cansan de un producto (ropa), por lo que ste desaparece del mercado).

El Ciclo de Vida se relaciona con un Mercado


Cuando se dice que un producto se encuentra en su etapa de crecimiento, o de alguna otra etapa,
implcitamente se hace referencia a un mercado especfico. Un producto puede ser bien aceptado (etapa de
crecimiento o de madurez) en varios mercados pero puede encontrarse en la etapa introductoria en otros. Un

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ejemplo, los nuevos cines, entraron al mercado como una nueva distraccin para los jvenes. Sin embargo,
una vez que demostraron que podan ser una alternativa diferente a la presentaban las salas de cine
tradicionales, fueron aceptados por las personas de edad media y de ms edad.
En trminos de un mercado internacional un producto quiz se encuentre en su etapa de madurez en un pas
y en la etapa introductoria o quiz incluso sea desconocido en otro. Ejemplo, el ftbol es un deporte
ampliamente conocido y practicado en muchos pases de Europa y Amrica, sin embargo en los EE.UU., an
est en la etapa introductoria.

Administracin del Ciclo de Vida del Producto


La forma de las curvas de las ventas del producto y de las utilidades no est predeterminada. La forma se
puede controlar hasta un grado sorprendente. Las estrategias exitosas en la administracin del ciclo de vida
son:
1. Predecir al forma del ciclo propuesto del producto, incluso antes de su introduccin.
2. En cada etapa anticipar los requisitos de MKT de la siguiente etapa. Ejemplo: se puede acortar el
perodo introductorio por medio de la ampliacin de la distribucin o el aumento del esfuerzo
promocional.

ESTRATEGIA PARA LA ETAPA DE ENTRADA


En la administracin del ciclo de vida de un producto, una pregunta crucial se relaciona con el momento
oportuno para la entrada al nuevo mercado. Se debe entrar durante la etapa introductoria? O se debe
esperar y lanzarse durante la primera parte de la etapa de crecimiento, despus de que las compaas
innovadoras han demostrado que existe un mercado viable?.
La estrategia de entrar durante la etapa introductoria se basa en la idea de crear una posicin dominante en
el mercado y de esta forma disminuir la eficacia de la competencia. sta fue la tctica que siguieron SONY
Walkman, LITTON, en hornos microondas; NIKE en los zapatos para correr. Por lo general, los ejecutivos de
MKT y las investigaciones publicadas respaldan estas estrategias. Los obstculos pueden ser insuperables
cuando se entra con un producto de yo tambin y se intenta alcanzar a otros. FONTANA.
Al mismo tiempo, existen razones importantes para demorar la entrada hasta que se ha probado el mercado.
Ser los primeros requiere de una gran inversin y los riesgos son grandes, como lo demuestra la alta tasa de
fracasos entre los nuevos productos. Las historias de xitos de entradas tardas, por lo general, provienen de
grandes compaas con los recursos de MKT para aplastar a las empresas innovadoras ms pequeas. En
uno de estos casos, APPLE demostr que haba un mercado viable, IBM entr con xito al campo de los
computadores personales.
No existe una respuesta definida sobre cul es la mejor estrategia de oportunidad. Quiz la mejor respuesta
es aquella tan confiable en MKT: TODO DEPENDE.
Cada estrategia tiene sus ventajas y limitaciones, sus xitos y fracasos, obviamente el criterio ejecutivo es
crtico, cualquiera sea la decisin que se tome.

LA ADMINISTRACIN DURANTE LA ETAPA DE MADUREZ


Durante esta etapa se puede extender una lnea de productos, al hacerle modificaciones, disear nuevas
promociones o inventar nuevos usos. Ejemplo. Los electrodomsticos DUREX, LG, ECASA, refrigeradores
con dispensador de hielo y agua. La aspirina, no slo calma el dolor de cabeza, sino que tambin encontr
un nuevo mercado entre las personas que han sobrevivido un ataque cardaco, pues se ha demostrado que
reduce notablemente las posibilidades de un segundo ataque.

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DIEZ FORMAS DE INVENTAR NUEVOS PRODUCTOS Y REVITALIZAR LOS ANTIGUOS:


Originalmente, algunas de estas ideas tenan la intencin de estimular el desarrollo de nuevos productos y
otras, de revitalizar los antiguos. Sea cual sea el caso pueden crear ventas adicionales para una compaa:

Quitarle algo al producto. Eliminar la cafena y el azcar a las gaseosas y algo del sodio a los
alimentos procesados dio como resultado nuevos productos. Colas dietticas. Coca-cola Diettica.

Aadir algo al producto. Peridicamente los fabricantes de detergentes aaden algo nuevo a un
producto bsico: blanqueador, suavizante, aromas. OMO, FAB.

Escuchar las quejas de los consumidores. No queremos tanto gas, para los nios. KAPO.

Traspasar el xito de una categora de productos a otra. Los envases de cremas para las manos,
tuvieron buena acogida y hoy se utilizan como dispensadores de jabn lquido. FELCE AZZURRA

Hacer ms fcil la tarea. Combinar el shampoo con el acondicionador para el cabello elimina una
tarea. PANTENE. Pasta de dientes y enjuague bucal.

Inventar nuevos usos. Galletas o cereales como base de pies o postres.

Aadir nuevos canales de distribucin. La cera para autos, agua destilada antes nicamente se
encontraban en almacenes de repuestos, hoy se encuentran en supermercados.

Aadir una garanta dramtica. La entrega a domicilio de las pizzas, si en 30 minutos no llegan, la
pizza es gratis.

No obstaculice la creatividad. Los reproductores de CDs, ya no se utilizan solamente en casa,


pueden usarse tambin en los autos. El walkman. Los celulares desechables.

Busque inspiracin en el extranjero. Los pantalones jeans, era originalmente ropa de trabajo de los
obreros en EE.UU.

LA ADMINISTRACIN DURANTE LA ETAPA DE DECLINACIN DE LAS VENTAS


Quiz es en esta etapa que una compaa encuentra sus mayores retos en la administracin del ciclo de vida.
En algn punto en la vida del producto, la administracin quiz tenga que estudiar si abandonarlo o no. Los
costos para mantener productos improductivos van ms all de los gastos que se presentan en los estados
financieros. Las cargas reales son los costos solapados que se producen en el tiempo y los esfuerzos
administrativos que se emplean en productos enfermos. Sin embargo, con frecuencia, la administracin
parece mostrarse reacia a eliminar un producto.
Cuando las ventas estn declinando, la administracin tiene las siguientes alternativas, adems de las que se
presentaron anteriormente:

Mejorar el producto en un sentido funcional o revitalizarlo de alguna forma.

Asegurarse de que los programas de MKT y produccin sean lo ms eficientes posible.

Modernizar el surtido de productos recortando los tamaos y modelos improductivos. Con frecuencia,
esta tctica disminuir las ventas y aumentar las utilidades. (costos de produccin)

Agotar el producto; es decir, rebajar todos los costos al nivel mnimo posible, lo que optimizar la
rentabilidad durante la vida restante limitada del producto.

En el anlisis final, la nica alternativa razonable talvez sea simplemente abandonar el producto. Saber
cuando y cmo abandonar los productos con xito quiz sea tan importante como conocer cundo y cmo
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introducir unos nuevos. Desde luego que la administracin debe desarrollar un procedimiento sistemtico
para eliminar, por etapas, los productos dbiles.

OBSOLESCENCIA PLANEADA Y LA MODA


Este trmino se puede interpretar de dos formas:

Obsolescencia tecnolgica o funcional. Las mejoras tcnicas importantes dan como resultado un
producto ms eficiente. Ejemplo. Las calculadoras porttiles hicieron que las reglas de clculo
quedaran tecnolgicamente obsoletas. Por lo general, se considera a este tipo de obsolescencia
social y econmicamente deseable.

Obsolescencia de estilo. En ocasiones se le llama obsolescencia psicolgica o de la moda. Se


modifican caractersticas superficiales del producto en forma tal que el nuevo modelo se distinga
fcilmente del anterior. La idea es hacer que las personas se sientan anticuadas si continan usando
los modelos anteriores.

Cuando las personas critican la obsolescencia planeada, por lo general piensan en la segunda interpretacin;
la obsolescencia del estilo.

Naturaleza del Estilo y la Moda


Con frecuencia estos dos trminos se usan en forma intercambiable, sin embargo, existe una clara diferencia
entre ellos. Un estilo es una forma caracterstica de construccin o presentacin en cualquier arte, producto
o actividad (canto, juego, comportamiento). Por lo tanto se tienen estilos en los automviles (sedan,
deportivos), en trajes de bao (una pieza, bikinis), en el baile (salsa, rumba, pop).
Una moda es cualquier estilo que sea ampliamente aceptado y comprado por grupos sucesivos de personas
durante un perodo razonablemente largo. No todos los estilos se convierten en modas, puesto que para que
se consideren o se denominen moda, el estilo tiene que tener una amplia aceptacin. Por lo general, una
moda pasajera no sigue siendo ampliamente aceptada durante tanto tiempo como una moda y se basa en
alguna caracterstica novedosa.
Los estilos bsicos nunca cambian, pero la moda s; se encuentra modas en todas las sociedades, incluyendo
los grupos primitivos, las grandes culturas orientales y las sociedades de la Europa antigua y medieval.
La moda est enraizada en factores sociolgicos y psicolgicos; fundamentalmente las personas son
conformistas, pero al mismo tiempo estn deseosas de lucir, actuar y ser un poco diferentes de las dems, lo
cual no implica que estn en contra de las costumbres; sin que ello implique que se les acuse de tener mal
gusto o de que no les importen las reglas convencionales. La moda les brinda, con discrecin, la oportunidad
para autoexpresarse.

Proceso de adopcin de la Moda


Este proceso refleja los conceptos de:
1. Influencias de grandes y pequeos grupos sobre el comportamiento de compra del consumidor.
2. La difusin de la innovacin.
En general las personas tratan de imitar a otras en su mismo o en el siguiente nivel social ms alto, lo hacen
comprando el producto de moda. Esto se observa como una ola de compras en ese grupo social en particular.
Por lo tanto, el proceso de adopcin de la moda es una serie de olas de compras, que se producen cuando
un determinado estilo encuentra amplia aceptacin en un grupo, despus en otro y en otro hasta que, por
ltimo, queda fuera de moda. Este movimiento (olas) que representa la introduccin, el ascenso, el punto

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mximo de aceptacin y la declinacin de la aceptacin de un estilo en el mercado, se conoce como el ciclo


de la moda.
Se reconocen 3 teoras de la adopcin de la moda:
1. Dispersin descendente, cuando un determinado ciclo de la moda fluye en forma descendente a
travs de varias clases socioeconmicas. Tradicionalmente, esta teora se ha utilizado como el modelo
bsico para explicar el proceso de adopcin de la moda.
Ejemplo:
Los diseadores de ropa para mujer primero introducen un estilo a los lderes, los creadores de gustos
que, por lo general, son lderes sociales en los sectores de ingresos ms altos. Si stos aceptan el
estilo, rpidamente aparece en los principales almacenes. Pronto los mercados de ingresos medios
y despus los de ingresos ms bajos quieren emular a los lderes y el estilo se comercializa en forma
de descuentos y por ltimo deja de ser considerada como moda,
2. Dispersin a lo largo, cuando el ciclo se desplaza horizontalmente y en forma simultnea dentro de
varias clases sociales.
Ejemplo:
En el transcurso de pocas semanas aparece el mismo estilo de vestidos 1) en los pequeos almacenes
exclusivos de ropa para clase social ms alta, 2) en los grandes almacenes de departamentos, que
tratan de atraer a la clase social media (Etafashion, De Prati) y 3) en los almacenes de descuentos,
donde se trata de atraer tanto a la clase social ms alta como a la del nivel bajo. El precio y la calidad
marcan la diferencia en los vestidos que se venden en los tres niveles; pero el estilo es bsicamente
el mismo. Dentro de cada clase al principio de la temporada los lderes de opinin (los innovadores)
compran los vestidos. Si se acepta el estilo su curva de ventas asciende al hacerse popular con los
primeros adoptadores y despus con los adoptadores tardos. Con el tiempo, las ventas disminuyen
cuando el estilo deja de ser popular. Este ciclo, o flujo, es un movimiento horizontal que ocurre en
forma casi simultnea dentro de cada uno de los diversos estratos sociales.
3. Dispersin ascendente, cuando el ciclo se inicia en las clases socioeconmicas bajas y despus se
vuelve popular entre los grupos sociales y de ingresos ms altos. Pantalones jeans y camisetas, eran
prendas de trabajo; hoy las producen diseadores como Calvin Klein, Ives St. Laurent, Ralph Lauren,
POLO, entre otros.

OTRAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO


MARCAS
Esta palabra es una denominacin amplia que abarca otros conceptos ms estrechos. Una marca es un
nombre, un trmino, un smbolo y/o un diseo especial con el que se tratan de identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores. Sirve para distinguir los productos propios de los de la competencia.
Un nombre comercial consiste en palabras, letras y/o nmeros que se pueden pronunciar.
Un logotipo es la parte de la marca que aparece bajo la forma de un smbolo, diseo, colorido o letrero
distintivo. Se reconoce de vista, pero quiz no se exprese cuando una persona pronuncia el nombre comercial.
Gillette es nombre comercial. Logotipos son el jugador de polo en la ropa y lociones de hombre POLO.
Una marca registrada, es una marca que ha recibido proteccin legal debido a que, de acuerdo con la ley,
se ha convertido en propiedad de un solo vendedor. Por lo tanto, marca registrada es, en esencia, un trmino
legal. Todas las marcas registradas son marcas y por lo tanto, incluyen palabras, letras o nmeros que se
pueden pronunciar. Tambin pueden incluir un diseo ilustrado (logotipo) NIKE (
).
Un mtodo importante para clasificar las marcas es sobre la base de quien las posee: productores o
intermediarios. Bunky, Pony, Venus, azcar Valdez, son marcas de productores, mientras que Marathon,
Supermaxi (no es ingenio azucarero), son marca de intermediarios.

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De acuerdo con la historia, una vez que una marca establece una posicin de liderazgo del mercado en una
categora de productos, con frecuencia mantiene esta posicin durante un tiempo considerable, por
consiguiente se gastan grandes cantidades de dinero para adquirir compaas que tienen marcas dominantes.
Las marcas facilitan a los consumidores la identificacin de los bienes y servicios., tambin ayudan a asegurar
a los compradores que obtendrn una calidad comparable cuando vuelven a pedir del mismo bien. Para los
vendedores, las marcas se pueden anunciar y reconocer cuando se muestran en los estantes de un local. La
fijacin de marcas tambin ayuda a los vendedores a controlar su mercado porque los compradores no
confundirn un producto de marca con otro. Este procedimiento reduce las comparaciones en precios porque
es difcil comparar precios de dos artculos con marcas diferentes, por ltimo para los vendedores, puede
aadir una medida de prestigio a mercancas que de lo contrario seran ordinarias (pltanos Chiquita, o Bonita
Banana).

Razones para no fijar marcas


Las dos responsabilidades principales inherentes a la posesin de una marca son:
1. Anunciar la marca
2. Mantener una calidad consistente en la produccin
Muchas empresas no le fijan marcas a sus productos porque no pueden, o no desean, asumir esas
responsabilidades.
Algunos artculos no tienen marcas porque no se pueden diferenciar de los productos de otras empresas. Las
pinzas para tender la ropa, los clavos y algunos materias primas (carbn, algodn, trigo) son ejemplos de
bienes para los cuales, por lo general, se desconoce la diferenciacin de productos (lo que incluye la fijacin
de marcas); la naturaleza fsica de ciertos artculos, como son las frutas y verduras frescas, puede desalentar
la fijacin de marcas.
Sin embargo, ahora que con frecuencia se envasan estos productos en las cantidades que se acostumbra
comprar, se le estn aplicando marcas a los envases.
Seleccin de un buen nombre comercial
A pesar de que se reconoce la importancia de una marca, es sorprendente los pocos nombres comerciales
realmente buenos que existen. Es importante destacar que unos nombres ayudan a vender los productos,
otros en su mayora en realidad daan las ventas y otros ms no realizan contribucin alguna al atractivo de
venta del producto.

Caractersticas de una Buena Marca


Una buena marca debe poseer la mayor parte de las caractersticas siguientes que sea posible. Es en extremo
difcil encontrar una que las tenga todas.
Una marca debe:

Sugerir algo sobre las caractersticas del producto: su beneficio, uso o accin. Entre los nombres que
sugieren beneficios deseables se incluyen LAVA, CLORO.

Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar. Nombres sencillos, cortos, de una sola slaba como
FAB, SPRITE.

Ser distintiva. Las marcas con nombres como Nacional, Star, Ideal, con cumplen con este punto.
Ser adaptables a nuevos productos que puedan aadirse a la lnea existente. Un nombre inocuo como
Kellog, o Ford, puede servir mejor a este propsito que un nombre muy distintivo que sugiere
beneficios del producto. Por lo tanto, cuando los restaurantes de comida rpida aadieron productos
especiales para nios a sus mens, el nombre de McDonalds se adapt mejor que los de Burger King.

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Estar en posibilidad de que se registre y se proteja legalmente de acuerdo con la ley.

Uso genrico de los nombres comerciales


Durante varios aos, algunas marcas encuentran tanta aceptacin que el nombre comercial se sustituye por
el nombre genrico del producto en particular. ACE o DEJA por detergente. Casos como el de la aspirina, el
celofn, nailon originalmente eran marcas registradas, cuyo uso se limitaba al propietario.

Una marca comercial se convierte en genrica en varias formas:

La patente caduca

No existe una denominacin genrica sencilla disponible, por lo que el pblico contina usando la
comercial como genrica. Este fue el caso del nailon, el celofn.

En ocasiones, una empresa hace un trabajo de publicidad y venta demasiado bueno con un nombre
comercial sobresaliente. Aunque legalmente no sean an genricos, nombres como Xerox, Kleenex
se encuentran en el lmite; son nombres comerciales notables para los productos originales que han
sido anunciados con tanto xito que muchas personas los usan en forma genrica.

ENVASE
El envasado se puede definir como todas las actividades de disear y producir el envase o la envoltura para
un producto. Hay tres razones para envasar:
1. El envase cumple varios propsitos de seguridad y utilitarios. Protege al producto en su ruta desde
el productor hasta el consumidor final y, en algunos casos, incluso cuando ste ya ha comenzado a
utilizarlo. Un envase eficaz puede ayudar a prevenir que personas malintencionadas manipulen los
productos. Los cierres a prueba de nios proporcionan cierta proteccin en los envases de
medicinas y otros productos potencialmente dainos para los infantes. Tambin, si se comparan con
los artculos a granel, los bienes envasados, por lo general, son ms convenientes, ms limpios y
menos susceptibles de sufrir prdidas por evaporacin, derrame y desperdicio.
2. El envase puede ser una parte del programa de MKT de una compaa, pues ayuda a identificar un
producto y, de esa forma, evitar su sustitucin por productos competitivos. En el punto de venta, el
envase puede servir como un vendedor silencioso. Ms an, el texto de publicidad en el envase
durar en tanto que el producto se use en su forma envasada. sta puede ser la nica manera
importante en la que una empresa pueda diferenciar su producto.
Alguna caracterstica del envase puede aadir atractivo de venta: un surtidor que no gotea, un tarro
que se pueda utilizar de nuevo (envases de caf, margarina), o un autoaplicador (tinta de zapatos,
pegamento).
3. Una empresa puede envasar su producto en forma tal que aumente la utilidad y el volumen de ventas.
Un envase que es fcil de manejar o que minimiza las prdidas por daos bajar los costos de MKT,
con lo que se aumentan las utilidades. Del lado de las ventas, normalmente los bienes envasados
son ms atractivos y, por lo tanto, mejores que los que se venden a granel. Muchas compaas han
aumentado el volumen de las ventas de un artculo con el simple rediseo de su envase.
ETIQUETADO
El etiquetado es otra caracterstica del producto que requiere de la atencin administrativa. Una etiqueta es
la parte de un producto que contiene informacin sobre el producto o el vendedor. sta puede formar parte

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de un envase o ser un marbete que se adhiere directamente al producto. Es obvio que existe una relacin
estrecha entre el etiquetado, el envase y la fijacin de mercas.
Tipos de Etiquetas
Las etiquetas se clasifican como:
Etiqueta de marca, es simplemente la marca aplicada al producto o al envase. De esta forma, algunas
manzanas, bananas tienen una etiqueta de marca (sello), ropa con etiqueta (100% punto PINTO).
Etiqueta de grado, identifica la calidad con una letra, un nmero o una palabra. Algunos tipos de arroz (arroz
de exportacin).
Etiquetas descriptivas, proporcionan informacin objetiva sobre el uso, la construccin, el cuidado, el
desempeo u otras caractersticas del producto. En una etiqueta descriptiva para una lata de atn, hay
informacin con relacin al tipo de atn (lomo), el estilo (en aceite), el tamao de la lata, el nmero de
porciones, otros ingredientes y el contenido alimenticio.

ADMINISTRACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


El papel de la distribucin dentro de un MKT Mix es hacer llegar el producto a su mercado objetivo, la
responsabilidad general recae en el canal de distribucin y algunas de las tareas las asumen los intermediarios
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en este canal, lo ms importante es hacer los arreglos para su venta y la transferencia de la propiedad del
productor al consumidor final. Otras funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir
algunos de los riesgos durante el proceso de distribucin.

INTERMEDIARIO
Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con
la compra y/o venta de un producto segn ste pasa del productor al consumidor.
La razn para esta incertidumbre est en el axioma bsico del MKT: Se puede eliminar intermediarios, pero
no sus funciones. Alguien tiene que llevarlas a cabo; si no es un intermediario, entonces el productor o el
consumidor final. En ciertas situaciones, los intermediarios quiz estn en posibilidad de realizar las
actividades de distribucin mejor, o en forma ms barata, que los productores o los consumidores. De hecho,
los intermediarios pueden ser realmente indispensables en muchas situaciones. Ej: Si no hubiesen
supermercados o gasolineras.

CANAL DE DISTRIBUCIN
Est conformado por el grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto
segn ste se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios. Un canal de
distribucin siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto en su forma presente,
as como a cualquier intermediario (detallistas y mayoristas).
El canal para un producto se extiende slo hasta la ltima persona u organizacin que lo compra sin hacer
algn cambio importante en su forma, ya que si sta se modifica y emerge otro producto se inicia un nuevo
canal.
Ejemplo: Cuando se corta la madera y despus se convierte en muebles, existen dos canales por separado:
El canal para la madera podra ser:
ASERRADERO

CORREDOR

FABRICANTE DE MUEBLES

El canal para los muebles terminados podra ser:


FABRICANTE DE MUEBLES

MUEBLERA

CONSUMIDOR

Adems del productor, de los intermediarios y del consumidor final, existen otros elementos que ayudan en
este proceso: los bancos, las compaas de seguros, las empresas de almacenamiento y las de transporte.
Pero debido a que no reciben la propiedad de los productos y no participan activamente en actividades de
compras o ventas, no se les incluye formalmente en el canal de distribucin.
DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
De manera bsica, una compaa quiere un canal de distribucin que no slo conozca las necesidades de los
clientes, sino que tambin proporcione una ventaja competitiva.
* Ventaja Competitiva = Es algo especial que una empresa hace o posee que le da cierta diferencia
a su favor ante la competencia.
Se sugiere una sucesin de cuatro decisiones:
1. Declinacin del Papel de la Distribucin. La estrategia del canal se debe disear dentro de todo un
MKT Mix. Primero se revisan los objetivos de MKT de la empresa; despus se bosquejan los papeles
que se asignan al producto, al precio, a la promocin. Ej: Un fabricante de manmetros puede utilizar
tanto la distribucin, como la promocin para convencer a sus posibles clientes de que se ha
comprometido a dar servicio al producto despus de la venta.

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La compaa tiene que decidir si usar la distribucin de un modo Defensivo, buscar una distribucin
que sea tan buena como la de las otras empresas, pero no necesariamente mejor. Ofensivo utilizar
la distribucin para obtener una ventaja sobre los competidores.
2. Seleccin del Tipo de Canal. Una vez que se ha establecido el papel de la distribucin en el programa
global de MKT, se tiene que determinar el canal ms apropiado para el producto de la compaa. En
este punto, la empresa necesita decidir si utilizar intermediarios en su canal y, si es as, de qu tipo.
3. Determinacin de la Intensidad de la Distribucin. Tiene que ver con el nmero de intermediarios que
se emplean a los niveles mayoristas y detallistas en un territorio en particular. El comportamiento de
compra del mercado objetivo y la naturaleza del producto tienen una influencia directa sobre esta
decisin.
4. Seleccin de los Miembros Especficos del Canal. Se relaciona con la seleccin de empresas
especficas, o marcas de intermediarios, para distribuir el producto.
Adicionalmente existen dos factores que son: si el intermediario vende en el mercado al que quiere llegar el
fabricante y si su MKT Mix es compatible con las necesidades del productor.
SELECCIN DEL TIPO DE CANAL
Al canal que consiste slo en el productor y el consumidor final, sin intermediarios que proporcionen ayuda,
se le conoce como distribucin directa.
En cambio un canal con un productor, un consumidor final y por lo menos un nivel de intermediarios representa
la distribucin indirecta. ). En la distribucin indirecta, el productor tiene que determinar el / los tipo(s) de
intermediarios que cubrirn mejor sus necesidades.
En un canal directo puede participar un nivel de intermediario (por ejemplo, detallistas pero no intermediarios
mayoristas) o mltiples niveles. (En ocasiones, al canal para bienes de consumo en el que se evitan los
mayoristas pero se usan detallistas se le denomina distribucin directa, en lugar de indirecta
Principales Canales de Distribucin
Distribucin de Bienes de Consumo

Productor
consumidor. El canal de distribucin ms corto y ms sencillo para bienes de consumo
no utiliza intermediarios. El productor puede vender de casa en casa o por correo. Ej. Electrolux.

Productor
detallista
consumidor. Muchos grandes detallistas compran directamente a
los fabricantes y productores agrcolas. Ej. Fybeca.

Productor
mayorista
detallista
consumidor. Si existe un canal tradicional para los bienes
de consumo es ste. Millares de pequeos detallistas y fabricantes encuentran que este canal es la
nica eleccin econmicamente factible. Ej. Productos agrcolas.

Productor
agente
detallista
consumidor. En lugar de usar mayoristas, muchos
productores prefieren usar agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, en especial a los
detallistas en gran escala. Ej. Un fabricante de un limpiador de vidrios que selecciona un corredor de
alimentos para llegar al mercado de tiendas de abarrotes.

Productor
agente
mayorista
detallista
consumidor
Para llegar a los detallistas pequeos con frecuencia los productores usan agentes intermediarios,
quienes a su vez utilizan mayoristas que venden a las tiendas pequeas.
Distribucin de Bienes de Negocios

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Productor
usuario. Este canal directo representa el mayor volumen en importes de productos
de negocios que cualquier otra estructura o distribucin. Ej: Los fabricantes de grandes instalaciones,
como los aviones, generadores y plantas de calefaccin.

Productor
distribuidor industrial
usuario. Los productores de suministros de
operacin y pequeos equipos accesorios usan con frecuencia distribuidores industriales para llegar
a sus mercados. Ej: Los fabricantes de materiales de construccin y de calentadores de agua.

Productor
agente
usuario. Este es un canal deseable para las empresas que no tienen
sus propios departamentos de ventas. Una compaa que quiere introducir un nuevo producto o entrar
a un nuevo mercado quiz tambin prefiere usar agentes en lugar de su propio equipo de ventas.

Productor
agente
distribuidor industrial
usuario.
Este canal es similar al anterior. Se usa cuando por algn motivo no resulta factible vender
directamente al usuario de negocios a travs de agentes. La venta unitaria quiz sea demasiado
pequea para la venta directa, o quiz se necesite un inventario descentralizado para abastecer a los
usuarios con rapidez, en cuyo caso se necesitan los servicios de almacenamiento de un distribuidor
industrial. Ej: Stihl, Skoda.

Distribucin de Servicios
La naturaleza intangible de los servicios ocasiona requisitos especiales de distribucin, slo existen dos
canales comunes para los servicios.

Productor
consumidor. Debido a que un servicio es intangible, con frecuencia el proceso de
produccin y/o actividades de ventas requiere un contacto personal entre el productor y el consumidor,
por lo tanto, se usa un canal directo. La distribucin directa es tpica de muchos servicios
profesionales, como son la atencin de la salud y la asesora legal y servicios personales como el
corte de cabello y la asesora para bajar de peso. Sin embargo, otros servicios, como los viajes, los
seguros y las diversiones, quiz tambin se apoyen en la distribucin directa.

Productor
agente
consumidor. Aunque, con frecuencia, la distribucin directa es necesaria
para la realizacin de un servicio, el contacto productor-consumidor quiz no se requiera para
actividades clave de distribucin. Es comn que los agentes ayuden a un productor de servicios con
la transferencia de la propiedad (la Tarea de ventas) u otras tareas relacionadas. Muchos servicios,
principalmente los viajes, hospedaje, medios de publicidad, diversin y seguros, usan agentes.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING


Un sistema vertical de marketing (SVM) es un canal de distribucin que se coordina estrechamente y que
se ha diseado para obtener eficiencia de operacin y efectividad en el MKT.
En un SVM Corporativo una empresa en un nivel de un canal es propietaria de las empresas al nivel siguiente
o de todo el canal. Ej. Un creciente nmero de fabricantes de ropa han abierto sus propios locales de venta
al detalle para ofrecer sus marcas. Pinto, Alazn.
En un SVM Contractual las empresas independientes (productores, mayoristas y detallistas) operan bajo
contratos que especifican cmo intentarn mejorar la eficiencia y la efectividad de la distribucin. Se han
desarrollado tres sistemas contractuales: cadenas voluntarias que patrocinan los mayoristas, cooperativas
propiedad de detallistas y sistemas de franquicias.

Cadenas Voluntarias y Cooperativas de Detallistas:


Tienen los mismos propsitos bsicos:
- Permitir a los detallistas independientes competir, de un modo efectivo, con las cadenas
corporativas.

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Proporcionar a sus miembros asesora administrativa en la distribucin de la tienda,


programas de entrenamiento de los empleados y la administracin, promocin, contabilidad y
sistemas de control de inventarios.

La diferencia principal entre los dos tipos de sistemas es quin los organiza. La cadena voluntaria tiene el
patrocinio de un mayorista que firma un contrato con los detallistas interesados. En contraste, la cooperativa
de detallistas se integra por un grupo de pequeos detallistas que acuerdan establecer y operar un almacn
mayorista.
Estas dos formas de SVM contractual se han organizado por razones defensivas: mantener una posicin
competitiva frente a las cadenas grandes y fuertes.

Sistemas de Franquicias
La concesin de franquicias incluye una relacin continua en la que el otorgante de la franquicia (la compaa
matriz) proporciona a un concesionario (el propietario de negocios individual), el derecho de usar una marca
registrada y asesora administrativa a cambio de consideraciones financieras. A la combinacin del otorgante
de la franquicia y los concesionarios se le denomina un sistema de franquicias. Este tipo de SVM contractual
est creciendo con rapidez. Hay dos clases de franquicias:
De producto y de nombre comercial. Histricamente la clase dominante, la franquicia de producto y
nombre comercial, predomina ms en la industria automotriz (Ford, Chevrolet, Toyota) y del petrleo
(Dispetrol, Puma). Se trata de un convenio de distribucin mediante el cual el otorgante de la franquicia
autoriza al distribuidor (concesionario) a vender una lnea de productos, usando el nombre comercial
de la compaa matriz para fines promocionales. El concesionario acepta comprar al dueo de la
franquicia (proveedor) y tambin cumplir polticas especificadas. El centro de atencin en la concesin
de franquicias de producto y nombre comercial est en lo que se vende.
-

Formato de negocios. Mucho del crecimiento y de la propaganda sobre la concesin de franquicias


durante los ltimos aos se ha relacionado con las franquicias de formato de negocios (KFC, Hut,
Taco Bell). Esta clase de concesin de franquicias abarca un formato completo para operar un
negocio. Una empresa con un negocio de venta al detalle exitoso vende el derecho a operar el mismo
negocio en diferentes reas geogrficas. Es bastante sencillo, el concesionario espera recibir de la
compaa matriz un formato de negocios ya probado; a su vez, el dueo de la franquicia recibe del
propietario del negocio pagos y tambin cumplimiento de polticas y estndares. El centro de atencin
aqu se encuentra en cmo se maneja el negocio.

Un SVM Administrado coordina las actividades de distribucin en el mercado y/o el poder econmico de un
miembro del canal, o el poder compartido de dos miembros del canal. Maggy en productos alimenticios, relojes
Rolex (Joyera Vsquez). En general, la marca de un productor y su posicin en el mercado son lo
suficientemente fuertes para obtener la cooperacin voluntaria de los detallistas en asuntos tales como los
niveles de inventarios, la publicidad y la exhibicin en los almacenes.

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DE LOS CANALES


Si una empresa se orienta hacia el consumidor, sus canales se deben determinar mediante los patrones de
compra de ste, por lo tanto, la naturaleza del canal debe ser la influencia clave en la seleccin de los canales
por la administracin, otras consideraciones importantes son el producto, el intermediario y la compaa en s.
Consideraciones del Mercado
Un punto de partida lgico es considerar las necesidades, la estructura y el comportamiento de compra de los
mercados objetivo:
Tipo de mercado. Debido a que el comportamiento de compra de los consumidores finales
normalmente es diferente al de los usuarios de negocios, por lo general se tienen que hacer arreglos
de distribucin por separado para llegar a los diferentes mercados. Por definicin, los detallistas dan

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servicio a los consumidores finales por lo que no se encuentran en los canales para bienes de
negocios.
Nmero de posibles consumidores. Un fabricante con relativamente pocos consumidores potenciales
(empresas o industrias) puede utilizar su propio equipo de ventas para vender en forma directa a los
consumidores o a los usuarios de negocios. Para un gran nmero de clientes es probable que los
fabricantes utilicen intermediarios.
Concentracin geogrfica del mercado. La venta directa a una industria especfica (textil o de
fabricacin de ropa), es factible debido a que la mayora de los compradores se concentra en unas
cuantas reas geogrficas. Incluso en el caso de un mercado nacional algunos segmentos tienen una
tasa de densidad ms alta que otros. Los vendedores pueden establecer sucursales en los mercados
densamente poblados y usar intermediarios en mercados menos concentrados. Productores palma
africana.
Tamao del pedido. Un fabricante de productos alimenticios vendera directamente a los comisariatos,
o grandes detallistas, pues el gran tamao de los pedidos y el volumen total de negocios hacen que
este canal sea econmicamente deseable. Sin embargo, el mismo fabricante utilizara mayoristas
para llegar a las pequeas tiendas de abarrotes (realmente pequeas, pueblos) cuyos pedidos, por lo
general, son demasiado pequeos para justificar una venta directa.

Consideraciones del Producto


Aunque existen numerosos factores relacionados con el producto que hay que tomar en cuenta, se destacarn
tres:
Valor unitario. El precio que se asigne a cada unidad de un producto afecta la cantidad de fondos
disponible para la distribucin. Ej. Una compaa puede permitirse utilizar su propio empleado para
vender una pieza para el oleoducto, que cueste $ 20.000; pero no tendra sentido que un vendedor de
la misma compaa visitara un hogar o una empresa de negocios para vender un esfero de $ 2. Por
consiguiente, los productos con valores unitarios bajos, por lo general, se distribuyen a travs de
grandes canales (es decir, a travs de uno o ms niveles de intermediarios).
Sin embargo, existen excepciones, por ejemplo, si el tamao del pedido es grande debido a que el
cliente compra muchos productos al mismo tiempo a la compaa, entonces un canal directo (o corto)
puede ser econmicamente atractivo.

Calidad de perecedero. Algunas mercancas, como muchos productos agrcolas, se deterioran


fsicamente con bastante rapidez. Otros bienes, como la ropa, se deterioran por la moda, en el caso
de los servicios por su naturaleza intangible, se consideran productos perecederos, que requieren
canales directos o muy cortos.

Naturaleza tcnica de un producto. Un producto de negocios que sea en extremo tcnico con
frecuencia se distribuye directamente a los usuarios de negocios. El equipo de ventas del productor
tiene que proporcionar una gran cantidad de servicios previos a la venta y posteriores a ella; por lo
comn, los mayoristas no pueden hacer esto. Los productos de consumo de naturaleza tcnica
proporcionan un verdadero reto de distribucin para los fabricantes. En general, los productores no
pueden vender los bienes directamente al consumidor, intentan en todo lo posible vender en forma
directa a los detallistas, pero incluso en este caso, dar servicio al producto con frecuencia presenta
problemas.

Consideraciones de los intermediarios


Es posible que la compaa no est en posibilidad de disponer exactamente de los canales que desea:

Servicios que proporcionan los intermediarios. Cada productor debe seleccionar intermediarios para
aquellos servicios de MKT que el productor no puede proporcionar o realizar econmicamente.

Disponibilidad de los intermediarios deseados. Quiz no estn disponibles los intermediarios que
prefiere el productor, quiz estn trabajando productos competitivos y no quieran aadir otra lnea.
Actitud de los intermediarios hacia las polticas de los productores. En ocasiones, las elecciones de
canales que puedan hacer los fabricantes estn limitadas debido a que sus polticas de MKT no son

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aceptables para ciertos tipos de intermediarios. Ej: algunos detallistas o mayoristas slo se interesan
en trabajar una lnea si reciben la seguridad de que ninguna empresa competidora la trabajar en el
mismo territorio.

Consideraciones de la Compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la compaa debe tomar en cuenta factores
relevantes para su propia situacin:

Deseo de control de canal. Algunos productores establecen canales cortos tan slo porque quieren
controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que el costo del canal ms directo quiz sea ms
alto que el de un canal indirecto. Al controlar el canal, los productores pueden obtener una promocin
ms agresiva y controlar mejor la frescura de las existencias de mercancas y los precios al detalle de
sus productos.

Servicios que proporciona el vendedor. Algunos productores basan las decisiones del canal en parte
en su capacidad de llevar a cabo las funciones de distribucin que exigen los intermediarios. Ej: Con
frecuencia, una cadena de ventas al detalle no mantendr existencias de un determinado producto a
menos que previamente se le haya vendido mediante una fuerte publicidad por parte del productor.

La capacidad de administracin. La experiencia y la capacidad en MKT de la administracin de la


empresa influyen en las decisiones acerca de un canal. Muchas compaas que carecen de los
conocimientos de MKT prefieren trasladar la tarea de la distribucin a los intermediarios.

DETERMINACIN DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN


En esta etapa en la secuencia del diseo, la empresa conoce el papel que se le ha asignado a la distribucin
dentro del Mix de MKT, si la mejor eleccin es la distribucin directa o indirecta, si es esta ltima qu tipos de
intermediarios se usarn.

Distribucin Intensiva. Con esta estrategia el productor vende un producto a travs de cada tienda
disponible en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente. Con frecuencia, los
fabricantes de bienes de conveniencia usan la intensidad alta. Los consumidores finales exigen
satisfaccin inmediata con esta clase de productos y no diferirn las compras hasta encontrar una
marca en particular, regularmente la instrumentacin de esta estrategia depende de los detallistas. Ej:
un nuevo fabricante de pasta de dientes o un pequeo productor de papas fritas quiz quiera lograr
distribucin en todos los supermercados, pero estos detallistas pueden limitar sus existencias a cuatro
marcas de venta rpida.
Normalmente los detallistas no pagarn por anunciar un producto que venden los competidores. Por
lo tanto, la distribucin intensiva coloca la mayor parte de la carga de publicidad y promocin sobre el
productor.

Distribucin Selectiva. El productor vende su producto a travs de mltiples mayoristas y/o detallistas,
aunque no todos los posibles, en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente.
La distribucin selectiva es apropiada para bienes de consumo de seleccin, como diversos tipos de
ropa y artculos electrodomsticos y para equipos accesorios de negocios, como el equipo de oficina
y las herramientas manuales.

Distribucin Exclusiva. El proveedor acepta vender su producto slo a un nico intermedio mayorista
y/o detallista en un mercado determinado. La distribucin exclusiva con un mayorista o con un
detallista en ocasiones evita que el intermediario pueda manejar una lnea de productos directamente
competidora.
Con frecuencia, la distribucin exclusiva se utiliza en el MKT de productos de consumo de
especialidad, como son los trajes caros. Tambin es comn que los productores adopten una

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estrategia de distribucin exclusiva cuando es esencial que el detallista mantenga un gran inventario.
Esta forma de distribucin tambin es deseable cuando el distribuidor tiene que proporcionar las
instalaciones y el servicio de reparacin. Los fabricantes de equipos agrcolas y de grandes equipos
de construccin usan la distribucin exclusiva por este motivo.
Ayuda al fabricante a controlar el ltimo nivel de los intermediarios antes del consumidor final. El
intermediario que tiene derechos exclusivos, por lo general, est dispuesto a promover el producto en
forma agresiva; esto se debe a que los consumidores interesados tendrn que comprar el producto en
su almacn, puesto que ningn otro en el rea tendr la misma marca. Sin embargo, el productor
sufre si sus intermediarios exclusivos en diversos mercados no dan buen servicio a los consumidores.
Fundamentalmente el fabricante tiene todos los huevos en una canasta.
Una ventaja importante de ser un distribuidor exclusivo es la oportunidad de obtener todos los
beneficios de las actividades de MKT del productor en un rea en particular. Sin embargo, un
intermediario exclusivo quiz se vuelva demasiado dependiente del fabricante. Si el fabricante fracasa
tambin lo hace el intermediario (para ese producto).
Otro riesgo es que una vez que las ventas han alcanzado un nivel en un mercado, el productor quiz
aada otros distribuidores.

CONFLICTOS Y CONTROL EN LOS CANALES


La administracin eficaz de los canales de distribucin requiere la comprensin tanto del conflicto como del
control, y comprende tcnicas para:
1. disminuir el conflicto, o por lo menos sus efectos negativos.
2. aumentar el control de una empresa dentro de un canal
El conflicto de canal existe cuando un miembro de ste observa que otro acta en una forma que evita que
el primero alcance sus objetivos de distribucin, hay dos tipos de conflictos: horizontal y vertical.

Conflictos Horizontales
Ocurre entre empresas en el mismo nivel de distribucin, puede presentarse entre:

Intermediarios del mismo tipo: Por ejemplo,

Diferentes tipos de intermediarios en el mismo nivel:

La principal fuente del conflicto horizontal es la comercializacin mezclada, donde los intermediarios se
diversifican al aadir lneas de productos que tradicionalmente no trabajan en su tipo de negocios.
Por ejemplo, los supermercados se extendieron ms all de los abarrotes al aadir productos auxiliares para
la salud, belleza, automotriz, libros, y otros. Los detallistas que vendan estas lneas de productos al principio
se han irritado con los supermercados por su diversificacin y con los productores por utilizar canales de
distribucin mltiples. La comercializacin mezclada y la competencia horizontal resultante de ella pueden
provenir del mercado, del intermediario o del productor.
Muchos consumidores (del mercado) prefieren la comodidad de hacer sus compras en un solo lugar por los
que los almacenes amplan su surtido para satisfacer este deseo. Los intermediarios continuamente tratan de
obtener ms utilidades y ms movimiento de clientes a travs de la incorporacin de nuevas lneas.
Los productores buscan ampliar la cobertura del mercado y reducir los costos unitarios de produccin al
aumentar nuevos tipos de almacenes. Estos esfuerzos de diversificacin intensifican el grado del conflicto
horizontal.

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Conflictos Verticales
Ocurren normalmente entre el productor y el detallista.
Productor contra Mayorista
Los conflictos bsicamente se producen porque los productores y los mayoristas tienen puntos de vista
diferentes, por una parte, los productores piensan que los mayoristas ni promocionan sus productos en forma
agresiva ni proporcionan suficientes servicios de almacenamiento, y los servicios de los mayoristas cuestan
demasiado. Por otra parte, stos consideran que los productores o esperan demasiado o no comprenden la
obligacin principal del mayorista para con los consumidores.
En general, el conflicto de canal se produce por los intentos de un fabricante de pasar por alto a los mayoristas
y negociar directamente con los detallistas o consumidores. Las ventas directas ocurren debido a que:
1. Los productores no estn satisfechos con los servicios de los mayoristas
2. Las condiciones del mercado requieren la venta directa.
Lo comn es que las batallas sobre la venta directa se realicen en los canales de bienes de consumo. Es raro
que se produzcan en canales para bienes de negocios, porque en los mercados correspondientes, existe la
tradicin de la venta directa a los consumidores finales.
Para pasar por alto a los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:

Vender directamente a los consumidores. Los productores pueden utilizar la venta de casa en casa
o de pedidos por correo, tambin pueden establecer sus propios centros de distribucin en reas
diferentes o incluso sus propios almacenes de venta al detalle en los mercados importantes.

Vender directamente a los detallistas. Bajo ciertas condiciones de mercado y producto la venta directa
a los detallistas es factible y aconsejable. Un mercado de venta al detalle ideal para esta opcin
consiste de detallistas que compran grandes cantidades de una lnea de productos.

La distribucin directa, un canal corto, es ventajosa cuando el producto:


1. es perecedero, bien sea fsicamente o por la moda
2. tiene un alto precio unitario
3. est echo a la medida
4. requiere de instalaciones y servicios tcnicos
Sin embargo, la distribucin directa coloca una carga financiera y administrativa sobre el productor. ste no
slo tiene que operar su propio equipo de ventas y manejar la distribucin fsica de sus productos, sino que
tambin se enfrenta a la competencia de sus antiguos mayoristas, quienes sin duda alguna ahora vendern
productos competitivos.

Productor contra Detallista


Se puede presentar el conflicto con relacin a los trminos o condiciones de la relacin entre ambas partes.
O los productores pueden competir con los detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de tiendas
propiedad del productor. Un nmero de fabricantes de ropa, que incluyen Tommy Hilfiger, Gucci han abierto
almacenes de venta al detalle, al hacerlo han molestado a los almacenes de departamentos y detallistas de
especialidades que tambin manejan sus marcas.
Para tener ms control los fabricantes pueden:

Crear una fuerte lealtad del consumidor hacia la marca. Para lograrlo se necesita una promocin creativa
y agresiva. Coca - cola.

Establecer una o ms formas de un sistema vertical de MKT.

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Los detallistas tambin cuentan con armas de MKT eficaces, pueden:

Desarrollar lealtad hacia el almacn entre los consumidores. Esto se realiza mediante una publicidad
eficaz y/o estableciendo marcas propias de la tienda.

Mejorar los sistemas de informacin computarizados.

Planear programas de MKT ms complejos.

Ventas al detalle no realizadas en almacenes


A continuacin se revisarn los conceptos de cuatro tipos de ventas al detalle no realizadas en almacenes o
lugares propios de las empresas: la venta directa, el telemarketing, las ventas a travs de equipos automticos
y marketing directo.

Venta Directa
Se define como el contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de un local de esta
categora. Hay muchas compaas de venta directa muy conocidas, entre ellas Avon, Yanbal,
Oriflame, Tupperware, Electrolux. Son diversos los productos que se venden mediante la venta
directa, la mayor parte de los cuales requieren amplia demostracin.
Las dos principales clases de ventas directas son de puerta en puerta y con el plan de reuniones. En
ocasiones, la venta de puerta en puerta simplemente representa recorridos en fro son seleccionar
por anticipado los posibles clientes.
En el enfoque de plan de reuniones el anfitrin o anfitriona, invita algunos amigos a una reunin, los
cuales saben que un vendedor de una compaa de cosmticos o de artculos para el hogar, har una
presentacin de ventas. El representante de ventas tiene un mercado posible mayor y condiciones de
venta ms favorables que si visitara estas personas individualmente, de casa en casa; adems de que
los invitados compran en un ambiente amistoso y social.
La venta directa da a los consumidores la oportunidad de comprar en la casa o en alguna otra
ubicacin cmoda que no sea un almacn. Para el vendedor la venta directa le proporciona la forma
ms agresiva de promocin de venta al detalle as como la oportunidad de demostrar un producto en
el ambiente del comprador, en lugar de hacerlo en el del vendedor.

Telemarketing
Se le denomina venta por telfono, se refiere a un vendedor que inicia el contacto con un comprador
y tambin cierra la venta por telfono. Al igual que la venta de casa en casa, telemarketing puede
significar que se haga una seleccin al azar a travs del directorio telefnico, gua de afiliados colegios
de profesionales, cmaras, o puede apoyarse en posibles compradores que han solicitado informacin
a la compaa o cuya demografa corresponde a la del mercado objetivo de la empresa. Ej: tarjetas
de crdito, cursos de ingls, planes vacacionales, suscripciones a revistas.
Sin embargo, las prcticas de ventas poco ticas de algunas empresas han daado la reputacin de
telemarketing, pues stas les dicen a los consumidores que estn realizando una investigacin de
mercados y que no estn vendiendo nada. Estos procedimientos faltos de tica daan a otras
compaas que utilizan el mismo mtodo, as como a las verdaderas empresas de investigacin que
realizan encuestas por telfono.

Ventas con equipos automticos


Es la colocacin de productos mediante una mquina sin contacto personal entre el comprador y el
vendedor. La mayor parte de los productos que se comercializan de esta manera se orienta hacia la
conveniencia o se compra por impulso. Por lo general, son marcas bien conocidas, que se prevenden
con una alta tasa de rotacin.

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Las mquinas vendedoras automticas pueden ampliar el mercado de una empresa al llegar a los
consumidores donde y cuando no le resulta posible hacerlo a los almacenes. Por lo tanto, se
encuentran prcticamente en todas partes, en especial en lugares de trabajo e instalaciones pblicas.
Sin embargo las ventas con equipos automticos tienen que superar retos importantes, los costos de
operacin son altos debido a la necesidad de reponer continuamente las existencias, pues las
mquinas tambin necesitan mantenimiento y reparaciones ocasionales.

Marketing Directo
No existe un consenso sobre la naturaleza exacta de MKT directo, en un sentido comprende todos los
tipos de ventas al detalle que no se efectan en almacenes con la excepcin de las tres que se acaban
de estudiar. Aqu se define a marketing directo como el uso de medios no personales para contactar
consumidores, quienes a su vez, compran productos sin visitar un local de venta al detalle.

Para hacer contacto con los consumidores los vendedores directos usan uno o ms de los siguientes medios:
radio, TV, peridicos, revistas, catlogos y envos por correo.
Debido a su amplia definicin hay muchas formas de marketing directo, los principales tipos son los siguientes:

Correo directo. Las compaas le envan a los consumidores cartas, folletos e incluso muestras de
productos y les piden hacer sus pedidos por correo o telfono.

Venta al detalle por catlogo. Las compaas envan por correo catlogos a los consumidores o los
ponen a su disposicin en los locales de venta al detalle.

Compras por televisin. TVentas, TVofertas, le venden a los consumidores electrodomsticos,


artculos para el hogar a precios cmodos.

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PROMOCION
Es el elemento en el MKT Mix de una organizacin que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado
sobre la organizacin y/o sus productos, el objetivo final es influir en los sentimientos, las creencias o el
comportamiento de quien la recibe. Uno de los atributos de una sociedad libre es el derecho de usar la
comunicacin como una herramienta de influencia, la nica restriccin es que se haga sin engaos.
Mtodos Promocionales
La mezcla promocional es la combinacin de la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas y la
propaganda que ayuda a una organizacin a lograr sus objetivos en MKT.

La venta personal es la presentacin que hace el representante de la organizacin vendedora de un


producto a un posible cliente. En todos los negocios se gasta ms dinero en la venta personal que en
cualquier otra forma de promocin.

La publicidad es un tipo de comunicacin masiva pagada en la que se identifica con claridad al


patrocinador. Las formas ms comunes son la transmisin (por TV y radio) y la impresin (peridicos
y revistas). La publicidad blanca es similar a la publicidad en el sentido de que es un tipo de
comunicacin masiva de estmulo a la demanda. Por lo general, consiste en una presentacin
favorable de las noticias, un aviso, sobre un producto u organizacin que se presenta en cualquier
medio de publicidad. La caracterstica nica de la publicidad es que no paga por ella y que tiene la
credibilidad del material editorial. Con frecuencia las organizaciones proporcionan el material para la
propaganda bajo la forma de comunicados de prensa, conferencias de prensa y fotografas.

La promocin de ventas se ha diseado para complementar la publicidad y coordinar la vena


personal. En la promocin de ventas se incluyen actividades como los concursos para los vendedores
y los consumidores, las ferias comerciales, las exhibiciones en los almacenes, las muestras, los
premios y los cupones.

Las Relaciones Pblicas, son la creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa, mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, ancdotas o sucesos desfavorables.

El Marketing Directo, es la conexin directa con consumidores individuales seleccionados


cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con ello (va
telfono, correo, internet y otras herramientas de comunicacin directa con clientes especficos).

La promocin es un ingrediente crtico de muchas estrategias en MKT. La diferenciacin del producto, la


segmentacin del mercado, la adicin de productos de ms y menos calidad y la fijacin de marcas requieren
de una promocin eficaz.
PROPSITOS DE LA PROMOCION
La promocin informar, persuadir y recordar es esencial por varios motivos. Con frecuencia, los canales
de distribucin son largos y por lo tanto, el producto quiz pase por muchas manos entre el productor y los
consumidores, por consiguiente, el productor tiene que informas tanto a los intermediarios como al consumidor
final o a los usuarios de negocios sobre el producto. A su vez los mayoristas tienen que promoverlo entre los
detallistas y stos tienen que comunicarse con los consumidores. A medida que crece el nmero de posibles
clientes y se amplan las dimensiones geogrficas del mercado, aumentan los problemas de comunicacin en
ste.
El producto ms til fracasar, si nadie sabe que existe!, por lo tanto, un propsito importante de la promocin
es difundir la informacin: Hacer que los posibles clientes la conozcan. Otra funcin de la promocin es la
persuasin, la intensa competencia entre las diferentes industrias, as como entre empresas distintas en la
misma industria, aplica una presin tremenda sobre los programas promocionales de los vendedores. En la
economa occidental de abundancia, incluso un producto que se ha creado para satisfacer una demanda

66

fisiolgica bsica requiere de una intensa promocin persuasiva, puesto que los consumidores tienen muchas
marcas entre las que pueden escoger.
Tambin se tiene que recordar a los consumidores la disponibilidad de un producto y su potencial de
satisfaccin. Los vendedores bombardean al mercado con miles de mensajes todos los das, con la esperanza
de atraer nuevos consumidores y establecer mercados para nuevos productos. Debido a la intensa
competencia para obtener la atencin de los consumidores, incluso una empresa ya establecida tiene que
recordar constantemente su producto a la gente con el fin de mantener un lugar en sus mentes.
EL PROCESO DE COMUNICACION
Comunicacin, es la transmisin verbal y no verbal de informacin entre un transmisor y un receptor, por
ejemplo: una conversacin, un anuncio e incluso un encogimiento de hombros.
CODIFICACIN DEL
MENSAJE
Anuncio, exhibicin o
compromiso de ventas

DESCIFRADO DEL
MENSAJE
Se compara con el marco
de referencia, la memoria
y la experiencia

CANAL DEL
MENSAJE
Medios de publicidad o
equipo de venta

RUIDO
Anuncios, competidores, otras
distracciones del personal de ventas

EL MENSAJE TAL
COMO SE QUERIA
Idea o promocin de
ventas

RETRO-ALIMENTACION
Informes de ventas,
investigacin de la actitud

MENSAJE TAL
COMO SE RECIBE
Conocimientos,
creencias o
sentimientos

RESPUESTA Inters, deseo


o compra

DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL


Factores que influyen sobre la Mezcla Promocional
Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores:
1. La naturaleza del mercado
2. La naturaleza del producto
3. La etapa del ciclo de vida del producto
4. La cantidad de dinero de que se dispone para la promocin

Naturaleza del Mercado


Este factor tiene gran influencia sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional, al menos
tres variables afectan la eleccin de un mtodo promocional para un mercado en particular:
-

Alcance geogrfico del mercado. La venta personal puede ser adecuada en un pequeo
mercado local, pero a medida que ste se ampla geogrficamente se tiene que insistir ms
en la publicidad. La excepcin sera una empresa que vende a nivel nacional pero que
encuentra a sus clientes concentrados en relativamente pocas reas. Ej, el mercado
floricultor, est en el sector de Cayambe.

Tipo de cliente. La estrategia promocional depende, en parte, del nivel del canal de
distribucin sobre el que la organizacin espera influir. Tanto los consumidores finales como
los intermediarios pueden comprar un producto pero requiere de una promocin diferente. Ej.
67

un programa promocional dirigido a los detallistas probablemente incluir ms venta personal


que uno que se ha diseado para atraer a los consumidores finales.
En muchas situaciones los intermediarios pueden afectar de un modo determinante, la
estrategia promocional de un fabricante. Los grandes almacenes de departamentos tal vez se
nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante est de acuerdo
con realizar determinada cantidad de publicidad.
-

Concentracin del mercado. El nmero de posibles compradores es otra consideracin.


Mientras menor sea ste, ms efectiva ser la venta personal, en comparacin con la
publicidad.

NATURALEZA DEL PRODUCTO


Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional, los ms importantes son:
-

Valor unitario. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco
complicado, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir, tiene que resultar
atractivo a un mercado masivo. La publicidad sera la herramienta promocional apropiada, en
contraste, los productos son alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Estas
caractersticas sugieren la necesidad de la venta personal.

Grado de hechura a la medida. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar
el producto a las necesidades del consumidor individual. Sin embargo los beneficiarios de los
productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad.

Servicio previo y posterior a la venta. Los productos que se tienen que demostrar, aquellos
que requieren un mantenimiento frecuente para conservarlos en buenas condiciones de
trabajo son apropiados para la venta personal.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


L a etapa del ciclo de vida en que se encuentra un producto en un momento determinado influye sobre las
estrategias de promocin. Cuando se introduce un nuevo producto es necesario informar a los posibles
compradores de su existencia y de cules son sus beneficios, tambin se tiene que convencer a los
intermediarios para que los mantengan en existencia.
Por consiguiente, tanto la publicidad (a los consumidores) como la venta personal (a los intermediarios) son
crticos en la etapa de introduccin de un producto. En este momento, el producto quiz tambin sea una
novedad y existan oportunidades excelentes para la publicidad. Ms adelante en la vida de un producto
exitoso, segn se intensifica la competencia, se insiste ms en la publicidad persuasiva.
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA DIFERENTES ETAPAS DEL CICLO DEL PRODUCTO
Situacin del Mercado

Estrategia Promocional
Etapa Introductoria

Los consumidores no se
dan
cuenta de que
quieren el producto, ni
comprenden cmo ste
los beneficiar

Informar y educar a los posibles consumidores. Decirles que existe el


producto, cmo se pudiera usar y qu beneficios de satisfaccin de
necesidades proporciona.
En esta etapa el vendedor tiene que estimular la demanda primaria (la
demanda de un tipo de producto). Ej, los productores tuvieron que vender

68

a los consumidores el valor de los discos compactos en general, antes de


que fuera factible promocionar una marca en particular.
Normalmente se tiene que poner un fuerte nfasis en la venta personal.
Tambin se usan ampliamente en la mezcla promocional las ferias
comerciales. En lugar de visitar a los consumidores en forma individual la
compaa puede promover su nuevo producto en una feria comercial
donde los posibles clientes van a la exhibicin del vendedor. Los
fabricantes tambin se apoyan fuertemente en la venta personal para
atraer intermediarios que manejen un producto nuevo.
Etapa de Crecimiento
Los consumidores estn Estimular la demanda selectiva (marca). Aumentar la insistencia en la
conscientes
de
los publicidad.
beneficios del producto.
El producto se vende Los intermediarios comparten ms de la carga promocional total.
bien y los intermediarios
desean trabajarlo
Etapa de Madurez
Se
intensifica
la Se usa la publicidad como una herramienta para persuadir ms bien que
competencia
y
las slo proporcionar informacin. La intensa competencia obliga a los
ventas se estabilizan
vendedores a dedicar sumas de dinero mayores a la publicidad y esto
contribuye a las menores utilidades que se experimentan en esta etapa.
Etapa de la declinacin de las Ventas
Las
ventas
y
las Se deben reducir de un modo importante todos los esfuerzos
utilidades
estn promocionales, excepto cuando se intenta revitalizar el producto.
declinando.
Estn
entrando al mercado
productos nuevos y
mejores.

FONDOS DISPONIBLES
Independientemente de cul sea la mezcla promocional ms deseable, la cantidad de dinero de que se dispone
para ella constituye su determinante definitivo. Una empresa con abundancia de fondos puede hacer un uso
ms eficiente de la publicidad que otra con recursos financieros limitados. Es probable que las compaas
pequeas o financieramente dbiles dependan de la venta personal, de las exhibiciones de los distribuidores,
o de una publicidad conjunta entre el fabricante y el detallista. La falta de dinero quiz incluso obligue a una
compaa a utilizar un mtodo promocional menos eficiente.
La seleccin de una estrategia de PUSH empujn o de PULL tirn
Al disear la mezcla promocional, los productores orientan sus esfuerzos tanto a los intermediarios como a los
usuarios finales. La promocin que se dirige a los intermediarios se conoce como estrategia de empujn
y cuando se centra en los usuarios finales se denomina estrategia de tirn.
Utilizar una estrategia de empujn significa que el productor dirige la promocin principalmente a los
intermediarios que son el siguiente vnculo hacia delante en el canal de distribucin. Se empuja al producto
a travs de este ltimo. La estrategia del empujn por lo general implica mucha venta personal y promocin
de ventas, lo cual incluye concursos para el personal de ventas y exhibiciones en las ferias comerciales. Esta

69

estrategia promocional es adecuada para muchos fabricantes de productos de negocios, as como diversos
bienes de consumo.
Con la estrategia del tirn, el productor dirige la promocin a los usuarios finales (por lo general, los
consumidores finales). La intencin es motivar a las personas para que pidan el producto a los detallistas.
stos solicitarn el producto a los mayoristas, los que, a su vez, lo pedirn al productor. De hecho la
promocin a los consumidores se ha diseado para tirar del producto a travs del canal. En general, esta
estrategia requiere un fuerte uso de la publicidad y, posiblemente, de varias formas de promocin de ventas
como son los premios, muestras o demostraciones en las tiendas. Los fabricantes de bienes de consumo
envasados con frecuencia usan una estrategia del tirn para hacer que se mantengan existencias de sus
productos en los estantes de los supermercados.
DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
La administracin carece de estndares confiables para determinar:
1. Cunto gastar en conjunto en publicidad o en venta personal
2. Cunto en actividades especficas dentro de cada rea
Un problema grave es que, por lo general, la administracin no puede evaluar los resultados de los gastos
promocionales. Por lo comn las actividades promocionales se presupuestan como gastos de operacin
corrientes, lo cual implica que sus beneficios se consumen de inmediato, sin embargo, a travs de los aos,
varios economistas y ejecutivos han propuesto tratar a la publicidad y a otros esfuerzos promocionales como
una inversin de capital. Su razonamiento es que los beneficios y los rendimientos de estas inversiones con
frecuencia no son evidentes de inmediato y se distribuyen a lo largo de varios aos.
Hay cuatro mtodos para determinar el presupuesto para la promocin:
Porcentaje de las Ventas
El presupuesto promocional puede relacionarse de alguna forma con el ingreso de la compaa. Los gastos
se pueden establecer como un porcentaje de las ventas anteriores o de las previstas, los fabricantes de
productos con un valor unitario alto y una tasa de rotacin baja (autos o electrodomsticos) con frecuencia
usan el mtodo unitario.
Este mtodo es probablemente el ms utilizado de todos, pues ha logrado amplia aceptacin debido a que es
fcil de calcular. Ms an, establece el costo con relacin al ingreso por ventas y de esta forma tiene el efecto
de ser un gasto variable y no fijo. Pero en realidad, se torna en falso e ilgico si los gastos promocionales se
basan en las ventas anteriores. La administracin dice que la promocin es un resultado de las ventas cuando,
de hecho, es una causa de las mismas. Otro resultado indeseable de utilizar el mtodo del porcentaje de las
ventas anteriores es que reduce los gastos promocionales cuando las ventas disminuyen, es justo en este
momento que la promocin se necesita ms.
Uso de todos los Fondos Disponibles
Es frecuente que una nueva compaa invierta todos los fondos disponibles en su programa promocional. En
este caso, el objetivo es crear ventas para los primeros cinco aos. Despus de ese perodo, la administracin
espera obtener una utilidad y presupuestar la promocin en una forma diferente.
Seguir la Competencia
Un mtodo deficiente para determinar el presupuesto promocional, pero que se utiliza ocasionalmente,
consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores. En ocasiones, slo se sigue a uno de ellos,
en otros casos, si la administracin tiene acceso a los promedios de la industria a travs de una asociacin
mercantil, stos se convierten en los puntos de referencia para la compaa. Existen por lo menos dos
problemas con este enfoque. Primero, los competidores de una empresa quiz tengan el mismo problema de
carencia de conocimientos de cmo fijar un presupuesto promocional. Segundo, las metas y estrategias
promocionales de una compaa quiz sean bastante distintas de las de la competencia debido a diferencias
en la planeacin estratgica de MKT.
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EL CONCEPTO DE CAMPAA
Al planear el programa promocional total para una organizacin, la administracin debe pensar en trminos
del concepto de campaa. Una campaa es una sucesin coordinada de esfuerzos promocionales alrededor
de un solo tema que se han diseado para llegar a una meta predeterminada. Es un ejercicio en planeacin
estratgica.
Aunque es probable que se piense con ms frecuencia en el trmino campaa con relacin a la publicidad, el
concepto se debe aplicar primero a todo el programa promocional. Despus, la campaa promocional se
puede subdividir en sus componentes de publicidad, ventas personales y promocin de ventas. Estas
subcampaas se pueden planear con ms detalle para progresar hacia la meta general.
La empresa debe establecer primero la(s) meta (s) de la campaa promocional, esta meta y los motivos de
compra de los consumidores determinarn los atractivos de venta en que se insistir. Supngase que la meta
de la campaa promocional de una aerolnea es introducir su nuevo servicio de aviones de propulsin a chorro
jumbo, quiz se apele al deseo de los clientes de velocidad, de un viaje tranquilo y descansado, de buena
comida y servicio atento. Si la misma aerolnea quisiera aumentar la carga area que transporta sus aviones,
entonces los anuncios y la venta personal podran insistir en la rapidez de la entrega, en la reduccin en las
prdidas y en el manejo del equipaje, o en los horarios ms convenientes de los vuelos.
Una campaa gira alrededor de una idea central o punto focal, este tema penetra todos los esfuerzos
promocionales y ayuda a unificar la campaa. Un tema simplemente consiste en presentar los atractivos
promocionales en una forma distintiva y que atraiga la atencin, muestra los beneficios del producto. Con
frecuencia, el tema toma la forma de un lema. Sprite. Algunas compaas usan el mismo tema para varias
campaas; otras desarrollan uno diferente para cada nueva campaa. Coca-cola.
Para que una campaa promocional tenga xito se tienen que coordinar con cuidado los esfuerzos de los
grupos participantes, lo cual significa que:
-

El programa de publicidad consistir en una sucesin de anuncios relacionados, que se


publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la venta
personal y los esfuerzos promocionales de ventas.

El esfuerzo de venta personal se coordinar con el programa de publicidad. El equipo de


ventas explicar y demostrar los beneficios del producto sobre los que se insiste en los
anuncios. El personal de ventas tambin tendr toda la informacin de la parte publicitaria de
la campaa, esto es, el tema, los medios que se usarn y el programa para la publicacin de
los anuncios. A su vez, el personal de ventas debe hacer llegar esta informacin a los
intermediarios para que tomen parte en la campaa.

Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibicin en el punto
de compra, se coordinarn con otros aspectos de la campaa. Para cada una se tienen que
preparar nuevos materiales de exhibicin que deben reflejar los anuncios y los puntos de
inters de la campaa actual para maximizar su repercusin en punto de venta.

La administracin de la distribucin fsica asegurar existencias adecuadas del producto en


todas las tiendas antes del inicio de la campaa.

PUBLICIDAD
NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad consiste en todas las actividades que comprende la presentacin a un grupo de un mensaje no
personal, que se identifica con el patrocinador, sobre un producto o una organizacin. Este mensaje, que se
conoce como un anuncio, puede ser verbal y/o visual y se difunde a travs de uno o ms medios. Dos factores
diferencian la publicidad de la propaganda, el pblico sabe quin realiza la primera porque se identifica
claramente al patrocinador y ste le paga al medio que publica el mensaje.

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Tipos de Publicidad
Es esencial comprender sus diferentes clasificaciones.
En la publicidad de accin directa se busca una respuesta rpida. Ej. un anuncio impreso con un
cupn motive al lector a enviar el cupn para obtener una muestra gratis.
La publicidad de accin indirecta se ha diseado para estimular la demanda durante un perodo
ms largo. Su intencin es informar o recordar a los consumidores que el producto existe y sealar
sus beneficios. Ej. La mayor parte de la publicidad en la televisin.
La publicidad institucional presenta informacin sobre el negocio del anunciante o trata de crear
una buena actitud (buena voluntad) hacia la organizacin. Su intencin no es vender un producto
especfico. Dos formas de esta publicidad son:
Publicidad de servicios al consumidor, que presenta informacin sobre las
operaciones del anunciante.
Ej. los anuncios que describen la variedad de
representaciones y servicios a los automviles en los locales de Firestone, Goodyear
Publicidad de servicio pblico, se ha diseado para mejorar la calidad de vida y
mostrar que el anunciante es un miembro responsable de la comunidad. Este tipo de
anuncio puede instar al pblico a evitar las drogas o contra la contaminacin.

PUBLICIDAD DE DEMANDA PRIMARIA Y DEMANDA SELECTIVA


La publicidad de demanda primaria tiene el objetivo de estimular la demanda de una categora genrica de
productos como pueden ser el caf colombiano, las frutas de Ambato o la ropa de algodn. Esto contrasta
con la publicidad de demanda selectiva, cuya intencin es estimular la demanda de marcas individuales
tales como el caf Minerva, las bananas Chiquita y la ropa deportiva de PASA.
La publicidad de demanda primaria se usa en cualquiera de dos situaciones, la primera es cuando el producto
se encuentra en la etapa introductoria de su ciclo de vida, lo que se conoce como publicidad pionera. Una
empresa puede publicar un anuncio sobre su nuevo producto, donde se expliquen sus beneficios, pero sin
insistir en la marca registrada. El objetivo de la publicidad pionera de demanda primaria es informar, no
persuadir, al mercado objetivo.
El modelo del proceso de decisin de compra explica por qu estos anuncios se limitan a proveer informacin.
Cabe recordar que primero que es necesario hacer que el consumidor est consciente de un producto antes
de que se interese en l o que lo desee. Adems en combinacin con el hecho de que slo hay una cantidad
de informacin que se puede comunicar en un anuncio, ayudar a comprender que slo se puede lograr un
objetivo a la vez. Ej. Los anuncios pioneros de demanda para celulares.
El segundo uso de la publicidad de demanda primaria ocurre durante el ciclo de vida del producto,
normalmente lo realizan asociaciones de comerciantes que intentan estimular la demanda de los productos
de su industria. De esta forma, los anuncios de la Asociacin Nacional de Productores de Lcteos estimularan
el consumo de ms leche y productos lcteos.
La publicidad de demanda selectiva es fundamentalmente publicidad competitiva: enfrenta una marca contra
otra, por lo general, se emplea cuando un producto ya ha pasado la etapa introductoria de su ciclo de vida.
Se le conoce razonablemente bien y compite por participacin del mercado con varias marcas. El objetivo de
la publicidad de demanda selectiva es aumentar la demanda de una marca. Para lograr esta meta insiste en
los beneficios particulares, es decir, las ventajas diferenciales, de la marca que se anuncia.
La publicidad comparativa es una clase importante de publicidad de demanda selectiva que se utiliza para
una amplia variedad de productos. El anunciante seala las diferencias entre las marcas bien sea en forma
directa, al nombrar a la marca rival, o indirecta, mediante inferencias. Porta y Bellsouth.

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PUBLICIDAD COOPERATIVA
Es aquella que promueve los productos de dos o ms empresas que comparten el costo de la publicidad. Hay
dos tipos: vertical y horizontal.
La publicidad vertical cooperativa incluye empresas de niveles de distribucin diferentes. Ej. Un fabricante
y un detallista comparten el costo de la publicidad. Coca cola y sus promociones en Supermaxi.
Con frecuencia es el productor quien prepara el anuncio real, dejando espacio para el nombre y la direccin
del detallista. Despus, ambos comparten el costo de publicar el anuncio en los medios, la mayor parte de los
anuncios de ventas al detalle en los peridicos son cooperativos, tambin son frecuentes en la radio pero
menos comunes en la TV.
La publicidad horizontal cooperativa la realizan empresas en el mismo nivel de distribucin, como puede
ser un grupo de detallistas, que comparten los costos de la publicidad. Ej, los locales de los centros
comerciales pueden publicar un anuncio conjunto en los peridicos. El beneficio principal es que, al reunir sus
fondos, las empresas pueden llegar a ms consumidores que s se anunciaran individualmente.
COSTO DE LA PUBLICIDAD
En una forma u otra, la mayora de los comercializadores usan la publicidad, su importancia se demuestra por
la cantidad de dinero que se invierte en ella. Durante aos, los peridicos han sido el medio de utilizacin ms
amplio, sobre la base del valor total que se paga por publicidad. Sin embargo, la participacin de los peridicos
y de la radio ha disminuido a medida que han aumentado los gastos de publicidad en televisin.
La Publicidad como un porcentaje de las Ventas
Al medir la importancia de la publicad se deben comparar los gastos contra un punto de referencia y no
simplemente observar el total. Con frecuencia, los rubros de publicidad se expresan como un porcentaje de
las ventas de la compaa.
El costo de la Publicidad en contraste con el de la Venta Personal
Aunque no se cuentan con totales precisos de los costos de la venta personal, s se sabe que sobrepasan con
mucho los rubros de publicidad. En la produccin slo unas pocas industrias, como las de los productos
farmacuticos, para limpieza, artculos de tocador, tabaco y bebidas, asignan ms recursos a la publicidad
que a la venta personal.
Al nivel mayorista, los costos de publicidad son muy bajos. Sin embargo, los gastos de la venta personal
pueden ser de 10 o 15 veces ms altos. Incluso entre la totalidad de los detallistas y esto incluye aquellos con
operaciones de autoservicio, el costo de la venta personal alcanza niveles mucho ms altos que la publicidad.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
El propsito fundamental de la publicidad es vender algo: un bien, un servicio, una idea, una persona o un
lugar. El objetivo inmediato de un anuncio quiz sea hacer pasar a los consumidores objetivo a la etapa
siguiente de la jerarqua, por ejemplo desde el desconocimiento hasta el inters. Cabe destacar que es inusual
que la Publicidad sea la nica herramienta promocional de una empresa, ms bien lo normal es que sea parte
de una estrategia que quiz tambin incluya la venta personal, la promocin de ventas y otras herramientas.
Por consiguiente, su objetivo quiz sea abrirle las puertas a la fuerza de ventas.
Los objetivos especficos de publicidad dependen de la estrategia global de MKT de la empresa. Los objetivos
tpicos son:
-

Respaldar la venta personal. La publicidad se puede utilizar para dar a conocer la compaa
y los productos del vendedor, lo cual facilita el camino a la fuerza de ventas.

Llegar a personas inaccesibles para la fuerza de ventas. Los vendedores quiz no puedan
llegar a los altos ejecutivos o quiz no sepan con certeza quines toman las decisiones de
73

compra en la compaa.
ejecutivos.

Un anuncio bien colocado puede atraer la atencin de estos

Mejorar las relaciones con los distribuidores. A los mayoristas y a los detallistas les agrada
ver que un fabricante respalda sus productos.

Entrar a un nuevo mercado geogrfico o atraer a un nuevo segmento del mercado

Introducir un nuevo producto

Ampliar el uso de un producto. Se puede usar la publicidad para alargar la temporada para
un producto (Lipton - t helado); incrementar la frecuencia de la reposicin (Fram - filtros de
aceite), o la variedad de los usos del producto (Royal con la gelatina y las galletas).

Expandir las ventas de la industria

Contrarrestar la sustitucin

Crear buena voluntad para la compaa

DESARROLLO DE UNA CAMPAA DE PUBLICIDAD


Una campaa de Publicidad tiene las mismas caractersticas que una campaa promocional total, es decir:
coordinacin, un tema central y una meta especfica.
Planeacin Inicial
La campaa de publicidad se tiene que planear dentro del marco del programa estratgico de MKT global y
de la campaa promocional. Cuando se le disea es probable que la administracin ya haya tomado
decisiones en varias reas; se hayan establecido metas promocionales y se haya determinado el papel de la
publicidad en la campaa promocional. Tambin que se haya seleccionado el tema central de sta, el cual
insistir en los beneficios del producto de acuerdo con los motivos y hbitos de compra del mercado. Se haya
establecido el presupuesto total de promocin y asignado mtodos promocionales especficos. Una vez que
determinan estas tareas, la administracin puede pasar de la seleccin de los medios de publicidad a la
creacin y produccin de los anuncios individuales.
Seleccin de los Medios
En la seleccin de los medios de publicidad intervienen 3 niveles de decisin.
1. Se tiene que seleccionar el tipo de medio
- Medios principales: peridicos, TV, radio, revistas.
- Otros Medios: correo directo, vallas anunciadoras, artculos de especialidades, pginas
amarillas
2. Se tiene que seleccionar una categora en particular de los medios deseados, Ej. las revistas incluyen
categoras de inters general: Vistazo, Hogar, y particular como Mecnica Popular, Cosas.
3. Se tiene que optar por un vehculo especfico. El anunciante que se decide primero por la radio y
despus por estaciones locales tiene que determinar cules de stas utilizar en cada ciudad.

Los factores de inters en la toma de estas decisiones son:

Objetivos del Anuncio

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El propsito de un anuncio en particular y las metas de toda la campaa influyen sobre la seleccin de los
medios. Ej. Si el objetivo de sta es obtener citas para los vendedores, la compaa puede apoyarse en el
correo directo. Si el anunciante quiere inducir una accin rpida, pudieran ser el peridico o la radio.
Pblico Abarcado
El pblico al que llegan los medios, debe ajustarse a los patrones de distribucin geogrfica del producto.
Deben llegar a los posibles clientes deseados con un mnimo de cobertura desperdiciada. Muchos medios,
incluso los nacionales y los de otros grandes mercados, se pueden dirigir a segmentos especializados. Ej.
Ultimas Noticias, El Universo, El Mercurio.

Requisitos del Mensaje


El medio debe estar de acuerdo con el mensaje. Ej, los productos alimenticios, los recubrimientos para pisos
y la ropa se presentan mejor en forma visual. Si el anunciante puede usar un mensaje muy breve (a regla
prctica es 6 palabras o menos) tal como es posible con la publicidad de recordacin, las vallas anunciadoras
pudieran ser una buena eleccin.
Tiempo y ubicacin de la Decisin de Compra
El medio debe llegar a los posibles clientes cerca del momento en que toman sus decisiones de compras y
de los lugares donde las realizan. Muchos adultos estn expuestos a los mensajes de la radio, o las
promociones de descuentos en los peridicos.
Costo de los Medios
Se debe tomar en cuenta el costo de los medios de publicidad con relacin a la cantidad de fondos disponibles
y al alcance o circulacin de los medios. Ej, el gasto en el tiempo en los canales de TV , excede a los fondos
disponibles de muchos anunciantes. Para determinar la relacin entre el costo del medio y el tamao del
auditorio existe una medida estndar que les proporciona todos los medios a los probables anunciantes: el
costo por millar (CPM) de personas alcanzadas. Por supuesto resulta esencial estimar qu proporcin de
todas las personas a las que se llega son verdaderos prospectos para el producto del anunciante.

CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS


Se ha escogido, con toda intencin, el trmino caractersticas en lugar de ventajas y desventajas ya que un
medio que funciona bien para un producto no es por necesidad la mejor eleccin para otro. Como ejemplo,
una caracterstica de la radio es que realiza sus impresiones a travs del sonido. Para muchos productos esto
es una ventaja, pero, para otros que se benefician de la fotografas en color es una desventaja.
Peridicos
Como un medio de publicidad, los peridicos son flexibles y oportunos, los anuncios pueden variar en tamao
desde los pequeos clasificados hasta las pginas mltiples. Se pueden aadir o disminuir pginas, por lo
que los peridicos no ofrecen limitaciones como la TV y la radio, por las restricciones del tiempo. Los
peridicos se pueden utilizar para llegar a toda una ciudad o unas pocas reas urbanas. Los anuncios se
pueden insertar o cancelar con poco tiempo de aviso. Los peridicos tambin proporcionan una cobertura
muy intensa de un mercado local porque la mayora de las personas los lee. El costo por persona a la que se
llega es relativamente bajo. Si bien es cierto que la vida de los peridicos es muy corta, con frecuencia se
desechan poco despus de leerlos, tambin debe considerarse que son utilizados para empacar, cubrir, por
lo que la publicidad que ellos aparece ser leda an despus de varios das, e incluso meses.

Televisin
La caracterstica ms importante de la TV es obvia: la combinacin del movimiento y el sonido. Los productos
se pueden demostrar as como describir. La TV proporciona una amplia cobertura geogrfica y flexibilidad en
75

cuanto a cundo se puede presentar el mensaje. Sin embargo, es un medio relativamente caro. La naturaleza
de transmisin por TV implica que los anuncios carecen de permanencia, por lo tanto, se tienen que ver y
comprender de inmediato.
Las transmisiones por cable tambin estn cambiando a la televisin como un medio de publicidad, lo cual da
como resultado una transmisin ms especializada y mercados fragmentados, lo que dificulta llegar a un
mercado masivo. Los VHS, DVD y controles remotos tambin han creado nuevos problemas para los
anunciantes en TV. El cambio de canales cuando aparece un anuncio y el adelantar rpidamente la cinta
cuando se estn observando espectculos grabados previamente reducen los tamaos de la audiencia. Como
resultado de esto, los anunciantes se han visto obligados a considerar anuncios ms cortos y ms
entretenidos.

Correo Directo
De todos los medios, el correo directo es el ms personal y selectivo, se pueden conseguir listas de direcciones
para envos por correo en extremo especializadas. Debido a que el correo directo slo llega a las personas
con las que el anunciante desea establecer contacto, casi no se desperdicia circulacin. La impresin y el
franqueo hacen que el costo por cada persona a la que se llega sea relativamente alto, en comparacin con
otros medios.
El correo directo es publicidad pura, no va acompaado por temas editoriales (a menos que el anunciante los
proporciones). Por lo tanto, un anuncio por este medio tiene que atraer a sus propios lectores, lo cual es crtico
cuando se toma en cuenta que quien recibe un anuncio por este medio decide en 4 segundos si desecharlo o
no.
Radio
Durante la ltima dcada la radio ha disfrutado de un renacimiento como medio publicitario y cultural. Con
programaciones que van desde una charla, consultas especializadas hasta msica de todo tipo, se puede
llegar con precisin y bastante eficacia a determinados mercados objetivo. La radio slo hace una impresin
auditiva, dependiendo por completo de la capacidad del oyente para retener la informacin despus de slo
escucharla. Tambin es frecuente que la atencin del pblico se encuentre a un nivel bajo porque a menudo
la radio se utiliza como un fondo para el trabajo, el estudio o alguna otra actividad.
Revistas
Las revistas son un medio excelente cuando se desea en el anuncio una impresin y color de alta calidad;
pueden llegar a un mercado nacional a un costo relativamente bajo por lector. Mediante las ediciones de
inters especial o regionales de las revistas de inters general, un anunciante puede llegar a una audiencia
seleccionada con un mnimo de desperdicio de circulacin. Por lo general, las revistas se leen con
tranquilidad, a diferencia de lo que sucede con otros medios impresos. Esta caracterstica es especialmente
valiosa para el anunciante con un mensaje largo o complicado. Las revistas tienen una vida relativamente
larga, que oscila desde una semana hasta un mes y es muy usual que unos lectores se las presten a otros.
Al tener programas de produccin mucho menos flexibles que los peridicos, las revistas requieren que se
les entreguen los anuncios varias semanas antes de su publicacin. Adems, debido a que se publican
semanal o mensualmente, es ms difcil usar mensajes locales. Con frecuencia, las revistas se leen en
momentos o en lugares muy lejanos de donde se pudiera completar un impulso de compra, en aviones o
consultas mdicas.
Publicidad al Aire Libre
Esta publicidad tiene un costo bajo por exposicin, los anuncios al aire libre llegan a un gran porcentaje de la
poblacin. Sin embargo, debido a que por lo general los ven personas sobre la marcha, la publicidad en
vallas anunciadoras es apropiada slo para mensajes breves. Es excelente para la publicidad de recordacin
y tiene el efecto del gran tamao y del color; se pueden incorporar movimientos y figuras tridimensionales para
una mayor capacidad para llamar la atencin. Las vallas proporcionan flexibilidad en cuanto a cobertura
geogrfica e intensidad de cobertura del mercado dentro de un rea.
76

Sin embargo, a menos que el producto que se anuncia sea un bien o servicio de amplio uso se producir un
importante desperdicio en circulacin. Aunque el costo de llegar a una persona individual es bajo, el costo total
de una campaa en vallas anunciadoras a nivel nacional puede ser bastante alto. Por ltimo, el aspecto de
deformacin del paisaje que tiene la publicidad al aire libre ha producido grandes crticas del pblico.
Internet
La creacin de pginas web, son medio publicitario innovador puesto que tienen un gran alcance, y sus costos
son relativamente bajos, sin tomar en cuenta el costo de la creacin misma, el cual puede recuperarse por el
volumen de usuarios o navegadores de Internet.

PRECIO
En teora econmica precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
Valor, es la medida cuantitativa del valor de un producto como intercambio por otro.

77

Utilidad, es el atributo de un artculo que da lugar a la satisfaccin de un deseo.


Se utiliza el trmino precio para describir el valor monetario de un artculo. Es el valor expresado en trminos
de unidades monetarias, o cualquier otro medio de intercambio monetario.
Es relativamente difcil definir el precio en una situacin de negocios que se presenta cada da; esta definicin
gira alrededor del problema de determinar con exactitud lo que se est vendiendo. Al fijar un precio se tiene
que considerar algo ms que tan slo el bien tangible. Por lo general, el vendedor fija precios a la combinacin
de un bien tangible y varios servicios y beneficios que satisfacen deseos. En ocasiones incluso es difcil definir
el precio del bien tangible por s solo.
En resumen, el precio es el valor que se da a los bienes y servicios. Es la cantidad de dinero y / o bienes
necesarios para adquirir alguna combinacin de otro bien y sus correspondientes servicios.
Importancia del Precio
En la Economa: El precio de un producto influye sobre los salarios, los arriendos, los intereses y las utilidades.
Es decir, sobre el pago que se hace por los factores de la produccin: trabajo, tierra, capital y empresariado;
por lo tanto, constituye un regulador bsico del sistema econmico.
Los altos salarios atraen trabajo, las altas tasas de inters atraen capital, etc. Como asignador de recursos
escasos, el precio determina lo que producir (oferta) y quin obtendr los bienes y servicios que se producen
(demanda).
En la empresa individual: El precio de un producto es un determinante importante de la demanda del mercado
de ese artculo. Afecta la posicin competitiva de una empresa y su participacin en el mercado. Como
resultado de ello, tiene una influencia considerable sobre los ingresos y la utilidad neta de una compaa, ya
que slo a travs suyo el dinero ingresa a una organizacin.
Al mismo tiempo, por lo general, varios factores limitan la importancia de la fijacin de precios en el programa
de MKT de una compaa. Las caractersticas diferenciales de un producto o una marca favorita quiz sean
ms importantes para los consumidores que el precio. Para colocar en su perspectiva apropiada el papel de
la fijacin de precios en el programa de MKT de una compaa puede afirmarse que el precio es importante,
pero no excesivamente, para explicar el xito del MKT.
Relacin con la calidad del Producto: Los consumidores confan mucho en el precio, como un indicador de la
calidad de un producto, en especial cuando tienen que tomar decisiones de compras con informacin
incompleta. Algunas percepciones de los consumidores sobre la calidad del producto varan directamente en
relacin al precio. Por lo tanto, mientras ms alto sea ste se piensa que la calidad es mejor. Los
consumidores llegan a tal conclusin en particular cuando no disponen de otros indicios sobre sta. Por
supuesto que las percepciones de calidad de los consumidores tambin pueden sufrir la influencia de cosas
tales como la reputacin de la tienda y la publicidad.
OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS
Cada tarea de MKT, inclusive la fijacin de precios, se debe dirigir hacia una meta. La administracin debe
decidir sobre su objetivo de fijacin de precios antes de determinar el precio en s.
A pesar de que esto suene lgico, son muy pocas la empresas que conscientemente establecen, o exponen
explcitamente, un objetivo de fijacin de precios. Se analizarn los siguientes objetivos de fijacin de precios:

Orientacin hacia las utilidades:


o Para lograr un rendimiento objetivo.
o Para maximizar las utilidades.

Orientacin hacia las ventas:


o Para aumentar el volumen de las ventas.
o Para mantener o aumentar la participacin del mercado.

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Orientacin hacia el statu quo:


o Para estabilizar los precios.
o Para hacer frente a la competencia.

El objetivo de fijacin de precios que selecciona la administracin debe ser compatible por completo con las
metas que se fijen para la compaa y su programa de MKT.
Metas orientadas hacia las utilidades
Una compaa puede seleccionar una de 2 metas orientadas hacia las utilidades para su poltica de fijacin
de precios. Las metas de utilidades se pueden establecer para el corto plazo o para un perodo ms largo.
LOGRAR UN RENDIMIENTO OBJETIVO
Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de
rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversin. Los intermediarios y los productores utilizan estas
metas. Muchos vendedores al detalle y mayoristas usan un rendimiento objetivo sobre las ventas
netas como el objetivo de fijacin de precios para perodos a corto plazo (un ao o una temporada de
moda). Establecen un margen de beneficio bruto sobre las ventas que sea lo suficientemente grande
para cubrir los costos de operacin anticipados ms una utilidad deseada para el perodo.
La fijacin de precios con un rendimiento objetivo es algo que normalmente usan los lderes de la
industria debido a que pueden establecer sus metas en este tema, con ms independencia de sus
competidores, de lo que pueden hacerlo las empresas ms pequeas en la industria.
MAXIMIZAR LAS UTILIDADES
Es probable que el objetivo de fijacin de precios de obtener todo el dinero posible, sea el que mayor
nmero de compaas utiliza, por encima de cualquier otra meta. El problema en este caso es que el
trmino maximizacin de las utilidades tiene una connotacin desagradable. En ocasiones, en la
mente del pblico se relaciona con obtener utilidades excesivas, altos precios y monopolio.
Sin embargo, en la teora econmica o en la prctica de los negocios no hay nada malo en la
maximizacin de las utilidades. En teora, si las utilidades son indebidamente altas porque la oferta
es pequea con relacin a la demanda, llegar nuevo capital a ese campo, lo cual aumentar la oferta
y, con el tiempo, reducir las utilidades a sus niveles normales. En el mercado es difcil encontrar
muchas situaciones donde hayan existido utilidades exageradas durante un largo perodo. Existen
productos sustitutos, las compras se pueden posponer y puede aumentar la competencia para
mantener los precios a un nivel razonable. Donde los precios quiz sean indebidamente altos y la
entrada al campo est muy limitada, la reaccin del pblico pronto equilibra la balanza. Si las
condiciones del mercado y la opinin pblica no hacen por s mismas el trabajo, las limitaciones que
impone el gobierno pronto traern moderacin.
La meta de maximizacin de utilidades es quiz mucho ms beneficiosa para una compaa y para el
pblico si se practica a largo plazo. Sin embargo, para hacer esto, en ocasiones las empresas tienen
que aceptar prdidas a corto plazo. Una compaa que entra a un nuevo mercado geogrfico o que
introduce un nuevo producto, con frecuencia obtiene los mejores resultados mediante la fijacin inicial
de precios bajos para lograr una gran clientela.
La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la produccin total y no sobre cada producto
individual. De hecho una compaa puede maximizar la utilidad total a travs de la fijacin de precios
bajos y relativamente poco rentables en algunos productos con el fin de estimular las ventas de otros.
Metas con orientacin hacia las ventas
En algunas compaas, la atencin de la fijacin de precios de la administracin se centra en el volumen de
las ventas. La meta de fijacin de precios puede ser aumentar ste, o bien, mantener o aumentar la
participacin del mercado de la empresa.

79

AUMENTAR EL VOLUMEN DE LAS VENTAS


Por lo general, esta meta de fijacin de precios se expresa como un aumento en porcentaje del
volumen de las ventas durante algn perodo, por ejemplo, 1 o 3 aos. La administracin puede decidir
aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de
fijacin de precios, quiz incluso incurriendo en prdidas a corto plazo. De esta forma, los almacenes
de ropa realizan ventas de fin de temporada y los distribuidores de automviles ofrecen reembolsos y
tasas de financiamiento por debajo de las del mercado en los modelos nuevos para estimular las
ventas. Muchos destinos vacacionales reducen sus precios durante temporada baja de vacaciones
para aumentar el volumen de las ventas.
MANTENER O AUMENTAR LA PARTICIPACIN DEL MERCADO
En algunas compaas, tanto grandes como pequeas, el principal objetivo de fijacin de precios es
mantener o aumentar la participacin del mercado de la empresa.
Ejemplo: A fines de la dcada de 1980, el yen japons aument en forma importante su relacin con
el dlar americano, por tanto, los productos japoneses, entre ellos los autos, se hicieron ms caros en
dlares americanos y las compaas japonesas se enfrentaron a la posibilidad de perder participacin
del mercado. Para mantener sta, Toyota, Nissan y Honda aceptaron mrgenes de utilidad ms
pequeos y redujeron sus costos para poder rebajar los precios de venta.
En ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en un
esfuerzo por aumentar su participacin del mercado. Una estacin de venta de gasolina puede
disminuir el precio de su combustible por debajo del nivel del mercado y una compaa de transporte
puede rebajar los pasajes en ciertas rutas. Por lo general, otras estaciones de gasolina y compaas
de transportes se ven forzadas a rebajar sus precios tan slo para mantener sus particiones del
mercado.
Metas de statu quo
Dos metas que se relacionan estrechamente: la estabilizacin de los precios y hacer frente a la competencia,
son las menos agresivas de todas las metas de fijacin de precios, porque se han diseado para mantener el
statu quo en la fijacin de precios. La intencin principal de una empresa que adopta esta meta es evitar
cualquier forma de competencia en precios.
Con frecuencia, la estabilizacin de precios es la meta en industrias donde el producto est muy estandarizado
(acero, gasolina, cobre, productos qumicos a granel) y en las que mucho tiempo una gran empresa ha actuado
como lder en la fijacin de precios. Las empresas ms pequeas en estas industrias simplemente adoptan
una poltica de seguir al lder (hacer frente a la competencia) al fijar sus propios precios. Una razn importante
para buscar la estabilidad es evitar las guerras de precios.
Incluso en las industrias donde no existen lderes de precios, incontables empresas los fijan conscientemente
para cumplir con el precio competitivo del mercado. Esta poltica le da a la administracin una forma fcil de
evitar decisiones difciles en este aspecto.
El hecho de que las empresas adopten las metas de fijacin de precios de statu quo que evitan las
competencias en precios, no significa que no sean agresivas en cuanto a su MKT. En general, estas
compaas compiten agresivamente usando los otros elementos importantes en el Mix de MKT: producto,
distribucin, relaciones pblicas y sobre todo promocin. A este enfoque se le conoce como competencia no
relacionada con el precio.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO
Despus de conocer su objetivo, la compaa puede pasar a lo fundamental de la administracin de los
precios: la determinacin real del precio base de un producto.

80

Se entiende por precio base (o precio de lista), al precio de una unidad del producto en su punto de
produccin o de reventa. ste es el precio antes de que se tomen medidas para los descuentos, cargos por
fletes o cualquier otra modificacin.
Se sigue el mismo procedimiento general para la fijacin de precios tanto de los productos nuevos como de
los ya establecidos, sin embargo, con stos ltimos, por lo general, es menos difcil, debido a que quiz el
mercado dicte el precio exacto o una gama estrecha de precios.
En tanto que en la fijacin de precios a nuevos productos, las decisiones son difciles y muy importantes, debe
tenerse muy claro que los objetivos guan el proceso de determinacin del precio.
Demanda estimada del producto
Al fijar los precios, la compaa tiene que estimar la demanda total del producto. Es lgico que es ms fcil
hacerlo para un producto ya establecido que para uno nuevo. Dos pasos en la estimacin de la demanda son:
1. Determinar si hay un precio que espera el mercado. Precio esperado de un producto.
2. Estimar el volumen de ventas a los diferentes precios.
El Precio Esperado
Es el precio al que valoran los consumidores consciente o inconscientemente (lo que piensan que vale).
Por lo general, se expresa en un rango de precios y no como una cantidad especfica. Los consumidores
pueden ser sorprendentemente astutos al evaluar un producto y su precio esperado.
El productor tambin tiene que tomar en cuenta la reaccin del intermediario, pues es ms probable que
ste le d un trato favorable a un artculo en sus tiendas si aprueba su precio. Con frecuencia, los
competidores de los almacenes detallistas o mayoristas pueden hacer un estimado exacto del precio de
venta que pagar el mercado por un artculo en particular. Es posible fijar un precio demasiado bajo de lo
que espera el mercado, si esto ocurre, se pueden perder ventas.
Demanda Inversa, los consumidores sospechan sobre la calidad de los productos o la estimacin que tiene
de s mismos no les permite comprar productos de precios tan bajos, por lo que muchos vendedores
aumentan el precio de un producto y experimentan un importante aumento en las ventas. A este fenmeno
se conoce como demanda inversa: mientras ms alto el precio, mayor la venta de unidades. Por lo general,
slo existe demanda inversa dentro de un determinado rango de precios y a niveles de precios bajos. Una
vez que aumenta el precio hasta algn punto en particular termina la demanda inversa y se produce la
curva de la demanda con su forma normal; entonces declina la demanda al aumentar los precios.

Precio

Curva Demanda Normal

Precio

Cantidad vendida

Curva Demanda Inversa

Cantidad vendida
Cmo determinan los precios esperados
los vendedores? Pueden entregar artculos a detallistas o
mayoristas experimentados para su evaluacin. Un fabricante de productos para negocios puede
obtener estimados de precios al mostrar modelos o planos a ingenieros que trabajen para los posibles
clientes. Otra alternativa es hacer pruebas de mercado del producto en reas limitadas. Al probar
diferentes precios bajo condiciones controladas en el mercado de pruebas, el vendedor puede
determinar un rango razonable de precios.

81

Estimados de las Ventas a Diversos Precios


Es sumamente til estimar cul ser el volumen de las ventas a diferentes precios, ya que al hacerlo,
el vendedor en realidad est determinando la curva de la demanda para el producto y, de esta forma,
estimando la elasticidad de su demanda. Los estimados de las ventas a diferentes precios tambin
son tiles para determinar los puntos de equilibrio.
Existen varios mtodos que los vendedores utilizan para estimar las probables ventas a diversos
precios.
Ejemplo: Una compaa puede realizar una encuesta de las intenciones de los compradores para
determinar el inters de compra de los consumidores a diferentes precios. O la administracin puede
realizar pruebas de mercado ofreciendo el producto a un precio diferente en cada mercado y midiendo
las compras de los consumidores a estos diferentes precios. El vendedor quiz est en posibilidad de
disear un modelo computarizado que simulara las condiciones de venta en el campo y las respuestas
de ventas a diversos precios. Las empresas pueden obtener estimados de ventas a travs de
encuestas entre sus mayoristas y detallistas. Para algunos productos de negocios los estimados de
ventas se pueden obtener con el mtodo de pronsticos del equipo de ventas.
Reacciones Competitivas
La competencia actual y posible influye mucho sobre el precio base, incluso un nuevo producto es diferente
slo hasta que llegue la competencia inevitable. La amenaza de la competencia potencial es mayor cuando
es fcil entrar en el campo y las posibilidades de utilidades son estimulantes. La competencia puede provenir
de estas fuentes:
Productos directamente similares: Los zapatos para correr Nike vs. los zapatos Adidas o Reebok.

Sustitutos disponibles: Carga area vs. carga por transporte terrestre.

Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidor: Reproductoras de


videocasete vs. un equipo de gimnasia o un paseo de fin de semana.

Fijacin del Precio del Costo Extra


La mayor parte de los mtodos que las compaas utilizan para establecer los precios base son variaciones
de uno de lo siguientes mtodos:
Los precios se basan en el costo total ms una utilidad deseada (el anlisis del punto de equilibrio es
una variacin de este mtodo).

Los precios se basan en el anlisis marginal: un estudio tanto de la demanda como de la oferta del
mercado.

Los precios se basan slo en las condiciones competitivas del mercado.

La fijacin de precios del costo extra, significa fijar el precio de una unidad de un producto en el costo total
unitario ms la utilidad que se desee sobre la unidad.
Aunque ste es un mtodo de fijacin de precios de fcil aplicacin, tiene una limitacin, no toma en cuenta
el hecho de que existen diferentes tipos de costos y que stos reciben diferente influencia de los cambios en
el nivel de la produccin.

Nmero de casas construidas y vendidas


Costos, precios de venta, utilidad
Planeado = 10
Costos de mano de obra y materiales ($ 75.000 x casa)
750.000
Costo de gastos indirectos (fijos)
_____150.000__

Real = 8
600.000
150.000.

82

Costo total
Venta total a $ 99.000 x casa
Utilidad: Total
Por casa
Como porcentaje del costo

900.000
990.000__
90.000
9.000
10%

750.000
792.000__
42.000
5.250
5,6%

Conceptos del Costo


El costo total unitario de un producto se compone de varios tipos de costos que reaccionan en forma diferente
a los cambios en la cantidad producida, por lo tanto, ste cambia segn se aumenta o reduce la produccin.
Un enfoque ms complejo de la fijacin de precios por el costo extra toma en cuenta estos cambios.
ESTRATEGIAS Y POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS
Estrategia =
Poltica
=

Es un plan de accin amplio, mediante el cual la organizacin intenta alcanzar su meta.


Es una pauta administrativa para toma de decisiones futuras cuando se presente una situacin
determinada.

Descuentos y Bonificaciones. Los descuentos y bonificaciones dan como resultado una deduccin del
precio base (o de lista). Esta deduccin puede tomar la forma de un menor precio o de alguna otra concesin,
como pueden ser mercancas gratis o bonificaciones por publicidad.
Descuentos por cantidad.- Son deducciones del precio de lista de un vendedor que se ofrecen para estimular
a los clientes a comprar en cantidades mayores o aprovechar al mximo sus compras con determinado
vendedor. Los descuentos se basan en el tamao de la compra, bien sea en importes o en unidades.
Un descuento no acumulativo se basa en el tamao de una orden individual de uno o ms productos.
Ejemplos: Un detallista puede vender pelotas de golf a $ 2 c/u o 3 por $ 5.
Un fabricante o un mayorista pueden establecer un programa de descuentos por cantidades como el que se
presenta. (Adhesivos industriales)
Cajas que se adquieren en un solo pedido
1 - 5
6 - 12
13 - 25
Ms de 25

% de descuento del precio de lista


0,0
0,2
3,5
5,0

La intencin de los descuentos por cantidades no acumulativos es estimular los grandes pedidos. Muchos
gastos, como la facturacin, el despacho de los pedidos y los sueldos de los vendedores, son
aproximadamente iguales tanto si el vendedor recibe un pedido por un total de $ 10 o $ 500. Por consiguiente,
los gastos de ventas como un porcentaje de stas disminuyen a medida que los pedidos se vuelven mayores.
El vendedor comparte estos ahorros con el comprador de grandes cantidades.
Descuentos Acumulativos.- Se basan en el volumen total comprado durante un perodo de tiempo. Estos
descuentos son ventajosos para el vendedor porque vinculan a los clientes ms estrechamente con el
vendedor. Mientras mayor sea el total de negocios que hace un comprador con un vendedor, mayor el
descuento. Ej.: Los programas de las empresas de envo de documentos al exterior Puntomana Western
Union. Club Miles millas Diners Club.
Los descuentos acumulativos son comunes en la venta de productos perecederos. Estimulan a los clientes a
comprar suministros frescos con frecuencia, con lo que la mercanca no se echa a perder.
Los descuentos por cantidades pueden ayudar al productor a realizar economas reales en la produccin, as
como en la venta. Por una parte, los grandes pedidos (a los que motiva un descuento no acumulativo) pueden
dar como resultado corridas de produccin de costos ms bajos y costos inferiores de transportacin. Por otra
parte, los pedidos frecuentes provenientes de un solo cliente (que motiva un descuento acumulativo) le pueden

83

permitir al productor hacer un uso mucho ms eficaz de su capacidad de produccin, aunque los pedidos
individuales sean pequeos y no produzcan ahorros en los costos de MKT.
Descuentos Comerciales.- Se les denominan tambin descuentos funcionales, son rebajas del precio de lista
que se ofrecen a los compradores en pago de funciones de MKT, que desarrollarn.
Ej.: Un fabricante de calzado PONY puede cotizar un precio por un par de zapatos a $20 con descuentos
comerciales de 30% y 10%. El detallista Calzado Marian le paga al mayorista $ 14 ($20 menos el 30%) y el
mayorista le paga al fabricante $12,6 ($ 14 menos el 10%). Se debe observar que los descuentos del 30% y
10% no constituyen un total del 40% del precio de lista, ya que si as fuera el valor quedara en $ 10. Cada
porcentaje de descuento en la cadena se calcula sobre la cantidad restante despus de haber rebajado el
porcentaje anterior.
Descuentos por Pronto Pago.- Es una rebaja que se concede a los compradores por pagar sus cuentas dentro
de un perodo de tiempo especfico. Incluye tres elementos:
- El porcentaje de descuento en s
- El perodo de tiempo durante el cual se puede aprovechar el descuento
- El momento en que la cuenta se considera vencida
Hay muchas condiciones diferentes de venta, ya que muchas industrias tienen su propia combinacin
tradicional de elementos.
Descuento Estacional.- Son aquellos que ofrecen las empresas sobre una base de temporada.
Ejemplo: Hoteles, lugares para vacacionar.
Descuentos por Facturacin Futura.- Es una variacin de los descuentos estacionales y por pronto pago.
Ejemplo: Los pedidos que toma un vendedor en diciembre y enero le ayudan a mantener la produccin durante
la temporada baja para una operacin ms eficiente.
Bonificaciones Promocionales.- Son rebajas en los precios que concede un vendedor en pago de servicios
promocionales realizados por los compradores. Ejemplo: Una fbrica de aceites vegetales le da una cierta
cantidad de mercanca gratis a los distribuidores que exhiban su producto en forma preferencial y prominente.
O un fabricante de ropa paga la mitad del costo de la publicidad de un detallista que presente su producto.
Existen otras estrategias de fijacin de precios basadas en la geografa y son:
- Fijacin de precios LAB (libre a bordo) en el punto de produccin
- Fijacin de precios de entrega uniformes
- Fijacin de precios de entrega por zonas
- Fijacin de precios con absorcin del flete
FIJACIN DE PRECIOS DE APROVECHAMIENTO Y DE PENETRACIN
Cuando se fija precio a un producto, sobre todo si es nuevo, la administracin debe considerar cual de las dos
estrategias que a continuacin se describen debe adoptar:
Fijacin de Precios de Aprovechamiento del Mercado.- Incluye fijar un precio que sea alto en el rango de los
precios esperados, esta estrategia es apropiada en particular para los nuevos productos debido a que:
- En las primeras etapas del ciclo de vida de un producto, el precio es menos importante, la
competencia es mnima y la caracterstica del producto crea oportunidades para la
competencia no basada en el precio.
- El mercado se puede segmentar de un modo eficaz sobre la base del ingreso. En un principio,
el producto se comercializa al segmento que responda a la diferenciacin del producto y que
sea relativamente insensible al precio. Ms adelante el vendedor puede disminuir el precio y
tratar de atraer los segmentos del mercado ms sensibles al precio.
- Acta como una fuerte proteccin contra un posible error al fijar el precio. Si originalmente
ste es demasiado alto y el mercado no responde, la administracin puede rebajarlos sin
problemas, pero es muy difcil aumentar un precio que ha demostrado ser demasiado bajo
para cubrir los costos.
- Los precios iniciales altos pueden mantener la demanda dentro de los lmites de la capacidad
productiva de la compaa.

84

Fijacin de Precios de Penetracin del Mercado.- En esta estrategia se establece un precio inicial bajo para
llegar de inmediato al mercado masivo. Tambin se puede emplear esta estrategia en una etapa posterior en
el ciclo de vida del producto, es probable que esta estrategia sea ms satisfactoria que la anterior cuando
existen las siguientes condiciones:
- El producto tiene una demanda altamente elstica
- Se pueden lograr reducciones importantes en los costos unitarios mediante operaciones en
gran escala.
- Se espera que el producto se enfrente a una competencia muy fuerte, poco despus de su
introduccin al mercado.
La naturaleza de la competencia potencial influir en forma importante en la eleccin de la administracin entre
estas dos estrategias de fijacin de precios. Si los competidores pueden entrar en el mercado con rapidez y
si el potencial de ste para el producto es muy prometedor, es probable que la administracin deba adoptar
una poltica de fijacin de precios de penetracin.
Los precios bajos iniciales pueden hacer dos cosas:
1. Pueden desalentar a otras empresas a entrar en el campo, debido al bajo margen de
esperado.

utilidad

2. La fijacin de precios bajos iniciales puede darle al innovador un control tan fuerte sobre su
participacin del mercado que los competidores futuros no puedan rebajrsela.
Estrategia de un Precio.- Con esta estrategia el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares
que compren cantidades semejantes de un producto.
Estrategia de precios Flexibles (Precios Variables).- En esta estrategia los clientes similares tienen que pagar
cada uno un precio diferente cuando compran cantidades similares de un producto.
Precio Unitario.- Es una estrategia de presentacin de informacin de precios al detalle que, hasta la fecha,
han utilizado ampliamente las cadenas de supermercados. Sin embargo, el mtodo se puede adaptar a otros
tipos de negocios y productos, es la respuesta de los negocios a la protesta de los consumidores con relacin
a la proliferacin de los tamaos de envases, (en especial en las tiendas de abarrotes). Los numerosos
tamaos de envases hacen prcticamente imposible comparar precios de productos similares. Ejemplo: Es
una mejor compra una lata con una etiqueta que dice 15,5 oz. en $ 0,30, que dos latas de una 1 lb, 1 oz, por
$ 0,89.
Cada vez ms, los supermercados y otros detallistas utilizan decodificadores de barras electrnicos en las
cajas registradoras, muchos de estos detallistas ya no marcan el precio en cada artculo individual, por lo tanto,
resulta claro que los letreros en los estantes sobre la fijacin de precios unitarios son importantes, por no decir
esenciales, para facilitar a los consumidores la informacin acertada acerca del precio.
Mantenimiento del Precio de Reventa.- Algunos fabricantes quieren controles sobre los precios a los que los
detallistas revenden sus productos. Una forma en la que un productor puede tener cierto control y quiz
proporcionar algunas pautas a los detallistas es con listas de precios sugeridos. Con frecuencia estos precios
los fijan los fabricantes a un nivel que proporcionar a los detallistas su margen de beneficio bruto normal.
Descremar el Mercado. Las firmas pueden desear tomar ventaja del hecho de que algunos compradores
estn dispuestos a pagar un precio mucho ms alto que otros debido a que el producto tiene un alto valor
actual para ellos. Estas firmas establecern inicialmente un precio alto para producir un alto margen de utilidad
por unidad vendida, aunque esto significar pocas unidades vendidas.
Descremar el mercado toma sentido bajo las siguientes condiciones:
1. Un nmero suficiente de compradores tienen una alta demanda actual
2. Los costos unitarios de produccin y distribucin de fabricar un volumen ms pequeo no son mucho
ms altos como para que ellos anulen la ventaja de cobrar lo que una parte del trfico puede soportar
3. El alto precio inicial no atraer ms competidores
4. El precio alto crea una impresin de un producto superior

85

A medida que el tiempo pasa, la firma bajar sus precios para atraer los segmentos del mercado de mayor
elasticidad precio.

ELEMENTOS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA


CINCO FUERZAS DE PORTER:
DIMENSION HORIZONTAL: Tres fuerzas que son inexorablemente competitivas
1. GRADO DE RIVALIDAD
2. BARRERA DE ENTRADA
3. AMENAZA DE SUSTITUTOS
DIMENSION VERTICAL: Dos fuerzas que tienen componentes competitivos y de cooperacin
4. PODER DEL COMPRADOR
86

5. PODER DEL PROVEEDOR

1. Grado de Rivalidad:

Concentracin y equilibrio
Costos fijos (o almacenamiento) / valor agregado
Exceso de capacidad intermediante
Crecimiento de la industria
Diferencias de productos
Identidad de la marca
Costos de distribucin
Complejidad informativa
Diversidad de competidores
Participacin en la corporacin
Barreras de salida

2. Barreras de Entrada:

Ventajas de costos absolutas


Curva de aprendizaje patentada
Acceso a insumos necesarios
Diseo de productos patentados de bajo costo
Poltica gubernamental
Economas de escala
Requerimientos de capital
Diferencias de productos patentados
Identidad de la marca
Costos de distribucin
Acceso a la distribucin
Represalias esperadas

3. Amenazas de Sustitutos:

Desempeo relativo de precios de los sustitutos


Costos de distribucin
Propensin del comprador a sustituir

4. Poder del Comprador:

Poder de negociacin
Concentracin de compradores vs. concentracin de empresas
Volumen de compradores
Informacin de compradores
Costos de distribucin de los compradores en relacin con costos de distribucin de la empresa
Recuperarse
Productos sustitutos
Habilidad para integrarse regresivamente
Sensibilidad a los precios
Compras totales / precio
Impacto sobre la calidad / desempeo
Diferencias de productos
Identidad de la marca
Utilidades del comprador
Incentivos de los encargados de tomar decisiones

5. Poder del Proveedor:

Concentracin de proveedores
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Importancia del volumen para el proveedor


Diferenciacin de insumos
Impacto de los insumos sobre el costo o la diferenciacin
Costos de distribucin de proveedores y empresas en la industria
Presencia de insumos sustitutos
Amenaza de integracin progresiva en relacin con la amenaza de integracin regresiva por parte
de la empresa de la industria
Costo en relacin con compras totales en la industria

Grado de
Rivalidad

Barreras de
Entrada

Amenazas de
Sustitutos

Compradores de
la Industria

Poder del
Comprador

Poder del
Proveedor

El mtodo de GENERAL ELECTRIC. General Electric introdujo un instrumento para la planificacin general
de carteras que se llama la matriz para la planeacin de negocios estratgicos.
Fortaleza del negocio
Fuerte

Promedio

Dbil

Alto
88

A
Actividades
Orientacin
Satisfaccin
Logro
xito
de los
Mercados
hacia
del
objetivos
organizacion
de
MKT
cliente
actualesde
el cliente
desempeo
al
coordinadas
de la
organizacin

Atractivo
de la
Industria

Intermedio

Bajo
Este mtodo usa una matriz con dos dimensiones: una que representa el atractivo de la industria (eje vertical)
y otra que representa el peso de la empresa en la industria (eje horizontal). Los negocios ms valiosos son
los que se ubican en industrias muy atractivas , donde el negocio de la empresa tiene gran peso. Adems
toma en cuenta muchos factores adems del porcentaje de crecimiento del mercao como parte del atractivo
de la industria. Usa un ndice del atractivo de la industria compuesto por el tamao del mercado , el porcentaje
de crecimiento del mercado, el margen de utilidades de la industria, la cantidad de competencia, la
temporalidad y los ciclos de la demanda y la estructura de costos de la industria. Cada uno de estos factores
recibe una calificacin y despus se combina para formar el ndice de atractivo de la industria. (Alto,
Intermedio, Bajo).
En el caso de la fortaleza del negocio, el mtodo de GE tambin usa un ndice y no una sola medida de la
participacin relativa en el mercado. Este ndice incluye factores como la parte relativa del mercado que
corresponde a la empresa, la competitividad de los precios, la calidad del producto, el conocimiento del
mercado y los clientes, la eficacia de las ventas y las ventajas geogrficas, estos factores reciben una
calificacin. (Fuerte, Promedio y Dbil).
La matriz se divide en tres zonas, los cuadros gris claro en el extremo superior izquierdo incluyen las UEN
fuertes, aquellas en que debera invertir y desarrollar la empresa. Los cuadros diagonales blancos contienen
las UEN que tienen regular atractivo general. La empresa debera conservar su grado de inversin para estas
uen. Los tres cuadros de color gris oscuro del extremo inferior derecho sealan las UEN que tienen poco
atractivo general. La empresa debera considerar seriamente si conserva estas UEN o si se deshace de ellas.
Los crculos representan cuatro UEN de la empresa; las superficies de los crculos guardan proporcin con el
tamao relativo de las industrias en las que compiten las UEN. As pues, el crculo A representa una UEN de
la empresa, con una participacin del 75% del mercado de una industria de buen tamao y muy atractiva, en
la cual el negocio de la empresa tiene gran peso. El crculo B representa una UEN que cuenta un 50% del
mercado, pero la industria no es muy atractiva. Los crculos C y D representan dos UEN de la empresa en
industrias donde la compaa tiene poca participacin en el mercado y donde sus negocios tienen poca
fortaleza. En resumen, la empresa debe aumentar A, mantener B y tomar decisiones drsticas en cuanto a C
y D.

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