Os textos dessa obra trazem avanos

dos melhores artigos dos Grupos de

Trabalho (GTs) do VII Seminrio de
Mdia e Cultura do Programa de Ps-
graduao em Comunicao da
Faculdade de Informao e
Comunicao da Universidade
Federal de Gois.
 2016 PPGCOM/FIC/UFG

Qualquer parte desta publicao pode ser reproduzida, desde que citada a fonte. Todos
os direitos desta edio reservados ao Programa de Ps-Graduao em Comunicao
da Faculdade de Informao e Comunicao da Universidade Federal de Gois.

Disponvel tambm em http://ficufg.blog.br/semic e http://mestrado.fic.ufg.br

PPGCOM/FIC/UFG Universidade Federal de Gois - Campus Samambaia Faculdade

de Informao e Comunicao - Rua Samambaia Programa de Ps-Graduao em
Comunicao - Sala 16 Caixa Postal 131 . CEP 74001-970 . Goinia-Gois . Brasil
Telefone: (62) 3521-1514 ppgcom.fic@ufg.br

Editorao, projeto grfico e preparao dos originais: J. Antnio Cirino e

Claudomilson Braga

Normalizao: Andra Pereira dos Santos

Reviso: Autores dos textos.

rgo de fomento: FAPEG Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de Gois

Goinia, 2016

DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAO NA PUBLICAO (CIP)

(RESPONSVEL: FILIPE REIS)
T674 Tpicos em mdia e cultura [recurso eletrnico] / Jos Antnio
Ferreira Cirino, Claudomilson Fernandes Braga (orgs.).
Goinia : PPGCOM/FIC/UFG, 2016.
360 p. : il.
ISBN: 978-85-68359-92-1

1. Comunicao. 2.Mdia e Cultura. I. Cirino, Jos

Antnio Ferreira. II. Braga, Claudomilson Fernandes.
a)
CDU: 316.77
 Conselho editorial

Universidade Federal de Gois (UFG)

Faculdade de Informao e Comunicao (FIC)

Alexandre Tadeu dos Santos

Ana Carolina Rocha Pessa Temer
Andra Pereira dos Santos
ngela Teixeira de Moraes
Claudomilson Fernandes Braga
Dalton Lopes Martins
Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos
Joo de Melo Maricato
Luciene de Oliveira Dias
Luiz Antnio Signates Freitas
Magno Luiz Medeiros da Silva
Maria Francisca Magalhes Nogueira
Maria Luiza Martins de Mendonca
Ricardo Pavan
Rosana Maria Ribeiro Borges
Simone Antoniaci Tuzzo
Suely Henrique de Aquino Gomes
Tiago Mainieri de Oliveira
Prefcio .......................................................................................................15

Captulo 01 .................................................................................................23

Apresentao da anlise e resultados da pesquisa de mestrado: a

comunicao do Instituto Federal Goiano .............................................. 25

Cludia Sousa Oriente de Faria; Maria Francisca Magalhes Nogueira ........ 25

Captulo 02 .................................................................................................51

A importncia da preservao da memria para as organizaes: um relato

de trabalho do Estdio FIC/UFG ........................................................... 53

Alexandre Ribeiro Afonso; Leonardo Eloi Soares de Carvalho; Larissa

Silveira Vallim; Maria de Ftima Garbelini ................................................... 53

Captulo 03 .................................................................................................71

Marketing Em Odontologia: Um Estudo Na Cidade De Goinia .......... 73

Matheus Felter Rocha; Fernanda Silveira Vallim; Joo Batista de Souza;

Divina Eterna V. Marques; Maria Francisca Magalhes Nogueira; Maria Alves
Garcia Silva ................................................................................................... 73
Captulo 04 ...............................................................................................103

Um lder institudo por Deus: uma anlise das pregaes pastor Silas
Malafaia ............................................................................................... 105

Wanessa Campos Olmpio da Silva ............................................................. 105

Captulo 05 ...............................................................................................123

Corpos reconfigurados: cartografia de rupturas de sentidos na mdia . 125

Nsia Martins do Rosrio; Adriana Pierre Coca; Maurcio Rodrigues Pereira;

Felipe Andr Schtz Santos; Mariana Somariva; Jamille Almeida da Silva 125

Captulo 06 ...............................................................................................157

Discursos sobre o corpo feminino na mdia: poder simblico e healthism

............................................................................................................. 159

Flvia Martins dos Santos; Lenise Santana Borges...................................... 159

Captulo 07 ...............................................................................................181

Interfaces da mdia contempornea no filme Her: anlise de uma relao

interpessoal com um sistema operacional ............................................ 183

Carolina da Silva Costa; Alfredo Jos Lopes Costa; .................................... 183

Captulo 08 ...............................................................................................211

Do you like hurting other people? O mecanismo de feedback como fator

comunicacional em Hotline Miami ...................................................... 213

Victor Felipe Barbosa Pessoa ...................................................................... 213

Captulo 09 ...............................................................................................241

Personagem no documentrio e Performance ...................................... 243

Joo Daniell F. Oliveira ............................................................................... 243

Captulo 10 ...............................................................................................273

A representao Poltica no Campo da Comunicao.......................... 275

Filipe Reis .................................................................................................... 275

Captulo 11 ...............................................................................................301

A fase oral do humor no Brasil: narrativas predominantes na produo

popular-massiva nacional ..................................................................... 303

Ricardo Pavan .............................................................................................. 303

Captulo 12 ...............................................................................................327

As narrativas imagticas do consumismo: tecnologias do imaginrio

construindo o self ps-moderno ........................................................... 329

Liessa Comparim Dalla Nora ....................................................................... 329

 Andra Pereira dos Santos1

O Seminrio de Mdia e Cultura realizado em dezembro

de 2015 recebeu diversos trabalhos cientficos com valiosas
reflexes acerca das diversas vertentes temticas das linhas de
pesquisa do programa de ps-graduao em Comunicao da
Faculdade de Informao e Comunicao da UFG.
Dentre tantos estudos, os coordenadores dos Grupos de
Trabalho GTs, a partir de critrios especficos de cada GT,
selecionaram os melhores textos para comporem o ebook
Tpicos de Mdia e Cultura. Cada um desses trabalhos trata de

1
Professora do Curso de Biblioteconomia da UFG; Coordenadora de
Estgios do Curso de Biblioteconomia; Professora e coordenadora de tutoria
do Curso de Especializao em Letramento Informacional: Educao para
Informao; Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da
UFG. Possui doutorado em Geografia no IESA/UFG. Mestre em
Comunicao pela Universidade Federal de Gois (2009); Especialista em
Docncia Universitria pela Universidade Estadual de Gois (2007) e
graduao em Biblioteconomia pela Universidade Federal de Gois (2002).
Tem experincia na rea de Cincia da Informao, com nfase em Tcnicas
de Recuperao de Informao, comunidades virtuais, construo de
identidades, bibliotecas pblicas e escolares e prticas de leitura, leitura em
ambientes digitais/virtuais, espao e leitura e letramento informacional
aspectos atuais dos estudos da comunicao e so fruto de
resultados de pesquisas concludas ou em andamento.
O texto Apresentao da anlise e resultados da
pesquisa de mestrado: a comunicao do Instituto Federal
Goiano faz uma anlise do processo comunicacional dessa
instituio de ensino a partir de um estudo de caso. A pesquisa
centrou-se na anlise da comunicao interna ou seja, na
dimenso institucionalizada.
J em A importncia da preservao da memria para
as organizaes: um relato de trabalho do Estdio da FIC/UFG,
descreve-se o processo de tratamento dos trabalhos acadmicos
produzidos em imagens contidas em VHS, U-matic, BetaCam,
mini Disc e mini DVs a fim de garantir sua preservao,
abordando as atividades e prticas no que se refere
organizao, identificao, catalogao, indexao, recuperao
e preservao do referido acervo.
Em Marketing em Odontologia: Um Estudo na Cidade
de Goinia mostra-se a importncia do uso da comunicao
pelos dentistas, visando identificar o uso do marketing e de
outras formas de comunicao das clnicas dentrias de Goinia.
No trabalho Um lder institudo por Deus: uma anlise
das pregaes pastor Silas Malafaia apresenta uma
investigao acerca de alguns percursos discursivos utilizados
pelo pastor Silas Malafaia ao expor suas opinies polticas com
base em doutrinas religiosas.
O texto Corpos reconfigurados: cartografia de rupturas
de sentidos na mdia visa problematizar o corpo midiatizado
pela perspectiva da Semitica da Cultura, em especial, pelo
conceito de exploso de Iuri Lotman (1999), propondo uma
pequena cartografia das suas rupturas de sentidos.
Em Discursos sobre o corpo feminino na mdia: poder
simblico e healthism, discute-se o modo como as prticas
discursivas veiculadas na mdia apresentam modelos ideais de
corpos femininos como padres a serem desejados e buscados.
J em Interfaces da mdia contempornea no filme
Her: anlise de uma relao interpessoal com um sistema
operacional pretende-se discutir questes relacionadas
evoluo das formas de linguagens e s interfaces da mdia
contempornea, com o objetivo de verificar quais so as
interfaces que o filme de fico cientfica Her (2014)
apresenta.
No estudo Do you like hurting other people? O
mecanismo de feedback como fator comunicacional em Hotline
Miami faz uma anlise do game Hotline Miami focando no
elemento do feedback presente no mesmo. Procura-se observar,
com embasamento terico da rea da comunicao e dos games,
como esse elemento utilizado e manipulado para construir
sentido e auxiliar o game a atingir seu objetivo comunicacional.
Em Personagem no documentrio e Performance
busca-se possveis articulaes entre a teoria do documentrio e
o pensamento sociolgico de Erving Goffman. Nesse percurso
argumentativo parte-se de reflexes a respeito da natureza da
imagem documental, sua histria e o lugar da personagem
documentria com o objetivo de, por intermdio do conceito da
performance, investigar a maneira pela qual tal conceito pode
ser operacionalizado.
Em A representao Poltica no Campo da
Comunicao procura-se por meio de uma reviso terica e
histrica, refletir o processo evolutivo do significado de poltica.
J em A fase oral do humor no Brasil: narrativas
predominantes na produo popular-massiva nacional procura-
se situar os gneros humorsticos que prevaleceram na produo
popular-massiva nacional no decorrer da primeira metade do
sculo passado.
Por fim em As narrativas imagticas do consumismo:
tecnologias do imaginrio construindo o self ps-moderno
objetiva-se analisar a hiptese de as tecnologias do imaginrio
tornarem-se dispositivos centrais para as construes identitrias
em um contexto cultural ps-moderno em que as identidades e
subjetividades nascem de experincias narcsicas do
consumismo e do simulacro e no das referncias da
comunidade e do real, padro na Modernidade.
Esperamos que tais estudos contribuam para alimentar as
reflexes prticas dos processos ligados mdia e cultura
contempornea, bem como ser base para outras pesquisas nesse
campo de estudo.
 Apresentao da anlise e resultados da pesquisa
de mestrado: a comunicao do Instituto Federal
Goiano
Cludia Sousa Oriente de Faria2; Maria Francisca Magalhes
Nogueira3

Muitas so as motivaes na escolha de um tema de

investigao e, nesse caso, os estudos na rea da comunicao
organizacional, especificamente, a comunicao interna sempre
me despertaram interesse. Acrescido ao fato de sempre ter
atuado, profissionalmente, nesse campo da comunicao.
Durante o percurso profissional agreguei experincias e
reflexes que se transformaram em inquietaes as quais tive a
oportunidade de me debruar durante a minha pesquisa de
mestrado no Instituto Federal de Educao, Cincia e

2
Mestre em Comunicao pelo Programa de Ps-Graduao em
Comunicao, linha de pesquisa Mdia e Cultura da Universidade Federal de
Gois (UFG). Especialista em Planejamento e Gesto Estratgica pela
Faculdade de Tecnologia Internacional de Curitiba (2011). Especialista em
Marketing pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2004). Relaes
Pblicas pela UFG (1997). Integrante do Grupo de Pesquisa Comunicao e
Complexidade da UFG/CNPq. E-mail: claudia.oriente@ifgoiano.edu.br.
3
Doutora em Cincias Sociais pela PUC/SP. Mestre em Cincias da
Comunicao pela ECA/USP. Docente do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao, da Faculdade de Informao e Comunicao (FIC), da
Universidade Federal de Gois. Coordenadora do Grupo de Pesquisa
Complexidade e Comunicao da UFG/CNPq. E-mail:
mfrancisnogueira@gmail.com.
Tecnologia Goiano (IF Goiano)4, local onde trabalho.
Vale ressaltar que, o fato, de trabalhar na Assessoria-
Geral de Comunicao Social e Eventos do IF Goiano,
localizada na reitoria, em Goinia, me fez pensar nas
possibilidades de ter a instituio em que trabalho como objeto
emprico. Vi nessa experincia a oportunidade de exercitar
academicamente uma reflexo que produzisse subsdios a
comunicao do Instituto.
A investigao, concluda em setembro de 2015, se
props a: 1) analisar e identificar o modelo de comunicao
vigente no IF Goiano, especificamente no que se refere a
comunicao interna, no contexto da mudana cultural, ocorrida
a partir da instituio da Lei n. 11.892, de 29 de dezembro de
2008; 2) identificar por meio da comunicao instituda a cultura
vigente na instituio; 3) colaborar para que o Instituto tenha
subsdios para melhor compreenso de sua comunicao. Os
resultados obtidos ainda no foram apresentados aos
respondentes da investigao, porm um cronograma para torn-
los pblico est em fase de elaborao.
O IF Goiano uma autarquia federal, possuidora de

4
O Instituto Federal Goiano, localizado no estado de Gois, foi criado por
meio da Lei n 11.892, de 29 de dezembro de 2008. Ao todo so 38 Institutos
Federais, que possuem cerca de 400 cmpus, alm de vrias unidades
avanadas, atuantes nas diversas regies do Brasil.
autonomia administrativa, patrimonial, financeira, didtico-
pedaggica e disciplinar. O Instituto oferta cursos
'vocacionados', em sua maior parte, para a rea da agropecuria,
devido caracterstica de suas faculdades serem escola fazenda.
Esta 'vocao' se deve prpria natureza do estado de Gois que,
desde a sua origem, se constitui como um estado de fronteira
agrcola, intimamente ligado tradio agropastoril
(NOGUEIRA, 2009). Estes traos da cultura local em sua
natureza se fazem presentes, igualmente, na cultura
organizacional do IF Goiano.
O Instituto composto por doze unidades localizadas em
cidades do interior do estado de Gois, tais como: Ceres,
Morrinhos, Rio Verde, Uruta, Ipor, Campos Belos, Posse,
Trindade, Cristalina, Catalo, Ipameri e Hidrolndia. A unidade
administrativa a reitoria, sediada na capital do estado,
Goinia.
Ao trazer esta breve apresentao do objeto emprico,
tive a inteno de contextualizar o cenrio em que o objeto
terico - a comunicao, foi abordado. No transcorrer da
dissertao a busca pela compreenso do modelo de
comunicao vigente no IF Goiano, poderia ser realizado de
diversas maneiras, mas a opo foi pela via da comunicao
instituda, ou seja, j formalizada, mas sem esquecer e nem
desprezar a rede de comunicao informal existente, que uma
outra vertente do sistema comunicacional e cultural do IF
Goiano.
Para isso recorri a estudos da cultura a partir da leitura de
diversos autores, em especial de Edgar Morin, para compreender
o contexto cultural em que a comunicao se d. O pensamento
sobre a complexidade5 desenvolvido por esse autor, me
possibilitou a ver o objeto de pesquisa a partir de uma viso
plural, de maneira multidimensional, com vrias dimenses,
interaes, retroaes. O pensamento complexo possibilitou
reconhecer a multiplicidade e a multidimensionalidade dos
fenmenos ocorridos na organizao investigada.
A comunicao foi apresentada como um sistema aberto
em contnua interao com o meio e, analisada, ao mesmo
tempo, como uma trama, uma rede entrelaada de fios, a qual
percorre todas as direes do IF Goiano, envolvendo as vrias
formas de mdias e interaes entre os servidores.
O IF Goiano foi analisado enquanto um sistema maior
composto por outros sistemas. Enquanto um sistema vivo, foi

5
A um primeiro olhar, a complexidade um tecido (complexus: o que tecido
junto) de constituintes heterogneas inseparavelmente associadas: ela coloca
o paradoxo do uno e do mltiplo. Num segundo momento, a complexidade
efetivamente o tecido de acontecimentos, aes, interaes, retroaes,
determinaes, acasos, que constituem nosso mundo fenomnico. (MORIN,
2011, p. 13).
assim que ele foi apresentado em toda a dissertao - como um
sistema aberto, complexo, que interage com outros sistemas,
presentes no seu interior e entorno. Como sistemas internos ou
subsistemas do IF Goiano exemplificamos: as escolas, a reitoria,
os setores/departamentos, a comunicao, a cultura. Como
exemplos de sistemas externos, temos o sistema poltico,
econmico, social dentre vrios outros. Essa relao sistmica
do Instituto com o seu meio faz circular valores, sentimentos,
percepes, que produzem efeitos no comportamento de seus
servidores e, consequentemente, na cultura do Instituto.
Assim, este trabalho que ser conduzido no formato de
um relato, apresentar em sua estrutura os conceitos 'guarda-
chuvas' que orientaram a investigao, a metodologia utilizada e
os resultados obtidos.

Conceitos que fundamentaram o estudo

O percurso trilhado desde a construo do projeto
edificao da dissertao me possibilitou conhecer,
compreender e utilizar conceitos sobre cultura, cultura
organizacional, comunicao, comunicao interna, mudana
entre outros, para explicar o objeto investigado a comunicao
do IF Goiano no contexto de mudana em sua cultura.
 Para investigar o modelo de comunicao adotado pelo
IF Goiano, fiz observaes dirias, no dirio de campo, inspirada
nos estudos etnogrficos de Da Matta (1987). Recorri a autores
como Wolton (2010) que defende o conceito de comunicao
associada ideia de vnculo, o comunicar que se concretiza no
outro, que comunga, que compartilha ideias, saberes e vivncias.
Busquei em Kunsch (2003) a compreenso da
comunicao interna, que desenvolvida, prioritariamente, para
todo o pblico interno do IF Goiano. Enquanto em Fortes (2003)
a compreenso da comunicao administrativa. Este tipo de
comunicao - a administrativa, permite o andamento do sistema
organizacional, por meio de uma confluncia de fluxos e redes.
Por meio dela, foi possvel identificar aspectos relevantes, como:
as barreiras no ato comunicativo, advindos do excesso de
informao; a concentrao do poder em algumas instncias
impedindo a fluidez das informaes; nos nveis de anlise; nas
redes formal e informal, com enfoque nesta ltima que percebi
ser forte e determinante nos comportamentos de alguns
servidores; nos meios; nos fluxos informacionais que percorrem
todo o IF Goiano no mbito das funes administrativas.
Bourdieu (1989) me possibilitou compreender o poder
simblico presente nas relaes internas do IF Goiano, enquanto
Goffmam (2008) me permitiu enxergar essas relaes como
representaes da vida cotidiana.
O autor Hall (1984) contribuiu no entendimento da
estrutura organizacional; Morgan (1996; 2013) a ver o IF
Goiano como uma organizao sistmica; Schein (2009),
Moretti e Gomes (2007), Marchiori (2008) e,
fundamentalmente, Morin (2002) a compreender os aspectos
culturais do Instituto. Os valores da cultura se manifestam em
situaes formais: regulamentos, regimentos, processos e
documentos, mas tambm nos aspectos informais, que
representam a outra vertente do sistema cultural do IF Goiano.
Quase sempre no-escritos, os aspectos informais ditam como
os servidores devem se comportar, se vestir, falar, a lidar e a
conviver no seu ambiente de trabalho e, sobretudo, representam
as expresses de espontaneidade, descontrao e laos informais
que se desenvolvem alm dos muros do Instituto. Conforme
afirmam Benine e Pinheiro (2010), a cultura organizacional
representa o modo particular de uma organizao funcionar.
Entendo que os servidores e gestores do IF Goiano
produzem o seu modo prprio de assimilao, aprendizado e
conhecimento ao incorporar hbitos do local (como se vestir,
falar e se comportar em reunies) e ao cumprir as normas, por
exemplo. Desse modo, percebo que a cultura so os valores que
os indivduos carregam consigo e levam para a instituio e, ao
mesmo tempo, assimilam dela. Ou seja: a cultura como
conhecimento que as pessoas possuem do lugar, organizam sua
vivncia em funo de modelos que elege ou renega, porque ao
absorver as prticas cotidianas os servidores do Instituto esto
ao mesmo tempo produzindo e sendo produzidos pela cultura da
instituio.
E ainda, para compreender o modelo de comunicao
adotado pelo IF Goiano, foi necessrio buscar autores da rea da
Cincia da Informao como Tomal e Alcar (2008) que
auxiliou nos critrios de avaliao de fontes para a internet;
dentre vrios outros autores que tambm deram suporte para a
realizao desta pesquisa.
Visitei ainda os documentos do IF Goiano como o Plano
de Desenvolvimento Institucional (PDI), relatrios da Comisso
Prpria de Avaliao (CPA), Regimento Interno do IF Goiano,
site institucional, site do MEC, livros, folders, os quais me
possibilitaram analisar o IF Goiano como um sistema maior,
composto de vrios outros sistemas, em que suas polticas
refletem sua configurao e sua estrutura organizacional.
O IF Goiano na sua diversidade de sistemas, contm da
mesma maneira um sistema cultural, isto , possui uma cultura
prpria filosofias, prticas, normas, polticas, que o organiza,
ou melhor, uma cultura que institui um capital cognitivo, como
o conhecimento que as pessoas tem do lugar associada as vrias
heranas e as vrias matrizes de sua histria.

Tcnicas de pesquisa utilizadas

Para a efetivao da pesquisa, optei pelo estudo de caso,
por ser o recurso metodolgico mais adequado para
compreender a comunicao do IF Goiano. A escolha deste
mtodo me permitiu utilizar de vrias fontes de natureza
qualitativa e quantitativa, para a coleta de dados, tais como:
documentos, relatrios, observao direta, relatos, entrevistas,
dentre outras fontes. Porm, o foco da investigao se centrou
na dimenso formal da comunicao interna, isto , na dimenso
institucionalizada, sendo o IF Goiano analisado como emissor
de comunicao.
Cabe destacar que investiguei com mais afinco o sistema
comunicacional do IF Goiano, o qual foi analisado no perodo
entre a criao da Lei n 11.892, de dezembro de 2008, at maro
de 2015, especificamente, aps a unificao das antigas escolas
agrcolas uma nica instituio. Este foi o contexto da pesquisa
que aqui se apresenta. Ressalto que no fez parte deste estudo
investigar o processo de mudana em si.
 As tcnicas de pesquisa utilizadas para o estudo da
comunicao e da cultura foram a pesquisa bibliogrfica,
efetivada durante toda a pesquisa emprica, sob a luz da viso da
complexidade de Edgar Morin, um dos autores que aliceraram
esse estudo; a pesquisa documental e a pesquisa institucional ou
administrativa; o dirio de campo e a pesquisa de campo, com a
utilizao de questionrios on-line e entrevistas.
Diante disso, a complexidade do objeto pesquisado foi
esboada em cinco captulos. Considerando a introduo como
o primeiro captulo, nesta etapa fiz uma breve contextualizao
e delimitei o objeto de estudo; apresentei a problemtica da
pesquisa, seus objetivos e justifiquei a sua relevncia para o IF
Goiano e expus a estruturao da pesquisa. Junto a esse captulo
tambm demonstrei todos os procedimentos metodolgicos
utilizados na investigao, bem como a apresentao do perfil
do pblico respondente.
No captulo 2 fiz um passeio na histria do IF Goiano a
partir dos seus antecedentes, com incio na criao das antigas
escolas agrcolas no Brasil e indo at a contextualizao do IF
Goiano no cenrio de constituio dos institutos federais, que
fazem parte da atual Rede Federal de Educao Profissional,
Cientfica e Tecnolgica, vinculada ao MEC. A pesquisa
institucional ou administrativa foi utilizada para conhecer
aspectos do IF Goiano, tais como a sua configurao, estrutura
administrativa e polticas. Para subsidiar esta etapa foi adotada
ainda a pesquisa documental, momento em que foram utilizados
documentos produzidos pelo MEC como: livros, folders e o site
do Ministrio; documentos desenvolvidos pelo prprio IF
Goiano, como: o relatrio da pesquisa institucional de auto
avaliao, produzido pela Comisso Prpria de Avaliao
(CPA), no ano de 2013; o Plano de Desenvolvimento
Institucional (PDI); o site da instituio e materiais impressos.
No captulo 3 as pesquisas documental e
institucional/administrativa tambm se fizeram presentes,
possibilitando discorrer sobre o IF Goiano como uma
organizao sistmica e complexa em si, ou seja, como um
sistema maior composto por vrios outros sistemas que
interagem entre si e com o meio. Dentre os sistemas que o IF
Goiano possui, dois foram destacados e apresentados em dois
subcaptulos: o sistema cultural e o sistema comunicacional.
Outro recurso metodolgico que utilizei com mais nfase
no captulo 4, mas que se fez presente desde o incio das aulas
do programa de mestrado como um dos principais instrumentos
de trabalho, foi o dirio de campo. Ele foi til, porque no deixou
perder de vista o que acontecia no dia a dia da instituio,
permitindo captar informaes que no poderiam ser detectadas
somente com perguntas em um questionrio. As informaes
registradas no dirio de campo foram utilizadas ao longo de toda
a investigao para reforar a teoria e exemplificar como ela
acontece na prtica. Esse instrumento oportunizou fazer
comentrios, registros das informaes obtidas por meio de
observaes pontuais acerca das relaes de comunicao,
anotaes e reflexes do cotidiano da pesquisa na situao
concreta em que os fatos aconteciam. As observaes foram
datadas e especificadas com local e horrio da ocorrncia. Este
instrumento revelou facetas da comunicao e da cultura do IF
Goiano at ento no percebidas; e que talvez no seriam vistas
se no fosse objeto das reflexes empreendidas.
Estas anotaes foram consideradas como um
componente importante de obteno de informaes sobre o
contexto investigado e se constituem em valiosa fonte de dados,
tendo sido muito til pesquisa.
A pesquisa de campo, prevista para ser realizada em
junho de 2014, foi iniciada somente no dia 13 de agosto de 2014
e finalizada no dia 1 de outubro de 2014, totalizando 50 dias de
coleta de dados. A demora em dar incio pesquisa emprica
justificou-se pela necessidade de aguardar a avaliao do Comit
de tica em Pesquisa com Seres Humanos do IF Goiano. A
aprovao consta no Protocolo n 017/2014 do referido comit.
 Para a coleta de dados elaborei questionrio em formato
eletrnico, produzido na plataforma Google Forms. O
questionrio continha 30 questes, sendo 29 objetivas e uma
subjetiva, sendo que havia ainda mais duas perguntas abertas
vinculadas a perguntas fechadas. As respostas advindas das trs
perguntas abertas foram utilizadas do decorrer da dissertao,
para dar nfase (positiva ou negativamente) a resultados
oriundos de dados quantitativos. Por meio das perguntas
subjetivas, foi possvel tambm, notar a necessidade que os
respondentes tinham de expressar sua opinio acerca da
comunicao do Instituto, tendo enriquecido a pesquisa e
possibilitado conhecer melhor o modelo de comunicao do IF
Goiano. As perguntas da pesquisa foram previamente testadas.
Elas buscaram conhecer o que os servidores pensavam sobre a
comunicao do IF Goiano. Vale aqui ressaltar que a etapa dos
pr-testes foi essencial para identificar pontos falhos no
entendimento das perguntas, o que ocasionou a readequao do
instrumento de pesquisa.
A populao investigada, neste estudo, foram os 1.050
servidores ativos permanentes do IF Goiano, entre docentes e
tcnico-administrativos, de ambos os sexos, maiores de dezoito
anos e com qualquer grau de escolaridade. Do total do universo
pesquisado, 209 servidores participaram da pesquisa. Sendo que,
destes, 206 responderam ao questionrio, ou seja, 99% leram o
Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) e
concordaram em participar da pesquisa. E trs servidores,
equivalendo a 1%, leram o TCLE e no concordaram em
participar.
A escolha por realizar esta pesquisa somente com os
servidores do IF Goiano visou buscar uma amostra mais
representativa do universo pesquisado. Tenho a clareza da
necessidade de tambm ser investigada a comunicao do ponto
de vista dos estudantes. Agora, posteriormente realizao do
mestrado, em condio mais apropriada, poderei desenvolver
esta pesquisa, sendo servidora da instituio.
Os entrevistados foram convidados, por meio do e-mail
institucional, a responder s perguntas. O questionrio podia ser
respondido a partir de qualquer navegador e de qualquer tipo de
equipamento, desde que conectado internet, incluindo
smartphones e tablets. No primeiro envio do questionrio6
obtive a participao de 80 respondentes. Considerei este
nmero baixo, pois proporcionava uma margem de erro de 10%
para o universo pesquisado.

6
A data do primeiro envio da pesquisa para o e-mail dos servidores foi dia
13 de agosto de 2014.
 Para aumentar o grau de confiabilidade dos resultados da
pesquisa e diminuir a margem de erro, uma segunda tentativa foi
realizada7, visando alcanar, pelo menos, 25% do universo de
servidores. O que proporcionaria uma margem de erro de
aproximadamente 5% e um grau de confiana em torno de 95%,
isto se pelo menos 250 servidores respondessem a pesquisa.
Em sntese, em um universo de 1.050 servidores obtive
um retorno de 206 respondentes, o que representa, para a
pesquisa, uma margem de erro de 6,12% e um grau de confiana
de 95%.
Aps a coleta dos dados, os resultados da pesquisa de
campo realizada com os servidores do IF Goiano foram
analisados e refletidos criticamente, subsidiando a elaborao do
captulo 4. Na edificao deste captulo o objeto terico desta
pesquisa a comunicao do IF Goiano foi avaliado de forma
significativa no contexto de mudana na cultura da instituio.
Cabe ressaltar que a apresentao da descrio e a anlise
dos dados obtidos, tanto os quantitativos quanto os qualitativos,
foram feitas utilizando-se de todas as metodologias propostas,
somando-se s anotaes registradas no dirio de campo, o
conhecimento terico adquirido com as leituras, as quais

7
A data do segundo envio da pesquisa para o e-mail dos servidores foi dia 1
de setembro de 2014.
permitiram a interpretao, anlise e discusso dos
resultados.
Por uma questo metodolgica, o captulo 4, que trata
dos resultados da pesquisa com a descrio e anlise dos dados
coletados, foi estruturado em quatro subcaptulos. Esta
subdiviso foi definida a partir dos resultados da pesquisa, os
quais foram divididos em grandes reas, onde apresento,
inicialmente, a comunicao no IF Goiano atravs das
assessorias de comunicao ocasio em que mostrei como
foram constitudas, suas responsabilidades, composio,
finalidade, os entraves que tiveram no incio de sua formao e,
tambm, os avanos alcanados. Para esta etapa foram utilizados
documentos da Assessoria de Comunicao localizada na
reitoria, entrevistas por e-mail com os assessores de
comunicao pioneiros na formao do setor, sendo uma
servidora da reitoria e um do Cmpus Rio Verde.
No segundo subcaptulo, da apresentao dos resultados
da pesquisa, esto a descrio e anlise dos aspectos relativos a
comunicao do IF Goiano, tais como: os meios utilizados para
se comunicar; a suficincia da fluidez do sistema
comunicacional; a compreenso das mensagens emitidas por
parte da reitoria para os cmpus e dos cmpus com o pblico
local; a contribuio da comunicao para a promoo da
integrao entre as unidades escolares; os aspectos das relaes
internas e da gesto, dentre outras questes. Debrucei no
entendimento da rede formal burocrtica.
J no terceiro subcaptulo tratei a comunicao do IF
Goiano, desenvolvida e mediada pelas suas Assessorias de
Comunicao, e pelo uso dos meios tradicionais. Dentre os
meios utilizados, pelo IF Goiano, apresentei anlises de meios
impressos, documentos administrativos utilizados no dia a dia e
ainda sobre os eventos considerados meios aproximativos, mas
que foram analisados por mim, como um meio tradicional
devido sua aplicabilidade diria no IF Goiano.
Na ltima subdiviso, do quarto captulo, abordei o uso
dos meios tecnolgicos, momento em que apresentei os
resultados e as anlises dos meios de comunicao usados pelas
Assessorias de Comunicao do IF Goiano para se comunicar
com os servidores. Os meios tecnolgicos avaliados como de
maior representatividade foram: e-mail institucional, site
institucional, newsletter e a rede social Facebook.
O captulo 5 foi destinado s consideraes obtidas ao
longo do trabalho. Apresentei, nele, as limitaes do estudo, os
desafios postos a comunicao do IF Goiano e as contribuies
para pesquisas futuras, haja vista que no tive a presuno de
exaurir a temtica, mas sim de dar os primeiros passos rumo a
novas investigaes. O que foi exposto nesta etapa no se tratou
de uma concluso, mesmo porque, luz da abordagem da
complexidade, a cultura e a comunicao interna do IF Goiano
esto em processo de transformao. Assim, as compreenses
aqui obtidas podem deixar pistas para futuras pesquisas acerca
da comunicao do IF Goiano.

Resultados obtidos
A realizao dessa investigao na instituio em que
sou servidora gerou grandes expectativas por parte dos gestores
e servidores, em especial, dos servidores das Ascons, em relao
possveis contribuies com indicadores e ideias as quais
podero orientar o IF Goiano a adequar sua comunicao a seus
objetivos e polticas.
Para tanto, se fez necessrio compreender o sistema
comunicacional no IF Goiano como um processo dinmico, por
onde trafega o fluxo de mensagens dentro de uma rede de
relaes interdependentes que se conectam entre si. Se fez
imprescindvel ainda, reconhecer que no interior do Instituto
esto presentes variadas culturas, ou seja, sistemas culturais.
Mas isso no quer dizer que no haja uma cultura dominante.
Acredito que essa realidade se deve ao fato das instituies
serem formadas por agrupamentos de diferentes indivduos, que
ocupam distintos papis na sociedade, deste modo, cada
setor/departamento representa um sistema cultural que faz parte
da cultura organizacional.
As diferenas identificadas no perfil das atividades
executadas e das funes exercidas pelos servidores do IF
Goiano, so manifestaes da cultura predominante no Instituto.
No campo organizacional a cultura um fator que integra os
indivduos e determina as regras de convivncia.
A partir das respostas dos 206 entrevistados, constatei
que a distncia geogrfica dos setores e destes com a sede
administrativa dos prprios cmpus das cidades do interior e
destes com a sede administrativa da reitoria um impedimento,
na viso dos respondentes, para manter os servidores informados
dos acontecimentos acadmicos e institucionais.
A pesquisa apontou para a necessidade dos setores de
comunicao demonstrar aos servidores do IF Goiano de que
todos so responsveis pela comunicao; se constituindo em
agentes de transformao.
Os resultados indicaram, ainda, que grande parte dos
servidores consideram as formas de comunicao existentes no
IF Goiano insuficientes para a fluidez da comunicao entre os
setores; demonstrando que os servidores no entendem
totalmente as informaes que recebem e que os meios de
comunicao utilizados pelas Ascons necessitam ser reavaliados
na viso dos entrevistados.
Constatei que a falta de integrao das equipes de
trabalho, foi um item assinalado pelos servidores, o que
representa que os setores no esto integrados entre si, no se
comunicando a contento, resultando na propagao de rudos
que alimenta a rede informal de comunicao.
Foi possvel identificar que os servidores do IF Goiano
consideram que a comunicao da Ascom central ou gestora e
das Ascons dos cmpus lenta, morosa, desatualizada e at
mesmo confusa, de difcil entendimento, enquanto outros
respondentes veem-na como eficiente, clara, gil, atual,
acessvel e confivel. Isto significa que, ao mesmo tempo em
que a rede comunicacional se desnuda para alguns servidores de
uma maneira positiva, ela tambm se apresenta para outros de
maneira negativa. O que demonstra que os pensamentos so, ao
mesmo tempo, antagnicos e complementares, emergindo o que
Morin (2011) preconiza sobre o princpio dialgico que
conserva a dualidade no seio da unidade.
Observei, ainda, que existem no IF Goiano duas
vertentes da comunicao. Por um lado h meios antigos e
tradicionais de comunicao, os quais convivem, no IF Goiano,
simultaneamente. Por outro lado, h a procura, por parte dos
servidores, por meios mais atuais e tecnolgicos de
comunicao, como o Facebook. Isto demonstra que, ao mesmo
tempo em que os servidores buscam informao rpida atravs
dos meios tecnolgicos, tambm, desejam o dilogo pessoal, a
conversa informal, o contato visual. Esses meios de
comunicao, ditos tradicionais, ainda to imprescindveis para
os servidores.
Constatei que os servidores do IF Goiano esto divididos
com relao ao uso das mdias convencionais e das mdias
eletrnicas, isto , h a viso de continuum, ou seja, as duas
formas de comunicao no se separam na vivncia cotidiana,
estabelecem-se em continuidade, esto em uma situao
ininterrupta, interconectando-se. a comunicao em um
continuum tradicional-tecnolgico, isto , so partes de uma
mesma totalidade.
Percebi que o modelo de comunicao do IF Goiano,
encontra-se vinculado a modos tradicionais de comunicao,
mas sem desconsiderar a presena das novas tecnologias, que
ainda so pouco exploradas, porm com amplo espao para seu
desenvolvimento. Pode-se chamar de um modelo misto de
comunicao, com a predominncia ainda dos meios
tradicionais, principalmente no uso de documentos oficiais. Tal
particularidade est impregnada na cultura do IF Goiano at pela
caracterstica da instituio, que pblica. H na instituio
pblica a necessidade de formalizar processos e documentar.
Cabe assinalar aqui, que no tive a inteno de fazer uma
contraposio aos dois meios. A inteno foi apresentar a
necessidade de integrao de contedos, dos objetivos de seu
uso para atingir as necessidades do pblico interno do IF Goiano.
Vejo que possvel afirmar, que existem duas
instituies, uma antiga que se auto organiza e uma nova
instituio que est se formando. Essas duas instituies esto
andando juntas, e ainda no se fundiram, at porque ainda no
houve tempo suficiente para isso.
Depreendi, a partir dessa investigao, que se tm aes
isoladas de comunicao, que no chegam a causar os efeitos
desejados pelos comunicadores pela ausncia de um trabalho
sistmico, com atuao em rede. No entanto, entendo que isso
no seja falta de vontade de alguns dos profissionais de
comunicao em fazer o melhor. H tambm outros fatores que
conduzem para este cenrio, a exemplo imaturidade profissional
para elaborar proposies de melhoria, haja vista a recente
constituio das Ascons, que nasceu com a criao dos institutos
federais em 2008; servidores relativamente jovens, no s na
idade, mas tambm em tempo de servio, com pouca experincia
profissional, resultando em pouco conhecimento sobre a
instituio e o servio pblico.
No foi surpresa, verificar que o modelo de comunicao
do IF Goiano est mais voltada para noticiar, restringindo-se a
dar publicidade s atividades institucionais e administrativas.
Outro fator relevante identificado a indispensvel estruturao
de polticas de comunicao planejadas e construdas
coletivamente. No mais, pode se afirmar que a comunicao no
IF Goiano no ocupa um lugar neutro, plano, cristalizado e sem
fissuras; pelo contrrio um lugar em permanente agitao dos
indivduos em relao de comunicao.
O que foi apresentado uma fotografia do momento
investigado e no representa um esgotamento do tema abordado.
O que significa que se a mesma pesquisa for realizada,
novamente, outras facetas sobre a comunicao e a cultura do IF
Goiano podero ter sido alteradas e outras podero ser
descobertas.

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A importncia da preservao da memria para as
organizaes: um relato de trabalho do Estdio
FIC/UFG
Alexandre Ribeiro Afonso8; Leonardo Eloi Soares de
Carvalho9; Larissa Silveira Vallim10; Maria de Ftima
Garbelini11

Muitas so as motivaes para o desenvolvimento deste

projeto, mas, substancialmente, a necessidade de preservao
da histria e da memria da Faculdade de Informao e
Comunicao (FIC) da Universidade Federal de Gois (UFG)
atravs do tratamento dos trabalhos acadmicos, podendo,
posteriormente, servir de apoio a futuras produes.

8
Doutor em Cincia da Informao pela Universidade de Braslia (UnB).
Mestre em Engenharia de Computao pela Universidade Federal de Gois
(UFG). Pesquisador do Ncleo de Pesquisas em Gesto, Polticas e
Tecnologias da Informao da UFG (NGPTI/UFG). Atua na rea de
Lingustica de Corpus e Computacional. E-mail: rafonso.alex@gmail.com.
9
Mestre em Cultura Visual pelo Programa de Ps-Graduao em Cultura
Visual da UFG. Especialista em Artes: Cultura e Criao pela Faculdade de
Tecnologia SENAC. Graduao em Artes Visuais, habilitao em Design
Grfico, pela UFG. E-mail: leonardo0eloi@gmail.com.
10
Aluna do curso de Biblioteconomia da Faculdade de Informao e
Comunicao da UFG. E-mail: larissavallim@hotmail.com.
11
Doutora em Cincia da Informao pela Universidade de Murcia
Espanha. Docente do curso de Graduao em Biblioteconomia e do curso de
Especializao em Gesto e Avaliao da Informao, ambos da UFG. E-
mail: mariagarbelini@gmail.com.
 Os arquivos de imagens, especificamente de TV, visam
suprir certa 'carncia' existente nessa rea, e este , de modo
geral, o caso do estdio de TV da FIC/UFG. Sabe-se que a
preservao da memria atravs desses meios no tarefa fcil,
tampouco suficiente nas organizaes brasileiras. Conta-se,
ainda, com a carncia de referencial bibliogrfico nessa rea,
especificamente no mbito da televiso, o que exige tcnicas
'novas' de catalogao, indexao, classificao e descrio do
contedo informacional.
H vrias razes para desenvolver o projeto de trabalho
no estdio de TV da FIC/UFG, dentre elas: desenvolver uma
forma de tratamento para as imagens contidas nas fitas VHS, U-
matic, BetaCam, mini Disc e mini DVs e aliar o que se conhece
teoricamente ao que se sabe empiricamente. Acredita-se que no
possvel preservar e conservar 302 fitas constantes do estdio
da FIC/UFG sem o planejamento adequado de seu tratamento.
Sendo assim, elaborou-se um projeto que contempla os cuidados
tcnicos necessrios para o tratamento de todo esse material, que
compreende o registro, a catalogao, a classificao, a
indexao, a digitalizao e a preservao. Agindo assim, supe-
se que, posteriormente, poder ser implementado um banco de
imagens que possa ser disponibilizado consulta de todos
aqueles que se interessem por este tipo de documentao. Para
Santos (2013), os usurios desse tipo de informao requerem
um material com maior fidedignidade e rapidez possveis.
Sabe-se que um trabalho dessa monta exige tempo e
recursos humanos para o tratamento da documentao existente,
por isso, optou-se por comear pela reviso bibliogrfica acerca
do tratamento de imagens em movimento e das polticas de
indexao e, em seguida, pela elaborao do banco de dados.
Paralelamente, no perodo de maro a maio de 2015, foi sendo
feita a identificao do material existente no estdio.
Neste relato se pretende compartilhar a experincia
vivida at agora, apresentando a reviso bibliogrfica acerca das
formas de gerenciamento da informao e dos documentos
audiovisuais no sentido de propor mtodos e tcnicas para o
tratamento da informao e arquivamento de mdias com
imagens em movimento.

A importncia da preservao do acervo audiovisual

O acervo de mdias no convencionais, como os arquivos
do estdio da FIC/UFG, possui informaes mltiplas porque se
trata de reportagens e documentrios, dentre vrias outras
formas de apresentao de contedo utilizando esse tipo de
linguagem visual. O estdio em questo foi criado na dcada de
1980 para atender, predominantemente, ao curso de Jornalismo
da UFG. natural que acervo acumulado j seja razovel,
porque nasceu com o objetivo de apoiar a produo de trabalhos
acadmicos e de pesquisa do corpo docente. Sem dvida, h a
necessidade de preservar todo esse material acadmico, sendo
este o primeiro projeto com esta proposta.
De forma sinttica, foram buscados alguns autores que
tratam de imagem na Cincia da Informao. A temtica no
recente, o que recente so os mtodos de conservao das
'novas' imagens. Os primeiros registros de imagem so as
escritas pictogrficas encontradas nas cavernas pr-histricas,
h pelo menos 22 mil anos. Isto, por si s, demonstra a
necessidade do homem de contar sua histria e de desejar deix-
la grafada na memria.
A imagem (do latim imago) uma representao visual,
construda pelo homem, dos mais diversos tipos de objetos, seres
e conceitos. A imagem apresenta cada dia mais importncia
como meio de expresso em nossa sociedade. Vivemos em uma
sociedade cada vez mais voltada criao e ao uso de imagens.
Na sociedade contempornea, a imagem ocupa lugar
fundamental e a visualidade se torna, reconhecidamente, um dos
mais importantes recursos cognitivos. Existe uma demanda,
cada vez maior, pela utilizao sistemtica dos recursos
audiovisuais tanto para a divulgao de informaes quanto para
a pesquisa. Os arquivos audiovisuais universitrios, em sua
maioria, nasceram da necessidade de apoio s atividades
acadmicas, mas alguns cresceram, com o passar do tempo,
tornando-se autnomos, com um perfil nacional e internacional.
No sem razo que os arquivos audiovisuais cresceram em
importncia, fazendo florescer o desenvolvimento de variadas
formas de financiamento de programas de preservao e
restauro. Isto, inclusive, fez apurar o nvel de especializao
nessa rea.
H uma classificao de arquivos audiovisuais graas ao
enfrentamento de questes jurdicas por parte da Unesco (1991).
A organizao colaborou para determinar o que se constitui
documento audiovisual, quais sejam:

Gravaes visuais (com ou sem banda de som

[soundtrack]) independente [da sua base fsica] do seu
suporte e processo de gravao usado, como filmes,
[filmstrips] diafilme, microfilmes, diapositivos, fitas
magnticas, cinescpios [kinescopes], videogramas
[videograms], videotapes - fitas de vdeo (videotape,
videodiscos), discos pticos legveis por laser (a)
planeados para recepo pblica quer atravs de televiso
ou por meio de projeco em crans ou por quaisquer
outros meios (b) destinados a ser postos disposio do
pblico gravaes sonoras independente [da sua base
fsica] do seu suporte e processo de gravao usado,
como filmes, [filmstrips] diafilme, microfilmes,
diapositivos, fitas magnticas, cinescpios [kinescopes],
videogramas [videograms], videotapes - fitas de vdeo
 (videotape, videodiscos), discos pticos legveis por laser
(a) planeados para recepo pblica quer atravs de
televiso ou por meio de projeco em crans ou por
quaisquer outros meios (b) destinados a ser postos
disposio do pblico. (ORGANIZAO DAS
NAES UNIDAS PARA A EDUCAO, A
CINCIA E A CULTURA, 1991, p. 10-13).

Os documentos audiovisuais produzidos e veiculados

so de importncia histrico-cultural. Eles possibilitam que a
histria seja gravada e documentada, criando, assim, uma
memria audiovisual.
A conservao de um acervo uma etapa do esforo
necessrio preservao do conhecimento contido em qualquer
documento, que se completa com a facilitao do acesso a este
conhecimento, o qual demanda um processo de anlise
indexadora. Claramente, a classificao e a indexao de
audiovisuais no podem ser uma simples transposio de
mtodos aplicados ao texto, no entanto, s recentemente o filme
perdeu a condio de similar ou anexo de documentos
bibliogrficos, passando a ser alvo de estudos especficos. Logo
se verificou a necessidade de extrapolar os limites do objeto
flmico e recorrer a fontes externas, principalmente relativas s
condies de produo do filme para se chegar a uma
identificao consistente do seu sentido (BARRETO, 2009).
 Para contextualizar esse objeto de trabalho necessrio
resgatar alguns conceitos relativos imagem. Nunes (2010) diz
que as imagens constituem uma preciosa fonte de informao
que, a cada dia, mais visitada e explorada pelas diversas
disciplinas acadmicas. Assim, qualquer imagem apreciada
primeiramente pelo que pode acarretar em sentido
compreenso. Na sociedade contempornea a imagem ocupa
lugar fundamental e a visualidade se torna, reconhecidamente,
um dos mais importantes recursos cognitivos. Existe uma
demanda, cada vez maior, pela utilizao sistemtica dos
recursos audiovisuais tanto para a divulgao de informaes
quanto para a pesquisa.
No se tem a pretenso de fazer uma incurso terica
acerca da temtica da imagem, apenas mostrar algumas de suas
facetas. Smit (1996) diz que a imagem possui caractersticas
prprias de polissemia que dificultam sua classificao de forma
eficiente. O acesso s imagens tem sido tradicionalmente
indicado por sistemas de classificao baseados em palavras ou
em indexadores descritores na forma de vocabulrios
controlados conhecidos como tesauros. Alm da escolha de
palavras-chave voltadas essencialmente para a descrio
semntica de contedos informacionais, sendo esta ltima mais
utilizada para a indexao e a classificao das imagens em
movimento.
De acordo com a definio formulada no documento
Recomendaes sobre a salvaguarda e a conservao das
imagens em movimento, aprovado pela Unesco em 1980,
entende-se por imagem em movimento:

Qualquer srie de imagens captadas e fixadas em um

suporte (independentemente do mtodo de captao das
mesmas e da natureza do dito suporte como, por
exemplo, filmes, fitas, disco, etc. utilizado inicial e
ulteriormente para fix-las) com ou sem
acompanhamento sonoro que, ao serem projetadas, do
uma impresso de movimento e esto destinadas
comunicao ou distribuio ao pblico ou se produzam
com fins de documentao. (ORGANIZAO DAS
NAES UNIDAS PARA A EDUCAO, A
CINCIA E A CULTURA, 1980, p.27).

Em um exerccio possvel para a compreenso das

definies postas, recorreu-se a Cirne (2002, p. 117), que diz:
[...] um documento audiovisual um documento cuja
informao veiculada atravs de um cdigo de imagens, fixas
ou mveis, e de sons, carecendo de um equipamento apropriado
para ser visto e ouvido. J Rubio (2003) afirma que:

O documento audiovisual, como documento cientfico

participa, conseqentemente das mesmas notas de
 informao e fonte informativa e se integra igualmente
no processo informativo-documental: emissor
(bibliotecrio audiovisual), canal ou meio de transmisso
(suporte audiovisual), mensagem (documento
audiovisual), receptor ou usurio da mensagem
(documento audiovisual). (RUBIO, 2003, p. 216).

A documentao audiovisual tem caractersticas

especficas que a diferencia claramente da documentao em
outros mbitos da informao, segundo Fuentes Pujol (1995).
Quais sejam: dualidade na origem das fontes; multiplicao
constante de informao heterognea; rapidez na resposta;
obsolescncia da informao; dicotomia texto-imagem e
diversificao de usurios.
Diante dessa breve incurso pelas definies, pode-se
dizer que a produo audiovisual no mbito acadmico forma
um arquivo documental valioso que deve ser organizado e
tratado. A quantidade de informao produzida nesse ambiente
bem significativa e, conseqentemente, muito dispersa,
requerendo tcnicas documentais mais adequadas para que
possam ser usadas de forma retrospectiva e, assim, melhor
satisfazer as demandas dos usurios, desde alunos, professores,
investigadores ou mesmo outro tipo de pblico interessando nas
informaes constantes nessa documentao.
 Nogueira et al.(2008) chama ateno para o que se
refere produo de imagens e diz que

A produo de imagens envolve em seu processo a

gerao de um grande nmero de gravao de cenas
material bruto. Na edio, apenas algumas cenas so
aproveitadas. As gravaes no utilizadas ou
parcialmente utilizadas devem receber tratamento
tcnico visando a sua busca e recuperao para a
reutilizao em outras produes audiovisuais, e em
atividades de ensino, pesquisa e extenso, gerando
estoques de informao. (NOGUEIRA et al, 2008 p. 2).

Assim sendo, cabe Cincia da Informao indicar, em

seus sistemas de recuperao de informao, os caminhos para
o acesso mais eficiente a essas imagens enquanto documentos
informacionais.

A realizao do trabalho: etapas e procedimentos utilizados

O processo de tratamento tcnico da documentao
audiovisual, em particular as imagens em movimento brutas do
acervo do estdio de TV da FIC/UFG, teve incio em maro de
2015 e se estendeu at maio do mesmo ano, tendo sido
interrompido devido greve dos servidores tcnico-
administrativos da universidade, primeiramente, e,
posteriormente, pela greve dos servidores docentes.
 Mas o que vem a ser tratamento tcnico? Para Cunha
(2008, p. 293), [...] esse tratamento tcnico [sinnimo de
processamento tcnico] um conjunto de atividades s quais um
documento sucessivamente submetido at ser considerado
pronto para ser includo no acervo [...], envolvem dentre outras
o nmero de registro, catalogao, classificao e indexao.
Significa dizer que um processo que exige estudo e pesquisa
para poder ser desenvolvido empiricamente.
Foi pensando assim que foram realizadas reunies com o
professor coordenador do estdio de TV e com os tcnicos-
administrativos para comear um trabalho dito 'braal' nessa
etapa: a higienizao dos armrios e das fitas e a organizao
fsica das fitas nas prateleiras. A organizao dessas fitas
obedeceu a um procedimento tcnico, sendo necessria a
elaborao de uma ficha catalogrfica especfica (FIGURA 1).
 FIGURA 1 Ficha catalogrfica elaborada para organizao das fitas
Fonte: Elaborado pelos autores (2015).

Para a elaborao da ficha catalogrfica foi necessrio

fazer uma incurso nos estudos e experincias existentes em
outras instituies da cidade de Goinia acerca do assunto.
Tambm se constituiu em um esforo concentrado na anlise das
necessidades especficas do estdio no que se refere ao
arquivamento, tratamento e recuperao da informao
existente. S para se ter um exemplo, foram enumeradas e
etiquetadas, em ordem sequencial, cada uma das 302 fitas
constantes no acervo.
Atualmente est sendo realizada a anlise documental,
que considerada uma das etapas mais importantes, sendo
necessrio, para isto, criar uma poltica de indexao. Esta
poltica se constitui na identificao dos contedos das imagens.
A indexao de imagens tem o seu foco em duas abordagens
principais: a primeira baseada no contedo e, a segunda, em
conceitos.
A indexao de audiovisuais representa um desafio para
os profissionais da informao (Bibliotecrio, Arquivista e
Gestor da Informao), pois a pouca literatura dificulta a
elaborao de metodologias e instrumentos que auxiliem os
bibliotecrios no desenvolvimento dessa prtica nas unidades de
informao. A indexao a atividade que visa representar o
contedo temtico de um documento. De acordo com Lancaster
(2004), indexar um documento facilita a localizao do mesmo,
pois os termos a ele atribudos servem como ponto de acesso
para que os documentos sejam recuperados. As polticas de
indexao tm sua definio explicada atravs de suas funes e
objetivos. De acordo com Carneiro (1985), o objetivo de uma
poltica de indexao definir as variveis que influenciam no
desempenho do servio de indexao e seu objetivo estabelecer
princpios e critrios que serviro de guia na tomada de deciso.
A poltica de indexao serve como diretriz para
estabelecer as atividades a serem realizadas no processo de
indexao. Para que se estabelea uma poltica de indexao a
deciso administrativa e um bom sistema de recuperao de
informao so fatores importantes. Pereira e Moraes (2009)
afirmam que o principal objetivo de se implantar um servio de
indexao assegurar que as informaes sejam encontradas no
tempo preciso, de maneira eficiente e eficaz. Para tanto, torna-se
necessrio implantar uma poltica de indexao que leve em
conta variveis essenciais como a natureza da organizao e a
precisa identificao do perfil do usurio.
Para a elaborao de uma poltica de indexao existem
elementos importantes a serem considerados, como: a cobertura
de assuntos; a seleo e aquisio de documentos; o processo de
indexao (nveis de exaustividade e especificidade, capacidade
de revogao e preciso, linguagem); a estratgia de busca; a
forma de sada; o tempo de resposta do sistema e avaliao do
sistema.
Em outubro de 2015, logo aps o encerramento da greve
dos servidores da universidade, foi reiniciada a identificao dos
contedos das imagens e o registro das mesmas na ficha
catalogrfica do estdio. Com isto, teve incio tambm a fase de
estudos e pesquisas para a elaborao do banco de dados.
Pretende-se, ainda no ano de 2015, iniciar a implementao da
digitalizao das imagens, visando disponibilizar o acervo no
banco de dados na internet atravs do site Youtube.
Consideraes
Constatou-se, nos estudos realizados, que as
organizaes, de uma forma geral, possuem arquivos
multimdias e nem todos se encontram com os seus acervos
tratados de forma adequada, embora existam programas
voltados preservao da informao histrica e da memria
institucional em muitas organizaes. No entanto, observou-se
que no h a padronizao necessria para alcanar o objetivo
central que a preservao da memria institucional
presentificada nessa forma de linguagem.
Cr-se que esse trabalho possa vir a despertar o interesse
por um assunto to importante e nada melhor do que demonstrar
empiricamente essa viabilidade. Tambm se v a possibilidade
de criar, com essa iniciativa, um nicho de mercado para a
Biblioteconomia a partir do tratamento especializado de
documentos com forma e contedo diferente das publicaes
impressas.

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Marketing Em Odontologia: Um Estudo Na Cidade
De Goinia
Matheus Felter Rocha12; Fernanda Silveira Vallim13; Joo
Batista de Souza14; Divina Eterna V. Marques15; Maria
Francisca Magalhes Nogueira16; Maria Alves Garcia Silva17

Nos ltimos anos, devido principalmente globalizao,

o mercado tem sofrido constantes mudanas, refletindo a
alterao no comportamento dos consumidores (PARANHOS et
al. 2011; MEDEIROS & LIMA, 2001), que se tornaram mais
exigentes, ao mesmo tempo em que a oferta de produtos est
maior e com melhor qualidade (PARANHOS et al., 2011).
A Odontologia tambm passa por transformaes.
Surgiram muitos convnios odontolgicos, o nmero de
pacientes particulares diminuiu e, a cada ano, as universidades
formam centenas de novos profissionais.
No estado de Gois, aproximadamente 380 cirurgies-
dentistas so formados anualmente (somando-se a quantidade de
vagas disponveis anualmente por ano para o curso de

12
Estudante do 8 perodo de graduao da Faculdade de Odontologia, UFG.
13
Estudante do 8 perodo de graduao da Faculdade de Odontologia, UFG.
14
Docente da Faculdade de Odontologia, UFG.
15
Docente da Faculdade de informao e Comunicao da UFG.
16
Docente da Faculdade de informao e Comunicao da UFG.
17
Docente da Faculdade de Odontologia, UFG.
Odontologia em cada uma das trs instituies de ensino
superior onde o curso oferecido) e cerca de 1132 novos
profissionais so anualmente registrados pelo Conselho
Regional de Odontologia de Gois (CRO-GO). Todos estes
fatores aumentaram significativamente a concorrncia e
competitividade do mercado odontolgico (GARBIM et al.,
2010; ROVIDA et al., 2012; VIOLA, OLIVEIRA & DOTTA,
2011).
Diante disso, fica evidente que os cirurgies-dentistas
enfrentam vrias dificuldades para fidelizar seus clientes,
levando-os a recorrer a vrias estratgias para atrair pacientes e
se adaptarem nova realidade de mercado (PARANHOS et al.,
2011; MEDEIROS & LIMA, 2001; VIOLA, OLIVEIRA &
DOTTA, 2011).
Um grande desafio dos cirurgies-dentistas hoje est em
como obter sucesso profissional oferecendo um servio que os
pacientes comprem e indiquem (PAIM et al., 2004). Um fator
importante a ser observado que grande parte dos profissionais
se preocupa muito com os aspectos tcnicos da profisso,
esquecendo-se da importncia do relacionamento humanizado
com os clientes, do treinamento da equipe e da comunicao
com todos os pblicos que envolvem o processo de atendimento
do consultrio.
 Esse novo contexto exige a ampliao do papel do
cirurgio-dentista. Alm de um bom clnico, esse profissional
necessita tambm de um olhar multidimensional voltado para a
gesto do consultrio, que o auxilie a planejar e organizar os
processos de trabalho e de conhecimentos de comunicao,
comumente denominados de marketing odontolgico. A falta
dessa viso plural acerca do mercado reflexo do ensino de
Odontologia no pas, que se volta principalmente para os
aspectos tcnicos e avanos tecnolgicos da profisso
(GARBIM et al., 2010; ARCIER et al., 2008).
A alta competio do mercado tem levado os profissionais
a utilizarem o marketing como uma ferramenta para atrair e
mudar o comportamento do consumidor. (PAIM et al., 2004) A
palavra marketing significa ao de comprar, vender ou
comercializar (PAIM et al., 2004). Segundo Arcier et al.
(2008), marketing o processo social por meio do qual, as
pessoas obtm aquilo que necessitam e o que desejam com a
criao, oferta e livre negociao de produtos e servios com os
outros.
Em um conceito mais amplo, marketing um conjunto
de aes e estratgias que buscam a criao, desenvolvimento,
promoo, lanamento, fornecimento e sustentao de produtos
e bens e servios ao mercado consumidor (ZUCHINI et al.,
2012; VIOLA, OLIVEIRA & DOTTA, 2011).
Atravs do uso do marketing possvel a aproximao
da empresa/profissional ao interesse, necessidade, desejo e
satisfao do consumidor/cliente e estabelecer uma relao de
troca que seja duradoura, assim como atingir as metas
organizacionais (PAIM et al., 2004; PARANHOS et al., 2011;
ARCIER et al., 2008).
Segundo Zuchini et al. (2012) o objetivo do marketing
conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou servio
seja adequado a ele e se venda sozinho. Utiliza-se o marketing
para que seja possvel a criao de uma forte relao entre a
empresa/profissional e o consumidor/cliente (PAIM et al.,
2004).
Para um bom resultado, necessria a interao de trs
tipos de marketing: externo, interno e de relacionamento
(ZUCHINI et al., 2012). PAIM et al., (2004) definiu como
recursos de marketing externo: indicadores profissionais em
jornais e revistas, carta a pacientes (informando sobre suas
especialidades) e a colegas (com o intuito de receber
indicaes), entrevistas, anncios, participao em eventos
(sociais, culturais e cientficos) e correio eletrnico (com
propostas e tipos diferenciados de atendimentos). Pode ainda ser
definido como o conjunto de medidas tendentes a organizar,
preparar, definir o preo, difundir e promover um servio
especfico aos clientes (ZUCHINI et al., 2012). Segundo
VIOLA, OLIVEIRA & DOTTA (2011), o marketing externo
realizado fora do ambiente de trabalho, ou seja, ultrapassa as
fronteiras da atuao profissional para alm do consultrio
odontolgico. Incluem aes como a propaganda propriamente
dita, recursos de publicidade, divulgao do profissional,
outdoors, jornais, revistas, folhetos, publicao de artigos e
palestras em escolas e associaes.
O marketing interno aquele em que se utilizam os
prprios recursos do ambiente de trabalho, como equipamentos
mais modernos, atendimento de qualidade de toda a equipe,
exposio do logotipo da empresa, alcanando diretamente o
paciente, e muitas vezes com baixos custos financeiros (VIOLA,
OLIVEIRA & DOTTA, 2011). As estratgias de marketing
interno podem ser definidas como: telefone (primeiro contato do
paciente com o consultrio) , pessoal odontolgico treinado e
qualificado, cartes de visita (contendo nome, telefone, CRO e
especialidade) , mala direta (apresentando benefcios de novas
tcnicas, por exemplo) , retorno de seis em seis meses,
agradecimento por indicao, carta de trmino do tratamento,
impressos de orientao (cuidados com prteses e perodo ps
tratamento, ps tratamento) certificados de cursos e
especializaes, computador com descanso de tela
personalizado, vdeo cmera (PAIM et al., 2004). Um fator de
grande importncia no marketing interno o treinamento e
motivao da equipe, transformando seus integrantes em
colaboradores na imagem do consultrio e em uma propaganda
positiva (VIOLA, OLIVEIRA & DOTTA, 2011). Dessa forma,
podemos definir o marketing interno como as polticas de
integrao, motivao e treinamento do pessoal auxiliar, com o
fito primordial de atingir um atendimento de excelncia para
todos os clientes (ZUCHINI et al., 2012).
O marketing de relacionamento, conhecido como
marketing interativo ou at novo marketing, aquele que
busca a excelncia do atendimento ao paciente estreitando a
relao profissional, criando mais confiana, fidelidade e
lealdade (PAIM et al., 2004; ROVIDA et al., 2012; VIOLA,
OLIVEIRA & DOTTA, 2011). Essa maneira de divulgao na
verdade muito antiga e se tornou uma tima forma para os
profissionais que atuam em mercados muito competitivos,
iniciando ou mantendo suas atividades e aumentando os lucros
(VIOLA, OLIVEIRA & DOTTA, 2011). O sucesso ocorre
principalmente porque as pessoas procuram sempre relaes
duradouras com os profissionais que prestam servios, e os fa-
tores psicossociais influenciam a escolha de um profissional de
sade (MEDEIROS & LIMA, 2001; VIOLA, OLIVEIRA &
DOTTA, 2011).
O marketing de relacionamento tem seu foco na satisfao
do cliente a longo prazo, criando e mantendo relacionamentos
de troca. Essas relaes so benficas para os clientes e para as
empresas. O relacionamento profissional-paciente um fator
importante para o sucesso no tratamento odontolgico
(MEDEIROS & LIMA,2001).
Segundo MEDEIROS & LIMA (2001), os primeiros
cinco minutos da primeira consulta so de grande importncia
para a adeso do paciente, e isso exige da empresa estratgias e
benefcios que permitam um bom relacionamento com o mesmo.
O marketing de relacionamento, portanto, engloba a disposio,
respeito e capacidade, demonstrados e oferecidos pelos
profissionais colaboradores no trato aos mesmos (ZUCHINI et
al., 2012).
Muitas vezes a fidelidade de um paciente ao seu
profissional deve-se ao bom atendimento e relacionamento,
podendo este fator ser mais importante do que titulao e preos
(PAIM et al., 2004).
 As aes associadas comunicao e administrao para
os profissionais de sade so bem evidenciadas na literatura,
sendo importantes tanto para os profissionais recm-formados,
quanto para os que j esto no mercado h algum tempo. O papel
do marketing na Odontologia transformar dificuldades em
oportunidades, fazendo com que o cirurgio-dentista se des-
taque, atraia e mantenha seus pacientes (PAIM et al., 2004;
VIOLA, OLIVEIRA & DOTTA, 2011). Portanto, na
odontologia, o principal objetivo conquistar e preservar
clientes sem ferir o cdigo de tica, melhorando as relaes entre
profissionais-pacientes e aumentando a atuao no mercado de
trabalho ao longo do tempo (PARANHOS et al.,2011; ARCIER
et al., 2008; ZUCHINI et al., 2012).
Diversas so as estratgias comunicacionais que os
profissionais da Odontologia dispem para enfrentar esse
mercado competitivo. Talvez a maior ferramenta seja a
divulgao, ou propaganda (VIOLA, OLIVEIRA & DOTTA,
2011). Dentre as formas de divulgao o cirurgio-dentista pode
se utilizar de telefonemas, cartes de visita, e-mails, folhetos e
anncios (ROVIDA et al., 2012). imprescindvel tambm que
o profissional crie um ambiente de atendimento agradvel
(PAIM et al., 2004).
 O sucesso profissional comumente est relacionado tanto
a fatores tcnicos do atendimento quanto s estratgias de
comunicao e marketing. Uma boa primeira consulta, ambiente
organizado, manuteno de contato com o paciente, apresentar
um plano de tratamento vivel so fatores fundamentais para o
eficaz atendimento odontolgico. No entanto, o marketing pode
ajudar a otimizar ainda mais a relao profissional/paciente.
(MEDEIROS & LIMA, 2001) Vale a pena lembrar que PAIM et
al. (2004) ressaltam ainda que saber conversar com o paciente
bastante favorvel, transmitindo ao paciente a sensao de
preocupao e zelo.
No sem razo que a interao entre profissional e
cliente uma das premissas bsicas do bom atendimento. Para
isso, os aspectos comportamentais e psicolgicos do paciente
precisam ser levados em considerao pelo cirurgio-dentista e
por sua equipe de trabalho.
Vale ainda ressaltar que o Cdigo de tica de Odontologia
(CEO) limita e regulamenta o uso de estratgias de marketing
pelos cirurgies-dentistas (CONSELHO FEDERAL DE
ODONTOLOGIA, 2013). O Cdigo de Defesa do Consumidor
(CDC) estabelece alguns princpios bsicos ticos e legais que
norteiam a publicidade, como a obrigatoriedade de informao
/real e completa, veracidade, disponibilidade e transparncia.
(CDC, 1997).
Cada vez mais fica evidente que os consultrios
odontolgicos devem ser administrados como uma empresa que
est inserida em um mercado com alta competitividade. Isso
exige profissionais capacitados e atuantes, que possuam
conhecimentos sobre marketing (PAIM et al., 2004; GARBIM
et al., 2010; ARCIER et al., 2008) ou que se utilizem do auxlio
de um profissional da rea de comunicao. Entretanto, poucos
so os trabalhos na literatura relacionados ao estudo da
comunicao e publicidade em odontologia.
Este trabalho tem o objetivo de identificar o uso do
Marketing ou outras formas de comunicao por clnicas
localizadas na cidade de Goinia.

Material e Mtodos
Este um trabalho observacional transversal, cujo
projeto de pesquisa foi aprovado pelo Comit de tica em
Pesquisa da Universidade Federal de Gois (Parecer N
556.466/2014).
A amostra foi composta por clnicas odontolgicas da
cidade de Goinia de vrios setores. Posteriormente, as clnicas
foram classificadas de acordo com o Critrio Brasil, da
Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP, 2015).
Este modelo de classificao social, aplicado a partir de janeiro
de 2015, permite identificar o real potencial de consumo das
famlias brasileiras, construdo com base nas variveis
indicadoras de renda domiciliar permanente e o uso da Pesquisa
de Oramentos Familiares do IBGE. Este modelo apresenta uma
regra simplificada de classificao para uso em projeto de
pesquisa, dividindo a populao brasileira em 6 estratos
socioeconmicos denominados A, B1, B2, C1, C2 e DE (Tabela
1).

Tabela 1. Diviso das classes econmicas segundo a Associao Brasileira

de Empresas de Pesquisa (2015).
ESTRATO SCIOECONMICO RENDA MDIA
DOMICILIAR
A 20.272,56
B1 8.695,88
B2 4.427,36
C1 2.409,01
C2 1.446,24
DE 639,78

Como critrios de incluso foram consideradas na

pesquisa apenas clnicas cadastradas no banco de dados do
Conselho Regional de Odontologia de Gois (CRO-GO) e
aquelas que concordaram com a pesquisa, assinando o Termo de
Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE).
A coleta de dados foi realizada atravs de visitas
presenciais a 166 clnicas odontolgicas de regies variadas da
cidade de Goinia. Um questionrio foi utilizado para obter os
dados relacionados com o uso da comunicao e marketing em
cada estabelecimento, o qual era respondido pelo profissional
responsvel presente em cada clnica.

Resultados
De acordo com o CRO-GO, existem 390 clnicas
registradas na cidade de Goinia. Destas, foram visitadas 166
clnicas e as respostas foram obtidas de 111 clnicas. Cinquenta
e cinco clnicas se negaram a responder o questionrio em
funo de motivos variados, como falta de tempo e ausncia do
profissional responsvel.
A Tabela 2 relaciona a quantidade de clnicas
odontolgicas de Goinia, distribudas nas classes econmicas
de acordo com os critrios da ABEP (2015). A classificao foi
realizada considerando a renda domiciliar mdia das casas nos
bairros onde as clnicas se localizavam e os dados da ABEP, que
as separavam em diferentes classes econmicas. So tambm
apresentadas as clnicas visitadas e aquelas includas na amostra,
que responderam ao questionrio.

Tabela 2. Total de clnicas por classe econmica, clnicas visitadas e clnicas

includas na amostra.
Classificao TOTAL DE CLNICAS CLNICAS
(ABEP) CLNICAS VISITADAS RESPONDENTES
B1 98 (100%) 23 (23%) 21(21%)
B2 176 (100%) 82 (46%) 58 (33%)
C1 72 (100%) 41 (57%) 31 (43%)
C2 4 (100%) 1 (25%) 1 (25%)
TOTAL 390 (100%) 147 (38%) 111 (28%)

Em nossa amostra, predominaram profissionais com

idade entre 31 e 40 anos (36%), formados entre 11 e 20 anos
(29%) e especialistas em pelo menos uma rea de atuao (61%).
As principais formaes encontradas foram em ortodontia
(27%), seguida de implantodontia e prtese (17%) e endodontia
(15%). Esses dados esto de acordo com os dados apresentados
pelo CRO-GO que mostra maior nmero de especialistas na rea
de Ortodontia.
A maioria dos profissionais entrevistados trabalha h
mais de 5 e menos de 20 anos dentro de suas especialidades
(47%). Predominantemente, atuam apenas em prtica privada,
com carga horria maior ou igual a quarenta horas semanais
(35%). Quando perguntados sobre o significado da palavra
marketing, destacaram-se nas respostas as palavras "Sucesso" e
"Comercializar".
A Tabela 3 mostra as aes de comunicao e marketing
relatadas pelas clnicas visitadas, em ordem de maior utilizao
e de acordo com a regio econmica.

Tabela 3 - Principais aes relatadas pelas clnicas entrevistadas e classe

econmica pertencente
CLASSIFICAO AO DE COMUNICAO E
ECONMICA (ABEP) MARKETING
B1 Anotaes sobre hbitos e gostos do paciente
- 11%
Carta a colegas - 9%
Carta de trmino de tratamento - 6%
Outras - 3%
B2 Agendamento de retorno peridico de
pacientes - 95%
Carto de visita - 71%
Telefone - 68%
Treinamento de funcionrios - 51%
Agradecimento por indicao - 42%
Pgina na Internet - 42%
Brindes - 35%
Documentao personalizada - 29%
Exposio de certificados - 27%
 Propaganda e publicidade em revistas - 27%
Anncios - 22%
E-mails - 21%
Participao em eventos cientficos - 20%
Mala direta - 19%
C1 Impressos de orientao - 55%
Carta a pacientes - 18%

Dentre aqueles que relataram utilizar outro tipo de ao,

todos especificaram a propaganda boca a boca como principal
estratgia.
Quanto solicitao de auxlio de profissional da
comunicao, a Classe B2 foi a que mais mostrou utiliz-la.
Dentre as clnicas que utilizavam, consultoria foi o tipo de
auxlio mais citado (11%), seguido de agncia (7%), publicitrio
(8%), design grfico (2%), cursos (4%) e franqueadora.
Do total da amostra, 85% observaram benefcios aps
realizar as aes de comunicao. Os principais benefcios
observados foram: aumento do nmero de novos pacientes
(62%), aumento da taxa de retorno de pacientes antigos (56%) e
melhora na relao interpessoal com a equipe de trabalho (39%).
Ainda, foram citadas, de forma pontual, por poucos
profissionais, outros benefcios como: aumento de lucro, ganho
de confiabilidade e visibilidade profissional.
Discusso
Das 166 clnicas/consultrios visitados, obtivemos
resposta de 111. Nossa pesquisa mostrou que o Marketing, como
estratgia responsvel por determinar as necessidades e desejos
das pessoas para buscar e entregar solues concretas a elas
(PAIM et al., 2004), amplamente utilizado pelos cirurgies-
dentistas. Isso demonstra que estes profissionais esto cada vez
mais cientes da importncia de tratar seu consultrio ou clnica
como uma empresa, que entrega algo de valor s pessoas em
troca de retribuio financeira.
EDWARDS et al. (2008) relataram, aps aplicarem uma
pesquisa a 655 pacientes ortodnticos adultos ou pais de
pacientes infantis, que apenas 1% dos entrevistados informou
terem marcado consulta porque viram anncios ou pginas na
internet. Em vista da quantidade de profissionais que,
respondendo nossa pesquisa, informaram utilizar anncios e
pgina na internet (42% e 31%, respectivamente), possvel que
estejam investindo em algo que no surta um efeito muito grande
quando se deseja atrair novos clientes. Embora a maioria dos
pacientes no considere a diferena na qualidade do atendimento
prestado por cirurgies-dentistas que utilizam algum tipo de
marketing, anncios em jornais, revistas ou e-mails so mais
bem vistos pelos pacientes do que uso do rdio ou televiso. Este
dado pode ser observado principalmente em relao ao grupo de
pacientes com melhores condies econmicas e educacionais
(EDWARDS et al., 2008). De acordo com nossa pesquisa, essas
aes anncios em jornais, revistas e e-mail - so mais
utilizadas por quem atua em regies de Classe B2, com
prevalncia de 13%, 27% e 21%, respectivamente.
Um achado interessante relatado por ZUCHINI et al.
(2012) foi que aqueles cirurgies-dentistas que formaram em
escolas pblicas se sentem, de certa forma, prejudicados pelas
aes de marketing utilizadas por outros profissionais. Estes
autores buscaram verificar o conhecimento e utilizao do
marketing por cirurgies-dentistas atravs da aplicao de
questionrios e perceberam que os que no possuam vnculo
pblico, empregavam mais estratgias. Como nossa anlise no
contemplou estes aspectos, no foi possvel avaliar se o mesmo
ocorria em Goinia.
Diferentemente de ZUCHINI et al. (2012) e de SERRA
et al. (2005), que encontraram 54% a 39% de profissionais que
no utilizavam qualquer ao de marketing, todos os
entrevistados nesta pesquisa apontaram pelo menos uma dentre
as vrias aes listadas em nosso instrumento de coleta de dados.
 Para a consolidaao de uma empresa, o que inclui
consultrio odontolgico, torna-se necessrio que seus
funcionrios sejam verdadeiros propagadores dos servios que
l so prestados (DE MELO, 2006) sendo a comunicao
"produtiva quando tanto chefes quanto colaboradores
compartilham, sinergicamente, capacidades e conhecimentos
em funo de objetivos comuns e superiores aos seus interesses
particulares (NOGUEIRA & DA SILVA, 2014). Assim, faz-se
importante o treinamento de funcionrios como ao
fundamental para o sucesso do empreendimento. Pouco mais
que metade de nossa amostra realiza este tipo de treinamento
(51%). O que um fato bastante positivo, uma vez que toda a
experincia, desde a marcao da consulta pela equipe at o
acompanhamento do caso, ser considerada pelo paciente. A
equipe fator fundamental no sucesso ou fracasso do
empreendimento odontolgico e deve ser treinada para garantir
uma maior eficcia operacional dos processos (PAIM et al.,
2004). Mais que isso: funcionrios envolvidos se sentem mais
motivados e acabam sendo eles prprios divulgadores do
trabalho do profissional para quem trabalham (VIOLA,
OLIVEIRA & DOTTA, 2011).
Encontramos uma mdia de profissionais formados entre
5 at 20 anos. No trabalho de ARCIER et al. (2008) o tempo de
formado encontrado, aps aplicao de instrumento de coleta a
80 cirurgies-dentistas, foi semelhante.
Aparentemente, os pacientes que tm preferncia por
profissionais acima de 31 anos valorizam a maior "experincia".
Por outro lado, aqueles que preferem profissionais abaixo desta
idade, consideram que estes possuem um conhecimento mais
atualizado (GARBIN et al., 2008).
Quanto formao, tambm encontramos um maior
nmero de especialistas em relao a clnicos-gerais, assim
como observado no trabalho de NAKAMA et al. (2004), sendo
prevalente a especialidade de Ortodontia (27%).
Os percentuais encontrados para profissionais que
utilizam agendamento peridico de pacientes (95%) foram
compatveis com aqueles encontrados por ARCIER et al.
(2008), sendo a ao de marketing de maior recorrncia entre os
pesquisados.
Outra forma para utilizao do telefone como ao de
marketing colocar o nmero do consultrio ou clnica em uma
placa na porta do local. SASSI et al. (2013) observaram que 82%
das 100 placas analisadas por eles continham telefone e 41%
continham logotipo. J GARBIN et al. (2010) encontraram o
nmero de telefone em apenas 62,5% das placas que analisaram.
Em nossa amostra, 68% dos profissionais disseram utilizar essa
foram de divulgao. Ainda que a frequncia que encontramos
para o uso de mala direta (20%) e e-mail (21%) tenha sido baixa,
foi maior do que a encontrada pelos autores citados.
A mala direta considerada um investimento totalmente
vlido na Odontologia, uma vez que seu retorno costuma ser
positivo (SERRA et al., 2005). Esta ao funciona como uma
maneira simples e eficaz para o fortalecimento de vnculo com
os pacientes e pode ser realizada de diversas maneiras, que vo
desde lembretes sobre a poca de retorno ao consultrio at
parabns por datas comemorativas como o aniversrio (VIOLA,
OLIVEIRA & DOTTA, 2011).
Cartes de visita tambm foram apontados por um
grande nmero de profissionais do nosso estudo (71%) e podem
ser a primeira forma de contato com o paciente. Em 2012,
ROVIDA et al. analisaram 54 cartes utilizados por cirurgies-
dentistas da regio noroeste do estado de So Paulo. Quando
muito cheios de imagens ou com informaes mal distribudas,
este artifcio foi considerado negativo pelos autores.
Nossa amostra utiliza muito menos a documentao
personalizada (29%), considerada um importante instrumento de
marketing por permitir que o profissional ou sua equipe
transmitam para os pacientes qual a sua filosofia de trabalho
de maneira objetiva e relacionem sua marca a ela (VIOLA,
OLIVEIRA & DOTTA, 2011). A valorizao deste instrumento
ou do uso de logotipos, por exemplo, parece ter diminudo ao
longo dos anos, mostrando uma menor preocupao dos
profissionais em relao a este item. Para se ter ideia, SERRA et
al. (2005) haviam relatado o uso desta ao de marketing por
500 profissionais dentre 975 pesquisados. A logomarca era
utilizada por 51% de seus entrevistados. Uma possibilidade para
explicar este fato poderia ser o visvel aumento de profissionais
trabalhando como empregados de empresrios no ramo da
Odontologia, deixando de montar seu prprio negcio, que traria
consigo uma necessidade mais premente deste trabalho grfico
personalizado.
Brindes so pouco utilizados pelos profissionais que
entrevistamos (35%), sendo compatveis com o nmero
(30,15%) encontrado por SERRA et al. (2005). No algo certo
na literatura odontolgica que os brindes sejam realmente
valorizados pelos pacientes ao ponto de serem considerados
como fator de escolha entre um profissional e outro. Porm, vale
lembrar sua utilidade para divulgar e reforar o nome do
profissional ou da clnica por meio da distribuio de objetos
personalizados com sua marca prpria.
Poucas respostas que obtivemos apontaram para o uso da
televiso (7%). Sendo a utilizao de propaganda em revistas 3,5
vezes maior (27%). Possivelmente, isso se deve diferena de
custos entre estes canais de comunicao. Como afirmam
ARCIER et al. (2008), os profissionais da Odontologia
subutilizam alternativas viveis e de menor custo financeiro,
principalmente nos dias de hoje, com as inmeros possibilidades
para divulgar o trabalho utilizando a internet (por exemplo,
anncios em mdias sociais ou pginas/perfis nas mesmas).
Trinta profissionais (27%) entrevistados por ns utilizam
propaganda e publicidade em revistas como forma de divulgao
do seu trabalho. A publicao de artigos em revistas de massa
tambm til para este fim, entretanto possui um carter mais
educativo e menos invasivo, com o intuito de prestar
informaes populao sobre cuidados com a sade oral.
Embora seja uma estratgia de marketing amplamente
trabalhada atualmente, parece ainda ser considerada pouco
relevante pelos profissionais da odontologia. Encontramos
apenas 15 (13%) que utilizam este tipo de promoo.
Na comunicao, os preceitos ticos da profisso devem
ser seguidos. (VIOLA, OLIVEIRA & DOTTA, 2011), algo que,
infelizmente, no ocorre e gera desvalorizao da profisso.
(PARANHOS et al., 2011) O que se faz necessrio que os
profissionais superem a barreira, j reconhecida h muito tempo
por PAIM et al. (2004), do desconhecimento da tica, para
experimentar timas oportunidades. Nota-se, entretanto, que
essa preocupao tem aumentado, haja vista a adoo de
contratos cada vez mais rgidos na prtica clnica (NAKAMA et
al., 2004). Vale lembrar que os artigos 43 e 44 do Cdigo de
tica Odontolgico (CFO, 2013) estabelecem os critrios do uso
adequado de propaganda ou publicidade em Odontologia.
O uso de impressos de orientao foi a quarta ao mais
utilizada pelos profissionais em nossa pesquisa (55%) e algo
de uso comum entre vrias localidades do pas. (ZUCHINI et al.,
2012).
Destacar as qualificaes e titulaes profissionais
considerada uma forma de aumentar as chances de conquistar a
confiana dos pacientes. (NAKAMA et al, 2004). Porm, menos
de um tero (27%) de nossos pesquisados em Goinia expem
seus certificados, sendo prtica prevalente entre aqueles que
atendem bairros de classe B2.
A propaganda boca a boca, foi apontada por apenas 4
clnicas (3%), fato curioso, j que tem sido considerada como
fator importante para a escolha do profissional pelo paciente
(LINS, TROCOLLI & ALTAF, 2013). Algum falar do seu
trabalho possui um peso muito maior do que voc falar sobre si
mesmo.
 De acordo com nosso levantamento, poucos
profissionais costumam realizar anotaes sobre gostos e
hbitos dos pacientes (11%), sendo esta prtica predominante
entre profissionais de regies de maior prestgio social. SERRA
et al. (2005) encontraram 22% dos profissionais realizando esta
ao, enquanto que outros 22% no tomavam nota mas
perguntavam sobre estas questes a seus pacientes.
Para este trabalho, foi elaborado um questionrio
baseado em outros instrumentos para coleta de dados j
utilizados por outros autores e aplicados aos profissionais nas
clnicas ou consultrios odontolgicos da cidade de Goinia-
GO. Em cada estabelecimento, convidamos apenas um
profissional presente para responder em nome de todos no local.
Esta foi uma limitao do trabalho, uma vez que, aps terminada
a pesquisa, percebemos que existem locais onde os profissionais
utilizam formas individuais de divulgao e relacionamento com
os clientes. Outros trabalhos podem ser realizados considerando
cada profissional separadamente como agente na pesquisa sobre
uso de formas de comunicao em odontologia.
So necessrios mais estudos neste campo para observar
a viso dos pacientes quanto ao que consideram realmente til e
benfico para sua relao com o cirurgio-dentista. Ademais,
este trabalho pretende ressaltar a necessidade de que novos
conhecimentos relacionados comunicao e administrao
sejam inseridos nos cursos de graduao.
O Brasil forma mais de 10 mil novos profissionais por
ano nas diversas faculdades de Odontologia espalhadas pelo seu
territrio. Gois forma anualmente cerca de 400 cirurgies-
dentistas. Este contexto, provocador de uma suposta
competitividade entre cirurgies-dentistas, recompensa aqueles
que desenvolvem um bom relacionamento com seus pacientes e
utilizam outras aes de comunicao e divulgao em sua
atuao profissional (ARCIER et al., 2008). Estar atento s
formas de comunicao, respeitando o Cdigo de tica
Odontolgico pode ser a maneira mais simples de obter sucesso
para alm dos grandes investimentos em formao e tecnologia
em odontologia.

Concluses
De acordo com os dados desta pesquisa podemos
concluir que, quanto s aes de marketing por cirurgies-
dentistas da cidade de Goinia:
1. A grande maioria utiliza aes de marketing em sua
atuao profissional;
2. O perfil de clnica que mais utiliza o marketing como
ao de comunicao est relacionado classe B2;
 3. A principal estratgia de comunicao observada o
agendamento de retorno peridico de pacientes;
4. Os benefcios das estratgias de comunicao
observados so principalmente: o aumento do nmero de
novos pacientes ou retorno de antigos e melhora no
relacionamento interpessoal com a equipe odontolgica.
5. A assessoria de profissionais da rea da comunicao
ainda no uma realidade na prtica odontolgica em
Goinia.

REFERNCIAS

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 Um lder institudo por Deus: uma anlise das
pregaes pastor Silas Malafaia
Wanessa Campos Olmpio da Silva18

O modo de evangelizar sofreu mudanas, dentre as novas

formas utilizadas est a TV, que possui um grande alcance, ela
pode levar as pregaes religiosas aos fis j convertidos em
uma determinada igreja, mas pode tambm levar outras pessoas
a conhecerem uma nova religio e at se converterem. Neste
contexto situa-se o programa telerreligioso Vitria em Cristo,
que apresentado pelo Pr. Silas Malafaia da igreja Assembleia
de Deus, uma das correntes clssicas do pentecostalismo.
Com a separao entre Estado e Igreja pensa-se que um
no possa ou no deva interferir no outro. A laicidade brasileira
permite a liberdade de culto de diversas religies, no possuindo
assim uma doutrina oficial do Estado. Mas isso no impede que
lderes religiosos expressem a sua opinio poltica ou at
pressione lderes polticos a tomarem certas atitudes. Eles at se
respaldam na laicizao para expressarem o que pensam.
Malafaia transmite em seu programa pregaes gravadas em

18
Discente do curso de Comunicao Social Jornalismo na
Faculdade de Informao e Comunicao da Universidade Federal de Gois.
E-mail: camposwanessa92@gmail.com
cultos e exposies de artigos religiosos em estdio. E dentre os
vrios assuntos discutidos por ele esto a maneira como as
pessoas (seus fiis) devem agir, a questes polticas, como
propostas de leis que vo de encontro aos dogmas da sua igreja.
O campo religioso tem a capacidade de influenciar os
outros campos sociais quanto receber influncia dos mesmos.
Com o passar do tempo algumas religies mudaram ou se
romperam formando novas correntes. o caso do
pentecostalismo que desde que chegou no Brasil, no incio do
sculo XX, passou por transformaes. Ocorreram trs ondas do
pentecostalismo no Brasil. De acordo com Mariano (2010), a
primeira foi o pentecostalismo clssico em 1910, em seguida o
deuteropentecostalismo19 que teve incio na dcada de 50 e o
neopentecostalismo na dcada de 70. O pentecostalismo clssico
se instalou no pas na primeira dcada do sculo XX, com a
fundao da Congregao Crist no Brasil na cidade de So
Paulo e da Assembleia de Deus em Belm, no Par.
O objeto deste estudo, o Pr. Silas Malafaia, pertence
Igreja Assembleia de Deus Vitria em Cristo. Em seu programa
de televiso tambm intitulado Vitria em Cristo, ele []
comumente apresentado em seus diversos produtos de mdia

19 O radical deutero significa segundo ou segunda vez, sendo assim uma

outra forma do pentecostalismo na sua forma clssica.
como psiclogo, conferencista internacional, professor de
Teologia, alm de vice-presidente do CIMEB (Conselho
Interdenominacional de Ministros Evanglicos do Brasil)
(BELLOTTI, 2012, p.104).
De acordo com Sommer e Grimmes (2013), a
Assembleia de Deus ocupa o primeiro lugar no ranking de fiis,
possuindo cerca de 30% dos evanglicos do Brasil. E a igreja
que Silas Malafaia lidera, na Penha, Rio de Janeiro, possui cerca
de 25 mil fiis. Este pastor foi escolhido pela expressividade do
seu segmento religioso na sociedade brasileira, alm do mesmo
possuir um programa de TV que est h 33 anos no ar e por suas
opinies que com frequncia repercutem em polmica20 na
mdia.
Assim no programa Vitria em Cristo o Pr. Malafaia faz
suas pregaes, expe opinies pessoais, respaldadas nos
ensinamentos bblicos sobre temas variados como o
comportamento das pessoas na vida privada, sobre poltica e leis
que ferem os preceitos religiosos. Como afirma Mariano, (2010,
p.30), seu recente e deliberado ingresso na poltica partidria e

20 Um dos exemplos recentes est o pedido aos fiis para no

comprarem produtos da marca de cosmticos OBoticrio, pois a empresa
havia veiculado uma campanha publicitria para o dia dos namorados em que
apareciam casais gays.
na TV, em busca de poder, visibilidade pblica e
respeitabilidade social, [...].

Pressupostos da metodologia aplicada

Para a execuo do estudo foi utilizada a Anlise de
Contedo (AC), que nada mais do que um mtodo que observa
e descreve o teor de mensagens transmitidas, este procedimento
utilizado principalmente em estudos na rea da comunicao.
A AC pode ser uma anlise dos significados (exemplo: anlise
temtica), embora possa ser uma anlise dos significantes
(anlise lexical, anlise dos procedimentos) (BARDIN, 2010,
p.37).
Deve-se verificar quais procedimentos referentes a
produo dos enunciados e quais a efeitos podem causar em
quem recebe tal mensagem. A inteno da anlise de contedo
a inferncia de conhecimentos relativos s condies de
produo (ou recepo) e possveis indicadores de repetio
dessas inferncias BARDIN (2010, p.37). De acordo com a
autora, as inferncias da anlise de contedo podem trazer dois
tipos de respostas: a primeira, quais as causas do enunciado? o
que vem antes da prpria mensagem, quais fatos a antecederam.
Ou o que provavelmente pode causar tal enunciado em quem o
recebe? Qual ser o seu efeito? (BARDIN, 2010, p.41).
 Neste contexto, analisou-se as falas de Silas Malafaia
durante um intervalo de oito programas, um total de quatro
mensagens. Por isso esta pesquisa foi apenas um pequeno
recorte da construo discursiva do lder religioso. Foi
observado o modo como o pastor se utiliza da sua posio na
igreja para legitimar a sua fala e coloc-la como uma verdade
divina, assim podendo opinar sobre questes de cunho moral e
poltico.
Para o presente estudo pretendeu-se analisar de que
forma o pastor Silas Malafaia introduz suas opinies a respeito
de poltica e outros assuntos mundanos em suas pregaes
transmitidas pela TV no programa Vitria em Cristo. Estes
programas foram exibidos aos sbados na TV Goinia, afiliada
da TV Band, das 12 h s 13 h. Em mdia dedicado metade do
tempo s pregaes gravadas em um culto e a outra metade a
apresentao de produtos de cunho religioso, como livros, e a
divulgao de obras de assistncia social promovidas pela igreja.
O acesso aos mesmos se deu atravs do site21 da Associao
Vitria em Cristo.
Foram selecionados 8 programas, um total de 4
mensagens, pois cada mensagem dividia em dois programas.
Estes foram ao ar entre o dia 28 de fevereiro de 2015 ao dia 18

21 www.vitoriaemcristo.org/
de maro de 2015. No decorres destes 8 sbados, quatro
mensagens foram veiculadas:

Ensino especial para mudar a sua vida (28-02/07-03)

Como sobreviver no deserto da vida (14-03/ 21-03)
Verdades que voc precisa conhecer (28-03/ 04-04)
Vida de f ou de incredulidade? (11-04/18-04)

Falas de um lder religioso

A partir destes programas foram criadas categorias para
facilitar a anlise dos dados recolhidos, que so as seguintes:
autoajuda; autoridade sacerdotal; moral; poltica e religio;
oferta/dzimo e outras mdias. Para a anlise foram retirados
apenas trechos das pregaes do pastor Silas Malafaia, foram
excludas as propagandas de produtos religiosos, como livros,
bblias e CDs. Tambm no foi observado as publicizaes
referentes a obras de caridade. E dentro destas categorias foram
criadas 4 temticas para anlise: evanglicos no mundo; religio
e o Estado; moral e autoridade sacerdotal, e dentre estas
temticas foram selecionados trechos em que o pastor foi mais
enftico, quanto a posio de um guia para os seus fiis.
 1. Evanglicos no mundo

Cumpra a sua obrigao como cidado da terra e cumpra

a sua obrigao como cidado dos cus. A cidadania
celestial no elimina a cidadania terrena. Nem a terrena
elimina a cidadania celestial.

Aqui o pastor demonstra que os seus fiis pertencem ao

mundo terreno tambm, ao contrrio do que pregavam os
primeiros pentecostais clssicos. Por isso devem cumprir os seus
deveres de cidado, como pagar impostos. Mas tambm no
devem se esquecer dos celestiais, como pagar o dzimo e
comparecer a igreja.

Tamo cumprindo a regra, vamos exercer, pagar imposto,

pagar tributo, votar, ser votado, influenciar a nao.
Jesus meu irmo, ele deu a regra: da a Csar o que de
Csar e dai a Deus o que de Deus. Isso uma regra.

Ele se justifica dizendo que uma regra que Jesus

deixou, por isso eles (os evanglicos) devem sim se engajar em
assuntos polticos, devem participar de eleies e expor suas
opinies para influenciar a nao. O pastor legitima a sua
posio de lder de opinio como algo que foi colocado como
regra por Jesus Cristo.
 2. A Religio e o Estado

Ao ser questionado por impor suas opinies religiosas,

no tocante as leis, por uma jornalista Malafaia diz:

[] , ateu pode influenciar, n minha filha. Marxista

tambm, se quer dizer que Marx maior do que Jesus?
Filosofo pode influenciar, operrio pode influenciar.
Voc pensa que eu sou o qu? Marciano ou de pluto? O
que voc pensa? Eu sou cidado desse pas, minha filha.
Eu pago imposto como qualquer um! E eu vou abrir a
minha boca e eu vou falar aquilo que eu penso.

Ele se coloca no papel de cidado novamente, Eu sou

cidado desse pas, minha filha. Eu pago imposto como qualquer
um!, se as pessoas de outros seguimentos podem se expressar
direito dele tambm falar o que pensa. Voc pensa que eu sou
o qu? Marciano ou de pluto?, afirmando que pertence a este
mundo, no apenas ao reino dos cus.

Porque nesse pas eu t guardado pela constituio

brasileira, no artigo quinto,[].
[] a histria no essa, agora eu pela Constituio
Brasileira, pelo estado democrtico de direito, como
qualquer um pode criticar a religio de quem quiser,
[...].
 Mas para se resguardar de possveis processos Malafaia
cita em suas pregaes a Constituio Brasileira, o artigo 5
inciso IX sobre a liberdade de expresso, que diz que livre a
expresso da atividade intelectual, artstica, cientfica e de
comunicao, independentemente de censura ou licena, que
garante a liberdade de expresso. O pastor usa de dispositivos
jurdicos para reforar o seu direito de falar.
Em outro momento o lder religioso fica contrariado com
uma resoluo da Comisso dos Direitos Humanos da
Presidncia da Repblica. A resoluo permite adolescentes de
escolas pblicas e privadas usarem banheiros de acordo com o
seu gnero, independente do sexo biolgico e sem uma
autorizao dos pais.

A Secretaria de Direitos Humanos da Presidncia da

Repblica, um conselho LGBT que est l dentro,
baixaram uma resoluo que as escolas pblicas e
particulares, elas no podero impedir que adolescentes,
jovens que queiram usar uma menina que quer se vestir
de homem e quer usar o banheiro masculino, um menino
que quer se vestir de mulher e quer usar o banheiro
feminino, ento no pode haver discriminao de gnero,
e o que pior aberrao! que o adolescente pode
fazer isso sem pedir autorizao dos pais, isso uma
afronta a famlia, onde esses caras querem chegar.
 Ao usar o adjetivo aberrao para desqualificar a
proposta, ele traz a ideia de algo que no normal, algo que est
fora da lgica, de uma coerncia. Desqualificando o trabalho da
Secretaria de Direitos Humanos. Ao dizer que isto ser
positivado sem pedir autorizao dos pais, Malafaia coloca o
Estado interferindo no poder de autoridade do pas, e assim
quebrando a hierarquia que deveria existir dentro de uma
famlia.

3. Moral

Querido.... Ningum nasce homossexual, ningum!

Ningum nasce... nas diversas espcies a sexualidade tem
trs funes, dualismo, complementaridade e
fecundao, bota homossexualismo pra ver se passa....

A homossexualidade posta como um comportamento

amoral, algo opcional. Se uma escolha, estas pessoas esto
agindo errado por que querem permanecer desta maneira. O
que refora a intolerncia de que os homossexuais decidem viver
assim, de uma forma errada. H o uso de argumentos cientficos,
alm do religioso para afirmar que certas atitudes no so
corretas.
 Em uma passagem em que ele aborda mes que
interferem no relacionamento dos filhos, o pastor fala como se
fosse uma destas mes:

[...] ' No, meu filho s vai namorar quando ele tiver 21
anos. Hahaha. Deixa eu rir, hahaha! T t criando o qu?
Homem ou marica?

Quando ocorre as perguntas T t criando o qu?

Homem ou marica? entende-se que de alguma forma o modo
como as mes criam seus filhos vai interferir se ele ir se tornar
um homem ou uma marica. E tambm prefervel que os
rapazes comecem logo, j no incio da adolescncia, a manterem
relacionamentos heterossexuais. Pois se demorarem a namorar
com moas, tambm correm o risco de se tornarem futuras
maricas.

4. Autoridade sacerdotal

A respeito da transmisso de pregaes, Borelli (2010,

p.57) diz que destaca-se o culto midiatizado, [], o sistema
funciona em lgicas de midiatizao que permitem criar
vnculos de confiana entre o telespectador e os sistemas
peritos. E estes vnculos faz com que o fiel/telespectador se
sinta acolhido, o comportamento do pastor diante da cmera
cria a sensao de estar se dirigindo ao fiel que est em casa e
no ao pblico em geral. Assim o dispositivo miditico pode
reforar a autoridade do pastor. Malafaia afirma que Deus
instituiu sacerdotes para guiar o seu povo, alm de que ele um
destes lderes.

[] no captulo 28 de xodo, o senhor institui

sacerdotes, a autoridade espiritual.
Deus me levantou aqui pra colocar regras, seu eu disser
que no pra sentar na primeira fila, pra ningum
sentar!!!

Ao afirmar que a sua liderana algo institudo por Deus

ele legitima o seu poder de ditar regras e estas devem ser
respeitadas e obedecidas sem questionamentos.

[] quem lidera aqui sou eu! E quem no gostar pea a

carta e v pra outro lugar, pra ser besta em outro lugar.
Se voc no aceita minha liderana um direito seu! Mas
se voc t aqui se submeta a minha liderana!

Por ser uma autoridade divina, no pode ser contradito.

Por isso que no concorda ou gosta dele deve sair da sua igreja
e ser besta em outro lugar. Apenas uma besta no concordaria
e no se submeteria a sua liderana, que divina.
 [...] como querido que voc quer sobreviver no deserto
se no tem autoridade espiritual na sua vida.

Mas afirma que no se pode viver sem uma liderana

espiritual. O pastor Silas Malafaia lder religioso, uma
autoridade escolhida por Deus, que deve guiar o povo aqui na
terra e deve ser obedecido. Na condio de um guia, ele sabe
qual o caminho certo a seguir, pois ele o porta-voz de Deus.
E quem discordar no conseguir sobreviver, pois no saber a
direo correta.

Consideraes finais um homem do cu e da Terra

A entrada dos templos na televiso trouxe maior
visibilidade aos mesmos, transformou pastores em
apresentadores e consequentemente fez o nmero de seguidores
das suas doutrinas aumentarem. Os lderes religiosos j possuem
o poder de fala diante dos seus fiis, incorporado esse ao
dispositivo televisivo ele se potencializa podendo alcanar
pessoas que no so do seu rebanho.

A insero do campo religioso no miditico proporciona

trocas em que o primeiro incorpora forma do segundo. Como
toda atividade social, a comunicao religiosa est ancorada em
um contexto social, cultural e econmico. Nele, o processo de
comunicao acontece graas aos meios tcnicos que lhe so
dados pela cultura e tambm pelas tecnologias disponveis
naquele momento, (Campos, 2008, p.4). E o modo de se
praticar a religio, de pregar os ensinamentos muda. As formas
tradicionais de comunicao estruturadas estritamente nos
prprios rituais religiosos do lugar a estratgias miditicas
concretas seja via midiatizaes mais amplas, como pelo rdio,
pela televiso e pela internet, ou no espao do prprio templo,
Borelli (2010, p. 23-24).
Silas Malafaia na posio de autoridade sacerdotal que
foi instituda por Deus se apresenta como o portador da verdade,
representante divino aqui na terra e como um guia para os que
acreditam nos dogmas da sua igreja. Por isso o que ele fala o
correto, deve ser seguido e ele no deve ser questionado. Isso
porque, conforme se constatou nesta pesquisa, o pastor se ancora
em pelo menos quatro categorias discursivas de legitimao da
trama entre religio e poltica, entre o cu e a Terra, trazendo 1)
os evanglicos para o mundo, 2) relacionando Estado e religio,
intimamente, 3) abordando o aspecto moral e 4) conclamando a
si prprio a partir do posto de autoridade sacerdotal.
Ao legitimar o seu poder, ele legitima tambm o seu
discurso, fazendo assim com que seus fiis devam concordar
com tudo o que ele diz e obedec-lo. Neste contexto, qualquer
posicionamento poltico e moral que vo contra a religio e as
doutrinas do referido pastor deve ser contestado e combatido. O
que acaba gerando intolerncia na fala do mesmo, contra os
homossexuais, contra mulheres que no seguem risca o que a
sua igreja prega a respeito do que moral.

REFERNCIAS

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Corpos reconfigurados: cartografia de rupturas de
sentidos na mdia
Nsia Martins do Rosrio22; Adriana Pierre Coca23; Maurcio
Rodrigues Pereira24; Felipe Andr Schtz Santos25; Mariana
Somariva26; Jamille Almeida da Silva27

Introduzindo os pressupostos tericos: as corporalidades e

as rupturas de sentidos
Temos defendido, na pesquisa Corpos em Exploso:
Rupturas e Reconfiguraes de Sentidos nas Corporalidades28,
algumas conceituaes e vieses tericos que nos permitem
desenvolver a reflexo que segue. Para tanto, importante

22
Doutora. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-mail:
nisiamartins@gmail.com
23
Doutoranda. PPGCom da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-
mail: pierrecoca@hotmail.com
24
Mestrando. PPGCom da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-
mail: mauriciorp1409@gmail.com
25
Graduando do 7 semestre do curso de Comunicao Social / Relaes
Pblicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-mail:
felipeandressantos@gmail.com
26
Graduanda do 5 semestre do curso de Comunicao Social / Jornalismo
Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-mail:
marianasomariva@gmail.com
27
Graduanda do 2 semestre do curso de Comunicao Social / Jornalismo
Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-mail:
jamille.almeida@ufrgs.br
28
O presente texto faz parte da pesquisa Corpos em Exploso: Rupturas e
Reconfiguraes de Sentidos nas Corporalidades, coordenada pela
professora Dra. Nsia Martins do Rosrio (UFRGS/FABICO), que investiga
os aspectos tericos e metodolgicos das rupturas de sentidos em corpos de
sujeitos midiatizados, pelo vis da Semitica da Cultura.
recuperar seus principais pressupostos. De forma direta e
simplificada, assumimos o entendimento de que corporalidades
referem-se perspectiva terica que estuda os elementos
comunicacionais da ordem do corpo. De maneira mais ampla,
entender o conceito de corporalidades requer alguns
posicionamentos. primeira vista, tal conceito pode apresentar
uma srie de limitaes, se for considerada apenas a
materialidade fsica e at mesmo aparente. Assim, o corpo seria
entendido apenas como objeto mediador. Por esse ponto de
vista, que tambm o da articulao dual, o corpo operaria
apenas como um mediador da mente ou da alma para com o
mundo; j pela perspectiva da superao das polaridades
(BYSTRINA, 1995), os polos mente/corpo, alma/fsico entram
em inter-relao, ou se constituem em pluriarticulaes. Isso
significa dizer que a comunicao corporal ocorre na correlao
de fsico, mente, psique, alma, ou seja, em pluriarticulaes de
elementos.
Essa percepo mais abrangente acerca do corpo permite
conceber as corporalidades como engendradoras de uma
dimenso complexa, que alimenta e alimentada por outras
dimenses, constituindo inter-relaes constantes de tenso e
distenso. Pela perspectiva de Hillis (2004), podemos entender
que, do ponto de vista da comunicao, as corporalidades se
realizam na dimenso das linguagens, uma vez que elas so
capazes de afetar e de serem afetadas pelo corpo-sujeito, sendo
este um modo de tornar a existncia um patamar diferenciado e
alcanar a humanidade relacional.
Defende-se, tambm, que as corporalidades se
configuram na esfera da virtualidade (BERGSON, 2006) e se
constituem numa dimenso do ser do corpo que organiza
linguagens, memrias, conceituaes e potencializa estticas,
discursos e devires de cultura de diversas ordens. As
corporalidades buscam sempre atualizaes (BERGSON, 2006)
que podem se dar em rituais, interaes sociais, vivncias
cotidianas, bem como em espaos mediados tecnologicamente,
como o das mdias.
Corporalidades, a princpio, configuram um domnio
terico-metodolgico que permite fazer avanar as reflexes
acerca das virtualidades e das atualizaes dos corpos; uma
dimenso em que se pode desenvolver abordagens tericas sobre
o corpo e propor estudos empricos sobre ele. Constitui-se num
ambiente propcio ao alargamento das problematizaes e das
perspectivas investigativas que dizem respeito ao corpo na
comunicao, encontrando respaldo para estabelecer seus
princpios, incrementar suas aplicaes e entender seu
funcionamento29.
A partir dessas consideraes, entendemos que seria
importante buscarmos uma abordagem mais especfica acerca
dos aspectos das corporalidades que permitam delinear as
perspectivas assumidas pelas linguagens, cdigos e outros
sistemas que as constituem comunicacionalmente. Nessa via,
temos a proposta de refletir acerca das configuraes assumidas
pelas corporalidades nas complexas correlaes que se
estabelecem entre as semioses e os mbitos culturais, sobretudo
na mdia.
De antemo, preciso reconhecer que as corporalidades
podem ser estudadas a partir de diversos vieses tericos;
entretanto, quando o objetivo problematiz-las na sua conexo
com a cultura e com a comunicao, a via da Semitica da
Cultura (SC) parece ser bastante adequada. Esse entendimento
se d em funo das especificidades encontradas nessa proposta
cientfica, que do respaldo s abordagens objetivas, bem como
trazem considervel abrangncia conceitual, sem se fechar em si

29
Contudo, entende-se que o domnio das corporalidades precisa ainda ser
organizado e construdo com vistas ao desenvolvimento das bases de
sustentao e da avaliao dos possveis cruzamentos tericos,
metodolgicos e experimentais que nele podero se instituir.
mesmas. Estudar as corporalidades por essa perspectiva traz a
possibilidade de entender os tensionamentos e as dinmicas dos
sistemas que dizem respeito ao corpo, e ainda as coloca num
mbito comunicacional-cultural.
Entendemos que no domnio das corporalidades
manifestam-se sistemas semiticos diversos que se organizam
de acordo com os contextos culturais em que esto inseridos. As
manifestaes, expresses e comunicao desenvolvidas esto,
portanto, em correlao direta com o funcionamento desses
sistemas, suas dinmicas e sua complexidade. Para estudar as
semioses geradas nessa dimenso preciso atentar, por um lado,
para as multiplicidades de composies expressivas que esto
em potncia e, ao mesmo tempo, em processo de transformao.
Por outro lado, preciso ter cuidado com as especificidades,
normas e regularidades das linguagens, uma vez que so elas que
garantem a comunicao.
Lotman (1978) esclarece que o imprevisvel algo que
no regular em determinado sistema, mas, por outro lado, se
no est includo num sistema, pode no acontecer uma troca
semitica e a informao pode no ser transmitida. Os elementos
regulares asseguram a comunicao, mas so os irregulares que
propem o novo, a reconfigurao do sistema e,
consequentemente, sua reorganizao. O autor pensa a cultura
como um texto complexo, uma trama intrincada, um dispositivo
pensante que detm inteligncia e memria coletiva. Para
Lotman (1996), portanto, a cultura compreendida como a
combinao de vrios sistemas de signos, cada um com
codificao prpria que se estabelece na relao entre os
sistemas e entre os textos. preciso ter a cincia, contudo, de
que a cultura tem traos distintivos e no representa um conjunto
universal, apenas subconjuntos de uma determinada
organizao. A cultura s se concebe como uma parte, como
uma rea fechada sobre o fundo da no cultura (LOTMAN;
USPENSKI; IVANV, 1981, p. 37). Esse movimento
ininterrupto proporciona o intercmbio entre o que est fora da
esfera cultural, o extrassemitico, e o que internamente j foi
absorvido pela cultura. Um conflito que se instaura em um
primeiro momento, aos poucos pode ser assimilado pelo sistema
ou expulso dele. A impermanncia uma condio fundante
desse processo dinmico e tal dinamicidade assegura um
contnuo processo de transformao - mudanas que so
desencadeadas pelos tensionamentos entre os sistemas. Desse
modo, podemos dizer, inclusive, que este estudo se dedica a
pensar os processos de impermanncia e, consequentemente, de
reconfigurao das corporalidades miditicas.
 As relaes entre os sistemas culturais ocorrem em um
espao semitico que Lotman (1996) denominou semiosfera30.
Como dimenso de realizao da semitica, a semiosfera est
em constante movimento porque vive aberta a informao
externa. H uma mobilidade entre os sistemas que se relacionam
nesse espao, em um processo de traduo - o que faz parte do
mundo externo a um sistema cultural pode penetrar no mundo
interno de outro sistema e vice-versa.
Metaforicamente, podemos pensar a semiosfera
configurada por esferas de linguagens (sistemas de signos) que
se intersectam e, ao se chocarem, surge uma zona de tenso
em tal relao se constitui a comunicao, mas h os momentos
de intradutibilidade. E nesse instante que novos sentidos
podem ser gerados e que a linguagem pode, de fato, assumir a
funo criativa. A tenso gera uma espcie de resistncia entre
os sistemas e causa uma indeterminao de sentidos que pode
ser valiosa para a gerao de novas informaes. Devemos estar

30
No texto de introduo do livro Cultura e exploso (1999), Jorge Lozano
explica que o conceito de semiosfera pode ter vindo do termo biosfera,
proposto pelo biogeoqumico russo Vernadski. Segundo o autor, tal reflexo
pode ter inspirado Lotman: se substitui a noo de adaptao pela de
construo, o que permite colocar em evidncia como os organismos
conduzem a sua prpria organizao interna elegendo as peas e fragmentos
do mundo externo relevantes para sua existncia (LOZANO, in
LOTMAN,1999, p.III) e assim (...) alteram a cena em que vivem, alterando
a estrutura fsica (Idem).
conscientes de que na semiosfera existem diferentes nveis de
interseces e graus de tradutibilidade e intradutibilidade entre
os sistemas culturais. No caso, esses momentos de
intradutibilidade nos deslocam da zona de conforto
proporcionada pela regularidade, pelo reconhecimento dos
cdigos de determinada linguagem. E assim, essa experincia
que permite a transmutao dos sistemas. Acontece um
movimento de desterritorializao do cdigo, do sentido, que
induz a uma reacomodao do sistema por causa da tenso e, por
consequncia, uma reterritorializao destes elementos.
Para Lotman (1999), os rgos do sentido reagem aos
estmulos que, pela conscincia, so percebidos como algo
contnuo. Esse processo de percepo pode operar sobre o
previsvel e o imprevisvel. A primeira aquela percepo j
esperada, que tende a estabilizao; a segunda, o oposto, leva
desestabilizao e pode provocar, inclusive, uma ruptura de
sentidos brusca, que nomeada por ele de exploso.
Quando o grau de tenso atinge nveis elevados que se
configura o processo de exploso, quer dizer, os cdigos se
desterritorializam e surge o novo (LOTMAN, 1999). Logo, o
cerne da exploso a imprevisibilidade, no como
possibilidades ilimitadas, e sim como uma passagem de um
estado a outro que oferece um complexo enriquecedor de novos
sentidos. Lotman (1999) descreve a exploso como um feixe
imprevisvel que provoca um choque que desestrutura e prope
outra organizao ao texto cultural - essa a transmutao
impulsionada pela exploso. Lotman (1999) refora que tanto
os processos explosivos como os graduais assumem importantes
funes na estrutura do funcionamento sincrnico: uns
asseguram a inovao, outros, a continuidade (1999, p. 27).
preciso ter em mente que a exploso, de acordo com
Lotman (1999), tem um ponto de esgotamento, ou seja, a ruptura
com os cdigos cessa e o processo de intradutibilidade tem
durao limitada. Lotman esclarece: tal ponto acontece quando
a regularidade elimina o acaso e o momento da imprevisibilidade
cancelado do processo histrico, voltando redundncia. O
momento de esgotamento da exploso um ponto de inflexo
do processo (LOTMAN, 1999, p. 29).
A investigao aqui apresentada resultado de uma
cartografia31 que buscou mapear, justamente, as exploses em
corpos miditicos, ou seja, os modos pelos quais o corpo
apresenta rupturas de sentido, propondo novas reconfiguraes
dos cdigos e dos textos miditicos. Entre os resultados

31
Entendemos que para a proposta desse artigo mais importante apresentar
seus resultados do que aprofundar-se em sua metodologia, a cartografia,
tendo em vista que Rosrio (2012, 2013a, 2013b) j escreveu outros artigos
sobre esse mtodo.
encontrados, passamos a expor quatro plats nos quais se
manifestam com mais intensidade as imprevisibilidades na
construo de textos e usos de cdigos. So momentos em que
possvel vislumbrar exploses de corpos miditicos que podem
ser apropriados pelo sistema da mdia e incorporados a eles ou
serem, posteriormente, excludos, mas que, sem dvida, causam
tensionamentos sobre as semioses, demandam
reposicionamento do olhar e do modo de entender a cultura.

O transcorpo
O plat transcorpo problematiza a transexualizao
vivida por Oliver Mastalerz, um polons de 22 anos que nasceu
com rgos sexuais femininos e que foi provocando
ressignificaes em seu corpo ao longo do tempo. Para registrar
tais exploses, criou um blog32 na internet documentando e
divulgando sua transformao. Como objeto emprico, usa-se o
contedo divulgado no blog de Oliver. Por meio de relatos, fotos
e vdeos, ele detalha suas mudanas, que incluem algumas
cirurgias de redesignao sexual e terapia hormonal base de
testosterona. Alguns exemplos dessas exploses so a cirurgia
para a retirada das mamas, o crescimento de pelos e barba, o

32
http://loadingoliver.tumblr.com. Trata-se de um tumblr em que Oliver
responde a perguntas, conta detalhes de suas cirurgias e fala tambm sobre
seus gostos, relacionamentos e aspiraes.
alargamento dos maxilares e a cirurgia de metoidioplastia
(criao de um pnis a partir do crescimento do clitris pelo uso
da testosterona e do implante de testculos) a que Oliver se
submeteu e documentou em seu blog.

Figura 1 As fases de transformao de Oliver expostas em seu blog

Fonte: http://loadingoliver.tumblr.com

Os estudos de gnero so referenciados aqui por meio

das contribuies da filsofa estadunidense Judith Butler (2003),
buscando linhas de direcionamento para a compreenso desse
processo, que no so desenvolvidas em funo do foco e das
limitaes de espao. As investigaes de Butler, contudo,
configuram um aporte expressivo para o questionamento dos
padres culturais de demarcao de sexo/gnero/desejo,
sugerindo caminhos possveis para a subverso desses padres
compulsrios atravs de atos corporais subversivos que
dialogam com a noo de exploso que encontramos na SC.
 O objeto emprico coletado remete quase que
constantemente investigao do corpo, j que nele que se
manifestam as significaes e ressignificaes propostas por
Oliver. Assim, dialoga-se tambm com o conceito de
corporalidades, que abrange as reflexes acerca das
virtualidades e das atualizaes dos corpos em nosso caso, a
transexualizao de Oliver.
Ademais, verificou-se a possibilidade de sugerir, aqui,
um termo capaz de agregar a dimenso corporal e a da
transexualidade. Nesse sentido, entende-se que Oliver possa
representar um transcorpo um corpo que passa pelo processo
de modificao a partir da experimentao do fenmeno da
transexualidade.
possvel dizer, luz da semitica da cultura, que no
processo das semioses que concretizaram suas transformaes
corporais, Oliver passou por tensionamentos que conduziram a
reconfiguraes de sentidos. Mais ainda, possvel dizer que ele
provocou exploses em seu corpo, j que tais transformaes
ocorreram na condio da imprevisibilidade e resultaram na
irrupo do novo. A imprevisibilidade, aqui, diz respeito ao fato
de ter sido impossvel antever os resultados finais da
transformao no corpo de Oliver, ainda que ele tenha dado
incio a esse processo deliberadamente e que possa ter
imaginado quais seriam os resultados. Alm disso, as condies
de tensionamento foram to intensas que provocaram a irrupo
de um sentido completamente novo para esse texto corporal: de
mulher para homem, ou, ainda, evitando classificaes de
gnero, de um corpo para um transcorpo.
Ao transformar o rgo sexual com o qual nasceu, a
vagina, em um rgo que se aproxima daquilo que se denomina
pnis, Oliver subverteu seu sexo (ainda que no o tenha
transformado completamente). Sem dvida, ele ressignificou o
carter natural e imutvel do sexo - e isso, para Butler (2003),
configura um ato corporal subversivo. Houve tambm uma
subverso de desejo/sexualidade: mesmo mantendo as
caractersticas culturalmente normatizadas como masculinas,
Oliver relata que, justamente aps sua transexualizao, passou
a sentir atrao por homens e mulheres. Antes de comear sua
terapia hormonal, ele se interessava somente por mulheres. O
relevante observar a subverso da coerncia compulsria entre
sexo/gnero/desejo: um indivduo que possua o rgo sexual
masculino e se identifique com o gnero masculino no,
necessariamente, expressa sua sexualidade atravs de prtica
sexual com mulheres. Oliver pode ser compreendido, na
definio de Butler, como um corpo permevel, pois rompe a
heterossexualidade compulsria.
 No entanto, nessa mesma perspectiva de Butler,
possvel pensar que o texto corporal construdo por Oliver no
tenha alcanado totalmente o conceito de ato corporal
subversivo no que tange ao gnero, tendo em vista que sua
reterritorializao de sentidos (SC) manteve a estrutura binria
de gnero de mulher para homem. Ele transformou seu corpo
com vistas a manter as caractersticas culturalmente atribudas
ao gnero masculino, ou seja, reterritorializou sentidos de
acordo com os cdigos do sistema vigente para o masculino. Por
outro lado, ao transitar de um gnero para o outro, ele expe a
incongruncia contida na crena determinista de que o gnero
to fixo quanto o sexo biolgico.

O ubercorpo
O segundo plat que colocamos em discusso o
ubercorpo33, que pensa em determinadas corporalidades que so
expostas no campo da moda por meio da arte de fotgrafos que
buscam a ruptura com o prprio sistema da moda. o caso de
Tim Walker 34, sobre o qual comentamos nesse artigo.

33
O termo uber vem do prefixo alemo ber e pode reger tanto o dativo como
o acusativo. No primeiro caso, o usado neste texto, ele significa acima de,
alm de. O termo foi escolhido para determinar esse plat a fim de remeter
ao mundo model, mas tambm porque esse termo, como gria usada no Brasil,
traz os sentidos de super, mega, ultra, muito melhor, cool.
34
http://www.timwalkerphotography.com
 Vislumbramos no sistema da moda ritmos e intensidades
que esto intrinsecamente relacionados com a forma pela qual
as visualidades direcionadas a esse mundo se apresentam.
Inclui-se, nesse caso, a maneira como os corpos so tratados nas
formas de expresso desta indstria. Gilles Lipovetsky (1989)
elucida afirmando a moda como um "dispositivo social
caracterizado por uma temporalidade particularmente breve, por
reviravoltas mais ou menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar
esferas muito diversas da vida coletiva (LIPOVETSKY, 1989,
p. 24). Nessa constatao j podemos observar de antemo
alguns processos que esto inexoravelmente atrelados moda e
ao objeto emprico desse plat: ao coloc-la como texto
(Lotman, 1999), percebemos a pr-disposio a potncias de
criao que se associam a imprevisibilidades no sistema e
tambm ingerncia do fenmeno em elementos da vida
cotidiana.
Em outro momento, Lipovetsky tambm conceitua a
moda como um complexo que preza por escalada de acrscimo,
de exageraes de volume, de amplificao da forma
(LIPOVESTKY, 1989, p.37). Nessas passagens descritas pelo
autor, fica clara a ideia de movimentao, de deslocamentos, de
visualizar a moda como um sistema de ciclos, os quais so
impulsionados e retroalimentados por uma inflao de textos e
cdigos (SC) que regem este meio. Isso relata aspectos do
dinamismo e da velocidade de mudanas ocorridas no sistema
da moda. Lotman (1999) comenta o sistema da moda como uma
forma de comportamento que vai alm da norma habitual, e que
constantemente se verifica experimentando os limites daquilo
que considerado lcito em determinada sociedade (LOTMAN,
1999, p.115). Nesse sentido, colocamos que a moda um espao
semitico que se encontra em constante ruptura de sentidos para
fazer valer as prerrogativas de sua temporalidade breve,
considerando em seus ciclos e ritmos a experimentao de novos
potenciais dos modos de ser e de se comportar.
Nas fotografias de Walker, o corpo apresentado na moda,
ou, o corpo que atravessado pela sistemtica que condiciona os
ciclos da moda, transgressor e preza por rupturas dos modos
de se expressar. Claudio Marra (2008) nos atenta para uma
corporeidade como meio, como passagem, isto , uma espcie
de artifcio que se apresenta no texto fotogrfico e que sugere
modos de ser. Nesse sentido, o referido autor observa operaes
mais extremadas na moda que dispensam apresentaes efetivas
e diretas das mercadorias em favor de que tais corpos encarnem
uma mensagem global, que represente e exercite desejos de
identificao com determinado estilo ou criao. Nas
especificidades de suas narrativas, encontramos um ubercorpo,
que transcende a presena material na imagem, est para alm
da moda-mercadoria, se coloca como ultra-humano, indicializa
megapotencialidades.

Figura 2- Kirsi Pyrhonen as mechanical doll, 2011. Figura 3 -

Agyness Deyn, 2015.
Fonte: Storyteller, p.168. Fonte: London,
UK; LOVE Magazine.Sping/Summer.

Ana Mehry De Carli (2002) pontua os corpos das

produes de moda (incluindo os desfiles e performances) que
vm a intensificar sensaes e que esto afins com uma esttica
da seduo, teatralizao e de ultrapassagem dos limites do
natural. Som, luz, imagens, ambiente desviam a realidade,
trabalhando o ambiente e o corpo a servio da moda, com todos
os artifcios tcnicos e tecnolgicos possveis (DE CARLI,
2002, p. 117). Abusando de tais artifcios, a questo enigmtica
da moda fica justamente nesse confronto entre o homem natural
e aquele sobrenatural sublimado no artifcio.
Nas fotografias consideradas para este artigo, mesmo o
corpo padro endossado pelo sistema modelizante da moda -
magro e longilneo, teatralizado e performtico, entre outros -
trabalhado de maneira a se expressar pelas intervenes. Por
mais que o sistema modelizante esteja caracterizado e pr-
disposto ao inusitado, ao efeito de choque, muitos textos
colocam em evidncia descontinuidades, sujeitando os corpos e
a moda a momentos de imprevisibilidades e rupturas de sentido
que provocam exploso no andamento da semiose. A fotografia
de moda, mas a temtica dos textos no mais a moda
materializada em vesturio, ou em marcas, ou em estilos de
roupas. O que vemos so textos expressando o ps-humano (o
uber humano), o corpo mutvel, o embate entre o orgnico e o
inorgnico, a inverso na percepo humano-objeto.
Quando visualizamos, por exemplo, corpos que esto
subvertendo lgicas mais ou menos dominantes no sistema
modelizante moda, conseguimos identificar imprevisibilidades.
So momentos em que os corpos expressam modos de ser
contrrios aos desejveis pela moda. Esse mesmo entendimento
se d quando aparecem fragmentados e rebaixados, criando um
n paradoxal, visto que essas corporeidades so aquelas que
esto a testemunho dos intentos comerciais e conceituais da
moda. Cria-se ento uma relao hipertextual, at mesmo crtica
em relao aos cnones estabelecidos pela moda, pois so corpos
que escapam das saturaes premeditadas e que se manifestam
como cerne de alguma criao mais ousada, embora no
possamos negar, da mesma maneira, que por vezes o sistema
incorpore rapidamente ou explore essas demonstraes de
ruptura.
Assim, quando olhamos para a moda (e os corpos
apresentados nela) em ciclos, conjecturamos esse sistema como
um processo centrfugo, que para se mover se posiciona sempre
em relao contrria ao eixo de rotao, direcionando-se contra
aquilo que o habitual. No entanto, mesmo essas transgresses
fazem parte da constituio daquilo que entendemos como
moda; so justamente elementos que, mesmo dentro desse
processo, ainda causam estranhamentos, so esses corpos que
ultrapassam os limites mesmo quando a mudana j
premeditada. So corpos que ganham impulso no eixo de rotao
e que se configuram como novas linhas em que se permitem ver
novas configuraes dotadas de informao criativa e ruptura de
sentidos. Denominamos essa corporalidade da moda um
ubercorpo, no sentido de posicion-lo alm dos limites, de
carregar em si o excesso, de ultrapassagem dos parmetros dos
incursos que a moda instaura. O ubercorpo do sistema moda ,
ento, aquele que est em constante divergncia e inflexo com
os corpos desse sistema modelizante.

O discorpo
O plat discorpo trata de um corpo reconfigurado no
digital, que se desprende de sua materialidade fsica para
encarnar as materialidades permitidas pelos algoritmos no
mundo da tecnologia da informao. O discorpo pode ser
entendido como a reconfigurao do corpo, num processo de
construo textual do indivduo em que no h qualquer
arbitrariedade em relao a semelhanas ou similaridades fsicas
e psquicas, portanto, pode operar-se pela desencarnao da
materialidade fsica, pela disperso das caractersticas fsicas e
psquicas, at mesmo pela negao de si (ou de partes de si).
Esses textos manifestam-se, muitas vezes, por meio de avatares
nos jogos eletrnicos e, portanto, escolhemos eles como nosso
objeto emprico para discorrer sobre esse plat.
 Como um modo de atualizao do corpo humano, o
avatar permite uma encarnao no mundo digital criada e
explorada de acordo com as preferncias do sujeito operador
(jogador/usurio). Da forma como o conhecemos na
contemporaneidade, ele a representao virtual (o boneco) que
permite a encarnao de uma forma material (o jogador). Nesse
sentido, um composto de elementos tcnicos (eltrons, pulsos
binrios, bits, bytes) e humanos (configurao de formas e de
subjetividades). Essa espcie de boneco-humano torna-se o texto
por meio do qual o jogador vai interagir no jogo; a
representao de uma forma de vida que habita os ambientes
digitais, podendo assumir os mais diversos formatos. esse
aspecto (o formato) que parece relevante nos jogos estudados,
ligado, sobretudo, s possibilidades de criao e que, por vezes,
parece imitar o divino.
Figura 4 diversidade avatares humanos
Figura 5 Avatar: seres fantsticos
Fonte:http://www.playreplay.com.br
Fonte http://blogs.gamefilia.com

Obviamente, cada jogo apresenta suas limitaes

tcnicas. Contudo, em termos de criao textual e de operao
sobre os cdigos modelizantes, possvel praticar rupturas de
sentido relevantes: menino, menina, adulto e idoso podem
exercer o poder da transmutao e constituir-se como objetos,
animais, seres fantsticos, inverter seu gnero, redefinir a faixa
etria, esculpir seu fsico ao seu bel prazer. Uma das vias do jogo
que usa avatares e permite a sua construo parece ser, sem
dvida, a permisso para liberar a imaginao, tensionar os
padres socioculturais e, tambm, ressignificar o corpo (mesmo
que muitas vezes isso no seja feito).
preciso considerar, entretanto, que os avatares no se
constituem como uma inovao total na ideia dos jogos, uma vez
que a representao do humano sempre esteve presente no
sistema ldico. Partimos do pressuposto de que o jogo uma
representao das formas de relaes sociais e culturais em que
estamos inseridos, ele expressa um trao social, atravessa a vida
cotidiana, um dos formatos culturais e comunicacionais que
tem deixado marcas nos comportamentos e posturas das
sociedades contemporneas (ROSRIO, 2006, p.158). A
relao entre jogo e cultura se fortalece pela perspectiva de
Huizinga (1996) ao discorrer sobre suas caractersticas, como: a
busca por prazer e divertimento; a irracionalidade; a tenso e a
incerteza que o acompanham; a excitao advinda dessa prtica.
O autor ressalta, tambm, sua funo semitica ou seja, sua
capacidade de produzir sentidos. Acrescentamos aqui, pela
perspectiva de Lotman (1999), sua capacidade de produzir
rupturas de sentidos.
O que se pode observar na produo de avatares para os
jogos digitais, na maioria das vezes, uma ruptura de sentidos
em relao ao sistema modelizante do corpo. Ele funciona como
fonte de poder e opresso pelo sistema vigente de regulao da
ordem social, considerando as padronizaes e normatizaes
que tensionam o sujeito constante vigilncia e ao desempenho
de seu papel de acordo com o esperado pela sociedade. Nos
jogos digitais, pode-se observar como os corpos rompem com os
padres culturais vigentes, tornando-se um discorpo. Assim:

(...) a criao do avatar possibilita aos usurios a

utilizao de diferentes configuraes de gneros, de
etnias, de estticas, de sexualidades, construindo este
corpo virtual com personalidades hbridas e/ou
fragmentadas, que podem ser constantemente
reconstrudas (ROSRIO, 2006, p. 163).

claro que os jogos so uma expresso do mundo da

fantasia que, por si, s direciona maior liberdade de expresso
e criao, por vezes, permite superar a morte, ressuscitar, passar
dias sem comer ou dormir, entre outras caractersticas que
tornam o corpo biolgico obsoleto. Se dantes o corpo
encarnava o destino da pessoa, a sua identidade intangvel, hoje
uma proposio a afirmar e a restaurar permanentemente.
Entre o homem e o seu corpo tem lugar um jogo, no duplo
sentido da palavra (LE BRETON, 2004, p.67). Nesse sentido,
o mesmo autor diz que a internet um espao de instituio da
mscara, uma vez que no tem que prestar contas dos
mecanismos que multiplicam as identidades.
O eco-corpo35
O quarto plat refere-se a um eco-corpo postulante que
busca compreender os modos pelos quais os corpos dos
manifestantes do Greenpeace (GP)36 constroem os sentidos de
protestos prprios do grupo para chamar ateno aos problemas
ambientais. Destacamos que o prefixo eco vem do grego okos e
exprime a noo de casa/habitao, fazendo referncia noo
de meio ambiente e ecologia. Dessa forma, percebemos que as
aes do GP, realizadas por meio dos corpos de seus
manifestantes, alertam para a necessidade de uma aproximao
do homem junto natureza e um questionamento sobre a sua
posio vigente de superioridade. Esse eco-corpo postulante, ao
ser observado pela lente do pensamento sistmico de Capra
(1997), nos possibilita perceber que a sociedade e o ambiente
estabelecem uma relao de mtua interao e co-pertena,
formando um nico mundo. Por essa lgica, todos esto
interligados e somos membros desta casa, que a Terra, pela teia
da vida, e impulsiona a reflexo de que devemos lutar pelo

35
Pedimos licena potica para utilizarmos o hfen nessas nomenclaturas ao
corpo.
36
Para fins de contexto, o GP intitula-se como uma organizao global e
independente que atua para defender o ambiente e promover a paz, inspirando
as pessoas a mudarem atitudes e comportamentos
(www.greenpeace.org/brasil/pt).
equilbrio do sistema orgnico. Ao mesmo tempo, a esse plat
est intrnseca uma posio poltica, sendo forte caracterstica
dos movimentos ambientalistas. Assim, o termo postulante
entendido aqui como textos que, apesar de no serem evidentes,
so reconhecidos como verdadeiros servem para demarcar essa
postura no sistema cultural dos protestos37.
Esse plat apresenta como seu objeto emprico as
manifestaes realizadas pelo GP, em anos e locais diferentes,
retiradas de sites de notcias e do site do prprio GP. Buscamos
verificar, nessa exposio dos corpos dos manifestantes, rastros
das rupturas de sentidos tensionadas em cada protesto, conforme
teorizado por Lotman (1999). Percebemos que o corpo se
destaca como um complexo modo de comunicao que d
suporte s condutas, possibilitando o movimento, a sensibilidade
e, sobretudo, a criao.

37
Cabe ressaltar que o movimento ecolgico desencadeou-se juntamente
com outras manifestaes que ocorriam na Europa e nos Estados Unidos, e
que criticavam a crescente industrializao que surgiu com o fim da Segunda
Guerra Mundial. Esses movimentos ganharam vida na dcada de 60, lutando
pela contracultura e pela nova esquerda, esta pela ao do movimento
estudantil de maio de 68 na Frana. Com reflexos na dcada de 70, diferentes
grupos, principalmente as minorias, comearam a reivindicar espao e
direitos, buscando sua legitimidade e a mudana dos padres (CARVALHO,
2008).
 Observamos nas imagens dos protestos38 aproximaes
com as reflexes de Campelo (1996, p.30): o corpo do homem
vivo um stio arqueolgico que promete tudo. Resta-nos
explor-lo, garimp-lo, resta-nos, enfim, aprender sua dana,
sempre passvel de renovao, sempre inspiradora. Por essa
evidncia, notamos que os protestos do GP constituem textos
que apresentam cdigos com certo grau de imprevisibilidade,
que obstruem, em alguma medida, os sistemas modelizantes dos
corpos; que, portanto, nas suas pluralidades, tentam comunicar
realidades ou estimular tensionamentos comportamentais e
sociais. Esses eco-corpos, ao construrem uma cadeia de
sentidos sobre si, provocam um determinado tipo de interrupo
no modelo comum, pois rescindem com a passividade da
populao em relao aos problemas ambientais.

Figura 6 - Compilao de trs protestos do GP realizados, respectivamente, em Paris,

Taiwan e Chile.
Fonte: elaborado pelos autores a partir de materiais retirados de sites de notcias.

38
Essas imagens foram retiradas da internet em diferentes sites de notcias.
Os crditos das fotos so: Agence France-Presse, Agence France-Presse e
Elizeo Fernades/Reuters.
 Por um breve rastreio sobre as imagens, identificamos
que os protestos so impactados pelos corpos dos manifestantes,
que se constituem como textos-postulantes e buscam provocar
rupturas de sentidos em relao ao prprio corpo. E essas
diferentes composies das corporalidades so utilizadas pelo
grupo para chocar e despertar a ateno para os problemas
ambientais, as posturas governamentais, as estratgias de
indstrias e explorao dos bens naturais. Percebemos que o
eco-corpo postulante tambm um corpo poltico, transformado
em campo de batalha, situando-se como lugar de luta e
questionamento sobre as aes humanas que impactam
negativamente o meio ambiente. Por sua vez, esse corpo se
transveste para demonstrar seu empoderamento, legitimando sua
luta. Nesse caminho, o GP apresenta-se como um coletivo de
corpos, utilizando-se da arte performtica para realizar seus
protestos, solicitando uma postura ativista de quem os v. Dessa
forma, so corpos de sujeitos que buscam a midiatizao em
diferentes veculos, sendo tratados para aparecer na mdia.
Por fim, compreendemos que os modos de protesto do
GP encontram-se no entrelaar da identificao e do
estranhamento, que possibilitam a construo de inusitados
textos sobre o corpo (CAMPELO, 1996). Os rastros de ruptura
de sentidos encontrados se do sobre o corpo do manifestante,
tido como veculo/meio de expresso, que busca dar outro
sentido ao corpo, pensando o humano como parte do planeta,
operando como um eco-corpo postulante.39

REFERNCIAS

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CAPRA, F. A teia da vida: uma nova compreenso cientfica dos

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formao do sujeito ecolgico. 4. ed. So Paulo : Cortez, 2008.

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DE CARLI, A. M. S.. O Sensacional da Moda. Caxias do Sul:

EDUCS, 2002.

LE BRETON, D. O corpo enquanto acessrio da presena notas

39
No destacamos as consideraes finais neste texto, porque entendemos
que foram realizadas ao final de cada plat.
sobre a obsolecncia do homem. Revista de Comunicao e
linguagens Corpo, tcnica, subjetividade. N.33, jan/2004. p. 67 -81.

LIPOVETSKY, G. O Imprio do Efmero: a moda e seu destino nas

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la investigacin. In: MALDONADO, E; BONIN, J; ROSRIO, N. M.
(Org.). Metodologas de investigacin en comunicacin.
Perspectivas transformadoras en la prctica investigativa. 1ed.Quito:
Editorial Quipus, CIESPAL, 2013 (b), v. 1, p. 63-84.
 Discursos sobre o corpo feminino na mdia: poder
simblico e healthism
Flvia Martins dos Santos40; Lenise Santana Borges41

A Cultura Somtica Contempornea

Ao analisarmos os processos histricos que nos
conduziram ao que chamamos hoje de ps-modernidade42,
possvel perceber a centralidade que os aspectos corporais
ocupam na cultura contempornea. Aspectos relacionados aos
avanos tecnolgicos, ao fortalecimento das micropolticas, a
valorizao do presente, a imploso do consumo, dos fatores
estticos e afetuais, convivem lado a lado com uma cultura
somtica, que tem na materialidade um espao privilegiado de
autoconhecimento, suposta liberdade de ao e fonte de prazer.
Desde meados da dcada de 1960, pode-se considerar
que o corpo passou a ser visto definitivamente como fenmeno

40
Doutoranda em Psicologia pela Pontifcia Universidade Catlica de Gois.
Mestre em Comunicao, Mdia e Cultura pela Universidade Federal de
Gois - UFG. Professora efetiva do curso de Relaes Pblicas da UFG.
Email: flaviamartins21@gmail.com.
41
Doutora em Psicologia Social pela PUC-SP, professora do Programa de
Ps-graduao em Psicologia da PUC-GO, orientadora do trabalho. Email:
esinel@uol.com.br
42
A ps-modernidade seria "uma linha de pensamento que questiona as
noes clssicas de verdade, razo, identidade e objetividade, a ideia de
progresso ou emancipao universal, os sistemas nicos, as grandes
narrativas ou os fundamentos definitivos de explicao" (EAGLETON, 1998,
p. 7).
histrico, social e cultural, objeto de representaes e
imaginrios, principalmente com o surgimento de movimentos
como o feminismo, a revoluo sexual, a expresso corporal,
a body-art e a crtica do esporte. Estes fenmenos prenunciavam
a crescente tendncia de valorizao do corpo enquanto posse e
atributo do sujeito.
Segundo SantAnna (2001), o destaque do corpo nesta
nova configurao social, cultural e cientfica permite levantar
hipteses de que este passou a ser reconhecido como um
territrio43 a ser explorado, lcus de exerccio da liberdade
individual e a melhor forma de concretizao da identidade. Ao
estudar a corporeidade, parte-se da concepo do corpo como
construo simblica e social, e no como mera realidade
biolgica; portanto, objetiva. Na contemporaneidade, o corpo
tende a ser considerado tambm como lugar privilegiado da
subjetividade.
Para Kehl (2004, p. 175), o corpo ao mesmo tempo o
principal objeto de investimento do amor narcsico e a imagem
oferecida aos outros - promovida, nas ltimas dcadas, ao mais
fiel indicador de verdade do sujeito, da qual depende a aceitao
e a incluso social. Apesar de todas as promessas, o aspecto

43
Aqui considera-se o conceito de territrio ligado s questes de poder, tal
qual a proposta dos estudos geogrficos.
corporal guarda paradoxos entre a libertao do sujeito e sua
represso ou controle social, conforme aponta o movimento
feminista.
A partir destas afirmaes possvel definir, conforme
defende Susan Bordo (1997), que o corpo um agente social e
cultural, no apenas um texto da cultura.

tambm, como sustentam o antroplogo Pierre

Bourdieu e o filsofo Michel Foucault, entre outros, um
lugar prtico direto de controle social. [...]. Nossos
princpios polticos conscientes, nossos engajamentos
sociais, nossos esforos de mudana podem ser solapados
e trados pela vida de nossos corpos no o corpo
instintivo e desejante concebido por Plato, Santo
Agostinho e Freud, mas o corpo dcil e regulado,
colocado a servio das normas da vida cultural e
habituado44 s mesmas (BORDO, 1997, p. 19-20).

O controle dos corpos e as relaes de poder que se

estabelecem por meio destes, foi o ponto central de vrias obras
de Foucault (1977; 2003). As reflexes do autor, seja sobre os
poderes e tecnologias disciplinares ou pela gesto da vida por
meio do biopoder, permitiram compreender que por meio do
corpo se manifestavam os poderes e saberes que regiam as
sociedades modernas, sendo o corpo disciplinado, produtivo e

44
Os conceitos de poder disciplinar e habitus, de Foucault e Bourdieu, os
quais a autora faz meno, sero melhor discutidos posteriormente na
proposta de fundamentao terica.
til seu principal alicerce. Ao ser disciplinado o sujeito acaba
envolvido pela foras dominantes e pode colaborar com sua
prpria dominao, ao vigiar o outro e aceitar a vigilncia sobre
si, segundo Foucault (1977).
Segundo Lipovetsky (2004, p. 20), na atualidade os
mecanismos de controle dos indivduos no desapareceram, mas
se readaptaram, abandonando a imposio em favor da
comunicao. O que significa dizer que a mdia por diversas
vezes assume o papel de reguladora da vida em sociedade,
ditando comportamentos corretos e desejveis, principalmente
no que se refere aos cuidados com o corpo, cuidados estes que
so sempre acompanhados por uma atitude de consumo. Quer
ser bem aceito socialmente? Esteja dentro dos padres corporais
aceitveis que lhe so apresentados. Dificilmente a moda e o
fitness teriam ganho tamanha amplitude se no contassem com
a mdia para educar os indivduos para tanto. O corpo torna-
se objeto de constantes cuidados e pedagogias que sobre ele
incidem e esto voltadas, ora para civiliz-lo, ora para ensin-lo
a ser til e higinico, ora para sexualiz-lo e erotiz-lo
(SOARES, 2001, p. 112).
Neste cenrio, encontra-se principalmente o corpo da
mulher e as tentativas miditicas de controle de sua identidade.
Para Bordo (1997) h a disseminao de um ideal sempre
mutante de feminilidade voltado homogeneizao e ao
aperfeioamento corporal que estimulam a autovigilncia.

Por meio de disciplinas rigorosas e reguladoras sobre a

dieta, a maquiagem, e o vesturio princpios
organizadores centrais do tempo e do espao nos dias de
muitas mulheres somos convertidas em pessoas
menos orientadas para o social e mais centradas na auto
modificao (BORDO, 1997, p.20).

As imagens mais cultuadas de corpos adeptos dessa

cultura somtica so geralmente dos corpos femininos
(certamente justificados por seu maior rendimento ertico), e
so to perfeitos e invariveis que parecem cobertos de verniz
(SANTAELLA, 2004). So corpos sem rosto, uma vez que se
igualam, se padronizam: o mesmo olhar sob o mesmo tipo de
maquiagem, os mesmos lbios enxertados como manda o ideal
de sensualidade do momento, o mesmo tamanho de sorriso, as
mesmas poses, a onipresena da quase nudez, a nudez sem estar
nua (SANTAELLA, 2004, p. 129).
O discurso sobre o que ser mulher na atualidade est
totalmente atravessado pelas definies do ideal de corpo
feminino contemporneo. No que no o tenha sido em outros
momentos histricos e que tambm que a masculinidade no
esteja sob os poderes e dominaes difundidos na atualidade,
mas talvez este seja o momento mais evidente no qual a mulher
amplamente reduzida aos seios turbinados, a uma pele
impecvel, barriga negativa45, um glteo na nuca46. Ao
internalizar, aceitar e almejar tais redues, a mulher estaria
aderindo a iluso de cumprir, atravs do corpo, s exigncias
contraditrias da premissa contempornea da feminilidade
(BORDO, 1997, p.26).
Segundo Bourdieu (2010), tais premissas se sustentam
por trs de todo um aparato de saberes e poderes simblicos,
constitudos pela enunciao e promotores de relaes de poder.
Para o autor, o poder simblico esse poder quase mgico, que
permite obter o equivalente daquilo que obtido pela fora
(fsica ou econmica), graas ao efeito especfico de
mobilizao, s se exerce se for reconhecido, quer dizer,
ignorado como arbitrrio (BOURDIEU, 2010, p.14).
No caso do gnero feminino, esse poder simblico que
alimenta e reverbera os ideais de corpo contemporneo, se
exerce a partir do momento em que reconhecido como algo

45
Reduo mxima de gordura localizada no abdmen.
46
Jargo muito utilizado atualmente pelos personal trainers e adeptos das
academias, que refere-se ao fato de trabalhar exaustivamente os msculos
do glteos a fim de que eles se elevem ao mximo. Algumas academias e
blogs ligados a exerccios fsicos at mesmo intitulam assim projetos de
malhao.
do qual no haveria como fugir ou optar por outra coisa 47. A
partir desse ponto que se pode falar que, ao dominar as
subjetividades femininas e a gesto de seus corpos, o poder
simblico dos ideais estticos (e de identidade feminina) na
atualidade, se torna gerador de uma violncia simblica
(BOURDIEU, 2010) contra a mulher, traduzida em uma
dominao consentida por entender que as normas e as crenas
partilhadas constituem-se de modo natural e, portanto, devem
ser aceitas e seguidas.
Hoje os espaos miditicos mais diversos tornam-se
lcus de criao e difuso do ideal feminino. Entendidos como
sistemas simblicos (BOURDIEU, 2010), estes atuam no
sentido de legitimar o discurso dominante, ampliando o alcance
e o reforo da mxima do corpo perfeito.

No nos dizem mais como uma dama ou em que

consiste a feminilidade. Em vez disso ficamos sabendo
das regras diretamente atravs do discurso do corpo: por
meio de imagens que nos dizem que roupas, configurao
de corpo, expresso facial, movimentos e comportamento
so exigidos (BORDO, 1997, p. 24).

47
No pretende-se defender que no h possibilidades de resistncia, apenas
explicar a lgica que sustenta as ideologias e o poder simblico to
difundidos no contexto miditico.
 Sabe-se que a mdia lida com a circulao de bens
simblicos culturais e sociais e que pode influenciar diretamente
a forma como as pessoas pensam sobre o mundo, sobre os outros
e sobre si mesmas. Segundo Thompson (2011, p.36),

Se o homem um animal suspenso em teias de

significado que ele mesmo teceu, como Geertz uma vez
observou, ento os meios de comunicao so rodas de
fiar no mundo moderno e, ao usar estes meios, os seres
humanos fabricam teias de significao para si mesmos.

A afirmao do autor permite entender que a mdia se

torna no mundo moderno uma ferramenta produtora de sentidos,
que media as relaes entre as pessoas e seus contextos, bem
como a leitura que fazem do mundo, uma vez que [...] o sentido
de um produto miditico no se localiza nem se esgota no
momento de produo, mas na interao entre leitor (categoria
que inclui tambm o pesquisador) e produto (MEDRADO,
2013, p. 221).
Partindo desta percepo, entende-se a mdia ento como
lcus no qual as relaes de poder se estabelecem, as
representaes so difundidas e por vezes criadas, e os sentidos
circulam e produzem a realidade. Por ser um espao privilegiado
do simblico, o poder engendrado pelos media tambm se
configura deste modo. O poder simblico (BOURDIEU,
2010) dos media se estabelece e manifesta principalmente por
meio do discurso.
Algumas estratgias so utilizadas para legitimar a
dominao e os padres difundidos por meio do discurso do
corpo nas mdias. Estas do credibilidade s informaes
veiculadas e auxiliam no processo de aceitao da
naturalidade da lgica das relaes de poder. Dentre as mais
utilizadas, esto a apresentao de exemplos a serem seguidos e
o reforo do discurso por especialistas.
Assim como Bordo (1997) esclarece, os sistemas
simblicos utilizam modelos de sucesso no autocontrole e
autogesto dos corpos geralmente encarnados por celebridades,
atrizes, top models, mas tambm por mulheres comuns, que
demonstram que s no atinge o ideal de corpo preconizado, a
mulher que no se dedica, que no tem fora de vontade, valores
morais ou amor prprio suficiente48. Mais do que uma questo
esttica, atingir a forma corporal desejada tornou-se uma
questo tica.
Desse modo, se formam as bioidentidades (ORTEGA,
2008), que sustentam a formao de sujeitos peritos na
autovigilncia e no governo de seus corpos. A manuteno

48
Neste sentido atua a revista Sou Mais Eu, da Editora Abril, que sempre
apresenta na capa supostas histrias de superao das prprias leitoras.
destas bioidentidades exige sacrifcios de tempo, dinheiro e dor,
prticas ascticas contemporneas que possuem no prprio
corpo padro o fim ltimo e justificativa de todas as privaes e
desejos. O fracasso nessa misso gerador de distrbios
ambguos: do mesmo modo que fazem surgir distrbios como a
anorexia e a bulimia, fazer crescer os ndices de obesidade e
depresso.
Assim como os testemunhos de sucesso divulgados (e
por consequncia os de fracasso indiretamente condenados), a
cultura somtica utiliza da fala de especialistas como
autoridades para reforar o discurso das normas a serem
seguidas para no estar fora dos padres de beleza. No raro
observar nas revistas femininas o discurso
mdico/biolgico/cientfico que difunde as vantagens dos
cuidados relegados ao corpo. Cada vez mais esse discurso se
constri sobre o aspecto da sade, transformando mesmo as
prticas e objetivos meramente estticos em justificativas para
um corpo saudvel. O imperativo da sade, tambm chamado de
Healthism, justifica-se, pois:

a sade tornou-se no s uma preocupao; tornou-se

tambm um valor absoluto ou padro para julgar um
nmero crescente de condutas e fenmenos sociais.
Menos um meio para atingir outros valores fundamentais,
a sade assume a qualidade de um fim em si. A boa vida
 reduzida a um problema de sade, da mesma maneira
como a sade se expande para incluir tudo o que bom
na vida (CRAWFORD, 1980, p.381 apud ORTEGA,
2008, p. 31).

Tendo em vista tal contexto, alguns questionamentos

surgem a respeito da temtica: at que ponto os padres
meramente estticos so difundidos como padres de sade?
possvel perceber a premissa do healthism nas publicaes
impressas e digitalizadas que visam educar a mulher para a
autogesto de seu corpo? De que forma esses sistemas
simblicos e esses discursos de poder sobre o corpo da mulher
podem ser analisados sob o vis das teorias feministas? Quais as
prticas discursivas constroem a categoria do corpo saudvel?
Esses discursos poderiam ser entendidos de fato como uma
violncia simblica mulher?

As Prticas Corporais No Brasil

A perfeio s existe para consolar da infelicidade e no

para que seja realizada, o que seria uma infelicidade
ainda maior (LE BRETON, 2007, p.222)

A obsesso pelo corpo perfeito, lipoaspirado, siliconado,

malhado, magro e bronzeado e a sua aceitao de modo natural,
sustentada pelo imperativo da sade, dificultam o
questionamento dos padres e ideais de beleza feminina, e tem
como efeito, nas palavras de Susan Bordo (1997), um recuo
poltico do feminismo contemporneo. A autora at mesmo
elabora uma crtica ao movimento, afirmando que s o estudo
das representaes culturais isolado de consideraes sobre sua
relao com a vida prtica dos corpos pode obscurecer e induzir
ao erro (BORDO, 1997, p. 35). Desse modo, se faz necessrio
analisar as prticas corporais difundidas por meio dos
enunciados miditicos e sua produo de sentidos, bem como os
possveis efeitos dessas enunciaes nas falas das leitoras.
Espera-se assim colaborar de modo mais prtico para a
desconstruo de modelos que subjugam simbolicamente as
mulheres contemporneas e as reduzem aos aspectos fsicos de
sua existncia.
A valorizao da boa forma corporal parece ser ainda
mais preocupante para a mulher brasileira. Segundo pesquisa da
International Health Racquet & Sportsclub Association
(IHRSA)49, realizada em 2012 sobre o mercado fitness, o Brasil
sozinho responsvel por mais da metade do nmero de
academias na Amrica Latina. Alm disso, o nmero de
cirurgias plsticas com fins estticos aumentou 141% nos

49
Disponvel em: <http:// www.ihrsa.org/club-resources/> . Acesso em: 14
jun. 2014.
ltimos quatro anos entre jovens de 14 a 18 anos, segundo dados
da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica50. Entre as prticas
mais comuns esto a lipoaspirao e o implante de silicone nas
mamas.
Tais dados impressionam pelos quantitativos e colocam
o Brasil no topo do ranking dos pases que mais investem no
corpo. Servem tambm para exemplificar o quanto a
corporeidade se tornou um fim em si mesma, e o quanto o
imperativo do corpo esteticamente perfeito se torna uma
realidade, especialmente entre as mulheres jovens. Estes so
apenas alguns exemplos de prticas corporais que ganham cada
vez mais espao na atualidade, dentre as quais poderiam ser
citadas tambm a indstria cosmtica e farmacutica (preveno
de riscos estticos, potencializadores de resultados corporais,
estimulantes, etc), as prticas esportivas, terapias estticas,
grupos de discusso sobre cuidados corporais, dentre outros.
Percebe-se que, por estarem muitas vezes envoltos na
premissa do healthism, as prticas corporais apregoadas pela
mdia feminina como caminho para corpo ideal ainda no foram
suficientemente exploradas pela pesquisa cientfica,

50
Disponvel em: <http://www2.cirurgiaplastica.org.br/numero-de-cirurgias-
plasticas-entre-adolescentes-aumenta-141-em-4-anos/> . Acesso em: 05 out.
2013.
principalmente no que se refere s relaes de poder e saberes
engendrados por elas na dominao dos corpos.

Estudos Feministas, O Corpo Feminino E O Poder

Simblico

Sem dvida, os estudos feministas so capazes de

contribuir de modo bastante significativo para a reflexo e a
crtica a respeito dos ideais de corpo contemporneos. Partindo
da reflexo de autoras como Butler (2003), possvel a
contestao das naturalidades dos discursos. Ao questionar o
sexo e o gnero enquanto naturais, Butler tambm contesta as
caractersticas ditas como naturalmente femininas, o que permite
repensar as atribuies de sentido feitas mulher na cultura
somtica.
Butler (2003) reflete tambm sobre a constituio das
identidades, que no podem ser entendidas como fixas e nem se
sustentam sobre os dualismos tradicionais. Para a autora, as
identidades sexuais e de identidades de gnero, por exemplo, so
construdas socialmente e so investidas dos mais diferentes
poderes discursivos. Para Bordo (1997) estes poderes
discursivos sustentam uma dominncia a partir de mecanismos
de constituio e no de represso, conforme defende a teoria
foucaultiana. Os mecanismos de poder estariam ento a moldar
e multiplicar o desejo ao invs de reprimi-los (BORDO, 1997).
A partir destes mecanismos que, acredita-se, possa disseminar
os padres de beleza e sade junto s mulheres e fazer com que
elas os desejem e busquem realiz-los.
De certo modo, sempre foi uma bandeira das feministas
questionar tais padres que do por fechadas as caractersticas
possveis e esperada das mulheres, mesmo que em momentos
histricos anteriores. De acordo com Santanna (2005), a posse
de beleza ou o desejo de embelezamento eram caractersticas
prprias atribudas mulher j na dcada de 1950 no Brasil.
quela poca, recusar o embelezamento denota uma
negligncia feminina que deve ser combatida (SANTANNA,
2005, p. 129). A partir desse momento histrico, a prtica do
embelezamento deixa de ser um fenmeno coletivo, feito junto
s amigas confidentes, e passa a ser um fenmeno de
responsabilidade individual de cada mulher.
A partir dos anos de 1960 os discursos sobre a mulher,
em especial os publicitrios remetem ao prazer de cuidar do
prprio corpo. Embelezar-se necessrio no somente para
conseguir um bom casamento, mas para cultivar o prazer de se
curtir (SANTANNA, 2005, p. 136). Segundo Santanna
(2005), a partir desses discursos que vo surgir, nas dcadas
posteriores, a noo de que os cuidados corporais femininos
precisam ser vistos como um prazer, e que se seria inadmissvel
a mulher se recusar a estes cuidados. Desde aquela poca, at os
dias atuais, revistas femininas e anncios publicitrios tornaram-
se orientadores do embelezamento, e colocaram unicamente
sobre a mulher a responsabilidade sobre de aparncia fsica.

Os conselhos de beleza apostam na necessidade de ser

bela da cabea aos ps, em todas as horas do dia e em
todas as idades. E as fotografias publicitrias no deixam
de mostrar partes do corpo cada vez mais ntimas,
devidamente tratadas, depiladas, embelezadas. A
vontade de ser mulher livre rima como dever ser
fotognica para os outros e para si mesma, em todas as
circunstncias (SANTANNA, 2005, p.66).

Desse modo, se torna possvel apropriar do conceito de

poder simblico de Bourdieu (2010). O autor nos permite
entender os aparatos miditicos como sistemas simblicos,
como instrumentos de comunicao e conhecimento,
responsveis por legitimar a dominao exercida por um grupo
ou ideia. Enquadram-se aqui as diversas mdias que apresentam,
legitimam e defendem o discurso dos padres estticos
femininos. a partir desse processo de disseminao e
legitimao que surge a dominao entendida como natural e
consentida pelos dominados, expressa na violncia simblica
(BOURDIEU, 2010, 14-15).

Healthism E O Imperativo Do Corpo Saudvel

Ao analisar os padres corporais difundidos atualmente
observa-se o status que o discurso mdico/cientfico/biolgico
alcanou como legitimador das bioasceses. No apenas as
prticas corporais, mas todas as prticas sociais passam a ser
resignificadas como prticas de sade (ORTEGA, 2008). At
mesmo os dispositivos de poder so alterados pelo discurso do
corpo saudvel.

Nas nossas sociedades, a comida ocupa o lugar da

sexualidade como fonte potencial de ansiedade e
patologia. O tabu que se colocava sobre a sexualidade
desloca-se agora para o acar, as gorduras e as taxas de
colesterol. Os tabus passaram da cama para a mesa
(ORTEGA, 2008, 40-41).

Os objetivos femininos comeam a se reduzir a

modificaes pontuais em seus corpos, que desejam ser, antes
de tudo, saudveis, mas principalmente atrativos ao olhar do
outro. Tornam-se bastante comum os projetos para o vero,
que visam eliminar de modo rpido, porm "saudvel", os
excessos de gorduras, as celulites ou flacidez, afinal, quem no
quer estar com tudo em cima na praia? Indagam as mdias
femininas. A mulher , assim, separada viva de seu corpo
convertida em material comutvel de exposio e exibio sob
o signo da beleza, da seduo e do princpio paradisaco do
prazer (SANTAELLA, 2004, p. 130)
Um elemento importante apresentado pelo imperativo do
corpo saudvel est na gesto dos riscos corporais. O discurso
do risco diz s mulheres que elas devem estar sempre atentas e
vigilantes sobre sua corporeidade, a fim de evitar a menor das
barreiras no caminho de busca do corpo perfeito e saudvel. A
gesto dos riscos que pde h tempos ser fomentada pela
medicina, encontra na expanso da tecnocincia e da biologia
moderna seu par ideal. Ao conhecer a probabilidade gentica de
determinado distrbio corporal, ainda que no comprovada com
exatido por se tratar de uma simples probabilidade, as mulheres
contemporneas se colocam sempre a procura de uma nova
droga que possa sanar suas possveis consequncias incomodas
no corpo. A medicina deixa de tornar-se preventiva e curativa
e torna-se preditiva (SILVA, 2001, p.71).

Consideraes Finais
A partir das reflexes apresentadas no presente trabalho,
objetivou-se discutir o papel central da mdia no contexto
contemporneo, bem como as relaes de poder simblico que
sustentam sua funo de representar a realidade. Ainda que estas
discusses sejam iniciais, possvel observar o modo como os
discursos miditicos so produzidos e como estes tem influncia
direta sobre o social.
Responsvel por criar e circular bens simblicos, as
prticas discursivas da mdia tendem a construir e reforar
discursos hegemnicos e padres corporais, imprimindo-lhes
legitimidade, em especial pelo uso de estratgias como a fala de
especialistas e os exemplos de pessoas famosas e comuns.
Nesse contexto pode-se concluir que h vrios
enunciados e sistemas simblicos e de poder envolvidos no
discurso do corpo perfeito e na definio de mulher na
atualidade. A difuso da autovigilncia, do imperativo do corpo
saudvel e das bioasceses, parecem sustentar a violncia
simblica que conduz as mulheres busca obsessiva de se
enquadrarem nos padres utpicos de beleza, ainda que
comecem a surgir algumas iniciativas de resistncia.
De todo modo, as prticas discursivas veiculadas na
mdia permitem continuar acreditando que a beleza e a
elegncia, visadas na origem, se reduziram a simples libi para
o exerccio disciplinar quotidiano, obsessivo. Por reviravolta
completa, o corpo transforma-se em objeto ameaador que
preciso vigiar, reduzir, mortificar para fins estticos
(BAUDRILLARD, 1995, p. 151).

REFERNCIAS

BAUDRILLARD, J. A Sociedade de consumo. Rio de Janeiro:

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Petrpolis, RJ: Vozes, 2011.
 Interfaces da mdia contempornea no filme
Her: anlise de uma relao interpessoal com
um sistema operacional

Carolina da Silva Costa51; Alfredo Jos Lopes Costa52;

As linguagens da mdia contempornea permitem que o

ser humano tenha diversas formas de interao, tanto entre
pessoas, por meio de dispositivos tecnolgicos, como entre seres
humanos e mquina. Essa ltima forma de interao vem sendo
objeto de discusso por diversos autores, como Marshall
McLuhan (2011, p. 67), que relata que nessa relao no se pode
distinguir entre o fim do humano e o incio da mquina, ou seja,
os meios como extenses dos sentidos do homem.
Este artigo tem como objetivo verificar quais so as
linguagens da mdia contempornea que o filme Her (2014),
com roteiro e direo do cineasta Spike Jonze, apresenta em sua

51
Mestranda em Comunicao no Programa de Ps Graduao
da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, graduada em Comunicao
Social/ Jornalismo no Campus Universitrio do Araguaia da Universidade
Federal de Mato Grosso. Email: carolcosta-22@hotmail.com.
52
Jornalista, mestre em Administrao Estratgia e Mercadologia, professor
da Faculdade de Informao e Comunicao da Universidade Federal de
Gois, membro do Grupo de Pesquisa em Ciberjornalismo da Universidade
Federal de Mato Grosso do Sul (Ciberjor/UFMS). Email:
alfredo.costa@gmail.com.
narrativa, por intermdio de uma anlise flmica do longa-
metragem.
O mtodo de anlise do objeto a decomposio de
algumas cenas, como corrobora Aumont (1999) e Vanoye
(1994). A anlise implica duas etapas importantes: em primeiro
lugar decompor, descrever e, em seguida, estabelecer e
compreender as relaes entre esses elementos decompostos, ou
seja, interpretar as cenas relacionando- as com as interfaces da
mdia contempornea, com base na fundamentao terica.
Segundo Vanoye e Goliot-Lt (1994, p. 15), analisar um
filme significa:

decomp-lo em seus elementos constitutivos.

despedaar, descosturar, desunir, extrair, separar,
destacar e denominar materiais que no se percebem
isoladamente a olho nu, pois se tomado pela
totalidade. Parte-se, portanto, do texto flmico para
desconstru-lo e obter um conjunto de elementos
distintos do prprio filme. Atravs dessa etapa, o analista
adquire um certo distanciamento do filme. Essa
desconstruo pode naturalmente ser mais ou menos
aprofundada, mais ou menos seletiva segundo os
desgnios da anlise.

Alm disso, a anlise flmica permite estabelecer elos

entre esses elementos isolados, em compreender como eles se
associam e se tornam cmplices para fazer surgir um todo
significante: reconstruir o filme ou o fragmento (VANOYE e
GOLIOT-LT, 1994, p. 15). Em outras palavras, a anlise
flmica possibilita conectar cenas do filme de fico cientfica
com os estudos de linguagem contempornea da mdia,
contribuindo como arcabouo desses estudos.
O filme de fico cientfica (FC) contempornea, por sua
capacidade de representao do imaginrio, surgiu como forma
de resposta s angstias e incertezas humanas em momentos
histricos de mudanas significativas para a sociedade. Os
principais agentes catalizadores dessas ansiedades constituram
a fora motriz nos avanos na rea da cincia e tecnolgica.
Bukatman (2012) entende que a fico cientfica deve ser
compreendida sob a tica de um futuro possvel, baseado em
conhecimentos reais sobre o passado ou o presente. a partir
dessa concepo de dilogo entre a FC e as transformaes
sociais, culturais e tcnico-cientficas, que o gnero atua como
uma das portas para os estudos de interfaces das linguagens da
mdia contempornea.
O trabalho busca ainda embasamento, sobre aspectos
especficos, em tericos como Kenski (2007), com a evoluo
das linguagens; Manovich (2005), com os novos dados digitais;
Jenkins (2009) e Santaella (2004), com a cultura da
convergncia e a cibercultura; Bond (2011) e McLuhan (2011),
com os dispositivos mveis e os meios; e Debord (1997), com a
espetacularizao das temticas miditicas. A partir dessas
contribuies, possvel analisar o objeto proposto neste
trabalho de modo a refletir sobre a linguagem da mdia
contempornea.

A linguagem da mdia contempornea e suas interfaces

Ao refletir sobre a linguagem e sua evoluo at o tempo
atual, deparamos com as consideraes de linguagem como
alicerce da cultura humana, instrumento de sua manifestao e
desenvolvimento. Alm disso, a cultura, no pensamento de
Barthes (1998), tambm a linguagem. Entretanto, por meio das
relaes interpessoais, a primeira forma de linguagem que
esteve presente na raa humana foi a cultura oral, em que as
tradies culturais eram passada de gerao em gerao.
notrio que a espcie humana ao longo dos anos
evoluiu, desenvolvendo novas habilidades. Com o surgimento
da escrita, uma nova forma de linguagem, o ser humano passa a
ter a cultura de registros dos acontecimentos, no dependendo
mais apenas da memria para propagar a cultura. Segundo
Kenski (2007, p. 31), como tecnologia auxiliar ao pensamento,
a escrita possibilita ao homem a exposio de suas ideias,
deixando-o mais livre para ampliar a sua capacidade de reflexo
e apreenso da realidade.
Como corrobora Souza (2001), o processo social criou
ao longo da histria recente, o que chamamos de mdias, os
meios de comunicao social. O estar junto passou a ser
necessariamente midiatizado pelas tcnicas de comunicao.
Em um primeiro momento temos as mdias tradicionais, como o
livro, o jornal, a televiso e o rdio, que se classificam por seu
carter monolgico, no qual os fluxos comunicacionais so
potencializados de modo unilateral.
A linguagem digital marcada pela era das tecnologias,
na qual, impe mudanas radicais nas formas de acesso
informao, criando consequentemente novos e dinmicos
processos de produo e difuso de conhecimentos. Alm disso,
53
por meio dos computadores e dispositivos mveis , torna-se
possvel um conjunto de diferentes linguagens em suporte nico.
Substancialmente na rede, a relao se estrutura na lgica de
todos a todos, contrapondo a natural assimetria no

53
No que se refere ao termo dispositivos mveis, como afirmam Cooper,
Green, Murtagh e Harper (2002), a mobilidade vista como a principal
caracterstica das tecnologias digitais. As tecnologias mveis, so
vendidas na promessa de propiciar uma conexo a qualquer hora e em
qualquer lugar, tanto atravs de voz ou dados. Os anncios apresentam as
tecnologias mveis como capazes de transcender as limitaes geogrficas
e de distncia, incluindo as diferenas geogrficas nos locais de trabalho e
demais atividades (Cooper, Green, Murtagh e Harper, 2002, p. 296).
posicionamento de emissores e receptores, como acontece nas
mdias tradicionais. Cria dessa forma, uma nova cultura, a partir
de sua estrutura de codificao, distinta e particular.
Kenski (2007, p.31) considera a linguagem digital

uma linguagem de sntese, que engloba aspectos da

oralidade e da escrita em novos contextos [...] rompe com
as formas narrativas circulares e repetidas da oralidade e
com o encaminhamento contnuo e sequencial da escrita
e se apresenta como um fenmeno descontnuo,
fragmentado e, ao mesmo tempo, dinmico, aberto e
veloz. Deixa de lado a estrutura serial e hierrquica na
articulao dos conhecimentos e se abre para o
estabelecimento de novas relaes entre contedos,
espaos, tempo e pessoas diferentes.

Sobre as novas mdias digitais, Manovich (2001)

descreve cinco princpios que caracterizam essas novas mdias,
que ao mesmo tempo as diferenciam das velhas mdias: 1)
representao numrica, em que todos os objetos so
construdos em cdigos digitais; 2) modularidade, em que o
contedo pode ser composto por mdulos; 3) automao, em que
a representao numrica e a estrutura modular permitem
automatizar operaes envolvidas na criao, manipulao e
acesso; 4) variabilidade, em que objetos no so fixos, e podem
existir em diferentes verses, em ordem de elementos variveis;
e 5) transcodificao, que traduz uma forma cultural em outro
formato.
Segundo Manovich (2005, p. 36), as novas mdias so
combinaes das antigas convenes culturais, em que os
velhos dados so representaes da realidade visual e da
experincia humana, isto , imagens, narrativas, baseadas em
textos audiovisuais o que normalmente compreendemos como
cultura. Os novos dados so dados digitais.
A convergncia miditica representa uma quebra de
paradigma no campo da produo e distribuio de contedo
informativo e de entretenimento, causando mudanas na
sociedade, como novas formas de interao e relaes sociais e
estruturais permitidas pelo computador, internet e as tecnologias
mveis. Tais reflexos dessa quebra de paradigma constituem
estudos de uma subrea de conhecimento definida por Lemos e
Cunha como cibercultura, a cultura contempornea marcada
pelas tecnologias digitais (LEMOS e CUNHA, 2003, pp. 11-
23).
Santaella (2004, p. 60) afirma que:

Atravs da digitalizao e da compresso de dados que

ela permite, todas as mdias podem ser traduzidas,
manipuladas, armazenadas, reproduzidas e distribudas
digitalmente produzindo o fenmeno que vem sendo
chamado de convergncia de mdias. Fenmeno ainda
 mais impressionante surge da exploso no processo de
distribuio e difuso da informao impulsionada pela
ligao da informtica com as telecomunicaes que
redundou nas redes de transmisso, acesso e troca de
informaes que hoje conectam todo o globo na
constituio de novas formas de socializao e da cultura
que vem sendo chamada de cultura digital ou
cibercultura.

Nesse contexto, percebe-se que a linguagem da mdia

contempornea possui algumas interfaces que possibilitam nova
forma de produo cultural, em que as funes de consumidor e
produtor se entrecruzam, criando o chamado pblico
prosumidor 54
. Estas interfaces so conhecidas como:
transmdia, hipertexto, Podcast, Youtube, mdias sociais, digital
mvel, interatividade e multimdia.
As narrativas transmdias esto inseridas na
comunicao e se fazem presentes cada vez mais nas novas
mdias, em que as histrias so iniciadas em uma plataforma e
tem seus desdobramentos estendido a outras. Jenkins (2009, p.
138) chama de narrativa transmdia: uma histria que se
desenrola atravs de mltiplas plataformas de mdia, com cada

54
Do ingls prosumer (simultaneamente produtor e consumidor). Essa noo
de marketing foi apresentada pela primeira vez por Avin Toffler e sua esposa,
Heidi Toffler, em 1980, em seu livro A tereira onda. Fonte: Wikipedia,
disponvel em <https://pt.wikipedia.org/wiki/Prosumer> . Acesso em
01.08.2015.
novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o
todo. [...]. E cada meio faz o que faz de melhor.
A propsito das caractersticas das narrativas
multimdias, podem ser enumerados elementos distintos como
texto, som (udio), imagens, animao e vdeos, que juntos
compem um contedo multimdia coeso, mas no
necessariamente preciso ter todos os elementos juntos para se
considerar um produto multimiditico. Em outras palavras, uma
narrativa multimdia um ato de apresentar uma dada
informao de vrias formas diferentes.
O novo modo de produzir textos permitido pelos avanos
tecnolgicos sintetizados nos novos dispositivos eletrnicos
definido como hipertexto (BUGAY, 2000). Um conjunto de ns
ligados por conexes, em que esses ns podem ser palavras,
pginas, imagens, grficos ou parte de grficos, sequncias
sonoras, documentos complexos, em que, configurado em redes
digitais, desterritorializa o texto, deixando-o sem fronteiras
ntidas, sem interioridade definvel, conforme Lvy (1993,
1996).
Nessa perspectiva, Manovich (2005, p.222) esclarece
que a nova mdia definida por outros conceitos como
processo, prtica, atravs da fortaleza do conceito tradicional em
nossa imaginao cultural 55.
Alm das narrativas textuais, outro formato que a mdia
contempornea possibilita a produo de contedo por meio
de udio, o Podcast. Essa interface muito utilizada nos novos
cibermeios como fonte de informao e de conhecimento, em
56 57
que transmitida por meio de feeds RSS por meio de
assinatura. Os usurios podem receber o contedo
automaticamente atravs do cadastro em seus stios preferidos
atravs do feed.
Nessa mesma linha de produo e acesso de contedo por
meio de novo formato (neste caso, o vdeo), o YouTube permite
a qualquer pessoa com acesso internet - e que tenha uma
cmera digital - se torne um produtor e distribuidor de contedo.

55
Traduo livre.
56
O arquivo gerado pela RSS conhecido como feed ou feed RSS. O usurio
interessado em obter as novidades do cibermeio deve incluir o link do feed
deste em um programa ou servio leitor de RSS (tambm chamado de
agregador). Esse software (ou servio, se for um site) tem a funo de ler o
contedo dos feeds que indexa e mostr-lo em sua interface. O software
precursor do podcast e citado no presente trabalho o iTune, mas existe
outros com a mesma funcionalidade. Disponvel em:< https://www.rss.com/
>. Acesso: em 11 maio 2015.
57
RSS (ReallySimpleSyndication) um padro desenvolvido em linguagem
XML, que permite aos responsveis por sites e blogs divulgarem notcias ou
novas postagens destes. Para o caso, o link e o texto de divulgao do podcast
armazenado em um arquivo de extenso .xml, .rss ou .rdf. Disponvel em:
<https://www.rss.com/>. Acesso em: 11 maio 2015.
Considerado um stio de cultura participativa, o YouTube
utiliza-se daquilo que Burgess e Green (2009, p.9) tambm
caracterizam como a cultura da convergncia, onde pessoas de
diferentes reas (tecnologia, entretenimento, artistas,
educadores, fs, etc.) podem trocar e construir uma cultura
participativa do mundo.
As novas tecnologias levaram criao do termo Web
58
2.0 , entendido como plataforma para aplicativos e novos
modelos de negcios baseados na interatividade e na
colaborao, continuamente atualizados pelos prprios usurios
(MANGOLD e FAULDS, 2009). Com base nessa tecnologia da
Web 2.0, surgem as mdias sociais que so entendidas como
aplicativos que facilitam a criao e a troca de contedos
gerados por usurios, ou seja, a cultura da partilha. Segundo
Terra (2009), so consideradas mdias sociais digitais: textos,
imagens, udio e vdeo em blogs, quadro de mensagens,
podcasts, wikis, blogs e afins que permitem a interao entre os
usurios.

58
Termo conceitualizado por Tim OReilly, como mudana para uma
internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso
nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante desenvolver
aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores
quanto mais so usados pelas pessoas, aproveitando a inteligncia coletiva
(OREILLY, 2005, p.3).
 Essas tecnologias trouxeram uma revoluo em
comunicaes participativas, criao de comunidades e
compartilhamento de informaes (POSTMAN, 2009), ou seja,
favorecem o processo de comunicao, ao facilitar o
compartilhamento de informaes entre usurios e meio.
Segundo Recuero (2008), as mdias sociais digitais permitem
maior conversao e diversidade de fluxos de informao entre
seus participantes, incentivando a emergncia de redes sociais e
de capital social mediado.
As tecnologias mveis compem a sociedade a partir do
sculo XXI, em que as pessoas se comunicam e exercem
atividades multimdias, possibilitadas a partir de vrias
ferramentas dos aparelhos. Com os seus dispositivos como
smartphones, tablets, notebooks, pessoas acessam a Internet e se
conectam ao mundo, em que os aparelhos tecnolgicos rompem
as barreiras fsicas.
Parte das experincias cotidianas flui por meio de
dispositivos mveis, como afirma Bond 59
(2011, p. 4): ns
estamos entretidos por eles, informamos por eles, somos
desafiados por eles, ligados por eles, ns v-los, escrever sobre
eles, trabalhar com eles e jogar com eles".

59
Traduo livre.
 Assim, por intermdio de um dispositivo, segundo
Lipovestsky e Serroy (2010), a realidade se transforma em
fico, a rede de telas transforma nossos modos de vida, nossa
relao com a informao. Nesse novo ambiente no se pode
distinguir entre o fim do humano e o incio da mquina, como
descreve McLuhan (2001, pp. 67-75):

Os meios, como extenses dos sentidos do homem,

estabelecem novos ndices relacionais, no apenas entre
os nossos sentidos particulares, como tambm entre si, na
medida em que se inter- relacionam. O encontro de dois
meios (o hbrido) constitui um momento de verdade e
revelao, do qual nasce a forma nova.

Presentes no cotidiano, os dispositivos mveis nos

cercam - eles esto em nossas mesas, no nosso colo, em nossos
bolsos 60 (BOND, 2011, p.4). Tais dispositivos so os tablets,
smartphone e computadores. As pessoas esto to ligadas aos
dispositivos que, "cada tela tem suas prprias caractersticas e
61
seu prprio relacionamento com o consumidor" (BOND,
2011, p.8).
Por fim, essas interfaces que a linguagem da mdia
contempornea apresenta, perpassa a sociedade e permite que as

60
Traduo livre.
61
Traduo livre.
pessoas interajam por meio de dispositivos. Esses formatos de
linguagem, de certa forma, com o tempo atingem toda a
sociedade, modificando seus aspectos culturais.

Her: Anlise do filme

O longa metragem Her (2014), roteiro e direo do
cineasta Spike Jonze, uma produo original, que apresenta
construo narrativa baseada no fim de um relacionamento e as
peculiaridades da nova relao criada com um sistema
operacional. Aborda questionamentos sobre um assunto cada
vez mais recorrente na sociedade, a relao humano versus
mquina.
A narrativa se inicia apresentando o personagem
Theodore Twombly, interpretado pelo ator Joaquin Phoenix, um
escritor deprimido que se separou recentemente de sua esposa,
que ele acreditava ser a mulher de sua vida (Catherine,
interpretada por Rooney Mara). Theodore passa ento a viver de
forma solitria, com o tempo dividido entre trabalho e jogos. No
trabalho, escreve cartas de amor para as pessoas. No lazer,
sozinho, busca companhia em um novo sistema operacional
(SO), que foi lanado como experincia quase humana para o
usurio e o computador - ou dispositivo mvel. Ao ser ligado,
surge uma voz do sistema operacional, que se autodenomina
Samantha, interpretada por Scarlett Johansson. Comeam,
ento, a desenvolver uma relao de parceria, amizade e amor.
Apesar da no existncia fsica da relao entre Theodore
e Samantha, ao desenvolver atividades e interaes humanas, o
sistema operacional desenvolve a capacidade de possibilitar uma
relao ntima e verdadeira entre um ser humano e uma mquina.
A relao do personagem com o sistema operacional vai se
desenrolando durante o longa metragem, e, por ter acesso a todos
os dados de Theodore, o SO facilita seu dia a dia, prestando
informaes, relatando seus e-mails importantes, resolvendo
alguns problemas, antes mesmo que o personagem solicite.
 Figura 1: Pster de divulgao do filme

Ao analisarmos o objeto flmico, percebemos que o

sistema operacional, Samantha, com quem o personagem
Theodore se relaciona, corresponde a umas das interfaces da
mdia contempornea, o digital mvel.
Leite (2009, p. 11) define o sistema operacional como:

um software responsvel por gerenciar e controlar toda

parte de hardware do sistema. Em um sistema de
computao moderno isso significa que ele ser
 responsvel por controlar processadores, memria
principal, discos, impressoras, teclado, monitor,
interfaces de rede e outros dispositivos de entrada e sada.

Alm disso, o SO apresenta como funo organizar todos

os componentes de hardware, de modo a oferecer uma interface
de relao mais simples entre o hardware e o usurio, ou seja,
todos os comandos do usurio na mquina so respondidos pelo
sistema operacional. Esses so encontrados tanto em
dispositivos mveis, computadores, como em mquinas com
funes definidas.
A presena das telas dos dispositivos, como computador,
e em uma espcie de smartphone, constante. Ao longo do filme
as personagens que usam o equipamento passam por inmeras
experincias de interao, trabalho e diverso. Ademais, em
alguns momentos se observa uma relao cada vez mais ntima
do humano com a mquina, em que se rompem as barreiras do
espao fsico como, por exemplo, quando mantm verbalmente
relaes sexuais.

Uma extenso [como o ecr] uma ampliao de um

rgo, de um sentido ou de uma funo, que inspira no
sistema nervoso central um movimento auto protetor de
entorpecimento da zona estendida, pelo menos no que
respeita a um exame e a um conhecimento diretos
(McLUHAN, 2008, pp.180-181).
 Essa exploso de sexualidade extrapola a Cibercultura,
enquadrando-se nas infinitas possibilidades de comunicao
inerentes aos tempos de ps-modernidade, em que a temtica
sexual deixou de ser mito, ganhando espao cada vez maior na
esfera pblica, conforme Debord (1997).
O notebook o primeiro desses dispositivos mveis
considerado inteligente, em que a relao entre usurio com a
tela do personal computer (PC) de mo dupla. Com o acesso
internet, ele fornece informaes de qualquer canto do mundo,
possibilita interao, busca de contedo e entretenimento, alm
de atuar tambm como ferramenta de trabalho. Como observa
Bond (2001, p 15) 62
praticamente ele sabe tudo, como um
grande sbio mestre, o sbio.

62
Traduo livre.
 Figura 2: Theodore inicia o sistema operacional no computador.

O outro dispositivo o smartphone, que Bond (2011)

define como o amante, pois considera que os usurios s tm
olhos para o celular. A relao entre o usurio e o dispositivo
considerada ntima, pois, segundo o autor (BOND, 2011, p.6),
ele j sabe quase tudo sobre voc, j inclui algumas coisas que
voc nem sequer admite para si mesmo (quanto tempo voc
gasta no Facebook? Quanto tempo voc gasta jogando Angry
63
Birds?) . O celular um aparelho que possui relao bem
prxima com o usurio, independentemente da nacionalidade ou
idade deste.

63
Traduo livre.
 Dispositivo que apresenta grande potencial para ser
explorado, o smartphone acessa a internet 3G ou 4G, a partir de
inmeros lugares, possibilitando comunicao e interao entre
pessoas, entretenimento e trabalho.

Figura 3: O personagem Theodore interage com o dispositivo mvel

(smartphone).

No filme, a interao entre o usurio e o sistema

operacional acontece em diversas cenas, mas neste trabalho
vamos apresentar e descrever duas delas, que vo ao encontro da
discusso proposta sobre a interface do digital mvel. A primeira
cena quando o personagem Theodore vai at a praia e coloca
no bolso de sua camisa o smartphone com a cmera de modo
que mostre as suas aes e tudo ao seu redor. Nesse momento,
Theodore permite que Samantha faa parte da sua aventura, de
seu passeio at a praia, mesmo com roupas de trabalho, e a
caminhada na areia. Pelo fone de ouvido, eles se comunicam e o
SO, mesmo no presente fisicamente, age como se estivesse
junto ao personagem. Essa cena sintetiza a interao humano-
mquina presente em todo o filme.

Figura 4: Cena em que Theodore passeia na praia com Samantha.

A outra cena quando o personagem Theodore tenta se

comunicar com Samantha, e ela no responde aos comandos;
ento ele sai correndo, desesperado, para tentar reiniciar o
sistema, que aparece indisponvel. Prximo ao metr, o SO volta
ao normal, e relata que havia se desligado, pois estava passando
por aprimoramentos para evitar problemas ou processar
plataformas, mas que havia deixado um e-mail, avisando-o. Em
seguida, Theodore se d conta de que o sistema operacional no
est se comunicando apenas com ele, mas com inmeras pessoas
ao mesmo tempo. No satisfeito com aquela situao, questiona
Samantha se ela est apaixonada por mais algum, e ela
responde, com a voz trmula, que sim. nessa cena que o
personagem constata que a relao que ele est tendo com uma
mquina e que, apesar de tudo parecer real, no passa de uma
relao virtual.
A todo instante, ao apresentar a relao humano-
mquina, o filme provoca reflexo e questiona a noo de real e
virtual, ou seja, at onde a relao deixa de ser virtual para o
Theodore e se torna real. A fronteira entre o real e virtual muito
pequena, e a partir do momento em que o personagem mergulha
em uma experincia com o SO, essa barreira rompida, e a
relao que era inicialmente virtual torna-se real.

Consideraes

Na era contempornea, marcada pela emergncia de

novas tecnologias, os filmes de fico cientfica, de certa forma,
dialogam com temticas sobre as interfaces e linguagens da nova
mdia contempornea. No filme Her, a interface que se
mantm em destaque o digital mvel, com o qual, por meio de
um sistema operacional, o personagem Theodore se relaciona,
interage e se comunica a todo instante. Essa relao rompe a
barreira entre o real e o virtual, tornando a relao humano-
mquina, uma experincia humanizada.
Como o longa metragem enfoca especificamente a
interface digital mvel, a anlise buscou enfocar a discusso de
tal interface, ressaltando seus aspectos, de modo a dialogar com
questes da fundamentao terica.
Por fim, a anlise flmica do filme de fico cientfica
que retrata questes sobre interfaces da mdia contempornea
torna-se importante, pois prope reflexes acerca da sociedade
atual, de modo a compreender a relao entre humano e mquina
que to presente. Alm disso, a anlise de Her permite
adentrar o mundo dos dispositivos mveis, cujas
funcionalidades descrevemos, ao mesmo tempo em que
dialogamos com tericos que abordam a temtica.

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Do you like hurting other people? O mecanismo
de feedback como fator comunicacional em Hotline
Miami
Victor Felipe Barbosa Pessoa64

Dentro dos estudos sobre comunicao, podemos guiar

nossa pesquisa por reas e autores que focam sua ateno para a
relao entre comunicao e tecnologia. Essa relao, na qual
podemos agrupar os debates em uma espcie de paradigma
tecnolgico, busca ressaltar o papel e a importncia que as
tecnologias, em especiais as tecnologias de comunicao, as
mdias, possuem no processo comunicacional como um todo,
deixando de ser apenas um canal, mas influenciando nosso
pensamento e criando novas formas comunicacionais, novas
formas de expresso.
Este trabalho segue esse mesmo foco, destacando, em
especial, a mdia do videogame. Entende-se que cada mdia
possui peculiaridades especficas, e que mesmo que certos
elementos sejam comuns ou intercambiveis entre elas, eles
assumem novos papis ou ganham novos destaques devido
como cada mdia permite sua utilizao. Da diversificada gama

64
Mestrando do Programa de Ps Graduao em Comunicao da
Universidade Federal de Gois (FIC/UFG) E-mail: victorfbp@gmail.com
de recursos e modos comunicacionais da mdia do videogame,
destaca-se aqui o elemento do feedback, termo ingls que se
refere ao estimulo e recompensa que o jogador recebe em tempo
real, como pontuaes em um game.
O elemento do feedback analisado dentro do game
Hotline Miami, jogado atravs do computador, que prope uma
histria de violncia e crimes na Miami dos anos oitenta, histria
essa que, alm dos recursos tradicionais empregados na
narrativa, v no elemento do feedback um mecanismo no s
necessrio para prender a ateno do jogador, mas como fator
auxiliador e retrico da mensagem no game.

Metodologia
Esse trabalho se utiliza de dois aportes tericos para sua
discusso, o veis comunicacional, com autores e teorias que
destacam a relao entre comunicao e tecnologia (ou mdia),
como McLuhan, Lvy, Thompson, e o vis do estudo dos games,
o da ludologia, onde se trabalha com autores que detalham
aspectos da tecnologia dos videogames e sua funcionalidade,
como Aarseth, Juul, McGonigal e demais.
Comeando pela comunicao, o primeiro ponto que se
destaca a ideia de mdia e/ou meio. Dos vrios autores que
trilharam esse ramo de pesquisa, destacamos o autor Marshall
McLuhan, que ampliou a noo de canal comunicacional para a
ideia de meio. Mais do que relacionar os canais, tecnologias ou
mdias como um fator de influncia na mensagem que estamos
comunicamos, o autor expe a ideia de que as mensagens j so
um produto possvel derivados dos meios existentes, onde os
meios no so um fator acoplado a comunicao, mas sim
acoplados aos indivduos e seus modos de pensamento, onde os
meios se mostram como extenses desses indivduos.
Seguindo a mesma ideia de que os meios so mais do que
meras tecnologias desconectadas dos indivduos, encontramos o
trabalho de Pierre Lvy sobre o que ele intitulou como sendo
tecnologias da inteligncia, tecnologias responsveis pela forma
como nos comunicamos e interagimos, de forma geral, as
mdias. Segundo o autor, cada nova tecnologia contribui para
uma evoluo e aprimorao da nossa ecologia cognitiva.

...qual a relao entre o pensamento individual, as

instituies sociais e as tcnicas de comunicao? Ser
mostrado que estes elementos heterogneos articulam-se
para formar coletividades pensantes homens-coisa,
transgredindo as fronteiras tradicionais das espcies e
reinos. (LVY, 2011, p.135)

Enquanto Lvy segue para um lado mais social, como

podemos ver integrando instituies a equao, e McLuhan
prope uma abordagem generalista para a ideia de meio,
devemos notar que o elemento chave e comum a discusso a
importncia das tecnologias de comunicao, mas ambos,
porm, no se atem a nenhuma mdia em especifico.
Compreender cada mdia, de forma especifica, nos ajuda a
compreender como os indivduos formulam as mensagens entre
si e suas repercusses.
Autores como John B. Thompson em Mdia e
modernidade: uma histria social da mdia e os ensaios
presentes em O cinema e a inveno da vida moderna fazem
uma varredura histrica e mostram como hbitos, senso esttico,
comportamentos e at morais se transformaram devido a forma
como os indivduos se comunicavam e eram expostos a novos
meios de comunicao. Pensamento esse que transportado para
os videogames.
Thompson aponta, por exemplo, que a compreenso da
mdia impressa permitiu aos povos se comunicarem com seus
distantes, mas muito alm disso, com o conhecimento da mesma,
no s bblias ou convites podiam ser feitos, mas panfletos,
propagandas, jornais, e mais, criando, como o autor destaca,
novos formatos de organizao. Em O cinema e a inveno da
vida moderna por sua vez, no ensaio escrito por Erika D.
Rappaport, mostra-se como comerciantes, vendedores e donos
de estabelecimento, por estarem sempre procura de formas de
superar a concorrncia, comearam a pesquisar e notar a
capacidade de influncia e persuaso da imagem, dando maior
ateno e investimento a mdias que podiam trabalhar com esse
elemento, como o cinema.

Como argumentaram Stuar Culver, William Leach e

outros, na dcada de 1890 os anunciantes profissionais j
confiavam na fora persuasiva do apelo visual. Os
anunciantes e varejistas inglesas, em especial aqueles
interessados em atrair a consumidora feminina, tambm
acreditavam na fora psicolgica das imagens. Eles
perceberam o teatro, e mais tarde o cinema, como o
modelo de como transformar imagens em desejos de
consumidor. (Rappaport apud Charney e Schawrtz, 2001,
p.164)

Com essa perspectiva em mente, lanamos nosso olhar

para a mdia do videogame buscando suas caractersticas
prprias, que levariam a transformaes e reorganizaes
prprias. Aarseth, pesquisador e entusiasta dos games, no s
procura compreende-los, mas tambm se preocupa em como
podemos abordar e tornar a compreenso do tema mais fcil.
Para tal, o autor prope a diviso dos games em trs dimenses,
cada qual com caractersticas essenciais dos games.
Essas trs divises so o gameplay (jogabilidade), que
inclui elementos como as aes dos jogadores, estratgias, o que
motiva o jogador, dialogo com outros jogadores, e afins. O
game-structure (estrutura ou esqueleto), que envolvem
elementos mais rgidos, como regras, leis, objetivos e o cdigo
ou codificao do game. Por fim a dimenso do game-world (o
mundo ou espao do game), que possui elementos do design, da
esttica, da histria, de personagens, e do contedo ficcional de
modo geral.
Outro autor que levanta elementos interessantes sobre
esse assunto dentro dos games Jesper Jull, questionando o
tempo e a narrativa nos mesmos. O autor explica que nas
variadas mdias existentes em que podemos nos utilizar da
narrativa para contar um fato ou uma histria, como em livros
ou no cinema, a narrativa sempre se refere a um algo no passado.
Os games por sua vez, por existirem no campo da ao, o do
jogar aqui e agora, ocorrem sempre em tempo presente o que,
em uma associao simplista, impediria os mesmos de contarem
historias, fato que empiricamente falso. A observao que Juul
coloca que, devido ao tempo caracterstico dos games, para os
mesmos serem capazes de contar algo eles devem variar o
tempo, alternar entre presente e passado, e essa variao de
tempos altera tanto a narrativa clssica quanto o jogar dos
games.
Com todos esses elementos como uma base slida para
discusso e explorao da mdia, destaca-se um, levantado pela
autora Jane McGonial, que a base de anlise aqui, o elemento
do feedback. O feedback so elementos em sua maioria visuais
que gratificam, recompensam, motivam ou reagem aos esforos
dos jogadores no game de maneira positiva. Trabalhado por
outros autores como estimulo, o termo levantado por McGonial
se mostra mais coerente pois o feedback j traz consigo uma
ideia de resposta a uma ao, onde o estimulo est ligado
diretamente aos feitos do jogador, por ganhar pontos ao destruir
um inimigo por exemplo, e no um estimulo desconectado do
indivduo, como uma torcida.
A autora afirme que todos os games, de maneira geral, se
compe em quatro aspectos distintos: um objetivo, regras, um
sistema de feedback e participao voluntria dos jogadores.
Essa diviso, assim como a de Aarseth, no deve ser tomada
como uma verdade absoluta, e est sujeita a alteraes e
discusses. O sistema de feedback, que tomamos partida aqui,
no possui um formato nico, podendo existir como pontos
saltando na tela, moedas, placares, barras de progresso, entre
outros. A principal funo que esse sistema possui de manter
o jogador jogando, para que o game possa progredir, assim como
fornecer ao jogador a ideia de que o jogo pode ser terminado e
de que sua ao, no tempo presente, est de alguma forma
progredindo.
 O sistema de feedback, por mais simples que possa ser,
como o simples fato de saber que o jogo tem fim, crucial para
que o jogador no abandone o game, pois, diferente de outras
mdias, no videogame o jogador no passivo, e cabe no apenas
a sua capacidade, mas tambm a sua vontade de ir at o fim. Por
pertencer ao espao virtual dos games, esse sistema por sua vez
pode tomar diversas formas, e interagir em diversos nveis do
game, e quando essa interao passa a ser utilizada como um
elemento comunicacional, o feedback ganha propores
importantes como recurso retrico para autores e
desenvolvedores de games.

O game
O game que analisado neste trabalho se chama Hotline
Miami, lanado em 23 de outubro de 2012, pela produtora de
games independente Dennaton Games. Ele classificado como
um jogo de ao e tiro 2D do tipo top-down (topo-baixo), onde
o ngulo de viso do jogador um ngulo de cima do game,
como uma viso area. O jogo possui uma histria dividida em
captulos, os quais o jogador deve jogar para liberar e que
contada de uma forma no linear. No comeo do game, o jogador
se encontra no controle de um avatar sem nome dentro de seu
apartamento, e lhe informado a data e o local da histria, os
anos 80 em Miami. Andando pelo lugar, o jogador percebe que
h uma mensagem gravada em sua secretria eletrnica, cuja
mensagem diz ser da padaria, avisando a personagem de que os
biscoitos que ele havia encomendado estavam prontos e
entregues na porta de casa, e que ele deveria ler com ateno a
lista de opes da padaria que eles enviaram juntos. Ao abrir o
pacote em frente ao apartamento, o jogador percebe que o pacote
contm, na realidade, uma misso para ser feita, com o objetivo
de resgatar uma maleta, mas no s isso, h tambm uma
mscara de borracha no formato de galo, e nas instrues da
mensagem pedido descrio na mesma, ou seja, um pedido
para no ser reconhecido.
Saindo do apartamento e indo para o local indicado, o
jogador se depara com uma casa vigiada por vrios seguranas
armados. O jogador deve se esgueirar e entrar de surpresa na
casa, e eliminar cada um dos seguranas para prosseguir para o
prximo nvel (o segundo andar da casa), onde novamente deve
eliminar todos os seguranas, para s ento poder pegar a maleta
e ir embora. Aps deixar a maleta no local combinado, a
personagem vai para um supermercado, onde o vendedor parece
ser um velho amigo, e conversa um pouco sobre a vida da
personagem, e lhe oferece uns produtos gratuitos. Voltando para
o apartamento, o personagem dorme e acorda em outro dia,
informado na tela do game, onde ele recebe outra mensagem,
dessa vez solicitando um servio de baba para uns meninos
malcriados, informando o local onde o jogador deve ir.
A sequncia se repete, cada novo dia o personagem
recebe uma mensagem codificada, informando se ele deve
cuidar de um problema, coletar alguma coisa ou entregar algo.
Aps cada misso, a personagem vai para um estabelecimento
diferente, mas cujo funcionrio sempre o mesmo velho amigo
da personagem, tambm sem nome, mas que possui barba e
cabelos ruivos e um culos preto quadrado. A cada novo
captulo, novas conversas vo sendo mostradas entre o avatar
que o jogador controla e o amigo que trabalha em todos locais,
e a histria vai sendo costurada gradativamente. Contudo, a
personagem principal, conforme ela vai fazendo mais e mais
misses, que envolvem sempre matar e eliminar todos os
inimigos do capitulo, ela vai desenvolvendo algumas paranoias
e tendo vises de trs figuras mascaradas distintas, Richard com
uma mscara de galo, Rasmus com uma mscara de coruja e Don
Juan com uma mscara de cavalo, que ficam debatendo e
questionando suas aes no game.
Cada nvel em cada capitulo vai se tornando mais difcil,
tanto no formato e design do local, como espaos abertos onde
os inimigos podem te ver de longe e paredes de vidro que no te
protegem de tiros, assim como na inteligncia e fora dos
inimigos, podendo haver vrios deles andando juntos, com
respostas mais rpidas, entre outras variveis que tornam cada
novo capitulo um desafio mais complexo e mais desafiador que
o anterior.
Ao final de cada capitulo e cada nvel, o jogador recebe
uma quantidade de pontos, pontos esses que vo se acumulando
e liberando ao jogador novas mscaras e novas armas para
utilizar. Os pontos que o jogador obtm para liberar as armas e
mscaras bnus so conseguidos somando diferentes elementos
de cada captulo. Existe uma pontuao fixa por simplesmente
concluir o nvel, existe uma pontuao pela velocidade que o
nvel foi concludo, quanto mais rpido maior, assim como cada
personagem morto oferece uma pontuao, e a forma como eles
morrem possuem pontuaes diferentes tambm, sendo mais
brutal mais pontos, da mesma forma que se o jogador eliminar
vrios personagens em sequncia ele faz o chamado combo
(diminutivo do ingls para combinao), que confere um
multiplicador equivalente a quantidade de inimigos mortos.
Com isso, o game segue um esquema de superao de
desafios a cada nvel, onde o jogador deve conseguir superar a
estratgia do design e do quebra cabea implementado pelo
sistema, pela mquina. Cada novo nvel fornece pontos para
liberar novas ferramentas para auxiliar o jogador, assim como
tambm fornece mais trechos, dilogos e informaes sobre a
histria que d contexto e significado ao game, seguindo
repetidamente e fielmente esse esquema at a concluso final.

Analisando o game
Games como Hotline Miami possuem dois objetivos
claros, proporcionar um bom jogo, ao mesmo tempo que
pretende contar uma histria. Para narrar a histria, como sugere
Juul, o game deve variar o seu tempo, e Hotline Miami faz isso
separando o momento de ao, onde o jogador possui o controle
das aes e do avatar, e o momento narrativo, onde o jogador
passa a se tornar um elemento passivo e deve ver o que acontece
na tela do game. Os momentos de passividade onde a narrativa
empregada em Hotline Miami so em algumas pequenas
cutscenes (pequenos filmes programados em tempos especficos
do game) e em todos os dilogos do game.
interessante notar que, enquanto a narrativa colocada
de modo foroso ou obrigatrio, a caracterstica de jogo do
game, como destacado por McGonigal, no o . O jogador joga
o game por livre vontade, caso contrrio no utilizaria seu tempo
e energia para vencer os obstculos e quebra-cabeas do mesmo.
Isso cria um paradoxo peculiar da mdia, onde o jogador
espontaneamente obrigado a ver a narrativa. Isso pode
acarretar na transposio dos sentimentos do jogador para com
o gameplay para a narrativa, tornando-a muito mais significativa
e at mais familiar ao jogador.No caso trabalhado aqui, essa
narrativa no articulada apenas nos textos e nas falas, existe
uma outra srie de elementos que lhe do contexto e coeso, os
elementos do gameworld, como grficos, trilha sonora, cores,
objetos de cena, entre outros.
Ao iniciar o game, como j descrito acima, no
informado nada ao jogador sobre uma histria inicial, todavia,
ele deve realizar um pequeno tutorial de como se movimentar,
utilizar itens e eliminar inimigos. Aps aprender os comandos,
o game se inicia, e o jogador se v em uma pequena sala com
trs figuras mascaradas, que realizam alguns comentrios que o
jogador no consegue compreender e logo desaparecem, a partir
da o jogador deve aprender o game e tentar entende-lo.
Ao chegar no primeiro nvel, ao entrar pela porta, o
jogador j encontra seu primeiro inimigo, que o ataca e o elimina
caso o jogador no faa nada. Aps eliminar o primeiro inimigo
que encontra, o jogador percebe duas coisas, que diferente de
outros games, onde o inimigo vencido desaparece, em Hotline
Miami seu corpo fica no local, sangue espalhado, e
dependendo de como o jogador o matou, partes do corpo ficam
esparramadas ou expostas. Em segundo, o jogador percebe que
ele ganha pontos pelas mortes e quanto mais rpido e brutal,
mais pontos ele obtm.
O jogador passa rapidamente a perceber que se trata de
um jogo violento, onde o mesmo recompensado por ser o mais
violento possvel. Ele pode optar por abandonar o game, ou
aceitar sua premissa e continuar jogando. Todavia, essa escolha
no uma escolha neutra, pois no primeiro nvel do jogo,
projetado para ensinar os comandos e a lgica bsica do game,
o jogador j exposto a uma histria misteriosa, que o deixa
instigado, recebe o feedback da pontuao mostrando o valor de
suas aes que, alm da pontuao obtida liberar armas e
mscaras novas para o jogador, o coloca instantaneamente no
ranking global de pontuao do game, onde o jogador pode ver
sua posio e concorrer pelo melhor lugar, seja com
desconhecidos ou com amigos que tambm possuem o game.
O feedback do game importante, pois, sem o mesmo, o
game seria uma srie de tarefas semelhantes, mas o simples fato
de essas tarefas serem avaliadas instiga o jogador a procurar
maneiras mais criativas de executa-las, maneiras mais rpidas,
mais brutais, mais diversificadas. Junta-se isso ao fato de o game
proporcionar a possibilidade de errar ao jogador, ou seja, caso
ele morra ele pode tentar novamente, e o jogador pode buscar
sua melhor performance, podendo percebe-la e reconhece-la
visualmente.
O fato de Hotline Miami utilizar o feedback como forma
de incentivo e apelo para que o jogador continue jogando no
algo novo, mas ele vai alm dessa utilizao padro, utilizando
a ideia de prazer e motivao proporcionada ao jogador como
mesmo elemento que motiva o protagonista a repetidamente,
nvel aps nvel, atender o telefonema e assassinar incontveis
inimigos, cria-se uma mesclagem entre o protagonista e o
jogador.
Essa mesclagem fica mais clara quando o protagonista
comea a ter novas vises das trs figuras mascaradas do
comeo do game, tambm j descritas acima, que atuam como
pensamento e conscincia do mesmo. A figura mascarada de
galo nessas vises faz perguntas para que o jogador e o
protagonista reflitam sobre suas aes. Uma dessas perguntas ,
justamente, h que d nome a esse artigo, e que casa a motivao
e prazer do feedback a narrativa: Voc gosta de machucar
outras pessoas?.
At o presente momento do game, todas as aes do
jogador no possuam uma explicao clara e, embora o plot
principal no possa ser compreendido ainda, e no se saiba quem
ou o que est por trs dos telefonemas misteriosos, o jogador
consegue ter um vislumbre da motivao da personagem
principal, como o fato da figura com cabea de galo utilizar as
mesmas roupas dela, e aps a primeira misso a personagem
vomitar na porta de seu carro aps a chacina que ela fez.
Com a mescla, entende-se que a personagem sofre e
questiona-se com as aes decorridas, mas, por o jogador
encarnar a personagem atravs do avatar, e o jogador motivado
e anseia por matar vrios inimigos, progredir e alcanar vrias
pontuaes, indica-se que a prpria personagem, no fundo de
suas aes e dilemas, gosta e se familiariza com os atos de
violncia, prova essa de que ela no mais vomita ou passal mal
aps os nveis.
Com o desenrolar da histria e da narrativa, o jogador
descobre que existem outras pessoas mascaradas alm dele,
tambm recebendo ligaes misteriosas e assassinando pessoas.
Com isso, uma grande operao policial montada para
averiguar essa srie de crimes, e a personagem passa a ser
procurada. Aps uma das misses, ao voltar para o apartamento,
a personagem surpreendida por uma figura com mscara de
rato sentada em seu sof que o baleia. Ao ser baleado, o
personagem tem uma viso da figura mascarada de galo em seu
prprio apartamento, dizendo que apenas ele agora, o que
revela que as outras figuras que questionavam aes no mais
so necessrias, pois existe apenas o assassino mascarado, que
o que a personagem se tornou, onde no h mais volta.
Aps a conversa a personagem acorda na cama de um
hospital, onde aparentemente ele estava em coma. Ele escuta a
conversa entre um policial e um mdico, onde o policial diz que
necessita dele vivo para a investigao do crime, e que eles
prenderam o homem que o baleou. A personagem ento bola um
plano para fugir do hospital e ir atrs do homem que lhe atirou.
No hospital, para representar seu estado debilitado, a
personagem no pode enfrentar ou matar ningum, e qualquer
um que o v j o faz perder o nvel. Ele ento deve se esgueirar
furtivamente para poder sair do local e, aps o feito, retorna para
sua casa, onde pega suas roupas e mascaras, e parte para a
delegacia, com o intuito de interrogar o homem com mscara de
rato.
A personagem faz uma chacina matando todos os
policiais no recinto, at chegar na sela onde o homem que ele
procura se encontrava. Sem mscara, o jogador percebe que o
homem que o baleou o estava seguindo a um bom tempo,
aparecendo nos lugares que o seu amigo de ruivo de culos
trabalhava. O homem revela que ele no sabe de nada, e que ele
era apenas mais um cara que recebia ligaes misteriosas e as
obedecia, alegando que o protagonista e ele so semelhantes,
mas que se ele quisesse saber mais, a polcia havia coletado
dados de onde as ligaes estavam vindo, e que ele poderia ir
atrs dos suspeitos por trs de toda a histria. Aps pegar o que
ele precisa, a personagem assassina o preso violentamente e vai
em busca da verdade.
A partir desse momento, em cada nvel que o jogador
entra ele encontra alguns personagens consideradas como chefes
da operao, e cada uma delas assassinada de forma
extremamente violenta, como se a personagem as estivesse as
culpando por tudo e as punindo. Essas personagens, ao que o
jogador descobre, so russos e parecem ser membros de uma
mfia. Ao eliminar todos os chefes, a ltima personagem um
velho, no andar mais alto de um prdio, sentado em uma cadeira
de rodas e tossindo. Ele fala ao personagem que ele fez coisas
horrveis nessa vida, e entende que chegou a sua hora, que eles
podem pular a conversa e ir direto ao assunto. O protagonista
ento saca um revolver e atira na cabea do velho. Aps isso, o
protagonista se dirige para a varanda, retira sua mscara, e
acende um cigarro olhando para o horizonte, onde o game acaba,
pela primeira vez.
O jogador ainda permanece sem respostas do porqu das
ligaes, e o final parece confuso, pois os capangas da tal mfia
russa eram os mesmos que o protagonista vinha matando. Por
que ele receberia ordens dos russos para matar russos? Aps os
crditos finais, o jogador ento libera novos captulos para jogar,
s que esses captulos voltam no tempo, acontecendo na mesma
data da histria contada, s que no ponto de vista de outra
personagem, um motoqueiro de capacete azul.
A histria com o novo protagonista comea com ele j
interrogando uma personagem sobre as ligaes misteriosas,
mostrando que diferente do protagonista antigo, esse se encontra
mais informado sobre o que est acontecendo, procurando lidar
com a fonte do mesmo desde o comeo. A jogabilidade continua
a mesma, s que ao invs de obedecer s ligaes que recebe, o
jogador rastreia as ligaes para sua origem, e enfrenta os
inimigos que guardam esses lugares.
Interrogando as personagens de onde o motoqueiro
rastreia as ligaes, ele descobre que os reais organizadores dos
telefonemas implantaram um sistema na companhia telefnica
que permitia a eles varrer as informaes das ligaes
originrias, e que o protagonista s poderia encontra-los
hackeando o sistema de l. Ao chegar na companhia telefnica,
encontramos um nvel interessante. Todas as personagens no
local so matveis como as dos outros nveis, mas eles no
atacam o protagonista, apenas se mostram assustadas e, caso
queria mata-las, o protagonista no recebe pontuao alguma,
pois essas personagens, aos olhos da histria, so apenas
inocentes no seu local de trabalho.
Chegando no local informado, o motoqueiro avista um
faxineiro que foge para um bueiro, deixando um computador
ligado para trs. Hackeando tambm o computador, o
motoqueiro consegue ver os planos e os esquemas dos
responsveis pelas ligaes, e logo correr para seguir o faxineiro
no bueiro. No esgoto, ele encurrala o faxineiro e outra
personagem, tambm com roupa de faxineiro ou zelador, no que
parece ser uma base secreta, com vrios cabos e aparelhos
telefones. O motoqueiro os interroga, falando que ele descobriu
o esquema da operao que eles estavam fazendo, onde eles se
intitulavam nacionalistas e patriotas, e passavam ligaes e
ameaas por telefones para outros fazerem o trabalho sujo deles,
e matarem os russos que viviam nos Estados Unidos. Mesmo
surpreso em saber que toda essa confuso foi um plano de apenas
duas pessoas, o motoqueiro os esfaqueia violentamente, botando
um fim a toda a confuso, e sai com sua moto em alta velocidade
pela estrada, onde o game finalmente acaba.
Embora a histria seja construda junto ao gameplay, e
parte da motivao do jogador e das personagens compreender
a trama, grande parte da interpretao deixada a regalia do
jogador. O prprio final em que o motoqueiro hackeia o
computador dos faxineiros e descobre o seu plano s se realiza
caso o jogador colete letras secretas espalhadas em cada nvel do
game, caso contrrio o motoqueiro assassina os dois, mas sem
saber o motivo de suas aes. Mesmo sendo um game com uma
tecnologia e grficos simples, ele um belo exemplo da
complexidade narrativa que os diferentes recursos dos
videogames tm a sua disposio para utilizar.

Concluso
Quando olhamos para diferentes mdias e tentamos
compreender as suas formas comunicativas prprias, facilmente
nos deixamos levar pelo pensamento de que cada uma existe em
um formato nico, como a diferena entre a escrita e a pintura,
por exemplo. Todavia, as chamadas novas tecnologias, cada
vez mais apresentam um nvel de complexidade que no nos
permite corresponde-las a uma forma comunicacional pura e
nica, mas somente a um misto de caractersticas e potenciais.
O videogame um grande exemplo dessas tecnologias
complexas, como visto em Hotline Miami, assim como na
maioria dos games, muito difcil de se contar uma histria no
tempo presente, necessrio que haja uma mudana de tempo,
e com isso se utilizado outras tcnicas, como textos e filmes,
que realizam esse papel para o game. Esse mesmo emprstimo
tcnico que vemos na criao do gameworld, que importa
tcnicas visuais como utilizao de cores, smbolos e ndices
para integrar veracidade ao mundo do game, ou o emprstimo
da msica na criao de atmosferas para o contexto da trama.
Cada uma das tcnicas possveis contidas em uma mdia,
emprestadas ou no, adotam uma peculiaridade para essa mesma
mdia, diferenciando-se, adaptando-se, e alcanando novos
significados. Os elementos e tcnicas utilizados na criao do
gameworld de Hotline Miami, por exemplo, no so
necessrios ao olharmos o aspecto de jogo do game, assim
como esses elementos no eram necessrios para games antigos
de muito sucesso, como Tetris ou Pong, onde mnimos
indicadores visuais eram o necessrio para que o jogador
pudesse agir e jogar conforme as regras do game.
justamente a interao desses elementos e tcnicas que
cria o fenmeno do videogame, sua eficcia, seu prazer, seu
vcio, sua esttica. Nesse sentido, decompor as partes do game
para uma anlise seria quase um erro, erro esse se estivssemos
dispostos a entender suas partes separadas, ou entender o todo
pelo nada. Nesse trabalho, quando fazemos o destaque para o
elemento do feedback, o fazemos em consonncia com todos os
outros elementos, buscando entender o que ele auxilia e como
ele pode ser utilizado.
 O mecanismo de feedback, como visto na descrio do
game e em sua anlise, no se trata de um elemento de destaque
na construo do significado ou do mundo do game, fato que
ele pertence muito mais as dimenses do gameplay e do game-
structure que abrigam as regras e motivaes do jogador. O
primeiro ponto que deve ser destacado sobre o mesmo, de forma
clara, que o feedback no um elemento necessrio na
comunicao do game, ele no possui essa funo, mas
necessrio, como apontam McGonial e Juul, como elemento de
jogo que fisgue o jogador.
Sabendo disso, e olhando para o Hotline Miami como um
game composto talvez por 80% de pura competio, placares e
pontuao, podemos entender ou imaginar como os
desenvolvedores do game decidiram utilizar o mecanismo de
feedback como fator comunicacional. Eles utilizaram de um
elemento real, a vontade do jogador, que alcanada por
estmulos e incentivos, no caso as pontuaes, e o
transformaram em um elemento da psique da personagem, ou
seja, eles extrapolaram o lugar comum do feedback no gameplay
e no game-structure, para a contruo do universo do
gameworld.
O nvel da agncia telefnica com o motoqueiro
essencial para essa compreenso. Em todos os outros nveis,
matar os inimigos, alm das regras do game, mas por sua
histria, possuem uma razo ou motivo, seja o primeiro
protagonista, ameaado ou por prazer, seja o motoqueiro com
raiva e em busca de respostas. No foi necessrio parar o tempo
do game para informar que a personagem no queria matar os
funcionrios da agncia, ou que a personagem tivesse que
conversar com elas para saber isso, a falta de pontuao j
indicava que no havia necessidade, no havia um porqu.
O elemento do feedback tambm pode ser muito bem
explorado em Hotline Miami, pois, como dito, houve uma
transposio de um elemento real para um elemento virtual no
game, e essa mescla foi reforada, pois se enfatizou a
avatarizao do jogador. No dando nomes aos protagonistas e
conferindo-lhe mscaras, tanto as protagonistas podem ser
qualquer um, quanto o jogador do game de fato uma infinidade
de pessoas diferentes. Assim, o game aproxima a figura do
jogador com a figura do avatar, e o mecanismo do feedback que
se torna mais facilmente transponvel para o gameworld.
Essa relao percebida nas vises e pensamentos
personificados pelas trs figuras mascaradas que o protagonista
desenvolve. As perguntas que eles lanam ao protagonista no
podem ser diferenciadas entre perguntas lanadas para a
personagem ou para o jogador, pois naquele momento os dois
so uma mesma figura unida pelo avatar. Como dito, e deve-se
reforar, o feedback no pode ser analisado como uma estrutura
solta, desconectada das outras, mesmo sua explicao e
compreenso como mecanismo comunicacional em Hotline
Miami s pode ser desenvolvida tendo clara as noes e papis,
termos e elementos como o gameworld, o game-structure, a
performance e o jogar, a narrativa, o avatar, entre outros.
O que esse trabalho procura destacar que, mesmo o
videogame sendo uma mdia extremamente nova, e novas
estruturas e elementos sendo agregados a ela todos os dias,
perceber o potencial comunicacional de cada um desses
elementos auxilia no s em entender a mdia, mas em
desenvolver novas formas de expresso, novos caminhos de
fazermos entender uma mensagem que temos a nossa
disposio. O feedback um desses elementos, sempre presente,
e que as vezes por uso comum ou repetio no pensado como
um recurso retrico.
O objetivo aqui fomentar essa discusso sobre
comunicao e sobre videogames, analisar e observar como
produtores e desenvolvedores de games articulam e trabalham
suas ideias, como eles procuram envolver e se comunicar com o
pblico que consome suas obras, desenvolvendo e incentivando
o surgimento de uma rea de estudos sobre os games, na mesma
direo e significado que surgiram reas sobre estudos literrios,
estudos sobre cinema e afins.

REFERNCIAS

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to Game Analysis. Disponvel em:
http://hypertext.rmit.edu.au/dac/papers/Aarseth.pdf Acesso em 10 de
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THOMPSON, John B. A Mdia e a Modernidade: Uma Teoria

Social da Mdia. 9 ed. Petrpolis: Vozes, 2008
 Personagem no documentrio e Performance

Joo Daniell F. Oliveira65

O cinema documentrio uma maneira de dar forma

visvel e audvel, por meio do suporte flmico, a um ponto de
vista sobre o mundo. O mundo das coisas e das pessoas. Permite
dizer de si mesmo e dos outros. A incessante busca de
compreender e se relacionar com a alteridade. Nesse sentido,
podemos compreend-lo, o documentrio, como um lugar
propcio onde se estabelece um encontro entre sujeitos que se
tornam personagens do filme e que nele se inscrevem.
Assumindo, desta forma, uma existncia prpria. Vida e filme
se misturam, o prprio filme passa a compor o universo do
vivido.
Nosso principal objetivo neste trabalho se atentar paras
as maneiras que podemos perceber a categoria personagem no
campo documental passando pela conceituao dos campos

65
Aluno de mestrado da linha de pesquisa de mdia e cultura do Programa de
Ps Graduao da Faculdade de Comunicao e Informao da universidade
Federal de Gois. Formado em Publicidade e Propaganda pela mesma
instituio. Email: jodanielloliveira@gmail.com
imagticos da fico e no fico. Especificamente nos
ocuparemos da questo da representao da personagem no
documentrio, como ela se inscreve no filme e a partir de que
meios os sujeitos do mundo passam a existir como sujeitos do
filme. Estamos atentos a um movimento que chamamos de
representao do eu, no qual faz-se consciente que os sujeitos
empreendem um desempenho, uma performance que a
maneira pela qual se relacionam com os atores, os cenrios e
rituais de determinadas situaes. Em outras palavras, em que
medida ocorre a partir da performance a administrao dos
diversos interesses envolvidos numa relao como por exemplo,
naquela que se estabelece da produo de um filme
documentrio.
Para tal faz-se necessrio descrever o cenrio no qual o
documentrio est situado. importante estar ciente que
estamos diante de um campo de intensa movimentao. Falamos
de uma produo numerosa e variada de filmes, com maior
ocorrncia na cinematografia contempornea to marcada pelo
mpeto experimental, que um elemento essencial para darmos
conta da pluralidade de formas e temtica das quais o
documentrio se ocupou e vem se ocupando. Assim tambm
investindo-se de diversas funes, ora assumindo contornos de
forma de contestao e enfrentamento frente aos saberes
miditicos instaurados, ora como ferramenta educativa, ou ainda
mesmo servindo de suporte artstico.
Nessa reflexo lanamos mo do trabalho do socilogo
Erving Goffman e seu desenvolvimento terico sobre o conceito
de representao do eu. Como tambm, recorreremos
apropriao j corrente do conceito pelo campo dos estudos do
documentrio. A reviso bibliogrfica cobre tambm um recuo
na histria para refletirmos sobre o conceito de documentrio e
a relao especfica que o distingue e singulariza de outras
imagens e formas narrativas.

Documentrio: fascnio pelo real

Tomamos como ponto de partida o advento da imagem
fotogrfica. Seu desenvolvimento - pensada a fotografia como
novo modo de representao - transforma significativamente a
relao existente entre as categorias de sujeito, mundo e
imagem. Inaugura-se um novo captulo na histria das
representaes visuais, mudando os parmetros de efeito de real
de que tais imagens tornaram-se portadoras. A imagem
automatizada ou mecnica da cmera fotogrfica, distancia-se
de outras tcnicas como a pintura e a gravura principalmente
devido ao seu singular valor de impresso de realidade.
Minimizou-se a interferncia humana no processo de produo
das imagens e como resultado acredita-se ter ento uma imagem
do mundo com maior grau de objetividade.
Observamos que a fotografia legou ao cinema sua urea
de objetividade. Estamos falando da tradio das imagens que
compem o universo da no fico. Tratamos em especial do
documentrio. De modo geral, o documentrio caracterizado
por fazer asseres sobre o mundo histrico e identificado pelo
seu valor de realidade, beneficiando-se de uma das qualidades
mais surpreendentes da imagem fotogrfica que sua relao de
contiguidadade com o mundo real objetivo, em outras palavras,
o lastro de referencialidade que capitalizou. Constituiu-se um
gnero que recebe na raiz do prprio nome o conceito de
documento. Embora usualmente eles sejam identificados com
filmes didticos e de carter educativo, e que, em alguma
medida, abordam temticas sociais, os documentrios, de forma
alguma restringiram-se a esse esteretipo e se desenvolveram
em diferentes direes, progressivamente, desafiando as
fronteiras do prprio gnero.
Segundo Bill Nichols (2008) "o documentrio engaja-se
no mundo pela representao", assumindo, desta forma, o gesto
criativo do trabalho de "tornar visvel e audvel, de maneira
distinta, a matria de que feita a realidade social. O autor
impele-nos a assumir o documentrio enquanto representao.
Desde cedo tericos e cineastas como John Grierson j
apontavam para o carter discursivo do documentrio ao
compreender o trabalho do documentarista como um
"tratamento criativo da realidade" (DA-RIN, 2004, p. 16). No
se trata de caracterizar o no ficcional pela no narratividade ou
por uma suposta ausncia de representao; no se trata de negar
ao documentrio sua dimenso discursiva; mas pelo contrrio,
diz respeito a perceber que tais dimenses no so prerrogativas
exclusivas da fico.
Reconhecer que ambos cinemas, documentrio e
ficcional, comportam uma dimenso narrativa e discursiva, e,
portanto, constituem-se em representaes, de modo algum nos
leva a crer tambm, que tais dimenses realizem-se exatamente
da mesma maneira em cada um deles. No documentrio, a
representao teria sua forma peculiar diferente da fico, o que
Ferno Ramos (2008) descreve como uma representao
"composta por enunciados sobre o mundo, caracterizados como
asseres. Entendidas como afirmaes sobre a realidade
passveis de verificao lgica e racional.
A relao entre documentrio e realidade pauta
decisiva e de sensvel discusso. Torna-se um ponto de inflexo
a partir do qual podemos entender como os filmes, os
documentaristas e os pensadores desse cinema se organizaram,
definiram e legitimaram suas formas. Identificamos desta
maneira a concepo de documentrio como espelho do real, ou
de tcnica capaz de atingir um grau de interveno to baixo a
ponto de se creditar a esses filmes uma viso neutra dos fatos ou
de classific-los como mero registro da realidade.
Em contraponto a essa viso preciso, ao nosso
entender, levar em conta a relao entre o sujeito que filma e o
discurso flmico. Posto que reconhecemos que o documentrio
um discurso historicamente situado, e no entanto, tal
reconhecimento no suficiente para divorciar o campo
documental de sua relao indiciria com o mundo factual.
Muito menos deslegitima sua forma especfica de representao.
Neste tipo de representao "a evidncia da re-apresentao
sustenta o argumento ou perspectiva da representao"
(NICHOLS, 2008, p.67 grifos do autor).
Estamos diante de imagens detentoras de uma
"intensidade singular". A fim de exemplific-las, Ferno Ramos
(2000) evoca a imagem da morte e o respectivo efeito que ela
nos causa. Acredita-se que tenha o poder de "significar uma
presena em ausncia". Basta pensar que a imagem da morte
certamente causar efeito completamente diferente ao se
considerar uma morte real e a imagem de uma morte encenada
aos moldes de um filme de fico; "como se fosse possvel,
atravs da imagem-cmera, atingirmos diretamente a
circunstncia do mundo, extraordinria e intensa, que
conformou a imagem." (RAMOS, 2000).
Dessa forma, a capacidade de reapresentar o real, a
realidade mesma da tomada cinematogrfica, de reviver ou
presentificar a visibilidade de um instante irreversvel
essencial para compreendermos o tipo de imagens e
sensibilidades compartilhados neste campo. E de forma
semelhante, compreendermos as personagens que nela habitam.

A Personagem no Documentrio

"Abertura, impresso, durao, passagem:

o cinema a paixo da figura humana"
Jean-Luis Comolli

O documentrio existe, de maneira que no apenas est

no mundo, mas tambm, est com o mundo. Ele mantm uma
relao de profundo engajamento com aqueles empenhados em
criar uma representao - como realizadores e patrocinadores
e, sobretudo, com aqueles que so representados - as
personagens. Diferente da fico, onde o compromisso entre a
vida dos atores - aqueles que filmamos - no filme e fora dele no
tem principal importncia; no documentrio justamente essa
correlao que potencializa o discurso flmico. "no que a
prpria vida dessas pessoas incorpora" (NICHOLS, 2008, p. 31)
que o documentarista encontra seu material de expresso.
Dessa forma, a relao daqueles que so filmados e das
personagens do documentrio estende-se para alm do filme,
ainda que esses sujeitos assumam uma forma flmica autnoma
no interior da obra. Tambm no documentrio as questes ticas
se tornam relevantes e sensveis. Comolli (2008, p. 13) nos
questiona "o que fazer dessa alteridade que, se filmada, aquela
que se oferece, e no mais aquela que se recusa". Nichols (2008,
p. 32), semelhantemente, incita-nos a pensar sobre o que fazer
com as pessoas, perguntando "que responsabilidade tem os
cineastas pelos efeitos de seus atos na vida daqueles que so
filmados". A questo tica importante, outra vez, por que: 1.
as diferentes respostas que os cineastas lhe deram modificaram
a importncia que a personagem ocupa no filme, 2. diz quem
pode se tornar uma personagem e 3. como a personagem
tratada no filme. O que equivale dizer que as diferentes respostas
resultaram em distintos esquemas de representao da
personagem.
A reflexo nos alerta para uma distino importante, que
o movimento de diferenciar o lugar que ocupam,
respectivamente, os sujeitos que filmam e os sujeitos que so
filmados. Podemos ainda adicionar um terceiro agente aos
demais: o espectador ou pblico; e como tal "estamos
tipicamente separados tanto do ato de representao como do
tema representado" (NICHOLS, 2008, p.42). Bill Nichols
(2008) busca traduzir atravs de formulaes verbais modos
possveis que essas trs categorias - quem filma, quem filmado
e espectador - podem assumir e com isso auxiliar nossa
compreenso.
A primeira consiste na frmula "Eu falo deles para
vocs e com ela buscaremos dissertar sobre o sujeito do
documentrio entendido predominantemente como categoria
social. A segunda, por sua vez, assume a forma "Eu falo de ns
pra vocs e por meio dela falaremos da descentralizao do
sujeito do documentrio e como a categoria personagem se
comporta neste contexto. Ainda por intermdio da segunda
formulao - "Eu falo de ns pra vocs - identificamos um
terceiro momento no qual ocorre uma radicalizao das
tendncias identificadas nos perodos anteriores. Desse modo, a
partir de agora nos dedicaremos a estes trs tpicos de antemo
apresentados.
O Outro como Categoria Social
Vamos tomar como ponto de partida a seguinte
formulao: Eu falo deles para vocs. Ela caracteriza um perodo
que podemos chamar de documentrio clssico e reflete uma
postura de distanciamento e inteno de neutralidade na relao
entre cineasta, personagem ou tema abordado e pblico. "O eu
que fala no idntico quele de quem ele fala." (NICHOLS,
2008, p. 42). O documentarista teria prerrogativas para tornar
acessvel aos espectadores a realidade, por exemplo, de povos
distantes e considerados exticos, moda dos travelogues66.
John Grierson foi o principal expoente da escola inglesa de
documentrio e um dos principais pensadores sobre o tema no
perodo; teria sido ele, inclusive, o primeiro a usar o termo
documentrio. Para o cineasta, os documentrios operam
segundo uma dramatizao que ele enxerga "como um mtodo
capaz de promover uma formalizao criativa, reveladora da
realidade [] para isto, ao contrrio do que faziam os estdios,
era essencial filmar a cena viva e a histria viva; e utilizar o ator
nativo." (DA-RIN 2004, p.71). Foi a escola inglesa, tambm, a
responsvel por agregar uma preocupao social vislumbrando

66
Espcie de conferncia ilustrada sobre viagens do final do sculo XIX.
Logo incorporado pelo primeiro cinema de forma que tornou-se, tambm uma
categoria geral para filmes de viagens, geralmente focados na figura do
explorador, naquele perodo.
no documentrio uma potente ferramenta comprometida com a
educao pblica.
Em sua tese de doutoramento, Mariana Baltar (2007)
realiza um recorrido histrico analisando a instncia da
personagem no documentrio, a autora neste perodo a nfase
repousa no argumento sob o qual a personagem, "o ator nativo",
est sempre submetida. O diretor para defender sua tese, seu
argumento sobre um assunto qualquer da sociedade apropria-se
do outro compreendido como uma categoria social pela qual
explica as relaes sociais a que se reporta no filme.

O Sujeito Descentralizado
"Eu falo de ns pra vocs nossa segunda formulao.
Aqui descreve um modelo de interao que se sedimentou no
campo a partir do documentrio moderno. Ela "desloca o
cineasta da posio em que estava separado daqueles a quem
representa para uma posio de unidade com estes ltimos"
(NICHOLS, 2008, p. 45). Em parte, esse deslocamento fruto
das inovaes tcnicas que trouxeram consigo novas
possibilidades criativas, bem como da consequncia de novos
posicionamentos ideolgicos engajados em lutas sociais.
No campo tecnolgico, a miniaturizao dos aparatos de
filmagem deram aos cineastas maior liberdade e mobilidade, o
que por si s possibilitou novos recursos estilsticos. Dessa
maneira, "os equipamentos leves e sincrnicos possibilitaram
uma agilidade indita s filmagens, estimulando mtodos de
trabalho baseados na improvisao e na espontaneidade" (DA-
RIN, 2004, p. 103).
Da perspectiva ideolgica, os estudiosos do campo so
unnimes em ressaltar a influncia de Dziga Vertov. O cineasta
e pensador russo abriu caminho para formas do cinema
documentrio que reposicionaram o lugar da personagem e
modo como foi representada. Seu pensamento e obra nos
remetem constantemente " vida de improviso" e "cmera
como extenso do olho, daquilo que o homem no poderia
apreender" (BALTAR, 2007, p. 72).
Alinhadas a esse contexto de transformaes tcnicas e
ideolgicas identificamos duas tendncias principais: o cinema
direto americano e e o cinema verdade francs. O primeiro adota
como estratgia retrica uma postura de distanciamento e de no
interferncia em relao personagem. Aqui se vai contra o
princpio do documentrio clssico em que no filme "a viso do
diretor - sua "interpretao criativa" - era mais importante que
as opinies dos personagens" (DA-RIN, 2004, p. 100). Podemos
dizer que se adotou uma supervalorizao do conceito
vertoviano de filmar a "vida de improviso". O diretor tenta se
anular e procura apagar da esttica flmica qualquer indcio de
sua interferncia; elimina-se a voz over e quaisquer comentrios
ou ttulos; busca-se acompanhar as personagens na tentativa de
no interferir ou direcionar sua ao. Esse o princpio da
"mosca na parede".
J o segundo, o cinema verdade, traduo do Kinopravda
de Vertov, teve como seus principais nomes Edgar Morin e Jean
Rouch, e deles dois, o filme considerado fundador dessa
tendncia: Crnica de um vero de 1958. Marcados por uma
formao etnogrfica e sociolgica, observamos a nfase no
encontro, na interao entre as personagens, e no raro, entre
personagens e realizador. O cineasta refora a sua presena no
filme, aparece nas imagens, ouvimos sua voz e, sobretudo,
participa da ao.
Temos um movimento de revalorizao do discurso
falado. H a presena marcante do cotidiano; o diretor d a
impresso que compartilha a produo do discurso com a
personagem, "o personagem est no centro da narrativa - que se
ampara no processo d-lo a conhecer, tanto por sua aes
cotidianas, quanto por suas opinies" (BALTAR, 2007, p. 76).
Podemos localizar tanto o cinema direto americano
como o cinema-verdade no chamado documentrio moderno.
Como forma de resumir as tendncias que identificamos at
agora, Mariana Baltar (2007) recapitula que o documentrio
moderno ope-se ao "carter totalizande dessa "supremacia" do
argumento e do tema" e busca, dessa forma, se "contrapor
despersonalizao do documentrio clssico" investindo "na
ordem do discurso flmico, em dar a conhecer os sujeitos".
Sendo "nesse sentido que a instncia do personagem ganha outro
estatuto, ainda que o argumento, o tema e a prpria crena no
lugar de fala do domnio do documentrio no estejam
necessariamente em cheque" (BALTAR 2007, p.64). Ainda para
autora, temos a presena mais uma vez da personagem como
"categoria social", o sujeito aparece, no entanto, descentrado, o
filme procura de alguma forma contemplar a multiplicidade de
um indivduo singular e "em termos de organizao da narrativa,
o argumento submetido ao personagem, pois, como tema, ele
se constri atravs do que nos dado a conhecer, pelo filme, dos
personagens e de suas aes" (BALTAR 2007, p. 64)

Radicalizao
Aqui temos a radicalizao de princpios que outrora
nortearam o documentrio moderno e, agora, so reapropriados,
em especial, por influncia do pensamento ps-estruturalista.
Fortalece-se a crena "no discurso sobre a necessria
fragmentao do saber e da subjetividade que sustenta a
representao" (RAMOS, 2000). Nessa perspectiva, o sujeito
passa a ser compreendido como "necessariamente fragmentado,
seno imediatamente ideolgico" (RAMOS, 2000); diante da
perspectiva "da impossibilidade de afixarmos um saber, ou uma
representao; e a pr-concepo de que o documentrio,
necessariamente, traz a presuposio de uma representao
totalizante que afixe este saber" (RAMOS, 2000).
Tal conjuntura ideolgica desencadeou a busca por uma
experincia cinematogrfica ancorada num sentimento de
antiilusionismo em oposio representao espetacular do
cinema comercial hollywoodiano. Tal posicionamento contrrio
uma viso unvoca do saber e do sujeito conduziu ao
questionamento das instncias de legitimao do documentrio.
Observou-se, desse modo, um movimento em que o "aspecto
principal no o mundo representado, mas o prprio processo
de representao" (DA-RIN, 2004, p. 170). Essa tendncia ficou
conhecida dentro do documentrio como autoreflexividade;
caracterizada como aquela que "assimila os recursos retricos
desenvolvidos ao longo da histria do documentrio e produz
uma inflexo deles sobre si mesmos, problematizando suas
limitaes" (DA-RIN, 2004, p. 170). Podemos enxerg-la,
tambm, como um vetor de fuga tico diante das novas questes
que se impunham ao documentrio. Nichols (2008, p.163-164)
argumenta que "esses filmes tentam aumentar nossa conscincia
dos problemas da representao do outro, assim como tentam
nos convencer da autenticidade ou da veracidade da prpria
representao". Diante da problemtica de representar o outro,
volta-se sobre si mesmo, radicalizando-se a valorizao da
experincia do encontro que percebemos no cinema verdade
francs. Como busca de dar nfase a um pretenso sentimento de
autenticidade e honestidade da representao. O documentrio
no uma janela do real, mas sim, da realidade do encontro.
A personagem assume, ento, o centro da narrativa
documentria, torna-se maior que o argumento, ou mesmo,
passa a ser o agente do argumento no filme (o elemento que
organiza a narrativa). Desse modo, percebemos "o personagem
no mais o exemplo de um argumento unvoco, mas a instncia
que costura um discurso descentralizado" (BALTAR, 2007,
p.80). O relato subjetivo ganha terreno em seu espao privado e
cotidiano, ou seja, adota-se um posicionamento de intensa
proximidade, ou reconte mnimo, com destaque para as questes
de identidade, razo pela qual tais filmes esto intimamente
ligados ao desenvolvimento dos movimentos sociais e
minoritrios.
A Vida como um Palco

"Presumi-se que a vida apresenta coisas reais e, s vezes,

bem ensaiadas."
Erving Goffman

Erving Goffman, clebre socilogo canadense, viu na

ideia da vida como um teatro, uma perspectiva interpretativa das
relaes sociais. Essa perspectiva ficou conhecida como
"dramatismo social" e vamos de forma breve nos dedicar a ela
daqui em diante.
A perspectiva sociolgica desenvolvida por Goffman
um desdobramento do chamado Interacionismo Simblico.
Autores dessa linha, como Hebert Blumer, trabalhavam a partir
do conceito de "interao social", em que esto interessados na
"maneira como usamos e interpretamos smbolos no apenas na
comunicao recproca entre seres humanos, mas para criar e
manter impresses de ns mesmos, forjar o senso de self"
(JOHNSON, 1997, p. 174). A ateno est voltada para o sentido
da ao social, prioriza-se o "faca a face"; com destaque para a
ao do indivduo em detrimento da nfase na ordem social. A
sociedade uma teia complexa de interaes entre os sujeitos.
As aes mais corriqueiras e cotidianas da vida social, como o
ambiente de trabalho ou escolar, tornam-se objeto de estudo.
 A inovao do pensamento de Goffman foi unir o
conceito de interao social tipologia dramtica (estudo das
representaes), ideia desenvolvida em A representao do eu
na vida cotidiana (1959). A representao a natureza da ao
social. A vida cotidiana torna-se um palco no qual situaes
diversas nos solicitam diferentes apresentaes ou
representaes do self "o relacionamento social comum
montado tal como uma cena teatral, resultado de troca de aes,
oposies e respostas conclusivas dramaticamente distendidas"
(GOFFMAN, 1985, p. 71). Por isso, o socilogo analisa a
maneira pela qual, em situaes comuns, destacadamente
situaes de trabalho, "o indivduo apresenta a si mesmo e a suas
aes s outras pessoas" (GOFFMAN, 1985, p. 9). Analisa
ainda, por quais meios o indivduo "dirige e regula a impresso
que formam ao seu respeito e as coisas que pode ou no fazer,
enquanto realiza seu desempenho diante delas" (GOFFMAN,
1985, p. 9).
Para que ocorra interao necessrio que o indivduo
esteja em presena contnua de outros. Ao proceder assim, ele
buscar dar uma definio para a situao em que se encontra de
modo a prever como deve proceder e a que tipo de expectativa
tem de atender; como tambm, de maneira inversa, o que esperar
dos outros. Ou seja, estamos constantemente performando, uma
vez que performance pode ser "definida como toda atividade de
um determinado participante, em dada ocasio, que sirva para
influenciar, de algum modo, qualquer um dos outros
participantes (GOFFMAN, 1985, p. 23)
Neste processo, agimos com base em inferncias. Somos
capazes de ler e emitir informaes (veculos de indcios), como
tambm, dispomos de uma srie de recursos e tticas para
mantermos uma projeo de ns mesmos, por exemplo, por
meio de nossa aparncia, nossas aes, linguagens e gestos que
utilizamos. Sinais deliberados ou mesmo sinais que
involuntariamente exprimimos. Cada indivduo dotado de
expressividade que para Goffman (1985, p. 12) "parece envolver
duas espcies radicalmente diferentes de atividade significativa:
a expresso que ele transmite e a expresso que ele emite. A
expresso transmitida abrange os smbolos verbais ou seus
substitutos, comunicao no sentido tradicional e estrito. Usada
para veicular informao que ele e os outros sabem estar ligada
a esses smbolos. J a expresso emitida um tipo mais teatral e
contextual, de natureza no-verbal, supostamente no
intencional.
Possumos, de igual forma, uma fachada social que pode
ser definida como "equipamento expressivo de tipo padronizado
intencional ou inconscientemente empregado pelo indivduo
durante sua representao" (GOFFMAN, 1985, p. 29). A
fachada pode ser desmembrada em duas partes: cenrio e
fachada pessoal. "O "cenrio", compreendendo a moblia, a
decorao, a disposio fsica e outros elementos do pano de
fundo que vo constituir o cenrio e os suportes do palco para o
desenrolar da ao humana executada diante, dentro ou acima
dele. (GOFFMAN, 1985, p. 29).
J a fachada pessoal refere-se "aos outros itens de
equipamentos expressivo, aqueles que de modo mais ntimo
identificamos como o prprio ator, e que naturalmente
esperamos que o sigam onde quer que v" (GOFFMAN, 1985,
p. 29). Podemos, ainda, distinguir nos equipamentos expressivos
ou veculos de expresso que compem a fachada social aqueles
que so "relativamente fixos" (como as caractersticas raciais) e
aqueles que so "relativamente mveis" (como as expresses
faciais).
Uma representao no , em ltima anlise, verdadeira
ou falsa, mas pode ser entendida nesses termos a partir da
distino entre "ator cnico" quando esse "no cr na sua prpria
atuao e no se interessa em ltima anlise pelo que seu pblico
acredita" e "ator sincero" quando acredita na impresso criada
por sua representao" (GOFFMAN, 1985, p. 26).
 As "representaes falsas" tambm so cotidianas e, por
sua vez, tm funes sociais muito importantes, justificam-se,
por exemplo, quando o ator tem a inteno de proteger o pblico,
mas para isso, assume um papel que realmente no atribui para
si.
A partir desta abordagem do conceito de interao, em
termos de apresentao/representao e
desempenho/performance, Goffman (1985) adota uma viso que
acolhe a multiplicidade do sujeito e suas projees
(idealizaes) na dinmica de formao do self como parte
constitutiva intrnseca das relaes inter-subjetivas.

Luz, Cmera, Performance

Na perspectiva da representao do eu e a personagem
no documentrio, destacam-se uma srie de implicaes que
vamos examinar entre os conceitos da arte performtica, da
performance - como entendida por Goffman (1985) - e a teoria
do documentrio; para, assim, iluminar aspectos importantes
dessa relao.
O conceito de performance amplamente difundido na
academia e nas artes. A arte performtica movimentou toda uma
economia da criao no meio artstico; das vanguardas
modernistas aos movimentos sociais da dcada de 1960.
Atualmente, no entanto, perdeu o carter fundamentalmente
ativista e contestador, encontrando no campo do vdeo e cinema
uma de suas interfaces mais importantes (SALIS, 2012).
Foi Bill Nichols (1994), no livro Blurred Boundaries, o
primeiro a delimitar o que chamou de modo performtico no
documentrio. O autor caracteriza esse modo por adotar um
recorte subjetivo, mnimo e pessoal, frequentemente
autobiogrfico: "O significado claramente um fenmeno
subjetivo, carregado de afetos" (NICHOLS, 2008, p.169).
Segundo Salis (2012, p. 135), "esse modo no procura
representar um objeto para alm de si mesmo, mas antes, d
prioridade dimenso afetiva entre ns e o seu discurso". Temos
a explorao de "tons evocativos e nuanas expressivas, que
constantemente nos lembram de que o mundo mais do que a
soma das evidncias visveis que deduzimos dele" (NICHOLS,
2008, p. 173).
Na esteira desses filmes, observamos a ascenso do que
Michael Renov chamou de new subjetivity67. Uma vez em que a
identidade est em eterna reconstruo (sujeito estilhaado,
fluido e mltiplo), os cineastas encontraram na performance

67
Que caracterizada pelo empenho da "construo da subjetividade como
um local mais de instabilidade - de fluxo, acaso e reviso constante - do que
coerncia." (RENOV, 1989 apud BEZERRA, 2014, p. 47)
"uma maneira adequada para o artista se inscrever, de modo
inconcluso, processual, no filme" (BEZERRA, 2014, p. 48). O
corpo, principal suporte da arte performtica, encontra o self, as
camadas expressivas do eu, no tempo do "aqui e agora"
simultneo da personagem/pessoa. O documentrio promove o
encontro, a interao, que, por sua vez, solicita uma
performance. A personagem transformou-se no elemento que
organiza a narrativa e o argumento do filme e a sua capacidade
de explorar as camadas de si, de dispor de seu equipamento
expressivo (fachada social) num movimento de extrojeo, que
d vida substncia flmica.
Percebemos que tanto o teatro quanto a vida social
abrigam uma dimenso performativa. O documentrio, como
tambm partilha da mesma natureza, seria assim, a um s tempo,
uma formidvel combinao de vida social e de palco, um misto
de inveno, escritura e real. A representao, no entanto, tem
qualidades prprias onde quer que se manifeste, seja no palco ou
no documentrio e assim por diante. No teatro, "texto, ator e
pblico" (BEZERRA, 2014), formam uma equao chamada de
trade dramtica. Goffman (1985) traz essa realidade para o
mbito da interao em sociedade. Nessa interao, ao contrrio
do teatro, temos um ator que performa para outros atores, de
forma que tornamo-nos respectivamente, uns plateia dos outros.
Nesse sentido, adquirimos simultaneamente papel de pblico e
atores. O texto no existe antes da interao, mas a partir dela, o
contedo da representao em si a prpria encenao ou
performance.
Comparativamente, no documentrio, a relao ainda
mais difcil de descrever. No momento da tomada, os atores
(personagens) performam para o diretor e sua equipe (pblico
imediato), mas ainda, por meio da mediao da cmera e do
"dispositivo do cinema" (cmera, equipe de filmagem,
montagem, etc) sabem que performam simultaneamente para o
espectador na sala de exibio. Embora "a performance no se
realize na tela, mas na apresentao "ao vivo" de um corpo-
mdia virtual em situao de copresena com um pblico."
(BEZERRA, 2014, p. 55), temos ainda que "o passado do
momento pr-flmico atualiza o carter de "ao vivo" da arte
performtica no cinema" (BEZERRA, 2014, p. 54). As
personagens assumem na tela um "corpo cinemtico" dotado de
autonomia prpria, introduzindo uma dimenso performativa da
recepo.
Goffman (1985), por intermdio, de seu instrumental
terico, nos possibilita compreender as instncias de negociao
entre diretor e personagem, como tambm, a dinmica entre os
papeis sociais e a face68 (auto-imagem) das personagens. De
sorte que, no modo performtico do documentrio, a
subjetividade social une o geral ao particular, o individual ao
coletivo, o poltico ao pessoal, em que a dimenso expressiva
se estende para abarcar uma forma de reao subjetiva social
ou compartilhada (NICHOLS, 2008, p. 171).
Por fim, Mariana Baltar (2007) nos mostra como a teoria
goffmaniana resolve um "n terico" no que diz respeito a
personagem documentria e o estatuto de legitimidade do
documentrio. Por pensar em termos de sinceridade ou cinismo,
em vez de falso e verdadeiro, Goffman (1985) abriu precedentes
para que compreendamos a atuao/representao da
personagem no documentrio (a partir do conceito de face-
work69) tambm nesses termos. Assim, sincera ou cnica, a
representao da personagem no documentrio no pode ser
tratada como a representao de um ator de teatro por exemplo.
Nossa personagem encena variados papis de si mesma, e sua

68
Face uma imagem do eu delineada em termos de aprovao dos atributos
sociais podendo ser uma imagem que outros possam compartilhar, quando,
por exemplo, o sujeito mostra-se de uma boa maneira (GOFFMAN, 1967
apud BALTAR 2007, p.30).
69
Refere-se ao trabalho de "manuteno dessa face, ou auto-imagem, pelos
sujeitos na interao intersubjetiva" (GOFFMAN 1967 apud BALTAR 2007,
p.30)
representao ou performance, apenas o seu meio de interao
na situao do filme. A encenao sempre verdadeira.

Consideraes Finais
Uma arte que busca para si a prerrogativa do real, de
maneira alguma, poderia se distanciar da complexidade da qual
o real faz parte. Assim, o documentrio um campo de estudo
onde h muito a ser cultivado. As questes no se encerram, e a
cada dia, os documentaristas reinventam o documentrio. A
busca pelo real, o fascnio que ele nos provoca inesgotvel.
Como diria Comolli, o real aquilo que sempre nos escapa. Para
compreender a complexidade do documentrio, como foi visto,
fundamental discuti-lo pela perspectiva da representao e
reconhec-lo como tal. Compreender, tambm, em que medida
a representao do/no documentrio se distingue de outros
modos de representar. Acompanhamos, ainda, o pensamento de
Erving Goffman, segundo o qual, a dinmica de nossas
interaes sociais pode ser interpretada analogicamente
representao que os atores atuam no teatro. E chegamos
performance e seus desdobramentos para ver mais de perto como
"funcionam" as personagens, passando, pelo encontro, a cmera,
a montagem e a tela. Vimos que a experincia do cinema traz
novas temporalidades, novas corporeidades. Possibilita escavar
no eu nossas individualidades a e nos permite outras formas de
se colocar e se perceber no mundo. Talvez o impulso principal
do documentrio seja o da busca pela alteridade, ela que precisa
tornar-se personagem para habitar o filme.

REFERNCIAS

BALTAR, Mariana. Realidade lacrimosa: dilogos entre o universo

do documentrio e a imaginao melodramtica. 2007.

BEZERRA, Cludio. A personagem no documentrio de Eduardo

Coutinho. Campinas: Papirus, 2014.

COMOLLI, Jean-Louis. Ver e poder: a inocncia perdida cinema,

televiso, fico, documentrio. Belo Horizonte: Editora UFMG,
2008.

CRNICA de um Vero. Direo: Edgar Morin e Jean Rouch. Frana:

1958, 85 min, son., color., DVD.

DA-RIN, Slvio. Espelho partido: tradio e transformao do

documentrio. Rio de Janeiro: Azougue Editorial, 2004.

GOFFMAN, Erving. A representao do eu na vida cotidiana.

Petrpolis: Vozes, 1985.

JOHNSON, A. Dicionrio de sociologia: guia prtico da linguagem

sociolgica. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997.

LINS, Consuelo & MESQUITA, Cludia. Filmar o real: sobre o

documentrio brasileiro contemporneo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar
Ed., 2008.
NICHOLS, Bill. Blurred boundaries: questions of meaning in
contemporany culture. Bloomington:Indiana University Press, 1994.

____________. Introduo ao documentrio. Campinas: Papirus,

2008.

RAMOS, Ferno Pessoa. O que documentrio? In: RAMOS, Ferno

Pessoa e Catani, Afrnio (orgs.). Estudos de Cinema SOCINE 2000.
Porto Alegre: Editora Sulina, 2001, pp. 192-207.

SALIS, Fenando lvares. O documentrio corretivo: Performance e

performatividade na teoria de Bill Nichols. In: MACHADO JR. R. et
al. Estudos Socine de Cinema, ano VIII. So Paulo : Socine, 2012.
pp. 128-139.
 A representao Poltica no Campo da
Comunicao

Filipe Reis70

As relaes interdisciplinares entre Cincias poltica e

Comunicao so recorrentes na literatura dos dois campos.
Poltica como arte ou cincia da organizao das cidades e
estados, estabeleceram relaes com a mdia, que se acentuaram
no sculo XX. As implicaes disso, provocaram novas formas
de pensar a cidadania plena, as concepes de pblico` e o
exerccio de partidos polticos que sofreram mutaes nesse
processo de aliana entre mdia e poltica.
Neste trabalho, estabeleceu-se como objetivo principal,
identificar a representao de poltica na produo cientfica do
campo da Comunicao. Assim, como objetivo especficos: a)
buscou-se inicialmente nos textos clssicos sobre poltica,
perpassando pelos os perodos gregos, romanos, renascentistas,
modernos e contemporneos para compreender a evoluo e

70
Mestrando em Comunicao pela Faculdade de Informao e Comunicao
(FIC) da Universidade Federal de Gois (UFG). Pesquisador do Grupo
LUMUS (Pesquisas em Comunicao Cientfica). E-mail:
filipe.reis17@gmail.com
contextualizao da poltica. b) Em seguida analisou-se a
relao entre comunicao e poltica pelo prisma do campo da
Comunicao. c) Aps isso, levantou-se os artigos do evento da
Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em
Comunicao (Comps) que apresentou o vocbulo poltica`,
para enfim, d) fazer uma analisar de contedo dessa produo
cientfica sobre poltica no Campo da Comunicao.
Est pesquisa abordou o tema de forma qualitativa e
quantitativa, pois no acredita em uma pesquisa nas cincias
scias aplicadas com abordagem estritamente quantitativa ou
anti-quantitativa. (BICALHO, 2009)
Este estudo se caracteriza por ser exploratrio, ou seja, tem
uma viso geral e com a finalidade de desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e ideias por meio da leitura e anlise do
contedo de documentos, objetivando-se alcanar alvos acerca
do tema estudado. A partir da anlise do contedo, das fontes
desta pesquisa, ela pode ser considerada tambm como
descritiva.
Esta pesquisa teve como principal mtodo, a Anlise de
Contedo (AC), na perspectiva de Bardin. Segunda autora, AC
:
Um conjunto de tcnicas de anlises das comunicaes
visando obter, por procedimentos sistemticos e
objetivos de descrio do contedo das mensagens,
 indicadores (quantitativos ou no) que permitam a
inferncia de conhecimentos relativos s condies de
produo / recepo (variveis inferidas) destas
mensagens. (BARDIN, 2004, p. 37)

Nesse contexto, est pesquisa se organizou em etapas. De

acordo com a Bardin (2004), AC se organiza em trs fases: 1)
pr-anlise, 2) explorao do material e 3) tratamento dos
resultados, inferncia e interpretao.
A coleta dos dados para esta pesquisa foi feita no site da
Comps. Utilizou-se a biblioteca da Comps para recuperar os
artigos sobre poltica. Assim, obtiveram-se como amostra da
pesquisa, 49 artigos cientficos sobre poltica, entre os anos de
2011 a 2015.

Perspectica Histrica E Terica De Poltica

A palavra poltica surge do vocbulo Polis (politiks)
que significa tudo o que se refere cidade e,
consequentemente, o que urbano, civil, pblico, e at mesmo
socivel e social...`` (BOBBIO; MATTEUCCI; PASQUINO,
1998, p. 954, grifo nosso)
O termo poltica, quando entendido como forma de
atividade ou ao humana, est ligado diretamente ao poder.
Para Outhwaite e Bottomore (1996, p. 80) poltica diz:
 Respeito ao poder, lidando com a resoluo de conflitos
ou fornecendo mecanismos para a tomada de decises.
Na verdade, a poltica abrange todas essas coisas, uma
vez que o mecanismo atravs do qual uma ao coletiva
pode ser exercida em qualquer comunidade
(OUTHWAITE; BOTTOMORE, 1996, p. 80, grifo
nosso)

Percebe-se que termo poltica tem uma amplitude na

conotao. Uma busca rpida em dicionrio especializado, nota-
se variais relaes com outros assuntos, como por exemplo,
cidadania, moral, tica, sociedade, religio, economia, ecologia
e etc.
Nesse sentido, antes de analisar qual a produo
cientfica sobre poltica na cincia da comunicao, buscou-se
primeiramente uma meditao histrica e terica por meio dos
clssicos quetrazem reflexes sobre poltica. Como afirma
Foucault, em um dos seus cursos no Collge De France, ... a
finalidade da leitura filosfica no est em ter conhecimento da
obra de um autor; nem mesmo tem por funo aprofundar sua
doutrina [...]trata-se essencialmente de propiciar uma ocasio de
meditao.`` (FOUCAULT, 2010, p. 318)
Nesta perspectiva, na obra A repblica de Plato
apresentado um sonho no realizado. uma idealizao que
ficou no mundo das ideias, mesmo Plato tendo desejo para
coloc-la em prtica. Na republica de Plato o Estado grande,
pois composto de vrios membros, ou seja, a justia sempre
vir do Estado que maior que o indivduo. Os indivduos para
Plato devem ter uma educao igualitria para ambos os sexos,
pois assim garantiriam a manuteno da polis e a participao
genuna como cidados.
A cidadania para Plato vem com a participao de
todos, pois o individualista um idiota, desse contexto grego
que surge esse termo, que significaria nesse momento, aquele
que no participa da poltica, ou seja, das questes pblicas.
Ressalta-se que a funo da poltica, no Estado de Plato, tem
por funo fim, a felicidade.
Com essa mesma linha de raciocnio para a felicidade,
foi o discpulo de Plato, Aristteles, que foi o primeiro filsofo
trabalhar profundamente sobre poltica. dele a mxima que o
homem um animal poltico(zonpolitikn), ou seja, o ser
humano tem a necessidade de viver com seus semelhantes e de
comunicar.
Para Aristteles a poltica mais suprime das cincias,
pois ela vai decidir quais habilidades devem desenvolverem-se
na polis. Assim, a cidade surge de um fenmeno natural,
progressivo do crescimento das famlias que viraram vilas at a
polis. Nessa sequncia, a cidade o espao em que os cidados
administram para alcanarem a virtude tica, a felicidade
(Eudaimonia), que balanceada entre a falta e o excesso, ou
seja, a virtude do meio.
Em sequncia de uma meditao do pensamento
histrico e terico das obras clssicas, volta-se a ateno Marco
Tlio Ccero, com uma expertise traduzida pelas suas
experincias em vrios cargos na repblica romana. Na Da
Repblica de Ccero floresce seu posicionamento pragmtico
em relao poltica, pois para ele o conhecimento tem que se
colocar em prtica. Na repblica de Ccero o homem de Estado
tem o dever de estudar poltica, pois a felicidade estar na boa
repblica e o cidado ideal que guiar o Estado, quando for
necessrio. Para tudo isso, desenvolvia-se toda uma educao
para a construo e a permanncia da cidadania.
Nesse momento, abre-se um parntese para uma das
obras mais inquietante e controversa da histria do pensamento,
no s poltico. O prncipe de Maquiavel. Essa obra marcante
simplesmente pelo seu posicionamento desmascarado de como
lidar com a poltica. Nicolau Maquiavel fundou a cincia
poltica. Apesar de todas suas outras obras seguirem outra
linearidade, foi O prncipe que ressaltou seu pensamento
mundialmente conhecido. Na obra O prncipe, se entende,
qualquer um governante, que tenha como objetivo principal se
manter no poder. Portanto, essa governabilidade acontecer
mediante o povo ou mediante aos grandes. Caso seja colocado
no governo mediante aos grandes, antes de qualquer coisa,
procura-se conquistar o povo, pois ...aquele que quiser manter
uma cidade acostumada liberdade conseguir isso com mais
facilidade por intermdio dos seus prprios cidados.``
(MAQUIAVEL, 2011, p. 45)
Em tempos modernos, Thomas Hobbes cunhou o Estado
modelo como um forte mostro que mantm a sociedade fora de
conflito. Para Hobbes (2014), o conflito gerado pelas
diferencias de desejos. Isso provoca a violncia. Assim, o estado
necessrio para evitar conflitos entre os cidados. Hobbes
(2014) se mostra um ctico e relativista, ou seja, no estabelece
um critrio de moralidade objetiva. Nessa perspectiva, podem-
se buscar os desejos indiscriminadamente, o nico limite o
outro, ou seja, o homem lobo do homem. Desse modo, a
poltica hobberiana visa um estado forte que manter a sociedade
nos eixos. Para tudo isso, estabelece um contrato, em que todos
cedem parte de seus direitos para que o Estado os protejam.
Assim como Hobbes, John Locke considerado um
pensador contratualista. Para Locke o contrato social um
pacto de consentimento em que os homens concordam
livremente em formar a sociedade civil para preservar e
consolidar seus direitos que possuam originalmente no Estado
de natureza.`` (WEFFORT, 2001, p. 86) Assim, Locke acredita
que os cidados so livres para decidirem suas aes, disporem
de seus bens. Nesse contexto, o Estado deve ser capaz de garantir
efetivamente os diretos dos cidados, que podem se revoltar
contra o governo.
Nessa linha de raciocnio, Montesquieu formulou os
princpios bsicos para que governos tiranos fossem evitados.
Para isso, ele defendeu a separao da mquina poltica em trs
poderes: executivo, legislativo e judicirio. O primeiro ficaria
responsvel pela administrao pblica de uma nao. O
segundo ficaria responsvel pelos projetos de leis e representaria
a cmera dos parlamentares. O terceiro dedicar-se-ia aos rgos
jurdicos e pelo cumprimento das leis dos cidados e dos outros
poderes.
Retomando os contratualistas, isto , sociedade civil
organizada e instituda a partir de um contrato entre os cidados.
Jean-Jacques Rousseau foi o precursor da revoluo francesa. O
Contrato Social de Rousseau considerado a bblia dessa
revoluo francesa. Ele prope um contrato social que defenda
a liberdade baseada no consenso, ou seja, na vontade geral.
Rousseau afirma que o ser humano perdeu a liberdade natural.
No pacto, quando os cidados recuperam a liberdade, eles
escolhero seus governantes por meio do consenso. Assim, o
povo decide o papel do governo, ou seja, a vontade geral da
sociedade mais benfica. Esse pensamento de Rousseau vai
comungar em certos aspectos com o pensamento de Karl Marx.
O revolucionrio Marx provocou quebra no pensamento
poltico. Ele criticou ferrenhamente o modelo capitalista da
sociedade moderna. Visto que, nesse modelo, as classes
dominantes impem uma ideologia para legitimar a
desigualdade social. Para Marx o papel do filosofo
desmascarar essa ideologia, assim mostrando os verdadeiros
mecanismos de dominao da sociedade. Assim, at aquele
momento de Marx, os filsofos limitaram-se a interpretar o
mundo, mas o que importa transform-lo. Em sintonia com
Marx, Borges (2015) afirma que o objetivo da sociedade
burguesa logrou xito ao separar o cidado do indivduo e,
simultaneamente, separar a sociedade civil do estado enquanto
corpo poltico.`` (BORGES, 2015, p. 5)
Nessa perspectiva, o mundo capitalista outorga certa
liberdade poltica, mas afasta qualquer possibilidade ou indcio
de igualdade social. Marx projetava a existncia de um tipo de
pertencimento universalista. Para ele os cidados passam a
reconhecer a luta pela emancipao poltica como uma luta por
direitos e fracionam suas relaes sociais em um modelo
individualista e egosta. (BORGES, 2015)
 No sculo XX, Foucault esquadrinhou a sociedade
disciplinar. Compreender essa sociedade tambm entender as
foras que regem o emaranhado de relaes de poder. A poltica
tem uma relao histrica com o poder. Para Foucault os
mecanismos disciplinares formam uma nova tecnologia poltica.
Assim, para que os indivduos seja realmente disciplinalizados,
necessrio que internalizem a vigilncia, ou seja, o carrasco
estar interno. Para Gromann (2009) a televiso pode ser
entendida como um exemplo de um panptico inverso, pois as
pessoas querem ver o que se passa dentro da telinha
(GROMAN, 2009, p. 8)
Foucault v o poder como uma teia complexa de micro-
relaes. Nesse contexto, a mdia caracterizar como
micropoderes que funcionar como elemento importante. As
implicaes dessas relaes de poder so experimentadas pelos
os cidados cotidianamente.
A busca por uma sociedade mais democrtica tem-se
construdo no pilar histrico que continuamente se molda por
novos atores no cenrio poltico. A mdia entrelaou, entre os
vrios setores da sociedade, com a poltica. Estabelecendo
relao de vantagens e desvantagens para seus prprios
benefcios.
Mdia e Poltica
O sculo XX marcado pelas transformaes da poltica
na era da comunicao de massa. Os estudos sobre comunicao
e poltica se destacam desde o comeo do sculo XX com os
estudos sobre voto, que visava os comportamentos tpicos da
vida poltica. Alm disso, destacam os estudos de opinio
pblica e expresso taquigrfica para rdio, imprensa, cinema e
televiso.
Atualmente os estudos sobre mdia e poltica no param
de crescerem, apresentando a inegvel importncia da mdia nos
processos polticos. Para Lima (2004) a impreciso conceitual
uma das dificuldades tericas no estudo das relaes entre mdia
e poltica. A mdia entendida aqui como um conjunto de
instituies que utiliza tecnologias especficas para realizar a
comunicao humana. J poltica diz tudo que relacionado ao
urbano, civil, pblico etc. A poltica tem historicamente uma
relao associada ao exerccio de poder. Para Lima (2004) a
conceituao de poltica est associada ideia de pblico. A
palavra pblico` apresenta dois significados. O primeiro em
oposio ao privado, o segundo em oposio ao secreto. Assim,
pblico diz respeito ao manifesto, evidente e visvel, ou seja, a
poltica nas democracias so regimes de poder relativos s coisas
pblicas. (LIMA, 2004)
 Nessa perspectiva o pesquisador snior Vencio A de
Lima do Ncleo de Estudos sobre Mdia e Poltica (NEMP) da
Universidade de Braslia tem recebido reconhecimento por
publicar sobre mdia e poltica, como por exemplo, o livro
Mdia: teoria e poltica`, sendo uma das contribuies para
reflexo da interface entre a comunicao e a poltica.
Em um artigo publicado em 2004 no peridico Revista
USP, Vencio apresenta as Sete teses sobre mdia e poltica no
Brasil. A primeira tese para Lima (2004) que a mdia ocupa
uma posio de centralidade nas sociedades contemporneas,
especialmente na esfera poltica. Como exemplo dessa
centralidade tem-se o papel crescente da mdia no processo de
socializao e, em particular, na socializao poltica.``(LIMA,
2004, p. 51) Outro exemplo, a mdia tem desempenhado no
decorre do poder de longo prazo que ela tem na construo da
realidade por meio da representao que faz dos diferentes
aspectos da vida humana e, em particular, da poltica e dos
polticos. Portanto, a construo da representao do poltico
perante a sociedade adquire um significado que est
constantemente sendo ressignificado.
A segunda tese de Lima (2004) que no h poltica sem
mdia. Essa tese no significa simplesmente a publicao dos
atos pblicos nos Dirios Oficiais. Para Lima (2004) a mdia vai
definir o que pblico no mundo contemporneo. Antes um
evento pblico` implicava no compartilhamento de um lugar
(espao) comum, com desenvolvimento da mdia, o pblico`
agora midiatizado. Nesse contexto, emergem conseqncias
incomensurveis, tanto para quem deseja ser poltico
profissional quanto para a prtica da poltica. (LIMA, 2004)
No obstante, Gomes (2004) percebe que houve uma
profissionalizao da comunicao poltica, ou seja, houve uma
profissionalizao das campanhas eleitorais e sobre o papel dos
partidos polticos. Contudo, Gomes (2004) afirma que esse
crescimento da profissionalizao e dos profissionais de
comunicao nas campanhas tenha provocado um efeito,
negativo, sobre o papel dos partidos polticos.`` (GOMES, 2004,
p. 71)
A terceira tese que a mdia est substituindo os partidos
polticos em vrias de suas funes tradicionais. Para Lima
(2004) a crise dos partidos propcia o exerccio pela mdia
sobre funes tradicionalmente desenvolvidas pelos partidos.
Exemplo disso a construo da agenda pblica, na qual, ela
manipulada pela cobertura jornalstica dos candidatos, e no dos
partidos.Nessa relao, Lima (2004) vai corroborar com Gomes
(2004) que a profissionalizao e a ocupao da mdia nesse
espao so apontadas como uma das causas da crisegeneralizada
dos partidos em diferentes sistemas polticos.
A quarta tese afirma que a mdia alterou radicalmente as
campanhas eleitorais. Lima (2004) compara a realizao das
eleies diretas para presidente da Repblica em 1960 e 1989. O
mesmo autor toma como questionamento, como o candidato a
presidente, de um partido ou coligao de partidos, se
comunicava com os eleitores em 1960 e 1989? Fica evidente, em
1960, que a imprensa e o rdio eram locais e a TV apenas
engatinhava; inmeras e constantes viagens, visitas e comcios
em centenas de cidades do pas; Distribuio de cartazes, faixas,

medalhas, distintivos, santinhos, etc. J em 1989, os eventos

polticos (convenes partidrias, comcios, debates,

inauguraes, visitas, viagens, pronunciamentos pblicos, etc.)
precisam de consultores, assessores profissionais e empresas
especializadas em marketing eleitoral, viso que, as Pesquisas da
DataFolha revelaram que 86% dos entrevistados em 1989 e 89%
em 1990 tomaram conhecimento sobre os acontecimentos
polticos por intermdio da TV. (LIMA, 2004)
Um clssico exemplo que ilustra essa quarta tese do
Lima (2004) o conhecido marketing poltico do Collor.
Kowalski e Santos (2010) analisa a mdia nas eleies de 1989.
Elas concluem que a mdia pode influir nos processos sociais,
mas que:

A mdia deve ser entendida no como uma estranha ao

nosso contexto, que chega sendo capaz de interferir em
decises polticas. Pelo contrrio, necessrio que
pensemos a instituio mdia como mais uma
instituio social, criada e influenciada pela sociedade. E
as mudanas e pensamentos propostos por ela apenas
vingaro se conseguirem ser aceitos pela populao, ou
pelo menos, por boa parte dela. (KOWALSKI; SANTOS,
2010, p. 14)

A quinta tese que a mdia se transformou, ela prpria,

em importante ator poltico. O exemplo mais emblemtico dessa
tese de Lima (2004) o fato descrito peloex-ministro da Fazenda
Malson daNbrega em entrevista concedida revistaPlayboy
(maro de 1999, p. 48). Que em sntese mostra como o maior
empresrio de mdia no Brasil transita e decide no contexto
poltico brasileiro.71
A sexta tese apresenta que as caractersticas histricas
especficas do sistema de mdia no Brasil potencializam o poder
da mdia no processo poltico. Para Lima (2004) a mdia

71
Confira a entrevista, na qual, Maison conta como Sarney s o nomeou
ministro da Fazenda depois do Ok de Roberto Marinho.
http://veja.abril.com.br/blog/ricardo-setti/politica-cia/em-sua-autobiografia-
mailson-conta-como-sarney-so-o-nomeou-ministro-da-fazenda-depois-do-
ok-de-roberto-marinho/
estabeleceu oligopoliticamente no Brasil. Assim, para Liedtke
(2003) afirma que uma caracterstica nefasta da cultura poltica
em nosso pas: ela, alm de clientelista, conservadora.``
(LIEDTKE, 2003, p. 54)
Aps um levantamento pela Folha de So Paulo em 1966
e por Lima (2001) evidencia-se a concentrao dos meios de
comunicao na mo de alguns grupos familiares e polticos.
Outro grupo que tem se levantado a igreja, que tem
desenvolvido forte envolvimento na poltica e na mdia.
A stima tese, de Lima (2004), que as caractersticas
histricas especficas da populao brasileira potencializam o
poder da mdia no processo poltico, sobretudo no processo
eleitoral.
Pesquisa apresentada realizada pelo Vox Populi / Carta
Capital em 2014 sobre as fontes informacionais que os
brasileiros utilizam para saberem poltica, mostrou que
enquanto 55% buscam a TV para se informar, 12% recorrem a
sites e 7% a jornais e revistas. Dos entrevistados na consulta,
42% disseram no acessar a internet``. Nota-se que a TV a
mdia que tem maior potencial para influenciar os brasileiros no
processo eleitoral e que apensar do crescimento exponencial de
acesso a internet a porcentagem no to significativas nas
decises eleitorais.
Resultados
Inicialmente, buscou-se visualizar a produo sobre
poltica da Comps por GT e por ano. Percebe-se que do 17 GTs,
7 GTs no produziram trabalhos sobre poltica dentro dos anos
pesquisados. Nota-se que no varia muito por ano, ou seja, vai
de 7 a 13 artigos por ano. O interessante ressaltar que, apesar de
a Comps ter um GT (Comunicao e Poltica), a maioria dos
trabalhos recuperados sobre poltica veio de outros GTs, ou seja,
somente 28,5% dos trabalhos so do GT de poltica. Assim,
pode-se inferir que o vocbulo poltica`` empregado com
mltiplas significaes dentro do campo da comunicao.
Aps esse levantamento e tabelamento dos trabalhos
sobre poltica. A partir da explorao dos trabalhos eles foram
organizados em sete categorias, como ilustra o Quadro 1.
Percebe-se que termo poltica`` pode demostrar outras
significaes alm das categorizadas abaixo, contudo
estabeleceu-se pela produo da Comps entre essas categorias.

QUADRO 1 Categorias de anlise

CATEGORIZ DESCRIO
AO
1. Administrao, governo, governao, direo,
Administrao regime, organizao.
 2. Poltico Presidente, Senador, Deputado, Governador,
Prefeito, lder.
3. Corrida Candidatura, processo eleitoral.
eleitoral
4. Cincia Princpios, sistema, doutrina, cincia, conceito.
5. Diplomacia Fineza, polidez, diplomacia, urbanidade,
civilidade, posio, cortesia, delicadeza,
educao, gentileza, cerimnia.
6. Estratgia Astcia, esperteza, sagacidade, manha, malcia,
maquiavelismo.
7. Ao Fora, mobilizao.
Fonte: elaborada pelo autor.

No Grfico 2 percebe que o termo poltica`` como

diplomacia e ao foram os menos recorrentes. Contudo,
Administrao, Poltico e Corrida eleitoral predominam na
produo de artigos sobre poltica. O interessante notar que a
produo hetergena, no tendo prevalecido os estudos em
relao corrida eleitoral e polticos, como acontecia no comeo
do sculo XX com os estudos sobre voto, que tinham como
objetivo identificar os comportamentos tpicos da vida poltica.
 Grfico 2 Produo sobre poltica por categoria da Comps

5%
20% Administrao
16% Poltico
Corrido eleitoral
5% Cincia
20% Diplomacia
16% Estratgia
Ao
18%

Fonte: elaborada pelo autor.

Como j mencionado anteriormente, na quarta tese do

Lima(2004), a mdia alterou radicalmente as campanhas
eleitorais, ou seja, o processo eleitoral. A Figura 2 evidencia
que as categorias Administrao, Poltico e Corrida Eleitoral
reflete em todo o processo eleitoral de candidatura do poltico.
Aps as eleies de 1989, a corrida eleitoral sustentada num
forte marketing poltico. Portanto, necessita-se de consultores,
assessores profissionais e empresas especializadas em
comunicao eleitoral. Assim, no de espantar que os estudos
do campo da Comunicao tm seguido essa linha de pesquisa.
Concluso
A partir de uma reviso da literatura, compreendeu-se
que as relaes entre a comunicao e poltica estabeleceram-se
historicamente pela a necessidade de fortalecimento das aes
pulsadas nos grupos sociais. Contudo, somente no sculo XX
com a expanso e a popularizao dos meios de comunicao e
informao na sociedade, foi possvel possibilitar um maior
poderio das instituies de mdia sobre as atuaes polticas.
Ressalta-se que o desenvolvimento da profissionalizao
de profissionais de comunicao e dos prprios processos
eleitorais tornou-se uma construo objetivada com interesses
prprios dos atores envolvidos. Tudo isso, provocou uma abalo
ssmico na sociedade, visto que, a desejada cidadania plena
perpassa por novos atores. A mdia imbrica-se na relao entre
poltica e cidadania de forma que os processos decisrios no
esto longe das vistas dos grandes meios de comunicao.
A produo cientfica da Comps sobre poltica reflete
que os interesses de estudos do campo da Comunicao so
hetergenos. Entretanto, evidencia uma predominncia para
estudos em relao ao poltico(candidato), eleies e a
administrao pblica. Nessa perspectiva, a representao de
poltica no campo da Comunicao predomina-se ligado ao
governo e governana, ou seja, aos processos eleitorais que
inclui o candidato a cargo pblico, ao processo para chegar ao
cargo e sua administrao aps tudo isso. Fica evidente que os
campos da Comunicao e Cincia Poltica tem timas
oportunidades de contribuies reciprocas.

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 A fase oral do humor no Brasil: narrativas
predominantes na produo popular-massiva
nacional

Ricardo Pavan72

Aspectos da cultura miditica genrica e popular

A produo miditica brasileira, em seus mais diversos
mbitos, reconhecida pela capacidade de construir uma
perspectiva de abertura, pluralidade e contaminao mtua entre
seus produtos e o mosaico dinmico do contexto sociocultural.
Ao apropriarem-se das mudanas e da vivncia social cotidiana,
seus mais criativos produtores conseguiram torn-la um
paradigma de representao da multiculturalidade existente no
territrio nacional. O xito da produo depende da forma em
que ela capaz de relacionar-se com o mundo e relativizar os
valores locais/nacionais/globais. O resultado desse processo, ao
contrrio do que algumas teorias fatalistas e patrimonialistas
projetam, no tem sido a homogeneizao, mas sim a
diversificao. Como nota Garca-Canclini (2000), a pretenso
dos artistas ou de qualquer trabalhador cultural de operar como

72
Doutor em Comunicao e membro do corpo docente do PPG-
COM da Faculdade de Informao e Comunicao da Universidade Federal
de Gois. E-mail: pavan.ufg@gmail.com
mediador entre os campos simblicos, nas relaes entre
diversos grupos, contradiz o movimento do mercado rumo
concentrao e monopolizao.
A investigao de formatos miditicos ficcionais deve
considerar os gneros presentes em sua produo. Embora se
perceba na Indstria Cultural uma miscigenao de gneros no
que se refere qualidade tcnica, esttica, discursiva e
comunicacional dos produtos fabricados, inevitvel um olhar
mais atento a essas caractersticas e suas possibilidades de
construo diferenciadas. Congregando em uma mesma matriz
cultural referenciais comuns a emissores e receptores, os
gneros podem ser entendidos, conforme nos sugere Martn-
Barbero (2003), como estratgias de comunicabilidade, fato
cultural e modelo dinmico, articulados s dimenses histricas
de seu espao de produo e apropriao. A reflexo sobre os
gneros na cultura de massa permite interpretaes variadas, e a
contribuio para sua consolidao significativa. Formas de
comunicao culturalmente estabelecidas, os gneros aparecem
como elementos de constituio do imaginrio
contemporneo73.

73
Arlindo Machado chama a ateno para o fato de que a ideia de
gnero tem sofrido um questionamento esmagador de parte da crtica
estruturalista e do pensamento dito ps-moderno, para os quais esse tipo de
discusso se tornou alguma coisa anacrnica, quando no irrelevante.
 Esta concepo leva em conta que o imaginrio comum
constitudo sob um padro de produo do espao ficcional e
sustentado pelos gneros, que so os responsveis pela
restituio das matrizes culturais tradicionais. Como observa
Silvia Borelli (1995), a cultura popular de massa revela, restaura
tradies, relacionando produtores culturais e receptores num
mesmo universo de referncias e incorporando tambm, nesse
processo, subjetividades, conflitos e desejos. A autora parte da
ideia de que um gnero sempre a transformao de um ou
vrios gneros antigos: por inverso, deslocamento ou
combinao. Trata-se, portanto, de uma categoria abrangente,
capaz de dar conta de uma srie bastante significativa dos
elementos presentes nas narrativas e que se refere a eles para
indicar formas de comunicao reconhecidas dentro de
determinadas comunidades sociais.
Para Todorov (1980) nunca houve literatura sem
gneros. Eles existem como instituio, servindo como
horizontes de expectativa para os leitores e como modelos de
escritura para os autores. Segundo o autor, esto a as duas

Contrariamente, o autor se vale de Bakhtin, para quem o gnero uma fora

aglutinadora e estabilizadora dentro de uma determinada linguagem, um certo
modo de organizar ideias, meios e recursos expressivos, suficientemente
estratificado numa cultura, de modo a garantir a comunicabilidade dos
produtos e a continuidade dessa forma junto s comunidades futuras
(MACHADO, 2001, p. 67-68).
vertentes da existncia histrica dos gneros. Ao problematizar
a relao entre comunicao e cultura na cena social
contempornea, Martn-Barbero (1995) acrescenta que o gnero
no algo que passa ao texto, mas algo que passa pelo texto:

Verificamos que realmente h duas culturas em nossa

sociedade, com duas lgicas distintas: a cultura
gramaticalizada, que aquela na qual o prazer de ler
reside em conhecer a gramtica de produo do texto; e
outra, cultura textualizada, em que as pessoas no
conhecem a gramtica, e vo a outro texto. Isso um
gnero (MARTN-BARBERO, 1995, p. 65).

Conforme Lopes, Borelli e Resende (2002), os gneros

ficcionais atuam como elementos bsicos de mediao,
estabelecem um pacto de recepo que prev que o
leitor/espectador mergulhe nas narrativas, histrias, enredos e
personagens, reconhecendo esse ou aquele gnero, falando sobre
suas especificidades, mesmo que ignore as regras de sua
produo, gramtica e funcionamento74. Permitem, em meio
fragmentao do cotidiano contemporneo, um resgate da
memria individual e coletiva e a restaurao da experincia,

74
Eco (1985) considera que o espectador ideal aquele que coopera
com o texto nas atualizaes previstas e que se prope a seguir os indicativos
oferecido pelo autor. Mesmo que o texto possa ser lido em vrias direes,
ele que aponta as instrues que devem ser seguidas; logo, prever o
espectador-modelo no significa somente esperar que exista, mas significa
tambm mover o texto de modo a constru-lo.
alm de servir para a identificao de um universo sociocultural
de caracterstica multifacetada.
Assim, os gneros se manifestam como um padro a mais
na configurao da Indstria Cultural. Esto presentes no
inconsciente coletivo, correspondem a um sistema formalizado
de signos, aceitos socialmente. Os gneros ocupam um lugar
fundamental nas manifestaes dos receptores. Eles so capazes
de nos apontar os riscos de estabelecermos purezas. Cristalizar
as formas do gnero uma atitude ingnua e autoritria.
Contrariamente, possvel que a sua riqueza e sua fora sejam
resultado de sua natureza circular, hbrida.

Os gneros ficcionais, portanto, em permanente estado de

fluxo e redefinio, articulam-se, mesclando
particularidades, conformando novas snteses,
restituindo velhas histrias. Conceituados como
mitologias, reposies arquetpicas, restituies
seletivas, estruturas narrativas, matrizes culturais,
expresses de ideologias e poder, formas culturais, entre
outras conceituaes, os gneros encontram-se presentes
em toda e qualquer forma literria, e tambm em
produes sonoras e audiovisuais (LOPES ET AL., 2002,
p. 253).

O gnero, para Martn-Barbero (2004), constitui uma

categoria bsica para investigar o popular e o que de popular fica
no massivo. Os gneros so um dispositivo por excelncia do
popular, pois so no s modos de escritura, mas tambm de
leitura: um lugar desde o qual se l e se olha, se decifra e se
compreende o sentido de um relato (MARTN-BARBERO,
2004, p. 161-162). Ele apresenta pelo menos trs traos
diferenciados da leitura popular: o primeiro a leitura coletiva
modelo que sempre predominou nas classes populares; nesse
caso, o que lido funciona como ponto de partida, de
reconhecimento e colocao em marcha da memria coletiva
que acaba escrevendo o texto, reinventando-o. O segundo se
refere leitura expressiva que identifica os leitores enquanto
sujeitos que no tm vergonha de expressar as emoes
suscitadas pela leitura. Em terceiro, a leitura oblqua, desviada
cuja gramtica muitas vezes outra, diferente da gramtica de
produo, embora os preconceitos de classe queiram negar aos
cdigos populares da percepo a capacidade de se apropriar do
que leem75.

75
Na compreenso de Martn-Barbero, observada a partir de seus
modos de narrar, a cultura popular continua sendo a dos que mal sabem ler,
que leem muito pouco e no sabem escrever. Perguntem a um homem do
campo de que modo ele faz sua vida, e podero constatar no s a riqueza de
seu saber e a preciso de seu vocabulrio, mas a expressividade de seu saber
contar. Peam a ele, porm, que escreva o que disse, e vero que ele se cala.
Isso nos aponta, em positivo, a outra face, a da persistncia dos dispositivos
da cultura oral enquanto dispositivos de enunciao do popular, tanto nos
modos de narrar como nos de ler (MARTN-BARBERO, 2004, p. 159).
 Em sua anlise sobre as relaes da comunicao e da
cultura na Amrica Latina, Martn-Barbero (2003) observa que
foi precisamente o espao da comicidade que fez a mdia mostrar
sem pudor as faces do povo. E tambm nesses programas que
as classes altas, as oligarquias, so ridicularizadas e, mais ainda
que elas, os que tentam imit-las. As anedotas e piadas to
recorrentes nas produes humorsticas se aproximam, ento, da
cultura no-letrada, que procura levar ao rdio a fontica, o
vocabulrio e a sintaxe das ruas. Com isso, a adoo do conceito
de gneros ficcionais, como modelos dinmicos inseridos numa
realidade social, torna-se fundamental para a anlise dos
programas de humor no rdio. Deve-se buscar nos personagens
e nos enredos os elementos que indicaro a qualificao do
gnero e evidenciar traos dos mltiplos territrios exibidos na
produo miditica.

Sobre os sentidos intencionais e as leituras populares

Os sentidos construdos no cotidiano configurado por
mediaes fazem pensar a experincia comunicativa na sua
aproximao e interpenetrao com outras prticas da vida
social. Antes de isolar o espao miditico, ento, como sugere
Martn-Barbero (2004), preciso compreender como ele
compe e pontua as existncias cotidianas tambm no que elas
tm de efmeras, banais e vividas. A recepo se associa a
referncias que estruturam e antecedem as relaes que se
estabelecem com a vida, e no s com os meios. Essa linha de
pensamento tenta entender a comunicao, e o papel das mdias
nesse contexto, no apenas como fator de deteriorao do espao
pblico pela sua vinculao estandardizada e mercadolgica,
mas tambm como espao de mediao no conflito social das
sociedades.
Tambm fazendo das leituras dos sujeitos e grupos
sociais seu principal objeto de investigao, Garca-Canclini
(2003) se mostra atento aos consumos culturais e suas redes de
significao:

Uma discusso de fundo sobre o tipo de sociedade a que

a comunicao massificada est nos levando no pode se
basear em estatsticas de audincia. Temos de estudar o
consumo como manifestao de sujeitos, buscar onde se
favorece sua emergncia e sua interpelao, onde se
propicia ou se obstrui sua interao com os outros
sujeitos (GARCA-CANCLINI, 2003, p. 26).

Esse processo faz com que ele questione a centralidade

atribuda ao texto-rei: Um texto que j no ser mquina
unificadora da heterogeneidade, um texto j no-cheio, e sim
espao globular perpassado por diversas trajetrias de sentido
(MARTN-BARBERO, 2003, p. 291). Ou, conforme entende
Buenaventura (s/d), a nica escrita dos produtos miditicos no
simplesmente a da Indstria Cultural. Nesse processo tambm
encontra-se a escrita, oblqua e indireta, realizada pelas
audincias. Ou melhor, possvel encontrar as audincias vistas
pelos diferentes olhares da Indstria Cultural76.
Como nos lembra Hall (2003) quando aborda a questo
dos sentidos dominantes ou preferenciais, pela palavra leitura
entende-se no apenas a capacidade de identificar e decodificar
um certo nmero de signos, mas tambm a capacidade subjetiva
de p-los em uma relao criativa entre si e com outros signos:
uma capacidade que , em si mesma, a condio da plena
conscincia de todo o ambiente em que se est inserido. Nesse
sentido, torna-se mais oportuno, ento, tentar entender as
leituras populares da cultura de massa:

Nas leituras populares falam tanto o gozo quanto a

resistncia: a obstinao do gosto popular por uma
narrativa que ao mesmo tempo matria-prima de
formatos comerciais e dispositivo ativador de uma
competncia cultural, terreno no qual a lgica mercantil
e a demanda popular s vezes lutam e s vezes negociam
(MARTN-BARBERO, 2003, p. 291).

76
BUENAVENTURA, Juan Guillermo. La programacin radial:
palimpsesto y mapa de la cultura urbana contempornea. Colcincias,
Bogot, [s/d.]. Disponvel em:
<http://www.dialogosfelafacs.net/dialogos_epoca/pdf/26-
07JuanBuenaventura.pdf>. Acesso em: 11 out. de 2015.
 Conclui o autor que preciso superar o didatismo, o
folclorismo e o patrimonialismo das polticas culturais na
maioria dos pases latino-americanos e que isso depende da
capacidade de assumir a heterogeneidade da produo simblica
e de responder s novas demandas culturais, enfrentando sem
fatalismos a lgica da Indstria Cultural.

A primeira fase da produo miditica do humor no Brasil

Os vnculos entre a cultura popular e a oralidade
embasaram inmeros estudos em torno do tema pelas chamadas
teorias da cultura. Os conceitos procuram, em grande parte,
desmitificar a noo de que a cultura oral est relacionada com
as formas mais primitivas de comunicao. A prpria ideia de
que o popular no se define como uma essncia atemporal, mas
como uma realizao social e historicamente constituda,
enfraquece a perspectiva de que o oral seja sinnimo de
tradicional, atrasado, primrio, entre outras acepes com carga
simblica preponderantemente depreciativa. preciso
compreender que o carter efmero da oralidade confere
singularidades ao seu uso e significao. Para Martn-Barbero
(2003), ela caracterstica cultural constitutiva da realidade
latino-americana, onde grandes massas incorporam a cultura
miditica sem passar pela cultura letrada. Nesse espao, o
humor, com as mais variadas derivaes, complementa uma
envolvente trade comunicacional.
Ingrediente estratgico na produo miditica
contempornea, o trinmio humor-oral-popular encontra espao
em diferentes suportes e no depende sequer do signo sonoro.
Ainda assim, impossvel negar a popularidade que as
representaes cmicas alcanaram com a expanso da
comunicao oral proporcionada pelo rdio. Nas melhores e nas
piores fases do veculo, em produes mais e menos elaboradas,
o humor constituiu um dos mais importantes dispositivos
interativos da mdia radiofnica. A construo acstica de
situaes engraadas extrapolou seu emprego em programas
especficos para permear a fala dos locutores/apresentadores e
invadir inclusive o espao de peas publicitrias. O surgimento
dos programas humorsticos radiofnicos no pas, alis, coincide
com a instalao das primeiras emissoras comerciais, as quais
proporcionaram uma verdadeira transformao no meio, que
passou de erudito, instrutivo e cultural para popular, de lazer e
diverso.
Dessa forma, a relao que o gnero humorstico mantm
com o rdio no recente. No Brasil, particularmente, sua
insero na programao radiofnica veio, conforme Renato
Murce (1976), com as primeiras transmisses, na dcada de
1920, no formato de esquetes humorsticos exibidas em
programas de variedades. Os mais significativos programas, no
entanto, apareceram nas trs dcadas posteriores e se
confundiram com o prprio apogeu desse meio de comunicao.
Mesmo com o fato de que, a partir da dcada de 1950, os
principais quadros radiofnicos migraram para a televiso, o
rdio seguiu revelando inmeras produes humorsticas,
diversificando ainda mais seus referenciais estticos com a
implantao, alguns anos depois, das emissoras em Frequncia
Modulada.
Uma breve retomada da histria do humor radiofnico
brasileiro parte, necessariamente, de um olhar sobre o
humorstico PRK-30. Perdigo (2003) traz uma minuciosa
investigao sobre a produo, dando conta de que foi esse o
mais importante programa de humor do rdio brasileiro.
Apresentado semanalmente pela dupla Lauro Borges e Castro
Barbosa, PRK-30 simulava ser uma rdio clandestina, que
traava um quadro parodstico do mundo radiofnico, de suas
personalidades e de seus produtos. A desmistificao dos
valores e mitos criados pelo prprio meio radiofnico se traduzia
no ponto de partida dos textos do programa. Conforme revela
Goldfeder (1980), os personagens interpretados pela dupla de
locutores estereotipados Megatrio Nababo de Alicerce (Lauro
Borges) e Otelo Trigueirinho (Castro Barbosa) simplificavam a
representao do lado embusteiro do rdio. O discurso
nacionalista que prevalecia na metade do sculo XX no Brasil
serviu de inspirao ao PRK-30, que satirizava a invaso da
cultura artstica estrangeira, especialmente norte-americana,
identificando-se explicitamente com os valores identitrios
nacionais. Revela Perdigo (2003) que o programa semanal
ficou 20 anos no ar, de 1944 a 1964, e teve seu auge nas rdios
Nacional e Mayrink Veiga, no Rio de Janeiro77.
Antes mesmo do surgimento do PRK-30, Renato Murce,
no Rio de Janeiro, e Cornlio Pires, em So Paulo, j faziam
sucesso com suas criaes humorsticas que misturavam
diferentes facetas da cultura nacional, como o garoto-problema

77
Um dos mais importantes humoristas dessas seis dcadas de TV
brasileira, Chico Anysio argumenta sobre a relevncia do programa para a
cultura miditica nacional: O humor no rdio antes de chegar a ser o
programa de esquetes com personagens fixos que se tornou o humor
brasileiro passou por duas fases: a do humorista solitrio, quando brilhou
Silvino Neto e, em seguida, o humor de duplas, nascido com Jararaca e
Ratinho e perpetuado com Lauro Borges e Castro Barbosa. Pronto. Acontecia
com Lauro e Castro o maior programa humorstico de todos os tempos neste
pas. Nada mais conseguiu se igualar ao conseguido pela PRK-30 uma
estao de rdio onde tudo podia acontecer. E acontecia. [] O programa
mandou no humor brasileiro por duas dcadas. Podia-se fazer qualquer coisa,
naquela poca, menos perder a apresentao do PRK-30. [] PRK-30 foi um
marco. Nunca mais nenhum outro programa conseguiu alcanar o nvel do
PRK-30. (PERDIGO, 2003, contracapa).
Manduca, interpretado por Lauro Borges, e os dissimulados
personagens caipiras de Pires. Piadas do Manduca foi uma
substituio do Cenas Escolares, onde, segundo o prprio
Murce (1976), uma professora sofria com as travessuras dos
alunos, liderados por Manduca. O produtor revela que a exibio
de Cenas Escolares foi proibida depois que um grupo de
professoras protestou junto Associao dos Pais de Famlia,
pedindo a retirada do programa do ar. A solicitao foi
encaminhada ao DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda)
do governo Getlio Vargas, que proibiu a apresentao do
programa humorstico. Murce (1976) relata que, como produtor,
fez uma pequena transformao: tirou os personagens da escola
pblica e os levou para reunies semanais na casa de uma
professora aposentada. Depois do animado bate-papo, seguir-
se aula noturna, pondo prova a inteligncia daqueles amigos e
ex-alunos. O programa chamar-se-ia Piadas do Manduca.
Ah!, assim outra coisa! Est muito bem! No atinge
ningum, disseram os sbios do DIP (MURCE, 1976, p. 62).
O autor/produtor salienta que o programa permaneceu 25 anos
no ar, sempre atingindo grandes ndices de audincia.
Mas um outro programa que efetivamente alcanou
repercusso nacional apareceu em 1951, na prpria Rdio
Nacional. Era o Balana, mas no Cai, um humorstico que
conseguiu uma longevidade ainda maior que o PRK-30 aps
migrar para a TV. Os episdios escritos por Max Nunes e
Haroldo Barbosa tinham tanta audincia que tinham de ser
repetidos no dia seguinte. O programa se baseava em
imaginrias situaes cotidianas de moradores de um mesmo
edifcio, o Balana, mas no Cai78. A concepo do cenrio
proposto para o programa tinha um sentido sociocultural,
conforme Nunes:

Ele notou que o dficit imobilirio que ocorreu nos

grandes centros depois da 2 guerra mundial fez com que
as pessoas fossem morar em edifcios apertados, os
famosos cabeas-de-porco. E quando muita gente
diferente vive debaixo do mesmo teto muitas histrias
engraadas acontecem (Apud ESQUENAZI, 1993, p.
73).

Na televiso, em meio a algumas interrupes, os ltimos

episdios dos programas humorsticos foram apresentados em
1983 pela Rede Globo. Muitas estrelas desfilaram pelo
programa na TV. O principal deles talvez tenha sido Paulo
Gracindo, que contracenou com Brando Filho no impagvel
quadro Primo Rico e Primo Pobre. Tambm merecem destaque

78
DAMACENO e NISHIZAWA, 1999.
dois humoristas que despontavam no cenrio nacional: Chico
Anysio e J Soares.
O rdio gacho tambm produziu muitos programas
humorsticos nesse perodo. Conforme Ferrareto (2007), os
primeiros programas a terem apelo popular foram o Drama do
Futebol e Rdio Seqencia, criaes de Ivo Serro Vieira e
Nelson Cardoso, respectivamente. Ambos dirigiram as mais
significativas produes humorsticas das emissoras AM no Rio
Grande do Sul. De outro lado, o ltimo programa radiofnico
humorstico carioca que alcanou projeo nacional exibido em
rdio AM foi A Turma da Mar Mansa. Apresentado por
Antonio Luiz, entre as dcadas de 1960 e 1970, o programa
iniciou na Super Rdio Tupi e, posteriormente, foi veiculado
pela Rdio Globo. Ele era composto por vrios quadros, que se
alternavam durante o programa. A Turma da Mar Mansa se
caracterizou por apresentar um humor leve, sem apelaes, que
poderia ser ouvido por pessoas de todas as faixas etrias79.
Se, na primeira fase do rdio, o humor carioca apelava
com frequncia s imitaes e piadas de portugus, no territrio
paulista a produo humorstica radiofnica se utilizou do

79
RDIO GLOBO. Turma da Mar Mansa. Disponvel em:
<http://radioglobo.globoradio.globo.com/alo-bom-dia/2010/08/09/TURMA-
DA-MARE-MANSA.htm>. Acesso em: 10 out. 2015.
linguajar dos caipiras e do forte sotaque dos descendentes de
italianos. Primeiro com Cornlio Pires, que, de acordo com
Saliba (2002), soube reproduzir o lado jocoso, matreiro, triste e
tambm mentiroso do caipira, caractersticas que acabaram se
transformando no mote de sua insero no cenrio miditico.
Um dos precursores na caricaturizao oral do sotaque caipira,
conforme Nepomuceno (1999), o contista/humorista procurava
inverter as posies, ironizando o urbano que se achava mais
inteligente que o caipira. Yatsuda (1992) inclusive enaltece a
voz de Pires que discursou contra o esteretipo do caipira
preguioso, identificando outras causas para a expresso desse
desnimo: a separao do seu meio de produo e a experincia
nas margens dos latifndios. Antes mesmo de dar incio ao
processo de massificao do caipira no rdio e no cinema80, o

80
Com relao ao cinema, Cattani e Melo Souza (1983) lembram que
o primeiro personagem do cinema brasileiro a fazer graa na tela interpretava
um caipira. Em Nh Anastcio chegou de viagem (1908), o ator-cantor
circense Jos Gonalves Leonardo compunha um tipo caipira perdido na
cidade grande, que, depois de envolver-se em confuses, tem reservado um
final feliz. Mas foi mesmo Mazzaropi quem melhor conseguiu retratar o lado
grotesco do capiau na tela, produzindo, dirigindo e interpretando filmes que
se transformaram em grandes sucessos de bilheteria, especialmente nos anos
60 e 70. Com o personagem Jeca Tatu, de Monteiro Lobato, Mazzaropi fez
surgir o caipira ingnuo e simples, mas esperto e malicioso, invariavelmente
vestido com calas curtas, palet apertado, camisa xadrez abotoada at em
cima e um pito na boca. Seus personagens tornaram-se conhecidos em todo
o pas. A trajetria do artista coincide com o processo de desenvolvimento
urbano do pas: modernizao, industrializao e crescimento econmico.
Tratava-se de um processo que tinha como invlucro o chamado
contista j fazia apresentaes pblicas propalando as
peculiaridades do linguajar, a arte e a vivncia dessa populao.
No rastro de Pires, surgiu Adoniram Barbosa, ou Joo
Rubinato, o filho de imigrantes italianos que se tornou uma
figura paradigmtica para romper com a ideia de um tipo
nacional: Sntese notvel dessa estranha confuso de vozes
que engendra a fala do humor brasileiro, Adoniram divertia os
ouvintes do rdio j a partir de 1941, com suas dezesseis
interpretaes de tipos comuns da vida brasileira81 (SALIBA,
2002, p. 252). O humorista esteve atento, ainda na dcada de
1940, ao nascente territrio das gravaes sonoras e construiu
uma trajetria como cantor que ainda hoje cultuada. Entre os

desenvolvimentismo. Neste contexto, o rural surge como a imagem do atraso.

Mazzaropi veio preencher esse espao, representando para as novas massas
urbanas o conservadorismo: Jogando com a carta do pattico porque une a
expresso dramtica com a cmica, Mazzaropi estabelece empatia com o
pblico pelo sentimentalismo e pelo riso se deixa capturar numa identificao
ao avesso: todos se sentem mais modernos, mais urbanos, procurando ver
atravs do Jeca a sua prpria modernidade. Eles representariam para o
pblico o distanciamento de suas origens justificando a situao presente.
Como observa o professor Paulo Emlio, o segredo de sua permanncia a
antigidade. Ele atinge fundo o arcaico da sociedade brasileira e de cada um
de ns (ABREU, 1981, p. 37).
81
Entre eles, destacam-se Barbosinha Mal-Educado da Silva, o
personagem moleque da Escola Risonha e Franca; Z Cunversa,
personagem negro que exercitava sua esperteza tragicmica; Jean Rubinet,
ator de teatro francs; Oswaldo Lus das Gardnias Lilases, o cronista
delicheuse dos bairros elegantes da cidade; e Moiss Rebinovith, aquele
que fende barrato parra senhorr, vista e a pestaon (SALIBA, 2002, p. 252-
253).
vrios sambas italianos de Adoniram Barbosa, possvel
lembrar os mais engraados, como o Samba do Arnesto, Tiro ao
lvaro e Torresmo milanesa.
As produes humorsticas do primeiro meio sculo de
rdio no Brasil se caracterizaram pela versatilidade de seus
apresentadores, capazes de representar diferentes tipos sociais
do pas. A maior parte dessa trajetria se desenvolveu sem o
recurso da gravao de udio, processo que passou a existir
somente na final da dcada de 1940. Mesmo assim, pode-se
dizer que, mais que qualquer outra mdia, o rdio teve a
possibilidade de explorar a natureza antropofgica da lngua
brasileira82, desverbalizando as palavras e brincando com a
justaposio de elementos dos textos orais. Embora toda a
programao fosse produzida e transmitida do Rio de Janeiro e
de So Paulo, os dois maiores centros urbanos do pas, a mistura
de sotaques, jarges e universos sociais fez do humor e do riso
um verdadeiro smbolo da alma festiva brasileira e, mesmo que
incipientemente, meio de expresso da diversidade cultural de

82
Parece-nos conveniente trazer aqui a noo de Lcia Santaella, para
quem o fato de nossa cultura ser resultado da incorporao de um mosaico de
diferentes etnias e lnguas nos instrumentaliza com uma lngua brasileira cuja
natureza antropofgica incorpora, entre outros elementos, a entonao e o
ritmo, no gesto do corpo e no gesto da fala, surpreendendo a escritura digital
com elementos analogizantes (SANTAELLA, 1994, p. 08).
uma nao cujo cenrio, predominantemente rural se alterava
com o processo de desenvolvimento industrial.
Para Martn-Barbero (2003), o rdio e o cinema
permitiram, ainda na primeira metade do sculo XX, a
emergncia e a difuso de uma nova linguagem e de um novo
discurso social: o popular massivo. Nessa perspectiva, o rdio
foi fundamental para a gestao do sentimento nacional ao
traduzir a ideia de nao em sentimento e modo cotidiano de
viver. Houve um sentimento nacional que o rdio dessa poca
no destruiu: o de sentir-se parte de uma regio. Este fator
proporcionou, nesses anos, conforme Haussen (1996), uma
experincia peculiar: a de descobrir-se habitante de um pas mais
amplo e grande do qual ainda fazem parte outras regies, ao
mesmo tempo em que atuou na destruio dessa pluralidade,
com uma proposta de unificao da lngua. No Brasil, o projeto
cultural do governo tinha a orientao de resguardar os valores
nacionais, incentivando principalmente a abordagem de temas e
problemas especificamente brasileiros. Se, num primeiro
momento, o rdio obedeceu esse preceito nacionalista, a
proliferao de emissoras pelas demais regies do pas o obrigou
a se adaptar multiculturalidade emblemtica da sociedade
brasileira.
REFERNCIAS
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 As narrativas imagticas do consumismo:
tecnologias do imaginrio construindo o self ps-
moderno
Liessa Comparim Dalla Nora83

O imaginrio e suas tecnologias: introduzindo conceitos

O conceito de imaginrio tem se tornado popular desde
as duas ltimas dcadas do sculo passado, segundo Backso
(1985, p. 305). Proliferam-se no Brasil, especialmente na rea
de Comunicao, trabalhos cujo principal objeto de estudo so
os imaginrios, como, por exemplo, os da televiso, publicidade,
cinema, entre outros espaos em que os contedos simblicos e
as imagens possuem presena significativa. Apesar deste uso
frequente, comum a despreocupao por parte dos
pesquisadores com a preciso terminolgica do termo, que
muitas vezes tomado como modismo. Essa postura acarreta
fatalmente por reafirmar uma viso comum na academia a
respeito desse conceito ser vago, subjetivo e, consequentemente,
no cientfico. Ainda que possua uma considervel trajetria

83
Mestranda do programa de Ps-Graduao da Faculdade de Comunicao
e Informao (PPGCOM), da FIC- UFG e bolsista CAPES. E-mail:
liessadallanora@gmail.com. Orientador: Goiamrico Felcio Carneiro dos
Santos; e-mail: goiamerico@gmail.com.
terica, o conceito de imaginrio no unanimidade nas cincias
sociais e as razes dessa desconfiana remontam a um perodo
anterior prpria academia e formao do pensamento
cientfico.
Em uma breve busca etimolgica da palavra,
encontramos a raiz do termo imaginrio no latim maginari, que
significa "formar uma imagem mental de algo". A palavra
imagem, por sua vez, vem do grego imago, imagem,
representao, que possui a mesma raiz semntica de imitari:
copiar, fazer semelhante. No por acaso, imagem e imaginrio
eram para filsofos gregos, sobretudo Plato, sinnimos de
iluso, aquilo que desviava o homem da sua busca pela verdade,
pelo real. Os iluministas, bebendo da fonte grega, nutriam
semelhante (des)considerao pelos estudos da imagem e do
imaginrio. O discurso cientfico, mais tarde originado das
incurses da filosofia natural, em seu incio relegou a anlise do
imaginrio margem das pesquisas sociais. No sculo XVIII,
sobretudo nos autores da chamada escola romntica da Histria,
os estudos de imagem e imaginrio ganharam importncia,
porm somente no sculo seguinte - com o trio primeiro de
socilogos Marx, Weber e Durkheim - esses conceitos
conquistaram um espao definitivo nas cincias sociais como
objeto de estudos relevantes.
 Concordamos com Maffesoli, Silva e outros
pesquisadores do imaginrio de que ainda que ele se refira a
imagens e capacidade humana de imagin-las, ele no se reduz
s mesmas e muito menos sinnimo de iluso como
consideravam os primeiros filsofos e at hoje alguns cientistas
sociais. Para o autor referncia nesse artigo, Maffesoli, o
imaginrio uma espcie de aura que recobre toda a cultura84,
participa e afetada pelos seus processos, fazendo parte do
zeitgeist (esprito do tempo) de uma civilizao:

No vemos a aura, mas podemos senti-la. O imaginrio,

para mim, essa aura, da ordem dessa aura: uma
atmosfera. Algo que envolve e ultrapassa a obra [..] uma
fora social de ordem espiritual, uma construo mental,
que se mantm ambgua, perceptvel, mas no
quantificvel (MAFFESOLI, 2001, p.75).

Inspirado nessa concepo meta, Silva postula que o

imaginrio seria: [..] uma rede etrea e movedia de valores e
sensaes partilhadas concreta ou virtualmente. (SILVA, 2006,
p. 9). Essa conceituao, embora parea-nos bastante plausvel

84
Maffesoli diferencia a cultura do imaginrio pela materialidade do
primeiro: A cultura, no sentido antropolgico dessa palavra, contm uma
parte de imaginrio. Mas ela no se reduz ao imaginrio. mais ampla.[..] A
cultura um conjunto de elementos e de fenmenos passveis de descrio.
O imaginrio tem, alm disso, algo de impondervel. [..] ... o imaginrio ,
ao mesmo tempo, mais do que essa cultura: a aura que a ultrapassa e
alimenta. (MAFFESOLI, 2001, p. 75-76)
e uma boa descrio sobre os efeitos do imaginrio na cultura,
suscita dvidas a respeito de quais seriam os elementos e a lgica
que estruturariam essa matria impondervel. A respeito disso,
Maffesoli no desenvolve uma teoria, respondendo atravs de
seu mentor, Durand, quando questionado a respeito
(MAFFESOLI, 2001, p. 80). Durand (1997, p. 14) resume,
eventualmente, o imaginrio como sendo o [...] conjunto das
imagens e das relaes de imagens que constitui o capital
pensado do homo sapiens [...]. necessrio esclarecer que essa
afirmativa no ope-se de Maffesoli a respeito do imaginrio
no ser sinnimo de imagens. Por imagens, Durand refere-se no
quelas meramente pictricas com as quais estamos
familiarizados e sim s arquetpicas85, plenas de simbolizao e
significados maiores.
O imaginrio, para esse autor, seria esse conjunto de
imagens simblicas que constituem todos os processos do
pensamento humano a partir das quais desenham-se "trajetos
antropolgicos dos homens" (ibidem), isso , seu capital
cultural, discursivo, valorativo, simblico, sua agncia na
sociedade, as estruturas dessa, em suma, toda a gama de
manifestaes individuais e sociais.

85
Entendimento de Jung, uma de suas grandes influncias.
 Dividido em quatro categorias essenciais, o imaginrio
em Durand seria composto pelos schme, arqutipos, smbolos
e mitos. O schme, a categoria primordial, seria anterior
imagem e formado pela faculdade humana de interpretar e,
portanto, transcender os gestos sensrio-motores dominantes86,
tais como a digesto, a postura ereta, o ato sexual, a
amamentao, entre outros87, relacionando-os com estados,
emoes, sentimentos e, principalmente, com imagens. Como
exemplo de schmes, Durand (1997) cita o da subida e o da
diviso (visual ou manual), originados da verticalidade da
postura humana. O gesto de engolir, por sua vez, deu origem aos
schmes da descida (percurso interior dos alimentos no corpo) e
do aconchego da amamentao, primeiro alimento do ser
humano.
Retomando ao schme, ele induz formao de
imagens arquetpicas. No estgio de arqutipo, a imagem j se
faz presente em um estado preliminar. A importncia essencial
dos arqutipos para Durand, que concorda com Jung que eles so

86
Referente reflexologia de Betcherev.
87
Esses reflexos do origem aos trs regimes fundamentais de imagens: o
reflexo postural, responsvel pela verticalidade, engendra as imagens de
enfrentamento, disjuno, nomeada de regime diuno (RD); o reflexo
digestivo origina as imagens e simbolizaes de assimilao, mas tambm de
rejeio e ejeo, o chamado regime noturno (RN); por fim, o reflexo
copulativo ou rtmico, fundado na sexualidade, organiza as imagens
simblicas relacionadas com a passagem do tempo, o regime sinttico (RS).
universais e coletivos, encontra-se na percepo de que a partir
deles que formam-se as primeiras imagens das estruturas
simblicas, constituindo, portanto, a zona matricial das ideias.
Como exemplos de arqutipos temos a figura do chefe, que
uma representao do schme da subida/alto e o da me, que
corresponde ao schme do aconchego, unio e proteo, entre
outros exemplos.
O caminho de constituio do imaginrio encontra os
smbolos tambm que, para Durand, correspondem a signos que
evocam sentidos ocultos ou impossveis de serem percebidos
pelo olhar no familiarizado. Na teoria durandiana, os smbolos
renem-se em constelaes conceituais pois "so desenvolvidos
a partir de um mesmo tema arquetipal", ou, em outras palavras,
"[...] so variaes sobre um arqutipo." (ibidem, p. 43). Como
exemplo de smbolo temos a virgem Maria, que representa o
arqutipo da me na cultura crist e que corresponde ao schme
do aconchego, unio e proteo. Os schmes, representados por
arqutipos e esses por smbolos, em um esforo racional, so
compreendidos pela humanidade a partir da construo de
narrativas que os colocam em um contexto dinmico e maior: os
mitos. Esses representam "um esboo de racionalidade, dado que
utiliza o fio do discurso, no qual os smbolos se resolvem em
palavras e os arqutipos em ideias. (ibidem, p. 63).
 Como estruturas fundamentais, os imaginrios so
construes biolgicas e sociais que remontam desde a
instaurao da conscincia no homo sapiens, em que esse foi
capaz de simbolizar e dar sentido a sua existncia atravs de
smbolos que primeiramente abstraiu a partir de seus reflexos
sensrio-motores dominantes. Ao longo desse percurso at o
presente tempo, os imaginrios foram e continuaro sendo
constantemente renovados e criados no interior das bacias
semnticas, espaos na cultura onde "proliferam-se e recriam-se
as imagens, memrias, experincias de vida, discursos, vises
do real, enfim, o imaginrio." (SILVA, 2006, p. 14). Como um
dos espaos de gestao e disperso dos imaginrios na cultura
contempornea, Maffesoli aponta s tecnologias de disperso e
fomentao simblica, ao que Silva nomeia de tecnologias do
imaginrio.
Na configurao cultural contempornea da falncia das
metanarrativas (LYOTARD, 1986), da ascenso da virtualidade
(BAUDRILLARD, 1991), da implementao da liquidez
(BAUMAN, 2001) e do estabelecimento do espetculo
(DEBORD, 2004) do consumo simblico (BAUDRILLARD,
2009), as tecnologias do imaginrio tornaram-se, segundo Silva
(2006), o principal dispositivo disseminador e produtor dos
imaginrios e de poder88 nesse contexto. Antes de analisarmos
essa condio que diz sobre o papel central dessas tecnologias
nas construes identitrias contemporneas, vamos refletir
sobre o conceito de tecnologias e sua relao com as identidades
e subjetividades em Hall e Bauman.
Retomando-se a conceituao, Silva (2006, p. 20) define
as tecnologias do imaginrio como dispositivos (Foucault) de
interveno, formatao, interferncia e construo de bacias
semnticas que determinaro a complexidade (Morin) dos
trajetos antropolgicos de indivduos ou grupos.. Essa
definio parte do entendimento de dispositivo89 em Foucault,
que significa um espao ou rede que define-se no pela sua
materialidade, mas pela funo que exerce, sendo, independente
dessa, um disseminador de verdades e discursos90. Como
dispositivo, as tecnologias do imaginrio seriam esses espaos
de produo de mitos, de vises de mundo e de estilos de vida.
(ibidem, p. 22), em suma, do imaginrio. Como tecnologias, elas

88
O conceito de dispositivo e poder em Silva (2006) refere-se a Foucault.
89
"Conjunto decididamente heterogneo que engloba discursos, instituies,
organizaes arquitetnicas, decises regulamentares, leis, medidas
administrativas, enunciados cientficos, proposies filosficas, morais,
filantrpicas. Em suma, o dito e o no dito so os elementos do dispositivo.
O dispositivo a rede que se pode tecer entre estes elementos."
(FOUCAULT, 1995, p. 244)
90
De acordo com (Brando, 1986, p.28), Foucault define o discurso como
[...] um conjunto de enunciados que tem seus princpios de regularidade em
uma mesma formao discursiva.
seriam conjuntos de tcnicas que operam em uma escala maior,
a da disseminao e fomentao de imaginrios. Silva cita como
exemplos de tecnologias do imaginrio a televiso, o cinema, o
rdio, a literatura e, entre elas, em especial a publicidade, qual
ele atribui importncia maior no contexto cultural ps-moderno
que descreveremos no captulo seguinte.
As tecnologias amplificam potencialidades e
problemticas da tcnica, submetendo o homem, seu criador,
sua lgica enquanto dispositivos e impregnam na cultura e no
imaginrio social o seu contedo discursivo intrnseco
(POLISTCHUK; TRINTA, 2003). Por essa razo elas "se
tornam fator estruturante da construo cotidiana de significados
socialmente vlidos." (ibidem, p. 37) e, ao que acrescentamos
aqui, das identidades e subjetividades, pois as mesmas, na viso
de Hall e Bauman, emanam desses significados. a partir das
referncias discursivas e simblicas vindas da cultura e das
relaes sociais que os selfs se constituem, segundo esses
autores.
Na ps-modernidade, a fonte dessas referncias se
deslocar das experincias calcadas no real e dadas em
comunidade para as simuladas atravs da virtualidade e guiadas
pela lgica consumista. Concordamos com Bauman (2007) de
que o consumo, na Modernidade Lquida ou ps-modernidade91,
transformou-se de atividade trivial para principal leitmotiv
existencial da sociedade e cultura global, tornando-se a
metanarrativa aglutinadora social contempornea. A hiptese
sobre a qual esse artigo pretende se debruar nas prximas
pginas a de que as tecnologias do imaginrio, com destaque
publicidade, so um dos principais dispositivos fomentadores
dessa metanarrativa especfica e do acirramento da presena do
simulacro na sociedade.
Argumentaremos que nesses dispositivos so produzidos
e disseminados os discursos do simulacro e os imaginrios
(smbolos, arqutipos, mitos e narrativas) do consumismo, a
matria-prima fundamental da qual so criadas as narrativas92
que engendram e inspiram a constituio dos selfs ps-modernos
segundo Bauman (2007). Esse um projeto consciente e de

91
Expresso utilizada por Bauman a respeito da contemporaneidade. Os
conceitos de ps-modernidade e modernidade lquida so muito semelhantes
e por vezes o autor utiliza-se desse segundo conceito para se referir
atualidade, a exemplo da obra O mal-estar na ps-modernidade, o que
dificulta o enquadramento do autor em um paradigma ps-moderno restrito.
Bauman opta muita vezes por nomear o nosso tempo como Modernidade
Lquida para demonstrar a especificidade da cultura contempornea que, ao
seu ver, acirrou algumas caractersticas da Modernidade, como hedonismo,
narcisismo e consumismo.
92
Por narrativas, esse artigo recorre ao entendimento de Malpas: "Histrias
que comunidades contam a elas mesmas para explicar sua existncia presente,
sua histria e ambies futuras." (MALPAS, 2003, p. 21). Em Durand, esse
conceito implica outras metodologias de estudo no contemplados aqui.
responsabilidade dos indivduos, no mais da comunidade, na
Ps-Modernidade (ibidem; HALL, 2006), marcando uma
diferena importante do perodo Moderno que acaba por deixar
explcita a situao de solido e individualismo na qual o
consumo posiciona o indivduo. O subcaptulo a seguir
apresenta as vises de Bauman e Baudrillard sobre a
contemporaneidade, alm de pontos especficos de outros
autores convergentes com essa posio.

A metanarrativa do consumismo e a liquefao do real na

ps-modernidade
O conceito de metanarrativa a que nos referimos aqui
consagrou-se com Lyotard em uma de suas obras mais clebres,
O ps-moderno (1986). Para esse filsofo francs, a ps-
modernidade refere-se condio cultural observada nas
sociedades desenvolvidas93 a partir do sculo XX, especialmente
aps a 2 Guerra Mundial, e sua principal caracterstica a
falncia das metanarrativas universais, tais como as da
emancipao, da racionalidade e do progresso. Segundo
Lyotard, h sempre uma narrativa por trs de acontecimentos e

93
No entendimento de Lyotard (1986, p.15), seriam as sociedades
informatizadas poca em que o livro foi escrito, na dcada de 1970. Hoje
cabe discusso acerca desse parmetro, uma vez que a informtica tambm
disseminou-se nos pases considerados em desenvolvimento.
laos sociais, conduzindo os indivduos ou, em termos de
Durand, os trajetos antropolgicos. Na ps-modernidade,
segundo o mesmo, as metanarrativas modernas desmoronam,
bem como suas meta-estruturas e meta-discursos. Como
consequncia, disseminaram-se os vnculos sociais, que passam
a se estabelecer atravs de mltiplas frentes e redes rizomticas.
No lugar de metanarrativas e discursos, a ps-modernidade
caracterizara-se por muitas micronarrativas e discursos menores
nos quais os indivduos no mais percebem uma ntida
hierarquia de importncia entre os elementos e contedos.
Partindo de outras bases tericas, Bauman concorda com
Lyotard ao apontar a crise das instituies sociais e dos meta-
discursos identificados com o projeto da Modernidade. Para o
socilogo polons, um dos principais sintomas da crise na
contemporaneidade, ou Modernidade Lquida, a falncia do
projeto da Modernidade e suas metanarrativas que outrora
norteavam os indivduos, acarretando um profundo descrdito
nos mesmos com tudo o que coletivo e at com a prpria ideia
de unidade. Na Modernidade Lquida, tudo o que era slido,
estvel e pesado desmancha-se no ar. A proftica frase de Marx,
popularizada dcadas mais tarde como ttulo da obra de Marshall
Berman (1940-2013), concretiza-se nesse contexto terico. Em
face falncia de um projeto maior capaz de nortear a
civilizao como um todo, o senso de coletividade, a
comunidade, o Estado e a poltica desmontam-se e
desaglutinam-se, segundo Bauman (2001), em um discurso de
prticas individualistas, concordando novamente com Lyotard.
Os indivduos - o nome no poderia ser mais apropriado
ao contexto sociocultural -, antes apoiados sobre as estveis
redes de proteo e significao das instituies, no que
podemos localizar em Lyotard as meta-narrativas da
emancipao e outras, encontram-se ainda mais
individualizados, atomizados e dispersos no campo social,
contando mais com a sua competncia do que com a providncia
do Estado e da sociedade, impotentes diante desse cenrio de
desregulamentao e instabilidade em todos as esferas sociais,
como poltica, relacionamentos, as comunidades e a economia.
O tempo nesse contexto no possui mais comeo, meio e
fim, no mais cclico como costumava ser para os membros da
Modernidade Slida de Bauman (2001). Em vez disso, o tempo
da era lquida pontilista94, um emaranhado de pontos
sucessivos sem vnculo entre si, uma multiplicidade de eternos
instantes que acabam e iniciam-se sem relao direta de
continuidade. Assim como o tempo, o espao tambm
modificou-se nessa nova etapa da Modernidade. Distncias

94
Ver Bauman (2007, p. 38)
desaparecem com o piscar dos olhos, conexes mundiais, trens
movidos por magnetismo: a velocidade, marca registrada da
maneira moderna de viver, aumentou exponencialmente na
Modernidade Lquida.
Na dromologia de Paul Virilio95, o tempo e o espao
contemporneo fundem-se, criando uma nova forma que, para
Baudrillard, configura-se como um novo real: o real mais real
do que ele prprio. Vivemos, segundo o pensador francs, no
imprio do simblico, na cascata de signos que multiplicam-se
em multi-telas que fazem referncia no mais concreta
realidade e sim a signos derivados de outros signos. Eis a
simulao dos nossos tempos, a imagem tecnicamente perfeita
de nossa era que, ao atingir a alta definio nessas "telas totais",
torna-se mais real que o real e substitu esse pelo seu simulacro.
Essas imagens, no sentido de Durand (1997), tornam-se, em
tempo pontilista de espaos rapidamente superados, fluidas a
ponto de penetrar nos selfs, conforme discorremos mais a frente.

95
Este conceito versa sobre a importncia elevada, talvez exacerbada, dada
velocidade na ps-modernidade. Virilio estudou as cidades, o cinema e as
formas de transporte/transmisso para comprovar a ideia de que o que
importa, de fato, no discurso da Modernidade e que potencializado no Ps-
Moderno a conexo entre velocidade, potncia, eficincia e movimento.
Ver: VIRILIO, Paul. Velocidade e Poltica. So Paulo, Estao da Liberdade,
1996.
 Diante disso, uma indagao surge: que discursos e
narrativas garantiro a coeso dos imaginrios e a unidade
cultural nesse cenrio ps-moderno ou de Modernidade Lquida
em que as metanarrativas da Modernidade j no mais produzem
efeito aglutinador e a comunidade encontra-se desarticulada pela
crescente individualizao? Para Bauman (2007), a grande
narrativa cultural da Ps-Modernidade a do consumo, mais
precisamente, em seus termos, do consumismo, novo estgio do
consumo no qual constroem-se a nova forma de sociabilizao
desses tempos e sua cultura consumista. Silva vai de encontro a
essa perspectiva, acrescentando o aspecto espetacularizacional
da sociedade. Segundo o mesmo, vivemos sob o "espetculo do
consumo".
Para esses autores, em um dilogo possvel com a teoria
de Lyotard, as metanarrativas no morreram com o fim da
Modernidade e sim modificaram-se em contedo e forma. Na
viso de Bauman, as metanarrativas de emancipao, da
racionalidade e do progresso apontadas por Lyotard foram
substitudas pela metanarrativa do consumismo, acompanhada
de seu discurso hedonista e modo individualista. Baudrillard, por
sua vez, possui afinidade intelectual com Lyotard e, como ele,
enxerga o fim da legitimidade das meta-narrativas da
Modernidade; entretanto, diferena de Lyotard, ele aponta que
ainda se faz uso delas na Ps-Modernidade, sobretudo na esfera
poltica. Esse uso no de fato legtimo e sim uma simulao de
meta-discursos e narrativas de outrora, sobretudo para justificar
decises pessoais de representantes polticos. Com isso, partindo
de outras premissas, Baudrillard concorda com Bauman na
afirmativa de que o engajamento poltico na sociedade ps-
moderna esvaneceu-se no cenrio social contemporneo.
Nesse cenrio de liquidez acelerada das referncias em
que proliferam smbolos, imaginrios, lnguas, discursos,
instituies e outros contedos da cultura, a todo momento
sendo descartados por outros e novos, o consumo parece ser uma
das poucas instncias que no se enfraquece. Pelo contrrio, ele
est ainda mais presente na vida dos indivduos e na cultura
como seu pilar. Ele transformou-se de atividade banal, cotidiana,
para o principal "atributo da sociedade", sua "principal fora
propulsora e operativa", aquilo que coloca-a "em movimento e
estabelece parmetros especficos para as estratgias individuais
de vida que so eficazes e manipula as probabilidades de escolha
e condutas individuais." (CAMPBELL, apud BAUMAN, 2007,
p. 41, traduo nossa), configurando-se em consumismo.
No mbito individual, como retoma Bauman em Colin
Campbell (ibidem, p. 39), o consumismo especialmente
importante, se no central para a vida da maioria das pessoas, o
(seu) verdadeiro propsito de existncia". Em termos de cultura
e imaginrio, isso significa dizer que, em Bauman (2007), as
experincias sociais e individuais da Modernidade Lquida,
incluindo as afetivas, vo se desenvolver centralizadas no
consumismo, criadas e inspiradas pelas suas narrativas, imagens
e arqutipos, ou seja, pelo seu imaginrio e pela sua rede
semntica e cultural. Eis o lugar central do consumismo na
cultura ps-moderna: ele infiltrou-se nela e no mais distingue-
se dela:

the existential setting that came to be known as the

society of consumers is distinguished by a remaking of
interhuman relations on the pattern, and in the likeness,
of the relations between consumers and the objects of
their consumption. This remarkable feat has been
achieved through annexation and colonization by
consumer markets of the space stretching between human
individuals; that space in which the strings that tie
humans together are plaited, and the fences that separate
them are built. (Bauman, 2007, p. 11)

Em resumo, a cultura da Modernidade Lquida ou Ps-

Modernidade para Bauman regida pela lgica e discurso do
consumismo. Encontramos semelhante ponto de vista em
Lipovetsky (2007, p. 14) quando ele pontua a respeito da
cultura-mundo, uma cultura de escala e efeitos globais e carter
essencialmente consumista:
 A hora do consumo-mundo em que no apenas as
culturas antagonistas foram eliminadas, mas em que o
ethos consumista tende a reorganizar o conjunto das
condutas, inclusive aquelas que no dependem da troca
mercantil. Pouco a pouco, o esprito de consumo
conseguiu infiltrar-se at na relao com a famlia e a
religio, com a poltica e o sindicalismo, com a cultura e
o tempo disponvel. Tudo se passa como se, da em
diante, o consumo funcionasse como um imprio sem
tempo morto cujos contornos so infinitos.

Em outras palavras, na cultura da sociedade de

consumidores todas as esferas sociais so partes de uma relao
maior de consumo, inclusive os indivduos em sua subjetividade
e identidade. Nessa sociedade, como da natureza de toda
sociedade, realizam-se esforos para a perpetuao de seu
padro de vida, nesse caso o consumista, e esses se do no
sentido de se condicionar o reconhecimento da cidadania ao
status de consumidor, sendo que o prprio cidado torna-se
mercadoria, commodity (BAUMAN, 2007, p. 70). As
consequncias dessa condio para as identidades e
subjetividades sero assunto do nosso prximo subcaptulo.
O ourives de si constri-se nas narrativas dispersadas pelas
tecnologias do imaginrio
Ao longo da obra de Stuart Hall e Bauman, pode-se
compreender o processo de formao das identidades e
subjetividades como uma construo feita a partir da negociao
entre os indivduos, mais especificamente suas individualidades,
com a cultura, entendida por esses autores como sinnimo da
manifestao discursiva, comportamental e simblica social.
Essa negociao transcorre por meio de um contnuo processo
de imposio e rejeio, identificao e desidentificao,
apropriao e segregao por indivduos de comportamentos e
contedos simblicos, o imaginrio, dispersados na sociedade e
cultura.
Como apontam Hall (2006) e Bauman (2005), na
Modernidade as identidades tinham um carter de permanncia,
resultado de um longo e contnuo processo que coincidia com a
biografia pessoal, a experincia do indivduo em suas relaes
pessoais e identificaes com os discursos e imaginrios
predominantemente originados de sua classe social. Todo esse
mosaico de identificaes e atribuies construa uma
identidade coesa do eu que sofria poucas modificaes
significativas ao longo da vida. Era desejvel que se mantivesse
inalterada, sendo um dos esforos existenciais a reafirmao da
identidade e sua manuteno, mesmo diante dos revezes da vida
e das mudanas contextuais. Tal qual as metanarrativas da
Modernidade, que objetivavam a permanncia, solidez, um fim
idlico e eterno de progresso material e cientfico humanidade,
as identidades e subjetividades modernas no eram condies e
sim padres os quais seus indivduos moviam-se no esforo de
mant-las e reafirm-las nas mais diversas situaes e condies
que esse atravessava na vida.
Na Ps-Modernidade e sua desagregao caracterstica,
essa configurao transforma-se radicalmente. No lugar do
sujeitos de identidade estvel e unificada, surge a necessidade
dos sujeitos apresentarem identidades cambiantes, compostas de
muitas faces, no raro contraditrias umas com as outras
(HALL, 2006, p. 12). Essa mudana interna corresponde a uma
mudana contextual, conforme assinala Bauman:

O mundo construdo de objetos durveis foi substitudo

pelo de produtos disponveis projetados para imediata
obsolescncia. Num mundo como esse, as identidades
podem ser adotadas e descartadas como uma troca de
roupa. O horror da nova situao que todo diligente
trabalho de construo pode mostrar-se intil; e o
fascnio da nova situao, por outro lado, se acha no fato
de no estar comprometida por experincias passadas, de
nunca ser irrevogavelmente anulada, sempre mantendo
as opes abertas. (BAUMAN, 1998, p.112-113)
 Essas identidades cambiantes correspondem prpria
dinmica do consumismo, pautada na obsolescncia programada
dos bens que transborda para o mundo subjetivo. Uma vez que
os indivduos na Modernidade Lquida tornaram-se
commodities, a construo de suas identidades e subjetividades
passa a ser orientada pela mesma lgica de criao e manuteno
de mercadorias: um esforo no sentido de serem sempre novas
e, de preferncia, as mais desejadas, o que aumenta suas chances
de serem consumidas.
Na era do simulacro (BAUDRILLARD, 1991; 2009), as
mercadorias adquiririam uma gama simblica maior, ao que
Baudrillard (2009) denomina-as de mercadorias-signo. Elas
passam a ter seu valor medido, nesse vis, no por sua utilidade
imediata e sim por seu significado simblico, dado, sobretudo,
pela publicidade, a mais influente tecnologia do imaginrio ps-
moderno segundo Silva (2006). interessante notar que na
mesma medida em que as mercadorias-signo complexificaram
sua natureza ao ponto de humanizarem-se ao fazer um uso
massivo de arqutipos, ideologias, smbolos, em suma, de
imaginrios e discursos em sua comunicao, os indivduos
nesse contexto, em contrapartida, desumanizaram-se ao reduzir
sua natureza complexa em moldes de consumo na forma de
indivduos-commodities.
 Nesse contexto em que o simblico liberta-se das
amarras de referenciar o real para se tornar o prprio real, as
relaes sociais passam acontecer no mais exclusivamente no
real, atravs do contato com uma alteridade concreta, e passam
a se dar no contato com um outro simulado em interaes
virtuais96, sejam elas nas redes ou fora delas. As mercadorias-
signo, altamente discursivas e de discurso humanizado,
nomeadas pelos tericos do Marketing de lovemarks
(ROBERTS, 2004) ou marcas emocionais (GOB, 2002),
enquadram-se como agentes dessa simulao, sendo um dos
simulacros da alteridade de nossos tempos. Pesa nesse
enfraquecimento das relaes sociais, lquidas e no mais dadas
na riqueza do real, o aprofundamento do paradigma do
individualismo, o narcisismo, em que o desejo de estar com o
outro e a troca dessa relao cada vez mais escassa e, na
sociedade de consumidores, oportunista, dada o seu alto grau de
competitividade.
O indivduo dessa era do consumismo, da volatilidade e
virtualidade, encontrar a maior parte de suas referncias
identitrias nas narrativas, discursos e imaginrios da cultura e

96
O sentido de virtualidade referido aqui no equivalente a rede de
computadores e sim a de desconexo do real, tal como utilizado na obra de
Baudrillard.
em simulacros de relao social, muitos dos quais transcorrem
no consumo com as mercadorias-signo humanizadas. Na cultura
de comportamento narcisista (LASCH, 1970), os referenciais
necessrios para a constituio das identidades e subjetividades
no so mais primordialmente buscados na relao com o outro
e suas diferenas enriquecedoras, mas sim no conforto solitrio
do mundo interno, configurando-se a construo de si como um
exerccio de auto-aprimoramento a partir do consumo de signos
de cultura.
Como ourives de si, esse indivduo ps-moderno atua
selecionando ativamente signos, imaginrios e discursos para
compor sua identidade e subjetividade a partir de kits
identitrios fornecidos pelos bens que consome (BAUMAN,
2007), que, contemplando Baudrillard (2009), traduzem-se por
signos de consumo. Dessa forma, o indivduo seleciona, assim,
seu "eu" a partir de opes de consumo a serem agregadas em
seu self, semelhana de todos os demais processos de consumo:

Em vista da volatilidade e instabilidade intrnsecas de

todas ou quase todas as identidades, a capacidade de ir
s compras no supermercado das identidades, o grau de
liberdade genuna ou supostamente genuna de selecionar
a prpria identidade e de mant-la enquanto desejado,
que se torna o verdadeiro caminho para a realizao das
fantasias da identidade. Com essa capacidade somos
 livres para fazer e desfazer identidades vontade. Ou
assim parece. (BAUMAN, 2001, p.98)

Esse ambiente instvel e altamente sgneo ideal para a

vigncia de um poder que opera no simblico, uma vez que a
realidade no mais percebida como antagnica ao simblico e
sim seu sinnimo. Esse poder, para Silva, o das tecnologias do
imaginrio. Uma vez que essas tecnologias so, enquanto
dispositivos, produtoras de verdades e replicadoras dos
discursos para os quais foram criadas (FOUCAULT, 1995), no
caso o da Modernidade Lquida, elas so, portanto, construtoras
dessa cultura e de seus comportamentos particulares.
Isso visvel ao observarmos as tecnologias do
imaginrio atuarem como dispositivos de alimentao das
"bacias semnticas", bombardeando-nos com o simblico,
criando e recriando imaginrios (narrativas, arqutipos, mitos,
estilos de vida, entre outros), sobretudo para o consumo na
publicidade, para serem incorporados ao self dos sujeitos-
commodity e das mercadorias-signos. Como vrtices
disseminadores e usinas criadoras de imaginrios, essas
tecnologias colocam disposio dos indivduos imaginrios
que servem de referncia nesse processo de auto-constituio
enquanto mercadorias-signo, participando desses processos
como uma das principais ferramentas para a formao das
identidades e subjetividades nesse contexto de Modernidade
Lquida (BAUMAN, 2007) e Ps-Modernidade
(BAUDRILLARD, 2009).
Com isso, apontamos que essas tecnologias so, alm de
operadores do consumismo e construtoras do simulacro, fontes
principais de referncias identitrias na contemporaneidade. Se
"[vivemos] uma sociedade dominada pelo simblico e, portanto,
pelo imaginrio, que intermedia as relaes entre as pessoas."
(SILVA, 2006, p. 21), de se presumir que o principal
dispositivo de poder engendrador de discursos e de modos de ser
desse contexto aquele que atua com grande penetrao e
adeso, exercendo sua influncia por meio de tecnologias do
simblico e do imaginrio. Consideramos que esses
dispositivos, dado todo o exposto, correspondem s tecnologias
do imaginrio.

Consideraes finais
Segundo a afirmativa de que as identidades e
subjetividades na Modernidade Lquida e ps-modernidade do
consumismo e do simulacro, respectivamente, so construdas a
partir de imaginrios do consumo, uma interessante constatao
surge. Pode-se dizer que retornamos, de certa forma, ao conceito
de imaginrio original, imagem, representao, e tambm ao
significado de sua raiz semntica imitari, copiar, fazer
semelhante, nas identidades e subjetividades, feitas, mais do
que nunca nesse cenrio cultural contemporneo, a partir de
imagens, imitaes e representaes em detrimento de
experincias ou relacionamentos ocorridos no real. A Ps-
modernidade uma cultura feita por imagens, vivida, portanto,
na superfcie das aparncias, sendo o olhar aquilo que valida a
existncia, segundo Rgis Debray (1994). Numa sociedade que
se configura como tal, olhar e ser olhado algo essencial, a
visibilidade considerado tanto bandeira poltica quanto
existencial.
Enquanto sujeitos commodities, tornamo-nos cpias de
mercadorias desejveis, replicamos os discursos dessas, seus
smbolos, narrativas, mitos, arqutipos, em suma, seus
imaginrios, em uma forma de constituio divergente da dos
indivduos da Modernidade, que constituam-se a partir de
imaginrios oriundos sobretudo da experincia social intensa
vivida numa tentativa do eterno progresso e manuteno de si ao
longo da vida, que pauta um dilogo com referncias simblicas
dadas pela cultura e pelas relaes sociais que bastante pesado.
O lastro da identidade era na realidade social, ancorado nos
imaginrios e nas culturas prevalentes, sendo o individual
apenas um tempero pessoal. Esse lastro se liquefez, tornando-se,
como tudo o mais, difuso.
Na dissoluo dos laos comunitrios e falncia dos
grandes discursos e narrativas da modernidade, tais como o do
Estado de bem estar social, os indivduos encontraram nos
atraentes e auto-renovveis discursos e imaginrios do
consumismo, disseminados pelas tecnologias do imaginrio,
significados que preenchem, ainda que por pouqussimo tempo,
o vazio de sentido da ps-modernidade (BAUMAN, 2001) e
suas referncias. Ironicamente, esses imaginrios e discursos
provisrios parecem aprofundar ainda mais a compartilhada
sensao de impotncia e mal-estar existencial desse indivduo
contemporneo ao oferecer referncias discursivas e simblicas
que a todo momento se renovam de maneira extensiva e
maquinal, intensificando o processo de virtualizao da cultura
na figura das tecnologias do imaginrio e sua consequente
vertigem pela falta total de bases que causa.
Como resultado, nossas identidades e subjetividades
tornaram-se to fugazes e artificiais quanto as identidades das
mercadorias-signos. Diante disso, resta indagar sobre quais as
provveis consequncias nos mbitos sociais e individuais da
adoo dessas identidades fludas, descartveis, mercantilizadas.
Esses e outros questionamentos derivados merecem a ateno
cuidadosa de nossa parte enquanto pesquisadores da
contemporaneidade e essa uma das preocupaes centrais de
uma pesquisa maior a que esse artigo faz parte. Por hora, nosso
intuito era demarcar as tecnologias do imaginrio como algo
alm de dispositivos capazes de influenciar apenas nos
contedos simblicos dispersados socialmente. Esse artigo
buscou descrev-las como tecnologias capazes de influenciar,
dado o contexto social de desagregao e consumismo ora
descrito, as identidades e subjetividades, evidenciando a
importncia de estudos sobre esse tema.

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