28/12/2016 Maestra

MT09501Mercadotecnia
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Manualdelproyectofinal

Objeto del tema 7. Comunicacin del marketing integrado

Introduccin Explicacin Checkpoint Ejercicio

7.1 El proceso de comunicacin y la mezcla promocional

La estrategia o mezcla promocional consta de herramientas de comunicacin combinadas que

permiten informar, persuadir o recordar a los compradores potenciales acerca de un producto:

Informar: puede convertir una necesidad existente en un deseo o para estimular el inters en
un nuevo producto. Generalmente se utiliza en la etapa de introduccin de un producto.
Persuadir: estimula a una compra o a una accin. Se utiliza principalmente en la etapa de
crecimiento de un producto.
Recordar: se utiliza para mantener el producto y la marca en la mente del pblico. Esta
promocin prevalece en la etapa de madurez del ciclo de vida.

Las herramientas que utiliza la mezcla promocional son: publicidad, venta personal, promocin de
ventas, relaciones pblicas y marketing directo.

En qu consiste cada una?

Venta personal:es la comunicacin bidireccional entre un comprador y un vendedor, diseada para influir en la decisin de compra de
una persona o grupo. Son ejemplos de venta personal los seguros de gastos mdicos o de inversin que hace un agente con un posible
cliente.

Relaciones pblicas: forma de administracin de la comunicacin que busca influir en los sentimientos, opiniones o creencias de los
clientes, posibles clientes, accionistas, proveedores, empleados y otros pblicos acerca de una empresa y sus productos. Se utilizan
herramientas comoeventos especiales, cabildeo, informes anuales, conferencias de prensa o propagandas.

Las relaciones pblicas para la organizacin:

Representan la imagen de la empresa, del producto o servicio.

Otorgan credibilidad.
Apoyan en el lanzamiento o reposicionamiento de productos.
Despiertan el inters por los productos.

Marketing directo: utiliza la comunicacin directa con los consumidores para generar una
respuesta en forma de un pedido, una solicitud de ms informacin o una visita a una tienda
minorista. Esto puede adoptar varias formas, desde la venta personal, el correo directo,
solicitudes telefnicas, etc.

Publicidad: se refiere a cualquier forma de comunicacin impersonal sobre una organizacin

producto o idea, pagada por un patrocinador o empresa. Tiene que ver con los medios
masivos de informacin (televisin, radio, peridico, revistas) que no tienen una
retroalimentacin inmediata a diferencia de las ventas personales, por ejemplo.

Al utilizar cualquiera de estas herramientas, el anunciante debe considerar cules son las ventajas o
desventajas de usarlas pues depende del objetivo, del presupuesto y del mercado meta al cual se quiere dirigir. Imagina que acabas de
arrancar un negocio en el giro de servicios musicales en tu ciudad, rentas equipo de audio para eventos sociales y empresariales. Cul sera
tu objetivo de comunicacin? Utilizaras algn medio masivo? Cul? Por qu?

Analiza la siguiente tabla en la que Kerin, Hartley y Rudelius (2014) clasifican algunas cualidades de cada medio:

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Medio Ventaja Desventaja

Televisin Llega a audiencias numerosas, Costo elevado de produccin y

utiliza imagen, texto, sonido y publicacin, corto tiempo de
movimiento, puede dirigirse a exposicin, mensaje perecedero.
pblicos especficos.

Radio Bajo costo, puede dirigirse a No hay elemento visual, corto tiempo
audiencias locales, usa el sonido, el de exposicin, difcil para transmitir
humor y la intimidad con eficacia. informacin compleja.

Revistas Puede dirigirse a audiencias Costo ms o menos elevado, compite

especficas, usa color, alta calidad, por la atencin con otros artculos en la
larga vida del anuncio, puede revista, se requiere de varias
transmitir informacin compleja. publicaciones en el tiempo para su
eficacia.

Peridicos Excelente cobertura en medios Vida corta, color deficiente, los

locales, los anuncios pueden anuncios compiten con otros en el
colocarse y retirarse con rapidez, peridico.
rpida respuesta del consumidor.

Pginas amarillas Excelente cobertura por segmentos Difcil de mantener la informacin

geogrficos, periodo de uso largo, actualizada, utiliza slo texto e
disponible 24 hrs. / 365 das. informacin limitada.

Internet Capacidad de video, audio, La animacin e interactividad requieren

animacin. Los anuncios pueden ser archivos y tiempo para cargar la
interactivos, tener una liga al informacin.
anunciante.

Exteriores Enfoque en el mercado local, alta El mensaje debe ser muy corto y
visibilidad, oportunidad de sencillo, baja selectividad de
exposicin repetitiva. audiencia.

Promocin de ventas: incentivos de corto plazo para despertar el inters en la compra de un bien o servicio. stos se ofrecen a
intermediarios o consumidores finales. A continuacin se presentan varias herramientas de este tipo:

Tipo de promocin de Objetivo

ventas

Cupones Estimula la demanda.

Ofertas Incrementa la prueba, toma represalias contra

acciones de un competidor.

Premios Crea buena voluntad en el comprador. Ejemplo: los

juguetes de la Cajita Feliz de McDonalds para
nios.

Concursos Aumenta las compras del consumidor. Ejemplo: un

concurso para asistir a una Copa Mundial de Ftbol.

Sorteos Logra que los clientes usen el producto ms a

menudo. Ejemplo: la rifa de un automvil en una
venta especial de una tienda departamental.

Muestras Induce la prueba de un nuevo producto. Ejemplo:

las muestras de champ incluidas en una revista de
espectculos.

Programas de continuidad Estimula compras recurrentes, contribuye a la

lealtad. Ejemplo: los programas de recompensas en
tarjetas de crdito.

Exhibidores en el punto Proporciona apoyo dentro de la tienda para otras

de venta promociones. Ejemplo: Coca Cola utiliza
exhibidores con forma de sus productos en tiendas
de autoservicio.

Reembolsos Detiene la baja en las ventas. Ejemplo: las tarjetas

que reembolsan dinero o puntos para realizar ms
compras en la misma tienda.

Productos colocados Introduce nuevos productos, demuestra el uso del

producto. Ejemplo: la marca FEDEX en la pelcula
Nufrago y la demostracin de la logstica en su
empresa, o la marca Starbucks colocando
bebidas para los jurados de The Voice en Estados
Unidos.

La promocin de ventastambin es utilizada para las ventas comerciales con otro tipo de herramientas:

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Descuentos comerciales:reduccin de precios para los intermediarios como mayoristas y minoristas.
Dinero de impulso: los intermediarios reciben en forma de bono dinero de impuso para impulsar la marca en el canal de distribucin.
Capacitacin:el fabricante capacita al personal de un intermediario sobre distintos temas relacionados con su producto.
Mercanca gratuita:en ocasiones se prefiere en lugar de los descuentos.
Juntas de negocios, convenciones y exhibiciones: los fabricantes y distribuidores pueden mostrar sus productos a los clientes actuales
y potenciales.

Una estrategia de promocin de ventas bien conformada requiere del dominio de un presupuesto y sus costos, de la informacin completa
referente al nicho de mercado que se va a captar, que sea acorde a la filosofa de la empresa para la que se est ofreciendo la campaa y
de acuerdo a la caracterstica del producto. Tambin definir dnde y cundo debe hacerse uso de las herramientas para lograr el resultado
esperado.

7.2 La publicidad: estrategias y ejecucin

En el proceso de comunicacin de marketing, las empresas son emisoras y receptoras de mensajes.

Emiten mensajes para informar, persuadir o recordar a sus consumidores, lo hacen a travs de todas las
herramientas antes mencionadas. Estos canales sirven para que las marcas hablen sobre sus
productos, sobre sus beneficios, esperando que los clientes reciban el mensaje.

Lasempresas son receptoras cuando escuchana su mercado meta, lo que permite mejorar el valor
que ofrecen a sus consumidores, adaptar mejor sus mensajes y detectar nuevas oportunidades. Utilizan
canales como lospuntos de venta, el servicio al cliente, las pginas web de las marcas, la
organizacin de eventos o el marketing en dispositivos mviles.

Los nuevos paradigmas de comunicacin hablan sobre el tercer mensaje, endonde los consumidores,
lderes de opinin o cualquier otro individuohablan de la marca de manera directa o indirecta
afectndola o beneficindola. Con la nueva era digital, se encuentran canales para este propsito como lasredes sociales, los blogs, los
foros, o el boca a oreja.

Utilizar las herramientas de la mezcla promocional con estrategias de comunicacin digitales es la nueva
tarea del marketing digital a travs de distintos dispositivos: computadoras, telfonos, lentes y
relojes inteligentes, celulares, tablets y consolas de juego. Se utiliza la tecnologa y plataformas a
travs de sitios web, email, apps y redes sociales.

Es hablar de cambio de estrategias promocionales con objetivos muy similares, es adoptar, mejorar y
actualizar el uso de las herramientas, por ejemplo:

Lapublicidad impresa por publicidad endisplaysen movimiento como las pantallas electrnicas en los
centros comerciales, elmarketing directopor permission marketing en donde los envos de informacin
a cuentas de correo personales tiene que hacerse slo bajo autorizacin del consumidor, losclasificados
y las pginas amarillasporapps y buscadoresen telfonos inteligentes donde puede buscarse el
restaurante ms cercano a tu ubicacin, los comerciales entelevisinpor losspotsque aparecen previo
a losvideosen YouTube, lasrelaciones pblicas a travsde redes socialescomo LinkedIn.

Kerin et al. (2014) compara los medios de comunicacin sociales con los tradicionales, particularmente con lasredes socialesque a su
perspectiva, representan la combinacin nica de tecnologa e interaccin social para crear valor personal a los usuarios:

Capacidad para llegar a pblicos numerosos o especializados: ambos medios pueden ser diseados para mercados masivos o
segmentos especializados.

Gastos y acceso: los medios tradicionales como la televisin o el peridico son caros de producir y transmitir, adems que suelen ser de
propiedad privada o gubernamental. En contraste, los mensajes por ejemplo en redes sociales pueden producirse con poco dinero y son
accesibles en todas partes con acceso a Internet.

Tiempo de entrega: los tradicionales pueden requerir das o meses con intervalos largos de transmisin, mientras que los mensajes en
las redes son instantneos.

Permanencia: una vez transmitidos mensajes en medios tradicionales es muy difcil o tardado modificarlos mientras que en las redes
pueden editarse o cancelarse de manera instantnea.

Para la mayora de las empresas en la actualidad, es un deber contar con presencia ms all de su pgina Web, en las redes sociales. Utilizar
estos medios requiere tambin de estrategias como definir elmercado objetivo, conocer cules son loshorariosen los que es mejor
publicaro anunciar, qutipo de contenidos, con qufrecuenciahacerlo, as como determinar elpresupuestoadecuado.

Por ejemplo, un restaurante que quiera aumentar la visita de clientes, publica una imagen atractiva con una promocin en sus bebidas
cercana a la hora de comida en un da an laboral, por ejemplo jueves o viernes, permitiendo que las personas que trabajan al hacer sus
planes mientras revisan su Smartphone y las redes sociales, pueden considerar este lugar como una opcin para su esparcimiento.

Otras herramientas son utilizadas por las marcas como loscdigos QRpara el escaneo de informacin, latecnologa sin contacto (NFC,near
field communication) que permite comunicar dos dispositivos cercanos para transferir datos, lageolocalizacinen donde se comparte la
ubicacin a travs de los Smartphone, o larealidad aumentadaen la que se utiliza la cmara de estos dispositivos sobre imgenes, frases o
cdigos para descargar contenidos audiovisuales e interactuar de manera virtual.

Los medios masivos de comunicacin tienen una capacidad importante de llegar al pblico; como ejemplo estn:

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7.3 Tipos de marketing

El marketing ha ido evolucionando con el auge de las nuevas tecnologas de comunicacin, por lo que actualmente las organizaciones utilizan
softwares y plataformas de comunicacin con las cuales los clientes pueden interactuar directamente con los encargados del desarrollo de la
campaa de mercadotecnia, creando lazos de confianza y cercana que benefician esta relacin.

La mercadotecnia tradicional conocida como marketing 1.0 solo se preocupa por cubrir las necesidades bsicas del pblico, sin llegar a
remover sentimientos o emociones; est dirigida a los medios de alta difusin como radio, prensa y televisin y maneja una relacin
unidireccional que no permite obtener una retroalimentacin por parte del cliente. Con el surgimiento del marketing 2.0, se utilizan los
medios digitales y el internet como mercado para vender. Algunos ejemplos de este tipo de marketingson los cupones de descuento que
ofrecen en los sitios web y la insercin de anuncios publicitarios en los videos de YouTube que se ha convertido en uno de los sitios ms
visitados del mundo.

Es as como se puede observar que el marketing ha pasado de estrategias con base en el producto, a estrategias con base en el consumidor y
la visin ms actual que est centrada en el sentido humano y los valores, insertada en la responsabilidad social corporativa de las empresas,
participando en campaas a favor del ecosistema y el medio ambiente, erradicar la pobreza y las enfermedades, entre otros problemas
sociales, por lo que crean redes de conexin entre ellas. Segn Kotler (2013), esta tcnica surge de las nuevas tecnologas, los factores de la
globalizacin y el inters de los individuos por expresar su creatividad, valores y espiritualidad. Por ejemplo, BBVA Bancomer, tratando de
conseguir la confianza de sus consumidores, utiliza sus anuncios para resaltar que est dispuesto a respaldar su patrimonio con diferentes
planes que se ajustan a sus necesidades, o Metlife que resalta los beneficios de su servicio a travs del bienestar e intereses del consumidor.

El marketing 4.0 conocido en el mundo online como Big data, hace referencia a la investigacin de mercados. Esta tcnica implica que las
empresas tendrn que predecir lo que desea el consumidor antes de que lo pida, lo cual se podr efectuar gracias a tres pilares, los cuales
son: geolizacin, que es la combinacin de datos con la situacin geogrfica para brindar informacin al consumidor, la realidad aumentada,
es decir, combinar los datos de los consumidores con la realidad para proporcionar mayor informacin antes de efectuar la compra, y por
ltimo el marketing virtual, el cual involucra a los consumidores con productos virtuales para conocer su opinin antes de colocarlos en el
mercado.

Conclusin

Para dar a conocer un producto, posicionarlo o dejarlo al alcance de todos, es necesario aplicar adecuadamente la mezcla de la
mercadotecnia, la cual, equilibrando el precio, plaza, promocin y producto, dar a las empresas una mayor oportunidad de establecerse en
el mercado, de promover adecuadamente a la organizacin y tener negocio a largo plazo, desarrollando productos y servicios de acuerdo a las
necesidades del consumidor.

La comunicacin hacia los mercados potenciales se hace a travs de los medios masivos de comunicacin, los tradicionales y ahora los
digitales. Su eleccin depende del objetivo a cumplir y del presupuesto de la empresa, su diseo debe incluir la eleccin del mercado
objetivo, el mensaje adecuado, dnde, cundo y cmo transmitirlo. Tambin debe medirse como cualquier otro proyecto para hacer las
adecuaciones y correcciones pertinentes.

Referencias bibliogrficas:

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico: McGrawHill.

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