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Vertriebs-PR ©

Wie verleihe ich meinem Geschäft Flügel?

Dr. ULRICH PROBST


STILLA PROBST WIRTSCHAFTSCOACHING®,
München-Unterföhring

Tel. (089) 361 20 46, Fax (089) 307 60 250; Mail: uprobst@cablemail.de
Vertriebs-PR oder: Kommunikation als Umsatztreiber
Die Geschichte der PR ist eine lange Geschichte der Begrifflichkeiten und der Abgrenzungen
immer im Spannungsfeld zwischen Pressearbeit und Werbung, reiner Faktenvermittlung, spin-
doctoring und ungez€gelter Reklame.

Der Versuch, die verschiedenen Informationswege ineinander zu verschr•nken und damit eine
integrierte Kommunikation zu erreichen blieb bis in die Gegenwart hinein schwierig, weil auch die
Kommunikationswissenschaft zwar den Zweck einzelner Kommunikationswege voll anerkennt,
aber noch zu stark die Entstehungsseite der Kommunikation im Auge hat und au‚er Acht l•sst,
dass gerade in der Wirtschaft und f€r die Wirtschaft das Gesamtergebnis, also die
Gesamtwirkung, z•hlt, nicht nur das bessere Image. Information und Kommunikation werden
damit funktional zum Umsatztreiber und damit zu einem zentralen Faktor f€r Marketing und
Vertrieb.

Vertriebs-PR – S€ndenfall oder Weiterentwicklung?


Was von den Puristen als S€ndenfall an der ‚reinen Lehre’ empfunden wird, betrachten die Realisten als
logische Weiterentwicklung des Konzepts der Industrie- und Konsumgesellschaft. Das Subjekt Mensch
ist in seinem Bezugssystem der konsumierenden Gesellschaft gleicherma‚en zum Objekt geworden. Alle
wissen es, nur wenige wollen es wahrhaben. Hier klafft also eine gewisse Wahrnehmungssl€cke, die im
Prinzip mehr schadet als n€tzt.
W•hrend die Vertriebs-PR in der politischen und kulturellen Kommunikation so selbstverst•ndlich
geworden ist, dass niemand mehr dar€ber nachdenkt, wenn Partei A, B oder C den Vollzug einer neuen
Idee medienwirksam pr•sentiert, ringt Vertriebs-PR in der Wirtschaftskommunikation immer noch um
Legitimation. Die Glaubw€rdigkeit als notwendiger Bestandteil der PR scheint offensichtlich nicht
automatisch als Wesenszug des Vertriebs angenommen zu werden.
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Studien belegen die Wirksamkeit von PR

Was PR-Insider und PR-Controller €ber Medienresonanzanalysen und Monitoring-Verfahren l•ngst


wissen oder ahnen, spricht sich auch bei Entscheidungstr•gern l•ngst herum: PR wirkt nicht nur, PR ist
auch ma‚geblich bei Umsatz- und Wertsteigerungen beteiligt. Nach einer j€ngsten Studie von Context
Analytics, nachzulesen im ‚Interbrand Best Global Brands Report 2008’, tr•gt die Medienpr•senz eines
Produktes bis zu 27% der Marktwertes bei – bei IT-Produkten sogar bis zu 48 %. Dies ist ein deutlicher
Beleg f€r die Korrelation zwischen Medienpr•senz und Markenwert eines Produktes. Eine besonders
hohe Korrelation l•‚t sich auch f€r die Automobilindustrie, f€r Consumer Electronics und
Finanzdienstleistungen feststellen. Diese Korrelation hinge wiederum von der Beteiligung der Kunden ab,
das heisst davon, wie viel Zeit und M€he Kunden vor dem Kauf eines Produktes oder einer L†sung in die
Entscheidung investieren.

Zwischenstation: INTEGRIERTE KOMMUNIKATION

Keine Geringeren als Manfred Bruhn, Michael Boenigk, Karin Kirchner und G€nther Bentele, um nur
einige der wissenschaftlichen Meinungsf€hrer zu nennen, versuchten seit 1999, also mittlerweile seit
‡ber 10 Jahren, den theoretischen Spagat einer allumfassenden, vernetzten und dennoch zielgerichteten
Kommunikation hinzubekommen. Danach hat die Integrierte Kommunikation die Aufgabe, „aus der
Vielfalt der eingesetzten Instrumente und Ma‚nahmen der internen und externen Kommunikation ein in
sich geschlossenes und widerspruchsfreies Kommunikationssystem zu erstellen, um ein f€r die
Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild €ber das Unternehmen bzw. €ber ein
Bezugsobjekt des Unternehmens – Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen – zu vermitteln“ (Bruhn).

Gegenprobe am Beispiel der Firmen SIEMENS und der Kreissparkasse Augsburg: Wer denkt beim
Namen SIEMENS automatisch an John Rabe und wer beim Namen Kreissparkasse an eines der €ber
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100.000 familienfreundlichsten Unternehmen der Bundesrepublik Deutschland? Als strategische
Ausrichtung, als B€ndelung gedanklicher Ziele und Ma‚nahmen hat sie, die Integrierte Kommunikation,
einen gro‚en heuristischen Wert, bei der Ausrichtung an Kundenbed€rfnissen ist sie sehr schnell am
Ende ihres Lateins.

Damit kommt der PR eine zus•tzliche wichtige Aufgabe zu, n•mlich, die Bed€rfnisse, W€nsche, und
Emotionen eines Kunden zu erkennen und ihm, darauf aufbauend, glaubw€rdige Themen zu „bauen“, in
denen er sich wiederfindet. Also von der Idee €ber ein Thema hin zur kommunikativen Umsetzung. Der
PR-Mann mutiert damit zum Nutzwert-Journalisten, der gezielt auf emotionale und pers†nliche
Reaktionen seiner Zielgruppen setzt. Manche Boulevard-Zeitung hat, bei Lichte betrachtet, schon l•ngst
den Charakter einer Vertriebs-PR-Agentur angenommen. Man denke nur an die opulenten Immobilien-
Beilagen, Restaurant-Beschreibungen oder Wochenmarkt-Berichte.

Prognose
Meine Prognose: Mit dem Wandel der Medienwelt wird sich auch der medien†konomische Stellenwert
von PR nicht mehr auf die Frage OB? beschr•nken, sondern die Frage wird sehr schnell nur noch lauten
WIEVIEL? oder WIEVIEL PROZENT? Wenn die Firmenpublikationen oder das Internet mit seinen Web
2.0 – basierten ‚social communities’ wichtiger geworden sind als Tages- oder Wochenzeitungen, nehmen
auch Produktinformationen immer direktere und schnellere Wege zum Informationsempf•nger. Damit ist
die strategische Ausrichtung der Vertriebs-PR von der Entwicklung klar vorgezeichnet. Wer klug ist, n€tzt
daher die Vertriebs-PR f€r seine Zwecke. Zeichen: 5.388
(Alle Urheber- und Verwertungsrechte beim Autor).
Autor: Dr. ULRICH PROBST, uprobst@cablemail.de, Tel. (089) 361 20 46
Lehrbeauftragter f€r KOMMUNIKATIONS-MARKETING am Institut f€r Kommunikationswissenschaft der
LMU Universit•t M€nchen von 2003-2009 und zust•ndig f€r Marketing & Kommunikation bei STILLA
PROBST WIRTSCHAFTSCOACHINGŠ; 2009:Trainer an der Deutschen Presse-Akademie (depak) in
Berlin.
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