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Theorien, Hypothesen, Studien

MEDIENWIRKUNG

Selektivitätsthese
• Rezeption
• Grundannahme: Menschen streben nach Harmonie innerhalb/zwischen
kognitiven Elementen, Emotionen und Verhalten  Inkonsistenzen werden
vermieden durch selektive Zuwendung

Uses-and-Gratification-Ansatz
• Rezeption
• Kausalmodell
• Publikumsforschung, Rezipientenperspektive
• Menschen wählen Medienangebote bewusst/aktiv aus, weil sie sich von
denen die Befriedigung bestimmter individueller Bedürfnisse erwarten
(Information, Emotion, Unterhaltung)
 sie wählen die Medienangebote aus, von denen sie sich maximale
Bedürfnisbefriedigung erwarten
• Rezipient ist souverän, Medien wirken aber trotzdem
(Bedürfnisbefriedigung)

Stimulus-Response-Modell
• Rezeption
• Kausalmodell
• Kampagnenforschung oder Werbewirkungsforschung orientieren sich
hieran
• Kausalmodell

Schweigespirale(Noelle-Neumann)
• Rezeption
• Makroebene
• Aufgrund der Isolationsfurcht des Menschen: Äußerungsbereitschaft in
Abhängigkeit davon, ob eigene Meinung Mehrheits- oder
Minderheitenmeinung zu sein scheint
• Isolationsfurcht des Individuums führt zu Überbetonung der
Mehrheitsmeinung und Exklusion der Minderheitsmeinung zu kontrovers
diskutierten Themen (Bsp. Todesstrafe)
•  Individuum versucht eigene Meinung durch Umweltbeobachtung
(Medien) herauszufinden: falsche Berichterstattung führt zu falscher
Wahrnehmung und fiktiven Mehr-/ Minderheitsverhältnissen

Agenda-Setting
• Rezeption
• Makroebene
• Medienagenda: Medien wählen Themen aus, berichten über sie und
gewichten unterschiedlich (Themenrangfolge)
• Die Themenauswahl bzw. –gewichtung beeinflusst die Publikumsagenda 
Auswahl/Rangfolge der wichtigsten Themen in der Einschätzung der
Rezipienten
• Berichterstattung der Medien beeinflusst das Publikum durch die
Gewichtung bestimmter Themen  Medien wirken sich darauf aus,
worüber sich Rezipienten ihre Meinung bilden (nicht was sie denken)
Kultivierungsthese/Kultivationshypothese (Gerbner Ende 1960er)
• Grundidee: langfristige kumulative Kultivierung von Weltbildern durch TV
• Vielseher werden durch Fernsehen kultiviert (sie empfinden die Welt so,
wie es das Fernsehen vermittelt)
• TV ist wichtige Sozialisationsinstanz (bei Rezipient wird verzerrte
Realitätsvorstellung erzeugt)
• Prozess der Mediensozialisation lässt kollektives Bewusstsein in
Gesellschaft entstehen

• Basis dieser Theorie ist die Annahme homogener Medieninhalte, direkter


Medienwirkungen und kumulativer Effekte bei Vielsehern
• Je häufiger Medieninhalte, die mit der realen Erfahrungswelt nicht
übereinstimmen, gesehen werden, desto eher werden die Medieninhalte
übernommen und die persönliche Weltsicht langfristig der Medienwelt
angepasst
• Die Beeinflussungsgefahr durch Massenmedien dürfte dieser Theorie nach
also bei Menschen, die sich häufiger Massenmedien, wie Fernsehen oder
Printmedien, aussetzen, ungleich größer sein als bei weniger häufigem
Medienkontakt
• selbst durch eine selektive Mediennutzung kann der Theorie zufolge den
einheitlichen Medieninhalten nicht entflohen werden

Wissensklufthypothese Tichenor und Donohue


• Makroebene
• Höher Gebildete profitieren mehr von massenmedial verbreiteten
Informationen als weniger Gebildete
• Zunehmender Wissensunterschied als Folge zwischen
Bevölkerungssegmenten mit höherem und niedrigerem sozioök. Status
• Medien und ihre Informationen vergrößert gesellschaftliche
Wissensunterschiede
•  Leute, die vorgebildet sind, profitiert von Medieninhalten
•  Publikum wird segmentiert, nicht integriert

Dynamisch-transaktionaler Ansatz (Früh 1991)


• Rezeption
• Er integriert Wirkungs-/Kommunikator- (S-R) und Nutzenansatz (UaGA),
denn K und R sind aktive und passive Teilnehmer im
Kommunikationsprozess (Vereinigung beider Perspektiven)
 Rezipient ist Akteur (handelndes Subjekt) und Betroffener (Objekt) zugleich
• Massenkommunikation IST Wirkung (MK hat nicht Wirkung als Bestandteil)
• Medienwirkungsbegriff im DTA-Modell:
„Medienwirkungen sind alle tatsächlichen oder verhinderten
Veränderungen aller Faktoren, die direkt oder indirekt an einem
Kommunikationsprozess beteiligt sind, in dem Medien mitwirken und die
auf diese Mitwirkung zurückführbar sind.“

Theorie der Massengesellschaft


Die Theorie der Massengesellschaft geht davon aus, dass dadurch die individuelle
,,`Selbst′-Orientierung"10, das heißt die subjektive Einordnung des Einzelnen in
ein soziales Ganzes und das gleichzeitige Einnehmen einer losgelösten,
selbständigen Position, zugunsten eines Massenverhaltens abnimmt. Dabei sind
die vereinzelten Individuen dem Einfluss der Massenmedien passiv ausgesetzt.

Determinationshypothese (Baerns)
• PR
• Modell zur Erklärung des Verhältnisses zwischen Journalismus und
Öffentlichkeitsarbeit / PR
• Ausgangspunkt: Übereinstimmung der Berichterstattung verschiedener
Medien zu jeweils einem Thema
• Ergebnis: 2/3 der Berichterstattung in den Medien gehen auf
Öffentlichkeitsarbeit zurück
 es ist thematischer und auf die Zeitdimension bezogener Einfluss von PR-
Seiten auf das System der Berichterstattung vorhanden.

Intereffikationsansatz (Bentele 1996/97)


• PR
• Verhältnis von PR – Journalismus: komplexes Verhältnis
o eines gegenseitiges Einflusses,
o gegenseitiger Orientierung
o gegenseitiger Abhängigkeit
• jede Seite ermöglicht (Intereffikation) die Leistungen der anderen Seite

Anzeigen-Auflagen-Spirale
Bezeichnung für die wechselseitige Beeinflussung von Werbe- und
Rezipientenmärkten bei Printtiteln. Grundlegend ist dabei die Einsicht, dass eine
Zeitung oder eine Zeitschrift als Werbeträger umso attraktiver wird, je höher die
verkaufte Auflage steigt. Eine Steigerung der Verkaufsauflage führt zu einem
Sinken des Tausendkontaktpreises (TKP) für den jeweiligen Printtitel, was
wiederum eine steigende Nachfrage nach Werberaum zur Folge hat
(Mengeneffekt). Entschließt sich der Verlag, den Anzeigengrundpreis aufgrund
der gestiegenen Nachfrage der Werbekunden zu erhöhen, ergibt sich der
Preiseffekt. Sowohl Mengen- als auch Preiseffekt führen c.p. zu Umsatz- und
Gewinnsteigerungen. Die zusätzlichen Gewinne können in eine Steigerung der
publizistischen Qualität investiert oder aber für eine Senkung des Copypreises
genutzt werden. Qualitätssteigerung bzw. Preissenkung erhöhen die Attraktivität
des Printtitels am Rezipientenmarkt, wodurch ein neuer Zyklus der Anzeigen-
Auflagen-Spirale in Gang kommt.

Systemtheoretisches Modell nach Rühl (System-Umwelt-Beziehung)


• Journalismus

Normativ pragmatisches Modell


• Journalismus

Zwiebelmodell (Weischenberg)
• Journalismus
• dient der Medien-/Journalismusanalyse

Habermas`sche Theorie
• Journalismus
• Diskurstheorie
Nachrichtenwerttheorie (Lippmann 1922)
• Ereignisse haben bestimmte Eigenschaften, die sie beachtenswert oder
interessant machen
• Diese Eigenschaften bestimmten den Nachrichtenwert
(Publikationswürdigkeit)
• Je ausgeprägter die interessanten Eigenschaften, desto größer der
Nachrichtenwert

Gatekeeper-Forschung
• akteursorientiert

Theorie der kognitiven Dissonanz


• Person wird gezwungen etwas zu sagen (entspricht nicht den
Einstellungen)
• Entstehung einer Tendenz/Motivation zur Einstellungsänderung
• Je größer der Zwang/Druck, desto schwächer die Tendenz

• Individuum will nicht miteinander übereinstimmende kognitive Elemente


vermeiden (erlebte kognitive Dissonanz reduzieren)

• Kognitive Dissonanz: unangenehmer Gefühlszustand, weil mehrere


Kognitionen nicht vereinbar sind (Rauchen und Rauchen schadet)
• Individuum will die Kognitionen vereinbar machen, in eine konsonante
Beziehung bringen: Einstellungsveränderung

Konsistenztheorie
• Personen verfügen über kognitive Elemente (Wissen, Wahrnehmung,
Denken) und Verhaltensweisen, die nicht im gegenseitigen Widerspruch
zueinander stehen
• Konsistenz: Übereinstimmung/Vereinbarkeit gleichzeitig ablaufender
psychischer Prozesse (Kognitionen)