Gustavo Martnez Pelln

gustavo@marketingplus.com.mx

Febrero del 2015

Presentacin
Actividades a realizar.
Forma de evaluacin:

Casos
Participacin

Comentarios.

Trayectoria del profesor

Licenciado en Administracin y MBA egresado del Instituto Tecnolgico Autnomo
de Mxico (ITAM), tiene estudios de diplomado en Mercadotecnia y otro en
Calidad Gerencial por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM), as
mismo ha cursado talleres en Seminarium, Stanford University, Georgetown
University, Kellogg School of Management y University of Notre Dame.
Profesor de postgrado y educacin ejecutiva en las principales universidades de
Mxico y en universidades de Centro y Sudamrica.
Se desempea como Director de mpi (marketing consulting), teniendo dentro de
sus clientes a empresas como FORD, BIMBO, HP, GENERAL MOTORS, PEMEX,
Amrica Mvil, entre otros. Director Acadmico de Seminarium, empresa
dedicada a la educacin ejecutiva con presencia en toda Latinoamrica, as como
catedrtico en el ITESM, el ITAM de Estudios de posgrado e investigacin y en la
UNAM.

Especializado en Customer Centricity, mercadotecnia centrada en los clientes.

Slo desde una perspectiva global, que ponga al cliente en el centro de todas las
decisiones, las empresas sern capaces de construir un modelo de negocio slido
que responda a las necesidades de sus clientes.

Conocer al
cliente

Propuesta
de valor

Experiencia
del cliente

Customer experience management

Customer relationship management
Customer loyalty program management

Objetivo
Proporcionar a los participantes las tcnicas de pronstico de
ventas, haciendo los anlisis de estimaciones de mercado,
resultados esperados y estrategias para su logro.

Contenido

Cobertura del mercado

Potencial de mercado, potencial de ventas y pronstico de venta
Diagnstico del potencial de mercado
Tcnicas para pronosticar
Cualitativas
Cuantitativas

Cobertura de mercado.

El potencial del mercado

medida
total de las
oportunidades
Se define como la

existentes en el mercado.
Constituye el mximo nivel
de ventas que puede alcanzar
la industria o la cantidad total de
negocios existentes para este
tipo de producto.

El potencial del mercado

Necesidad de determinar el
potencial:

Posicin monopolista
Los competidores
Dimensin absoluta y

relativa

Relacin del potencial del mercado con otros

factores de la planeacin
Potencial de mercado

Potencial de Ventas
Pronstico de Ventas

T1

T2

T3

Tiempo

Medicin del potencial de ventas y del mercado

Factor del mercado:

Variable o aspecto
del mercado que causa o
determina la demanda para un
producto en particular.
Correlacin
Nacimientos
Datos sobre automviles
Etc.

Caso
La Hanson Corporation

Hacer grupos y
revisamos en 30
minutos.

Potencial del mercado para nuevos

productos

No tienen historia de ventas.

Preguntarle al cliente potencial.

Cuestionarios.
Pruebas de producto.
Mercado prueba.

Determinacin del potencial de ventas

Potencial del mercado?

Tendencia
Realidades de la situacin
Competidores
Marca en particular
Demanda potencial

Fuentes de datos

Datos primarios

Encuestas del mercado

Mercados de prueba
Estimaciones de la fuerza de ventas

Datos secundarios

Registros internos de compaa

Agencias gubernamentales
Asociaciones industriales y comerciales
Universidades
Empresas privadas
Medios publicitarios

Uso de las medidas del potencial del mercado

Definicin de los territorios de ventas

TERRITORIO

Porcentaje del potencial del

mercado

10.5%

8.5%

10.0%

16%

Uso de las medidas del potencial del mercado

Distribucin de los esfuerzos de ventas

Cantidad de publicidad
Esfuerzos de promocin
Competidores
Nmero
Fuerza
Vulnerabilidad

Uso de las medidas del potencial del mercado

Establecimiento de las cuotas de ventas

Estndar de desempeo
Plan de compensacin
Ms equitativa, defendible y efectiva cuando se usa en conjuncin con los
potenciales del mercado.
TERRITORIO

Porcentaje del potencial del

mercado
Ventas del ao anterior

10.5%

8.5%

10.0%

16%

$210,000

$300,000

$265,000

$310,000

Las cuotas de ventas basados en los potenciales de mercado

seran como sigue

Porcentaje del
potencial
del mercado

Ventas del ao anterior

Total
regional

45%

10.5%

8.5%

10.0%

16%

$1,085,000

$210,000

$300,000

$265,000

$310,000

Pronstico de las
ventas regionales
este ao.

1,500,000

Cuota al 80% del

Pronstico.

1,200,000

TERRITORIO

Cuotas por territorio

Territorio A

$276,000

Territorio B

$228,000

Territorio C

$264,000

Territorio D

$432,000

Ejem. territorio A:

10.5
45.0

x 1,200,000 = $276,000

Identificacin de las oportunidades para mejor

penetracin al mercado

Anlisis del cliente

Dnde esta concentrado el volumen?

Entre qu tipo de clientes?
Quines son los principales clientes?
Qu tan provechoso es el negocio hecho con los varios clientes?
Cul es la tendencia de los negocios con cada cliente?

Mtodo para hacer el anlisis del cliente

Embarques en miles de
unidades monetarias
Cliente

Clase SIC

1972

1973

1974

1975

Observaciones

3561

210

140

116

101

???

3562

140

121

106

105

Cliente antiguo y leal, pero

resbalando en su industria.

3586

22

30

40

57

Nuevas lneas de productos.

3562

65

120

Eliminar al competidor con

entregas rpidas.

3586

110

160

105

125

Erratico, difcil de complacer.

3586

95

40

Problemas difciles de
ingeniera.

Identificacin de los clientes potenciales

Clientes

SICs
3561

3562

1974

1975

$140

$116

$101

1974

1975

$30

$40

$57

160

105

125

40

$500

$800

1973

1974

1975

$121

$106

$105

otros

1973

1973

3586

C
D

65

1973

1974

1975

$15

$10

$15

(3585)

(3585)

(3589)

120

Etc

Totales

$600

$500

Gran

Total,

SICs

Clientes

$650

$800

$900

1973

1965

1974

1900

1975

2300

$700

Act.

Total
Empresas

$450

Gdes.

19

15

Identificacin de los clientes potenciales

Alternativas para la penetracin del mercado

Ampliar el mercado actual con otras firmas de las mismas SICs que los
actuales clientes.
Ampliarse ms all del rea geogrfica actual en territorios o estados
adyacentes.
Ampliarse a otras SICs y hallar nuevos tipos de clientes.

Identificacin de los clientes potenciales

Expansin en el mercado actual

Encontrar nuevos clientes.

Encuesta de poder adquisitivo.
Localizar otras firmas.
Base de datos.

Identificacin de los clientes potenciales

Expansin geogrfica

Servir a algunos clientes ms all de su rea.

Poder adquisitivo en otras reas.
Base de datos.

Identificacin de los clientes potenciales

Expansin a otras SICs

Encontrar nuevos mercados y nuevos tipos de clientes.

Evaluar necesidades de nuevos clientes.
Inters en encontrar otro proveedor.
Potencial del negocio.

Limitaciones del potencial realizable

El potencial del mercado sugiere las oportunidades disponibles.
La mayora de las empresas se enfrentan a algunas restricciones para
maximizar su participacin en el mercado total.

Restricciones:

Precios
Distribucin
Leyes

Casos

Janice Butler y la industria farmacutica

Solar-king cul es nuestro potencial de mercado?

Pronsticos

Introduccin

Es la prediccin de las ventas para un periodo dado.

El periodo ms comn para tal pronstico es el plazo corto, hasta de
un ao.

Una de las mayores complicaciones para las empresas.

Es necesario buscar tcnicas ms vlidas para pronosticar.

Importancia del pronstico

Guan las operaciones de una firma.

De las operaciones de una firma vienen las utilidades.
El pronstico de ventas preciso puede llevar al mejoramiento de las
utilidades.

Importancia del pronstico

Depende en mucho de lo que sucedi en

el pasado.

Industrias estables vs inestables.

Proyecciones lejos de la realidad.

Reconocimiento de la necesidad de un
pronstico de ventas preciso

La planeacin est basada en todo un conjunto de suposiciones sobre las

condiciones en el futuro.

Economa, competidores, compradores, caractersticas de los productos, efecto de

precios, efectividad en la fuerza de ventas y otros.

Vital la precisin en el pronstico de las ventas para el proceso de la

planeacin.

Desventajas del pronstico de ventas inexacto:

Inventarios, materia prima, planeacin de la produccin, presupuesto de publicidad.

Factores que afectan al volumen de ventas

Las ventas son el resultado no slo de las condiciones externas y

competitivas, sino tambin de las propias acciones de la compaa.

Manipulacin de la demanda.
Factores que afectan al volumen de ventas:

Controlables: Elementos del ambiente interno del negocio y de las actividades de

planeacin sobre las cuales tiene control la firma.

Incontrolables: Elementos del ambiente sobre los cuales la firma tiene poco o ningn
control a plazo corto.

Factores que afectan al volumen de ventas

El pronstico de ventas es el eslabn entre la evaluacin de los factores
externos que afectan las operaciones y los recursos internos y los objetivos
que estn bajo el control de la administracin.

Factores que afectan al volumen de ventas

Desventajas del pronstico demasiado conservador:

Mala produccin.
Inventario insuficiente.
Gasto insuficiente para la publicidad.
Personal de ventas inadecuado para capitalizar la demanda potencial.
Entregas tardas y agotamiento de la mercanca.

Esfuerzos para hacer ms confiable el pronstico:

Reunir y analizar los datos econmicos.

Modelos matemticos complejos y computadoras.
Mejorar el anlisis del entorno.
Mayor investigacin de mercados o SIM.

Procedimiento para pronosticar

Asignar la tarea a especialistas.

Departamento de investigacin de mercados, economista o asesores
externos.
Papel del gerente de ventas en el pronstico:

Comprometido a determinarlo junto con la gerencia.

Se hace?
Mtodo de abajo hacia arriba.

Procedimiento para desarrollar un pronstico

Acopio de la informacin para el pronstico.

Aplicacin de las tcnicas para pronosticar.
Traducir operacionalmente el pronstico de ventas.
Auditora del pronstico
Afinacin del pronstico.

Tcnicas para pronosticar

Las ms comunes pueden clasificarse como mtodos cualitativos y

cuantitativos.

Tcnicas estadsticas y mtodos subjetivos.

Mtodos cualitativos
1. La opinin ejecutiva:

Opinin de un individuo o combina los puntos de vista de varios ejecutivos altos.

Fcil y rpido de ejecutar.
Industrias con cambios rpidos.
Falta de meticulosidad de los ejecutivos.
No conocen situacin en el campo.

Mtodos cualitativos
2. Combinado de la fuerza de ventas:

Cada vendedor da un estimado de las ventas futuras de varios productos en su

propio territorio.
Pronstico total de la fuerza de ventas.

Ventajas:

Utiliza el conocimiento especializado de la gente ms cercana al mercado.

Coloca la responsabilidad del pronstico en las manos de quienes deben producir
los resultados.
Da mayor confianza a la fuerza de ventas en las cuotas creadas por los
pronsticos.

Mtodos cualitativos
Combinado de la fuerza de ventas:

Tiende a dar mayor estabilidad y precisin a los resultados debido a la magnitud

de la muestra.
Se presta a un fcil desarrollo de subdivisiones del producto, territorio, clientes y
vendedor.

Algunas desventajas:

Son malos estimadores, demasiado optimistas o pesimistas.

Si se usan las estimaciones como base para fijar cuotas, los vendedores se
inclinan a subestimar la demanda para que sus objetivos sean ms fciles de
alcanzar.

Mtodos cualitativos
3. Encuesta de opinin de expertos o de gente
enterada:

Revendedores, mayoristas y detallistas

Sensacin ntima del mercado
Ideal para producto industrial.

Mtodos cualitativos
4. Muestreo de opinin de clientes:

Investigacin de mercados
Que el cliente determine los resultados de ventas.
til en el corto plazo
Encuestas conducidas cuidadosamente.

Mtodos cualitativos
5. Mtodo Delphi:

Variacin ms sofisticada.
Se interroga a los expertos en el rea que se investiga respecto a sus opiniones;
los resultados se distribuyen a los expertos.
Retroalimentacin.
Buenos resultados.

Mtodos cuantitativos
1. Proyeccin de las tendencias:

Se basa en el supuesto de que las pasadas tasas de cambio continuarn en el

futuro.
Series de tiempo.
Promedios mviles.
Suavizamiento exponencial.

Mtodos cuantitativos
2. Anlisis de correlacin y regresin:

Relaciona las ventas con otras variables econmicas, competitivas o externas.

Un solo factor, econmico o de otra ndole puede mostrar tal correlacin.
Correlacin simple o mltiple.
Regresin lineal simple o mltiple.

Uso de las principales tcnicas para

pronosticar
Mtodo para el pronstico

Uso intenso

Uso moderado

Poco o ningn uso

Fabricantes de Bienes Industriales

Opinin ejecutiva

47%

32%

20%

Combinado de la fuerza de ventas

50%

36%

13%

Encuestas de intensiones del usuario

22%

37%

41%

Proyecciones series de tiempo

23%

30%

48%

Modelos matemticos

12%

20%

69%

Opinin ejecutiva

53%

24%

23%

Combinado de la fuerza de ventas

27%

24%

50%

Encuestas de intensiones del usuario

10%

27%

63%

Proyecciones series de tiempo

29%

29%

43%

Modelos matemticos

11%

24%

66%

Fabricantes Bienes del consumidor

Gua para el uso de las tcnicas para pronosticar

Largo plazo

Cualitativas
Proyeccin del
pronstico

Cuantitativas
Corto plazo

Productos maduros

Artculos
gancho

Tipo de Productos

Artculos de moda
Productos nuevos

Anlisis de regresin y correlacin

Correlacin

Medida de la fuerza de relacin entre variables

Pearson (-1 a +1)
Variable dependiente: Es la variable que se desea explicar o predecir.
Variable independiente: La variable causante de la dependiente, tambin se
denomina variable explicatoria.

Anlisis de regresin y correlacin

Regresin

El anlisis de regresin trata de la dependencia de una variable, la variable

dependiente, en una o ms variables, las variables explicatorias, con el objeto de
estimar o predecir la media o valor promedio (poblacional) de la primera con
base en los valores conocidos o fijados (en muestras repetidas) de las segundas.
Tipos de regresin:

Lineal simple
Mltiple

Mnimos cuadrados
Recta de mejor ajuste

Anlisis de regresin y correlacin

Ejemplo 1: La direccin de mercadotecnia de Aeromxico supone que existe
una relacin directa entre los gastos de publicidad y el nmero de pasajeros
que eligen volar con ellos. Para determinar si esta relacin existe, y si es as,
cul es su naturaleza exacta, se determina el modelo de regresin. Se recogen
valores mensuales de los gastos en publicidad y el nmero de pasajeros
durante los 15 ltimos meses.

Anlisis de regresin y correlacin

Miles de
pasajeros

10

15

12

17

13

17

23

10

16

15

21

10

14

14

20

19

24

10

17

11

16

13

18

16

23

10

15

12

16

Aeromxico
30
25

Pasajeros

Publicidad en
miles de dlares

20
15
10
5
0
0

10
Publicidad

15

20

Anlisis de regresin y correlacin

Resumen
Estadsticas de la regresin
Coeficiente de correlacin mltiple
0.96837837
Coeficiente de determinacin 0.93775667
R^2
R^2 ajustado
0.93296872
Error tpico
0.90678021
Observaciones
15
ANLISIS DE VARIANZA
Grados de libertad
Suma de cuadrados
Promedio de los cuadradosF
Valor crtico de F
Regresin
1 161.044079 161.044079 195.857719
3.238E-09
Residuos
13 10.6892546 0.82225035
Total
14 171.733333
Coeficientes Error tpico Estadstico t Probabilidad Inferior 95% Superior 95% Inferior 99.0%Superior 99.0%
Intercepcin
4.38625363 0.99128246 4.42482725 0.00068561 2.24471808 6.52778918 1.40023744 7.37226982
Publicidad en miles de dlares1.08131655 0.07726495 13.9949176
3.238E-09 0.91439579 1.24823732 0.84857322 1.31405988

Anlisis de regresin y correlacin

Ejemplo 2: El director ejecutivo de Aeromxico no slo est interesado en
saber el dinero que ha de presupuestar para publicidad, sino que tiene que
decidir tambin la manera de asignar esos fondos. Estas Lneas areas compran
a menudo espacio publicitario en las revistas Expansin y Amrica Economa,
entre otras. Una investigacin previa del mercado ha demostrado que quienes
leen Amrica Economa tienen unas rentas sustancialmente superiores a los
que estn suscritos a Expansin. El director ejecutivo tiene curiosidad por
conocer el efecto que la renta de una persona ejerce sobre la frecuencia de
viajar en avin. Se recogen datos de las rentas anuales de 10 pasajeros,
medidas en millares de dlares, y el nmero de veces que viajaron en avin
durante el ltimo perodo de 12 meses.

Anlisis de regresin y correlacin

Renta

30

27

38

10

48

11

59

54

42

11

63

52

47

Aeromxico

Vuelos

Vuelos

70
60
50
40
30
20
10
0
0

6
Ingreso

10

12

Anlisis de regresin y correlacin

Resumen
Estadsticas de la regresin
Coeficiente de correlacin mltiple
0.89202855
Coeficiente de determinacin R^2
0.79571493
R^2 ajustado
0.77017929
Error tpico
1.12541879
Observaciones
10
ANLISIS DE VARIANZA
Regresin
Residuos
Total

Intercepcin
Renta

Grados de libertad
Suma de cuadrados
Promedio de los cuadradosF
Valor crtico de F
1 39.4674603 39.4674603 31.1609619 0.00052096
8 10.1325397 1.26656746
9
49.6
Coeficientes Error tpico Estadstico t Probabilidad Inferior 95% Superior 95% Inferior 99.0%Superior 99.0%
0.05873016 1.50122813 0.03912141 0.96975226 -3.40310812 3.52056844 -4.9784717 5.09593202
0.17698413 0.03170508 5.58220045 0.00052096 0.10387208 0.25009618 0.07060129 0.28336696

Anlisis de regresin y correlacin

Ejemplo 3: Suponga que el Sr. Bump observa el precio y volumen de venta de
galones de leche de 10 semanas elegidas en forma aleatoria. Los datos se
presentan a continuacin. El Sr. Bump desea medir el grado de relacin
aparente y poder hacer pronsticos.

Anlisis de regresin y correlacin

Precio de venta

10

1.30

2.00

1.70

12

1.50

10

1.60

15

1.20

1.60

12

1.40

17

1.00

20

1.10

Sr. Bump
2.5
2

Ventas

Ventas

1.5
1
0.5
0
0

10

15
Precio

20

25

Anlisis de regresin y correlacin

Resumen
Estadsticas de la regresin
Coeficiente de correlacin mltiple
0.86348897
Coeficiente de determinacin R^2
0.7456132
R^2 ajustado
0.71381485
Error tpico
2.72545311
Observaciones
10
ANLISIS DE VARIANZA
Grados de libertad
Suma de cuadrados
Promedio de los cuadradosF
Valor crtico de F
Regresin
1 174.175243 174.175243 23.4481722 0.00128432
Residuos
8 59.4247573 7.42809466
Total
9
233.6

Intercepcin
Precio de venta

Coeficientes Error tpico Estadstico t Probabilidad Inferior 95% Superior 95% Inferior 99.0%Superior 99.0%
32.1359223 4.40858773
7.2893916 8.4753E-05 21.9697008 42.3021438 17.3434029 46.9284417
-14.538835 3.00244533 -4.84233128 0.00128432 -21.4624863 -7.6151836 -24.613202 -4.46446791

Anlisis de regresin y correlacin

Ejemplo 4: El Sr. Bump se enfrenta con el problema de formular un pronstico
que no es del todo preciso. l puede explicar casi el 75% de la varianza total del
volumen de ventas de galones de leche vendidos mediante el uso de una
variable independiente. De modo que el 25% (1 - r square) de la variacin total
queda sin explicacin. El Sr Bump decide que los gastos de publicidad podran
ayudarle a mejorar su pronstico de volumen semanal de ventas. Los datos son
los siguientes:

Anlisis de regresin y correlacin

Ventas

Precio de venta

Publicidad

10

1.30

2.00

1.70

12

1.50

14

10

1.60

15

15

1.20

12

1.60

12

1.40

10

17

1.00

15

20

1.10

21

30

20
VENTAS
10

2,0
PRECIO x GALON

30
20
10
PUBLICIDAD

Anlisis de regresin y correlacin

Precio de venta

Publicidad

10

1.30

2.00

1.70

12

1.50

14

10

1.60

15

15

1.20

12

1.60

12

1.40

10

17

1.00

15

20

1.10

21

Sr. Bump
25
20

Ventas

Ventas

15
10
5
0
0

10
Precio de venta

15
Publicidad

20

25

Anlisis de regresin y correlacin

Resumen
Estadsticas de la regresin
0.96536447
Coeficiente de correlacin mltiple
R^2
0.93192856
Coeficiente de determinacin
0.91247958
R^2 ajustado
1.50719642
Error tpico
10
Observaciones
ANLISIS DE VARIANZA
Valor crtico de F
Promedio de los cuadradosF
Suma de cuadrados
Grados de libertad
2 217.698513 108.849256 47.9165743 8.2296E-05
Regresin
7 15.9014872 2.27164103
Residuos
233.6
9
Total

Intercepcin
Precio de venta
Publicidad

Coeficientes Error tpico Estadstico t Probabilidad Inferior 95% Superior 95% Inferior 99.0%Superior 99.0%
16.4063651 4.34251935 3.77807531 0.00690962 6.13793859 26.6747917 1.20979122 31.6029391
-8.24758014 2.19605718 -3.75563086 0.00711547 -13.4404302 -3.05473006 -15.9326456 -0.5625147
1.0528832
0.1173186
0.5851009 0.13367182 4.37714473 0.00324572 0.26901727 0.90118452

Coeficientes de correlacin parcial

Ventas Precio de venta Publicidad
1
Ventas
1
-0.86348897
Precio de venta
1
0.89149701 -0.65448956
Publicidad

Anlisis de Series de tiempo

Una recoleccin de datos para alguna variable o conjunto de
variables durante varios perodos.

El mtodo es univariado
Componentes a analizar

Tendencia
Estacionalidad
Ciclos
Aleatoriedad

Mtodos

Promedio mvil
Suavizamiento exponencial

Anlisis de Series de tiempo

Ejemplo 1: Consideremos las ventas de motocicletas de agua, en los 12 ltimos
meses. Como se muestra en la tabla siguiente, se han calculado MA de tres
meses y una MA de cinco meses.
MES
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre

VENTAS (cientos de dlares)

52
81
47
65
50
73
45
60
50
79
45
62

MA de tres meses MA de cinco meses

60.00
64.33
54.00
62.67
56.00
59.33
51.67
63.00
58.00
62.00

59.00
63.20
56.00
58.60
55.60
61.40
55.80
59.20

Anlisis de Series de tiempo

Valores de la serie

Ventas de motos de agua

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Enero

VENTAS (cientos de
dlares)
MA de tres meses

Abril

Julio

Tiem po

Octubre

MA de cinco meses

Anlisis de Series de tiempo

Ejemplo 2: Consideremos los datos de ventas trimestrales de las tarjetas de
felicitacin de Sun Shine recogidos en la siguiente tabla.

MES
89-1
89-2
89-3
89-4
90-1
90-2
90-3
90-4
91-1
91-2
91-3
91-4

VENTAS
40
45
38
47
53
39
47
32
51
45
37
54

MA de cuatro trimestres

MA de cuatro trimestres centrada

42,5
45,75
44,25
46,50
42,75
42,25
43,75
41,25
46,75

44,13
45
45,38
44,63
42,50
43
42,50
44

Anlisis de Series de tiempo

Ventas de tarjetas de felicitacin

Valores de la serie

60
50
40
30

VENTAS

20
MA de cuatro
trimestres

10
0
89-1

89-3

90-1

90-3
Tiem po

91-1

91-3

MA de cuatro
trimestres centrada

Anlisis de Series de tiempo

Suavizamiento exponencial:

Herramienta de prediccin en que sta se basa en la media ponderada

de valores presentes y pasados.
Se utiliza cuando los datos no presentan ningn esquema de tendencia.

F t+1 = A
F t+1
At
Ft

+ (1 - )F

Prediccin del perodo siguiente

Valor real observado del perodo actual
Prediccin he cha anteriormente para el perodo actual
Constante de suavizacin ( 0 1)

Anlisis de Series de tiempo

Ejemplo:
MES

REALES

PREVISTAS
( & = 0.3 )

ERROR

PREVISTAS
( & = 0.8 )

ERROR

Enero

105

Febrero

110

105.00

-5.0

105.00

-5.00

Marzo

107

106.50

-0.5

109.00

2.00

Abril

112

106.65

-5.35

107.40

-4.60

Mayo

117

108.26

-8.74

111.08

-5.92

Junio

109

110.88

1.88

115.82

6.82

Julio

108

110.32

2.32

110.36

2.36

Agosto

109.62

108.47

Anlisis de Series de tiempo

Error cuadrtico medio
Clculo del error cuadrtico medio ( MSE )
2

( Ft - At )
MES = ----------------n-1

Evaluacin de las tcnicas para pronosticar

Cuantitativas:

Mayor objetividad.
Costosos.
Mucho tiempo para resultados.
Corto plazo.
Mala para nuevos productos o compaas.
Mala en ambientes cambiantes.
La complejidad no es seguridad de exactitud predictiva.

Evaluacin de las tcnicas para pronosticar

Cualitativas:

Falta de uniformidad.
Juicios cuidadosos y astutos o corazonadas?
Difcil entre varias personas.

Limitaciones para pronosticar

Futuro incierto.
Falta de cuidado al formular el pronstico.
Acciones imprevistas de los competidores.
Sucesos extraordinarios dentro o fuera de la compaa.
Horizonte de tiempo demasiado grande.
Se necesita tiempo, dinero y personal calificado para pronosticar en
forma adecuada.

Analizar beneficios sobre costos adicionales.

Situaciones especiales o factores que pueden

impedir la habilidad para pronosticar

Elementos de crecimiento.
Historia de ventas.
La moda.
Actitudes cambiantes de los clientes.

Criterios para un pronstico efectivo

Consideracin de todas las influencias clave

Exactitud
Admisibilidad
Durabilidad
Flexibilidad
Disponibilidad
Participacin organizacional

Caso

Trac company. Pronstico de ventas para un nuevo modelo.

Planeacin y
elaboracin del
pronstico de
ventas

Gustavo Martnez Pelln

gustavo@marketingplus.com.mx
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