Comunicacin de masas

Katholische Universitt Eichsttt-Ingolstadt. KU

Periodismo online

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NDICE

Comunicacin de masas

Introduccin
El fenmeno de la Comunicacin
Caractersticas de la Comunicacin de masas
Funciones de los medios de Comunicacin de masas
o Funciones segn Lasswell
o Funciones de los MCM
Informacin
Correlacin
Transmisin de la cultura
Diversin/Entretenimiento
Persuasin
Servir al sistema econmico
Efectos de los MCM. Teoras
o Teora del impacto directo
Teora de la aguja hipodrmica
Los medios como creadores de estereotipos. Walter Lippmann
o Teora de los efectos limitados
Teora de los usos y gratificaciones
o Modelo de la Agenda Setting
Algunas reflexiones

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 Introduccin

Nadie duda del poder que tienen los medios de comunicacin de masas ni de su
influencia en la sociedad. Hoy resultara imposible vivir sin medios de comunicacin.
Los ciudadanos acceden a diario a la informacin de lo que est pasando en nuestro
pas o en otros lugares del mundo a travs de los medios de comunicacin de masas,
con la posibilidad de hacerlo, adems, de forma inmediata.

La sociedad actual demanda un conocimiento permanente y no puede negarse que

existe una dependencia cada vez mayor a los medios de comunicacin para obtener
una percepcin del mundo. La informacin es y ser el requisito bsico e indispensable
para la formacin de una sociedad libre. Los medios desempean un papel
fundamental en la formacin de la conciencia comn, una sociedad que no recibe
informacin es una sociedad desinformada, que no ser capaz de tomar decisiones.

Las nuevas tecnologas facilitan la llegada masiva de informacin y de forma continua,

pero ms informacin no significa estar ms y mejor informado. Los ciudadanos deben
conocer las claves para interpretar la realidad y poseer una actitud crtica, identificar
las estrategias empleadas por los medios y ser capaz rechazar o de aceptar una
informacin.

En este tema haremos un repaso terico y veremos las funciones y los efectos de los
medios de comunicacin de masas en nuestra sociedad.

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 El fenmeno de la Comunicacin

La comunicacin es un fenmeno social de primordial importancia, ya que ha

permitido el desarrollo del hombre y de las sociedades durante siglos.

El ser humano se ha comunicado a travs del lenguaje, smbolos y signos, pero para
que estos sean comprendidos, tanto el emisor como el receptor deben estar inmersos
en un mismo contexto y compartir los mismos cdigos sociales. A lo largo de la
historia, el proceso de comunicacin del hombre ha tenido diferentes etapas: las
civilizaciones tradicionales caracterizadas por la transmisin oral; la escritura alfabtica
junto con la invencin de la imprenta, que supuso la transmisin numerosa de
mensajes; la civilizacin audiovisual, desarrollada por la radio, cine, televisin y ms
tarde con la llegada de Internet.

La informacin significa la transmisin de mensajes a un individuo que los recibe, los

acepta o rechaza. Cuando el receptor recibe un mensaje, recibe tambin otros
estmulos que le permiten decodificar mejor la informacin. La comunicacin
periodstica presenta una caracterstica esencial, es unilateral, ya que no se produce
dilogo ni intercambio de informacin entre emisor y receptor.

Veamos de forma esquemtica los elementos que intervienen en el proceso

comunicativo:

emisor mensaje receptor

--------------- canal ----------------

El emisor. Produce palabras, signos o seales que forman el mensaje que se

transmite. (Periodistas, redactores, fuentes, agencias de noticias etc.).

El canal. Es el medio, transporta las seales emitidas por el receptor.

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 Mensaje. Lo que se transmite, suele estar condicionado por la actualidad y
su contenido es heterogneo.

El receptor. Es el llamado destinatario, a quien est destinado el mensaje. El

receptor es variado y universal, son los grupos sociales que comparten
conocimientos, cdigos y creencias. Puede ser por tanto una persona o
conjunto de personas (audiencia).

El cdigo. En el lenguaje periodstico puede ser lingstico (signos escritos),

tipogrfico (color, tamao, tipo de letra, distribucin en la pgina, ubicacin),
icnico (fotografas, vietas, grficos).

El ruido. Son interferencias, una voz demasiado baja, ruido o msica de

fondo, etc.

Segn Harold Laswell (1948), pionero en teoras de Comunicacin, la comunicacin es

el proceso en el que una fuente transmite un mensaje a travs de un canal de
comunicacin hacia un receptor. La frmula de Laswell integra dos elementos
adicionales: el codificar, que es el proceso de transformar una idea abstracta en
smbolos, y el decodificar, que es el proceso de transformar los smbolos en ideas
abstractas.

Caracters cas de la comunicacin de masas

Todo proceso de comunicacin tienen algo en comn: la transmisin de mensajes de

un emisor a un receptor. Pero acerqumonos ahora a una definicin ms concreta. La
comunicacin de masas es no slo la accin y el efecto de comunicar, sino que implica
la posibilidad de transmitir mensajes a miles o millones de personas al mismo tiempo.
Este desarrollo propio de las ltimas dcadas ha acelerado la comunicacin

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convirtindola en un fenmeno global. El aporte tecnolgico ha contribuido de manera
decisiva a la masificacin de la comunicacin.

Los siguientes puntos constituyen algunas caractersticas de la comunicacin de masas:

Los medios de comunicacin transmiten abundantes mensajes a una masa annima

de receptores o a un pblico disperso. stos se caracterizan por ser individuos o grupos
separados geogrficamente y por recibir a travs de un medio de comunicacin un
mensaje pblico abierto. (Maletzque, 1976).

Los medios de comunicacin de masas son generadores de Opinin Pblica. Se

entiende por opinin pblica la forma en la que cada sociedad opina sobre su forma de
gobierno, su vida social, econmica y cultural.

Sin embargo, la comunicacin de masas no presupone un intercambio mutuo de

mensajes, sino que transcurre en un solo sentido. Puede, sin embargo, darse el caso de
que el comunicador busque el feedback o retroalimentacin para comprobar el efecto
del mensaje entre los receptores. Las ciencias de la comunicacin dan mucha
importancia a este aspecto, y han desarrollado herramientas muy precisas para medir
los ndices y hbitos de los receptores. Por retroalimentacin se entiende la
informacin que proviene del receptor y que le indica a transmisor cmo se desarrolla
su mensaje.

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 Funciones de los Medios de Comunicacin de masas (MCM)

Los MCM cumplen con unas funciones reconocidas en nuestra sociedad. Son
mediadores polticos y sociales que canalizan y crean opinin pblica, son
instrumentos de transmisin de la cultura y, cada vez ms, actores fundamentales para
el funcionamiento del sistema poltico. Las funciones de los medios de comunicacin
estn sujetas no slo a su sistema poltico y a su organizacin, sino tambin al marco
jurdico y a sus polticas de comunicacin. Por tanto, el funcionamiento de los medios
de comunicacin ser distinto en un sistema poltico democrtico que en uno
totalitario.

A lo largo del siglo xx tuvieron lugar muchos estudios tericos acerca de las funciones
y efectos sociales de los medios, acerca del papel que desempean los medios de
comunicacin y acerca de la relacin que se establece entre comunicacin de masas y
la sociedad.

Existen diferentes lneas de investigacin, algunas de ellas consideran a los medios

como instrumentos de poder poltico, en cuyo el mensaje transmitido es considerado
como propaganda y tendran una funcin manipuladora sobre la conducta de los
individuos en funcin de los intereses polticos. Como instrumento comercial, cuando
intentan manipular la conducta con fines comerciales.

Otras lneas definen a los medios como orientadores de la conducta de los miembros
de una sociedad, teniendo en cuenta lo que espera la sociedad de los medios, los
medios tendran una funcin movilizadora. Pero los medios poseen tambin, como
generadores de opinin pblica, una funcin de gestin, necesaria para la
organizacin social.

Por ltimo, los medios tienen una funcin de construccin de significados de la

realidad con el objetivo de reproduccin cultural.

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 Funciones. Segn Lasswell

El politlogo norteamericano Harold Lasswell ya en 1948 explic algunas funciones

bsicas que los medios de comunicacin de masas cumplan en la sociedad. Estas
funciones seran comunes a todas las sociedades: vigilancia, correlacin y transmisin
de la cultura.

Vigilancia del medio. Se refiere al servicio periodstico de recoger y difundir

informacin. Segn Lasswell, los medios tambin actan como centinelas en cuanto
que detectan el peligro, suministran informacin til y formulan advertencias. Tambin
de vigilancia poltica informando al ciudadano sobre asuntos polticos y ejerciendo un
control sobre los poderes pblicos y gubernamentales.

Correlacin de partes. Los medios ofrecen explicaciones e interpretaciones para

ayudar a los ciudadanos a comprender el significado de lo informado. Por medio de
editoriales, comentarios, artculos de opinin o reportajes con el fin de favorecer el
conocimiento.

Transmisin del legado cultural. Los medios transmiten informacin sobre la sociedad
misma, su historia, normas y valores.

Funciones

De un modo ms completo, podemos agrupar las siguientes funciones con carcter

social de los medios:

Informacin. Transmitir informacin es la funcin primordial de los medios.

Correlacin. Esta funcin tiene como objetivo explicar, interpretar y comentar el

significado de los acontecimientos y de la informacin.
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 Transmisin de la cultura. Los individuos asimilan la informacin y aprenden de ella,
aumentan sus conocimientos, modifica sus valores y sus experiencias. Sus efectos
como agentes de socializacin son compartidos por otros agentes tambin
socializadores como la familia, la Iglesia, etc. Los medios de comunicacin social se han
transformado en los principales canales de difusin de la cultura.

Diversin/entretenimiento. Los programas de televisin con mayores ndices de

audiencia son los de entretenimiento. La televisin sigue siendo la principal fuente de
diversin masiva.

Persuasin. Los medios de comunicacin se usan para generar tendencias en la

opinin pblica, influir en los votantes, modificar actitudes, moderar conductas,
derrumbar o construir mitos y vender productos. La persuasin es ms efectiva cuando
se lleva a cabo sutilmente.

Servir al sistema econmico. En la mayora de las sociedades, los medios de

comunicacin son empresas y su servicio ms obvio es la funcin publicitaria: los
medios acercan entre s a vendedores y compradores, ya que crean espacios que
atraen pblico y venden espacios a los anunciantes que ofrecen a su vez sus productos
al pblico.

Efectos de los MCM. Teoras

Ha habido numerosos estudios sobre los efectos de los MCM, numerosos trabajos de
investigacin que intentado observar la manera en que los medios de comunicacin
influyen sobre las percepciones de los ciudadanos, su influencia en los cambios de
actitudes, el modo en que stos contribuyen a la formacin de la opinin pblica, y su
papel en la socializacin poltica.

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A continuacin, vamos a ver algunas de las diferentes teoras conocidas sobre los
efectos de los MCM en la opinin pblica.

Teora del impacto directo

Durante los primeros aos del siglo xx se defendi la idea de que los MCM ejercan
una poderosa influencia sobre las actitudes y conductas de los individuos. Los factores
histricos de aquella poca, el auge de los totalitarismos, junto con el desarrollo de la
sociedad de masas, muy ligada a los nuevos medios de comunicacin como la radio o
el cine, influyeron en el desarrollo de la Teora de la Comunicacin. Se defenda la idea
de que todo el poder corresponde a los medios de comunicacin, frente a los cuales la
masa es una suma de individuos aislados incapaz de reaccionar, y por ese motivo
fcilmente manipulable. En este caso, el poder de los medios es tal que se garantiza el
xito del mensaje, ya que tenan la capacidad de manipular a una audiencia pasiva.

Teora de la aguja hipodrmica

Enunciada por Lasswell, est centrada en dos campos: por un lado, la propaganda
poltica: donde la utilizacin descarada de la propaganda es utilizada para provocar
una determinada respuesta de adhesin en el individuo (votante) e influir en los
ciudadanos.

Y, por otro, la publicidad comercial: mediante la difusin de todo tipo de estrategias

publicitarias dirigidas al individuo (consumidor). Aqu se define a la masa como un
todo, compuesta por individuos aislados fcilmente manipulables.

Lasswell elabor un paradigma del anlisis sociopoltico:

Quin
dice qu
a travs de qu canal
a quin
con qu efecto?
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Quin. El emisor. Desde el periodista hasta las agencias internacionales periodsticas o
publicitarias.

Dice qu. El mensaje.

A travs de qu canal. Los medios usados o ms efectivos para transmitir el mensaje.

A quin. El receptor. La masa.

Con qu efecto. El impacto. El efecto y estimulo contenido en un mensaje dado.

Estas teoras ofrecen una idea del efecto directo e inmediato que producan los
mensajes sobre la audiencia, convencidas de que las masas son incapaces de
reaccionar ente los medios y de que a travs de la propaganda, es posible mantener
engaada a la poblacin.

Los medios como creadores de estereotipos. Walter Lippmann

Coetneamente a la Teora del impacto directo, Lippmann destac la enorme

importancia de los medios de comunicacin en el proceso de la opinin pblica.
Defendi la idea de que los medios construyen una realidad en la mayora de las veces
a travs de estereotipos. Los medios son los encargados de marcar los temas de
inters pblico, pero para facilitar la comprensin de estos temas, los medios reducen
la realidad a una serie de estereotipos ms fcilmente reconocibles por el pblico.
Pero para Lippmann, la conversin de la realidad en estereotipos (o el uso de
prejuicios para catalogar las cosas), implica una negacin de la realidad misma. En
definitiva, la mediacin ejercida por los medios entre realidad y pblico supone una
reduccin de la realidad, ya que el pblico asume la realidad creada y seleccionada por
los medios.

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 Teora de los efectos limitados

Nace como respuesta a la teora del impacto directo. En este caso, son estudiadas
otras variables concebidas como mediadoras entre emisores y receptores, como por
ejemplo, el medio, la exposicin, el contenido o las predisposiciones de la audiencia. Es
decir, que la comunicacin de masas acta dentro de un conjunto de factores e
influencias. Los MCM contribuiran ms a reforzar una opinin que a cambiar las ya
existentes. Esta teora estudia el fracaso de los intentos de persuasin.

Teora de los usos y graKcaciones

Esta teora parte de la idea de que el pblico slo accede a los medios si estos tienen
algo interesante que ofrecerles, con el objetivo de satisfacer sus necesidades. Los
medios se adaptan a las necesidades y gustos de la audiencia. La posibilidad de
influencia de los medios sera muy relativa.

Modelo de la Agenda Setting

Desarrollada en la dcada de los 70, supuso un cambio importante en el estudio de los

efectos de los medios, porque por un lado, estudia los efectos cognitivos de los medios
sobre los individuos (hasta el momento poco tratado) y, por otra, comienzan a
estudiarse los efectos que los medios tienen a largo plazo.

Esta teora sostiene que los medios centran la atencin hacia determinadas cuestiones,
construyen imgenes del mundo poltico y social, recomiendan y proponen contenidos
acerca de los cuales el pblico debe reflexionar: es decir, los medios dan al pblico un
listado de cuestiones en torno a las cuales deben opinar y discutir.

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Esta teora otorga poder a los medios por cuanto que son los encargados de realizar
una seleccin de los temas de inters pblico. En este sentido, la figura del gatekeeper
o guardabarreras adquiere una relevancia fundamental, pues es el encargado de
determinar qu temas son de inters pblico y qu temas no lo son, y tambin qu
fuentes accedern al medio.

Algunas reflexiones

Se hace imposible an hoy obviar la importancia de esta teora en la evolucin de los

estudios sobre los efectos de los medios y su influencia a largo plazo y en la opinin
pblica.

Los medios tienden a conformar un mensaje, que acepta y perpetua lo que ya est
determinado como bien o saber comn, que no siempre es compartido por todos.
An as, los medios contribuyen a la creacin de una imagen de la realidad social. Pero
la sociedad est conformada por diversos grupos sociales y los miembros de un mismo
estrato social pueden verse atrados por cuestiones muy dispares. Los MCM siguen
ejerciendo una increble fascinacin sobre el pblico. Un mismo mensaje es recibido de
forma instantnea por millones de personas, pero este mensaje en ocasiones se
traduce en unos valores, una esttica, unos cdigos o una cultura determinados.

Por ellos se hace necesario seguir reflexionando sobre los efectos y funciones de los
medios en la actualidad es el pblico en realidad tan homogneo? Nos convierten
los medios en masa? Realizan los medios homogenizacin de los gustos y de la
cultura? Ejercen los medios una funcin de manipulacin en la sociedad? Tendern a
desaparecer cada vez ms las opiniones minoritarias? Somos pblico o somos masa?

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