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06 Public Relations Reader + Folien

Definitionen, Annäherungen, Abgrenzungen von PR


• PR = Öffentlichkeitsarbeit
• PR = Tätigkeit, Berufsfeld und Typ öffentlicher Kommunikation
• Corporate Design = Unternehmenserscheinung
• Vertritt immer partikuläre Informationsinteressen (von Unternehmen,
Organisationen, Behörden), also persuasive Ziele
 Erklärungsansätze:
o Determinationshypothese (journ. Leistungen werden von
Primärkommunikatoren in Gestalt der Öffentlichkeitsarbeiter
determiniert [Baerns])
o Intereffikationsansatz (Journalismus und PR sind ausdifferenzierte
Teilsysteme der öff. Komm., die einander wechselseitig beeinflussen
[Bentele])

PR ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen von


Organisationen (Unternehmen, Parteien, Verbänden etc. in Politik, Wirtschaft,
Kultur, Sport etc.) mit ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten).

PR auf 3 Ebenen
1. Mikroebene:
• PR ist Tätigkeits- und Berufsfeld, geprägt von Regeln, Routinen,
Methoden und beruflichen Institutionen
2. Mesoebene
• Organisationsbezogene Perspektive, PR als Teil- oder Subsystem einer
Organisation
3. Makroebene
• Gesamtgesellschaftliche Perspektive (was bewirkt PR für eine
Gesellschaft)

Formen/Arbeitsbereiche von PR
• Lobbying
o Beeinflussung von Entscheidungsträgern (Politiker)
• Produkt-PR
o Sieht aus wie Werbung, Produkt wird einem Journalisten von einer
Organisation vorgestellt und dieser bringt das Produkt an die
Öffentlichkeit
• Sponsoring
o „Werbung“ (Bsp. Firmenlogo auf Rennauto)
o Systematische Bereitstellung von Geld/Sachmitteln/Dienstleistungen
durch Unternehmen an Personen/Organisationen zur Erreichung
unternehmerischer Kommunikationsziele
o Soll den Bekanntheitsgrad des Sponsors erhöhen und für positives
Image sorgen
• Investor Relations/Finanzkommunikation
o Kommunikation mit Kapitalgütern
• Community Relations/Nachbarschaftskommunikation
o Kommunikation mit Anwohnern/Nachbarn („Nachbarschafts-PR)
• Public Affairs
o Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und ihrer
sozialen und politischen Umwelten
o Verbreiten gesellschaftspolitische Informationen nach innen und außen
• Öffentliche Meinung
o Bsp. Arena-Modell

Arena-Modell
• In Arena: Typen öffentlicher Kommunikation (Akteure von Medien, Politik,
Wirtschaft, Kultur)
• Auf Rängen: Publikum
• Die Typen öffentlicher Kommunikation unterhalten sich und senden an das
Publikum
• Wenn Publikum Meinung aufnimmt, hat man öffentliche Meinung

Funktionen von PR
• Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher
Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement, Herstellen gesellschaftlichen
Konsens

Instrumente/Methoden von PR:


• Pressemitteilung, Pressekonferenz, Kampagnen, Beipackzettel (Medikament),
Mitarbeiterzeitung, Kundenzeitschrift, Informationsbroschüre, Event,
Jubiläumsfilm, Mitarbeiter- oder Kundenzeitschrift, Greenpeace-Aktionen etc.
 komplexe PR-Verfahren: Sponsoring, Issues Management,
Krisenkommunikation, Herstellung einer „Corporate Identity“

Ziele/gesellschaftliche Funktionen von PR


• Information
• Herstellung öffentlichen Vertrauens
• Kommunikation
• Persuasion
• Aufmerksamkeit/Publizität erreichen
• Imagegestaltung
• Beim Verkauf helfen
• Konfliktmanagement

Forschung und Theorien der PR


• TmR:
• Vier-Typen-Modell von Gruntig/Hunt
• Determinationshypothese
• Intereffikationsmodell
• Theorie öffentlichen Vertrauens (Bentele)
• situative Theorie von Teilöffentlichkeiten von Gruntig
• Normativer Ansatz der „verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“
(Burkart)
• Theorien globaler Reichweite:
• Exzellenz-Theorie von James E. Grunig
• Ansatz von Ronneberger/Rühl (erheben Anspruch auf Entwicklung einer allg.
Theorie der PR)

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ (passive Infoquelle - Paul Watzlawick)

Abgrenzungen
PR - Journalismus
• PR: Selbstdarstellung im Auftrag einer Institution
• Journalismus: Fremddarstellung von Ereignissen, Handlungen,
Institutionen

PR - Marketing
• PR: Ziel ist Verkauf des Images
• Marketing: Ziel ist Verkauf von Produkten/Dienstleistungen
PR - Propaganda
• PR: sachliche Informationen, Wahrheit wichtig
• Propaganda: Wahrheit unwichtig, Ziel ist Massenmobilisierung, Manipulation

PR – Werbung
• PR: Imagegestaltung/Vertrauen, umfassendere Infos
• Werbung: Absatzorientierung, einseitige Info um Kaufhandlung einzulösen

Kommunikationsmanagement nach Bentele, 2002


…von Organisationen ist die integrierte Steuerung und Durchführung des
komplexen Prozesses der (Umwelt-)Beobachtung, Analyse, Strategieentwicklung,
Organisation, Umsetzung und Evaluation von organisationsbezogenen
Kommunikationsprozessen.

Öffentliche Kommunikation/Publizistik nach Rühl


…ist ein soziales Teilsystem neben der Politik, Wirtschaft, Wissenschaft etc.
Hauptsächlich die Systeme des Journalismus und der PR konstituieren das
publizistische Teilsystem. Sie ermöglicht der Gesellschaft auch die
Selbstbeobachtung, nicht nur die Beobachtung von Ereignissen/Sachverhalten
außerhalb der jeweiligen Gesellschaften.

Kommunikation
Wechselseitige, absichtsvolle Verständigung über Sinn mit Hilfe symbolischer
Zeichen, an der mindestens zwei Menschen mit ihrer artspezifischen kognitiven
Autonomie, aber auch in ihrer sozialem und kulturellen Bedingtheit beteiligt sind.

Typen öffentlicher Kommunikation


• Public Relations
• Marketing
o Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten
• Werbung
o Zielt auf eine ziel- und marktadäquate Verhaltenssteuerung
tatsächlicher und potentieller Abnehmer über sog.
Massenkommunikationsmittel
o Hauptaufgabe: Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrades und guten
Images für Produkte
• Journalismus
o Tätigkeit von Personen, die an Sammlung, Prüfung, Auswahl und
Verarbeitung von Medieninhalten beteiligt sind
• Propaganda
o Beeinflussende/persuasive Kommunikation v.a. im politischen Bereich
o Wahrheitsgemäße Information ist untergeordnet oder wird bewusst
negiert

Vier-Typen-Modell (Gruntig/Hunt)

Publicity-Modell Modell der Modell der Modell der


Informationstätigk asymmetrischen symmetrischen
eit Kommunikation Kommunikation
- es geht darum  Bsp: Tätigkeit - will Feedback von - beide
Publizität von eines Seiten der Kommunikations-
Produkten/ Organisationssprech Teilöffentlichkeiten partner sind
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erreichen Er teilt Öffentlichkeit wird genutzt, um gleichberechtigt
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warum Meinungsumfragen Veränderungen in den
über Wirkung der Einstellungen und
Kommunikation im Verhaltensweisenn der
Rahmen einer AIDS- Organisation und der
Kampagne Teilöffentlichkeiten
herbeizuführen

Determinationshypothese und Interffikationsmodell