(Klaric, 2012)

10.3. TERCER PRINCIPIO: INVESTIGA BAJO MODELO CIENTIFICO

QU SIGNIFICA MODELO CIENTIFICO?
Significa que debes primero generar una gran cantidad de hiptesis,
para luego refutarlas y aprobarlas a travs de una tesis cuantitativa o
cualitativa.
Un mtodo cientfico slido y efectivo puede tener universos de
investigacin mucho ms reducidos.
10.3.1. Investigando y analizando simultneamente y en olas, funciona mejor.
Cmo funciona esto?
Funciona de lo macro a lo micro: les llamamos olas.
En un primer momento iniciars con una cantidad amplia de hiptesis
(regularmente, entras con cuarenta o cincuenta hiptesis). En la
segunda vuelta o en la siguiente ola vers refutada entre el 70% u 80%
de las hiptesis. Pero simultneamente habrs creado 20 ms;
entonces, tendrs 30 y pasars as a la siguiente ola. Y cada vez tendrs
ms hiptesis refutadas y pocas aprobadas y as hasta que llegues a la
ltima ola de validacin.
Es importante que consideres que no importa cuntas hiptesis tengas:
debes concluir en una a travs de una tesis de aprobacin del pensar y
actuar de la mente colectiva del mercado, sus hbitos de consumo, su
forma de pensar.
10.3.2. Mesas de anlisis simultneas acompaadas por multiespecialistas.
Entre ola y ola, lo ms recomendable es realizar una mesa de anlisis
donde se comparta, se presente y se debata los insights o conocimiento
encontrado, para al ser compartido entre multiespecialistas se
encuentren ejes comunes y profundidad en el conocimiento, y as
generar ms hiptesis para seguir adecuadamente con el proceso. Es
muy recomendable que el cliente, el investigador, un antroplogo,

socilogo y psiclogo estn sentados en la mesa de anlisis para crear

sinergias adecuadas para beneficiar el proceso.
No es recomendable que el levantamiento se haga en una sola pieza,
como regularmente se realiza. As como en una carrera el tomar aire te
da ms fuerza, en este caso el parar, estudiar, analizar, volver a estudiar
y replantear las hiptesis y el caso solo hace al proceso mucho ms
fuerte.

En esta grafica se observa cmo uno va de lo macro a lo micro

trabajando en varias etapas u olas, y as uno puede generar ms mesas
de anlisis logrando mayor profundidad y entendimiento del caso.

10.4. CUARTO PRINCIPIO: GENERAR HIPOTESIS

Se refiere a crear planteamientos, pensamientos, ideas de qu es lo que
est pasando o se est generando en la mente del consumidor. Existen
hiptesis lgicas, hiptesis emocionales e hiptesis simblicas. Es
recomendable trabajar con las hiptesis simblicas, ya que estas son las
que regularmente quedan como el cdigo o como un deep insight.
Adems las hiptesis simblicas superan a la profundidad racional y la
emocional, ya que tienen dentro de ellas componentes emocionales y
componentes

instintivos

biolgicos

de

logro,

los

cuales

son

fundamentales

en

toda

vida

reptil

de

todo

ser

humano

independientemente de la cultura.

10.5. QUINTO PRINCIPIO: GENERAR PREGUNTAS CLAVES

10.5.1. El arte de saber preguntar
Una buena pregunta despierta la mente del entrevistado, abre
compuertas nuevas hace que la gente reflexione y responda con mayor
profundidad. Una pregunta mediocre invita a una respuesta mediocre.
Es una de las partes claves que determinar la calidad del proceso.
Por ejemplo:
1. Use la pregunta QU SIENTES?
Con regularidad los investigadores tradicionales preguntan: Qu
piensas de esto? Sin embargo, la palabra pensar no nos es til
porque implica al cerebro crtex, es decir, al cerebro racional. A pesar
de que nos queda claro que la gente no puede racionalizar o
expresar correctamente una emocin, s se pueden lograr respuestas
ms profundas. Conviene preguntar qu sienten las personas. No:
qu piensas de este yogurt?
Sino: qu sientes por este yogurt?
El resultado es fascinante, vers que las reacciones son distintas con
solo cambiar la palabra pensar por sentir.
2. Estudia y analiza los miedos de la gente
En los miedos se encuentran los motivos ms poderosos por los que
la gente quiere o no quiere un producto. No obstante, debes tener
cautela al preguntarle a una persona a qu le tiene miedo. Porque la
gente posee una negacin instintiva al miedo.
Por consiguiente debes explorar los miedos de las personas de
forma indirecta, nunca de forma directa.
Con un proyecto de consumo uno puede plantear la pregunta para
descubrir el miedo y las emociones que lo conectan al producto.
Por ejemplo:
T crees que alguien pudiera tener miedo a que el pan de molde
desapareciera en el mundo?
Por qu crees que la gente tendra miedo a que desapareciera?

3. Habla en tercera persona

Si hablas en tercera persona es ms fcil decir la verdad sin ser
sealado. Por lo tanto la forma correcta de preguntarle a una persona
es
T conoces a alguien que tuvo alguna vez un problema con una
toalla femenina?
Me puedes contar lo que le pas a esta persona?
Es as como muchas veces logrars que hablen de ellas sin hacerlo,
y as ellas sern ms transparentes y honestas en su relato.
4. Profundiza en las improntas
Impronta.- huella o recuerdo profundo en la mente de toda persona,
generada por la emocin y experiencia vivida con el producto, sujeto
o concepto, regularmente diferente en todas las culturas.
Es importante preguntarle a la gente:
Qu es lo primero que recuerdas de la ltima vez que comiste una
galleta?
Cundo y cmo fue la primera vez que usaste una plancha de
laceado y qu sentiste?
Esta es una tcnica que se utiliza para activar las memorias de forma
ms profunda: apaga la luz, pon una msica relajante, pdele que
cierre los ojos, se relaje y respire profundamente de forma circular
solo por la boca, aproximadamente por tres minutos. Despus
plantales con la voz pausada alguna pregunta que evoque el
recuerdo, haciendo que este de conecte inmediatamente.
En la gran mayora de casos si uno realiza correctamente el ejercicio
podr descubrir que todas las memorias o historias que te cuentan
las personas son distintas, pero todas tendrn un eje en comn o una
estructura en comn. Cuando encuentres la estructura comn habrs
descubierto el inconsciente colectivo de la masa. Todo concepto o
palabra tiene un significado comn en el inconsciente colectivo de las
masas. Eso s, este significado probablemente cambia dependiendo
de la cultura de las personas.
5. Logra un excelente rapport
Logra rapport solidarizndote con la falla del producto o servicio: una
nueva forma de explorar nuevos caminos y respuestas nuevas es
simulando una experiencia negativa con el producto.
Por ejemplo:

Dice el entrevistador al entrevistado:

Yo beb esa leche y una vez e hizo que me diera indigestin, a ti
alguna vez te ha pasado algo similar?
Esto ayuda a que el entrevistado se llene de confianza y se d como
una charla de ida y regreso, generando una mayor reflexin y
profundidad, ayudando a los insights.
6. Interpreta la respuesta gesticular
Cuando una pregunta es buena,

es

capciosa,

esta

logra

inmediatamente una excelente respuesta gesticular.

Qu significa esto?
Cuando ests listo a hacer una pregunta, concntrate y pon mucha
atencin en cmo va a reaccionar el rostro del entrevistado, qu
gestos y sonidos producir: si va a hacer un ruido, si va a hacer una
mueca, si va a cerrar un ojo, si va a mover la posicin de las pupilas,
si va a rascarse la cabeza, si va a mover las manos, si va a tragar
saliva o si va a tocarse la quijada. Interpretando estas reacciones
sabremos si la gente est diciendo la verdad o una mentira.
7. Verifica la respuesta generando una nueva pregunta
Cuando se trata, por ejemplo, de alimentos y de almacenamiento, de
lo que est dentro de closets, de las alacenas, es importante
preguntarle a la gente:
Dnde los guardas? E ir donde lo guarda y observar si es cierto y
cmo lo guarda all.
Dependiendo de dnde guarda las cosas, puedes entender qu tan
importante son esas cosas en su vida y cmo ellas juegan en
equipos con las otras.
Una buena pregunta sera:
Por qu lo guardas all?
Fotografiar te ayuda a encontrar similitudes con otros investigadores.
De ah que puedas entender el valor de las cosas, por el hecho de
dnde son guardadas por la gente.
8. Pregunta el Por qu del gesto
As como la reaccin gesticular brinda respuestas, preguntar el por
qu de esos gestos intensifica y profundiza la respuesta que
recibimos de las personas.

Por ejemplo, cuando a las mujeres les haces preguntas que las
mueven emocionalmente, suelen suspirar o rerse; entonces, cuando
tengan estas reacciones pregntales:
Por qu suspiraste?
Por qu te reste?
Por qu hiciste ese gesto?
Y en ese momento la respuesta ser ms profunda y poderosa.
9. Usa proyectivas
Las proyectivas son efectivas para entender las emociones. Por
ejemplo la proyectiva: si no hubiese Nescaf, qu usaras? De este
modo le das a la gente la posibilidad de imaginar cmo reaccionara
si al despertar en la maana no hallara Nescaf. Qu tomaras? De
esta manera, obtendrs respuestas diferentes a una pregunta
concreta.
Si Sony fuera un carro, cul sera? Si Fanta fuera un personaje,
Quin sera? Y cuando te responda cul carro o qu personaje, le
dices:
Por qu? Cmo es ese personaje? Cmo reacciona? Cmo
habla? Cmo piensa? Dnde vive? Quines son sus amigos? En
consecuencia, entenders el poder de la marca dentro de la mente
del consumidor.
10. Hazlos hablar de una forma bsica
Otra manera eficaz de obtener respuestas esenciales es hacer que la
gente se comunique de forma bsica. Por lo general, la gente tiende
a construir respuestas muy desarrolladas, pues estn tratando de
encontrar la lgica de las emociones. Sin embargo, dicha lgica no
existe. De modo que procura que no vengan con cuentos y rodeos
porque eso te confundir.