Apostila do curso de

Gesto de

Marketing
1- Origem do Marketing 6- Ciclo de Vida dos Mercados

2- Aplicao do Conceito 7- Fatores de Evoluo dos Mercados

3- Teoria de Maslow 8- Segmentao de Mercados

4- O que so Mercados 9- Mix de Marketing

5- Classificao dos Mercados 10- Consideraes Finais

Modelo do Certificado de Concluso
O Certificado aceito em todo o Brasil? E qual sua finalidade?
Nosso certificado reconhecido em todo o Brasil e utilizado para diversos fins, como:

Extenso universitria (horas extracurriculares, atividades extracurriculares, horas complementares)

Enriquecer seu currculo (aumentando as chances de conseguir um bom emprego)
Avaliaes de empresas em processos de recrutamento e seleo (aumentado as chances de ocupar um cargo melhor)
Avaliaes para promoes internas nas empresas
Gratificaes adicionais conforme plano de carreira
Concursos pblicos (mediante verificao do edital)
Provas de ttulos (mediante verificao do edital)
Selees de mestrado e doutorado

Leia todo o contedo do curso.

Ao finalizar a leitura do curso, voc poder solicitar seu certificado de concluso em nosso site.
 Origem
Sabemos que o homem criativo por natureza, mas ao longo da histria, tem manifestado a sua criatividade de
formas muito variadas e impactantes. Uma delas canalizar seu tempo para criar ideias e aes destinadas
produo de algo que possa satisfazer necessidades de um grupo social ou, em mbito profissional que o foco
deste curso, ao destinada criao de produtos para satisfazer um grupo de clientes, proporcionando
diversos sentimentos e satisfaes para os mesmos e lucro e reconhecimento para a empresa e/ou o dono
dessa ideia lucrativa.
Origem Voltando um pouco na histria, a Revoluo Industrial provocou uma
mudana radical no mundo empresarial, levando criao de grandes
empresas industriais, com sofisticados mtodos produtivos e de
organizao do trabalho. Deste modo, essas industrias preocupavam-se em
produzir de forma rpida e eficientemente, dado que existiam mercados
imensos para satisfazer, como o automotivo, o de eletrodomsticos, o
mobilirio, de roupa ou acessrios, moda, e diversos outros.

Assistiu-se ento a uma tremenda abertura de mercados, constituindo a industrializao

uma premissa essencial de riqueza social e desenvolvimento econmico. Assim se
expandiram os mercados e a atividade empresarial na primeira metade do sculo XX.

Entretanto, se no incio da era industrial o escoamento da produo era fcil, tudo ficou
mais difcil quando os mercados comearam a ficar saturados. Ou seja, haviam muitos
produtos e poucos consumidores. Os estoques acumularam-se e as muitas dificuldades
na venda provocaram o surgimento de agressivas tcnicas de vendas, formando
vendedores habilidosos que tentavam conseguir o escoamento da oferta perante a
resistncia do mais rgido tipo de consumidor.
Gradualmente, as coisas foram se complicando e empresas foram tomando
conscincia de que se tornava necessrio investigar as necessidades do
mercado para produzir de acordo com as informaes encontradas. Em vez
de vender somente atravs da persuaso, procurar buscar quais eram as
objees do cliente.

Mas so milhes de clientes.

Como as empresas podem investigar todas as suas necessidades?

Hoje, com a era da tecnologia, ficou mais fcil ter um consenso em massa.
Atravs de redes sociais, sites de vendas, buscadores de pesquisas, ficou
muito mais simples buscar, analisar e tomar uma deciso do que a grande
massa tem necessidade. Podemos saber quais so os produtos mais
procurados nas barras de pesquisas do Google, quais so os produtos mais
comprados, quais produtos possuem mais reclamaes, comparativo entre
preos de produtos concorrentes. Basicamente, temos tudo em nossas
mos, bastam poucos cliques para a mgica acontecer.
Aplicao do Conceito
J sabemos que o Marketing encontra a justificativa para a sua existncia na grande diversidade de
necessidades e desejos do ser humano.

Abraham Maslow foi um psiclogo americano, conhecido pela proposta da hierarquia de necessidades de Maslow.
O comportamento motivacional, segundo ele, explicado pelas necessidades humanas.

Como motivao, entende-se o resultado dos estmulos que impulsionam os indivduos, levando-os a agir com algum
propsito. Segundo Maslow, sempre se faz necessrio que algum estmulo seja implantado para haver uma ao,
podendo ser decorrente de estmulo externo ou proveniente do prprio organismo. Por um bom motivo, qualquer
pessoa saudvel se sente estimulada a agir com determinao cheia de entusiasmo.

Esta teoria nos d ideia de um ciclo motivacional. Para o autor, as necessidades humanas esto organizadas e dispostas
em nveis, numa hierarquia de importncia e de influncia, representadas numa pirmide, tendo na base as necessidades
mais baixas (necessidades fisiolgicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto-realizao).
Pirmide das Necessidades de Maslow
Vamos entender cada um destes itens a seguir.
As necessidades fisiolgicas constituem a sobrevivncia do
indivduo e a preservao da espcie.

Exemplos: Alimentao, sono, respirao, reproduo, roupas.

Necessidades Fisiolgicas
Necessidades de Segurana

Constituem pela busca de proteo contra as ameaas em geral. Referem-se estabilidade ou manuteno do que se tem.

Exemplos: Uma casa para morar, segurana fsica, segurana financeira, sade e bem-estar.
 Necessidades Sociais

Incluem a necessidade de associao, de participao, de aceitao por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeito e
amor. Referem-se s necessidades do indivduo em termos sociais.

Exemplos: Aceitao, amizade, intimidade, convivncia social, famlia, clubes, torcidas, entre outros.
 Necessidades de Estima

Aps conseguir suprir as demais necessidades, o ser

humano passa a perseguir a necessidade de estima.

A estima um desejo humano de ser aceito e

valorizado por si e pelos outros.

Exemplos: A autoconfiana, a necessidade de

aprovao de respeito dos demais, status, prestgio
e considerao, confiana perante o mundo.
A realizao pessoal a necessidade mais elevada da pirmide. Para ter esta
motivao, necessrio que as outras tenham sido satisfatrias, assim, podendo
a pessoa realizar o seu potencial mximo. Este pode ser considerado a motivao
maior e a nica verdadeiramente satisfatria para a natureza humana. uma
necessidade nica, pessoal e subjetiva. Para entend-la, pergunte a si mesmo
qual o seu maior sonho? Tente imaginar como voc se sentiria ao realiz-lo para
entender o contexto desta necessidade. Para muitos, construir uma famlia.
Para outros, poder ajudar os mais necessitados.

Necessidades de
Auto-Realizao
 Definitivamente:
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O que o Marketing?

Marketing uma expresso derivada da palavra "mercari", do latim,

que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou
transacionar. Market, em ingls, tambm significa mercado.

Logo, o Marketing nada mais do que um processo social atravs

do qual grupos de indivduos obtm aquilo que desejam e que
necessitam, trocando valores por produtos ou vice-versa.

O marketing tem uma relao ntima com os termos: necessidades,

desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, anlise,
troca, transao, relacionamentos e mercados.

Basicamente, o Marketing responsvel pela anlise de tendncias

de mercado e viabilizao de implantao de novos produtos, mas
tudo com foco nas necessidades e caractersticas dos consumidores.
Se h uma venda, h o marketing envolvido.
Mercados
fato: o Marketing no vive sem o que chamamos de mercado.

O conceito de Marketing pressupe que a atividade humana se desenvolve com

base em processos de troca. Sendo assim, a arena onde se desenrolam esses
processos chamada de Mercado.

Assim, podemos definir mercado (j em uma concepo mais moderna) como:

O espao geogrfico, tecnolgico ou cultural onde se encontram os produtores
e os seus pblicos alvos, bem como outras entidades que direta ou
indiretamente esto ligadas atividade empresarial.

Estamos conectados a mercados o tempo todo, mesmo que no percebamos.

Mercados podem ser o shopping, internet, rua (feiras), exposies, etc.
MO OPL MPS

OPS CP
 MO MONOPLIO
Caracterizado pela existncia de um nico vendedor.
O monoplio desvantajoso para os consumidores, pois
pode ocorrer a queda da qualidade do produto ou servio
da empresa uma vez que no existe concorrncias para
competir. A legislao comercial brasileira probe a criao
de monoplios e prticas monopolistas no pas.
MPS MONOPSNIO
um mercado em que h apenas um nico comprador.
Exemplo: Uma grande cooperativa de laticnios que se
compromete a comprar toda a produo de uma
determinada regio, garantindo matria-prima para
seus diversos produtos derivados do leite.
OLIGOPLIO OPL
Caracterizado por poucos vendedores para muitos
compradores. No oligoplio, muitas vezes ocorre a criao
de um cartel, onde as poucas empresas dominantes fazem
um acordo para manter o preo do produto ou servio
comercializado. Talvez o maior exemplo de oligoplio no
Brasil seja o mercado de telecomunicaes, no qual poucas
empresas controlam todo o mercado.
OLIGOPSNIO OPS
Caracterizado pela existncia de um pequeno nmero de
compradores ou ainda que, embora haja um grande nmero
de compradores, uma pequena parte destes responsvel
por uma parcela bastante expressiva das compras ocorridas
no mercado. O setor do ao no Brasil um exemplo de
Oligopsnio. No h mais que quatro grandes grupos
econmicos que concentram a produo de ao no pas.
MO OPL
CP CONCORRNCIA PERFEITA

Por fim, temos a Concorrncia Perfeita, que caracterizada pelos seguintes fatores:

1- Grande nmero de pequenos vendedores e compradores;

2- H livre entrada e sada de empresas no mercado;
3- Perfeita mobilidade dos recursos produtivos;
4- Perfeita transparncia, ou seja, perfeito conhecimento pelos compradores e

MPS vendedores, de tudo o que ocorre no mercado. OPS

Como se percebe por suas caractersticas, o mercado de concorrncia perfeita no
facilmente encontrado na prtica, embora possa se afirmar que os mercados que
mais se aproximam dela so os mercados de produtos agrcolas.

O mercado de concorrncia perfeita estudado pelos economistas para servir

como um paradigma (referencial de perfeio) para anlise dos outros mercados.
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
 1 Fase - Emergncia
A fase de emergncia caracteriza-se pelo aparecimento
de novas competncias ou oportunidades que permitem
o surgimento de empresas ou a entrada em novos
negcios de empresas j existentes. Surgem, assim,
novos produtos e novas respostas s necessidade.
A fase de Maturidade caracterizada por uma estabilizao
dos fatores de evoluo do jogo concorrencial. a fase em
que o mercado est em seu auge.
Nesta fase normal o desaparecimento de empresas, bem
como fuses e aquisies entre os concorrentes, o que
visvel na indstria farmacutica, nas tecnologias de
informao ou nos fabricantes de automveis.
3 Fase - Maturidade
2 Fase - Crescimento
A fase de crescimento caracterizada por uma taxa de
expanso mais elevada, fazendo aumentar a atratividade
do negcio, atraindo, assim, cada vez mais concorrentes.
O fator-chave de sucesso nesta fase dotar-se de meios
que permitam que a empresa cresa mais rapidamente
do que os seus concorrentes.
O declnio a ltima fase do ciclo de vida de um mercado
e acompanhada por uma modificao progressiva da
estrutura da concorrncia.
Os concorrentes sobreviventes repartem entre si o
mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais
acelerado, at que algum ou alguma empresa faa
emergir um novo produto ou servio, respondendo s
novas necessidades de um grupo de consumidores.
4 Fase - Declnio
 Existem diversos fatores que contribuem
diretamente para a evoluo dos mercados.

Vejamos a seguir alguns deles.

 VARIAES SAZONAIS
O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano.
A venda de chocolates, por exemplo, aumenta no Inverno e o
consumo de gelados sofre significativo acrscimo no Vero.

EFEITO DE SUBSTITUIO DE PRODUTOS

A substituio de muitos produtos por novos com
desaparecimento ou no dos antigos provoca alteraes
qualitativas e quantitativas nos mercados. Por exemplo, o
surgimento das mquinas de barbear eltrica permitiu, no s a
criao desse mesmo mercado, mas tambm a expanso do
prprio mercado concorrente o das lminas de barbear.
 O TEMPO
Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo,
medida que o consumo desses produtos se vai expandindo
e entrando nos hbitos das pessoas, como por exemplo, o
dos microondas. Atualmente, temos at produtos que so
preparados exclusivamente pelo uso do microondas.

GRAU DE CONCORRNCIA
O aparecimento de novos concorrentes no mercado
leva dinmica de desenvolvimento desses
mercados. Exemplo: mercado de sistemas
operacionais Mobile.
 MERCADOS CONDICIONADOS
Existem mercados que esto condicionados pelo desenvolvimento
de outros, como o caso do mercado da TV por cabo, o qual est
condicionado pelo mercado dos televisores.

A INOVAO TECNOLGICA COMO

GERADORA DE NOVOS MERCADOS

As Empresas procuram na tecnologia, atualmente,

grandes fontes de inspirao para novos produtos e
tambm para a criao de vantagens competitivas
para produtos j existentes. o caso de cmeras
fotogrficas, que filmam, so prova dgua e que
podem se conectar na internet atravs de Wi-Fi.
 Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em
distintos subconjuntos de clientes, podendo cada
um desses, semelhante no seu interior, ser
escolhido como um alvo de mercado especfico.

Existem trs grandes critrios usados e que se baseiam nas

caractersticas gerais dos consumidores, que so:
Geogrficos, Scio Demogrficos e Psicogrficos.
 Critrio
GEOGRFICO

O mercado dividido em unidades territoriais, tais como pases, regies, cidades, bairros, etc. Esta uma forma
muito comum nas grandes empresas que possuem foras de vendas, pois normalmente distribuem regies
especficas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este critrio com outros.
 Critrio
SCIO DEMOGRFICO

Este tipo de segmentao consiste em decompor o mercado com base em critrios como: idade, gnero, dimenso
da famlia, tipo de casa, rendimento, nvel de estudos, profisso, nacionalidade, religio, etc.
 Critrio
PSICOGRFICO

Este critrio tem a ver com a classe social, o estilo de vida e a personalidade. A classe social exerce
uma profunda influncia nas decises de consumo relativamente a locais de frequncia, escolha de
automveis, produtos alimentcios, vesturio e prticas culturais.
 Critrio
PSICOGRFICO

Ainda no critrio Psicogrfico, o estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e caracterstico de fazer
as suas escolhas. Quanto personalidade, existem diferenas substanciais entre os consumidores,
sendo uns mais conservadores e outros mais inovadores, uns mais tmidos e outros mais aventureiros.

Podemos enxergar tais critrios com o exemplo que demos h pouco tempo, do cliente que prefere um
carro com mais potncia, do cliente que prefere o carro com mais comodidade e espao interno.
de Marketing
Fazer marketing no , simplesmente, fazer
propaganda ou cuidar da divulgao do produto.
Fazer marketing administrar todas as variveis que
interferem, de forma direta ou indireta, na relao
do produto (ou da organizao) com o seu mercado.
nesse contexto mais abrangente que nasce
o Mix de Marketing. A oferta da empresa
constitui a sua resposta satisfao das
necessidades detectadas no mercado.

O Mix de marketing pode ser

Logo, o Mix de Marketing o dividido em 4 Ps, que so:
conjunto de ferramentas que a
empresa utiliza para perseguir seus 1. PRODUTO (Product)
objetivos de marketing no 2. PREO (Price)
mercado-alvo. 3. PRAA (Place)
4. PROMOO (Promotion)
O Produto constitui a base do Mix de Marketing, pois sem produto no faz
sentido falar-se de mais nenhuma outra varivel: para que exista um preo
necessrio que exista um produto ao qual ele diga respeito, a comunicao tem
de se referir a algo e finalmente, para haver uma cadeia de distribuio tem de
haver produtos para nela serem comercializados.

Produto um bem tangvel que satisfaz uma necessidade de um

determinado grupo social, que conhecemos por clientes

Exemplo de produtos:
Escova de dente, microondas, televisores, cmeras fotogrficas, fogo,
geladeira, lata de suco ou refrigerante, papel higinico, computador, celular,
cadeira, mesa, lpis, caneta, etc.
Todas as organizaes, mesmo as que so normalmente designadas
como no prosseguindo fins lucrativos, tm de determinar um preo
para os seus produtos.

Tarifa, renda, aluguer, taxa, honorrio, comisso, quotizao, encargo,

prmio, no so mais do que diferentes modos de expresso de um
preo de venda. Sendo assim, definimos:

Preo a varivel que define como a contrapartida em termos

financeiros paga pelo cliente na aquisio de um produto.

Essa varivel inclui ainda outros aspectos como as condies de

pagamento, descontos e meio de pagamento. Sendo assim, essa
varivel intervm frequentemente na rea Financeira da empresa.
Na economia moderna, muito raro que um produtor venda
diretamente seus produtos ao cliente final, embora o
surgimento da Internet tenha permitido que essa soluo
fosse mais facilmente utilizada atravs dos e-commerces.

Porm, a situao mais habitual que exista um elevado

nmero de intermedirios entre o produtor e o cliente final,
com designaes variadas e desempenhando um grande
leque de funes.

Praa, ou ponto-de-venda ou canal de distribuio como

conhecida, pode ser descrito como sendo uma rede
organizada de rgos e instituies que, em conjunto,
executam todas as funes necessrias para ligar os
fabricantes aos usurios-finais.
Ainda no que se refere praa, todos os produtores de bens ou servios procuram criar ou utilizar um sistema
que lhes permita disponibilizar os seus produtos aos seus pblicos alvos, o que chamamos de canal de
distribuio. Este canal de Distribuio responsvel por intermediar um produto ao cliente final.

Como funciona a utilizao de intermedirios nos canais de distribuio?

1. ESPECIALIZAO DE FUNES - No circuito de distribuio, cada interveniente desempenha a

funo para a qual est mais preparado. Assim, um distribuidor de uma marca de computadores,
por exemplo, pode especializar-se na elaborao de software, preparao do computador
(acabamento do hardware) ou outro fim especfico ligado ao ramo da tecnologia.

2. ECONOMIA DE ESFOROS - Cada intermedirio possui o seu raio de ao, concentrando a os

seus esforos. Na poca atual, seria impensvel que um produtor conseguisse atingir diretamente
todos os seus clientes potenciais, visto que as empresas trabalham para uma comunidade
geograficamente muito alargada. Cada intermedirio sabe seu limite de atuao.

3. MELHOR COERNCIA NA OFERTA - Estando os intermedirios colocados mais perto do cliente

final, fica mais fcil a constituio de uma oferta melhor adequada s suas necessidades. Um
hipermercado, por exemplo, apresenta uma oferta estruturada e organizada, muito melhor do que
qualquer um dos seus fornecedores o faria isoladamente. Isto possvel por conta do volume de
compras. Quanto maior o pedido para o fornecedor, maior o desconto e o preo de barganha.
 Promoo significa promover,
aparecer, disponibilizar-se.

Uma empresa um agente de promoo pela sua prpria natureza, pois a sua atividade no pode limitar-se criao
e produo, visto que tem tambm de conceber e transmitir informaes sobre os produtos e suas caractersticas,
benefcios e vantagens em relao concorrncia.

A Promoo a varivel do Mix de Marketing que diz respeito ao composto de comunicao promoo de vendas,
incentivos, pblico-alvo, a fim de cumprir determinadas metas.
 As instalaes da empresa, o logotipo, o slogan, o comportamento e a empatia dos colaboradores no contato
com o cliente, so alguns dos aspectos que contribuem para a formao de uma imagem empresarial.

Ou seja, a escolha feita pelas empresas em relao s vrias formas de comunicao reveladora.
O posicionamento de mercado depende muito da opo escolhida para se comunicar com seu cliente.
Dentre as principais meios de promoo, podemos citar:

PUBLICIDADE VENDA PESSOAL PROMOO DE VENDAS

A Publicidade colabora para o
desenvolvimento de estratgias
para melhor apresentar um produto
ou uma ideia, com a finalidade de
convencer o consumidor de sua
necessidade e qualidade.
A Venda Pessoal tambm
conhecida como venda direta, ou
venda no boca-a-boca. Empresas de
perfume e cosmticos costumam
utilizar bastante esta vertente da
promoo.
Promoes de vendas constituem
toda a estimulao em curto prazo
e num perodo limitado de tempo,
destinada a encorajar a compra de
um produto ou conjunto de
produtos.

Suportes para publicidade: Suporte para venda pessoal: Suporte para promoo de vendas:
Imprensa, Internet, Rdio, Demonstraes, Reunies de Senhas de desconto, Jogos e
Televiso, Transportes pblicos. vendas, Feiras e Exposies, Testes Concursos, Prmios e Ofertas,
e experimentaes. Liquidaes, Descontos, Amostras.
 Consideraes Finais
As empresas devem estar verdadeiramente orientadas para o marketing e preparadas
para se adaptar de forma a irem ao encontro das novas necessidades. A importncia de
uma gesto de marketing para as organizaes bastante relevante, pois visam atender
as necessidades do ambiente em que est inserida com o mximo de excelncia possvel.

Para obter sucesso, o processo de marketing deve estar com o produto de acordo com as
necessidades do pblico-alvo. A organizao tem que ser eficiente e deve focar em um
contato direto com o consumidor, afinal, estratgias de marketing feitas com
responsabilidade viabilizam o sucesso almejado pela empresa.
 Parabns! Voc concluiu este curso!
Solicite seu certificado de concluso no site:
WWW.ADMINISTRABRASIL.COM.BR
Desejamos-lhe muito sucesso em sua jornada!