USAL

UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIN
Y DE LA COMUNICACIN SOCIAL

PROGRAMA 2014

1. CARRERA: Ciclo de Licenciatura en Publicidad (IPP)

2. OBLIGACIN ACADMICA: ANLISIS DE OPININ PBLICA

3. AO ACADMICO: 2014

4. SEDE: Centro

5. COMPOSICIN DE LA CTEDRA: Lic. Daniel Gutirrez

Lic. Camila Naveira
Lic. Gisela Krasansky

6. ASIGNACIN HORARIA: Por semana: 4 horas

7. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:

Que el alumno:
Conozca los fundamentos tericos y disciplinarios sobre los que se consolida el estudio de
la opinin pblica.
Comprenda los mltiples y complejos procesos que intervienen en la formacin de la opi-
nin pblica y su desempeo social.
Reconozca a los medios de comunicacin como factores de notable impacto en la confor-
macin y la visibilidad de la opinin pblica.
Reflexione crticamente sobre las problemticas actuales relativas a la inclusin de la opi-
nin pblica en el sistema poltico, econmico y social.
Se introduzca en el conocimiento de las tcnicas de investigacin de la opinin pblica.
Se introduzca en el anlisis de casos nacionales e internacionales.

8. UNIDADES TEMTICAS, CONTENIDOS, BIBLIOGRAFA POR UNIDAD

TEMTICA

UNIDAD 1: La opinin pblica

Opinin pblica: caractersticas de la nocin y detalle de sus alcances analticos.
Evolucin histrica del concepto de opinin pblica. Aproximaciones tericas e investigativas. Identi-
ficacin de problemas y objetos asociados al anlisis de la opinin pblica.

1
Desarrollo del espacio pblico: modelo griego, modelo burgus, modelo democrtico. El espacio p-
blico y poltico en el contexto de la comunicacin massmeditica.
Opiniones y actitudes. Cambio de opinin y cambio de actitud.
La opinin pblica como proceso. Aspectos colectivo e individual. Debate pblico. El rol del perio-
dismo y los medios de comunicacin. La multidimensionalidad de la opinin pblica: transacciones,
legitimacin y comunicacin.

Bibliografa

Textos
CRESPI, Irving. El proceso de opinin pblica. Cmo habla la gente. Barcelona, Ariel, 2000.
DADAMO, Orlando, GARCA BEAUDOUX, Virginia y FREIDENBERG, Flavia. Medios de
comunicacin, efectos polticos y opinin pblica. Una imagen, vale ms que mil palabras?
Buenos Aires, Editorial de Belgrano, 2000. Captulo 2
FERRY, Jean-Marc. Las transformaciones de la publicidad poltica, en AA.VV. El nuevo espacio
pblico. Barcelona, Gedisa, 1992.
PRICE, Vincent. La opinin pblica. Esfera pblica y comunicacin. Barcelona, Paids, 1994.

Artculos - cuentos
MONTEVERDE, Mario. Napolen y el periodismo. Revista Confirmado n389, Buenos Aires 1972
ARTLT, Roberto. Quiere ser usted diputado? Aguafuertes porteas
SWIFT, Jonathan. Una modesta proposicin. VV.EE.

UNIDAD 2: Procesos formadores de opinin pblica

Las imgenes mentales como fundamentos de la opinin pblica.
Impacto de las campaas electorales y la mediatizacin de la poltica sobre la opinin pblica: de
Erie County a la tele-poltica y los nuevos mitos de captacin y consenso.
Persuasin, propaganda y opinin pblica. Canales de accin y estrategias de impacto. Tcnicas
persuasivas y propagandsticas. Introduccin a la comunicacin y al marketing poltico.
La comunicacin publicitaria y sus alcances socializadores. Racionalidad y emotividad. Contradiccio-
nes lgicas. Difusin y promocin de valores sociales.

Bibliografa

Textos
FERRS, Joan. Televisin subliminal. Socializacin mediante comunicaciones inadvertidas.
Barcelona, Paids, 1996.
LAZARSFELD, Paul F. La campaa electoral ha terminado, en Moragas, M. (editor). Sociologa
de la comunicacin de masas. Tomo III: Propaganda poltica y opinin pblica. Barcelona,
Gustavo Gili, 1993.
LIPPMANN, Walter. La opinin pblica. Buenos Aires, Compaa General Fabril Editora, 1964.
SINOPOLI, Daniel A. Opinin pblica y consumos culturales. Reconocimiento de las estrategias
persuasivas. Buenos Aires, Docencia, 1997.
VELLEGGIA, Susana. Identidad, comunicacin y poltica en el espacio urbano. Los nuevos mi-
tos, en Bayardo, R. y Lacarrieu, M. (compiladores). Globalizacin e identidad cultural. Buenos
Aires, Ciccus, 1998.

Artculos - cuentos
BORGES, J. L. y BIOY CASARES, A. Esse est percipi, en Crnicas de Bustos Domecq. VV.EE.
BLOCH, Robert. El extrao vuelo de Richard Clayton. VV.EE.
GOLDING, William. El seor de las moscas. VV. EE. (novela).

UNIDAD 3: Impacto de la tecnologa de la informacin y los medios sobre la opinin pblica

2
Incidencia de la tecnologa de la informacin sobre el espacio pblico y la opinin pblica.
Medios de comunicacin y efectos cognitivos. Teora de los indicadores culturales y el cultivo televi-
sivo. Teora de la espiral del silencio.
La construccin de la realidad y la agenda meditica. Relaciones entre agenda del pblico, agenda
poltica y agenda de los medios. Efectos derivados del establecimiento de agenda.
La visin meditica de los procesos sociales. Construccin de acontecimientos, malestares sociales
y estigmatizacin de la realidad. Las profecas autocumplidas.
Las nuevas tecnologas en informacin y comunicacin. Internet y la esfera pblica. La cuestin de lo
pblico.

Bibliografa

Textos
CHAMPAGNE, Patrick. La visin meditica, en Bourdieu, P. (director). La miseria del mundo.
Buenos Aires, Fondo de Cultura Econmica, 2000.
DADAMO, Orlando, GARCA BEAUDOUX, Virginia y FREIDENBERG, Flavia. Medios de
comunicacin, efectos polticos y opinin pblica. Una imagen, vale ms que mil palabras?
Buenos Aires, Editorial de Belgrano, 2000. Captulos 1, 4 y 5.
LOZADA, Mireya. La poltica en red y democracia virtual: la cuestin de lo pblico en Cultura y
transformaciones sociales en tiempos de globalizacin 2, Universidad Central de Venezuela, Ins-
tituto de Psicologa, 2001.
STECCONI, Natalio. Del mito de la caverna a la teora del framing: una lectura de la obra que
instituy el discurso predominante en la relacin entre los mass-media y la opinin pblica.
Buenos Aires, Universidad del Salvador, FCEyCS, 2005.
WATZLAWICK, Paul. Profecas que se autocumplen, en Watzlawick, P. y otros. La realidad in-
ventada. Cmo sabemos lo que creemos saber? Barcelona, Gedisa, 1995.
NOELLE-NEUMANN, Elisabeth. La espiral del silencio. Opinin pblica: nuestra piel social. Bar-
celona, Paids, 2003. Introduccin a la primera edicin americana.
UBAYASIRI, Kasun. Internet y la Esfera Pblica, Central Queensland University, 2007

Artculos - cuentos
ASIMOV, Isaac. Johann Gutenberg, en Momentos estelares de la ciencia. Madrid, Alianza,
1981.
BRADBURY, Ray. La pradera, en El hombre ilustrado. VV.EE.
BURGESS, Anthony. La naranja mecnica. VV. EE. (novela).

UNIDAD 4: La investigacin y medicin de la opinin pblica

La investigacin de la opinin pblica en el marco de la investigacin social.
La encuesta de opinin pblica: origen, caractersticas, requerimientos, tipologa, fiabilidad.
Universo, muestra, censo, encuesta. Muestra probabilstica y no probabilstica. Tipos de errores.
Desarrollo de la encuesta de opinin: objetivos y fuentes de informacin, cuestionario y tipologa de
preguntas, plan de codificacin, trabajo de campo, recoleccin de datos, creacin de categoras, ta-
bulacin, anlisis, informe final.
Anlisis de casos de actualidad.

Bibliografa

Textos
REY LENNON, Federico y PISCITELLI MURPHY, Alejandro. Pequeo manual de encuestas de
opinin pblica. Buenos Aires, La Cruja, 2004.

UNIDAD 5: Efectos de los sondeos sobre la realidad poltica y social

Los sondeos y la construccin de la realidad social. Consensos, mayoras y minoras percibidas.
Relaciones entre las encuestas de opinin y la democracia. Impacto positivo y negativo de los son-
deos en el sistema democrtico: reconocimiento de posturas tericas.

3
Encuestas y campaa electoral. Los sondeos y la construccin del discurso poltico. Consecuencias
de la publicacin meditica de las encuestas preelectorales.
Utilizacin de los sondeos en sistemas no democrticos.

Bibliografa

Textos
DADAMO, Orlando, GARCA BEAUDOUX, Virginia y FREIDENBERG, Flavia. Medios de
comunicacin, efectos polticos y opinin pblica. Una imagen, vale ms que mil palabras?
Buenos Aires, Editorial de Belgrano, 2000.
HENTSCHEL, Harmut. Encuestas y opinin pblica. Aspectos metodolgicos. Buenos Aires,
Edivrn, 2002.
KUNDERA, Milan. La imagologa, en La inmortalidad. Barcelona, Tusquets, 2000.
-REY LENNON, F. y PISCITELLI MURPHY, A. (Captulo Reflexiones finales).
BOURDIEU, Pierre. La opinin pblica no existe, en Les temps modernes n 318, enero de
1973.
SARTORI, Giovanni. Homo videns. La sociedad teledirigida. Madrid, Taurus, 1998. De la segun-
da parte, cap. 2: La formacin de la opinin y cap. 3: El gobierno de los sondeos.
CRESPI, I. (Captulo 7).

UNIDAD 6: Identificacin de la opinin pblica en los sistemas polticos

Notoriedad de la opinin pblica segn el marco sociopoltico: acepciones y funciones atribuidas.
La opinin pblica en las sociedades no democrticas: procesos de legitimacin, autoritarismos y to-
talitarismos. Rechazo de la opinin pblica como fuerza poltica.
La opinin pblica en las sociedades democrticas: concepcin de la opinin pblica como fuerza
poltica. Visin elitista y visin populista.
El voto como expresin de la opinin pblica.
Manifestaciones de opinin pblica: expresiones verbales y no verbales.

Bibliografa

Textos
STECCONI, Natalio. Ruidos y silencios colectivos. Introduccin a las expresiones no verbales
de la opinin pblica, Buenos Aires, Universidad del Salvador, FCEyCS, 2005.
HABERMAS, Jrgen. Historia y crtica de la opinin pblica. Barcelona, Gustavo Gili, 2002. Cap.
7: Sobre el concepto de opinin pblica.
MORA Y ARAUJO, Manuel. El poder de la conversacin. Elementos para una teora de la opi-
nin pblica. Buenos Aires, La Cruja, 2005. Cap. 12: En defensa de la opinin pblica.

Artculos - cuentos
ECCO, H. Cmo hablar de los animales
CORTAZAR, J. Casa Tomada
ORWELL, George. Rebelin en la granja. VV. EE. (novela).

UNIDAD 7: Problemas actuales: nuevos marcos para el estudio de la opinin pblica

Revisin del espacio pblico: las creencias individuales y colectivas en el contexto actual. Sociedad,
poltica y cambio estructural.
Diagnsticos actuales sobre ideologa y posmodernidad.
Relaciones entre globalizacin, medios de comunicacin y democracia. La reestructuracin del uni-
verso poltico.
Aproximacin a grandes percepciones contemporneas: inseguridad, incertidumbre, desproteccin,
violencia global, culto al cuerpo y crisis ambiental.
Globalizacin e identidad cultural. La representacin del otro. Discriminacin.

4
Bibliografa

Textos
BAUDRILLARD, Jean. La violencia de lo mundial, en Baudrillard, J. y Morin y E. La violencia
del mundo. Buenos Aires, Libros del Zorzal, 2003.
BAUMAN, Zygmunt. En busca de la poltica. Buenos Aires, Fondo de Cultura Econmica, 2003.
CASTORIADIS, Cornelius. El avance de la insignificancia. Buenos Aires, EUDEBA, 1997.
MARGULIS, Mario. Cultura y discriminacin social en la poca de la globalizacin, en Bayardo,
R. y Lacarrieu, M. (compiladores). Globalizacin e identidad cultural. Buenos Aires, Ciccus, 1998.
DADAMO, O. y otros. (Captulo 6).

Artculos - cuentos
DOLINA, Alejandro. Instrucciones para abrir el paquete de jabn Sunlight, en El libro del
fantasma. Buenos Aires, Booket, 2003.

9. BIBLIOGRAFA

BSICA:
BAUDRILLARD, Jean. La violencia de lo mundial, en Baudrillard, J. y Morin y E. La violencia
del mundo. Buenos Aires, Libros del Zorzal, 2003.
BAUMAN, Zygmunt. En busca de la poltica. Buenos Aires, Fondo de Cultura Econmica, 2003.
BOURDIEU, Pierre. La opinin pblica no existe, en Les temps modernes n 318, enero de
1973.
CASTORIADIS, Cornelius. El avance de la insignificancia. Buenos Aires, EUDEBA, 1997.
CHAMPAGNE, Patrick. La visin meditica, en Bourdieu, P. (director). La miseria del mundo.
Buenos Aires, Fondo de Cultura Econmica, 2000.
CRESPI, Irving. El proceso de opinin pblica. Cmo habla la gente. Barcelona, Ariel, 2000.
DADAMO, Orlando, GARCA BEAUDOUX, Virginia y FREIDENBERG, Flavia. Medios de
comunicacin, efectos polticos y opinin pblica. Una imagen, vale ms que mil palabras?
Buenos Aires, Editorial de Belgrano, 2000.
FERRS, Joan. Televisin subliminal. Socializacin mediante comunicaciones inadvertidas.
Barcelona, Paids, 1996.
FERRY, Jean-Marc. Las transformaciones de la publicidad poltica, en AA.VV. El nuevo espacio
pblico. Barcelona, Gedisa, 1992.
HABERMAS, Jrgen. Historia y crtica de la opinin pblica. La transformacin estructural de la
vida pblica. Barcelona, Gustavo Gili, 2002.
HENTSCHEL, Harmut. Encuestas y opinin pblica. Aspectos metodolgicos. Buenos Aires,
Edivrn, 2002.
KUNDERA, Milan. La imagologa, en La inmortalidad. Barcelona, Tusquets, 2000.
LAZARSFELD, Paul F. La campaa electoral ha terminado, en Moragas, M. (editor). Sociologa
de la comunicacin de masas. Tomo III: Propaganda poltica y opinin pblica. Barcelona,
Gustavo Gili, 1993.
LIPPMANN, Walter. La opinin pblica. Buenos Aires, Compaa General Fabril Editora, 1964.
LOZADA, Mireya. La poltica en red y democracia virtual: la cuestin de lo pblico en Cultura y
transformaciones sociales en tiempos de globalizacin 2, Universidad Central de Venezuela, Ins-
tituto de Psicologa, 2001.
MARGULIS, Mario. Cultura y discriminacin social en la poca de la globalizacin, en Bayardo,
R. y Lacarrieu, M. (compiladores). Globalizacin e identidad cultural. Buenos Aires, Ciccus, 1998.
MARTINEZ PANDIANI, Gustavo. Mareting Poltico. Campaas, Medios y Estrategias
Electorales, Buenos Aires, Ugerman Editor, 2004.
MARTINEZ PANDIANI, Gustavo. Homo Zapping. Poltica, mentiras y video, Buenos Aires,
Ugerman Editor, 2004.

5
 MORA Y ARAUJO, Manuel. El poder de la conversacin. Elementos para una teora de la
opinin pblica. Buenos Aires, La Cruja, 2005.
PRICE, Vincent. La opinin pblica. Esfera pblica y comunicacin. Barcelona, Paids, 1994.
REY LENNON, Federico y PISCITELLI MURPHY, Alejandro. Pequeo manual de encuestas de
opinin pblica. Buenos Aires, La Cruja, 2004.
SARTORI, Giovanni. Homo videns. La sociedad teledirigida. Barcelona, Taurus, 1998.
SINOPOLI, Daniel A. Opinin pblica y consumos culturales. Reconocimiento de las estrategias
persuasivas. Buenos Aires, Docencia, 1997.
STECCONI, Natalio. Del mito de la caverna a la teora del framing: una lectura de la obra que
instituy el discurso predominante en la relacin entre los mass-media y la opinin pblica.
Buenos Aires, Universidad del Salvador, FCEyCS, 2005.
STECCONI, Natalio. Ruidos y silencios colectivos. Introduccin a las expresiones no verbales
de la opinin pblica, Buenos Aires, Universidad del Salvador, FCEyCS, 2005.
VELLEGGIA, Susana. Identidad, comunicacin y poltica en el espacio urbano. Los nuevos mi-
tos, en Bayardo, R. y Lacarrieu, M. (compiladores). Globalizacin e identidad cultural. Buenos
Aires, Ciccus, 1998.
WATZLAWICK, Paul. Profecas que se autocumplen, en Watzlawick, P. y otros. La realidad in-
ventada. Cmo sabemos lo que creemos saber? Barcelona, Gedisa, 1995.

COMPLEMENTARIA:
ARLT, Roberto. Quiere ser usted diputado?, en Aguafuertes porteas. VV. EE.
ASIMOV, Isaac. Johann Gutenberg, en Momentos estelares de la ciencia. Madrid, Alianza,
1981.
BLOCH, Robert. El extrao vuelo de Richard Clayton. VV.EE.
BORGES, J. L. y BIOY CASARES, A. Esse est percipi, en Crnicas de Bustos Domecq. VV.EE.
BRADBURY, Ray. La pradera, en El hombre ilustrado. VV.EE.
BURGESS, Anthony. La naranja mecnica. VV. EE. (novela).
CORTZAR, Julio. Casa tomada, en Bestiario. VV.EE.
DOLINA, Alejandro. Instrucciones para abrir el paquete de jabn Sunlight, en El libro del
fantasma. Buenos Aires, Booket, 2003.
ECO, Umberto. Cmo hablar de los animales, en Segundo diario mnimo. Barcelona, Lumen,
2000.
GOLDING, William. El seor de las moscas. VV. EE. (novela).
MONTEVERDE, Mario. Napolen y el periodismo, en revista Confirmado, Buenos Aires, 1972.
NOELLE-NEUMANN, Elisabeth. La espiral del silencio. Opinin pblica: nuestra piel social.
Barcelona, Paids, 2003.
ORWELL, George. Rebelin en la granja. VV. EE. (novela).
SWIFT, Jonathan. Una modesta proposicin. VV.EE.

10. MODALIDAD DE EVALUACIN PARCIAL:

Exmenes individuales y trabajos prcticos segn el Reglamento General de Estudios de

Pregrado y Grado. Debern ser aprobadas la totalidad de las evaluaciones parciales y tra-
bajos prcticos para acceder a la evaluacin final.

11. RGIMEN DE PROMOCIN Y EVALUACIN FINAL

De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de Pregrado y
Grado, la ctedra se adscribe al sistema de aprobacin final de la asignatura por promocin
de la cursada. Son condiciones excluyentes para la adhesin del alumno al sistema de
promocin:
Presentarse en la primera fecha a todas las evaluaciones parciales.

6
No desaprobar ninguna de las evaluaciones parciales.
Obtener una calificacin mnima de 8,00 (ocho) puntos en cada evaluacin parcial.
Participar activamente en clase durante las ocasiones destinadas al tratamiento y el anlisis
de los materiales bibliogrficos.

Aquellos alumnos que no alcancen la promocin debern rendir examen final segn el art.
32 del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
La evaluacin final ser de acuerdo con el Reglamento General de Estudios de Pregrado y
Grado.

12. FIRMA DE DOCENTES:

13. FIRMA DEL DIRECTOR DE LA CARRERA