Atacado e Varejo de Produtos Agrícolas

Universidade do Sul de Santa Catarina
Atacado e Varejo
de Produtos Agrcolas
Disciplina na modalidade a distncia
Atacado e Varejo
deProdutosAgrcolas
Disciplina na modalidade a distncia
Palhoa
UnisulVirtual
2014
Crditos
Universidade do Sul de Santa Catarina Unisul

Reitor
Sebastio Salsio Herdt
ViceReitor
Mauri Luiz Heerdt
PrReitor de Ensino, de Pesquisa e de Extenso

Mauri Luiz Heerdt
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Unidade de Articulao Acadmica (UnA) Educao, Humanidades e Artes

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Gerente de Desenho, Desenvolvimento e Produo de Recursos Didticos
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Denize Demarche Minatti Ferreira
Atacado e Varejo
deProdutosAgrcolas
Livro didtico
Design instrucional
Marcelo Tavares de Souza Campos
Palhoa
UnisulVirtual
2014
Copyright UnisulVirtual 2014
Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prvia autorizao desta instituio.
Edio Livro Didtico

Professora Conteudista
Design Instrucional
Marcelo Tavares de Souza Campos
Projeto Grfico e Capa

Equipe UnisulVirtual
Diagramao
Daiana Ferreira Cassanego
Reviso
Smirna Cavalheiro
664
F44 Ferreira, Denize Demarche Minatti
Atacado e varejo de produtos agrcolas : livro didtico / Denize Demarche
Minatti Ferreira ; design instrucional Marcelo Tavares de Souza Campos.
Palhoa : UnisulVirtual, 2014.
170 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
ISBN 9788578175887
1. Alimentos Comercializao. 2. Produtos agrcolas Comrcio.

I.Campos, Marcelo Tavares de Souza. II. Ttulo.
Ficha catalogrfica elaborada pela Biblioteca Universitria da Unisul

Sumrio
Apresentao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Palavras da professora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
UNIDADE 1 - Comercializao e concorrncia no mercado agrcola . . . . . 15

UNIDADE 2 - Mercado atacadista e varejista de produtos agrcolas . . . . . . 55
UNIDADE 3 - Formao de preos dos mercados de produtos agrcolas . 87
UNIDADE 4 - Mercado consumidor para produtos agrcolas . . . . . . . . . . . 121
Para concluir o estudo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Referncias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Sobre a professora conteudista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Respostas e comentrios das atividades de autoavaliao. . . . . . . . . . . . . . 167
Biblioteca Virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Apresentao
Este livro didtico corresponde disciplina Atacado e Varejo

deProdutos Agrcolas.
O material foi elaborado visando a uma aprendizagem

autnoma e aborda contedos especialmente selecionados e
relacionados sua rea de formao. Ao adotar uma linguagem
didtica e dialgica, objetivamos facilitar seu estudo a
distncia, proporcionando condies favorveis s mltiplas
interaes e a um aprendizado contextualizado e eficaz.
Lembrese que sua caminhada, nesta disciplina, ser acompanhada e

monitorada constantemente pelo Sistema Tutorial da UnisulVirtual,
por isso a distncia fica caracterizada somente na modalidade
de ensino que voc optou para sua formao, pois na relao de
aprendizagem professores e instituio estaro sempre conectados
com voc.
Ento, sempre que sentir necessidade entre em contato; voc tem

disposio diversas ferramentas e canais de acesso tais como:
telefone, email e o Espao Unisul Virtual de Aprendizagem,
que o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e
recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade.
Nossa equipe tcnica e pedaggica ter o maior prazer em lhe
atender, pois sua aprendizagem o nosso principal objetivo.
Bom estudo e sucesso!
Equipe UnisulVirtual.
7
Palavras da professora
Caro(a) estudante
Seja bemvindo(a) disciplina de Atacado e Varejo de

Produtos Agrcolas.
O atacado e varejo de produtos agrcolas caracterizado por

um acentuado dinamismo comercial, o qual foi impulsionado,
principalmente, pela globalizao, em virtude da abertura da
economia da grande maioria dos pases para o exterior, o que
contribuiu para que a produo agrcola passasse a ser, alm de
base alimentar que permitiu o desenvolvimento da populao
mundial, uma das principais atividades econmicas e fonte
geradora de emprego e renda.
Sendo assim, em nossos estudos voc analisar a evoluo das

formas e canais de venda e da concorrncia do mercado agrcola,
bem como os conceitos que servem de base para o estudo do
tema, e ver como funcionam os canais de distribuio do
mercado atacadista e varejista de produtos agrcolas.
Conhecer os fatores que afetam o mercado atacadista e

varejista dos referidos produtos, e tambm as principais
estratgias de formao de seus preos. Estudar as variveis
que compem o ambiente de marketing do mercado
consumidor para produtos agrcolas, e entender a relao e
a dimenso do mercado consumidor para esses produtos, e o
mercado aos quais se destinam.
Diante deste contexto, este livro didtico um roteiro que guiar

seus estudos quanto aos temas mencionados anteriormente, no
entanto, fundamental que voc complementeos consultando
outras fontes de conhecimento como livros, teses, dissertaes,
artigos cientficos e textos tcnicos. Voc poder ainda
complementar seus estudos assistindo a filmes, vdeos, e outras
formas de multimdia que abordem os diferentes contedos
apresentados ao longo deste livro.
Para finalizar, fao votos que o conhecimento construdo ao longo

de nossos estudos contribua com o sucesso de sua vida profissional.
Bons estudos!
Professora Denize Demarche Minatti Ferreira.
10
Plano de estudo
O plano de estudos visa a orientlo no desenvolvimento da

disciplina. Ele possui elementos que o ajudaro a conhecer o
contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos.
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva

em conta instrumentos que se articulam e se complementam,
portanto, a construo de competncias se d sobre a
articulao de metodologias e por meio das diversas formas de
ao/mediao.
So elementos desse processo:
o livro didtico;
o Espao UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA);
as atividades de avaliao (a distncia, presenciais e

deautoavaliao);
o Sistema Tutorial.
Ementa
Evoluo das formas e canais de vendas e da concorrncia.
Fundamentos das duas categorias de comrcio: atacadista e
varejista. Diferenas de preos entre as categorias. Destinos e
preos de produtos agrcolas. Vinculao dos preos agrcolas
com outros como. ndices de preos. Atrao de clientes.
Mercadoalvo. Suprimento de preos e produtos.
Objetivos da disciplina
Geral
Analisar a estrutura e o desempenho do mercado atacadista e
varejista de produtos agrcolas de modo a fornecer elementos
bsicos para o entendimento das tendncias e especificidades
desse mercado.
Especficos
Analisar as peculiaridades da comercializao de

produtos agrcolas.
Estudar a evoluo das formas e canais de vendas e
concorrncia do mercado agrcola.
Conhecer as especificidades do mercado atacadista e
varejista de produtos agrcolas.
Entender a formao de preos no mercado agrcola.
Identificar os mecanismos de comercializao para cada
transao realizada no mercado agrcola.
Carga horria
A carga horria total da disciplina 60 horasaula.
Contedo programtico/objetivos
Veja, a seguir, as unidades que compem o livro didtico desta
disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos
resultados que voc dever alcanar ao final de uma etapa de
estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de
conhecimentos que voc dever possuir para o desenvolvimento
de habilidades e competncias necessrias sua formao.
Unidades de estudo: 4
12
Atacado e Varejo de Produtos Agrcolas
Unidade 1 Comercializao e concorrncia no mercado agrcola

Nesta leitura voc estudar a evoluo das formas e canais
de venda do mercado agrcola, assim como da concorrncia.
Estudar, ainda, os principais conceitos que embasam esse tema,
visando assim a explicitar como realizada a comercializao de
produtos agrcolas, a organizao das cadeias produtivas, o modo
como o referido mercado evoluiu e sua importncia na economia
mundial como fonte geradora de emprego e renda.
Unidade 2 Mercado atacadista e varejista de produtos agrcolas

Ver, neste estudo, definies de atacado e varejo de modo a
entender o funcionamento dos canais de distribuio do mercado
atacadista e varejista de produtos agrcolas, e identificar os
fatores que afetam as decises sobre esse mercado, assim como o
processo de distribuio de seus produtos.
Unidade 3 Formao de preos dos mercados de produtos agrcolas

Aqui, voc ver as principais estratgias de formao de preos
dos produtos agrcolas, como, por exemplo, os mtodos baseados
em custos e retorno do capital investido, e identificar a diferena
de preo entre os mencionados produtos.
Unidade 4 Mercado consumidor para produtos agrcolas

Por fim, nesta unidade voc conhecer a viso e as variveis que
compem o ambiente de marketing do mercado consumidor para
produtos agrcolas, e entender a relao desse mercado com os
fornecedores desses produtos e o mercadoalvo, bem como suas
dimenses. Entender, ainda, o comportamento do consumidor
a partir da anlise dos fatores que influenciam e identificam os
concorrentes do mercado consumidor para produtos agrcolas.
13
Agenda de atividades/Cronograma
Verifique com ateno o EVA, organizese para acessar

periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus
estudos depende da priorizao do tempo para a leitura,
da realizao de anlises e snteses do contedo e da
interao com os seus colegas e professor.
No perca os prazos das atividades. Registre no espao

a seguir as datas com base no cronograma da disciplina
disponibilizado no EVA.
Use o quadro para agendar e programar as atividades

relativas ao desenvolvimento da disciplina.
Atividades obrigatrias
Demais atividades (registro pessoal)
14
1
UNIDADE 1
Comercializao e concorrncia
no mercado agrcola
Objetivos de aprendizagem
Conceituar produto agrcola, demanda e sazonalidade.
Definir agronegcio, cadeia de produo agrcola e

sistemas agrcolas e agroindustriais.
Definir comercializao e conhec-la sob a tica das

cadeias do mercado agrcola.
Diferenciar as formas e canais de venda de

produtosagrcolas.
Entender a evoluo das formas e canais de vendas e

concorrncia de produtos agrcolas.
Sees de estudo
Seo 1 Produto agrcola: demanda e sazonalidade
Seo 2 Cadeias e sistemas de produo agrcola
Seo 3 Comercializao e cadeias do mercado agrcola
Seo 4 Venda de produtos agrcolas
Seo 5 Evoluo do mercado de produtos agrcolas

Para incio de estudo

Nesta leitura voc conhecer as particularidades da demanda
e da sazonalidade dos produtos agrcolas, cujos elementos so
fundamentais para a compreenso de como evoluram as cadeias
e o mercado agrcola, e aprender sobre a estrutura das cadeias e
sistemas de produo agrcola, suas definies e caractersticas.
Estudar o conceito de agronegcio de modo a compreender

que a produo agrcola no est dissociada das atividades
de transformao, distribuio e consumo, e identificar as
principais aplicaes dos conceitos de cadeia e sistemas de
produo agrcola.
Conhecer as premissas necessrias para assegurar o desenvolvimento

e comercializao da produo agrcola, e entender que a falta de
incentivos e de recursos econmicos, bem como a instabilidade
monetria e um sistema de comercializao falho so entraves que
devem ser solucionados.
Por fim, voc estudar as formas e os canais de comercializao

de produtos agrcolas, bem como as questes bsicas que
permeiam o debate do movimento da agricultura brasileira a
fim de entender as transformaes agroindustriais nesse setor da
economia. Estudar ainda as principais interpretaes clssicas
e mais recentes sobre o desenvolvimento da agricultura e as
diferenas entre questo agrcola e agrria.
16
Seo 1 Produto agrcola: demanda e sazonalidade
Variao de preos e consumo de produtos agrcolas

Os produtos agrcolas diferemse uns dos outros quanto
a caractersticas e finalidades. Entretanto, em sua grande
maioria, so produtos utilizados como alimentos. Alguns so
perecveis, como, por exemplo, derivados do leite, enquanto
outros podem ser estocados, como a soja. Alguns necessitam de
processamento complexo, como papel, e outros demandam apenas
acondicionamento adequado, como o caso das frutas in natura.
Diante deste contexto, Giustina (1995) estratifica os mencionados

produtos em dois grupos, a saber: produo vegetal e indstrias
rurais, os quais so apresentados na sequncia.
a) Produo vegetal
Esse grupo subdividido em:
Culturas hortcolas e forrageiras: cereais (feijo, soja,

arroz, milho, trigo); hortalias (verduras, tomate,
pimento); tubrculos (batata, cenoura, mandioca);
bulbos (cebola, alho); plantas oleaginosas (mamona,
amendoim, girassol); fibras (algodo, linho);
especiarias (cravo, pimenta); floricultura.
Arboricultura: florestamento (eucalipto, pinho, etc.);

pomares (ma, laranja, manga, e outras culturas);
vinhedos, olivais, seringais, dentre outras.
b) Indstrias rurais
Referese ao beneficiamento de produtos agrcolas (arroz,

caf, milho, conservas); transformao de produtos
agrcolas (canadeacar em lcool e aguardente,
oleicultura, vinicultura, moagem de trigo e milho) e
transformao de produtos zootcnicos (mel, laticnios e
adubos orgnicos).
Unidade 1 17
Em virtude dessas peculiaridades os mencionados produtos

podero, de acordo com o entendimento de autores, ou mesmo a
regio, ter diferentes nomenclaturas, sendo que entre as
principais terminologias esto produtos agrcolas, propriamente
ditos, produtos agroindustriais, commodities agrcolas, dentre
outras. Entretanto, independentemente da terminologia utilizada,
So produtos padronizveis,
que podem ser estocados e
esses produtos so caracterizados por serem bens de primeira
transacionados internacionalmente. necessidade e de baixo valor unitrio.
As principais commodities so
os gros (milho, soja e trigo), De acordo com Azevedo (2007, p. 65), os produtos agroindustriais
olcool, o algodo e carnes (meia so essencialmente bens de primeira necessidade e de baixo
carcaa e cortes congelados)
valor unitrio. Essas caractersticas ficam evidentes quando
(WAQUIL; MIELE; SCHULTZ, 2010).
comparamos os alimentos em geral, papel e tecidos com produtos
industrializados, como automveis, ou uma mquina do tipo
ferramenta com comando numrico computadorizado. Esse fato
faz com que uma variao do preo dos produtos agroindustriais
no afete intensamente a sua quantidade consumida.
Uma famlia que possua alguma renda pode deixar

de comprar um forno de microondas se este subir de
preo; entretanto, dificilmente deixaria de comprar feijo
ou arroz, mesmo diante de uma alta de seus preos,
visto que estes so produtos essenciais sobrevivncia.
Nesse sentido, podemos observar que em um cenrio de escassez

de um produto qualquer, os preos tendem a subir a fim de limitar
o consumo, sendo o inverso tambm verdadeiro, em que produtos
em abundncia foram a reduo de preos para aumentar o
consumo. No entanto, quando nos referimos a produtos agrcolas,
a quantidade demandada no varia significativamente em relao
ao preo em comparao com a variao da demanda dos demais
Significa por cabea, logo o produtos o qual oscila consideravelmente diante de pequenas
mesmo que renda por cabea. variaes na quantidade ofertada.
Essa renda obtida pela soma dos
salrios da populao dividida
Contudo, em pases que apresentam discrepncias na distribuio
pelo nmero de habitantes.
da renda per capita, como no caso do Brasil, esse cenrio no
apresenta o mesmo comportamento em virtude de uma parcela
considervel da populao no ter acesso renda suficiente
para a aquisio mnima de alimentos. Ento, uma elevao
18
significativa nos preos dos produtos agroindustriais pode retirar

esses consumidores do mercado e, com isso, reduzir a quantidade
consumida. Ainda assim, prudente dizer que a quantidade
demandada desses produtos relativamente menos sensvel que as
variaes de preos (AZEVEDO, 2007).
Todavia, cabe destacar que a quantidade consumida de produtos

agroindustriais varia relativamente pouco em relao ao preo, e,
com exceo de alguns produtos que tm seu consumo acentuado
sazonalmente, como, por exemplo, alimentos caractersticos de
festas em determinada poca do ano como Natal, Pscoa, entre
outras, esses tendem tambm a variar pouco sua demanda em
relao ao tempo, sendo regulares durante todo o ano. Assim,
podemos verificar que o consumo de produtos agroindustriais
relativamente estvel tanto em relao ao preo quanto em
relao ao tempo.
Alm desses aspectos, o consumidor de produtos agroindustriais

exige no apenas a regularidade do que for consumido como
tambm a qualidade do produto. Essa qualidade referese
tanto aos aspectos objetivos, como a segurana do alimento,
quanto a elementos subjetivos, como sabor. Tratase, portanto,
de uma demanda de difcil satisfao, exigindo regularidade e
padronizao da qualidade.
Diante dessas especificidades necessrio, segundo Azevedo

(2007, p. 67), estabelecer um paralelo entre produo agroindustrial
e oferta de produtos agrcolas, uma vez que h dois relevantes
aspectos naturais que interferem na disponibilidade dos referidos
produtos ao consumidor: condies climticas e perodo de
maturao de investimentos.
Nesse sentido, com o objetivo de assegurar a mencionada

regularidade e tambm a qualidade dos produtos agrcolas so
aplicados tcnicas e recursos tecnolgicos para o manejo de
culturas agrcolas como forma de, por exemplo, minimizar os
efeitos indesejados das condies adversas do clima. A figura a
seguir ilustra uma dessas tcnicas, a irrigao.
Unidade 1 19
Figura 1.1 Tcnica de irrigao aplicada cultura de frutferas
Fonte: Costa (2006).
importante observar que as tcnicas de irrigao de culturas

agrcolas minimizam os efeitos das variaes pluviomtricas
nas plantaes, possibilitando, assim, a continuidade da
produtividade mesmo com ndices pluviomtricos desfavorveis.
Desse modo, em regies de clima favorvel, essa tcnica permite
mais de uma safra ao ano, diminuindo a sazonalidade de certos
produtos agrcolas.
Assim, o perodo de maturao de investimentos corresponde

ao intervalo temporal que se inicia com o plantio dos gros de
determinada cultura e vai at o momento de sua colheita, no qual
oprodutor obtm os ganhos dos investimentos.
Os investimentos podem ser feitos em qualquer poca

do ano, porm decidir quando fazlos, a fim de otimizar
os ganhos, que se torna tarefa difcil para o produtor,
pois a maturao de um investimento depende do
amadurecimento biolgico de seus componentes.
Entretanto, Azevedo (2007, p. 67) afirma que a inovao

tecnolgica reduziu a dependncia da produo agrcola
da natureza, o que pode ser exemplificado por meio do
desenvolvimento de novas variedades de planta e de animais.
Porm, destaca o autor que a atividade agrcola ainda est aqum
da linha de produo industrial, em que o empresrio consegue
controlar o tempo, a quantidade e a qualidade da produo.
20
Isso ocorre em virtude de a produo agrcola, dependendo da

cultura, estar concentrada em algumas pocas do ano: safrae
entressafra. Ouseja, safra o perodo anual de venda de produtos
agrcolas, e entressafra o perodo compreendido entre as safras,
resultado da natureza biolgica da cultura.
O caf um produto agrcola que tem sua colheita,

safra, no inverno, sendo esse perodo chamado de
sazonalidade, o qual influencia os preos do produto
em questo.
Pino et al. (1994) alertam que nem sempre est claro o que
significa sazonalidade (tambm chamada estacionalidade),
quer conceitual ou estatisticamente, podendo ser definida como
o conjunto dos movimentos ou flutuaes com perodo igual
ou inferior a um ano, sistemticos, mas no necessariamente
regulares, que ocorrem numa srie temporal.
Avillez et al. (2006) destacam alguns fatores que influenciam a

sazonalidade da produo agrcola, entre os quais esto:
a variao dos padres meteorolgicos, a qual faz com

que as produes agrcolas sejam marcadamente sazonais;
os avanos nas tecnologias de produo, que diminuem

asazonalidade;
a elevao do custo de muitas operaes tcnicas, que,

muitas vezes, condiciona a opo por certos investimentos.
Diante deste contexto cabe observar que a sazonalidade, bem como
os elementos que nela influem, quando conhecidos e estimados,
permitem projetar previses de mercado. Assim, fundamental
um planejamento prvio da produo agrcola a fim de se otimizar
a comercializao e consequentemente o consumo de seus
produtos. Paraisso devemos conhecer as variaes dos preos,
que tambm podem ser teis para orientar o consumidor sobre as
melhores pocas de compra e melhor utilizao de sua renda.
Unidade 1 21
Seo 2 Cadeias e sistemas de produo agrcola
Produo e distribuio de suprimentos agrcolas

A produo e a distribuio de suprimentos agrcolas esto
relacionadas ao conceito de agronegcio, este que, no Brasil,
expressa ou deseja expressar as atividades agropecurias que
utilizam tcnicas de produo intensiva (mecanizao e qumica)
e de escala, o que gera aumento de produo e produtividade
(SAUER, 2008, p. 16).
Assim, as atividades agrcolas que compem as etapas de

produo, transformao, distribuio e consumo de alimentos
no devem ser abordadas separadamente, uma vez que essas
atividades fazem parte de um sistema de produo que vai desde
a produo de insumos at a transformao, armazenagem e
distribuio de alimentos.
Batalha e Silva (2007, p. 2) informam que um pesquisador

norteamericano, chamado Ray Goldberg, estudou no ano
de 1968 o comportamento de alguns sistemas de produo,
neste caso o da laranja, trigo e soja, obtendo sucesso no
desenvolvimento e aplicao de seus estudos em virtude da
simplicidade e coerncia do aparato terico, bem como do grau
de acerto nas previses. Goldberg efetuou um corte vertical
no mercado norteamericano que teve como ponto de partida
e principal delimitador do espao de anlise matriasprimas
agrcolas especficas (laranja, caf e trigo).
Goldberg (1968) toma como partida para seus estudos a matriz

de produo Leontief, desenvolvida pelo economista russo,
naturalizado norteamericano, Wassily de Leontief, o qual tenta
Tambm conhecida por matriz de
insumoproduto, o instrumento
incorporar na dcada de 1940, por meio da considerao das
da contabilidade social que mudanas que ocorrem nos sistemas de produo ao longo do
permite conhecer os fluxos de bens tempo, um aspecto dinmico a seu trabalho.
e servios produzidos em cada
setor da economia, os quais so Em virtude de suas especificidades, o uso da matriz de
destinados a servir de insumos
insumoproduto difundiuse muito nas ltimas dcadas, sendo
outros setores econmicos, bem
como atender demanda final. considerada atualmente um instrumento de grande utilidade
para analisar os efeitos estruturais de choques na economia,
22
porexemplo, mudanas no preo do petrleo, alteraes em

tarifas, aumentos de salrios ou variaes na taxa de cmbio,
bemcomo para fazer projees sobre o comportamento da
atividade econmica (CARVALHEIRO, 1998, p. 140).
Por meio do uso da matriz de insumoproduto

podemos tambm conhecer os efeitos da taxa de
crescimento econmica e, ainda, se conhecer e evitar
determinados pontos de estrangulamento que podem
comprometer a expanso de um negcio, por exemplo.
No entanto, Goldberg, durante a elaborao do conceito,

abandona o referencial terico da matriz insumo produto
para aplicar conceitos da economia industrial. Assim,
oparadigma ou padro clssico da economia industrial
Estrutura Conduta Desempenho passa a fornecer os
principais critrios de anlise e prognstico (BATALHA;
SILVA, 2007, p. 7).
Cabe destacar que a anlise de cadeias de produo uma

ferramenta de fundamental importncia para o desenvolvimento
do agronegcio, tanto que o pesquisador Yves Morvan, um dos
autores mais citados quando se pesquisa pela bibliografia sobre
a anlise de cadeias de produo, sintetiza e sistematiza em
trs sries de elementos que estariam implicitamente ligadas s
cadeias de produo, as quais compreendem:
a sucesso de operaes de transformao dissociveis,

capazes de serem separadas e ligadas entre si por um
encadeamento tcnico;
um conjunto de relaes comerciais e financeiras que

estabelecem, entre todos os estados de transformao,
um fluxo de troca, situado de montante jusante, entre
fornecedores e clientes;
conjunto de aes econmicas que presidem a valorao dos

meios de produo e asseguram a articulao das operaes.
A analyse de filires ou cadeias agroindustriais de produo tm
a mesma lgica de encadeamento de atividades utilizada por
Unidade 1 23
Goldberg, entretanto podem diferir quanto ao objetivo do estudo

pretendido no que tange, sobretudo, ao ponto de partida da
anlise (BATALHA; SILVA, 2007, p. 6).
Morvan (1991) afirma que, devido amplitude do conceito de

cadeia (filire), ela pode ser empregada em diferentes situaes
como: instrumento de anlise tcnicoeconmica das estruturas de
produo; na segmentao do sistema produtivo, quando se deseja
conhecer as relaes de interdependncia; como mtodo de anlise
da estratgia das firmas; e como definio de polticas pblicas.
importante observar que uma cadeia de produo agroindustrial

pode ser estratificada em macrossegmentos, e, que em muitos casos
prticos, os limites da diviso no so facilmente identificveis.
Alm disso, a diviso pode variar de acordo com o tipo de produto
e o objetivo da anlise.
Batalha e Silva (2007, p. 67) estratificam a cadeia de produo

agroindustrial em trs macrossegmentos, os quais dizem respeito :
comercializao: representa as empresas que esto em

contato com o cliente final da cadeia de produo e que
viabilizam o consumo e o comrcio dos produtos finais
(supermercados, mercearias, restaurantes, cantinas).
Podem ser includas neste macrossegmento as empresas
responsveis pela logstica de distribuio;
industrializao: representa as firmas responsveis pela

transformao das matriasprimas em produtos finais
destinados ao consumidor. O consumidor pode ser uma
unidade familiar ou uma agroindstria;
produo de matriasprimas: rene as firmas que

fornecem as matriasprimas iniciais para que outras
empresas avancem no processo de produo do produto
final (agricultura, pecuria, pesca, piscicultura).
A figura a seguir ilustra como funcionam os trs macrossegmentos
propostos pelos referidos autores, na qual h esquematicamente
duas cadeias de produo agroindustrial quaisquer, que eles
denominam de CPA.
24
Figura 1.2 Cadeia de produo agroindustrial
Fonte: Batalha e Silva (2007, p. 8).
Podemos observar nesta figura duas cadeias de produo, sendo

a CPA 1 e CPA 2, as quais no so lineares, visto que a operao
7 pode ser seguida das operaes 9 e 12 ou da operao 10, que,
neste exemplo, dar origem aos produtos 1 e 2. Esse cenrio
geralmente est presente na maior parte das CPAs em que uma
operao a montante pode alimentar vrias outras jusante.
Neste caso, os autores as denominam ligaes divergentes.
Unidade 1 25
Os autores, ao explicarem essa figura, comentam que existem

tambm ligaes convergentes em que vrias operaes a
montante daro origem a um nmero maior de operaes
jusante. No caso do exemplo apresentado, as operaes 4, 5 e 6
daro origem seja operao 8 seja operao 7.
No entanto, no raro encontrarmos nas cadeias de produo

mecanismos de retroalimentao, em que um produto oriundo
de uma etapa intermediria alimentar nesta mesma cadeia outra
operao situada anteriormente a esta.
A lgica de encadeamento das operaes, como forma

de definir a estrutura de uma cadeia produtiva, deve
se situar sempre de jusante a montante. Estalgica
assume implicitamente que as condicionantes
impostas pelo consumidor final so os principais
indutores de mudana no sistema.
Esta viso bastante simples e de carter geral, visto que as

unidades produtivas do sistema tambm so responsveis,
por exemplo, pela introduo de inovaes tecnolgicas que
eventualmente aportam mudanas considerveis na dinmica de
funcionamento das cadeias. No entanto, essas mudanas somente
so sustentveis quando reconhecidas pelo consumidor como
portadoras de alguma diferenciao em relao situao anterior.
vlido ressaltar que as cadeias de produo no so estanques

entre si, visto que um determinado complexo agroindustrial pode
apresentar operaes ou estados intermedirios de produo
comuns a vrias cadeias que o compem. Neste caso, podem
ocorrer operaesn, que so muito importantes do ponto de
vista estratgico, pois representam lugares privilegiados para a
obteno de sinergias dentro do sistema, alm de funcionarem
como pontos de partida eficientes para a diversificao das firmas.
No caso da figura referente cadeia de produo agroindustrial,

Batalha e Silva (2007, p. 9) alertam que a operao 7 seria uma
operaon j que ela representa a interconexo entre as cadeias
(CPA 1 e CPA 2), sendo que as operaes representadas podem ser
do ponto de vista conceitual, de origem tcnica, logstica ou comercial.
26
No entanto, a representao grfica com este nvel de detalhe seria

de difcil execuo prtica, uma vez que os ganhos de qualidade de
informao, em termos de visualizao, seriam duvidosos.
Nesse sentido, os autores propem que a representao de uma

cadeia seja feita seguindo o encadeamento das operaes tcnicas
necessrias elaborao do produto final. Neste caso, os aspectos
tecnolgicos assumem um papel fundamental. Assim, podemos
dizer que o esqueleto da cadeia seria composto pela sucesso
de operaes tecnolgicas de produo, distintas e dissociveis,
estando elas associadas obteno de determinado produto
necessrio satisfao de um segmento de demanda.
Para Batalha e Silva (2007, p. 9) no difcil decompor um

processo industrial de fabricao, desde que sejam seguidas
algumas etapas principais de produo. De acordo com esses
autores, seria razovel considerar que, aps passar por vrias
operaes de fabricao, um produto possa alcanar um estado
intermedirio de produo, referindose ao termo intermedirio
como produto final da cadeia.
A produo de leo de soja considerada um

estado intermedirio de produo para fabricao
de margarina e maionese. Neste caso, o produto
deste estado intermedirio deve ter estabilidade
fsica suficiente para ser comercializado alm de,
evidentemente, possuir um valor real ou potencial
demercado.
A existncia desses mercados permite a articulao dos vrios

macrossegmentos da cadeia, bem como das etapas intermedirias
de produo que os compem. Assim, dentro de uma cadeia de
produo industrial tpica, podem ser visualizados no mnimo
quatro mercados com diferentes caractersticas e que representam
uma ferramenta fundamental para compreender a dinmica de
funcionamento de uma cadeia, entre os quais destacamos:
mercado entre os produtores de insumos e produtores rurais;
mercado entre produtores rurais e agroindstria;
Unidade 1 27
mercado entre agroindstria e distribuidores e;
mercado entre distribuidores e consumidores finais.

Diante deste contexto, Batalha e Silva (2007, p. 910) consideram
que o sistema produtivo associado a uma cadeia de produo,
que neste caso escapa das fronteiras da prpria empresa, teria
como unidade bsica de anlise e de construo do sistema as
vrias operaes que definem o conjunto das atividades nas quais
a firma est inserida, estando as operaes tcnicas de produo
responsveis pela definio da arquitetura do sistema.
Na verdade, o formato desses caminhos tecnolgicos que

determina, em grande parte, a viabilidade e a oportunidade
do aparecimento das operaes logsticas e de comercializao.
Desse modo o posicionamento da empresa dentro do sistema,
bem como da concorrncia, facilmente identificvel por meio
da observao das operaes pelas quais a firma responsvel no
conjunto de atividades necessrias a elaborao do produto final.
Batalha e Silva (2007, p. 10) destacam que a literatura, a qual

trata da problemtica da agroindstria no Brasil, tem feito
confuso entre as expresses Sistema Agroindustrial, Complexo
Agroindustrial, Cadeia de Produo Agroindustrial e
Agronegcio. Esses autores consideram o termo agribusiness,
muito usado na rea, como sinnimo de agronegcio. Contudo,
para eles, essas expresses, embora relacionadas ao mesmo
problema, representam espaos de anlise diferentes e se prestam
a diferentes objetivos. Na verdade, cada uma delas reflete um nvel
de anlise do sistema agroindustrial.
importante ressaltar que o termo agroindstria no deve

ser confundido com agribusiness, pois o primeiro faz parte do
segundo, uma vez que agroindstria a unidade produtora
integrante dos segmentos localizados nos nveis de suprimento
produo, transformao e condicionamento, e que processa o
produto agrcola, em primeira ou segunda transformao, para
sua utilizao intermediria ou final.
O Agribusiness envolve os agentes que produzem, processam

e distribuem produtos alimentares, fibras e os produtos
energticos provenientes da biomassa, em um sistema de funes
28
interdependentes. Nele atuam os fornecedores de insumos e fatores

de produo, os produtores, os processadores e os distribuidores.
Segundo Batalha e Silva (2007, p. 10), um Sistema Agroindustrial

(SAI) pode ser considerado como um conjunto de atividades que
concorrem para a produo de produtos agrcolas, desde a produo
de insumos (sementes, adubos, mquinas agrcolas) at a entrega
do produto final (queijo, biscoito, massas) ao consumidor.
O SAI no est associado a nenhuma matriaprima agropecuria

ou produto final especfico, porm composto por seis conjuntos
de setores, entre os quais esto:
agricultura, pecuria e pesca;
indstrias agroalimentares;
distribuio agrcola e agroalimentar;
comrcio internacional;
consumidor;
indstrias e servios de apoio.

Podemos observar na prxima figura como se configura um
sistema agroindustrial.
Figura 1.3 Configurao de um sistema agroindustrial
Unidade 1 29
A partir da anlise dessa figura possvel considerar que um

complexo agroindustrial tem como ponto de partida determinada
matriaprima base. A arquitetura desse complexo agroindustrial
seria ditada pela exploso da matriaprima que o originou,
segundo os diferentes processos industriais e comerciais que ela
pode sofrer at se transformar em diferentes produtos finais.
Logo, a formao de um complexo agroindustrial exige a
participao de um conjunto de cadeias de produo, cada uma
associada a um produto ou a uma famlia de produtos, conforme
ilustra a seguinte figura.
Figura 1.4 Cadeias de produo agroindustrial de manteiga, margarina e requeijo

30
Essa figura apresenta as operaes tcnicas, comerciais e

de logstica necessrias para a produo de alguns produtos
agroindustriais especficos que, neste caso, dizem respeito a
manteiga, margarina e requeijo.
Os mesmos autores citam ainda outro tipo de anlise representado

pelas unidades socioeconmicas de produo que participam em
cada cadeia. So elas que asseguram o funcionamento do sistema
e que influenciam e podem ser influenciadas pelo sistema no
qual se inserem. Essas unidades podem, ainda, apresentar grande
variedade de formas e que, para os mencionados autores, no h
dvidas de que a eficincia do sistema passa pela eficincia de cada
uma das unidades.
Os limites da diviso (ou macrossegmentos) nas cadeias (ou sistemas

de produo) no so facilmente identificveis e podem tambm
variar, dependendo do tipo de produto. As empresas de primeira
transformao so distinguidas como sendo as responsveis pelos
primeiros processos de transformao da matriaprima agropecuria
(como, por exemplo: triturao e moagem, no caso do produto
vegetal, ou fracionamento, no caso de animais).
Os produtos desta primeira transformao podem ser fornecidos

diretamente comercializao, ou, ainda, servir de matriaprima
para as indstrias denominadas de segunda e de terceira
transformao, as quais promovem a gerao de produtos mais
elaborados como, por exemplo, pizzas, tortas, refrigerantes e doces.
Batalha e Silva (2007, p. 15) ressaltam que, mediante as mudanas

encontradas em alguns sistemas agroindustriais, especialmente
aqueles ligados produo de alimentos, esta anlise, em termos
de cadeias agroindustriais, merece ateno e reflexo. Uma das
caractersticas que sempre justificaram o sucesso da noo da
cadeia produtiva junto aos pesquisadores do agronegcio se deve
ao fato de que grande parte dos produtos alimentares (sobretudo
aqueles associados s empresas de primeira transformao) estava
fortemente ligada (inclusive em sua estrutura de custos) com uma
dada matriaprima agropecuria.
Unidade 1 31
No quadro a seguir verificamos unidades socioeconmicas de

produo, as quais que formam um sistema agroindustrial.
Quadro 1.1 Unidades socioeconmicas de produo que formam um sistema agroindustrial

Setores
Transformao Alimentao
funcionais/ Produo Distribuio fora do
Formas de agrcola agroindustrial domiclio
organizao
Pequenas Padarias, aougues, Padarias, Restaurantes e
Artesanal propriedades consumo tradicional fruteiras, feirantes bares
familiares
Empresas Empresas Redes de
Capitalista Supermercados
capitalistas industriais lanches fastfood
Cooperativas Cooperativas de Cooperativas de
Cooperativa Cantinas
agrcolas transformao consumo
Institutos de
Pblica *COBAL Exrcito, escolas
pesquisa
* Companhia Brasileira de Alimentos um mercado de produtos agrcolas, flores e frutas.
Fonte: Malassis (1979).
Diante do exposto, foi possvel constatarmos que so diversos

os enfoques dados s relaes que acontecem nos sistemas
agroindustriais, especialmente no que diz respeito produo
de alimentos. Desta forma, ao analisar a competitividade de um
determinado produto, devemos necessariamente avaliar suas
condies de oferta e demanda.
Seo 3 Comercializao e cadeias do mercado agrcola
Formas de comercializao de produtos agrcolas

As formas de comercializao de produtos agrcolas integram
as cadeias de produo desse mercado, o qual apresenta uma
conjuntura estrutural defasada que origina diversas situaes para
o desenvolvimento de seus sistemas produtivos.
32
A comercializao de produtos agrcolas pode ser

influenciada por diversos fatores. Assim, conciliar,
por exemplo, uma demanda relativamente estvel
com uma oferta agrcola que flutua sazonal e
aleatoriamente o principal desafio da comercializao
de produtos agroindustrias.
Entre as diversas situaes que geram entraves para o

desenvolvimento dos sistemas agrcolas e das agroindstrias
est o desajuste entre o crescimento da demanda frente baixa
produo de produtos agroindustriais, bem como o desequilbrio
entre a produo para o mercado interno e externo. Esta falta de
resposta da produo ante uma demanda crescente decorre de
fatores como a falta de incentivos econmicos, escassez de recursos,
caractersticas estruturais (da propriedade), estabilidade monetria
e sistemas de comercializao ineficientes (MENDES, 2007).
Cabe destacar que um sistema de comercializao inclui desde

a existncia de uma rodovia ou ferrovia, ao estabelecimento e
funcionamento de um poder comprador, ou instalao de uma
planta agroindustrial ou de um centro de armazenamento.
A comercializao, portanto, faz parte da produo, sendo

nela que, segundo Azevedo (2007, p. 62), os esforos relativos
ao aumento de produtividade e reduo dos custos obtidos na
produo podem ou no ser realizados, uma vez que as perdas
resultantes da comercializao deficiente podem at mesmo
inviabilizar uma atividade produtiva, colocando as decises de
comercializao entre as principais atividades gerenciais.
De acordo com Mendes (2007), h dois fatores que podem afetar

a comercializao dos produtos agrcolas, sendo eles:
Natureza do produto: A maior perecibilidade determina

canais de comercializao mais curtos, ou seja, que os
locais de produo no sejam distantes dos centros de
consumo, para evitar perdas. Em geral, quanto maior o
valor unitrio do produto, tanto maior a possibilidade de
sucesso na comercializao direta, pois o lucro obtido
da venda de pequenas quantidades de tais produtos.
Unidade 1 33
Natureza do mercado: Mercadorias de consumo restrito

admitem um canal de comercializao curto, ao passo
que para artigos de grande consumo, que exigem maior
trabalho de distribuio, necessrio adotar um canal de
comercializao mais longo.
Em termos de comercializao, alm de todos os fatores que
influenciam a produo agrcola, fica o desafio para a empresa
de ser competitiva no mercado. Ao discutir a competitividade,
Azevedo (2007, p. 64) pontua que comum se fazer referncia
aos aspectos da produo e que se tem feito esforos considerveis
a fim de reduzir custos de uma mercadoria qualquer.
Para o referido autor, vender e comprar no uma tarefa fcil e

a adoo de um mecanismo de comercializao inadequado pode
implicar prejuzos mesmo que a empresa seja competitiva em
termos de eficincia produtiva. Deste modo, a competitividade
de uma empresa depende de uma eficiente comercializao de
insumos e produtos.
Vale observar que, como em toda cadeia, os mecanismos de

comercializao tambm se desenvolveram para minimizar
os problemas ligados a este mercado, sendo que entre esses
mecanismos temos o mercado de futuros, contratos de longo
prazo, entre outros.
Azevedo (2007, p. 68) afirma que o mercado de futuros,

porexemplo, tem como funo reduzir a incerteza com relao
ao comportamento de preos dos produtos; outros, como os
contratos de longo prazo, ocupamse da qualidade e regularidade
do suprimento de insumos. Logo, a escolha do mecanismo de
comercializao a ser utilizado depender das caractersticas da
transao e da mercadoria.
A comercializao de um determinado produto

agrcola, como a soja que, necessariamente, est
ligada sazonalidade, bastante diferente do que
comercializar um produto industrializado, como uma
pizza, visto que o produto agrcola, por ser sazonal ,
mostra certa inconstncia em sua oferta.
34
Azevedo (2007, p. 68) lembra que sistematizar as diferenas que

existem nos processos de comercializao dos produtos tanto
agrcolas quanto industrializados no uma tarefa fcil, sendo
assim cita a metodologia da Nova Economia Institucional(NEI),
a qual afirma que as transaes diferem em termos de:
Essa metodologia
apresenta uma
Incerteza. perspectiva terica
contempornea em anlise
Frequncia. organizacional e tenta
construir, internamente
teoria, uma ponte
Estrutura de informao. entre as perspectivas
econmicas e sociolgicas
Especificidade dos investimentos. (BREITENBACH; BRANDO;
SOUZA, 2009, p. 23).
Azevedo (2007, p. 69) usa como exemplo as commodities Paraos autores, a NEI
que so mais eficientemente comercializados por meio dos considera o ambiente
mecanismos de mercado, sendo que a escolha do mecanismo institucional como
de comercializao no aleatria, e responde a um critrio de importante fator de
contingncia das
eficincia econmica para toda a cadeia agroindustrial.
organizaes, ambiente
este composto por regras
informais como sanes,
tabus, costumes, tradies
Mecanismos de comercializao de produtos agrcolas e cdigos de conduta,
e pelas regras formais,
Para o sucesso da comercializao e adequada distribuio de tendo como principais as
constituies, as leis e os
produtos agroindustriais fundamental que se opte por um
direitos de propriedade.
mecanismo apropriado, entre os quais se destacam, segundo
Azevedo (2007, p. 6876): o mercado post, mercado a termo,
mercado de futuros e contratos de longo prazo.
Mercado spot
O mercado spot referese ao mecanismo de comercializao
que se qualifica como um tipo de mercado, cujas transaes se
resolvem em um nico instante de tempo. Isoladamente, esse
mecanismo no se mostra adequado para todos os tipos de
transao de produtos agrcolas e agroindustriais, particularmente
no que se refere estabilidade do suprimento e dos preos
ou qualidade dos insumos, que fundamental e de difcil
observao. Por isso, outros mecanismos de comercializao
substituem ou complementam o mercado spot.
Unidade 1 35
Cabe destacar que a maioria das transaes realizadas quando

ns somos os consumidores finais deste tipo.
A compra de frutas numa feira livre uma transao

do tipo spot, em que eventualmente podemos retornar
e comprar frutas novamente. Assim, a transao se
resolveu em um determinado intervalo de tempo entre
anlise e compra de um produto.
Mercado a termo
O mercado a termo uma transao com contratos em que as
partes acordam alguns elementos que podem ocorrer no futuro,
na qual comprador e vendedor tm a oportunidade de detalhar o
contrato com especificidades como: mercadoria, data de entrega,
local, meio de transporte, forma de pagamento e quaisquer outros
elementos que as partes queiram contemplar no documento
(AZEVEDO, 2007).
Esta forma de mercado apresenta grande flexibilidade, uma vez

que pode ser firmado com preos preestabelecidos ou variveis,
pagamento antecipado ou na entrega, dentre alternativas,
possibilitando assim acomodar interesses diversos das partes.
Entretanto, apesar dessa flexibilidade, as partes podero se
deparar com o no cumprimento de determinadas obrigaes,
como, por exemplo, inadimplncia.
Um problema recorrente no mercado a termo o rompimento de

contrato, por exemplo, pela quebra de safra ou por oportunismo
de algum produtor que revende sua mercadoria a uma terceira
parte, causando prejuzos.
Mercado de futuros
O mercado de futuros diz respeito a transaes padronizadas
e simplificadas, no sendo permitidas as incluses de
particularidades, mesmo que vendedor e comprador assim
desejem. Os contratos de mercado de futuros especificam e
36
devem obedecer apenas ao perodo de entrega, ao lugar e ao

objeto comercializado. Este tipo de contrato muito utilizado
mundialmente, sendo que a razo do sucesso est na simplicidade
e, indiretamente, em suas restries. Commodities so objetos
deste tipo de contrato (AZEVEDO, 2007, p. 7374).
importante ressaltar que o custo da transao nesse tipo de

contrato inferior quando comparado aos demais, isto porque
a padronizao reduz problemas informacionais e elimina as
especificidades das relaes contratuais.
Outra caracterstica que o mencionado autor pontua o fato

de menos de 3% dos contratos resultarem na entrega efetiva da
mercadoria, pois a maior parte deles cancelada antes da entrega
por meio da compra de um contrato idntico ao anterior, o que
permite a transferncia do dever de entrega da mercadoria para a
parte de quem este ltimo contrato foi comprado.
O mercado de futuros, alm de especificar o perodo de

entrega, o lugar e o objeto comercializado, tambm deve
fornecer informaes sobre preos de insumos importantes
utilizados na produo do produto objeto do contrato, as quais
servem como base elaborao de decises variadas. Por serem
preos de domnio pblico e definidos em grandes centros de
comercializao, os preos ditados pelo mercado de futuros
delimitam os contratos de longo prazo.
Contratos de longo prazo

Os contratos de longo prazo podem diferir entre si, dependendo
doobjetivo a que venham atender e, em alguns casos, para
Azevedo (2007), importante assegurar a regularidade do
suprimento de um produto como forma de realizar ganhos de
planejamento da produo, aproveitandose mais eficientemente os
investimentos feitos em mquinas e instalaes.
Esses tipos de contratos podem tambm diferir em virtude de

seu grau de formalizao e por indicarem a possibilidade de
se recorrer ao sistema Judicirio para garantir a sua execuo.
Em geral, as partes fazem um acordo comercial sem prazo para
trmino, o que define seu carter de longo prazo.
Unidade 1 37
Azevedo (2007, p. 7382) subdivide os contratos de longo prazo

em categorias, as quais so apresentadas na sequncia:
Regularidade de suprimento: A comercializao deve

atender a regularidade de suprimento, de insumos
e de vendas de modo a permitir a utilizao plena e
ininterrupta do canal empregado. Nesta categoria os
estoques devem funcionar como um amortecedor das
flutuaes de ofertas e demanda por produtos finais,
afim de permitir uma produo planejada.
Qualidade dos insumos: Esta categoria est relacionada

necessidade de as empresas de alimentos atenderem a
rigorosos padres de qualidade em algumas transaes,
visto que a qualidade da mercadoria comercializada,
mais do que o preo, o principal ponto de referncia
ao final da cadeia produtiva, pois h consumidores
dispostos a pagar mais por um produto de maior
qualidade, e somente o faz se a mesma for observvel.
Em geral, a variabilidade da qualidade excessiva,
sobretudo para empresas que tm como estratgia a
diferenciao. Sendo assim, para atender aquisio
de produtos com a qualidade necessria, as empresas
recorrem a certificaes e a contratos de longo prazo com
especificao da qualidade.
Franquias: Neste tipo de contrato uma empresa

(franqueador) concede direito de uso de um ou mais
elementos de seu negcio a outra empresa (franqueado),
cobrando taxas por essa concesso. Normalmente
previsto uso do nome e logotipo e inclui tambm
mquinas, administrao, distribuio e informtica.
previsto, ainda, treinamento para franqueado
e funcionrios a fim de que conheam as prticas
necessrias ao negcio. Este contrato pode variar de
acordo com o risco e interesses envolvidos na transao.
Jointventures: Nesta categoria a empresa opta por

mecanismos de fuso, ou seja, a associao de duas
ou mais empresas para o exerccio de determinado
negcio. O mecanismo pode variar, assumindo
diferentes composies de capital ou cesso de elementos
particulares, tais como: tecnologia, infraestrutura,
38
marca, acesso a insumos e mercado de capitais. Estetipo

de transao pode apresentar, por exemplo, carter
estratgico por eliminar a concorrncia. O sucesso desta
categoria depende da complementaridade das vantagens
de cada uma das empresas envolvidas.
Integrao vertical: uma forma de transao que

apresenta, normalmente, custos menores que as outras
categorias de comercializao, na qual uma empresa,
aointegrarse verticalmente, pode adotar aes voluntrias
reduo de custos, ou, ainda, estratgias que visem
explorao do mercado de consumo do produto final.
Nesta categoria a empresa pode deslocar seus esforos
gerenciais elevando custos burocrticos, prejudicando
assim a estrutura de incentivos caractersticos do mercado.
importante observar que, alm de conhecer a descrio dos
mecanismos de comercializao apropriados, fundamental
entendermos qual se mostra mais adequado para cada situao
especfica do produto que est sendo comercializado, e se os
mesmos podem tambm ser combinados.
Funes dos mecanismos de comercializao de produtos agrcolas

A transferncia fsica dos produtos agrcolas a funo primria
dentre as funes dos mecanismos de comercializao e o
mercado spot a forma mais simples de atingir este objetivo.
Contudo, apesar de fazer a transferncia do produto, o mercado
spot, em virtude de ser utilizado quando no h planejamento
de compras e tambm uma relao estvel de vendas que exija a
definio da quantidade comercializada, no garante a eficincia
do sistema.
Nesse sentido, para que evitar o desabastecimento e a falta de

mercado para os produtos sugerido o uso de contratos a termo
ou de longo prazo, em que o agricultor pode negociar com o
fornecedor/cliente a entrega da mercadoria para o futuro. Neste
modelo h, portanto, garantia de abastecimento ou de venda, que
so importantes no caso de produtos sem muita liquidez, como,
por exemplo, os perecveis.
Unidade 1 39
De acordo com Azevedo (2007, p. 83), os contratos no podem

atender somente a funo de transferncia fsica do produto,
sendo fundamental que os mesmos se traduzam em aes de
coordenao da cadeia produtiva, ampliando assim a eficincia
do sistema. O autor destaca juntamente a funo de transmitir
informaes ao longo da cadeia, pois assim conseguirse
identificar as necessidades de ajustes no sistema produtivo desde
o produtor rural at o consumidor.
Deste modo, o mecanismo bsico de garantia de qualidade em

bens de experincia a reputao, a qual pode surgir
intencionalmente por meio de associaes de produtores, que
O conceito de bem da experincia se
refere ao caso em que o julgamento
promovem concursos de qualidade ou anlise peridica dos
de valor pelo consumidor depende produtos, conferindo atestado queles que atendam a
da sua experimentao. Estratgias determinado padro de qualidade.
comerciais so implementadas
para atender aos requisitos Conforme comentado, de praxe combinar mecanismos de
de experimentao de novos
comercializao de produtos agroindustriais para melhor
produtos, tais como amostras
grtis e preos promocionais desempenho de suas funes, em que as escolhas devem priorizar
(CARVALHO, 2004, p. 9). as particularidades das empresas. Entretanto, h um modelo
geral que oferece orientaes genricas comercializao dos
mencionados produtos, pelo qual so identificadas as alternativas
mais adequadas tanto para produtor quanto para empresas.
Esse modelo uma forma de sistematizar o efeito das

caractersticas sobre a escolha de uma ou mais alternativas de
comercializao, e se resume no cruzamento de informaes
referentes s necessidades a serem atendidas com o melhor
mecanismo a ser utilizado.
Os produtos hortifrutigranjeiros esto sujeitos a

elevados riscos de preos, ao mesmo tempo que
contam com condies favorveis de crdito formal
(obteno de emprstimos).
40
O quadro a seguir sugere mecanismos que possam lidar com

essas duas caractersticas ao mesmo tempo.
Quadro 1.2 Efeitos dos riscos de preo e das condies de crdito

Riscos de preos
Alto risco de preos Baixo risco de preos
Condies de crdito
Diversificao da produo.
Boas condies Venda a preo fixo, sem Especializao da produo.
de crdito nos antecipao de pagamento.
mecanismos formais. Vendas no mercado spot.
Complementao de renda
com trabalho urbano.
Complementao de renda
com trabalho urbano. Venda antecipada com
Condies de crdito Venda antecipada com preo fixo. preo varivel (preo por
desfavorveis.
Estabelecimento de relaes ocasio da entrega).
estveis com contrato informais.
Fonte: Azevedo (2007, p. 88).
Podemos verificar no primeiro quadrante desse quadro condies

em que o produtor no encontra fortes restries de acesso ao
crdito. Verificamos ainda que ele pode reduzir o alto risco
de preos ao diversificar a produo; contudo, para que essa
diversificao tenha um efeito significativo na reduo de risco,
necessrio que os preos dos diversos produtos no sejam
correlacionados, ou seja, no caminhem na mesma direo.
Os preos de frutas, por exemplo, no tm correlao com

os preos de verduras, de modo que o agricultor que produza
simultaneamente os dois produtos ter uma renda mais estvel que
os que produzem apenas um deles. Assim, dificilmente o produtor
ter de se defrontar com preos baixos das duas culturasdado
que produtos das referidas culturas, respectivamente, uva e alface
no tm preos correlacionados , oque tornaria a renda do
produtor mais estvel.
Assim, a escolha adequada dos mecanismos de vendas dos

produtos agroindustriais deve contemplar a funo de coordenar
aes ao longo da cadeia produtiva e que, dependendo das
caractersticas do negcio, maior esforo dever ser empreendido
na coordenao dessas aes.
Unidade 1 41
Seo 4 Venda de produtos agrcolas
Formas e canais de vendas de produtos agrcolas

A venda de produtos agrcolas pode ser definida como o ato do
agricultor que consiste na transferncia de seu produto para outros
agentes que compem a cadeia produtiva na qual ele est inserido.
Contudo, Mendes e Padilha Jnior (2007) afirmam que o ato
pode (e deve) ser entendido de forma bem mais abrangente, como:
processo contnuo e organizado de encaminhamento da produo
agrcola ao longo de um canal de comercializao, no qual o
produto sofre transformao, diferenciao e agregao de valor.
Por ser uma atividade realizada entre produtor e

consumidor, a venda dos produtos agrcolas tem por
funo ajustar a oferta demanda desses produtos,
sendo, portanto, componente da estratgia de
marketing dos referidos produtos.
Waquil, Miele e Schultz (2010) citam que as funes conhecidas

por tradings, atacadistas, varejistas, centrais de compra e
distribuio e servios de alimentao, transportadores,
armazenadores e agroindstrias processadoras constituem os
canais de comercializao.
Esses autores definem canal de comercializao ou de distribuio,

ou, ainda, de marketing, como a sequncia de etapas pelas
quais passa o produto agrcola at chegar ao consumidor final,
configurando a organizao dos intermedirios, cada qual
desempenhando uma ou mais funes de comercializao, e o
arranjo institucional que viabiliza as relaes de mercado nas
cadeias produtivas agroindustriais.
Para melhor entendimento quanto a esse tema, Kotler (1998)

sugere termos geralmente usados para definir os agentes
que formam um canal de comercializao e que cumprem
determinadas funes que tornam o sistema de comercializao
42
eficiente do ponto de vista econmico. Estes agentes so

apresentados na sequncia:
Corretor: Intermedirio cuja tarefa aproximar

compradores e vendedores. No estoca bens, no financia,
nem assume risco.
Facilitador: Intermedirio que auxilia o processo de

distribuio, mas no assume a propriedade dos bens e
no negocia o processo de compra ou de venda.
Representante de fabricante: Empresa que representa

e vende os bens de vrios fabricantes. contratada
pelos fabricantes, mas no faz parte de suas foras de
vendasinternas.
Comerciante: Intermedirio que compra, assume a

propriedade e revende mercadorias.
Varejista: Empresa que vende bens ou servios diretamente

ao consumidor final para uso pessoal, no empresarial.
Agente de vendas: Intermedirio que procura clientes e

negocia em nome de um fabricante, mas no assume a
propriedade dos bens.
Fora de vendas: Grupo de pessoas contratado diretamente

por uma empresa para vender seus produtos e servios.
Atacadista (distribuidor): Empresa que vende bens ou

servios comprados para revenda ou uso empresarial.
Os agentes relacionados formam e tornam as vendas mais
eficientes do ponto de vista econmico, assim contribuem para o
fluxo de produtos, servios e informaes e na previso dos riscos
que possam advir das negociaes.
Neves (2001) destaca que essas funes no so todas exercidas

somente pelas organizaes (comerciantes) que constituem
os canais de comercializao, mas tambm por aquelas
denominadas agentes (representantes) e facilitadoras das
atividades de distribuio dos produtos agrcolas, tais como:
empresas transportadoras, empresas de estocagem, empresas de
Unidade 1 43
comunicao, agncias financeiras e de seguros, empresas de

pesquisa de mercado e de certificao de produtos e processos.
As organizaes intermedirias, em virtude das

desconexes entre a produo e o consumo relativas
quantidade e variedade de produtos, minimizam os
esforos do produtor na distribuio das mercadorias.
Os referidos autores ressaltam que normalmente, os canais de

comercializao so caracterizados por sua extenso conforme
existam ou no intermedirios nas relaes que os produtores
rurais estabelecem com o mercado, sendo assim, composta pelo
nmero de integrantes que constituem canais diretos e indiretos.
O quadro a seguir apresenta os tipos de canais de comercializao
de produtos agrcolas.
Quadro 1.3 Tipos de canais de comercializao de produtos agrcolas
Tipo de canal de Definio Exemplos

comercializao
Feiras livres; vendas nas

residncias; cooperativas
Produtor que vende diretamente
Canal de nvel zero. de consumidores; lojas
ao consumidor final. prprias de cooperativas ou
associaes de produtores.
Canal que possui um
intermedirio (varejista) Supermercados, lojas de
Canal de um nvel. na comercializao dos convenincia, fruteiras, aougues.
produtos agrcolas.
Canal que possui dois
intermedirios (atacadistas e Centrais de distribuio, atacados,
Canal de dois nveis. varejistas) na comercializao restaurantes, cozinhas industriais.
dos produtos agrcolas.
Canal que possui trs
intermedirios (processadora Packing house, agroindstrias em
Canal de trs nveis. de alimentos, atacadista e geral, cooperativas agropecurias.
varejista) na comercializao
Canal que possui quatro Trading de exportao,
Canal de quatro nveis. intermedirios. centrais de abastecimento.
Fonte: Kotler (1998).
44
Um dos exemplos que podem ser citados entre os canais de

comercializao o packing house (galpo de embalagem), no qual
aps a colheita realizado o transporte dos contentores para esse
galpo (galpo de embalagem) com o auxlio de veculos apropriados.
No packing house quando o veculo estiver com a carga

suficiente devese cobrila para que os produtos, por
exemplo, os frutos, no sofram danos pela luz solar,
chuva nem se acumule poeira sobre eles. Chegando ao
galpo, os contentores com frutos devem permanecer
na sala de espera, a uma temperatura de 20 C, at o
momento de serem embalados.
Antes de se operar no packing house, alguns cuidados devem ser

tomados (EMBRAPA, 2013):
Conservar as reas ao redor do packing house livre de

lixo, frutos descartados, embalagens de defensivos e
plantas daninhas.
Limpar diariamente todas as dependncias de circulao

de pessoas, bem como utenslios, ferramentas, mesas,
entre outros.
Orientar e supervisionar os funcionrios para que estes

trabalhem com luvas, cabelos presos e protegidos por
toucas ou bons e roupas limpas.
Manter as instalaes sanitrias limpas, ventiladas,

iluminadas, com suas portas sempre fechadas e voltadas
para o exterior do packing.
Cabe destacar que a escolha dos canais de comercializao
depender de diversos fatores, entre os quais podemos citar:
natureza e caractersticas do produto, como, por exemplo,
aperecibilidade e o resultado econmico do processo.
Unidade 1 45
Seo 5 Evoluo do mercado de produtos agrcolas
Evoluo da agricultura brasileira

O debate em torno das questes agrrias no Brasil data do incio
do sculo XX, sendo que, nas trs primeiras dcadas, a economia
era agroexportadora e de cultura cafeeira, portanto, geradora de
divisas. Passadas algumas dcadas, mais precisamente durante
a dcada de 1960, a questo agrcola ganha nfase, estando
atrelada industrializao e, por ser a agricultura dita atrasada,
representava um empecilho ao desenvolvimento econmico
(PAULILLO, 2007).
Questo agrria versus questo agrcola

A questo agrria definida como um conjunto de interpretaes
e anlises da realidade que procura explicar como se organiza a
posse, a propriedade, o uso e a utilizao de terras (STEDILE,
2010, p. 1). Ela se difere da questo agrcola uma vez que essa diz
respeito agricultura, ou seja, a utilizao do solo, relacionada
produo, aos produtos agrcolas.
Silva (1982) pontua que na dcada de 1970 a questo agrria

fez parte de um debate central, cujo desenvolvimento era meta
prioritria do governo. Durante a dcada de 1980, em virtude
do xodo rural, houve uma rpida industrializao iniciada no
pas em meados da dcada anterior, o que veio agravar a situao
econmica e social de uma parte da populao criada pela
urbanizao brasileira.
Esse perodo foi marcado pelo incio da modernizao agrcola da

regio centrosul do Brasil, o fechamento de fronteiras agrcolas,
o monoplio do campo, a industrializao da agricultura e a
integrao dos capitais agrcola, comercial, industrial e financeiro
que caracterizaram a evoluo da problemtica agrria na dcada de
1980 e no incio da dcada de 1990, sendo que o tema da questo
agrria no figurava nos debates da opinio pblica brasileira.
46
Esses fatos so significativos, em especial por estarem relacionados

a um pas que apresenta representativo potencial agrcola, grande
extenso territorial, condies de clima favorvel, mo de obra farta
e barata, mas carece de polticas pblicas eficientes.
Natureza e caractersticas da evoluo agrcola no Brasil

Paulillo (2007) faz interpretaes a respeito da natureza e
caractersticas da evoluo do desenvolvimento agrcola brasileiro,
as quais so apresentadas na sequncia:
Feudalista
Referese a uma estrutura agrria extremamente concentrada

e limitante ao processo de industrializao do pas. Com essa
estrutura a agricultura no se constituiria num mercado para
a indstria nascente, gerando com isso o estrangulamento do
processo de industrializao do pas.
Em detrimento dessa estrutura surgem como proposta aes para

o melhoramento das condies do trabalhador rural por meio da
evoluo da renda no campo. Como aes prioritrias estavam
a alterao da propriedade da terra e o no pagamento da renda
da terra, j que esta transferia o excedente produtivo para o
latifndio e no para os operrios agrcolas.
Na matriz terica dos estudiosos da viso feudal era preciso

destruir os restos feudais da agricultura brasileira para acabar
com o latifndio, criando condies para o desenvolvimento
econmico atravs do processo de instalao da indstria.
Capitalista
A tese capitalista negava os restos feudais e indicava o carter

autoritrio da agricultura brasileira, argumentando a inexistncia
do perfil feudalista pela presena do latifndio como maior canal
exportador brasileiro.
Unidade 1 47
Esta proposta vista como uma atualizao da questo no campo,

diferentemente da proposta feudalista, que visava criao de
amplo mercado consumidor motivada por uma reforma agrria
ampla, sendo caracterizada por uma viso humanitria, j que
propunha melhores condies de vida ao trabalhador rural e
no indicava a agricultura como base para o consumo industrial,
conforme defendia a vertente feudalista, ao considerla necessria
para o desenvolvimento capitalista na agricultura.
Estruturalista
A interpretao estruturalista segue a orientao da anlise dos

fluxos de gastos na economia, visando a compreender as mudanas
nos diversos fluxos macroeconmicos como renda, investimento
e consumo, em que cada agente e suas formas particulares de
atuao promovem o carter do desenvolvimento econmico.
Ao longo do sculo XX, os fatores prprios de desenvolvimento

econmico nacional, como a concentrao elevada de renda e
de terras, as prticas agrcolas extensivas, entre outros, apontam
solues que incidem sobre os elementos estruturais da formao
econmica do Brasil.
Dualista
A ideia bsica da interpretao dualista a de que o Brasil fez

um tipo de industrializao muito particular, em que o processo
de desenvolvimento representa a realocao de recursos (que
reorganiza a estrutura produtiva), em que se retira de um
polo atrasado para um polo moderno, sendo que as condies
necessrias para essa transformao se manifestam por meio dos
mercados de mo de obra, de produtos agrcolas e de terra.
A tese dualista diverge dos diagnsticos e das propostas voltadas

para as mudanas na estrutura agrria brasileira para alcanar o
desenvolvimento agrcola, pois o latifndio feudal transformado
em capitalista, no representaria obstculo ao processo de
modernizao. Deste modo, o dualismo prope a eliminao
de barreiras ao desenvolvimento capitalista na agricultura sem
modificar a estrutura agrria, que prevalece.
48
Modernizante
O aspecto principal desta interpretao a importncia de

se oferecer ao agricultor a possibilidade de ser agente de
transformao econmica. Logo, os agricultores se mostraram
favorveis aos programas desde que a tecnologia fosse adequada e
disponvel por meio de agncias (pblicas e privadas) eficientes.
Nesse contexto, destacase ainda a dependncia da criao de

novos insumos para a transformao da agricultura tradicional.
Assim, dada pouca relevncia aos aspectos externos unidade
de produo, exceto quando se manifestam a partir dos preos
de produtos e insumos agrcolas. Paulillo (2007) destaca que o
ponto fraco dessa interpretao foi atribuir pouca importncia aos
fatores externos unidade de produo, principalmente quanto
pequena produo.
Segundo o referido autor, foi no incio da dcada de 1970 que

se escasseou o debate sobre as questes agrrias. Mesmo assim,
a realidade do campo continuou se transformando e, na dcada
de 1980, retomase o debate acerca das questes que envolvem a
produo agrcola. Assim, todo o processo de modernizao da
produo agrcola provocou mudanas nas relaes tambm dos
empregos, o que foi chave para a transformao de um complexo
rural para um complexo agroindustrial.
Ainda em relao evoluo agrcola, Teodoro (2013) destaca

que os nmeros divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatstica (IBGE) traduzem uma evoluo importante que,
mesmo por vezes no possuindo apoio do governo a partir de
polticas pblicas de desenvolvimento rural, conseguiu avanar,
ampliando sua atuao em todo o pas e apresentando novas rotas
de crescimento.
Segundo o IBGE (2006),
mquinas e insumos agrcolas marcaram a modernizao

da agricultura, mas na atual fase do processo destacase
o consumo intensivo de capital intelectual (que congrega
uma srie de habilidades, competncias, informaes,
conhecimentos, bancos de dados e tcnicas).
Unidade 1 49
Logo surgiram novas oportunidades no agronegcio, com a

maior utilizao de capacidades tcnicas, revelando assim uma
crescente profissionalizao e eficincia das atividades agrcolas.
Contudo, ainda segundo o IBGE (2006),
a agricultura familiar, apesar de abranger 4,4 milhes de

estabelecimentos agropecurios do pas (84,4%), cobria
apenas 80 milhes de hectares, 24,3% da rea. A rea
mdia dos estabelecimentos com agricultura familiar era
de 18,3 hectares, enquanto a dos com agricultura no
familiar era de 330 hectares.
Diante deste contexto de suma importncia a criao de

polticas pblicas que visem a fomentar as atividades produtivas
do campo de modo a evitar a reduo das reas agrcolas,
principalmente as de agricultura familiar, evitando com isso
que agricultores familiares abandonem as atividades no campo e
rumem cidade buscando alternativas de vida.
Sntese
Nesta leitura voc conheceu a evoluo das formas de canais

de venda e da concorrncia do mercado agrcola, bem como
os principais conceitos que envolvem este tema. Entendeu o
funcionamento das cadeias e sistemas agrcolas e de como esse
mercado evoluiu e considerado mundialmente como um dos
maiores setores de gerao de emprego e renda.
Aprendeu que a produo agrcola no est dissociada das

atividades de transformao, distribuio e consumo, e percebeu
quais so as principais aplicaes dos conceitos de cadeia e
sistemas de produo agrcola.
Voc estudou a forma e os canais de comercializao de produtos

agrcolas, o que forneceu bases para melhor entendimento do
50
tema e para identificar os agentes que formam um canal de

comercializao e as funes que desempenham.
Analisou as particularidades dos produtos agrcolas e como eles

interferem na demanda e na sazonalidade, o que fundamental
para o processo de comercializao e, consequentemente,
evoluo desse mercado.
Por fim, entendeu os principais fatos que permeiam o debate

do movimento da agricultura brasileira desde a viso feudalista,
entendendo assim as principais transformaes agroindustriais,
at mesmo as mais recentes.
Atividades de autoavaliao
1) Com base em nossos estudos a respeito dos mecanismos de

comercializao relacione as opes a seguir:
(a) Mercado spot ( ) Empresa que opta por mecanismos
de fuso, a associao de duas ou
(b) Mercado a termo mais empresas para exerccio de
(c) Franquias determinado negcio.
(d) Mercado de futuros ( ) Tratase de transaes padronizadas

e simplificadas que no permitem
(e) Joint ventures particularidades.
( ) Contratos em que as partes acordam
elementos futuros e especificidades
como data de entrega e local de entrega.
( ) Tipo de mercado em que as
transaesse resolvem em um nico
instante de tempo.
( ) Contrato no qual uma empresa concede
direito de uso de um ou mais elementos
de seu negcio, aplicandose as devidas
taxas de concesso.
Unidade 1 51
2) O agronegcio, cujas cadeias produtivas se baseiam na agricultura e na

pecuria, apresenta um grande dinamismo econmico e pode fazer do
Brasil um dos maiores produtores agropecurios do mundo.
A partir de nossos estudos referentes ao mercado agrcola assinale (V)
para as proposies verdadeiras e (F) para as falsas:
( ) Os termos agroindstria e agribusiness, so sinnimos.
( ) Os produtos agrcolas ou produtos agroindustriais so produtos
alimentares, como por exemplo queijo.
( ) A pecuria e a agricultura so atividades dependentes das
condies do tempo, portanto, podem alterar a produo e
a qualidade do que produzido e podem ser considerados
condicionantes da produo, o que pode refletir tambm na
comercializao de produtos agroindustriais.
( ) A colheita do trigo no Brasil ocorre nos meses de setembro a
dezembro, j a da ervamate de maro a agosto, e a do milho de
dezembro a julho. A essas caractersticas de periodicidades das
colheitas dse o nome de sazonalidade.
3) (CFTMG 2012 modificado)O avano nas tecnologias de produo, como,

por exemplo, maquinaria moderna, uso de satlites, tcnicas de irrigao
e drenagem, dentre outras, tem permitido aumentar a produtividade e
incrementar o mercado agrcola. Porm, tambm podemos associar a essa
modernizao a reduo de empregos no campo.
Observe com ateno a charge ilustrada na seguir:
Figura Tecnologias de produo no campo
Fonte: Ferrari (2011).
A partir da interpretao da charge acima e de nossos estudos assinale

a alternativa a que ela representa:
a. ( ) Crtica escassa produo de alimentos mundial.
b. ( ) Diminuio do desemprego estrutural no campo.
c. ( ) Benefcio sade pelo emprego dos alimentos naturais.
d. ( ) Substituio do trabalhador no processo de produo agrcola.
52
Saiba mais
BARROSO, L. A.; ZIBETTI, D. W. Agroindstria: uma

anlise no contexto socioeconmico e jurdico brasileiro. So
Paulo: Leud, 2009.
BATALHA, M. O., SOUZA FILHO, H. M. Agronegcio no

MERCOSUL: uma agenda para desenvolvimento. So Paulo:
Atlas. 1 Ed. 2009.
CALLADO, A. A. C. Agronegcio. 11. ed. So Paulo: Atlas,

2006.
NEVES, M. F. Agronegcio & desenvolvimento sustentvel.

So Paulo: Atlas, 2007.
PIATO, E. L.; PAULA, V. A. F.; SILVA, A. L. Gesto de

marcas prprias: novas dimenses para indstria, atacado e
varejo. So Paulo: Atlas, 2011.
QUEIROZ, T. R.; ZUIN, L. F. S. Agronegcio: gesto e

inovao. So Paulo: Saraiva, 2006.
SAVOIA, J. R. F. Agronegcio no Brasil uma perspectiva

financeira. So Paulo: Saint Paul, 2009.
ZYLBERSZTAJN, D.; NEVES, M. F.; NEVES, E. M.

Agronegcio do Brasil. So Paulo: Saraiva, 2005.
Unidade 1 53
2
UNIDADE 2
Mercado atacadista e varejista

de produtos agrcolas
Definir atacado e varejo.
Conhecer os canais de distribuio do

mercado atacadista e varejista.
Entender o processo de distribuio

Identificar os fatores que afetam as decises

sobre o mercado atacadista e varejista de
produtos agrcolas.
Estudar os canais de distribuio do

mercado atacadista e varejista de produtos
agrcolas e sua relao com a logstica.
Sees de estudo
Seo 1 Atacado e varejo
Seo 2 Canais de distribuio do mercado

atacadista evarejista
Seo 3 Processos de distribuio do mercado

atacadista e varejista de produtos agrcolas

atacadista e varejista de produtos
agrcolas e sua relao com a logstica

Nesta leitura voc estudar os mercados atacadista e varejista de
produtos agrcolas, e entender como ocorre a distribuio de
tais produtos e o modo que esta influenciada pelos canais de
distribuio. Perceber de que forma aqueles mercados atuam como
facilitadores para o sucesso das operaes no mercado agrcola.
Identificar os fatores que afetam as decises do mercado atacadista

e varejista de produtos agrcolas, e ver que, mesmo existindo bons
produtos no mercado agrcola, necessrio que eles cheguem at os
clientes da melhor forma possvel. Ver, ainda, que a identificao
dos meios para distribuir os produtos agrcolas fundamental
para o desenvolvimento do agronegcio, bem como para atender a
potencialidade futura que ele apresenta.
Por fim, compreender que os canais de distribuio e a logstica

esto interligados e relacionados estratgia da eficiente
distribuio de produtos agrcolas, uma vez que compreendem
todo o processo que opera a organizao de comercializao desses
produtos. Entender tambm que a logstica a responsvel por
disponibilizar produtos agrcolas em hora e locais adequados.
Seo 1 Atacado e varejo
Distribuio de produtos agrcolas via atacado e varejo

O processo de comercializao dos produtos agrcolas, em
virtude das especificidades desses produtos, deve iniciar no
momento da finalizao da produo, para ento seguir para
a distribuio, seja pelo atacado ou varejo, cada qual com seus
respectivos intermedirios.
56
Os produtos agrcolas e agroindustrializados, quando

comercializados por seus prprios produtores que, por
vezes, notm experincia na distribuio de seus produtos
diretamente aos consumidores finais, podem incorrer em
ineficincia e dificuldade, da a necessidade de facilitadores.
Diante desse contexto, os canais de distribuio ou de marketing,

compostos por intermedirios tanto no mercado de atacado
quanto no de varejo, atuam como facilitadores para o sucesso das
operaes no mercado agrcola, sendo, portanto, os principais
canais de distribuio dos mencionados produtos em todo o
mundo, conforme mostra a figura a seguir.
Figura 2.1 Canais de distribuio para alimentos e vendas
Indstria Atacado Varejo
Hipermercados
Supercenters
Atacadistas
Distribuidores Supermercados
Alimentos Operadores Lojas de Consumidor
Processadores logsticos convenincia de alimentos
Representantes Lojas de
Brokers grandes
descontos
Padarias
Aougues
Outros
Fonte: Neves (2007).
Podemos verificar que os canais de distribuio de produtos

agrcolas, atacado e varejo, so os maiores e mais importantes
agentes de distribuio de alimentos e, assim, fundamentais de
serem estudados para que as empresas do agronegcio entendam
e planejem a distribuio de seus produtos.
Atacado
Atividades atacadistas so definidas como aquelas inerentes
a estabelecimentos que vendem a varejistas, compradores
industriais, institucionais e comerciais, mas no em quantias
significantes aos consumidores finais (STERN; ELANSARY;
COUCHLAN, 1996).
Unidade 2 57
Num sistema agroalimentar, diversas empresas podem exercer

atividades atacadistas, seja nas etapas iniciais do sistema
(distribuio de insumos aos produtores), seja na distribuio de
suprimentos para as indstrias, atuando na venda agropecuria
at sua chegada s indstrias ou ao consumidor, no caso de
produtos in natura (atacadistas de hortifrutigranjeiros), bem como
outras etapas que pertencem ao sistema (NEVES, 2007).
A principal atribuio do atacado fornecer

suprimentos ao varejo e indstria de servios de
alimentos. Contudo, nem sempre os atacadistas
participam de todos os canais de distribuio ou
de marketing, tais como propriedade, posse fsica,
promoo, financiamento, compartilhamento de
riscos, negociao, pedidos e pagamentos.
As principais funes do atacado so, portanto, aprimorar o

processo de organizao entre as fases da produo e consumo de
produtos agrcolas, dirimindo as lacunas na tentativa de reduzir
eventuais irregularidades na oferta e demanda.
Vale ressaltar que o atacado permite a compra de produtos em

menores quantidades, com nmero reduzido de operaes. Por
conta disso, o setor tem crescido em resposta s demandas por
parte dos consumidores (varejo) ou fornecedores (indstria).
O quadro a seguir apresenta um resumo das funes que os

fabricantes necessitam ter na distribuio de seus produtos e
que os varejistas precisam desempenhar, mostrando com isso
como o atacado pode chamar para si determinadas funes e,
ainda, como o sistema pode ser mais eficiente na realizao de
determinadas funes.
58
Quadro 2.1 Atacado e substituio de funes

Atacadistas podem
Funes de marketing Funes de marketing
desempenhar todas
desempenhadas desempenhadas
essas funes,
pelos fabricantes pelos varejistas
adicionando valor
Cobertura de mercado Disponibilidade do

Os atacadistas podem produto ao consumidor
Contato e contrato de venda desempenhar todas as Suprimento conveniente
Processamento de pedidos funes de marketing Crdito
Informao desempenhadas tanto pelos
fabricantes quanto varejistas, Servio ao consumidor
Suporte ao consumidor
adicionando valor a elas Suporte tcnico
Catlogos/listas de produtos Partio de carregamentos
Fonte: Stern, ElAnsary e Couchlan (1996).
Conforme observamos, o mercado atacadista pode desempenhar

funes tanto dos fabricantes quanto dos varejistas de produtos
agrcolas e com isso interferir no preo final para o consumidor.
A alta dos preos futuros do caf pode se refletir em

breve nos valores da bebida em redes de cafeterias e
supermercados, o que pode afetar, negativamente,
opreo final para o consumidor.
Servios desempenhados por atacadistas de produtos agrcolas

importante destacar que os atacadistas e fornecedores
desempenham seus prprios servios, os quais esto descritos por
Neves (2007) da seguinte forma:
Cobertura de mercado: So muitos os varejistas

espalhados geograficamente, e a indstria deve ter seus
produtos disponveis nesses varejos. Em virtude de os
atacadistas estarem mais prximos dos consumidores
(varejistas) tm condies de contribuir para identificar
suas necessidades em seus territrios; desse modo podem
prover, aos fabricantes, uma fora de vendas sintonizada
e, pelo volume de pontos de venda que cobrem em
determinado territrio, com menores custos aos de uma
equipe da indstria para atingir o mesmo territrio.
Unidade 2 59
Contato de vendas: Os custos para os fabricantes

terem equipe interna de vendas que percorra mercados
dispersos so muito elevados; assim, utilizando
atacadistas distribuidores, podem reduzilos, pois sua
equipe se concentraria nas vendas para poucos atacadistas
distribuidores, em vez de vender para inmeros pontos
de venda. Os atacadistas, por sua vez, diluem os custos
de vendas mediante ofertas de vrias empresas.
Estocagem: Usualmente, os atacadistas estocam produtos

dos fabricantes que representam, facilitando o planejamento
da produo e disponibilizando os produtos em pontos
geogrficos estratgicos. Eles possuem estoques disponveis
em diversos locais e livram os fabricantes de pequenos
pedidos. Por serem especializados, podem ter entendimento
dos custos de manuteno e manejo dos estoques melhor
que o dos fabricantes.
Processamento de pedidos: Muitos clientes compram

em pequenos pedidos, e os atacadistas, ao atenderem
a diversos varejistas de um lado e fabricantes de outro,
podem diluir esses custos de processamento de pedidos.
Informao de mercado: Os atacadistas esto prximos

aos varejistas geograficamente e tm contatos frequentes
atravs do suprimento contnuo de produtos. Podem
aprender sobre as necessidades dos consumidores e
repassar tal informao aos fabricantes para adequao
de planejamento de produtos, preos e desenvolvimento
de estratgias competitivas de marketing.
Suporte aos consumidores: Os varejistas necessitam de

muitos servios alm da compra de produtos. Esses, que
muitas vezes necessitam ser trocados ou retornar para
ajustes. Fabricantes que oferecem esses servios incorrem
em custos, e o atacado pode exercer tais funes.
Na sequncia apresentamos um exemplo dos servios
desempenhados pelo segmento atacadista no contexto da
expanso de uma rota do agronegcio.
60
[...]
Do interior do Paran, o Grupo Gazin, rede de varejo, atacado,
indstria e servios, exemplo de empresa que acompanha o
crescimento do agronegcio e supera expectativas. Segundo
Durbelei Castro, assessor administrativo do Grupo, observouse
uma evoluo de 35% no faturamento de 2013 e um aumento
de venda de celular e informtica. Castro confirma ainda que
o pblico consumidor pertence s classes C, D e E e vive em
cidades onde a principal atividade vem do campo. Luiz Carlos
Carvalho, presidente da Associao Brasileira de Agronegcio
diz que os efeitos do setor na economia so observados
principalmente no setor de supermercado, concessionrias de
autos e maquinrios agrcolas e serviosrestaurante, hotelaria,
shoppings e lojas de revenda e insumos agrcolas dado o
aumento da oferta e da demanda proveniente da economia do
setor (ABDO, 2014).
O exemplo apresentado retrata que, mesmo os atacadistas

estando distantes geograficamente, fundamental para o sucesso
do agronegcio que os produtos estejam sempre disponveis,
o que indiretamente prov tambm aumentos da demanda e
fortalecimento da economia do setor.
Suporte fornecido pelos atacadistas aos consumidores

Em relao ao suporte que dado aos consumidores pelos
atacadistas podemos citar as seguintes funes, descritas por
Stern, ElAnsary, Couchlan (1996):
Disponibilidade de produtos: Prontaentrega de produtos

pela capacidade distributiva, tarefa esta que dificilmente
os fabricantes desempenhariam.
Convenincia no suprimento: O atacadista pode entregar

produtos que os varejistas necessitem ou desejem, mesmo
em pequenas quantidades, simplificando suas compras
que, ao invs de serem feitas por muitas empresas, podem
ser destinadas a apenas um atacadista, reduzindo os
custos de transao.
Unidade 2 61
Fracionamento: Os varejistas no necessitam de grandes

quantidades de produtos, o que tornaria o processo de
vendas pelo fabricante mais complexo. O atacadista
desempenha essa funo ao comprar, em grandes
quantidades, da indstria de alimentos e bebidas,
fracionando os produtos em seus depsitos para entrega
aos varejistas nas quantidades desejadas.
Crditos e financeira: Os atacadistas podem oferecer crditos

e prazos para pagamento, facilitando o capital de giro do
varejista e, tambm, reduzindo a necessidade de carregamento
de estoques, graas sua logstica de suprimentos.
Suporte tcnico: Auxiliam os varejistas com relao

a como vender e usar produtos, a utilizar produtos
tcnicos, entre outras aes. importante observar
que em virtude de os atacadistas terem interesse na
eficincia dos varejistas para conseguir maior volume
de vendas, eles especializamse em conhecer tcnicas
modernas de varejo, bem como so responsveis em
promover assistncia no planejamento do leiaute de lojas,
construes, assistncia em relaes pblicas, mtodos
de manuteno e contabilidade, sistemas de informaes,
alm de procedimentos administrativos e outros.
O prximo exemplo referese a uma rede de comrcio de

produtos agrcolas, a Hortigil Hortifruti S.A. (Hortifruti):
A Hortigil Hortfunifruti S.A. (Hortifruti) uma rede de

comercializao de hortifrutigranjeiros e est presente em
diversos Estados brasileiros, totalizando 28 lojas, por onde
circulam mais de 1,6 milho de clientes e so comercializadas
15mil toneladas de frutas, legumes e verduras mensalmente.
Emduas dcadas de vida, a empresa criou um novo segmento e
revolucionou a maneira de se fazer compras. O suporte que
dado s lojas resposta para o sucesso do negcio e est
contemplado em todas as etapas do negcio, onde se destacam:
62
A aquisio dos hortifrutigranjeiros feita em parceria com

produtores, o que garante bons resultados para todos;
adistribuio dos produtos pelos Centros de Distribuio e pela
frota de 220 veculos prprios, o que garante que em, nomximo,
24 horas depois de colhidos, eles estejam fresquinhos nas mos do
consumidor, e a preocupao com o atendimento ao cliente, que
se reflete na arrumao das bancas, nos constantes treinamentos
dos colaboradores e no conforto proporcionado aos clientes
(HORTIFRUTI, 2009).
O exemplo anterior demonstra que para o sucesso de um negcio,

nesse caso de hortifrutigranjeiros, a fim de se obter maior
volume de vendas no mercado agrcola fundamental que haja
um suporte tcnico de como armazenar, vender ou utilizar os
produtos, dentre outras aes.
Diante desta realidade os atacadistas possuem facilidades na

distribuio de produtos agrcolas que, com base na grande
diversidade de produtos, depsitos com espao, menores custos
por unidade, maior desconto, diversidade de marcas e at mesmo
marcas prprias, suprem aquelas demandas do negcio, sendo
que os produtos chegam ao consumidor por meio de um dos elos
das cadeias de distribuio: o varejo.
Varejo
O varejo caracteriza a atividade de negcio que vende produtos e
servios aos consumidores para uso pessoal, familiar ou da casa
(ROSEMBLOON, 1996). As atividades do varejo podem ser
feitas por todos os membros dos canais de vendas ou at mesmo
pela indstria.
Os varejistas negociam produtos e servios de uso

pessoal com consumidores e so estes, os ltimos
comerciantes do processo de distribuio, que tm
porfuno a ligao entre fabricantes e consumidores.
Unidade 2 63
Deste modo, o varejo um canal de distribuio e os varejistas

so os responsveis por atender aos consumidores, e tm ainda
por funo colocar produtos e servios ao alcance dos mesmos a
fim de satisfazlos. Cabe destacar que o varejo no somente a
venda de produtos em lojas, uma vez que a venda de servios
como consultoria tcnica, conserto de cercas de arame, mo de
obra para colheita e gros e frutas so considerados varejo.
No mercado dos produtos agrcolas, como frutas e hortalias,

h diferentes formatos de lojas varejistas, como, por exemplo,
as feiras livres e os supermercados, cada qual com seu foco,
tamanho, produtos que comercializa, dentre outros fatores,
almde variarem tambm conforme a regio ou pas.
Os tipos mais importantes de lojas de distribuio no

Brasil so: supermercados, hipermercados, lojas de
convenincia, lojas de especialidades como aougues
epadarias.
Segundo Levy e Weitz (2000), o varejo tem por funes:
Fornecer uma variedade de produtos e servios: Isso

permite aos consumidores escolherem suas marcas,
modelos, tamanhos e cores num mesmo local.
Dividir lotes grandes em pequenas quantidades:

Emgeral, o varejista adquire produtos que esto
em lotes grandes comprados de um fabricante ou
atacadista, dividindoos em pequenas quantidades
paravenda ao consumidor.
Manter estoque: Esta funo essencial porque os

consumidores precisam ter mo os produtos quando
necessrio, uma vez que sabem que sempre haver uma
loja qual podero recorrer para uma compra planejada
ou emergencial. Os autores lembram que manter e
investir em estoque e mobilizar capital, alm de ocupar
uma rea significativa, envolve custos e manuteno.
Fornecer servios: Esta tarefa facilita a compra e o uso

dos produtos pelos clientes. H meios de se agregar
servio no varejo, por exemplo, oferecer crdito, realizar
64
entregas domiciliares, demonstrar produtos, preparar

embrulhos, fornecer explicaes tcnicas, realizar
pequenos ajustes individuais, ou qualquer servio que
proporcione convenincia ao consumidor. Cada tipo
de servio tem um grau de importncia e convenincia
maior em cada tipo de negcio.
Assim, ao conseguir exercer as funes anteriormente descritas,
os negociantes varejistas aumentam a percepo dos seus
produtos e servios, satisfazem a necessidade e expectativas dos
consumidores e, segundo Berman e Evans (2010), podem:
Atingir um determinado volume de vendas, o que significa

ganhar participao no mercado, estabilidade e crescimento.
Atingir um determinado nvel de lucratividade, necessrio

compensao financeira dos proprietrios ouacionistas
do empreendimento.
Criar e manter uma imagem apropriada ao tipo de

negcio em questo.
Por fim, cabe ressaltar que para atingir o sucesso nas vendas,
oempreendimento varejista necessita, portanto, oferecer o produto
em hora e local apropriado e, assim, obter lucro, o que se d no s
por meio do conhecimento dos desejos de sua conhecida clientela,
mas tambm a partir do conhecimento que tem da concorrncia.
Seo 2 Canais de distribuio do mercado atacadista

e varejista
O mercado de produtos agrcolas passou por muitas
transformaes, e como todo mercado em que h consumo tem
seu elemento principal: o consumidor. Os desejos deste novo
consumidor foram alterados pouco a pouco pelas mudanas de
hbitos, especialmente os alimentares, o que fundamental
para que se entenda tambm o comportamento dos canais de
distribuio do mercado atacadista e varejista.
Unidade 2 65
Tipos de canais de distribuio de produtos agrcolas

O termo mercado utilizado para designar um grupo de
Produto (bens) um artigo que compradores e vendedores que esto em contato suficientemente
tem por objetivo satisfazer uma prximo para que as trocas entre eles afetem as condies de
necessidade especfica de um
compra e venda dos demais. Assim, um mercado existe quando
consumidor (KOTLER; KELLER, 2006).
compradores que pretendem trocar dinheiro por produtos e
servios esto em contato com vendedores desses mesmos
produtos e servios.
Servio uma ferramenta de
unificao de pessoas envolvidas
na tomada de deciso em geral Neste sentido, o mercado pode ser entendido como o local
e no atendimento a clientes em de encontro entre compradores e vendedores, formado por
particular, dentro da organizao instituies nas quais so realizadas transaes comerciais, e que
de servio, em torno de como a se expressa pelo modo em que tais transaes so realizadas.
organizao gostaria de ter seus
servios percebidos por seus
clientes, funcionrios e acionistas
(CORREA; CAON, 2006).
Essa organizao de trocas de produtos, neste caso,
agrcolas, entre indivduos, empresas e governos
auxiliada ou intermediada pelos canais de distribuio
que tornam ou facilitam as transaes no mercado.
Os canais de distribuio ou de marketing so vistos como um

conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo
de tornar o produto ou servio disponvel para consumo ou uso.
Os canais no s satisfazem a demanda por meio de produtos e
servios no local, em quantidade, qualidade e preo corretos, mas
tambm tm papel fundamental no estmulo demanda, a partir
das atividades promocionais dos componentes ou equipamentos
atacadistas, varejistas, representantes, entre outros.
Os canais de distribuio so uma rede orquestrada que cria

valor aos usurios finais atravs da gerao das utilidades de forma,
posse, tempo e lugar. somente por meio da distribuio que
produtos e servios pblicos e privados tornamse disponveis aos
consumidores, j que o produto precisa ser transportado para onde
os consumidores tm acesso, ser estocado e trocado por outro tipo
de recurso para que se possa ter acesso a ele (NEVES, 2007).
Diante deste contexto, podemos observar que as utilidades

dos mencionados canais (forma, tempo, lugar e posse) so
inseparveis. Assim, no existe um produto completo que no
66
compreenda todas essas quatro formas, sejam voltadas a um

objeto, ideia ou servio.
Cabe destacar que os canais de distribuio realizam, portanto,

funes de mercado relacionadas demanda por produtos e servios,
sendo fundamentais que para que as empresas se tornem viveis
facilitando a busca dos consumidores por determinado produto.
Tambm importante que se reduza a espera pelo produto.
Bucklin et al. (1966) especificam quatro servios prestados pelo

canal de distribuio:
Convenincia espacial (no sentido de descentralizar

aoferta).
Tamanho dos lotes de produtos.
Tempo de espera ou de entrega.
Variedade de sortimentos.
Alm dos servios prestados pelos canais de distribuio que
descentralizam a oferta, Berman (1996) descreve os referidos
canais como uma rede organizada de agncias e instituies
combinadas, que desempenham as atividades mercadolgicas
necessrias para ligar produtores e usurios. Essa rede se refere
necessidade de os participantes de um determinado canal
atuarem de maneira coordenada, compartilhando objetivos
comuns no que diz respeito imagem do produto e os servios a
serem oferecidos.
O fabricante pode ver os canais como intermedirios

necessrios para que o produto chegue ao
consumidor; os envolvidos tendem a enxerglos
como o fluxo de produtos; e os consumidores, por sua
vez, podem vlos como agentes que esto entre eles
e os fabricantes.
No se tem, portanto, uma nica definio de canais de

distribuio que possa ser acatada por todos os pontos de vista.
De acordo com Rosembloon (1999), a distribuio centrase no
Unidade 2 67
processo de tomada de deciso, em que se concebem canais como

a organizao contratual externa que a gesto utiliza para atingir
seus objetivos de distribuio.
Sendo assim, entender como funcionam os canais de distribuio

fundamental para a viabilidade econmica do negcio, pois seu
custo representa parte considervel do preo final de um produto
que ser vendido ao consumidor.
Observe na tabela a seguir um exemplo comparando custos de

produo, de matriasprimas como parte do final do produto.
Tabela 2.1 Custos de distribuio comparados aos custos de produo de matriasprimas

como porcentagem de preo final do produto
Mquinas Alimentos
Itens Automveis Softwares Gasolina de fax embalados
Distribuio 15 25 28 30 41
Manufatura 40 65 19 30 33
Insumos 45 10 53 40 26
Fonte: Rosembloon (1996).
Podemos observar que os alimentos apresentam maior custo de

distribuio em relao aos demais produtos, ao passo que os
softwares tm maior custo de manufatura e a gasolina maior custo
entre os insumos.
No entanto, as mudanas que surgiram no mercado fizeram com

que os canais de distribuio evolussem ao longo do tempo. Mas
os referidos canais, incluindo intermedirios e organizaes de
apoio, so respostas necessidade de eficincia nos processos
de troca, tentando minimizar desconexes nas rotinas e
simplificao do processo e, consequentemente, os custos.
A figura a seguir ilustra a evoluo dos modelos de canais de

distribuio ao logo de cinco dcadas.
68
Figura 2.2 Evoluo dos canais de distribuio

Distribuio Distribuio Distribuio
dos mercados segmentada: final subsegmentada: final
de massa: anos dos anos 1970 e dos anos 1970 e
1950 e 1960 incio dos anos 1980 incio dos anos 1980
Fabricante Fabricante Fabricante
Rede de vendas Vendas Rede do Vendas Rede do Marketing

diretas diretas distribuidor diretas distribuidor direto
Simples vendas Combinao de vendas Marketing direto (vendas diretas ou

diretas ou redes do diretas e rede do distribuidor, telemarketing) usado para
distribuidor usada. usada para ter grande suplementar a estratgia de atingir
penetrao de mercado. eficientemente os consumidores.
Matriz de distribuio do final

dos anos 1980 e 1990
Fabricantes
Rede do Marketing
Vendas diretas distribuidor direto Representantes Agentes
Marcas Outlets
Licenciamento prprias varejistas Brokers
A matriz utiliza um portflio de

formatos tradicionais, acordos e Acordos e
Computador a parcerias de
computador parcerias, e formato no convencionais
distribuio
para satisfazer a todos os nichos.
Fonte: Adaptado de Stern, ElAnsary e Couchlan (1996).
Nessa figura podemos verificar, de forma resumida, como foram

caracterizados os mercados e os canais de distribuio desde
a dcada de 1950 at a de 1990. As dcadas de 1950 e 1960,
porexemplo, foram marcadas pelas vendas diretas e/ou pela rede
Unidade 2 69
do distribuidor. Com o passar do tempo, os mercados evoluram

e sofreram uma ampliao na rede, culminado nas dcadas de
1970 e 1980 com uma distribuio subsegmentada, usando
o marketing direto. J na dcada de 1990, a rede bem mais
complexa, contando com parcerias e marcas prprias.
Seo 3 Processos de distribuio do mercado

Caracterizao dos processos de distribuio dos produtos agrcolas

Produzir e lanar bons produtos no mercado no o nico
imperativo de um sistema agrcola, uma vez que necessrio que
os produtos cheguem at os clientes da melhor forma possvel.
Nesse sentido, fundamental identificarmos adequadamente os
meios para distribuir os referidos produtos, para que eles cheguem
ao cliente certo, na quantidade ideal e no momento oportuno,
assim como os fatores que influenciam os processos de distribuio.
O processo de distribuio em uma cadeia de produtos

agrcolas est ligado estratgia e logstica, as quais
esto relacionadas. Contudo, necessrio entendermos
que a estratgia mais ampla, pois compreende todo
o processo que estabelece e opera uma organizao,
sendo responsvel por fazer atingir seus objetivos. J
a logstica est focada em disponibilizar produtos em
hora e locais adequados.
O conhecimento e o estudo das cadeias produtivas permitiram

que reas antes analisadas de forma isolada (agricultura, indstria
e distribuio) pudessem ser observadas sob uma tica integrada,
identificandose desta forma disfunes comercial, tecnolgica e
de logstica.
70
Fatores que influenciam os processos de distribuio dos

produtos agrcolas
Um produto agrcola pode no ser aceito em um determinado
mercado, alm disso, possvel que no esteja disponvel nos
lugares que demandam seu consumo. Logo, o sucesso de sua
distribuio e comercializao depender de sua disponibilidade
para distribuio no mercado atacadista e varejista no tempo e
quantidade certos.
Um consumidor que procura feijo e no o encontra,

tende a comprar um produto que o substitua,
aexemplo a lentilha. Dessa forma, fundamental
conhecermos os instrumentos que buscam solucionar
esse problema bem como o desenvolvimento e
utilizao de um correto processo de distribuio do
mercado atacadista e varejista de produtos agrcolas.
Duarte e Tavares (2001, p. 1) identificam fatores que podem

afetar os processos de distribuio de um sistema agrcola e
que interferem, em termos de efetividade, nas alternativas de
distribuio da produo. Entre esse fatores esto:
Identificao do produto pronto para a colheita.
Colheita.
Manuseio.
Informaes sobre o produto.
Beneficiamento.
Embalagem.
Transporte.
Organizao dos produtores.
Financiamento.
Unidade 2 71
Canais de distribuio.
Atores envolvidos.
O papel desses fatores nem sempre evidente e, eles podem
estar interrelacionados a diferentes momentos e lugares da rota
de distribuio que o produto percorre, envolvendo um processo
com prticas e decises especficas que, caso seja eficiente,
permite dispor o produto certo, com preo e lugar adequados e
nomomento preciso.
A distribuio dos produtos agrcolas de suma importncia,

e particularmente vital para o produtor, visto que seu cliente ,
com maior frequncia, um intermedirio, um distribuidor, seja
ele atacadista ou varejista. Estes ltimos geralmente so bem
estruturados e organizados, assim, um processo de distribuio
composto por todas as funes e aes que definem o relacionamento
entre produtor e seus intermedirios. O maior ou menor sucesso do
processo depende do seu nvel de integrao e cooperao entre as
partes envolvidas (DUARTE; TAVARES, 2001, p. 2).
Movimentos recentes de mudana na prtica

empresarial tm contribudo para acentuar a viso da
organizao cuja estrutura supe integrao entre os
elementos envolvidos em uma cadeia de produo e,
nessa mesma viso, os processos de distribuio so
compostos por todas as funes e aes que definem a
relao produtor versus intermedirios.
A abordagem de Lekashman e Solle (1968) traz dez elementos e

suas interrelaes, os quais apresentam maior probabilidade de
se tornarem crticos para o estudo das alternativas de distribuio.
Aadaptao desse modelo tem como ponto de partida as atividades
executadas a montante da cadeia produtiva. Os autores identificaram
as funes fsicas que envolvem o manuseio e a movimentao
dos produtos e funes auxiliares (financiamento, organizao,
informao, padronizao e classificao) que atuam basicamente no
sentido de facilitar tais funes.
Nesse sentido, o maior ou menor sucesso do sistema de

distribuio depender basicamente das decises referentes s
72
alternativas de canais e do nvel de integrao e cooperao entre

as partes envolvidas (KOTLER; ARMSTRONG, 1995) e este
conjunto organizado das etapas interdependentes envolvidas neste
processo que torna o produto disponvel para o consumidor final.
O quadro na sequncia apresenta as caractersticas para

comparar os canais dos processos de distribuio: tradicionais
ou convencionais (inexistem meios formais de definir papis e
resolver conflitos do canal) ou sistemas verticais de marketing
(administrado, contratual ou cooperativo).
Quadro 2.2 Caractersticas para comparar os processos de distribuio

Caractersticas Tipo de canal de distribuio
Intensidade Tradicional ou Sistemas verticais de marketing

da cooperao convencional Administrado Contratual Corporativo
Pouca ou nenhuma Boa para

Alguma para boa Completa
Controle independentes muito boa
mantido por
Poder econmico Propriedade de
Ningum Contratos
e liderana uma empresa
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1998).
Observamos no quadro anterior que as caractersticas dos

processos de distribuio facilitam, juntamente com os tipos
de canais de distribuio, a tomada de decises referente s
alternativas de canais e do nvel de integrao e cooperao entre
as partes envolvidas.
A distribuio e, consequentemente, o abastecimento por produtos

agrcolas tido como um problema estratgico, e por esta
razo que o poder pblico deve assumir direta ou indiretamente
responsabilidades sobre o setor, como, por exemplo, a organizao
do abastecimento das populaes das grandes cidades.
importante destacar que, mesmo sendo detectadas mudanas

no mbito da produo e no sistema de abastecimento, com a
chegada de novos fatores como as chamadas redes de distribuio
e de varejo, a distribuio e o abastecimento dos produtos
agrcolas continuam sendo um desafio. Neste sentido, fazse
necessrio reavaliar estratgias, mudar a filosofia quanto ao
marketing, utilizar novas tecnologias e atuar de forma expressiva
tambm no pequeno produtor.
Unidade 2 73
Vantagens do uso de canais de distribuio do mercado

Ao longo do tempo, os canais de comercializao de produtos
agrcolas sofreram transformaes, as quais foram detectadas a
partir dos anos 1990, contribuindo para modificar o processo de
distribuio dos referidos produtos.
Outra consequncia daquelas transformaes foi que, em

busca de maior competitividade, os mercados modernizaram
seus pontos de vendas, induzindo seus fornecedores a criarem
alternativas de apresentao do produto e, sobretudo, passassem
a oferecer produtos com melhor qualidade. Em outras palavras,
foram demandados mais e melhores servios (FERREIRA;
DEL PELOSO; FARIA, 2003). Dessa forma, tornouse
fundamental que as empresas repensassem a distribuio de seus
produtos a fim de atingir uma melhor forma de distribuio.
As empresas tiveram de reconsiderar a forma de coordenao

existente na distribuio de seus produtos, pois o ambiente
externo e o consumidor mudavam frequentemente, bem como
tambm a concorrncia e, assim a empresa precisaria melhorar
seu desempenho (NEVES, 2007, p. 239).
A figura na sequncia ilustra o planejamento e a reviso das

estratgias em canais de distribuio para que uma determinada
empresa, por exemplo, de produtos agrcolas possa obter sucesso
em seus processos de distribuio.
74
Figura 2.3 Caractersticas para comparar os processos de distribuio

Consumidor
Demanda exigente e fragmentada
Segmentada: tamanho do lote, variedade, tempo de entrega,
local desejado para os produtos, servios e informaes
AMBIENTE
C EXTERNO
ESTRATGIA DA EMPRESA COM CANAIS
O
N Objetivos, vantagem competitiva
C
O P
R E
R S
E T
N GOVERNANA E GESTO
T Mercados X contratos X vertical
E Implementao da estratgia
S
DESEMPENHO
Lealdade, % Mercado, Lucratividade, % Negcio
Gesto de conflitos Entregando servios Controle de custos Carter social
Balano de poder Entregando qualidade Reduzindo redundncias Segmentos no atingidos
Relacionamento Entregando satisfao Uso de ferramentas Reciclagem
Integrao Entregando valor Especializao Linguagem corporativa
Controle Eficincia nos fluxos
Confiana
Fonte: Neves (2007, p. 240).
Podemos observar nesta figura que o planejamento e a reviso das

estratgias em canais de distribuio podem otimizar o sucesso
dos processos de distribuio de uma determinada empresa uma
vez que seja considerada a demanda associada ao desempenho,
como no item eficincia nos fluxos.
Neves (2007, p. 240241) sugere ainda outras estratgias visando

melhoria, bem como o sucesso dos processos de distribuio:
Vender diretamente para o consumidor ou distribuidor.
Fazer internamente tambm os passos de transporte,

reprocessamento, distribuio e pontos de venda.
Fazer distribuio em conjunto com outras empresas.
Unidade 2 75
Cabe destacar que alm de considerar essas estratgias, para que

se progrida em termos de distribuio dos produtos agrcolas
fundamental coordenar o sistema de distribuio com o objetivo
de aprimorar as etapas do processo, acarretando assim no
sucesso da venda dos referidos produtos. Dentre os principais
fatores motivadores, destacamos a eficincia do negcio, uma
vez que no mercado agrcola h muitas empresas competindo,
as quais distribuem intensivamente seus produtos, dando
convenincia ao consumidor, alm de ter alta flexibilidade e
possibilidade de mudanas.
Um exemplo de sucesso dos sistemas de distribuio, e que pode

ser aplicado aos produtos agrcolas so as alianas estratgicas
do tipo jointventures, as quais se caracterizam pela criao de
uma terceira empresa, sem que as originais deixem de existir
(empresas A e B criam a empresa C). Da criao da empresa C
ento surgem diversas vantagens, tais como: adquirese fora
no mercado, o acesso ao mercado financeiro fica facilitado, h
conquista de novos mercados, ampliase a rede de contratos e aos
canais de distribuio, dentre outros.
Mesmo que essa seja uma estratgia de sucesso,

o mencionado sistema de distribuio apresenta
algumas desvantagens como, por exemplo, o
individualismo e conflitos de interesses entre scios,
atransferncia tecnolgica, entre outros.
Diante deste contexto podemos observar que as empresas que

se propem a fazer mudanas para facilitar e obter sucesso no
que diz respeito aos sistemas de distribuio precisam realizar
anlises e transformaes em seus processos e na sua cultura,
a fim de aperfeiolos e ainda melhorar a competitividade em
relao s empresas do mesmo segmento.
76

atacadistae varejista de produtos agrcolas e sua
relao com a logstica
No mercado de produo agrcola os canais de distribuio so
elementos fundamentais na relao entre produtor, atacadistas e
varejistas, pois fazem as ligaes entre todos os elos do mercado
agrcola. J a logstica, cujos processos dependem da integrao
e da cooperao entre as partes envolvidas de uma cadeia,
realizada a dinmica entre os elementos dessa cadeia de tal
forma a estabelecer trfego de informaes, recursos financeiros,
matriasprimas e produtos.
Para a logstica, os canais de distribuio so elementos fundamentais,

portanto necessrio entendermos a definio de Rosembloon (1999,
p. 23) o qual diz que a estrutura de um canal referese a um grupo a
que foi alocado um conjunto de tarefas na distribuio. Isto significa
que, nas decises relativas distribuio tomadas pelas organizaes,
as alocaes devem ser feitas e as tarefas desempenhadas para atingir
os objetivos da empresa, sempre baseadas em especializao e diviso
do trabalho.
De acordo com o nmero de agentes nas cadeias de

produtos agrcolas, obtmse a quantidade de nveis dos
canais de distribuio. Isto pode variar entre um (vendas
diretas) e/ou cinco integrantes, por exemplo, at que
chegue ao consumidor final, (vendas de hortigranjeiros).
A figura na sequncia ilustra um exemplo de estrutura de canais

de distribuio da empresa Netafim do Brasil, que atua no ramo
de irrigao para o setor agropecurio, em que so observados
dois tipos de canais de distribuio, sendo um de escritrios
prprios, vendedores internos, e outro das revendas.
Unidade 2 77
Figura 2.4 Canais de distribuio da Netafim do Brasil

Produtores de cana
Produtores de laranja
Produtores de caf
Grandes
revendas Produtores de frutas
Netafim Brasil Pequenas Produtores de hortifrutis

revendas
Cooperativas
Outros canais
Produtores de tabaco
Produtores de algodo
Saneamento
guas residuais
Vendedores sediados em escritrios regionais Proprietrios de florestas

e jardins
Produtores que
utilizam estufas
Fonte: Neves (2007, p. 235).
Podemos observar nessa figura que a estrutura de canais de

distribuio da Netafim do Brasil interferncia alm de fatores
econmicos, tecnolgicos, culturais, fsicos e polticos, tambm
alteraes geogrficas, tamanho do mercado e localizao dos
centros de produo das empresas de agronegcio.
Para CaixetaFilho (2010, p. 103), as empresas do agronegcio

tm ocupado reas em novos territrios, geralmente por meio
de atividades que combinam tecnologias modernas de produo,
taiscomo tcnicas apropriadas de manuteno do solo e
inovaes agrcolas e de maquinrio e tambm do transporte
daproduo agrcola.
Essa estratgia, muitas vezes, est relaciona a minimizar custos.

No entanto, de suma importncia a mobilizao e respaldo do
poder do Estado, em parceria com as referidas empresas, a fim de
desenvolver sistemas modernos e eficazes de transporte para assim
possibilitar o escoamento da produo de maneira adequada.
78
Dessa maneira, a logstica no mais vista como um elemento

de custo ao qual as firmas esto sujeitas, mas sim considerada um
elemento fundamental na estratgia competitiva das empresas.
O termo logstica, com a conotao que lhe dada atualmente

procura transmitir a ideia de otimizao do sistema de distribuio
como um todo, tornando os processos mais dinmicos e assim
reduzindo custos ao longo da cadeia. Aquele termo tornouse
bastante utilizado, agregando conceitos gerenciais inovadores para
as empresas.
As funes da logstica, em diferentes graus, tambm

incluem atividades de suprimento e de desenvolvimento
de fornecedores, planejamento e agendamento da
produo, embalagem e montagem e servios de
atendimento ao cliente. Portanto, a logstica est
envolvida em todos os nveis de planejamento e de
execuo: estratgico, operacional e ttico.
Para cadeias de produtos agrcolas isso tem significado na prtica,

uma vez que as atividades de transporte e de armazenamento
(ainda consideradas como as principais funes logsticas), se
planejadas e operadas de maneira integrada, podem resultar
em benefcios claros e contabilizveis, especialmente se
considerarmos as perdas pscolheita que ocorrem devido ao
transporte inadequado ou perecibilidade inerente aos bens
agroalimentares (CAIXETAFILHO, 2010, p. 19).
importante destacar que h a semelhana dos termos

utilizados pela logstica da de produtos agrcolas com os da
logstica empresarial. No entanto, Nunes (2009) refora que a
diferenciao se d em termos de produtos, os quais possuem
atributos tcnicos a serem considerados nas operaes logsticas.
No caso dos produtos agrcolas tambm h que se considerar
que eles possuem caractersticas peculiares como perecibilidade,
ciclo de vida curto, cuidados e manejo diferenciados.
Faria e Costa (2005) identificam os seguintes processos bsicos das

operaes logsticas, tambm chamados de fluxos de classificao:
Unidade 2 79
Logstica de abastecimento: Atividades que colocam

os materiais e componentes disponveis produo e
distribuio, utilizando tcnicas de armazenagem,
movimentao, estocagem e transporte.
Logstica de planta: Envolve atividades de suporte

produo, ocorrendo manuseio e movimentao de
materiais para dentro da planta de produo.
Logstica de distribuio: Parte do composto de marketing,

buscando agregar valor ao cliente, de forma estratgica.
Vale observar que esses processos so orientados por fluxos de
informaes, materiais e financeiros, os quais esto representados
na figura a seguir:
Figura 2.5 Fluxos logsticos

Empresas de Pesquisa e Desenvolvimento
Assistncia Tcnica e Extenso rural
Fluxo de
Fluxo de informaes Fluxo de informaes
informaes
Fornecedores Pequenos produtores Mercado consumidor

rurais
Fluxo
Fluxo financeiro Fluxo financeiro
financeiro
Financiadores
(bancos e outras instituies de fomento)
Fonte: Adaptado de Maciel Filho (2013).
Observamos que os processos orientados por fluxos de

informaes, materiais e financeiros permitiro que as empresas
com melhor estrutura e, por eles forem orientadas, consigam
tambm realizar melhor gesto dos fluxos. Contudo, h muitos
problemas a serem enfrentados, os quais normalmente esto
relacionados capacidade organizacional, utilizao de recursos,
falta de conhecimento tcnico, falta de conhecimento de
mercado, ou mau uso das tecnologias.
80
Esses problemas, muitas vezes, decorrem em virtude

de o foco de muitos produtores concentraremse
apenas na capacidade produtiva, sem englobar a
gesto dos processos de estocagem, comercializao,
distribuio e transporte.
Para Maciel Filho (2013), a ltima atividade, a de transporte,

pode ser percebida nos trs processos logsticos (abastecimento,
planta e distribuio) e necessita de estruturao adequada para
funcionar de forma eficiente e sistemtica, auxiliando toda a
cadeia de produo.
Esse autor afirma que as organizaes, ao ofertarem seus

produtos aos clientes com rapidez e qualidade, desafiando
o tempo e espao no atendimento ao consumidor, ganham
diferenciao e espao no mercado. Neste sentido, o transporte
exerce papel fundamental no desempenho logstico enquanto
servio ao cliente, disponibilizando produtos e insumos onde
existe demanda, e dentro dos prazos adequados s necessidades
do comprador.
Entretanto, vale destacar que os transportes representam

um dos principais geradores de custos, logo um elemento
essencial e integrante da formao de preos dos produtos e,
porconseguinte, na deciso de compra, por parte dos clientes.
O custo dos transportes representa, em mdia, cerca de um tero

dos custos logsticos; para os produtos agrcolas, estimase que o
custo de transporte no preo final desses produtos, no atacado,
seja mais de duas vezes aquela relativa aos manufaturados
(MARTINS; CAIXETA FILHO, 2000).
O transporte eficiente e com menor custo aumenta a

competitividade e reduz preos. No entanto, se houver um
sistema pouco desenvolvido, o mercado fica limitado s reas
prximas produo, o que pode impedir atendimento e,
consequentemente, a ampliao do mercado.
Logo se os mercados forem ampliados, o custo tende a ser mais

baixo, o que proporciona maior grau na seleo de pontos de
Unidade 2 81
produo, de forma que os mesmos se localizem em locais de

maior vantagem para a organizao.
Outro fato a ser percebido que o preo dos produtos tende a ser
reduzido se a estruturao dos custos, inclusive o de transporte,
estiver adequada realidade do negcio. Assim, importante
planejar os sistemas de transportes, especialmente sob a tica dos
custos, pois os impactos da m gesto dos custos podem envolver
toda a cadeia.
Sntese
Nesta leitura voc estudou os canais de distribuio do mercado

atacadista e varejista de produtos agrcolas, conhecendo seus
conceitos bsicos, estruturas e funes, e identificou os fatores
que afetam as decises sobre o mercado atacadista e varejista dos
referidos produtos.
Estudou tambm o desenvolvimento dos canais de distribuio e

das estratgias e planejamento que envolve o processo, e conheceu as
etapas da distribuio dos produtos agrcolas e suas particularidades.
Por fim, conheceu as diferenas entre os canais de distribuio,

quecompreendem o atacado e o varejo; identificou as principais
etapas do processo de distribuio de produtos agrcolas e percebeu
que estes esto ligados estratgia e logstica.
82
1) Em tempos de grana curta, o atacarejo (lojas de atacado que vendem

ao consumidor final) tem sido a opo que mais cresce entre os canais
de compra: 10% no quinto bimestre de 2013, comparado a 2012,
segundo a Nielsen. Arlete Soares Corra, gerente de anlises especiais
da empresa de pesquisa, afirma que os varejistas devero entender
os patamares adequados de preos, j que a situao inflacionria se
manter em 2014.
Fonte: FATOS & COMENTRIOS. Mdia brasileira. 19/02/2014.
Disponvel em: <http://www.monitormercantil.com.br/index.php?pagina
=Noticias&Noticia=148075&Categoria=FATOS>. Acesso em: 15 fev. 2014.
De acordo com as ideias principais do texto anterior e de nossos
estudos, assinale, nas opes a seguir, (V) para aquelas cujas atividades
e/ou segmentos referemse a varejo, e (A) para aquelas cujas atividades
e/ou segmentos dizem respeito ao comrcio atacadista:
( ) Supermercado
( ) Distribuidores
( ) Padarias
( ) Representantes
( ) Lojas de convenincia
( ) Aougues
( ) Operadores de logstica
( ) Lojas de departamentos
2) Leia atentamente o seguinte texto, reflita e responda:
Infraestrutura e desrespeito ao interesse nacional

Os investimentos em infraestrutura so fundamentais para o
pas, pois induzem o crescimento econmico, movimentam
todas as cadeias produtivas, contribuem para a gerao
de postos de trabalho e a distribuio de renda. As melhorias
nesse campo propiciam excelentes resultados, como ganhos de
produtividade em diversos setores, com efeitos multiplicadores
sobre o desenvolvimento.
Unidade 2 83
O Brasil o oitavo pas mais rico do mundo. Porm, segundo a

Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico
est situado entre aqueles que apresentam as menores taxas de
investimento em relao ao Produto Interno Bruto. Enquanto a
China investe, em mdia, 40% do seu PIB em obras de
infraestrutura, o Brasil est no patamar dos 15%. Isso explica
porque o Brasil tem perdido competitividade e apresentado um
crescimento pfio, no obstante, o pleno emprego e a inflao
sob controle.
O crescimento do nosso PIB no ano passado foi de apenas 2,3%
e as projees da Comisso Econmica para a Amrica Latina e
Caribe indicam que o Brasil dever crescer em 2014, pelo quarto
ano consecutivo, menos do que a mdia da Amrica Latina.
Aeconomia brasileira deve crescer 2,6% neste ano, enquanto
que a Amrica Latina e o Caribe tm uma estimativa de 3,2%.
As nossas deficincias em infraestrutura prejudicam todos
os setores da economia nacional. Afeta, por exemplo,
aproduo agrcola pelos enormes transtornos na hora
do escoamento da safra. A soja colhida no Brasil com os
custos mais baixos do mundo. Entretanto, os custos com
transporte terrestre e martimo, armazenamento e manuseio
desse gro tornam a soja brasileira bem menos interessante
que a americana. Alm do grave problema dos altos custos
com transportes, a falta de energia eltrica ameaa o futuro do
parque industrial brasileiro (ALMEIDA, 2014).
Fonte: ALMEIDA, A. Infraestrutura e desrespeito ao interesse
nacional. Dirio da Manh. 14 fev. 2014. Disponvel em: <http://
www.dm.com.br/texto/165593-infraestrutura-e-desrespeito-ao-
interesse-nacional>. Acesso em: 15 fev. 2014.
Diante do cenrio apresentado no presente texto e no contedo

estudado em nosso material didtico, explique como a distribuio de
um determinado produto agrcola de forma eficiente afeta a economia
e identifique fatores que podem influenciar a chegada de determinado
produto ao destino.
84
3) Leia o texto a seguir e responda:
Tocantins fortalece logstica e ganha destaque nacional

pelo potencial de crescimento socioeconmico.
[...]
Setor logstico
A somatria do posicionamento estratgico do Tocantins,
aliada aos investimentos do Estado em infraestrutura para
a atrao de novos empreendimentos tornam o Tocantins
um polo logstico importante para o desenvolvimento da
regio centronorte do Brasil. A Ferrovia NorteSul j opera
de Porto Nacional at Aailndia MA, fazendo o transporte
da produo agrcola e industrial at o porto de Itaqui.
Alm disso, com a implantao do terminal de cargas no
aeroporto de Palmas, o Tocantins passar a contar com um
terminal alfandegrio e ser um polo de distribuio de bens.
Pormeio de polticas pblicas, os investidores vo encontrar
aqui um ambiente muito favorvel no sentido de que o
Estado estabelece um sistema logstico privilegiado, com a
integrao de todos os modais de transporte e tambm com
um rol de incentivos fiscais bastante competitivos, disse o
diretor da Sedecti, ao lembrar que o Tocantins conta hoje com
uma cartela de 11 incentivos fiscais a empreendimentos de
diversos setores [...]. (BASTOS, 2014).
Fonte: BASTOS, P. Tocantins fortalece logstica e ganha destaque
nacional pelo potencial de crescimento socioeconmico.
Surgiu, 20 fev. 2014. Disponvel em: <http://surgiu.com.br/
noticia/138984/tocantins-fortalece-logistica-e-ganha-destaque-
nacional-pelo-potencial-de-crescimento-socioeconomico.
html>. Acesso em: 20 fev. 2014.
Diante do contexto apresentado e de nossos estudos, explique por que a

logstica um elemento fundamental na competitividade do agronegcio.
Unidade 2 85
Saiba mais
ANGELO, C. F.; GIANGRANDE, V. M. (coord.). Marketing

de relacionamento no Varejo. So Paulo: Saint Paul Institute of
Finance, 2004.
ARAJO, M. J. Fundamentos de agronegcios. 2. ed. So

Paulo: Atlas, 2005.
CALLADO, A. A. C.; CALLADO, A. L. C. Sistemas

agroindustriais. In: CALLADO, A. A. C. (org.). Agronegcio.
2. ed. So Paulo: Atlas, 2008.
LAS CASAS, A. L. Administrao de marketing: conceitos

planejamentos e aplicaes realidade brasileira. So Paulo:
Atlas, 2006.
MIELE, M.; WAQUIL, P. D.; SCHULTZ, G. Mercados e

comercializao de produtos agroindustriais. Porto Alegre:
Editora da UFRGS, 2011.
86
3
UNIDADE 3
Formao de preos dos

mercados de produtos agrcolas
Estudar as diferenas e estratgias de formao
de preos de produtos agrcolas.
Conhecer os mtodos de formao de preos de

produtos agrcolas baseados em custos demanda
econcorrncia.
Analisar a vinculao do ndice de preos de

produtos agrcolas com outros ndices de preos.
Sees de estudo
Seo 1 Estratgias de formao de preos
dosprodutosagrcolas
Seo 2 Mtodos de formao de preos

dos produtos agrcolas
Seo 3 Preos dos produtos agrcolas versus

ndicesdepreos

Nesta leitura voc estudar a formao de preos dos mercados
dos produtos agrcolas, considerada uma das mais importantes
atividades de uma empresa do ramo de agronegcio, e entender
as estratgias que determinam essa formao, as quais so
fundamentais para a compreenso das diferenas de preos de tais
produtos, devendo assim ser levadas em conta na formao do
preo final de um produto.
Estudar tambm os mtodos de formao de preos de produtos

agrcolas baseados em custos demanda e concorrncia, analisando as
diferenas entre eles. Ver que a matriaprima agrcola submetida
a processos que fazem com que o preo do produto evolua a partir
do produtor, do atacadista e do varejista, em que cada qual contribui
com sua parcela nas flutuaes de nveis de preos.
Voc entender que a formao de preos de um produto agrcola

no somente a soma dos custos e da margem de lucro, mas sim
um processo complexo que, para ser lucrativo, nele devem ser
considerados os princpios daquela formao e o que a influencia.
Por fim, entender como ocorre a vinculao do ndice de

preos de produtos agrcolas com outros ndices de preos,
ever que em virtude de os referidos produtos serem afetados
por particularidades, como sazonalidade e perecibilidade,
esto sujeitos instabilidade de preo, a qual fundamental na
anlise do mercado agrcola, e que pode vir a impactar todos os
segmentos desse mercado.
88
Seo 1 Estratgias de formao de preos dos

produtos agrcolas
Os precedentes da formao de preos

A formao de preos dos produtos em geral surgiu na medida
em que se produziu mais do que era necessrio para o consumo,
gerando, dessa forma, excedente de produtos no mercado e a
consequente formao dos preos, o que tambm acontece com a
precificao dos produtos agrcolas.
Desde ento, os produtos, bem como servios que usufrumos

em nosso dia a dia, so precificados. Assim, desembolsamos,
diariamente, recursos com pagamento de diversos itens, como
o caso dos produtos alimentcios como caf, arroz, feijo, etc.,
vesturio, servios mdicos, como mensalidades escolares, tarifas
com uso de transportes, entre outros.
Para Beulke e Bert (2009, p. 5), o preo vem atuando ao

longo da histria como um dos principais fatores da escolha dos
consumidores, alternando seu grau de importncia conforme as
caractersticas intrnsecas do produto, do mercado e do ambiente
econmico em que est situado. Deste modo, podemos dizer que
a deciso para compras de produtos, mercadorias e servios
tomada com base nos preos.
O ser humano possui necessidades e desejos que por

vezes se mostram ilimitados; contudo, os recursos
para a produo de bens e servios para satisfazer tais
anseios se mostram cada vez mais escassos. Assim,
alm de decidir pela necessidade e/ou desejo, pela
satisfao obtida, o preo tambm influencia na
escolha do produto.
O preo, segundo Beulke e Bert (2009, p. 5), atribui valores aos

bens e servios e representa uma troca pelos esforos dispendidos pela
empresa vendedora, como a alocao de recursos diversos (capital,
mo de obra, manufatura, etc.) para a produo e distribuio de
Unidade 3 89
produtos, mercadorias e servios. Isso faz com que os preos sejam

para as empresas elementos significativos na determinao de sua
participao no mercado e na formao da rentabilidade, sendo
considerado ainda um importante instrumento de comunicao e
posicionamento dos produtos.
Diante desse contexto podemos dizer que preo a soma de

valores monetrios que os consumidores desembolsam para a
aquisio de um produto ou mercadoria qualquer, sendo tambm
um ajuste entre resultado, consumidor satisfeito, otimizao,
distribuio e manuteno da qualidade do produto.
Formao de preo dos produtos agrcolas

As tendncias do mercado do origem aos diferentes modos de
formao de preos de produtos agrcolas. Logo, h um conjunto
de fatores que orientam para tal e, para isso, fundamental
considerar as cadeias produtivas agrcolas, suas interrelaes,
aoferta e a demanda dos produtos e os elementos.
Aquele conjunto de fatores (interrelaes entre as

cadeias produtivas agrcolas, a oferta e a demanda
dos produtos) eleva e diminui o preo dos produtos
agrcolas influenciando a estrutura do mercado e o
comportamento dos preos.
Neste sentido, a formao de preos nos mercados de produtos

agrcolas acompanha as mesmas formas dos demais bens e/ou
servios que so produzidos nos demais setores da economia.
Entretanto, existem caractersticas daqueles produtos que,
segundo Marques, Mello e Martines Filho (2006, p. 1012),
convm detalhar, dada a sua importncia para um conhecimento
mais abalizado de sua formao de preos:
Os produtos agrcolas geralmente so comercializados

na forma no diferenciada, sendo ento denominados
de commodities. Assim, para conseguir melhores preos
90
para seus produtos, alguns produtores rurais investem na

embalagem, servios e outros elementos agregadores de
valor. Isso diferencia o produto e permite criar estratgias
de vendas baseadas na qualidade.
Os produtos agrcolas so produzidos na forma bruta,

precisando ser processados antes de serem vendidos aos
consumidores finais.
Os produtos agrcolas so geralmente perecveis, e alguns

muito rapidamente, o que diminui o tempo disponvel
para sua comercializao.
A produo agrcola sazonal; em funo disto,

osprodutos precisam ser armazenados alguns meses
durante o ano, garantindo assim um abastecimento
adequado para o mercado tanto na safra como na
entressafra. Alm de a produo estar distribuda em
funo do clima, solos, tradies e outros fatores, ela
extremamente atomizada em termos de localizao
geogrfica e tamanho da unidade produtiva.
A produo agrcola de difcil ajuste s necessidades

da demanda porque o planejamento da produo
feito com meses ou anos de antecedncia entrega do
produto, quando ento as condies de mercado podem
ter se modificado.
As empresas do setor de produo agropecuria enfrentam

um alto grau de concorrncia, entretanto, destacase
que os produtores rurais por vezes defrontamse com
poucos vendedores de insumos e poucos compradores
de seus produtos. Ou seja, confrontam uma estrutura de
concorrncia com estruturas oligopolistas ou monopolistas.
Para fazer frente a essas desigualdades, normalmente os
produtores rurais procuram se organizar em Associaes
ou Cooperativas.
Diante do exposto, podemos observar que o processo de
produo agrcola est em constante competio pelos recursos
da sociedade. Portanto, fundamental que tenhamos uma ampla
viso do quadro de acontecimentos e das variveis econmicas do
mercado ao seu redor.
Unidade 3 91
Neste sentido, necessrio compreendermos a influncia das

polticas econmicas do pas sobre juros, renda, demanda e
produo, alm dos princpios econmicos bsicos que regem a
demanda e a oferta dos produtos agrcolas.
Componentes do preo
Os componentes dos preos tendem a indicar quais produtos,
mercadorias e servios devem ser produzidos e em que
quantidades, bem como para quem e como. A quem produz
determinado produto fundamental que os preos superem os
custos; contudo, interessante manter um volume elevado de
produo cujos preos excedam os custos de produo para que
assim se gere mais lucro (BEULKE; BERT, 2009, p. 67).
O quadro a seguir apresenta o contexto de fatores, caractersticas

e elementos que influenciam a formao de preo.
Quadro 3.1 Formao de preos

Fatores Caractersticas Elementos
No momento em que o preo estabelecido estiver
abaixo do produto, no h lucro, portanto, o objetivo
No ocorre do aumento do valor patrimonial no atingido.
Preo baixo
a oferta Aqui (excetuandose outros objetivos estratgicos)
normalmente no interessa empresa ofertar bens
e/ou servios.
Valor mnimo Custo do produto/ Constitui o valor mnimo do preo para cumprir seu
do preo mercadoria/servio objetivo financeiro de gerar lucro.
H pouca eficcia em um preo que consegue
Preos dos cobrir custos e no competitivo. O preo deve,
concorrentes e necessariamente, acompanhar os da concorrncia para
produtos similares/ obter xito na transao. Quando isso no ocorre, cabe
substitutos o desenvolvimento de uma eficiente gesto de custos
Elementos de para ajustar o preo aos dos competidores.
ajuste de preo
Quando no se consegue nivelar os preos com a
Caractersticas concorrncia, via gesto de custos, alternativa
exclusivas ou procurar diferenciar o produto /mercadoria/servio por
diferenciadas outros atributos exclusivos. Produtos diferentes no
do produto precisam ter preos iguais.
92
Fatores Caractersticas Elementos

Ao lado da concorrncia cabe tambm analisar e
avaliar as caractersticas quantitativas e qualitativas
Caractersticas do mercado (potencial de mercado, comportamento
do mercado do consumidor, etc.). A anlise da elasticidade,
intensidade da demanda e sazonalidade constituem,
Elementos de tambm, elementos de ajuste de preo.
ajuste de preo
Os itens caractersticas exclusivas ou diferenciadas
do produto, caractersticas do mercado, valor
Valor percebido percebido e preo alto formam o valor percebido
pelo consumidor. A rigor, esse valor deveria constituir
o teto do preo da transao.
No momento em que a quantia monetria atribuda
No ocorre para a transao do produto/mercadoria/servio
Preo alto
demanda ultrapassar o valor percebido pelo consumidor, no mais
ocorrer demanda. O consumidor buscar alternativas.
Fonte: Beulke e Bert (2009, p. 7).
Conforme podemos observar no quadro apresentado, o valor

percebido pelo consumidor aquele que fornece o teto do preo,
cujo piso determinado por seu custo de produo, em que as
demais variveis do quadro tendem a se ajustar provvel mdia
de preos.
Os preos dos produtos agrcolas esto sujeitos a

oscilaes que so, na maioria das vezes, difceis de
prever e geram, por isso, dificuldades para deciso.
Logo, o produtor agrcola e o empresrio que comercializam

tal produto normalmente encontram necessidade de antecipar
o comportamento futuro de preos para o problema de tentar
prever tais oscilaes.
Assim, os referidos preos so formados quando se adiciona

lucro ao custo; entretanto, em virtude da competio atual em
que vivemos, os preos so determinados pelo mercado, o que
faz com que essas duas condies estejam sempre lado a lado e
variem sob ao de diferentes fatores, como demanda, variao
decustos, sazonalidade de produtos, dentre outros.
Na figura seguinte observamos que o processo de aferio de

preos aos produtos composto por etapas que iniciam pela
Unidade 3 93
definio dos objetivos da precificao pelo produtor, passando

pela anlise do retorno do consumidor e a obteno de lucros,
encerrandose na definio de preo e seus respectivos ajustes,
caso necessrio.
Figura 3.1 Etapas do processo de precificao
Definio Avaliao Anlise

dos da Definio Ajuste de
do preos se
objetivos resposta potencial do preo
da do necessrio
de lucros
precificao cliente
Fonte: Beulke e Bert (2009, p. 23).
No entanto, cabe destacar que para se estabelecer o valor correto

do preo esto envolvidas fases detalhadas que se referem
tipificao da demanda, anlise do preo dos concorrentes e
estimativa de custos.
Segundo Beulke e Bert (2009, p. 8), h autores que costumam

chamar a formao de preos de trs Cs consumo, concorrncia
e custo, sendo que alguns classificam os componentes que
influenciam sua fixao em dois grupos:
Componentes internos da organizao: Incluem os

objetivos mercadolgicos da empresa, a estratgia
do mix de produtos/mercadorias/servios, o seu
posicionamento competitivo e estrutura de custos.
Componentes ambientais externos: Abrangem o tipo

de mercado, o comportamento competitivo entre as
empresas que disputam o mesmo mercado, a atuao do
governo e outras variveis socioambientais.
Conforme podemos observar, o custo um dos principais
instrumentos para avaliao de produtos e servios que so ofertados
por empresas e prestadores de servios, sendo que h diversos tipos
de custos e despesas que influenciam a formao de preos.
Os preos de um produto so, portanto, vistos como

uma das principais ferramentas de competio e sua
correta formao pode ser utilizada como estratgia
em diversas estruturas de mercado.
94
Diante deste contexto, Cogan (1999, p. 125129) destaca algumas

estratgias que podem ser levadas em considerao na fixao de
um preo final de venda, as quais so apresentadas na sequncia.
Estratgias de preos distintos

A estratgia de preos distintos ou variveis aquela em que
preos distintos so aplicados a diferentes compradores para o
mesmo produto. Essa estratgia est estratificada em: desconto
em um segundomercado, desnatao e desconto peridico e
randmico, os quais esto descritos a seguir:
Desconto em um segundomercado
Este desconto consiste na venda de uma marca num alvo principal
e a um preo reduzido num segmento secundrio de mercado
(comumente por meio de descontos). Isso frequentemente envolve
excesso de inventrio ou capacidade de produo.
Desnatao
A desnatao envolve a fixao de um preo relativamente alto,
muitas vezes no incio da vida do produto. O preo ento
sistematicamente reduzido medida que o tempo passa. Produtos
tecnolgicos so, muitas vezes, precificados dessa forma. Essa
estratgia se aplica principalmente quando o produto inovador e
os consumidores esto em dvida quanto ao seu real valor.
A desnatao pode estabelecer um fluxo de retornos precoces

para cobrir os investimentos em pesquisa e desenvolvimento e os
custos de dar partida ao produto. Tambm assume a existncia de
uma forte demanda inelstica para o produto. Com os custos de
investimentos recuperados a situao passa a ser de concorrncia
normal de preos, uma vez que sempre mais fcil baixar um
preo que aumentlo.
Desconto peridico e randmico

O desconto peridico a estratgia de preos em que os
descontos so oferecidos sistematicamente e de forma previsvel.
J no que se refere ao desconto randmico, a estratgia de
preos na qual os descontos so oferecidos ocasionalmente e de
forma no previsvel.
Unidade 3 95
As taxas de telefonia de longa distncia so mais baratas nos finais

de semana, estando neste caso relacionada ao desconto randmico.
Estratgias de preos competitivos

As estratgias de preos competitivos esto subdivididas em:
Igualando a estratgia da competio, cotar por baixo os
preos da competio, lderes de preos e seguidores, preo de
penetrao, preo predatrio e preo inflacionrio, os quais so
descritos na sequncia.
Igualando a estratgia da competio

A igualdade de estratgia de competio definida como a
estratgia em que uma organizao estabelece preos iguais aos
de seus competidores. Muitas empresas escolhem esta estratgia
para mudar a competio para outras reas e evitar a competio
(guerra da reduo de preos).
Cortar por baixo do preo da competio

O corte por baixo do preo da competio referese estratgia
em que a organizao estabelece preos em nveis inferiores aos
dos competidores. Nesta estratgia enfatizase o oferecimento do
menor preo dentre as alternativas disponveis, prospectando que
a venda em volumes elevados com baixas margens se mostraro
mais rentveis.
A maioria das lojas utilizase da estratgia de desconto

que focaliza o corte para baixo nos preos das lojas
tradicionais de varejo, e para isso diminuem sua margem
de lucro em produto.
Lderes de preos e seguidores

A estratgia de lderes de preos e seguidores diz respeito a
organizaes com grandes fatias de mercado e de capacidade
de produo (lderes), as quais determinam o nvel de preos,
oqual ser seguido por outras organizaes que possuem menor
expressividade de atuao na mesma indstria (seguidores).
96
Preo de penetrao
O preo de penetrao referese introduo de um baixo preo
inicial com a inteno de estabelecer rapidamente o produto no
mercado. A lgica envolvida nesta estratgia a de que com o
baixo preo rapidamente se conseguir grande participao no
mercado e seus compradores permanecero leais aos produtos
quando mais tarde o preo for aumentado. uma alternativa
desnatao, e pode mesmo resultar em perdas iniciais. O preo
de penetrao pode ser aplicado quando a demanda pelo produto
sensvel ao preo (demanda elstica) e quando possvel obter
economias substanciais de escalas (menores custos unitrios por
maior produo).
Preo predatrio
A estratgia de preo predatrio ocorre quando certos preos
so estabelecidos por tradio, os quais tendem a permanecer
imutveis por longos perodos.
Nesta estratgia, a demanda elstica acima do preo tradicional

e inelstica abaixo dele. Ento, um aumento de preo acima do
preo de percepo tradicional conduz a uma grande reduo nas
vendas. Este tipo de demanda caracteriza mercados oligopolistas
em que um pequeno nmero de fornecedores precisa precificar
nos nveis tradicionais para maximizar seus lucros.
Preo do cafezinho e preo do jornal.
Preo inflacionrio
O preo inflacionrio ocorre quando as taxas de inflao so
elevadas. De modo geral, assim que o dinheiro passa a valer
menos, sua fora de compra declina e a maioria dos consumidores
se torna mais consciente no preo. Assim, esta estratgia de
aumentar o preo produto tem como finalidade tornar possvel
a introduo de alternativas de produtos similares de menor
preo. Outra opo reduzir servios associados com o produto,
mantendo o mesmo preo.
Unidade 3 97
Estratgias de precificao por linhas de produtos

Estas estratgias objetivam maximizar os lucros para o total
dos produtos da linha e no, propriamente, obter o maior lucro
possvel para um determinado item de uma linha de produto.
As estratgias de precificao por linhas de produtos esto
subdivididas em preo cativo, preo isca, preo do lder, preo
pacote e mltiplas unidades de preo.
Preo cativo
O preo cativo a estratgia em que um produto bsico
precificado por baixo, mas os lucros dos produtos associados
necessrios para o funcionamento do produto bsico compensa
afalta de lucro no produto.
Preo isca e preo do lder

Preo isca o mtodo de atrao de clientes pelo oferecimento,
para vendas, de itens de baixo preo com a inteno de vender
mais os produtos caros. Aqui disponibilizamse os produtos mais
baratos; contudo, usamse mtodos de vendas para transferir os
clientes para produtos mais caros.
Preo pacote e mltiplas unidades de preo

Tratase de uma estratgia em que o preo de um conjunto de
produtos menor que a soma dos preos unitrios, como a venda
de quatro unidades pelo preo de trs. Mltiplas unidades de
preo vendem mais que uma unidade de um produto.
Estratgias de preos imagem e psicolgica

As estratgias de preos imagem e psicolgica subdividemse
em:Preo referncia, preos permanentes versus ocasionais e
preo prestgio.
Preo referncia
O preo referncia uma estratgia em que um preo moderado
colocado para uma verso do produto que ser mostrada prximo
a um modelo de alto preo da mesma marca, ou prximo a uma
marca competitiva.
98
Preos permanentes versus ocasionais

Preos ocasionais se tornaram tradicionais (R$ 4,98 em vez de
R$ 5,00). A lgica desta estratgia de preo que se acredita
que o consumidor percebe o preo de R$ 4,98 como sendo
significativamente menor que o de R$ 5,00.
Preo prestgio
A estratgia preo prestgio ocorre quando um alto preo
percebido como sinnimo de alta qualidade, estando desta forma
sua demanda relacionada ao preo alto.
Ter um relgio Rolex, cuja marca sinnimo de alta

qualidade e status, se tornou referncia de poder.
Conforme verificamos, os preos so constitudos da adio de

lucro ao custo e como estes so determinados pelo mercado e vm
sendo uma das principais ferramentas de competio, sua correta
formao pode ser usada como estratgia em diversas estruturas
de mercado.
Seo 2 Mtodos de formao de preos dos produtos

agrcolas
Fatores que influenciam a formao de preos dos produtos

agrcolas
A matriaprima agrcola, antes de chegar ao consumidor final,
submetida a trs tipos de transformaes fsicas: transporte,
processamento e armazenamento. Tais processos fazem com
que o preo do produto evolua atravs do produtor, do atacadista
e do varejista, em que cada qual tem aferido um determinado
nvel de preo.
Unidade 3 99
O preo de certo produto agrcola composto por

uma complexa estrutura, o qual ao ser transportado,
armazenado e processando, tem seu preo alterado.
Isso ocorre porque, em uma economia competitiva,
os preos de um produto em diferentes estgios de
transformao so interligados por meio dos custos
dessas transformaes.
Diante deste contexto, podemos verificar que a formao de

preos de um produto no somente a soma dos custos e da
margem de lucro, uma vez que o processo mais complexo.
Paraque ele seja lucrativo necessrio analisarmos determinados
princpios da sua formao de preo, a qual uma das aes mais
importantes de uma empresa, pois o sucesso do empreendimento
at pode no decorrer da formao dos preos, mas uma poltica
equivocada pode levar ao fracasso.
A formao de preos, tradicionalmente, baseada nos custos, no

consumidor (na demanda) ou na concorrncia. Porm, o processo
dessa formao visa a proporcionar o maior lucro possvel em
longo prazo, vislumbrando a sua perpetuidade; alm disso,
busca uma participao mais lucrativa no mercado, otimizando
a estrutura existente e o retorno dos investimentos realizados
(BRUNI; FAM, 2008).
Nesse sentido, o preo de qualquer mercadoria reflexo do

equilbrio entre o mximo que as pessoas esto dispostas a
pagar e o mnimo, ou seja, o que os produtores esto dispostos a
receber, o que ditado pela oferta e pela demanda. Cabe observar
que esse modo formar preos caracterstico de mercados
competitivos e consequncia da estrutura de mercado.
Tybusch (2003) argumenta que na formao de preos nos

mercados de produtos agropecurios devese atentar para a
causalidade desses preos (direo dos preos de origem, j
que estes produtos apresentam demanda derivada) e tambm
elasticidade de transmisso desses preos (dinmica dos preos
deum nvel para outro nos mercados).
100
Os mercados de produtos agrcolas geralmente no

apresentam caractersticas de mercados competitivos,
com exceo dos mercados organizados, como, por
exemplo, o mercado futuro. Em uma anlise vertical
(produtor, atacado, varejo), percebese a capacidade
de agentes isolados de influenciar os preos, seja por
meio do domnio de fatores de produo, tecnologia
ou informao.
importante ressaltar que, alm dos agentes isolados, h uma

srie de fatores que pode interferir na formao de preos nos
diferentes mercados, incluindo o agrcola. Kimura (1998) cita os
principais fatores que influenciam a formao de preos de um
produto agropecurio, os quais, em virtude da imprevisibilidade de
produo associada administrao de tais preos, no podem ser
previstos, sendo apenas observados ou estimados. Esses fatores so
estruturados na figura a seguir:
Figura 3.2 Fatores que influenciam a formao de preos dos produtos agrcolas
Clima
- Pluviosidade
- Temperatura
- Umidade do ar
Preferncia do consumidor
Grau de concorrncia - Aspectos culturais
- Interna - Aspectos sociais
- Externa - Aspectos econmicos
- Regulamentao Setorial PREO - Incentivos governamentais
- Publicidade e propaganda
Situao econmica Poltica governamental

- Nvel de taxa de juros - Programas de subsdios
- Nvel geral de preos - Incentivos fiscais
- Taxas de crescimento econmico - Programas de preos
- ndices de inflao
- Taxas de desemprego
- Renda da populao
- Taxas de cmbio
Fonte: Kimura (1998, p. 52).
A figura anterior ilustra, de forma resumida, a estrutura dos fatores

que influenciam a formao de preos dos produtos agrcolas e
Unidade 3 101
expe a imprevisibilidade associada a alguns desses fatores, o que

impede a determinao exata dos preos. No entanto, h fatores
importantes, tanto pelo lado da oferta quanto pelo lado da demanda,
que afetam a formao dos preos e que no esto contemplados
nessa figura. Constituem exemplos, pelo lado da demanda, a renda
dos consumidores e, pelo lado da oferta, a tecnologia.
Alm dos fatores apresentados h algumas caractersticas

inerentes aos produtos agrcolas, sua produo e consumo que
so importantes de serem relatadas, pois afetam, alm de seus
custos e margens de comercializao, as relaes de oferta e
demanda predominantes no mercado, acarretando interferncia na
determinao dos preos das mercadorias (LIBERA, 2009, p. 21).
A perecibilidade e a necessidade de estocagem e

armazenagem adequadas. Alm disso, a produo
agrcola possui particularidades que podem influenciar
a formao dos preos, como a variao decorrente
de fatores climticos, os quais no so controlveis,
apresena da safra e da entressafra, dentre outras.
H tambm aspectos de natureza biolgica que condicionam a

oferta, tais como tempo de maturao dos produtos, sujeito aos
efeitos aleatrios das condies climticas e a possibilidade de
exposio ao ataque de pragas e doenas durante este perodo
de maturao. Com isso, temse que o ritmo da produo e a
formao de estoques so decorrentes das variaes sazonais da
oferta agrcola e dos aspectos de natureza biolgica das plantas,
o que influencia a formao dos preos nos diferentes mercados
(AZEVEDO, 2001).
Cabe destacar que esses fatores imprevisveis, como os aspectos

biolgicos, por exemplo, dificultam definir com exatido quais
sero as condies de produo e de preo no perodo da colheita,
uma vez que provocam oscilaes nos preos.
Tais fatores acarretam preos oscilantes e riscos por parte do

produtor agrcola. Em relao ao consumo, fica evidente como
tendncia nos ltimos anos um aumento da exigncia por servios
de mercado (mais beneficiados) e produtos industrializados,
102
acompanhando a modernizao da sociedade e a evoluo

do conceito de utilidade para o consumidor (MARQUES;
AGUIAR, 1993).
Diante deste contexto tornase necessrio desenvolver aes a

fim de maximizar preos e, consequentemente, lucros, como,
por exemplo, as estratgias de precificao por diferentes linhas
de produtos, adaptandose realidade de cada empresa, a qual
permite desenhar a precificao e simular os impactos refletidos
na margem de contribuio unitria e nas quantidades que devem
ser vendidas para obter a margem de contribuio desejada.
Desta forma, tornase possvel mensurar os impactos futuros e
definir as melhores polticas de preo a serem implementadas, de
acordo com o mercado e com a realidade da empresa (ECKERT
et al., 2013).
necessrio tambm avaliar a formao de preos em relao

aos determinantes tericos, nos quais encontramos relaes que
se repetem sistematicamente, e, ainda, quanto sua mensurao
emprica, que quantifica as relaes e testa hipteses formuladas
por teorias.
O mecanismo de formao e determinao dos preos e produo

agrcola opera sob a dependncia de uma estrutura institucional
dada, prioritariamente, pelo grau de competitividade do mercado e
pelo grau de interveno governamental do mesmo. Esta estrutura
condiciona um mecanismo de transmisso de preos do consumidor
ao produtor e viceversa, por meio do setor de intermediao.
Ummodelo com a finalidade de explicar o comportamento dos
preos agrcolas, considerando fatores, em nveis da cadeia produtiva,
que podem levar a variaes no preo de um determinado produto
agrcola estruturado da seguinte forma (BARROS, 1997):
Ao nvel do produtor: mudanas tecnolgicas, preos dos

fatores e produtos alternativos, financiamento e clima.
Ao nvel do intermedirio: variaes nos custos dos

insumos de comercializao (transporte, armazenamento
e condies de financiamento).
Ao nvel do consumidor: variaes na renda, populao e

preos de outros bens.
Unidade 3 103
Mesmo que o conjunto de fatores continuasse inalterado,

outras circunstncias associadas principalmente defasagem de
tempo poderiam ocasionar variaes nos preos e quantidades,
as quais englobariam:
Variaes cclicas: com origem na defasagem entre a

deciso de produo e a disponibilidade do produto para
comercializao, sendo nesse intervalo de tempo que
ocorre a formao de expectativas de diferentes graus
deconfiabilidade.
Variaes estacionais: ocorrem aps a definio do

volume de produo em que os custos de armazenamento
e preservao e a escassez de capital financeiro resultam
em oscilaes peridicas dos preos e do abastecimento.
Os modos de formao de preos de produtos agrcolas orientamse
por diferentes fatores considerando as cadeias produtivas, oferta
e a demanda dos diferentes produtos, alm da adio de lucro ao
custo e a orientao destes pelo mercado que embasam os diferentes
mtodos de fixao de preos. Os mtodos de fixao de preos
esto estratificados em: baseado em custos, baseado na demanda e
orientado pela concorrncia.
Mtodo de fixao de preos baseado em custos

de praxe tanto no mercado agrcola quanto nos demais
mercados basear a formao do preo de venda dos produtos
nos custos de produo. Contudo, h de se observar que esse
mtodo est propenso a erro, pois, na determinao do custo,
Megliorini (2007) alerta que este pode assumir diferentes valores
dependendo do mtodo de custeio utilizado em seu clculo.
Na formao de preos com base nos custos, considerase o ponto

de partida o custo do bem ou servio apurado, e sobre esse se
acrescenta uma margem denominada markup, que, para
Martins(2006), deve ser estimada para cobrir os gastos no
um ndice aplicado sobre o
custo de um produto para a
includos no custo, os tributos e comisses incidentes sobre o
formao do preo de venda. preo e o lucro desejado pelos administradores. O markup uma
margem expressa como um ndice ou percentual adicionada ao
custo dos produtos.
104
Os principais mtodos aplicveis no processo de formao de

preos com base nos custos costumam empregar os seguintes
fatores: custo pleno, custo de transformao, custo marginal, taxa
de retorno exigida sobre o capital investido e custo padro. Bruni
e Fam (2007, p. 248) conceituam esses mtodos, conforme
observamos no quadro a seguir:
Quadro 3.2 Mtodos da formao de preos

Mtodos de Conceito
formao de preo
Os preos so estabelecidos com base nos custos plenos ou
Preos com base no integrais custos totais de produo, acrescidos das despesas de
custo pleno vendas, de administrao e da margem de lucro desejada.
Este mtodo propese a formar preos com base, apenas, nos custos
Preos com base no detransformao, no considerando nos clculos os custos com
custo de transformao materiais diretos.
O incremento de custo corresponde produo de uma unidade
Preos com base no adicional de produto. Assim, corresponde aos custos que no seriam
custo marginal incorridos se um produto fosse eliminado ou no produzido.
Preos com base na taxa O emprego desse mtodo permite estimar o preo, com base em taxa
de retorno exigida sobre predeterminada de lucro sobre o capital investido.
o capital investido
Neste modelo, a empresa estima seu custopadro, com cuidado de
corretamente separar os custos pertencentes aos produtos (variveis)
Preos com base no e os custos pertencentes estrutura operacional da empresa (fixos).
custopadro Eventuais distores entre custos reais e o custopadro devem ser
imediatamente corrigidas.
Fonte: Adaptado de Bruni e Fam (2007, p. 248).
Complementando esses mtodos de formao de preos baseados

em custos, Warren, Reeve e Fess (2008, p. 326) destacam trs
conceitos dessa formao entre os quais esto: custo total, custo
do produto e custo varivel, sendo que a formao de preo
baseada no custo total onde todos os custos de fabricao de um
produto, mais as despesas de vendas administrativas so includos
no custo total, ao qual adicionado o markup. Assim, em virtude
de todos os custos e despesas estarem includos no custo total,
ovalor de markup igualase ao lucro desejado.
importante observar que os mtodos de formao de preo

baseados em custos tm trs tipos: pelo custeio por absoro,
pelocusteio varivel e pelo custeio pleno. No que se refere ao
custo calculado pelo custeio por absoro na composio do
markup necessrio determinar, segundo Megliorini (2007):
Unidade 3 105
Os percentuais das despesas de vendas e administrativas,

que podem ser obtidos, por exemplo, por meio da
Demonstrao de Resultados do Exerccio (DRE) do
ano anterior, relacionandose os valores das despesas com
a receita lquida de vendas.
O percentual de lucro desejado.
As alquotas dos impostos para o produto ou servio

que est sendo precificado Imposto Sobre Servios de
Qualquer Natureza (ISS), Imposto sobre Circulao de
Mercadorias e Prestao de Servios (ICMS), Imposto
Sobre Produtos Industrializados (IPI), bem como as dos
impostos incidentes sobre as receitas da empresa. Assim,
o consumidor precisa estar atento s leis municipais,
estaduale federal no que se refere alterao de alquotas,
novos impostos, critrios de clculos, entre outros.
O custo calculado pelo custeio varivel obtido pelo custo do
produto e corresponde apenas a seus custos variveis: matriaprima,
mo de obra direta e custos indiretos variveis. Jos custos indiretos
fixos, agora representados por um percentual (obtido de maneira
semelhante s despesas administrativas e de vendas), so somados
aos impostos, comisses, despesas administrativas, despesas de
vendas e lucro (MEGLIORINI, 2007, p. 182).
E no que diz respeito ao custo calculado pelo custeio pleno,

omesmo autor esclarece que estabelecido com base no custo
relativo aos custos de fabricao do produto (matriaprima, mo
de obra direta, custos indiretos fixos e custos indiretos variveis)
acrescido das despesas de vendas e administrativas.
Diante do exposto, observamos que a maneira de precificar

baseada em custos bastante utilizada por ser simples de
se aplicar, entretanto h que se ressaltar que sua utilizao
apresenta algumas limitaes, como, por exemplo, no considerar
o efeito do preo sobre a demanda dos clientes, conforme
destacam Churchil e Petter (2000). Para esses autores, um preo
suficientemente alto para cobrir os custos e proporcionar um
lucro confortvel pode afastar a clientela, pois os compradores
voltamse para produtos concorrentes ou substitutos.
106
Mtodo de fixao de preos baseado na demanda

O mtodo de fixao de preos baseado na demanda muito
utilizado na produo agrcola, uma vez que essa precisa estar
ajustada s necessidades do mercado, pois o planejamento
da produo feito com antecedncia entrega do produto,
podendo sofrer modificaes em virtude de diferentes condies,
porexemplo, climticas. Assim, se a demanda do produto for
alta, o preo fixado ser alto, ao passo que, se for baixa, talvez
seja necessrio reduzir o preo fixado.
Crepaldi (2009) destaca, entre as opes estratgicas do

mtodo de fixao de preos baseado na demanda, os preos de
penetrao/baixo, preo de paridade, skimming (estratgia de
lanar o produto a preos altos, procurando atingir sempre o
consumidor disposto a pagar mais e com essa margem mais alta
no lanamento do produto, ele far investimentos promocionais
macios ou no desenvolvimento adicional de produto)/premium
(valorizao visando a atingir a classe alta do mercado).
O quadro na sequncia apresenta algumas caractersticas das

mencionadas opes estratgicas da utilizao do critrio da
demanda para fixao de preos.
Quadro 3.3 Principais opes estratgicas quando da utilizao do critrio da demanda

Penetrao/ Skimming/
Atributo Paridade
baixa Premium
Possibilidade de obter economias
de escala (reduo do custo unitrio Muito alta Baixa Muito baixa
por aumento da produo)
Criao de barreiras entrada Alta Muito baixa Baixa
de novos concorrentes
Custo de mudana do Muito baixa Baixa Alto
fornecedor para o cliente
Associao entre preo e qualidade Alta Neutra Muito alta
Responsabilidade do mercado Alta Baixa Baixa
a variaes nos preos
Importncia de ter o preo Baixa Alta Muito baixa
percebido como justo
Fonte: Crepaldi (2009).
Unidade 3 107
Observamos no quadro anterior que o critrio de fixao de preos

baseada na demanda uma das principais opes estratgicas
tambm para a formao de preos dos produtos agrcolas.
Mtodo orientado pela concorrncia

O mtodo orientado pela concorrncia estabelecido de acordo com
o preo oferecido pelos concorrentes; neste caso, devemos identificar
os preos adotados pelos concorrentes antes de determinar os preos
de nossos produtos. Os quatro tipos de mercado orientados pela
concorrncia, segundo Bruni e Fam (2007), so:
Concorrncia pura: caracterizada por um mercado

composto de muitos compradores e vendedores
comercializando um produto uniforme, com as
mesmaspropriedades.
Concorrncia monopolista: quando um mercado

composto de muitos compradores e vendedores que
trabalham com amplo espectro de preos em razo da
possibilidade de diferenciao dos produtos ou servios
para os consumidores.
Concorrncia oligopolista: aquela em que o mercado

constitudo de um pequeno nmero de vendedores que
so muito sensveis a preos e estratgias de marketing
uns dos outros.
Monoplio puro: caracterizado por um mercado

constitudo de um nico vendedor, que pode ser
decorrente de um monoplio governamental, como os
Correios e Telgrafos, um monoplio privado regulado,
como as companhias distribuidoras e energia, ou um
monoplio privado no regulado decorrente da posse
de determinada tecnologia ou patente.
Diante deste contexto podemos verificar que a formao do
preo de venda de um produto requer estudos focados e uso de
instrumentos quantitativos. Assim, a utilizao de um dos mtodos
de formao do preo de venda no exclui a possibilidade de
utilizao dos demais mtodos existentes. Nestesentido, a melhor
opo de mtodos de formao de preos incide na interao dos
108
trs mtodos existentes, observandose o mercado, a aplicao de

preos diferenciados, de acordo com a estao do ano, e at com a
clientela, determinando o preo adequado.
Seo 3 Preos dos produtos agrcolas versus ndices

de preos
Variaes de preos dos produtos agrcolas

As caractersticas dos produtos agrcolas, tais como sazonalidade e
perecibilidade, por exemplo, so fatores de risco para a produo,
asquais acarretam instabilidade de preos. Deste modo, asalteraes
de preos tornamse o ponto fundamental na anlise do mercado
agrcola, as quais podem impactar todos os segmentos desse mercado.
Diversos riscos e incertezas inerentes atividade rural impactam

diretamente nos custos de produo e na lucratividade dos
negcios, no somente das propriedades agropecurias, mas
tambm de todos os agentes que integram as cadeias produtivas
(fornecedores de insumos, propriedades rurais, indstria, atacado
e varejo), bem como influenciam a adoo de polticas pblicas,
com vista segurana alimentar. Esses riscos esto relacionados
s especificidades da atividade rural, condies naturais (clima,
incidncia de pragas e doenas, solo), condies de crdito e
oscilaes de preos (WAQUIL; MIELE; SCHULTZ, 2010).
Melo e Moura (2013, p. 7) destacam que, ao se fazer uma

anlise econmica, no caso de nossos estudos no mercado
agrcola, o modelo da oferta e demanda descreve a formao e o
comportamento dos preos em uma economia de mercado por
meio da interao de compradores e vendedores, sendo que o preo
a principal informao disponvel para a tomada de decises.
Nesse sentido, os compradores esto dispostos a pagar o menor

preo possvel, e os vendedores querem cobrar o maior preo
possvel, de modo que as quantidades demandadas e ofertadas se
Unidade 3 109
ajustaro a um nvel de preos que atenda aos objetivos das duas

partes. No modelo da oferta e demanda, o preo o indicador
que atua para estimular ou desestimular a oferta e demanda
de um determinado produto e, portanto, seu comportamento
influencia a dinmica do mercado.
Dessa forma, em virtude de a cadeia de produo ser composta

por um encadeamento que envolve vrios segmentos, cada um
destes abarca relaes entre compradores e vendedores de tal
modo que as oscilaes de preos em determinado elo podem
se refletir nos demais, conforme podemos observar na figura a
seguir, que faz referncia elevao do preo do tomate e outros
itens alimentcios da cesta bsica.
Figura 3.3 Elevao do preo do tomate e itens da cesta bsica

Tomate puxa a fila de alta e
a cesta bsica volta a subir:
cidade teve alta de 2% no valor total.
Aps quatro quedas voltar a subir
seguidas, a cesta em Divinpolis.
bsica interrompeu Ao contrrio da
a trajetria. Com alta maioria das capitais
de quase 40%, brasileiras, que
o tomate teve registraram quedas,
peso fundamental a cidade apresentou
para o conjunto alta de quase 2% no
de alimentos valor dos itens.
Fonte: Welbert (2013).

110
Conforme a charge, a alta de 38,89% no preo do tomate

desencadeou tambm a alta de preos de outros itens alimentcios
como, por exemplo, a banana em 2,07%, o caf em 1,45%,
opo em 1,45%, o acar em 1,29%, o leite 0,53%, entre outros
produtos alimentcios.
Waquil, Miele e Schultz (2010, p. 34) propem um mtodo

de anlise do impacto do risco de preos sobre os segmentos
da cadeia produtiva agrcola, o qual apresentado por meio do
seguinte quadro:
Quadro 3.4 Impactos dos riscos de preos na cadeia de produtos agrcolas

Setor da cadeia Risco de preo Impacto
produtiva
No momento da liquidao da operao
da troca de insumos pelo produto agrcola
utilizado na negociao entre indstria de
Indstria de insumos Risco de queda insumos e produtor rural, a queda do preo
deste ltimo poder no cobrir o valor
entregue em insumos.
No momento da comercializao, os preos
Produtor de gros e mais baixos podero no ser suficientes para
Risco de queda
criador de bovinos cobrir os custos de produo e proporcionar
uma margem de lucro para o produtor.
Ao vender antecipadamente sua produo
Criador de aves ao frigorfico, sua lucratividade poder ficar
Risco de alta
e sunos comprometida caso os preos do milho e da
soja se elevem.
No momento de adquirir a commodity
Processadora de gros Risco de alta agrcola, a alta de preos poder comprometer
financeiramente os negcios da empresa.
A exportadora, ao vender o produto a preo
fixo, estar sujeita a ter de pagar um preo
mais alto ao produtor rural no caso de um
Risco de alta de aumento de preos no momento da aquisio
Empresa exportadora preo e risco cambial da commodity agrcola. Alm disso, estar
sujeita a uma desvalorizao do dlar, o que
resultar no recebimento de um montante
menor em reais.
Fonte: Waquil, Miele e Schultz (2010, p. 34).
Podemos observar nesse quadro que, diante de tantos fatores

que afetam a cadeia produtiva agrcola, de suma importncia
a criao de polticas pblicas direcionadas a ela, objetivando
mitigar futuros problemas advindos da inconstncia dos preos.
Unidade 3 111
Especialmente se tratando de produtos agrcolas, a destinao

de polticas uma realidade necessria, visto que a oscilao
de preos desses produtos pode gerar reflexos importantes
em indicadores econmicos, como em ndices de inflao e
distribuio de renda, j que parte considervel da populao
despende grande proporo da renda na aquisio de alimentos
(MELO; MOURA, 2013, p. 7).
Os produtos agrcolas constituem itens importantes

na balana comercial de um pas e, portanto, so
fundamentais na pauta de exportao e importao,
porexemplo, a brasileira. Desse modo, a interferncia
do governo no que se refere criao de novos mercados
pode diminuir a oscilao de preos.
Outro fator relevante que observamos, quando se trata de

preos de produtos agrcolas, o consenso sobre a influncia da
sazonalidade. Porm, Carvalho, Safdi e Ferraz (2009, p. 84)
ressaltam que ainda so poucos os estudos sobre a questo das
variaes sazonais das sries de ndices de preos agrcolas pagos
e recebidos.
Neste sentido, conhecer as variaes dos preos dos produtos

agrcolas importante, principalmente, tendo em vista a oferta e
a demanda, uma vez que o conhecimento das variaes sazonais
dos preos fornece subsdios aos produtores para alocao mais
eficiente de seus produtos. Alm disso, pode servir para orientar
o consumidor sobre melhores pocas de compra, otimizando
assim a aplicao de sua renda.
ndice de preos
O termo ndice de preos se refere a um indicador que permite
acompanhar a evoluo do preo de um determinado produto no
tempo, sendo uma varivel importante para a tomada de deciso
de todos os segmentos envolvidos na economia e tambm em
uma cadeia de produo agrcola.
112
Na economia brasileira e mundial existem diversos ndices

de preos, uns so mais confiveis que outros em virtude de
terem sido criados por instituies preparadas para este tipo de
anlise; j outros, por serem mais antigos, podem ter perdido a
capacidade de relatar a realidade de forma satisfatria, mas todos
tm o mesmo fim, medir a variao geral dos preos.
Os ndices de preos so medidas amplamente estudadas e utilizadas

no mundo inteiro. So desenvolvidos para os mais variados
propsitos e podem traduzir as variaes dos preos ao consumidor,
ao produtor, assim como dos custos de produo. So, ainda,
utilizados como indexadores ou como ndices de compensao e
correo de pagamentos dos mais variados tipos, e, principalmente,
como estimadores de inflao (DIEWERT, 2001).
Desse modo, temse estudado o progresso de diversos ndices

que avaliam de forma direta ou indireta as atividades econmicas
e seus nveis ao longo do tempo. No caso da variao de ndices
de produtos agrcolas e alimentcios que so afetadas pela
sazonalidade das estaes do ano, por exemplo, pode haver
dificuldade de se interpretar os resultados.
Os ndices de preos tambm so usados para medir a inflao

e so igualmente importantes porque servem para avaliar as
polticas macroeconmicas, o clculo de salrios e poupana,
aavaliao de projetos, a correo de penses e benefcios.
Enfim, em tudo que leva em conta os efeitos da inflao. De uma
forma geral, os ndices de preos representam a relao entre o
preo de um produto num perodo t e o preo do mesmo produto
em um perodo anterior t1, indicando assim a variao do preo
do produto (CARVALHO; SAFDI; FERRAZ, 2008, p. 84).
Podemos observar, portanto, que os ndices de preos so

propores estatsticas que geralmente so expressas em
porcentagens utilizadas para comparar situaes de um conjunto
de variveis em pocas ou localidades diversas. Cabe observar que
os referidos ndices surgiram para acompanhar as variaes de
preos na economia de forma geral, como, por exemplo, avaliar as
variaes de preos de produtos e insumos agrcolas.
Unidade 3 113
ndices de preos aplicados no mercado agrcola

Os indicadores que permitem acompanhar a evoluo dos preos
dos produtos esto voltados ao mercado em geral e ao especfico
da produo agrcola.
Hoffmann (1998) cita que no mercado existem ndices de preos

de maior abrangncia, e outros que surgiram exclusivamente
voltados para o acompanhamento das variaes de preos de
produtos e servios de mercados especficos, por exemplo,
o agrcola. Para esse mercado foram desenvolvidos o ndice
de Preos Recebidos (IPR) e o ndice de Preos Pagos pelos
agricultores (IPP).
Cabe lembrar que o setor agrcola o que apresenta maior

sensibilidade perante oferta e de demanda de seus produtos em
razo de suas especificidades. No caso da oferta podemos citar
como exemplo fatores que influem na quantidade de produtos
disponibilizada ao consumidor como intempries do tipo vento
e chuvas excessivas, geada, etc., os quais trazem reflexos sobre o
nvel de preos. Em se tratando de demanda, verificamos que os
preos do setor agrcola tambm so influenciados pela economia,
como as alteraes nas alquotas de importaes, taxa de cmbio
e a poltica monetria do pas.
Neste sentido, Machado, Neto e Figueiredo (2013, p. 2)

corroboram ao afirmarem que fundamental admitir a
significativa influncia que os produtos agrcolas exercem na
construo de ndices de preos, uma vez que, se comparados a
produtos industriais, so caracterizados por maior estacionalidade
de oferta e variabilidade de preos. Esta irregularidade na oferta
leva dificuldade de como ponderar o produto no processo de
construo do ndice, pois existe grande possibilidade de sua
ausncia no mercado em determinados perodos.
A Fundao Getlio Vargas vem calculando e divulgando

mensalmente os ndices de preos agrcolas espelhando o
comportamento de todo o pas. O IPR dos produtores
divulgado desde janeiro de 1970 e IPP desde junho de 1989
(CARVALHO; SAFDI; FERRAZ, 2008, p. 84).
114
Esses autores pontuam que os ndices de preos agrcolas se

destinam a refletir a evoluo dos custos e receitas na produo
agrcola visvis os de outros setores econmicos. Existem
dois conjuntos de preos relativos: o da receita gerada no setor
agropecurio IPR, que reflete a receita bruta ou o valor da
produo, e o outro preo a despesa dos produtores rurais no
processo produtivo IPP, que pode ser considerado um ndice de
custo de produo ou um ndice de preo de insumos. Assim,
na busca de retratar realidades especficas, diversos rgos de
pesquisa tm tambm calculado os ndices de preos agrcolas sob
a tica regional.
Alm dos ndices referentes aos produtos agrcolas h outros

ndices que esto associados s variaes de mercado. No Brasil,
os reflexos do processo inflacionrio e as constantes mudanas do
padro monetrio contriburam para o surgimento de uma grande
quantidade de ndices de preos na economia brasileira, os quais
so destacados Hoffmann (1998) e apresentados na sequncia.
ndice Nacional de Preos ao Consumidor

O ndice Nacional de Preos ao Consumidor (INPC), medido
pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE)
desde setembro de 1979, obtido a partir do ndice de Preos ao
Consumidor (IPC) e tem como objetivo oferecer a variao dos
preos no mercado varejista, mostrando, assim, o aumento do
custo de vida da populao.
Como o INPC mede uma faixa salarial mais baixa (at 6 salrios
mnimos) que o IPCA (at 40 salrios mnimos), a alterao
de preos de servios e produtos mais bsicos mais sentida no
INPC. Assim, o peso do grupo de alimentos (arroz, feijo, leite,
frutas, refeies feitas em restaurantes, lanchonetes) maior no
INPC que no IPCA. Logo, uma variao nesse grupo tem um
impacto maior no INPC.
Unidade 3 115
ndice de Preos ao Consumidor Amplo

O ndice de Preos ao Consumidor Amplo (IPCA), tambm do
IBGE, foi criado com o objetivo de oferecer a variao dos preos
no comrcio para o pblico final, sendo medido mensalmente.
O IPCA considerado o ndice oficial de inflao do pas.
O perodo de coleta do IPCA vai do dia 1 ao dia 30 ou 31,
dependendo do ms. A pesquisa realizada em estabelecimentos
comerciais, prestadores de servios, domiclios (para verificar
valores de aluguel) e concessionrias de servios pblicos.
Ospreos obtidos so os efetivamente cobrados ao consumidor,
para pagamento vista.
ndice Geral de Preos Disponibilidade Interna

O ndice Geral de Preos Disponibilidade Interna (IGPDI),
calculado pela Fundao Getlio Vargas (FGV), mede a variao
de preos no mercado de atacado, de consumo e construo
civil. composto por outros trs ndices, o ndice de Preos
por Atacado (IPA), com peso de 60%, o ndice de Preos ao
Consumidor (IPC), com peso de 30%, e o ndice Nacional de
Custos da Construo (INCC), com peso de 10%. O IGPDI
exclui os produtos importados, considerando apenas o que
produzido internamente. calculado com base nos preos
apurados do primeiro ao ltimo dia de cada ms.
ndice Nacional do Custo da Construo

O ndice Nacional do Custo da Construo (INCC) elaborado
pela Fundao Getlio Vargas tem a finalidade de apurar a
evoluo dos custos das construes habitacionais. Usualmente,
utilizado para correo dos contratos de compra de imveis,
enquanto a obra est em execuo. A apurao abrange materiais e
equipamentos, servios e mo de obra da construo. Atualmente,
a coleta de dados feita em sete capitais: So Paulo, Rio de Janeiro,
Belo Horizonte, Salvador, Recife, Porto Alegre e Braslia.
116
Custo Unitrio Bsico

O Custo Unitrio Bsico (CUB) da construo civil usado
para clculos, avaliaes e at em contratos. Mas devemos
ter em mente que este um ndice mdio, regional, limitado.
Nodia 28 de agosto de 2006, a Associao Brasileira de Normas
Tcnicas(ABNT) publicou a NBR 12.7212006, que normatiza
o clculo doCusto Unitrio Bsico de Construo (CUB).
Esta nova norma fruto de uma ampla reviso da NBR

12.7211999, em vigor at ento. A NBR 12.721 mantm os
mesmos conceitos bsicos da norma anterior, mas apresenta
profundas alteraes no contedo em virtude da adaptao s
novas legislaes e aos novos padres arquitetnicos praticados
atualmente no mercado imobilirio brasileiro.
ndice de Preos ao Consumidor da Fundao Instituto de Pesquisas

Econmicas
ndice de Preos ao Consumidor da Fundao Instituto de
Pesquisas Econmicas (IPCFIPE) da Universidade de So Paulo
(USP) o mais tradicional indicador da evoluo do custo de
vida das famlias paulistanas e um dos mais antigos do Brasil.
Comeou a ser calculado em janeiro de 1939 pela Diviso de
Estatstica e Documentao da Prefeitura do Municpio de So
Paulo. Em1968, a responsabilidade do clculo foi transferida para
o Instituto de Pesquisas Econmicas da USP e, posteriormente em
1973, com a criao da FIPE, para esta instituio.
ndice do Custo de Vida do Departamento Intersindical de Estatstica e

Estudos Socioeconmicos
O ndice do Custo de Vida do Departamento Intersindical de
Estatstica e Estudos Socioeconmicos (ICVDIEESE) tem como
objetivo o clculo do custo de vida, e de sua variao ao longo do
tempo, sendo estabelecidos parmetros como a faixa de renda cujo
consumo ser medida, o impacto de cada item (produto ou servio)
sobre os consumidores e a abrangncia geogrfica.
Unidade 3 117
importante observar que inconstncia dos preos tanto no

mercado agrcola quanto na economia em geral ocasiona reflexos
no planejamento de uma empresa, por exemplo, de atacado e
varejo de produo agrcola, de modo que conhecer as variaes
de preos se torna importante ferramenta para a melhor gesto
daatividade.
Sntese
Nesta leitura voc conheceu a formao de preos dos mercados

dos produtos agrcolas, bem como estratgias que determinam a
formao dos mesmos. Entendeu que as estratgias na formao
de preos so fundamentais para compreenso das diferenas de
preos dos produtos agrcolas.
Aprendeu os mtodos de formao de preos de produtos agrcolas

baseados em custos demanda e concorrncia e analisou as diferenas
entre eles. Percebeu que a matriaprima agrcola passa por
processos que fazem com que o preo do produto evolua atravs
do produtor, do atacadista e do varejista em que cada qual tem
caracterizado flutuaes de preos. Entendeu que a formao de
preos a soma dos custos e da margem de lucro e que, para ser
lucrativo, devemos analisar detalhadamente os princpios e o que
tem influncia na formao de preo de um produto.
Por fim, entendeu a vinculao do ndice de preos de produtos

agrcolas com outros preos e que os produtos agrcolas so afetados
por particularidades, tais como: sazonalidade e perecibilidade, que
acarretam instabilidade de preo, tanto que as alteraes de preo
so fundamentais na anlise do mercado agrcola, e que podem vir a
impactar todos os segmentos do mercado.
118
1) A partir do contedo estudado referente s estratgias de formao

de preos dos produtos agrcolas, assinale a alternativa que melhor
traduz a formao de preos de um determinado produto. Justifique
sua resposta:
a. ( ) Os preos sempre so formados no varejo.
b. ( ) Os preos sempre so formados no atacado.
c. ( ) Os preos sempre so formados no produto.
d. ( ) A formao de preos depende do produto.
2) Neste estudo verificamos que os principais mtodos de formao de

preos costumam empregar os seguintes fatores: custo pleno, custo de
transformao, custo marginal, taxa de retorno exigida sobre o capital
investido e custo padro. Diante deste contexto, relacione as colunas a
seguir de forma correta:
(a) Preo com base ( ) O preo estabelecido com base nos
no custo de custos integrais.
transformao.
( ) O preo no considera os custos com
(b) Preo com base materiais diretos.
nocusto pleno.
( ) O preo estimando com base em
(c) Preo com base taxa predeterminada de lucro sobre o
nocusto padro. capital investido.
(d) Preo com base ( ) A empresa separa custos pertencentes
nocusto marginal. aos produtos e os custos pertencentes
estrutura operacional da empresa.
(e) Preo com base
na taxa de retorno ( ) O aumento do custo corresponde
exigida sobre o produo de uma unidade adicional
capitalinvestido. de produto. Assim, corresponde aos
custos que no seriam incorridos
se um produto fosse eliminado ou
noproduzido.
3) Analise atentamente o texto e a charge na sequncia referentes aos
preos dos produtos agrcolas:
[...] a presidente Dilma vetou a desonerao sobre os produtos da cesta
bsica. O Planalto j sabia que os alimentos iriam subir, a demanda
mundial pelos alimentos brasileiros est em alta e a no ser que o
governo tome medidas de incentivo da produo e desonerao do
setor as famlias iro pagar mais caro para comer. (LORENZONI, 2012).
Unidade 3 119
O cenrio descrito no presente texto ilustrado pela seguinte charge.
Figura: Cesta bsica
Fonte: Clayton (2012).
Em nossos estudos verificamos que os preos dos produtos agrcolas

dependem de um conjunto de variveis em pocas ou localidades
diversas, e que, em virtude desse fenmeno, surgiram os ndices
de preos para acompanhar as variaes de preos de produtos e
insumosagrcolas.
Com base nas ideias principais apresentadas e no contedo estudado
cite e descreva os ndices de preos relativos aos produtos agrcolas.
Saiba mais
BUAINAIN, A. M.; SOUZA FILHO, H. M. Economia

agrcola. So Carlos: Edusfscar, 2011.
CALLADO, A. A. C. Agronegcio. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2011.
MENDES, J. T. G. Agronegcio: uma abordagem econmica.

So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.
SAVOIA, J. F. R. Agronegcio no Brasil: uma perspectiva

financeira. So Paulo: Saint Paul, 2009.
ZYLBERSTAJN, D.; NEVES, M. F.; NEVES, E. M.

Agronegcio do Brasil. So Paulo: Saraiva, 2006.
120
4
UNIDADE 4
Mercado consumidor para

produtos agrcolas
Conhecer a viso e as variveis do ambiente de marketing
do mercado consumidor para produtos agrcolas.
Entender a relao entre o mercado consumidor para

produtos agrcolas e suas dimenses.
Compreender o comportamento do consumidor a partir

da anlise dos fatores que influenciam o mercado de
produtos agrcolas.
Identificar os concorrentes do mercado consumidor

para produtos agrcolas.
Sees de estudo
Seo 1 Ambiente de marketing
Seo 2 Mercado consumidor para produtos agrcolas e

suas dimenses
Seo 3 Comportamento do mercado consumidor para

produtos agrcolas

Nesta leitura voc estudar a viso e as variveis do marketing
e entender que para assegurar o sucesso da venda de um bem
ou servio fundamental que se identifique as necessidades
do consumidor. Inicialmente, ver diferentes abordagens de
marketing presentes na literatura, em um contexto geral, e,
em seguida, direcionado ao mercado agrcola, e entender que
um dos principais desafios do marketing est na dificuldade de
encontrar as mdias que atinjam consumidores em potencial.
Identificar as etapas e a representao das necessidades inerentes

s exigncias humanas quando se trata de adquirir um bem ou
servio, as quais se tornam desejos e se estendem tambm ao
consumo de produtos agrcolas. Voc conhecer as especificidades
do mercado consumidor e como este influenciado por fatores
que condicionam o marketing e a partir de ento entender
os fatores que regem o marketing de produtos agrcolas ou
marketing agrcola. Entender tambm que o consumidor
parte final e importante nas cadeias de produo agrcola, o qual
sustenta todo o sistema de comercializao.
Por fim, perceber a importncia do consumidor para o mercado

de produtos agrcolas e as mudanas que aconteceram em seu
comportamento em decorrncia da globalizao, dos hbitos e
costumes, e da rapidez da informao.
122
Seo 1 Ambiente de marketing
Noes de Marketing relacionado ao mercado consumidor

A expresso marketing deriva do latim mercare, que definia o ato
de comercializar produtos na antiga Roma. Todavia, enquanto
tudo o que se produzia era vendido, no havia a necessidade
de um esforo adicional de venda e, assim, o marketing era
desnecessrio (COBRA, 2009).
Desta forma, o marketing passou a existir desde que se iniciaram

as trocas de mercadorias, cujo foco era a produo eficiente
para que se atendesse demanda de determinado mercado.
Entretanto, com o passar do tempo a concepo de marketing
sofreu diversas transformaes, uma vez que est associado
evoluo e modernizao dos mercados.
importante ressaltar que com a chegada da Revoluo

Industrial houve mais oferta que procura de produtos para
compra, consequentemente comearam a ser produzidos os
primeiros produtos considerados dispensveis. Assim, para
persuadir consumidores a adquirir tais produtos no bastava
apenas produzilos, pois era tambm necessrio demonstrar,
de maneira mais agressiva, as caractersticas dos produtos e
levlos at aos consumidores. Tal estratgia, ou seja, a de levar
osconsumidores compra, estendese at os dias atuais.
Segundo Mello, Coelho e Castro Neto (2007, p. 6), esse

cenrio foi evoluindo com o passar do tempo, dandose maior
importncia ao processo de vendas, sendo que nas dcadas
de 1960 e 1970 o mercado de vendedores transformouse em
mercado de consumidores. Nesse perodo, a produo tornouse
uma consequncia das necessidades dos consumidores e no
o inverso, assim passouse a interessar mais as verdadeiras
necessidades e desejos dos consumidores a fim de tentar
satisfazlos da forma mais eficiente possvel.
Diante deste cenrio o marketing passou a se fazer presente

no cotidiano dos mercados de uma forma consciente ou no,
sendo que na atualidade somos incessantemente influenciados e
Unidade 4 123
levados a escolhas de um determinado produto e/ou servio em

detrimento de outro muito em razo do marketing.
Mas o que significa marketing?
Para a maioria das pessoas, a ideia que surge de que marketing

venda e promoo que, de acordo com Barroso e Madureira (2005,
p. 5), a razo deste conflito pode ser justificada pelo fato de que
todos os dias somos bombardeados com anncios publicitrios na
televiso, nos jornais, na caixa do correio e no email.
Assim, segundo os autores, vender apenas uma das funes do

marketing e, para assegurar o sucesso na venda de um bem ou
servio, um gestor dever comear por identificar as necessidades do
consumidor, desenvolver bons produtos e/ou servio, definir o seu
preo ideal e, finalmente, distribulos e promovlos com eficcia.
Dentre os diferentes significados encontrados na literatura,

destacamos a definio de Kotler (2000), que define marketing
como um processo social por meio do qual indivduos e grupos
obtm aquilo que necessitam e desejam por meio da criao e
troca de produtos e valores.
Para esse autor o desafio est na dificuldade de encontrar as mdias

corretas que atinjam consumidores especficos. Nesse caso devemos
recorrer a um tipo especfico de marketing, omarketing direto,
que pode ser exemplificado pela utilizao de listas de mala direta
especficas s caractersticas deste processo:
Privado: a mensagem geralmente dirigida a uma

pessoaespecfica.
Personalizado: a mensagem pode ser preparada para

atingir a pessoa a quem est endereada.
Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente.
Interativo: a mensagem pode ser alternada, dependendo

da resposta da pessoa.
124
A figura a seguir ilustra as estratgias para atrair os consumidores

por meio do marketing, ou seja, atravs de ofertas especiais que
sejam interessantes para se conseguir atrao do pblico final.
No caso dos produtos agrcolas, por exemplo, acontece o mesmo,
uma vez que o consumidor final influenciado pelas diversas
ofertas presentes no mercado, optando por aquelas cujo modelo
mais atraiu sua ateno, as quais, na maioria das vezes, foram
submetidas aos princpios do marketing.
Figura 4.1 Estratgias de marketing para atrair consumidores
Reteno do cliente
Processo de seleo
de ofertas
eciso
Etapas para d
.
Fonte: Machado (2010).
O crescente uso do marketing direto aplicado em mercados

diversos, inclusive o agrcola, pode ser atribudo ao custo
que se incorre quando se faz uma visita pessoal a um cliente.
Utilizamos, portanto, o servio de telemarketing e o de mala
direta para substituir equipes de vendas em algumas empresas,
ou, ainda, como complementao a uma equipe presencial.
Para Ogden (2002), so objetivos do marketing direto:
Reter clientes atuais.
Induzir experimentao de um produto.
Estimular a troca de marca.
Unidade 4 125
Aumentar o volume de vendas ou o uso.
Vender por meio de resposta direta.

O marketing busca promover a satisfao completa do
consumidor e ajustar processos internos em direo a este
objetivo. Assim, h uma necessidade de as organizaes
visualizarem o marketing de forma mais complexa, tamanha a
sua importncia, o que Keller e Kotler (2006, p. 15) afirmam ser
marketing holstico.
Holstico referese totalidade,
O marketing holstico pode ser visto como o desenvolvimento,
leva em considerao o
todo e suas relaes. o projeto, a implementao de programas, processos e atividades
de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependncias de seus efeitos. Diante deste contexto
precisamos reconhecer que no marketing tudo importante, o
consumidor, os funcionrios, outras empresas e a concorrncia,
assim com a sociedade como um todo.
No modelo holstico destacamse algumas funes

do marketing que levam ideia de integrao, tais
como o marketing interno; o marketing integrado de
comunicaes, produtos, servios e canais; o marketing
socialmente responsvel que considera a tica, meio
ambiente, legalidade e comunidade, e o marketing de
relacionamento.
A figura a seguir apresenta a evoluo do marketing at o

momento em que se tem uma preocupao com o comportamento
do consumidor.
Figura 4.2 Evoluo do marketing
Departamento Marketing holstico

comercial Departamento Diretoria de
ou de vendas de marketing marketing
Marketing interno
Marketing social
Marketing integrado
Marketing de relacionamento
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fonte: Keller e Kotler (2006, p. 15).
126
Entre as etapas presentes na figura anterior destacamos aquelas que

esto diretamente ligadas ao consumidor como o marketing interno,
o marketing social, o marketing integrado e de relacionamento.
Cabe observar que conhecer e adotar estratgias, bem como

ferramentas corretas de marketing no uma tarefa fcil, uma
vez que apresentam complexidades diversas. Entretanto, para as
organizaes que as adotam e dominam, tornase um excelente
instrumento para dominar o mercado em que esto inseridas.
Assim, para que possamos entender as peculiaridades da rea

de marketing fundamental compreendermos seus conceitos
eferramentas.
Conceitos e ferramentas de marketing

Na sequncia apresentamos alguns dos conceitos e ferramentas
mais importantes e relevantes do marketing, descritos por
Barroso e Madureira (2005, p. 811), que tambm se aplicam ao
marketing do mercado agrcola.
Mercado, objetivo e segmentao

Desenvolver um produto ou servio que satisfaa a todos os
consumidores, ou, pelo menos, buscar contentar a todos de
modo igual um processo difcil, uma vez que nem todos os
consumidores procuram o mesmo produto e/ou servio de
semelhante forma.
Desse modo funo do marketing identificar e definir o perfil

de distintos grupos de consumidores que possam ser selecionados
como pblicoalvo para consumir determinado produto ou
servio e/ou necessitar de algo especfico. Assim, uma das
principais aplicaes dos estudos de marketing, especificamente
no que diz respeito ao comportamento do consumidor, na
segmentao do mercado.
Unidade 4 127
Os consumidores, atuais ou potenciais, alm de serem

em grande nmero, esto dispersos geograficamente
e tm necessidades distintas. Diante deste cenrio,
em vez de competir na totalidade do mercado,
asempresas precisam identificar nele um segmento
em que eventualmente consigam se sobressair em
relao a seus concorrentes.
Logo, os segmentos de mercado podem ser identificados ao

analisarmos, por exemplo, aspectos demogrficos, sociais ou
culturais, e cabe empresa estudar quais so os que apresentam
melhores oportunidades, ou seja, quais so aqueles em que ela
pode satisfazer melhor os consumidores que os concorrentes.
Vale observar que para cada segmento escolhido a empresa

dever desenvolver uma oferta de mercado distinta dos demais.
Assim, a segmentao deste mercado uma diviso em grupos
de consumidores distintos, que tm necessidades, caractersticas
ou comportamentos diferentes e, por sua vez, cabe empresa
aumentar a sua preciso quando se trata de marketing.
Em virtude de os consumidores terem necessidades distintas,

emque cada uma delas pode ser vista como mercado em
potencial, tornase necessrio idealizar um programa de
marketing conforme o seu perfil, podendose optar, neste caso,
pelo marketing de massas. Desta forma, a empresa centrase na
produo, distribuio e promoo macia de um produto para
todos os compradores.
A CocaCola oferecia no mercado apenas um produto,

numa nica embalagem, hoje encontramos tambm
nas verses light e diet, vendidas em embalagens
grandes, em garrafas pequenas e em latas.
O contrrio do marketing de massas proceder com

uma segmentao completa, e assim surgiu o marketing
individualizado, em que facilmente podemos perceber que h
uma estratgia utilizada somente para bens ou servios com
caractersticas muito particulares.
128
Designers de moda, costureiros ou sapateiros atendem

de forma individualizada seus clientes e esta
considerada a estratgia de marketing que utilizam.
A segmentao de mercado , portanto, uma estratgia na qual

um determinado grupo amplo e identificvel se caracteriza por
ter em comum os mesmos desejos, poder aquisitivo, localizao
geogrfica ou atitudes e hbitos de compra.
Necessidades, desejos e procura

As necessidades e os desejos dos consumidores so satisfeitos por
meio da compra de produtos ou prestao de servios. Em termos
de marketing, um produto pode ser fsico, concreto, algo que
levamos para nossa casa, ou um servio, algo intangvel, ou seja,
que no material.
importante destacar que da natureza humana ter necessidades

bsicas a serem satisfeitas como, por exemplo, alimentos, bebida,
roupa, educao ou entretenimento. Tais necessidades so
dirigidas a um objeto, bem, produto e/ou servio que poder
satisfazlas, ou seja, convertemse em desejos.
No entanto, as mesmas necessidades podem originar diferentes

desejos medida que o objeto que vai concretizar nosso desejo
diferente.
Um europeu e um rabe necessitam de roupa para

se protegerem do frio, mas o desejo ser diferente
medida que os valores culturais que se refletem no
modo de vestir so diferentes e, portanto, o desejo
que levar escolha da roupa ser diferente, embora a
necessidade seja a mesma.
Portanto, se faz necessrio identificar as necessidades e os desejos

dos consumidores, objetivando satisfazlos eficientemente
afim de conquistlos, vencendo dessa forma a concorrncia.
Essecontexto dever ser observado em todos os mercados,
aexemplo o mercado agrcola.
Unidade 4 129
A prxima figura ilustra o fluxo de representao das necessidades,

dos desejos e da procura sob a tica do marketing, o qual orientado
e canalizado a fim de que se obtenha sucesso na venda de um
produto ao consumidor.
Figura 4.3 Representao das necessidades, desejos e procura conforme a tica do marketing
Necessidades Desejos Procura
Orienta Canaliza
Marketing
Fonte: Mello e Marreiros (2009).
A partir da anlise desse fluxo podemos constatar que o

marketing , portanto, uma atividade que promove trocas que
podem acontecer em longo prazo e que se encontra orientada por
objetivos, em que as necessidades correspondem a exigncias
humanas de vrios nveis. Tais necessidades tornamse desejos
quando dirigidas a objetos especficos capazes de satisfazlas
e, ento, a procura corresponde ao desejo por um produto
especfico associado capacidade de adquirilo.
Valor de um produto/servio e satisfao do consumidor

O xito de um produto ou servio est na satisfao que podem
oferecer a um potencial comprador, este que os elegem em
detrimento a outros semelhantes, uma vez que para este possvel
comprador eles apresentam melhor custobenefcio.
O valor a relao entre o que o consumidor obtm e

o que d em troca, ou seja, a relao entre a vantagem
obtida com o produto vantagem funcional e
emocional e o custo incorrido para a sua obteno
custo monetrio, custo de tempo, custo energtico e
custo psquico.
130
Diante deste contexto, o marketing poder ser utilizado a fim

de aumentar o valor da oferta de um produto ou servio ao
consumidor, ampliando as vantagens ou diminuindo os custos
na comercializao, uma vez que o consumidor, ao escolher um
produto ou servio entre outros semelhantes, decidir pelo que
lhe proporcionar valor superior.
Assim, para que possamos obter sucesso em relao

comercializao de produtos, nesse caso os agrcolas, o mercado
fez com que as regies produtoras mudassem sua postura,
conforme observamos na figura seguinte:
Figura 4.4 Posturas das regies de produo agrcola

Regies produtoras tradicionais de produtos agrcolas
Mercados saturados
Procura decrescente
Importante saber vender
Situar o cliente no centro da deciso
Definir uma posio do produto agrcola no mercado
Oportunidades de expanso e internacionalizao
Consumidores conhecedores com poder de compra de produtos agrcolas
Fonte: Adaptado de Mello e Marreiros (2009).
Observamos no fluxograma anterior que, em virtude da saturao

do mercado, seguida de uma queda na procura por determinado
produto agrcola, tornouse necessrio uma mudana de postura,
focandose agora na forma de se realizar vendas com o cliente no
centro da deciso.
Marketing de produtos agrcolas

O marketing vem ganhando importncia no mercado agrcola,
principalmente em virtude do aumento de poder aquisitivo do
consumidor, a crescente industrializao, bem como devido ao advento
da globalizao e ampliao dos mercados nacional e internacional.
Unidade 4 131
Os produtos agrcolas distinguemse de outros produtos

disponveis no mercado por vrios fatores, incluindose neste caso
aqueles relacionados ao marketing. Desse modo, de acordo com
Mello, Coelho e Castro Neto (2007, p. 78), faz sentido falar
em marketing de produtos agrcolas ou marketing agrcola,
osquais ressaltam fatores que so apresentados na sequncia.
Localizao relacionada com a produo e no com o mercado

Via de regra, as indstrias tendem a se localizar prximas
de seus mercados de consumo, ou de vias de rpido acesso a
este mercado. No caso dos produtos agrcolas, tal fato no
obviamente possvel. Este fator, em conjunto com outras eventuais
caractersticas especficas dos produtos agrcolas (por exemplo, a
sua perecibilidade ou seu baixo valor unitrio), ir condicionar uma
srie de decises como os custos e distncias de transporte.
Produtos diferenciados
Os produtos agrcolas so produtos altamente diferenciados.
Umama ou um cacho de bananas, do ponto de vista do
consumidor, no apresentam grandes diferenas. Todavia, nos
ltimos anos temos assistido a uma tentativa de ultrapassar este
ponto a partir, por exemplo, das certificaes em termos de
modos de produo.
Distncia entre o produtor e o consumidor

A distncia, quer em termos fsicos quer em termos de
comunicao, entre o produtor rural e consumidor tem implicaes
na estratgia de marketing adotada. Em termos fsicos, em nvel
de decises relacionadas com os transportes, com as margens,
com o desenvolvimento de novos produtos/embalagens ou outras
formas de ultrapassar o problema da perecibilidade dos produtos.
Em termos de comunicao, pode ser difcil aos referidos
produtores reunir informaes sobre as necessidades/desejos dos
consumidores, com que interfiram em suas decises estratgicas.
132
Limitaes da oferta s necessidades dos consumidores

No caso das culturas agrcolas permanentes no possvel
mudar de variedade diante dos gostos dos consumidores.
Comotambm no possvel de um dia para o outro aumentar
ou diminuir a produo em funo das necessidades do mercado.
Muitas decises estratgicas importantes so tomadas ao longo
do ciclo produtivo de determinada cultura agrcola e este ponto
tem fortes consequncias nas estratgias de comercializao do
produto e do preo.
Para compreendermos a finalidade do marketing no mercado

agrcola importante lembrar que o seu objetivo maior no
apenas vender produtos, mas criar e fidelizar clientes, tendo ainda
como objetivo satisfazer necessidades e desejos de consumidores
cada vez mais exigentes. Assim, o que o produtor agrcola tem
a oferecer deve corresponder, ou at mesmo superar, ao que o
mercado quer.
Evoluo do marketing agrcola

Assim como todos os outros mercados consumidores, o dos
produtos agrcolas tambm evoluiu. No entanto, Mello, Coelho
e Castro Neto (2007, p. 89) destacam que essa evoluo foi em
virtude de uma srie de fatores, os quais, inclusive, contriburam
para tornar o marketing agrcola cada vez mais importante neste
mercado, a saber:
Aumento do poder de deciso do consumidor: Com

o aumento da informao disponvel e da variedade
de produtos existentes, os consumidores esto mais
exigentes em relao qualidade/preo conseguida.
Industrializao do agronegcio: O aumento da dimenso

das exploraes agrcolas confere ao agronegcio um
status de empresa, com todas as alteraes em termos de
estratgias de negcio que isso implica.
Unidade 4 133
Crescente regulamentao da produo agrcola:

Aexistncia de quotas de produo, as regulamentaes
em termos ambientais, obrigam a adaptaes na
quantidade e no modo de produzir, que implicam tambm
alteraes em termos de estratgias de marketing.
Progressiva globalizao da agricultura: A importao

e exportao de produtos agrcolas aumentam a
competio e trazem novas exigncias em termos de
legislao o que, mais uma vez, implica adaptao das
estratgias de marketing.
Diante deste cenrio fundamental que os produtores agrcolas
invistam em marketing para que consigam manter suas vendas
e explorar cada vez mais os mercados, otimizando assim as
oportunidades tanto no mercado em que atuam quanto em outros.
Logo, no s produzir de forma correta que nos faz manter
os clientes, de suma importncia produzir de acordo com as
necessidades, os desejos e a procura do mercado consumidor.
Para melhor entendermos como o marketing pode auxiliar

o mercado agrcola, vejamos a seguir, as trs dimenses do
marketing sugeridas pelo Canadian Farm Business Farm
Council, bem como um exemplo relacionado a elas:
Cultural: uma filosofia em que as necessidades

dos consumidores de produtos agrcolas so postas em
primeiro lugar.
Estratgica: Determinar como que a empresa e/ou

produtor agrcola vai competir no mercado em que se
encontra, definindo quais as caractersticas que a distingue
das demais.
Ttica: Desenvolver as ferramentas que compem o mix

de marketing (produto, preo, promoo e distribuio),
de forma a ir ao encontro das necessidades dos
consumidores de produtos agrcolas.
O exemplo apresentado na sequncia considera as trs dimenses
do marketing sugeridas pelo Canadian Farm Business Farm
Council para o mercado agrcola.
134
Idalina Carrilho uma produtora de rosas para corte a partir da

tcnica de hidroponia, onde as plantas so cultivadas sem solo.
Nessa tcnica de cultivo, as razes recebem uma soluo nutritiva
balanceada com gua e nutrientes.
Idalina era funcionria de um cartrio e o marido, profissional da
engenharia civil. O casal tinha uma rea agrcola de dois hectares,
localizada prximo a Lisboa e decidiram mudar de ramo e tentar
produzir para o mercado agrcola. Nenhum deles tinha formao
nem experincia na produo agrcola e resolveram que Idalina faria
um curso direcionado ao empresariado agrcola, o qual permitiria
um primeiro contato com o setor. Desta forma, ela estabeleceria
contatos com profissionais da rea e iria tambm adquirir formao
na rea tcnica. Durante o curso Idalina ouviu falar em hidroponia
e como este modo de produo permitiria ultrapassar o problema
da textura do solo, e dava j alguma indicao sobre quais eram as
culturas passveis de serem efetuadas.
Ao longo do curso e medida que Idalina recebia informaes
e construa conhecimento sobre o tema, o leque de culturas
possveis na mencionada tcnica ficou reduzido a flores de corte,
tendo como hipteses os crisntemos, os cravos e as rosas.
Tecnicamente, a rosa era a flor com maior potencial de sucesso,
entretanto, isso no foi julgado como suficiente para tomar a
deciso final sobre o que produzir. Decidiram, ento, fazer o seu
prprio estudo de mercado atravs de visitas a algumas floristas,
para esclarecer uma srie de questes relacionadas com o tipo
de flor de corte que tem mais procura; quais as necessidades de
mercado e de procura ainda no satisfeitas e como a procura
pelos consumidores ao longo do ano.
Assim o casal foi um busca de uma fase de aprendizagem,
agora se direcionando s tcnicas de produo de rosas,
deprospeco de fornecedores, de fatores de produo e
deelaborao de um projeto para incio de produo.
Nesta fase houve a preocupao de que todas as decises
permitissem ter produtos de primeira qualidade e que
esses fossem exatamente aquele que o mercado pretendia,
e tambm que os custos dos investimentos e de produo
permitissem chegar a um preo de venda lucrativo para a
empresa e competitivo no mercado.
Fonte: Adaptado de Mello, Coelho e Castro Neto (2007).
Unidade 4 135
Verificamos nesse exemplo que, com maior ou menor conscincia,

Idalina Carrilho integrou as trs dimenses do marketing na sua
linha lgica de raciocnio, a saber: cultural, estratgica e ttica.
Assim, direcionou seu projeto para a produo de um bem que
fosse ao encontro das necessidades do mercado em que, tendo em
vista a pouca experincia no setor, pudesse subir rapidamente na
curva de experincia de modo a tornarse competitiva o mais
cedo possvel.
uma ideia desenvolvida pelo
Boston Consulting Group nos
anos 1960, atravs da anlise Diante do exposto observamos que os princpios do marketing
de trabalhos de companhias possibilitam tambm ao produtor agrcola aumentar o valor
fabricantes de semicondutores. da oferta de um produto ao consumidor e, ainda, ao adotar as
Oconceito tornouse um princpio ferramentas corretas, que ele amplie e domine o mercado em que
de estratgia de negcios. Bruce
esteja inserido.
Henderson descobriu que existe
relao consistente entre custos
e quantidade cumulativa de
produo, em que quanto mais
frequentemente se realizar uma
tarefa, mais baixo ser o custo
de desempenhla. Sempre que
o volume cumulativo duplica, os Seo 2 Mercado consumidor para produtos agrcolas
custos de valor acrescentado (custos
administrativos, marketing, de
e suas dimenses
distribuio e de fabricao) caem
em uma percentagem constante
e previsvel (JESUS, 2014).
Necessidades, desejos e a procura dos consumidores

Uma das principais preocupaes na gesto do mercado
consumidor para produtos agrcolas diz respeito tentativa de
se verificar e priorizar as necessidades de consumidores atuais e
em potenciais, bem como satisfazlos quanto a produtos e/ou
servios que atualmente lhes so oferecidos.
Essa preocupao est relacionada ao conceito

de marketing, e alicerada em trs componentes:
necessidades, desejos e a procura do consumidor.
Atualmente, o marketing busca mais do que atender aos anseios

do consumidor, objetivando tambm superar suas expectativas,
uma vez que os produtos esto cada vez mais disponveis e
136
diferenciados aos olhos dos consumidores frente diversidade

de produtos com que nos deparamos em todos os segmentos de
mercado, inclusive no agrcola.
Opes estratgicas para o mercado agrcola

Para que se alcance sucesso na comercializao de um determinado
produto fundamental observarmos as estratgias disponveis a
fim de que se consiga sua venda e, consequentemente, o lucro.
Sob a tica de Pinheiro, Coelho e Castro Neto (2007, p. 55),

olucro da atividade depende do tipo de mercado que o produtor
agrcola atua e de como este est organizado, o que varia muito
de acordo com o produto. Porm, estrategicamente falando,
segundo os autores, devemos considerar os mercados em que h
concorrncia perfeita e monoplio.
Logo, ao entendermos o que caracteriza e como funcionam

estes dois tipos de mercado fica mais fcil adotar as diferentes
estratgias que geram subsdios para que possamos definir a
melhor opo em relao comercializao de produtos agrcolas
(PINHEIRO; COELHO; CASTRO NETO, 2007, p. 5558).
O mercado de concorrncia perfeita tem como objetivo a

maximizao do lucro econmico, em que o preo de venda
aquele em que a quantidade produzida pelo conjunto dos
agricultores que produzem esse produto (oferta) iguala a soma
das quantidades que os consumidores desejam comprar naquele
preo (procura). Este mercado pode ser um referencial em termos
de quantidade e preo que devem ser praticados.
A concorrncia perfeita , portanto, o tipo de mercado que

apresenta as seguintes caractersticas:
Tem grande nmero de compradores e de vendedores.
permitida a livre entrada e sada de empresas: no existem

barreiras entrada nem sada das empresas no mercado.
O Estado no tem qualquer tipo de interveno no mercado.
Unidade 4 137
O produto homogneo, ou seja, para o consumidor,

idntico ao vendido por outra empresa.
O preo vigente no mercado no pode ser afetado pela

quantidade de produto que se venda ou compre.
As condies presentes e futuras do mercado so

conhecidas em profundidade.
Em longo prazo h mobilidade entre os fatores de

produo (terra, trabalho e outros), isto , que seja
possvel comprar e vender os recursos que variam e
afetam a produo sem custos adicionais.
J o monoplio caracterizase por apresentar uma estrutura em
que um nico vendedor de determinado produto, sem substitutos
prximos, serve a totalidade dos compradores. Este mercado
difere da concorrncia perfeita por ter controle sobre o preo,
dado que s ele vende o produto e, portanto, toda procura lhe
dirigida e ele que fixa o preo e a receita total das vendas.
Neste sentido vlido ressaltar as metodologias de anlise

estratgica para o mercado agrcola, as quais devem gerar
subsdios para que se determine a melhor opo para alcanar
o objetivo pretendido para esse mercado. Silva e Batalha (2007,
p. 139142) sugerem que as empresas que comercializem
produtos agrcolas adotem uma ou mais das estratgias, entre as
quais esto a especializao, integrao vertical, diversificao,
inovao, fuses e aquisies e estratgias de corte.
Especializao
Consiste em concentrar as atividades da empresa em determinado
segmento de mercado ou na utilizao de determinada tecnologia.
Esta estratgia bastante usada por pequenas empresas que
buscam ocupar espaos em mercados que no esto ainda
dominados por grandes grupos empresariais. A especializao
leva a facilidades no processo de gesto interna da empresa e a um
conhecimento das necessidades dos clientes, estando desta forma
bem posicionada para se manter atualizada com a mudana de
hbitos ou necessidades de consumo de seus clientes.
138
Entretanto, cabe destacar que h risco de a empresa participar

em um s mercado, uma vez que se este estiver enfrentando
problemas, a empresa como um todo estar comprometida,
bemcomo a estratgia utilizada.
Integrao vertical
As vantagens proporcionadas por esta estratgia esto associadas
apropriao dos lucros dos mercados situados a montante
e a jusante da atividade original da empresa e/ao controle do
mercado de favorecer sua atividade original.
Por exemplo, determinada indstria que se integra a montante,

ou para trs da atividade original, teria a garantia de que
o fornecimento de suas matriasprimas, em quantidade e
qualidade, estaria de acordo com suas necessidades. Se, por
outro lado, a empresa se integra a jusante, ou para frente da
atividade, teria a vantagem de poder estar mais prxima do
consumidor de seus produtos e assim identificar mais facilmente
suas necessidades de consumo. Com isso poder aumentar a
sua diferenciao em termos de qualidade e servios, alm de
controlar melhor os canais de distribuio dos produtos.
importante ressaltar que h alguns entraves nessa estratgia,

como, por exemplo, o investimento pode ser alto para proceder
integrao dentre os segmentos de comercializao do mercado
agrcola; alm disso, a dificuldade no que diz respeito gesto
pode aumentar consideravelmente. E se houver problema em um
elo da cadeia de produo agrcola os prejuzos aumentam, pois
h um comprometimento de toda a cadeia.
Diversificao
Esta estratgia se d pela diversificao de produtos e/ou mercados.
Assim, uma empresa pode optar por se diversificar por meio da
entrada em mercado que antes no atuava, utilizando os mesmos
produtos ou produtos diferentes. Pode tambm manter os mercados
originais em que atua e diversificar somente seus produtos com os
quais concorre em um determinado mercado. Aempresa pode,
ainda, combinar as duas estratgias, originando uma terceira opo.
Unidade 4 139
Os motivos que levam uma empresa a adotar a estratgia de

diversificao esto relacionados s dificuldades encontradas
nos mercados originais (aumento da concorrncia e diminuio
da demanda); diminuio dos riscos proporcionada pela no
concentrao das atividades da empresa em um s setor e melhor
equilbrio do fluxo financeiro, em que as atividades mais rentveis
gerariam recursos para dar suporte s atividades em implantao
ou expanso de mercado.
Inovao
Uma estratgia de inovao pode repercutir no somente nas
atividades de uma empresa, mas tambm em um setor de
atividade. Neste sentido, uma inovao sobre um elo da cadeia
de produtos agrcolas pode repercutir sobre a dinmica de um
sistema. Uma estratgia de inovao, em funo do seu grau de
proximidade (tecnologia, produtos e mercados) com as atividades
originais das empresas podem ser desenvolvidas de maneira
externa ou interna. Os parmetros que norteiam o sucesso de uma
inovao tecnolgica esto ligados ao conhecimento do mercado
em questo, capacidade tcnica de a empresa implementar a
inovao (Pesquisa & Desenvolvimento e operaes de produo)
eao apoio da direo geral.
Fuses e aquisies
O processo de concentrao no mercado agroindustrial via fuses
e aquisies tem aumentado de intensidade em todo mundo.
Aglobalizao dos mercados, a crescente necessidade de capitais
para manter a competitividade, o aumento na velocidade das
informaes, a elevao da uniformizao dos hbitos de consumo
atravs do mundo so fatores que ajudam a explicar esta tendncia.
O termo fuses e aquisies referese a um conjunto

de operaes que tratam da aquisio, alienao ou
combinao de empresas. Estas operaes permitem
que as empresas atinjam de modo rpido uma
dimenso que levaria mais tempo se crescesse de
modo natural, tal operao envolve uma empresa
adquirente e uma empresaalvo ou adquirida.
140
A figura seguinte ilustra exemplos de operaes e fuses entre

empresas no Brasil e no exterior.
Figura 4.5 Operaes de fuses e aquisies de empresas no Brasil e exterior
Fonte: Basile (2011).
Cabe observar que algumas operaes justificam a opo

das empresas pelas fuses e aquisies, tais como: melhoria
de resultados da empresa adquirida por meio de uma gesto
aprimorada, melhoria da coordenao das atividades das
empresas a partir do controle de mercados em que ela participa,
aumento rpido da parte de mercado da empresa, dentre outras.
Estratgias de corte
Esta opo est associada s situaes de crise na empresa.
Asaes que caracterizam esta estratgia podem variar quanto
profundidade e extenso. Elas podem significar desde cortes de
despesas visando a recuperar a sua posio frente concorrncia,
passando pela retirada de linha de produo de determinados
produtos ou retirando investimentos em certos mercados,
atmesmo o fechamento de unidades ou da prpria firma.
Unidade 4 141
Particularidades do mercado agrcola

Quando se trata do contexto do mercado agrcola utilizamos
tambm os conceitos de marketing aplicados a outros setores
da economia. Contudo, h particularidades que devem ser
consideradas quando se trata de marketing de produtos agrcolas,
as quais so pontuadas por Silva e Batalha (2007, p. 143):
Natureza dos produtos (perecibilidade, sazonalidade).
Caractersticas da demanda (bens de consumo corrente,

produtos em ascenso ou estabilizados ou em declnio,
sazonalidade).
Comportamento do consumidor (dimenso psicolgica

como a preocupao com a sade).
Disperso do setor de produo agrcola.
Concentrao do setor de distribuio.
Importncia das cooperativas no negcio de

transformaes de produtos de origem agrcola.
Podemos observar que uma cadeia de produo e comercializao
agrcola caracterizada por uma sucesso de processos tcnicos,
logsticos e de transaes comerciais, cujos produtos so submetidos
a diferentes transformaes at chegar ao consumidor. Esse caminho
depende de variados agentes, contratos e particularidades.
Diante do exposto, fundamental compreendermos que as

estratgias propostas podem ser adotadas e combinadas de modo
cauteloso, de forma que as aes estratgicas no prejudiquem a
integrao e a consenso da empresa.
142
Seo 3 Comportamento do mercado consumidor

para produtos agrcolas
Mudanas no comportamento do consumidor

Em uma cadeia produtiva como, por exemplo, a de produtos
agrcolas o consumidor parte final e a mais importante
de todo processo, uma vez que sustenta todo o sistema de
comercializao. Logo, seu comportamento de extrema
importncia para o sucesso de um determinado produto, pois
transmite, por meio da sua compra, os atributos que deseja e
quanto est disposto a pagar pelo produto.
Segundo Lima Filho (1999), nas ltimas dcadas os consumidores

exprimem cada vez mais mudanas em seu comportamento em
decorrncia de diversos fatores como: globalizao, hbitos e
costumes e a rapidez da informao. Essas mudanas decorrem
de diferentes contextos em que as sociedades modernas esto
inseridas, a exemplo das tecnolgicas, socioculturais e demogrficas
e, ainda, competitivas.
As mudanas no comportamento do consumidor

caracterizamse pelos ganhos de qualidade e maior
convenincia do consumidor, por exemplo, as
socioculturais e demogrficas tentam identificar
nichos ou segmentos de mercado, e as competitivas
decorrem da globalizao, em que as organizaes
procuram expandir seus mercados atravs da entrada
em diferentes pases.
vlido ressaltar que o comportamento de compra do consumidor

final influenciado por estmulos de marketing (produto, preo,
praa e promoo) e fatores econmicos, tecnolgicos, polticos e
culturais, alm das caractersticas sociais, pessoais, psicolgicas e
culturais do comprador.
Unidade 4 143
Assim, diante desses estmulos, um indivduo reconhece a

necessidade de adquirir um produto ou contratar o servio e
passa a buscar informaes sobre ele, sendo que aps a anlise
das alternativas, a compra se concretiza e estabelecese o
comportamento pscompra.
De outro modo, os compradores empresariais tambm sofrem

muitas influncias ao tomarem suas decises, tais como: ambientais
(nvel de demanda, taxa de juros, perfil econmico), organizacionais
(objetivos, polticas, procedimentos), interpessoais (interesses, status,
poder de persuaso) e individuais (idade, renda, personalidade).
Nesses casos, o cliente organizacional estabelece a necessidade de
compra e atua de forma profissional, pois identifica, avalia e escolhe
qual a melhor opo entre as marcas e fornecedores disponveis.
O processo de deciso de compra do consumidor

final tende a se aproximar do procedimento adotado
em relao s compras empresariais nos diversos
setores da economia, uma vez que os consumidores
esto mais conscientes quanto importncia de
uma anlise criteriosa no momento de comprar um
produto ou servio.
Neste sentido fundamental avaliarmos o processo de deciso

de compra dos consumidores que ocorre, segundo Mello, Coelho
e Castro Neto (2007, p. 1819), em fases conforme expressam
os exemplos a seguir. O referido processo iniciase quando o
consumidor se apercebe da existncia de uma necessidade e
vai ento busca de informao que lhe permita saber quais
as vrias alternativas (produtos e/ou servios) existentes para
satisfazer essa necessidade.
A informao procurada pode ser obtida junto de fornecedores,

amigos, colegas de trabalho e familiares. Depois desta fase
o consumidor identifica alternativas, avaliandoas. Uma vez
escolhida a opo que lhe parece melhor se enquadrar sua
necessidade decidese ento pela compra. Aps a compra h uma
comparao entre o valor dispendido e a expectativa criada;
assim, se o consumidor ficar satisfeito tender a repetir a compra,
caso contrrio, o processo reiniciado e sero percorridas
novamente todas as fases.
144
Destacamos a seguir alguns exemplos referentes s fases do

processo decisrio do consumidor.
Compra de equipamento de irrigao para a produo agrcola

Neste caso o processo ter uma demora para se consolidar,
pois incluir todas as fases. Tratase de um produto complexo
com valor elevado, em que para ser proceder compra ser
necessrio que o consumidor rena todas as informaes
disponveis, informandose junto de outros consumidores,
cujaopinio seja reconhecida. A partir de ento avaliar todas
asalternativas e decidir ou no pela compra.
Compra de hortalias para sopa
O processo de deciso para esta compra ser seguramente mais
rpido, ainda que passe por todas as fases. O consumidor sentiu
a necessidade de uma sopa de legumes e dirigese ao ponto de
venda. A pesquisa da informao feita, possivelmente, j na
embalagem ou em indicaes no expositor, verificando quais as
alternativas disponveis para assim decidir. Caso nenhuma delas
lhe agrade, poder optar por comprar sopa pronta (de pacote).
Cabe destacar que ao adquirirmos um produto que utilizamos com
frequncia passamos diretamente da percepo de necessidade
para a deciso de compra. o caso, por exemplo, do leite, quando
adquirimos sempre a mesma marca. Se esta marca est em falta em
um determinado estabelecimento comercial, nos dirigimos a outros
onde possivelmente o encontraremos e compraremos.
Podemos observar que clientes ou consumidores so os alvos que

os mercados em geral, inclusive os agrcolas, desejam alcanar e
que podem ser, segundo Silva e Batalha (2007, p. 161):
Mercado de consumo final: Composto por indivduos

e famlias que adquirem produtos para consumo final.
Por exemplo: Indivduo que vai ao supermercado para
comprar leite em p, caf e acar.
Mercado industrial, institucional ou empresarial: Inclui

firmas que compram bens e servios necessrios produo
de outros bens e servios. Por exemplo: Indstria de
conservas (compra frutas e acar), hotis e restaurantes.
Unidade 4 145
Mercados revendedores: Compreendem firmas que

compram os produtos para revendlos com lucro.
Porexemplo: Varejos de autosservio.
Mercados governamentais e instituies sem fins

lucrativos: Compram bens e servios com o objetivo de
produzir servios pblicos ou transferilos a quem necessita.
Porexemplo: Creches, restaurantes universitrios.
Mercados internacionais: Incluem todos os compradores

estrangeiros.
Alm de observarmos clientes e o comportamento do mercado,
outro fato que merece ser destacado e que est relacionado ao
comportamento do consumidor a questo cultural.
Assim como os fatores econmicos que pelos quais

somos influenciados, tambm os culturais interferem
nas empresas, poispodem representar oportunidades
no negcio.
Logo, as decises de compra, as variveis culturais, como, por

exemplo, nosso estilo de vida, os nossos padres de conscincia
social e ambiental, tambm podem influenciar nossos hbitos de
consumo e consequentemente no nosso comportamento enquanto
consumidores (SILVA; BATALHA, 2007, p. 164).
Para esses autores, os hbitos de consumo de alimentos vm

sofrendo modificaes nos ltimos anos, conforme mostram os
dados do quadro a seguir com as diferenas entre os hbitos de
consumo, em que os tipos de refeio e situao de consumo
esto diretamente ligados e determinam aes de comercializao
no mercado agrcola.
146
Quadro 4.1 Tipos de refeio e situao de consumo

Tipo de refeio Caractersticas do consumo %
Ocasies especiais; custo pouco importante; compra antecipadamente,
Formais 5
ingredientes de qualidade.
Cardpio limitado; necessita de tempo; usa estoque j existente;
Planejadas 25
toques especiais em condimentos; produtos frescos.
Refeies de rotina; planejadas no dia; usase estoque de casa;
Informais 33
custocontrolado; calculado na compra do ms.
Refeio no planejada; custo baixo; praticidade elevada.
Fragmentadas 37
Poucavariedade.
Fonte: Abia (1994); Silva e Batalha (2007).
Cabe destacar que comportamento do consumidor formado

por um conjunto de variveis que influenciam ou no na deciso
e aquisio de determinado produto ou servio, conforme
observamos no quadro anterior, em que de acordo com o tipo de
refeio ser comprado determinado produto para preparla.
O comportamento de compra do consumidor, alm de ser

influenciado por estmulos como produto, preo e promoo,
afetado, ainda, por fatores econmicos, polticos e culturais.
Desse modo, assim que um consumidor acusa a necessidade de

comprar um produto e/ou contratar um servio, passa ento a
procurar informaes sobre o mesmo. De posse das alternativas,
a compra se concretiza.
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

alimentar
O consumo alimentar foi durante muito tempo considerado
como um caso particular da teoria da demanda, em que se
buscava explicar o fenmeno do comportamento do consumidor
pela renda e preos dos produtos, sendo essas consideradas as
principais variveis condicionantes do consumo. No entanto,
outros fatores como culturais, psicolgicos e ligados ao estilo
de vida, alm das prprias tendncias para o consumo de
alimentos parecem exercer influncias sobre as escolhas (SILVA;
BATALHA, 2007, p. 165172).
Unidade 4 147
A teoria da demanda baseiase na teoria do valor

utilidade na qual se supe que, dada a renda e dados os
preos de mercado, o consumidor, ao demandar um bem
ou servio, est maximizando a utilidade ou satisfao
que ele atribui ao bem ou servio (CRUZ, 2014).
Os principais fatores que influenciam o comportamento do

consumidor no que tange aos produtos alimentares esto os
econmicos, psicoculturais, antropolgicos e culturais.
Fatores econmicos
Os primeiros estudos sobre anlises do comportamento do
consumidor foram realizados no sculo XIX, na segunda metade
mais especificamente. Para os estudiosos, a demanda de um
produto dependeria do seu preo, do preo dos demais produtos
e da renda do consumidor que adquire o produto. Assim,
comeouse, portanto, a se fazer relao entre utilidade, valor e
preo a fim de se entender o funcionamento da demanda.
Vale ressaltar que o preo e a renda so fatores limitantes

satisfao do consumidor. Assim, se considerarmos vrios
produtos com diferentes nveis de utilidade, a satisfao do
consumidor no ser a mesma, caso os preos sejam alterados.
Deste modo, para que ocorra um grau maior de satisfao,
considerandose a estabilidade dos preos, dever tambm haver
aumento na renda dos consumidores.
Fatores psicoculturais
Os fatores psicoculturais exercem influncia sobre o consumo
de produtos alimentares. A cultura um conjunto de crenas
e fatores, os quais influenciam os indivduos que fazem parte
de uma determinada comunidade, e modificada por fatores
religiosos, raciais, de nacionalidade e reas geogrficas em que
normalmente seus habitantes possuem preferncias por produtos
agroalimentares diferentes.
148
Com isso, alguns consumidores selecionam os produtos que

iro consumir no somente pelo benefcio que lhes traro, mas
tambm pelo valor simblico que oferecem, o que explica por
vezes optarmos por produtos mais caros, mesmo quando seus
similares desempenhariam a mesma funo, como, por exemplo,
optar por marcas estrangeiras de um dado produto quando sequer
se consegue distinguila quanto ao sabor na mesma linha de um
produto nacional.
Para melhor entender sobre os fatores psicolgicos, observemos o

que diz Kotler (2000) sobre quatro desses fatores:
Fator motivacional: O motivo que leva uma pessoa

a consumir um determinado produto tem ligao
direta com suas necessidades, que podem ser de
reconhecimento, de estima, fisiolgicas e de integrao.
Fator percepo: A pessoa seleciona, organiza e

interpreta as informaes recebidas para criar a imagem
de algum produto.
Fator aprendizagem: Interao de estmulos, sinais

e reforos que fazem com que ocorram mudanas
no comportamento do consumidor, ou seja, se pode
aprender a gostar ou aceitar um produto quando nos
familiarizamos com ele.
Fatores de crena e atitudes: As crenas e atitudes dos

consumidores de alimentos esto ligadas ao modelo
de representao que eles usam para decodificar os
estmulos do ambiente que cercam o consumo.
Fatores antropolgicos e culturais

No que se refere aos fatores antropolgicos e culturais destacamos
que h hbitos e prticas diferentes quando se trata da preparao
de alimentos. Desse modo nos perguntamos por que as pessoas
no tm um comportamento comum no momento em que
consomem algum tipo de alimento? Tal fato est associado ao
estilo de vida de uma comunidade, que atravessa geraes e
explica a influncia dos fatores culturais.
Unidade 4 149
O churrasco um prato tpico do Rio Grande do Sul e

o tutu de feijo comumente consumido em Minas
Gerais. Outra particularidade diz respeito forma
como se preparam alimentos e ainda quanto a servir
em datas especiais, como, por exemplo, os assados nas
festas natalinas.
Alm desses fatores podemos considerar que a classe social reflete

um estilo de vida e um comportamento de compra que tambm
influencia na deciso do consumidor.
Deste modo, nossas escolhas, quando se trata de alimentos e,

dentre essas os produtos agrcolas, baseiamse nos diversos fatores
anteriormente abordados e discutidos que afetam nossa deciso e,
por conseguinte, o mercado de comercializao agrcola.
Competitividade no mercado de produtos agrcolas

Quando falamos em mercado consumidor importante entender
que h uma diversidade de ambientes e fatores que influenciam
diretamente o comportamento e, consequentemente, a tomada de
deciso dos consumidores, gerando assim uma competio nos
mercados em geral.
Ao estudarmos os processos de comercializao de

qualquer produto, entre eles os produtos agrcolas,
fundamental conhecer sua cadeia produtiva, para ento
entendermos como determinada sua competitividade.
O comrcio de produtos agrcolas, por exemplo, se aproxima do

modelo terico de competio perfeita, uma vez que so produzidos
por um grande nmero de produtores. Contudo, na prtica, est
longe disso, pois pode acontecer que os produtores agrcolas, ao se
relacionarem com os segmentos a montante (nacompra de insumos,
por exemplo), encontram poucas empresas vendendo os produtos
de que necessitam, e a jusante (na venda da produo) normalmente
surgem poucos compradores.
150
Diante deste contexto devemos trabalhar cada unidade de

comercializao buscando potencializar as foras competitivas ou
influencilas a nosso favor. Porter (1985) identifica cinco dessas
foras competitivas, as quais esto estruturadas na figura a seguir:
Figura 4.6 As cinco foras de mercado que moldam a competio do setor
Ameaas de novos
entrantes
Poder de RIVALIDADE Poder de

negociao ENTRE OS negociao dos
dos clientes ATUAIS fornecedores
CONCORRENTES
Ameaa de
produtos ou
servios substitutos
Fonte: Porter (1985).
Para que possamos compreender as especificidades dessas cinco

foras competitivas vamos detalhlas na sequncia.
Ameaas de novos concorrentes

Esta fora referese dificuldade ou facilidade que um novo
concorrente pode sentir ao comear fazer negcios em determinado
setor. Evidentemente, quanto mais difcil for a entrada, menor ser
a concorrncia e maior a possibilidade de lucros a longo prazo.
Porter (1985) identifica sete barreiras que dificultam a entrada
de novos concorrentes no mercado, sendo elas: economias de
escala; diferenciao de produtos; exigncia de capital; custos de
troca; acesso aos canais de comercializao; desvantagem de custo
independente de escala e poltica governamental.
Poder de barganha dos compradores

O poder de barganha dos compradores a fora em que,
segundo Porter (2009), os compradores tm muito mais poder de
barganha quando compram em grandes volumes; tm interesse
Unidade 4 151
significativo em economias; compram produtos padronizados

ou commodities; enfrentam custos de troca; obtm baixos lucros;
fabricam internamente o produto; esto muito preocupados
com a qualidade do produto que esto adquirindo; tm todas as
informaes do negcio.
Poder de barganha dos fornecedores

Essa fora diz respeito a grupos de fornecedores, os quais se
tornam poderosos caso existam as seguintes condies: sejam
dominados por algumas empresas e estejam mais concentrados
do que o setor para os quais vendem; no h concorrncia de
outros produtos substitutos vendidos ao setor; o fornecedor no
depende do comprador para efetuar uma parte substancial da
venda; os produtos do fornecedor so importantes para o negcio
do comprador; os produtos do fornecedor so nicos, de alguma
forma, ou seria caro ou problemtico para o comprador encontrar
um produto substituto; eles impem uma ameaa concreta de
integrao para frente da cadeia produtiva.
Ameaa de produtos ou servios substitutos

Neste caso verificamos que os produtos representam ameaas
no somente quando so uma alternativa para o comprador,
mas tambm quando possibilitam uma melhoria expressiva na
relao preo/desempenho.
Extenso da rivalidade entre os concorrentes existentes no setor

O nvel de competio em um setor moldado pela rivalidade
existente entre os competidores. Assim, a rivalidade mais
intensa em um setor em que predominam as seguintes condies:
o nmero de empresas competindo grande ou o porte e/ou
recursos das empresas que competem so relativamente iguais;
o crescimento do setor lento; as empresas que tm altos custos
fixos e de custo de armazenagem sofrem restries de tempo
para a venda do produto; o produto ou servio visto como uma
commodity para a qual o comprador tem diversas opes, e o custo
de troca de marca ou de fornecedor para o comprador baixo;
a capacidade deve ser acrescentada em grandes incrementos; os
concorrentes tm estratgias, origens, personalidades diferentes;
h muito em jogo, e ainda as barreiras sada so altas.
152
Identificao de foras de mercado na comercializao

A identificao das foras de mercado possibilita desenvolvermos
estratgias mais adequadas para a comercializao de produtos
agrcolas, destacandose entre elas trs elementos, os quais,
de acordo com Sepulcri e Trento (2010, p. 13), garantem o
desempenho e a competitividade de um empreendimento agrcola:
Estratgias competitivas de mercado.
Pessoas habilitadas.
Processos produtivos eficientes e sustentveis (econmico,

ambiental e social).
As estratgias competitivas do mercado agrcola devem ser aplicadas
para que determinado produtor alcance melhor situao frente a seus
concorrentes; logo, depender da ocasio correta e da necessidade
frente concorrncia. Nem toda a abordagem estratgica vivel a
todas as empresas; entretanto, cabe ao produtor adequla para suprir
suas carncias internas e do ambiente no qual est competindo.
Sepulcri e Trento (2010, p. 1415) alertam que a comercializao de

produtos agrcolas frente concorrncia , portanto, uma atividade
da esfera da circulao de mercadorias que tem origem no setor
produtivo, seguido da transferncia da produo para os setores da
indstria, atacado e varejo at chegar ao consumidor final.
O foco no consumidor comea com ele prprio e termina com as

competncias essenciais de cada negcio. Assim, o pensamento
focado no consumidor concentrase nas suas necessidades e
prioridades, identificando as opes atravs das quais podem ser
atendidas da melhor forma possvel.
Logo, para vencermos a concorrncia quando se trata da

comercializao de produtos agrcolas, necessrio direcionar o
produto exato para o pblico certo. Desse modo, fundamental
observarmos a regio onde est inserida a empresa que
comercializa nossos produtos e as necessidades do consumidor e,
ainda, ficarmos sempre atentos s particularidades do mercado
em que estamos inseridos.
Unidade 4 153
Sntese
Nesta leitura voc estudou as funes do marketing e entendeu

que para assegurar o sucesso na venda de um bem ou servio
fundamental a identificao das necessidades do consumidor.
Estudou ainda os desafios do marketing e as dificuldades de
encontrar as mdias que atinjam consumidores.
Identificou as exigncias humanas que se tornam desejos, e estes

a um produto especfico associado capacidade de adquirilo,
econheceu as especificidades do mercado consumidor e os fatores
condicionantes do marketing referente aos produtos agrcolas.
Por fim, percebeu a importncia do consumidor e as mudanas que

aconteceram em seu comportamento em decorrncia da globalizao,
dos hbitos e costumes, e da rapidez da informao, uma vez que suas
decises sustentam todo o sistema de comercializao.
1) A partir de nossos estudos sobre os diferentes enfoques de marketing,

assinale a alternativa incorreta:
a. ( ) O marketing visualizado de forma mais complexa dito marketing
holstico e tenta promover a satisfao completa do consumidor.
b. ( ) O marketing uma atividade que promove trocas, a qual
orientada por objetivos que, sob a tica do marketing, so as
necessidades, os desejos e a procura.
c. ( ) O marketing essencial na sociedade do consumo, uma vez que
agradar o consumidor indispensvel para a venda de produtos
ou servios, inclusive produtos agrcolas.
d. ( ) O mercado agrcola tem suas especificidades, portanto,
um segmento de mercado que no necessita de muitos
investimentos para manter suas vendas.
e. ( ) A venda de um produto uma das funes do marketing.
154
2) Aps um dia cansativo de trabalho voc chega em casa com fome

e decide pedir algo diferente para comer. Assim, pega os folhetos
de propaganda disponveis em casa e avalia entre as opes: pizza,
lanches, pastis e uma batata recheada. Ao ver a propaganda da batata
recheada de um fast food fica com gua na boca, e imediatamente
decide para fazer seu pedido. Entretanto, percebe que o folheto
informa que o fast food de batatas no realiza entregas em seu bairro,
por essa razo opta por pedir uma pizza.
Diante deste contexto e do contedo estudado, responda s questes a
seguir, justificandoas:
a) Qual sua necessidade?
b) Qual seu desejo?
c) O que, no caso apresentado, era preciso para gerar a demanda
doproduto?
3) Leia atentamente o seguinte texto, reflita e responda:
Um investimento de R$ 30 milhes para melhorar a imagem

daagricultura brasileira. A cifra foi prevista pelo exministro da
Agricultura Roberto Rodrigues, durante o 9 Congresso Brasileiro
do Agronegcio, promovido pela Associao Brasileira do
Agronegcio (ABAG), na segundafeira, em So Paulo (SP).
Rodrigues, que coordenador do Centro de Agronegcios da
Fundao Getlio Vargas (FGV), relatou, durante o painel
Comunicao, o desconhecimento da populao em geral em
relao importncia da agricultura e presena de produtos
extrados do campo em praticamente todas as atividades
cotidianas, da xcara de caf at lenis de linho.
Para destacar a imagem do agronegcio no Pas Como
fez a Colmbia com seu caf, que criou um smbolo, o Juan
Valdez, que personifica o produto daquele pas e atesta sua
qualidade, acrescentou outro palestrante, o sciodiretor da
DPZ Propaganda, Roberto Dualibi , um grupo de trabalho ser
formado para captar recursos e investir em propaganda.
Ainda segundo Dualibi, o agricultor brasileiro no sabe se
comunicar com o consumidor. Ele citou outro exemplo: o
marketing bemsucedido dos vinicultores dos Estados Unidos
para promover as regies produtoras de vinho no pas, cuja
bebida ficou at mais valorizada do que a italiana.
Para o presidente da Abag, Carlo Lovatelli, agricultor s aparece
na mdia na defensiva. Sempre temos uma postura defensiva,
Unidade 4 155
rebatendo crticas como as relativas ao desmatamento da

Amaznia, por exemplo, disse. Precisamos ter uma postura
proativa, da um dos temas centrais do congresso da Abag deste
ano ser comunicao.
Contribuies. A ideia, segundo Rodrigues, passar o chapu
entre as grandes empresas e associaes do agronegcio
brasileiro para formatar uma coordenada campanha de marketing.
Um dos debatedores do painel, Geraldo Alonso Filho, presidente
da FGF Agricultura & Negcios, ressaltou que apesar de o
agronegcio brasileiro garantir um tero do Produto Interno
Bruto (PIB), no investe nem 1% deste valor em propaganda.
Ocaf da Colmbia s vale mais do que o brasileiro por causa
do marketing, ressaltou Alonso Filho(RABELLO, 2010).
Fonte: RABELLO, T. Mais marketing para o campo. O Estado de So Paulo. 11 ago. 2010.
Disponvel em: <http://www.estadao.com.br/noticias/suplementos,mais-marketing-para-
o-campo,593407,0.htm>. Acesso em: 18 mar. 2014.
Em nossos estudos verificamos que em todos os mercados de

comercializao, portanto tambm no mercado agrcola, devemos
observar as estratgias e conceitos aplicados, e alguns fatores em
particular, a fim de obtermos sucesso no processo de comercializao.
Com base nas ideias principais do texto anterior e em nossos estudos,
identifique no mnimo quatro fatores associados ao marketing de
produtos agrcolas.
Saiba mais
ARAJO, M. J. Fundamentos de agronegcios. So Paulo:Atlas,

2013.
CALLADO, A. C. C. Agronegcio. So Paulo: Atlas, 2011.
LOPES, F. F. (org.). Agroperformance: um mtodo de

planejamento e gesto estratgica para empreendimentos agro
visando alta performance. So Paulo: Atlas, 2012.
SANTOS, G. J.; MARION, J. C.; SEGATTI, S. Administrao

de custos na agropecuria. So Paulo:Atlas, 2009.
156
Para concluir o estudo
Caro (a) estudante:
Esta disciplina de Atacado e Varejo de Produtos Agrcolas

foi estruturada visando lhe oportunizar um aprendizado
autnomo e reflexivo referente comercializao de
produtos agrcolas, a partir de um amplo e detalhado
estudo de fatores que compem o tema.
Neste sentido, voc teve a oportunidade de conhecer

os elementos bsicos que influenciam a referida
comercializao de modo a entender as particularidades
da demanda e da sazonalidade de tais produtos, as quais
so essenciais para a compreenso da evoluo das cadeias
produtivas e do mercado agrcola.
Estudou os mercados atacadista e varejista de produtos

agrcolas e entendeu como ocorre a distribuio de
tais produtos e como influenciada pelos canais de
distribuio. Percebeu como os mercados atacadistas e
varejistas atuam como facilitadores para o sucesso das
operaes no mercado agrcola.
Voc compreendeu que os canais de distribuio e a

logstica esto interligados e relacionados estratgia da
eficiente distribuio de produtos agrcolas, uma vez que
compreendem todo o processo que opera a organizao
de comercializao de tais produtos.
Estudou que a formao de preos dos mercados dos

produtos agrcolas uma das principais atividades de
uma empresa do ramo de agronegcio, e entendeu quais
as estratgias que determinam essa formao e aquelas
que devem ser levadas em conta na formao do preo
final de um produto.
Para finalizar, espero que os contedos aqui abordados tenham

contribudo para sua compreenso quanto complexa realidade
que envolve o Atacado e Varejo de Produtos Agrcolas, e assim ter
cumprido com a mediao entre teoria e a prtica nesta temtica.
No tenho a pretenso de esgotar o assunto, desse modo sugiro
aprofundar seus estudos em outras fontes de conhecimento.
Sucesso!
Professora Denize Demarche Minatti Ferreira
158
Referncias
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agronegcio favorece expanso de redes varejistas. Associao
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html>. Acesso em: 15 fev. 2014.
164
Sobre a professora conteudista

Graduada em Cincias Biolgicas (Faculdade de
Humanidades Pedro II RJ), mestre em Cincia
e Tecnologia Ambiental (Universidade do Vale do
Itaja Univali), Doutora em Engenharia e Gesto do
Conhecimento pelo Programa de Ps-Graduao em
Engenharia e Gesto do Conhecimento (PPEGC) da
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC).
Atualmente realiza estgio ps-doutoral no Programa

de Ps-Graduao em Cincias Contbeis da UFSC
e atua como pesquisadora do Ncleo de Estudos em
Contabilidade e Controladoria (NECC) dessa universidade.
Atuou em administrao de Instituio de Ensino

Superior em Pr-Reitoria de Ps-Graduao, Pesquisa
e Extenso no Centro Universitrio de Brusque
(UNIFEBE). Orientou trabalhos de concluso de curso
e atividades de pesquisa. Realizou consultoria ad hoc
de projetos de pesquisa e ministrou diversos cursos
direcionados rea de atuao, especialmente voltados
ao ensino e gesto do conhecimento da sustentabilidade.
Participa como pesquisadora em projetos nas reas de
gesto, conservao e sustentabilidade do ambiente.
Respostas e comentrios das
atividades de autoavaliao
Unidade 1
1) Caminho de resposta:
A sequncia correta : e, b, d, a e c.
A sequncia correta : f, f, v e v.
A alternativa correta a d.
Unidade 2
A sequncia correta : v, a, v, a, v, v, a e v.
Um produto agrcola pode no ser aceito em um mercado
e assim no estar disponvel para comercializao, o que
afeta toda a economia de uma localidade. Dentre os fatores
que afetam a distribuio dos produtos agrcolas podemos
destacar: colheita, manuseio, beneficiamento, embalagem,
financiamento e canais de distribuio.
As empresas do agronegcio ocupam reas que combinam
diferentes tcnicas inovadoras, porm, muitas vezes, difcil
o escoamento da produo de maneira adequada. A logstica
que permite melhorar esses entraves no uma elevao de
custo, mas sim um facilitador para o escoamento da produo.
Unidade 3
A alternativa correta a d, uma vez que a formao de preos
depende dos produtos, em virtude de os mesmos serem afetados por
particularidades, como sazonalidade e perecibilidade. Logo, estes esto
sujeitos instabilidade de preo.
A sequncia correta : b, a, e, c e d.
O ndice de Preos Recebidos (IPR) reflete a receita bruta ou o valor da
produo, e o outro, ndice de Preos Pagos pelos agricultores (IPP),
a despesa dos produtores rurais no processo produtivo, que pode
ser considerado um ndice de custo de produo ou um ndice de
preo deinsumos.
Unidade 4
A alternativa incorreta a d.
a) A necessidade corresponde exigncia humana (no caso, saciar a
fome); b) A necessidade humana se torna um desejo, que dirigido a
um objeto/bem/servio especfico capaz de satisfazer uma necessidade
(no caso, a batata recheada); c) Para gerar demanda h que se ter
compradores para os produtos ou servios (no caso, o desejo ser
sanado pela compra da pizza, porm se o fast food de batatas
entregasse a batata assada em seu bairro, geraria demanda).
Entre os fatores associados ao marketing de produtos agrcolas esto
a perecibilidade e sazonalidade, as caractersticas da demanda, tais
como bens de consumo corrente, produtos em ascenso, estabilizados
ou em declnio; o comportamento do consumidor que, por vezes, tem
preocupao com a sade e a importncia das cooperativas no negcio
de transformao de produtos agrcolas.
168
Biblioteca Virtual
Veja a seguir os servios oferecidos pela Biblioteca Virtual aos

alunos a distncia:
Pesquisa a publicaes on-line

<www.unisul.br/textocompleto>
Acesso a bases de dados assinadas
<www.unisul.br/bdassinadas>
Acesso a bases de dados gratuitas selecionadas
<www.unisul.br/bdgratuitas>
Acesso a jornais e revistas on-line
<www.unisul.br/periodicos>
Emprstimo de livros
<www.unisul.br/emprestimos>
Escaneamento de parte de obra*
Acesse a pgina da Biblioteca Virtual da Unisul, disponvel no EVA,
e explore seus recursos digitais.
Qualquer dvida escreva para: bv@unisul.br
* Se voc optar por escaneamento de parte do livro, ser lhe enviado o

sumrio da obra para que voc possa escolher quais captulos deseja solicitar
a reproduo. Lembrando que para no ferir a Lei dos direitos autorais
(Lei9610/98) pode-se reproduzir at 10% do total de pginas do livro.
ISBN 9788578175887
9 788578 175887

Atacado e Varejo de Produtos Agrícolas

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Atacado e Varejo de Produtos Agrícolas

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Universidade do Sul de Santa Catarina

Universidade do Sul de Santa Catarina Unisul

PrReitor de Ensino, de Pesquisa e de Extenso

Diretor do Campus Universitrio de Tubaro

Campus Universitrio UnisulVirtual

Unidade de Articulao Acadmica (UnA) Educao, Humanidades e Artes

Gerente de Operaes e Servios Acadmicos

Edio Livro Didtico

Projeto Grfico e Capa

1. Alimentos Comercializao. 2. Produtos agrcolas Comrcio.

Ficha catalogrfica elaborada pela Biblioteca Universitria da Unisul

UNIDADE 1 - Comercializao e concorrncia no mercado agrcola . . . . . 15

Para concluir o estudo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Este livro didtico corresponde disciplina Atacado e Varejo

O material foi elaborado visando a uma aprendizagem

Lembrese que sua caminhada, nesta disciplina, ser acompanhada e

Ento, sempre que sentir necessidade entre em contato; voc tem

Bom estudo e sucesso!

Seja bemvindo(a) disciplina de Atacado e Varejo de

O atacado e varejo de produtos agrcolas caracterizado por

Sendo assim, em nossos estudos voc analisar a evoluo das

Conhecer os fatores que afetam o mercado atacadista e

Diante deste contexto, este livro didtico um roteiro que guiar

Para finalizar, fao votos que o conhecimento construdo ao longo

Professora Denize Demarche Minatti Ferreira.

O plano de estudos visa a orientlo no desenvolvimento da

O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva

So elementos desse processo:

o Espao UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA);

as atividades de avaliao (a distncia, presenciais e

Analisar as peculiaridades da comercializao de

Unidade 1 Comercializao e concorrncia no mercado agrcola

Unidade 2 Mercado atacadista e varejista de produtos agrcolas

Unidade 3 Formao de preos dos mercados de produtos agrcolas

Unidade 4 Mercado consumidor para produtos agrcolas

Verifique com ateno o EVA, organizese para acessar

No perca os prazos das atividades. Registre no espao

Use o quadro para agendar e programar as atividades

Demais atividades (registro pessoal)

Definir agronegcio, cadeia de produo agrcola e

Definir comercializao e conhec-la sob a tica das

Diferenciar as formas e canais de venda de

Entender a evoluo das formas e canais de vendas e

Seo 2 Cadeias e sistemas de produo agrcola

Seo 3 Comercializao e cadeias do mercado agrcola

Seo 4 Venda de produtos agrcolas

Seo 5 Evoluo do mercado de produtos agrcolas

Para incio de estudo

Estudar o conceito de agronegcio de modo a compreender

Conhecer as premissas necessrias para assegurar o desenvolvimento

Por fim, voc estudar as formas e os canais de comercializao

Seo 1 Produto agrcola: demanda e sazonalidade

Variao de preos e consumo de produtos agrcolas

Diante deste contexto, Giustina (1995) estratifica os mencionados

Esse grupo subdividido em:

Culturas hortcolas e forrageiras: cereais (feijo, soja,

Arboricultura: florestamento (eucalipto, pinho, etc.);

Referese ao beneficiamento de produtos agrcolas (arroz,

Em virtude dessas peculiaridades os mencionados produtos

Uma famlia que possua alguma renda pode deixar

Nesse sentido, podemos observar que em um cenrio de escassez

significativa nos preos dos produtos agroindustriais pode retirar

Todavia, cabe destacar que a quantidade consumida de produtos

Alm desses aspectos, o consumidor de produtos agroindustriais