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Caso: Cacau Show, a Zara do chocolate

O discurso do paulistano Alexandre Costa, dono da rede de lojas de chocolate


Cacau Show, sempre soou um tanto megalomanaco. Aos 17 anos de idade,
apenas com a experincia de quem via os pais venderem de porta em porta
cremes da Avon e potes da Tupperware, decidiu seguir o exemplo.

Em 1988, s vsperas da Pscoa, ele peregrinou pelas ruas da zona norte de


So Paulo, onde morava, para oferecer chocolates aos moradores. Bom de
lbia, conseguiu 2 000 encomendas. Para dar conta dos pedidos, contratou
uma senhora que o ajudou a preparar os ovos em apenas trs dias.

Desde ento, a disposio de Costa para estabelecer metas aparentemente


impossveis no parece ter arrefecido. Em 2001, aps a abertura de sua
primeira loja com a marca Cacau Show, props-se a criar a maior franquia de
alimentos do Brasil.

Chegou l em 2009, com 750 lojas que faturaram 272 milhes de reais. (A
comparao considera nmero de lojas. Em vendas, a maior rede o
McDonalds, com 575 unidades e faturamento de 3,3 bilhes de reais.) Agora,
aos 39 anos, Alexandre Costa trabalha para abrir sua milsima loja em 2010.
Para isso, ter de inaugurar 250 pontos de venda at dezembro - e bater seu
recorde de 234 novas lojas num nico ano, em 2008.
Para se tornar o maior empresrio brasileiro do setor de chocolates, com o
dobro do tamanho de sua maior concorrente direta - a octogenria Kopenhagen
faturou 160 milhes de reais em 2009, com 256 lojas -, Costa traou sua
estratgia de crescimento praticamente sozinho.

Nunca contratou conselheiros nem consultores. Jamais teve scios


investidores - um amigo de infncia, com 2,5% de participao na empresa,
seu nico parceiro. Desistiu de se tornar um empreendedor apoiado pela
Endeavor, ONG voltada para o estmulo a pequenas e mdias empresas com
potencial de expanso, quando soube que teria de ceder 2% do capital da
Cacau Show em troca do apoio.

Costa, que abandonou o curso de administrao na Faap no terceiro ano para


se dedicar a seu negcio, considera-se um autodidata. Conversa
informalmente em mdia uma vez a cada dois meses com trs mentores - Lrio
Parisotto, fundador da Videolar, Artur Grynbaum, presidente do Boticrio, e
Pedro Passos, um dos controladores da Natura.

Tambm busca referncias em empresas estrangeiras. A mais recente delas


a gigante espanhola do varejo de moda Zara. Quero ser a Zara do chocolate,
diz ele.

O que despertou sua ateno para a Zara em primeiro lugar foram as


coincidncias na origem das duas companhias. Criada em 1975 pelo
empresrio Amancio Ortega, a varejista espanhola s deixou de ser uma
fabriqueta de roupes em La Corua ao produzir cpias mais baratas de
modelos sofisticados e vend-las em lojas parecidas com as de redes famosas.
Em trs dcadas, Ortega espalhou 1 500 lojas por 72 pases da Europa, sia e
Amricas.

Do mesmo modo, a Cacau Show cresceu ao inaugurar um nicho de mercado


at ento inexplorado. Com lojas e embalagens semelhantes s de marcas de
primeira linha, Costa aliou um certo ar de sofisticao a um preo mais baixo -
em mdia um quarto do que cobra a Kopenhagen. A Cacau Show preencheu o
vcuo entre a Kopenhagen e as marcas artesanais, que at so mais baratas,
mas no tm apresentao atraente, diz o consultor de franquias Marcelo
Cherto.

No caso da Cacau Show, garantir o preo baixo resultado da vigilncia


obsessiva de seu dono. Para lembrar a todos da importncia de cortar custos,
nas reunies anuais de oramento Costa mantm sobre a mesa um faco com
cabo de madeira e lmina enferrujada, presente de um cortador de cacau de
Ilhus.
O prprio time de executivos um exemplo de seu esforo para manter a
empresa com uma estrutura enxuta. Abaixo dele h apenas dois diretores, um
de operaes e outro comercial. Costa tambm cuida pessoalmente de cada
negociao, desde a compra de mquinas at o acerto com agncias de
publicidade.

Ele no deixa escapar nada, diz Parisotto, dono da Videolar. No ano passado,
recusouse a contratar uma construtora para gerenciar as obras de expanso da
fbrica de Itapevi, em So Paulo, com 36 000 metros quadrados de rea e
capacidade de produo de 10 000 toneladas de chocolate por ano. Decidiu ele
mesmo supervisionar a construo. Economizamos 20% em uma obra orada
em 20 milhes de reais, afirma.

PARA MANTER AS LOJAS abastecidas, a Cacau Show segue outro


mandamento da Zara: a rapidez na entrega de produtos. A empresa espanhola
garante a chegada de suas peas na Europa em 24 horas e em at 48 horas
no restante do mundo. Desde 2005, a Cacau Show consegue atender a maioria
dos franqueados em dois dias, enquanto os concorrentes levam at duas
semanas.

Para tanto, opera um sistema em que os franqueados tm dia e hora a cada


semana para fazer pedidos, despachados por meio de uma frota terceirizada
de at 40 caminhes. O rigor no permite concesses - nem prpria me,
Vilma. Dona de uma franquia da rede, ela costumava perder a data dos
pedidos. Em 2008, Costa pediu que se desfizesse da loja. Minha me queria
privilgios. Recomendei que passasse o negcio adiante e desde ento ela se
aposentou, diz.

Inspirado na rede espanhola, Costa pretende renovar as prateleiras com maior


frequncia neste ano. Sua meta lanar at dez novidades a cada 15 dias,
mesmo tempo com que a Zara troca suas colees. At o ano passado, os
lanamentos na Cacau Show se limitavam a datas comemorativas, com menos
de dez colees por ano - o mesmo modelo adotado pela concorrncia.

Para atingir essa meta, ele pretende se valer de artifcios que vo de simples
mudanas de embalagens a lanamentos de novos sabores de produtos.
Aumentar a renovao nas prateleiras faz com que o cliente volte loja mais
vezes, afirma Costa.

A mudana uma tentativa de manter a concorrncia a distncia. Em 2009, o


grupo CRM, que controla a Kopenhagen, montou a Brasil Cacau, uma franquia
para concorrer no mercado de Costa. Hoje a rede possui 50 lojas. Queremos
chegar a 500 at o final de 2011, afirma Renata Vichi, vice-presidente do grupo
CRM.
Para se destacar diante das concorrentes, a Cacau Show tambm vem
ampliando os investimentos em marketing. Em 2006, fez o primeiro anncio em
televiso. Desde ento, o oramento da rea (no revelado pela empresa)
dobrou a cada ano. Em 2010, parte da publicidade vai ser espontnea. A
escola de samba paulista Rosas de Ouro adotou como tema de seu desfile de
2010 o livro lanado por Costa em 2008, O Cacau Show, sobre a histria do
cacau.

O empresrio afirma que enviou no ano passado um exemplar da obra,


resultado de uma viagem da Amaznia Bahia, para diversas escolas de
samba de So Paulo. empresa de Costa caber investir 25 000 reais no
desfile, com a compra de 50 fantasias. Agora, ele avalia duas possibilidades
para expandir a Cacau Show.

A primeira comprar uma chocolateira na Blgica. Poderamos criar franquias


na Europa ou vender chocolate belga no Brasil, diz ele. A outra opo
comprar uma fbrica de sorvetes no Brasil. Em parceria com a paulista
Sottozero, a Cacau Show j vende sorvetes desde o ano passado.

Antes de decidir, vou considerar as vendas deste vero, diz ele. Costa garante
que ter flego para seguir sozinho, sem investidores. Pode parecer um passo
grande demais. Ou, para alguns, at uma certa dose de arrogncia. Mas quem
saiu da zona norte de So Paulo com seus ovos de Pscoa caseiros para
construir a maior rede de lojas de chocolates do mundo acha que ainda pode
fazer mais. Sozinho.

QUESTES:

1) Conceitue deciso e tomada de deciso. Baseado no texto selecione


quatro decises tomadas por Alexandre Costa da Cacau Show,
identificando o problema ou a oportunidade envolvida em cada uma
destas decises alm de identificar qual o tipo da deciso tomada.
2) Por que a tomada de decises um processo social e tambm
emocional? Identifique trechos no texto que exemplifiquem sua resposta.
3) Dado que o processo decisrio envolto pelo raciocnio limitado, quase
resolues do problema e minimizao da incerteza, quais os principais
fatores que Alexandre Costa utilizou para contribuir para que ele
chegasse o mais prximo de uma deciso que maximiza o lucro da
empresa?
4) Alexandre tomou alguma deciso intuitiva? Qual(is)?
5) Quais so as fases do processo de tomada de deciso? Selecione uma
das decises abordadas na Questo 1 e explique cada uma das etapas.
6) Com base na deciso escolhida na Questo 4 escolha duas tcnicas
que podem ser utilizadas nessa tomada de deciso. Desenvolva estas
tcnicas descrevendo como Alexandre poderia utiliz-las para tomar a
deciso.