Muestreo.

Hasta este momento hemos analizado los diversos pasos para realizar una correcta
investigacin de mercados. Partimos de una investigacin exploratoria para obtener un
panorama amplio y vasto acerca del fenmeno a estudiar. Con la informacin
recabada hemos podido obtener conclusiones previas para plantear las hiptesis de
una investigacin concluyente. Para este fin diseamos, corregimos y probamos un
buen cuestionario.
Ahora debemos seleccionar a las personas a quienes se lo aplicaremos. Esto parece
sencillo, pero no lo es, ya que, conforme nuestra investigacin comprende un mayor
nmero de variables y su campo de accin geogrfica es ms amplio, la forma de
seleccionar a los entrevistados tambin se vuelve ms compleja. Incluso un proyecto
que haya tenido un buen diseo inicial y haya formulado el mejor de los cuestionarios,
puede fracasar si stos se aplican a las personas equivocadas. sa es la funcin de
este captulo, donde se analizarn algunas reglas bsicas para aprender a seleccionar
una muestra adecuada.
Existen diferentes razones por las cuales se toman muestras del aire, pero por lo
general es con el fin de determinar:
Los contaminantes ambientales y,
Los niveles o las concentraciones de los contaminantes identificados.
Respirar aire contaminado no significa que las personas se van a enfermar. En
realidad, niveles tpicos de muchos contaminantes del aire no tienen ningn efecto
conocido para la salud. Las enfermedades pueden originarse segn el nivel de la
contaminacin, la duracin de la exposicin a ella o condiciones de salud existentes
con anterioridad, como asma o enfermedad pulmonar obstructiva crnica. Pueden
recogerse muestras del aire en muchos lugares en torno o cerca de un sitio. Las metas
de un programa para tomar muestras determinan dnde recoger muestras del aire,
como en los ejemplos que se presentan a continuacin.
Un programa de investigacin sobre niveles "de base" de contaminacin del aire por lo
general recoger muestras en lugares tan distantes de la fuente de contaminacin del
aire como sea posible.
La direccin y la intensidad de vientos dominantes pueden ser factores
determinantes del lugar donde se tomar la muestra.

Toma de muestras en filtros. La toma de muestras en filtros se utiliza para medir la

cantidad de partculas en el aire. Las muestras se recogen con el equipo que tienen
filtros con orificios muy pequeos. Cuando el aire fluye en el equipo, los gases
atraviesan el filtro pero las partculas encontradas en el aire quedan atrapadas. Los
laboratorios pueden determinar despus los contaminantes en las partculas y medir la
cantidad de partculas que quedaron en el filtro.
Toma de muestra en latas. A fin de medir los gases en el aire, se recogen a menudo
muestras en botes o latas pequeas. Se utiliza una bomba para ingresar aire a la lata.
Al cabo del periodo en el que se toma la muestra la lata estar llena de aire
comprimido. Entonces, un laboratorio puede medir las cantidades de contaminantes
gaseosos en la lata.
Modelos del aire
Un modelo del aire es una herramienta matemtica que utilizan los cientficos a fin de
entender cmo los contaminantes se desplazan en el aire. Para poder usar un modelo
del aire, los cientficos necesitan datos pertinentes a la zona que estn estudiando.
Modelos racionales desde el punto de vista cientfico pueden llevar a un mejor
entendimiento de la exposicin general a contaminantes especficos. Dado que para
muchos sitios no hay datos, los modelos del aire son las mejores herramientas para
estimar exposiciones a la contaminacin del aire.
Pueden utilizarse para estimar la concentracin de una sustancia en plazos
diferentes, como de un da dado o todo un ao.
Pueden utilizarse para estimar el nivel de sustancias mltiples en el aire como
resultado de emisiones de una fuente nica o fuentes mltiples.
Pueden estimar la concentracin de una sustancia en una multitud de lugares.
Pueden utilizarse para estimar niveles de contaminacin del aire en zonas
residenciales.
Pueden ofrecer informacin sobre el lugar en el que los contaminantes se depositan
en mayor cantidad.
Pueden ayudar a identificar reas en las que deben tomarse muestras del aire.

Definicin de las variables que se estudian. Las variables o atributos a estudiar

pueden ser de dos tipos:
Cualitativas: no se pueden medir en forma numrica, como el gnero, la
nacionalidad o el color de la piel.
Cuantitativas: tienen un valor numrico, como la edad, el monto de la colegiatura o
los ingresos anuales de los padres. Las variables deben relacionarse con la muestra
sin dificultad. Por ejemplo, si se est estudiando qu proporcin de tiendas de
comestibles compraran al ms importante productor de refrescos de cola, ser ms o
menos fcil relacionar la variable eleccin del proveedor con las tiendas que se estn
entrevistando porque sta es precisamente su funcin.
Diseo de la muestra.
Los problemas bsicos del diseo de la muestra son:
1. Determinacin de las unidades de muestreo. Si se desea saber, por ejemplo, qu
porcentaje de las tiendas de comestibles de la ciudad de Caracas venden cierta marca
de refresco de cola, la unidad de muestreo ser la tienda misma. Si existe una lista de
tiendas, se puede hacer un muestreo directo; si no, las unidades muestrales se
tomarn en forma aleatoria. El problema se complica si la empresa vendedora de
dicha bebida quiere entrar en nuevos centros comerciales, ya que es mucho ms difcil
definir una unidad de muestreo que todava no existe.
2. Mtodos de seleccin de la muestra. En el proceso de diseo existen dos
mtodos bsicos de seleccin de muestra: el probabilstico y el no probabilstico. El
muestreo probabilstico tiene mayor nivel de exactitud, aunque es ms caro. Con el
muestreo no probabilstico sucede lo contrario.
Probabilstico: Todos los elementos de mi poblacin tienen una probabilidad mayor de
cero de ser seleccionados en la muestra.
No Probabilstico: Disponer de un marco muestral es algo relativamente poco habitual
en estudios de mercado.
3. Estimacin de las caractersticas de la poblacin mediante la muestra.
La finalidad de una muestra es extrapolar la informacin obtenida y proyectar los
hallazgos sobre una poblacin total definida. Para hacer un buen estimativo de la
poblacin es necesario que la muestra sea en verdad representativa.

Diferencia entre censo y muestreo.

CENSO: Consiste en contar o enumerar por completo los individuos que

componen una poblacin o comunidad en un rea determinada y en un
momento dado.
MUESTREO: Es el recuento parcial de los individuos de una poblacin o
comunidad, mediante el cual se estima el tamao de toda la poblacin o
comunidad.
Comentamos ya que el muestreo se ocupa de la seleccin y agrupacin de elementos
representativos de una poblacin, con el fin de obtener inferencia, mientras que un
censo es la aplicacin de las entrevistas a todos los elementos de la poblacin u
objetos de estudio.
Mencionamos tambin que hay quienes opinan que entrevistar a todos los elementos
puede disminuir el sesgo. Sin embargo, esto no necesariamente es cierto para todos
los casos. Las limitaciones de tiempo y presupuesto favorecen el uso de la muestra ya

que el censo es costoso y su realizacin se lleva mucho tiempo. Por este motivo, no es
prctico realizarlo cuando poblacin es grande, como sucede con la mayora de los
productos de consumo. Sin embargo, en el caso de muchos bienes industriales, la
poblacin es pequea, lo cual hace que el censo resulte ms factible.
Tipos de muestreo.
1. Mtodos de muestreo probabilstico.
a) Muestreo aleatorio simple
Una muestra aleatoria simple se elige de tal manera que cada muestra posible del
mismo tamao tiene igual probabilidad de ser seleccionada de la poblacin.
b) Tabla de nmeros aleatorios
De manera ideal, estos nmeros se generan mediante un mecanismo tal que cada
dgito es el resultado de un ensayo que consiste en la extraccin de un nmero; por
ejemplo, de 0, 1... ,9 con una probabilidad igual a 1/10; los dgitos en posiciones
diferentes son los resultados de repeticiones independientes de estos ensayos. Por
razones prcticas, las tablas de nmeros aleatorios se hacen mediante una
computadora que simula de manera aproximada este procedimiento, y se verifica el
conjunto resultante de nmeros para que haya conformidad con los requerimientos de
independencia y de igual probabilidad.
1.1 Muestreo polietpico o por zonas
Es el que se sugiere aplicar cuando se quiere seleccionar una muestra de una ciudad
grande; sta se divide en barrios y de ellos se eligen algunos por muestreo aleatorio
simple; los barrios se dividen en calles, y del grupo de ellas se seleccionan algunas
calles tambin por muestreo aleatorio simple y as en lo sucesivo. Las diferentes
etapas que lo componen son:
a) Primera etapa: seleccin de manzanas (o lotes) en un mapa.
Se elige un buen plano de la ciudad a investigar.
Enseguida, si se trata de un estudio que se aplicar a las familias, se debern
eliminar del plano las manzanas no dedicadas a casa habitacin: parques, iglesias,
tiendas, empresas.
Se numera cada manzana con un criterio uniforme, para no alterar la aleatoriedad.
Se determina el nmero de manzanas en la muestra.
b) Segunda etapa: seleccin de hogares en esas manzanas. Para llevar a cabo esta
etapa es necesario realizar los siguientes pasos:

b1) Se encuentra un nmero promedio de viviendas por manzana.

Ejemplo. Si en la ciudad en la que vamos a estudiar el nuevo pastelillo empacado

existen cerca de 5 000 manzanas y 200,000 hogares, se tendran entonces 40
hogares por manzana.
b2) Se establece un salto mnimo de hogares para hacer cada entrevista,
considerando que a mayor salto, mayor dispersin de la muestra y mayor
representatividad, aunque mayor costo. Se recomiendan saltos no menores de cuatro
ni mayores de diez casas.
b3) Se obtiene el nmero de entrevistas a realizar por manzana: promedio de hogares
por

b4) Se determina el tamao de la muestra conforme el procedimiento establecido

antes. Suponiendo que la muestra es de 800, tenemos:

b5) Se eligen las manzanas de la siguiente forma:

b6) Se obtiene un nmero aleatorio entre 1 y 417 = 25

Primera manzana............ 25
Salto sistemtico............ 417
Segunda manzana.......... 442

Salto sistemtico............. 417

Tercera manzana............. 859
etctera...
b7) Se localizan las manzanas en el mapa y se enlistan.
b8) Se determinan los hogares a entrevistar con base en el inciso b, es decir,
procurando no realizar saltos de ms de diez casas ni de menos de cuatro.
1.2 Muestreo estratificado
Es muy parecido al anterior, slo que introduce ciertos grupos o estratos que renen
caractersticas homogneas para investigar una situacin en cada uno de ellos:
niveles socioeconmicos, zonas del pas, gnero, grupos de edad y otros. Para
determinar el tamao de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificacin es
por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos mtodos.
a) Clculo proporcional al tamao del estrato. En este caso existe una relacin
proporcional entre el tamao del estrato y el nmero de elementos que aportan a la
muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el tamao de la muestra
seleccionada.
b) Clculo desproporcionado al tamao del estrato. Este tipo de clculo se utiliza
para no tener muestras demasiado grandes en los estratos de mayor tamao y
muestras muy pequeas que no permitan un anlisis mayor en los estratos de
menor tamao.
1.3 Muestreo sistemtico
Se obtiene una muestra sistemtica cuando los elementos son seleccionados de una
manera ordenada. La forma de la seleccin depende del nmero de elementos
incluidos en la poblacin y del tamao de la muestra.
1.4 Muestreo por conglomerados
Se seleccionan al azar grupos de observaciones, en lugar de elementos.
a) El grupo 1, por ejemplo, puede estar formado por las manzanas 1, 2, 3 y 4. El grupo
2 por las manzanas 5, 6, 7 y 8, y as en lo sucesivo. Se eligen al azar dos de esos
cuatro grupos y se enumeran sus componentes o casas dentro de las manzanas. Es
una muestra probabilstica porque cada elemento tiene una probabilidad conocida de
ser seleccionado (1/2). Sin embargo, toda combinacin posible de componentes de la
poblacin no tiene la misma oportunidad de ser seleccionada.
b) Se definen los componentes seleccionados.

2. Muestreo no probabilstico
Este tipo de muestreo incluye cualquier mtodo en que la oportunidad de seleccionar
un elemento determinado de la poblacin es desconocida. Puede ser de varios tipos.
2.1 Muestreo de conveniencia
En este caso los elementos se seleccionan slo porque son accesibles o son fciles
de medir en cierto modo. Un caso es la tpica entrevista al hombre de la calle que
slo debe utilizarse en investigacin de mercados en casos especiales. Por ejemplo,
es muy comn que escuchemos en el televisor las preguntas que les hacen a
personas que transitan por una alguna calle acerca de un tema en especfico. Puede
ser interesante escuchar sus respuestas, pero stas no tienen ninguna validez
estadstica.
En caso de que sea necesario aplicar un muestreo de conveniencia, los componentes
de la poblacin debern ser bastante homogneos, de lo contrario la informacin no
ser de utilidad. Se sugiere utilizar este tipo de muestreo para la prueba previa del
cuestionario, pero no para la encuesta definitiva.
2.2 Muestreo de juicio
La muestra de juicio es aquella cuyos elementos se eligen mediante el juicio personal.
Un especialista selecciona la que l considera como muestra ideal para un estudio
especfico.
2.3 Muestreo por cuotas
Se selecciona una caracterstica importante a estudiar y se determina la parte del
universo que tiene cada categora de caractersticas. Despus se distribuye el tamao
de la muestra entre las diferentes clulas o categoras y se seleccionan los
componentes de la muestra.
Estimacin del tamao de la muestra

Las frmulas que se utilizan dependen sobre todo del hecho de que la poblacin tenga
un tamao conocido o no. En el primer caso, es decir, cuando se conoce el tamao de
la poblacin, el clculo se hace de la siguiente manera:
1. Se determina el error mximo que puede aceptarse en los resultados, que por lo
general es de 10%, ya que variaciones mayores hacen dudar de la validez de la
informacin.
2. Se conoce en el mercado la situacin que guarda la caracterstica o el fenmeno
investigado. Cuando no se conoce, o no se tiene una idea clara acerca de la situacin
del mercado, se dan los valores mximos a la probabilidad de que ocurra el evento y a
la probabilidad de que no ocurra (0.50 y 0.50). Estos valores se asignan a las literales
p y q.
3. Se determina el intervalo de confianza con el que se va a trabajar:
x s = 68% de los casos.
x 2s = 95% de los casos.
x 3s = 99% de los casos.
4. Se aplica la frmula:

En donde:
n = tamao de la muestra.
p = probabilidad de que se realice el evento.
q = probabilidad de que no se realice el evento.
s = error permitido al cuadrado.
N = tamao de la poblacin, cuando sta es finita.
Ejemplo. En una poblacin cercana a su localidad se desea llevar a cabo una
investigacin para determinar la proporcin de hogares que tienen televisor. Es
necesario calcular el tamao de la muestra requerido, trabajando con un intervalo de
confianza de 95% y con un margen de error de 4%. La investigacin se requiere hacer
en dos municipios, uno con 100,000 familias y otro con 1 500 familias.
n1 = 621 encuestas.
n2 = 441 encuestas.

Conforme la poblacin es ms grande, o tienda a ser infinita, ser necesario realizar

ms entrevistas que conforme se tiene una poblacin ms pequea o finita. Este tipo
de clculo es vlido slo para mtodos probabilsticos. Cuando no se conoce el
tamao de la poblacin, o sta es infinita, se utiliza la frmula siguiente:

Preguntas de repaso.
1. Si fueras el gerente de investigacin de mercados de una empresa que tiene
500 clientes y la direccin de la empresa se empeara en que, a pesar del
costo, se encuestara a todos para conocer sus opiniones sobre el servicio que
les brinda la empresa, lo ms pronto posible, qu sugeriras?
500 clientes
40% servicio brindado
500/ 40 = 12,50 %
500 * 40 = 20,000 personas que dan opiniones del servicio.
Si fuera el gerente de investigacin de la empresa XYZ y si se observa que hay
un nivel alto de personas que dan sus versiones sobre el servicio que no es
adecuado en la empresa, lo recomendable sera que se implemente y
profundizar una buena estrategia tanto en el servicio y costos para que la
empresa no caiga, si se emplea algo satisfactorio la empresa obtendr mayor
satisfaccin de los clientes y empezara a obtener capital favorable.

2. En una localidad de 9583 habitantes deseamos conocer qu proporcin de la

poblacin votar por el Partido Socialista y cul por el Partido Conservador, con
95% de nivel de confianza y 5% de margen de error. De qu tamao deber
ser la muestra?
N.C = 95%

Z = 1,96

D=5

N = (1,96) (9.583) / 5 =
N = (3.8416) (91.833889) / 25 =
N = 352.789068 / 25 =
N = 14.11156272

14.11

= 9.583

3. Para qu tipo de casos es mejor aplicar un muestreo por conglomerados?

Y un muestreo por zonas? Justifica tu respuesta.
Para el muestreo conglomerado es de aplicar para las unidades mustrales, la
unidad de poblacin que forma una unidad, tambin para tcnica de muestreo
probabilstico con una posibilidad de error de muestreo alto.
El muestreo por zona es aplicarla donde la muestra tiene la misma proporcin
de individuos que toda la poblacin con respecto al fenmeno enfocado, las
caractersticas o los rasgos conocido

4. Qu es mejor, aplicar el muestreo probabilstico o el no probabilstico?

Justifica tu respuesta en trminos de velocidad, costo y precisin.
Es mejor aplicar el muestreo probabilstico ya que emplea mayor ventaja en los
muestreo ya sea un aleatorio simple mediante esta se requieren usar tcnicas
de ponderacin, pero esta ponderacin es posible precisamente porque se
conoce qu probabilidad hay de que cada individuo y sea seleccionado en la
muestra.

PREGUNTAS.
1. Cmo fue determinado el tamao de la muestra? Podran hacerse mejoras?

2. Ests de acuerdo en la manera en que la muestra fue asignada entre las

diversas clulas? Comenta.

3. Los resultados de esta muestra daran un cuadro exacto de tu pas? Si no,

de qu manera podran ser ajustados los resultados para brindar una medida
precisa?

4. Tendra el mtodo de seleccin de la muestra como resultado algunos

sesgos? Comenta.