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09 Rezeption und Wirkung Folien

• Debatten von Laien über Medienwirkung konzentrieren sich vor allem auf die
neuen Medien

Unterstellung negativer Unterstellung positiver


Wirkungen Wirkungen
- Erzeugung von Aggression und - Grundfunktion:
kriminellem Verhalten Herstellen von Öffentlichkeit/
- Meinungsmanipulation Information
(Propaganda) - kulturelle Bildung und Aufklärung
- Wahlbeeinflussung  Solidarität/Toleranz
- Verdummung  Transparenz und Kompetenz
- Suchterzeugung - gesellschaftliche Integration
- Isolation des Einzelnen - politische Willensbildung
- moralischer Niedergang - Kritik/Kontrolle der pol.
- Erziehung zur Gewalt Institutionen
- Förderung des pol. Fatalismus - Sozialisation (Vermittlung von
soz. Rollen, Normen und Werten)
- nach Art. 5 GG (gut für
demokratische Gesellschaft):
 Information, Mitwirkung an
Meinungsbildung, Kontrolle, Kritik

• Rezipientenforschung hat die Teilgebiete Mediennutzungsforschung und


Medienwirkungsforschung

Medienwirkungen: Alle tatsächlichen oder verhinderten Veränderungen aller


Faktoren, die direkt oder indirekt an einem Kommunikationsprozess beteiligt sind,
in dem Medien mitwirken, und auf diese Mitwirkung zurückführbar sind.

Dynamisch-transaktionaler Ansatz (Früh 1991)


• Er integriert Wirkungs-/Kommunikator- (S-R) und Nutzenansatz (UaGA), denn K
und R sind aktive und passive Teilnehmer im Kommunikationsprozess
(Vereinigung beider Perspektiven)
 Rezipient ist Akteur (handelndes Subjekt) und Betroffener (Objekt) zugleich
• Massenkommunikation IST Wirkung (MK hat nicht Wirkung als Bestandteil)
• Medienwirkungsbegriff im DTA-Modell:
„Medienwirkungen sind alle tatsächlichen oder verhinderten Veränderungen
aller Faktoren, die direkt oder indirekt an einem Kommunikationsprozess
beteiligt sind, in dem Medien mitwirken und die auf diese Mitwirkung
zurückführbar sind.“

Methoden der Medienwirkungsforschung


• Wichtigste Datenerhebungsverfahren in der empirischen
Medienwirkungsforschung
o Befragung von Personen
o Wissenschaftliche Beobachtung des Verhaltens von Personenvoller
Eingriff in die Realität)
o Experiment (plan

3 Phasen der Medienwirkungsforschung


1. bis Mitte der 50er Jahre – Phase der starken Medienwirkungen
2. Mitte der 1950er bis ca. 1970er Jahre – Phase der schwachen Medienwirkungen
3. ab den 70er Jahren – Rückkehr zu starken Medienwirkungen

Einflussfaktoren auf die Geschichte der Medienwirkungsforschung


• Mediengeschichte/Entwicklung der Medien
• Gesellschaftlicher/politischer Kontext (z.B. Gewaltdarstellung in Medien)
• Wirtschaftliche/industrielle Interessen (Finanzierung)
• Wissenschaftsinterne Faktoren (z.B. theoretische und methodische Entwicklung
benachbarter Wissenschaftsdisziplinen v.a. Psychologie/Soziologie/Politikwiss.)

Geschichte der Medienwirkungsforschung:


• 1. Phase: Wirkungen auf Einstellungen und Verhalten untersucht, Forschung aus
Basis des S-R-Modells, Annahme starker Medienwirkungen
• Ca. 1920er Entstehung der Medienwirkungsforschung
• Forschungslinien:
1. Untersuchung der Wirkung von schädigenden Medieninhalten
• Erstes Großprojekt „Payne-Fund-Studies“ (Ende 1920er): „The Peoples
Choice“
Untersuchung der Wirkung von (als schädigend erachteten) Kinofilmen
auf Wissen, Emotionen, Schlaf, Verhalten insbesondere von Kindern
2. Empirische Verständlichkeitsforschung (ab 1920er)
• Experimentelle Untersuchungen zum Verstehen eines Textes
3. Untersuchung des Nutzens der Medienangebote für das Individuum (ab 1940er)
• Uses-and-Gratification-Ansatz (Wirkung= Befriedigung)
4. Persuasions-/Kampagnenforschung
• Untersuchung der Wirkung persuasiver Kommunikation (Propaganda,
Werbung, Aufklärungskampagnen) auf Einstellung/Verhalten
• Hauptströmung der frühen Medienwirkungsforschung
• Bsp.: Erie-County-Studie (Lazarfeld)
o Wie kommen Menschen zur Wahlentscheidung und warum?
o Ergebnis: Medien ändern nicht, sie verstärken nur
o These des Two-Step-Flow (Medien Meinungsführer weniger
Aktive

Mc Quail: Publikumsforschung
• Medien nehmen zu und sind wichtig für die Gesellschaft
• Technologien ändern sich, Verschiebungen treten ein, diese wirken sich auch im
Zusammenhang mit sich ändernden sozialen Werten und Bedingungen auf die
Gesellschaft aus
 Stand der Forschung
o Medien brauchen ihr Publikum mehr, als das Publikum die Medien (somit
ist Publikumsforschung dazu da, das Publikum zu kontrollieren und zu
beeinflussen, wenn auch nicht ausschließlich dazu)
o Massenmedien werden vom Publikum bedient und nicht/kaum
andersherum
 Ziele der Publikumsforschung
o Kontrolle des Publikums (aus Sicht der Massenmedien)
Bsp.: Manipulation, Messen wen Werbung erreicht, Finden von

Marktlücken
o Autonomie des Publikums (aus Sicht der Kommunikations- und
Medienwissenschaft)
 Bsp.:: im Dienst des Publikums stehen, Medienpräsenz
 Herangehensweisen an Publikumsforschung
o Strukturell: Werbung- und Marktrecherche, die wichtig für die
Kommerzialisierung ist, anhand von statistischer Analyse, Befragungen,
etc.
o Nutzen-/anwendungsbezogen: Erklärung und Voraussagen von Auswahl,
Reaktion auf und Wirkung von Medien anhand von Befragungen,
Experimenten und Gehirnstrommessungen, etc.
oKulturell: Verstehen, warum und wie Inhalt aufgenommen wird und wie er
im Kontext verwendet wird anhand von ethnografischen und qualitativen
Messungen
 Massenpublikum
o Ist das Publikum eine soziale Gruppe oder eine Masse an isolierten
Individuen?
 Gegen die Bezeichnung als soziale Gruppe spricht die
Unmöglichkeit als geschlossene Masse zu handeln
 Gegen die Bezeichnung als Masse isolierter Individuen spricht die
Tatsache, dass Feedback-Prozesse stattfinden und kleinere soziale
Gruppen doch geschlossen handeln können
o Aktiv oder Passiv?
 Als Masse im Wesentlichen passiv,
 Als Individuum wählt der Rezipient aktiv aus dem Medienangebot
aus

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